Đang tải... (xem toàn văn)
Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG - PHẠM HẢI QUỲNH THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH (CPN) CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN - VNPOST LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) HÀ NỘI – 2017 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG - PHẠM HẢI QUỲNH THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH (CPN) CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN - VNPOST Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS BÙI XUÂN PHONG HÀ NỘI – 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Những nội dung luận văn thực hướng dẫn GS.TS Bùi Xuân Phong Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, thời gian, địa điểm công bố Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Học viên Phạm Hải Quỳnh ii LỜI CÁM ƠN Trước hết, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc chân thành đến giáo viên hướng dẫn GS.TS Bùi Xuân Phong, người tận tình bảo định hướng nghiên cứu, đề xuất ý tưởng giúp đỡ mặt phương pháp luận việc kiểm tra cuối luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông, khoa Quốc tế Đào tạo Sau đại học đồng nghiệp giúp đỡ nhiều trình học tập, nghiên cứu tạo điều kiện giúp công tác để có thời gian thực việc học tập hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin bày tỏ lòng kính trọng biết ơn sâu sắc tới bố mẹ anh chị, em, người động viên tinh thần hỗ trợ nhiều mặt khoa học Học viên Phạm Hải Quỳnh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CÁM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ vi MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.1 Quan niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố tạo thành thương hiệu .11 1.2 Vai trò thương hiệu 14 1.2.1 Thương hiệu doanh nghiệp 14 1.2.2 Thương hiệu người tiêu dùng 18 1.3 Quá trình xây dựng quản lý thương hiệu 19 1.3.1 Xây dựng thương hiệu 19 1.3.2 Thiết kế thương hiệu 22 1.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .31 1.3.4 Quản lý thương hiệu trình kinh doanh .35 1.4 Kết luận chương 40 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN 41 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện dịch vụ chuyển phát nhanh .41 2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện .41 2.1.2 Dịch vụ chuyển phát nhanh 47 2.1.3 Kết kinh doanh dịch vụ CPN .50 2.2 Thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện 51 iv 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu dịch vụ 51 2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu khách hàng 54 2.2.3 Những nhận định khách hàng dịch vụ 58 2.3 Đánh giá chung thương hiệu dịch vụ CPN 60 2.3.1 Những kết đạt 60 2.3.2 Tồn nguyên nhân 61 2.4 Kết luận chương 65 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN 66 3.1 Một số vấn đề đặt thương hiệu Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện 66 3.2 Một số giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện .67 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức tham gia cung cấp dịch vụ CPN thương hiệu 67 3.2.2 Giải pháp đầu tư cho việc xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ CPN 68 3.2.3 Giải pháp tăng cường công tác quản lý thương hiệu cách thành lập phận chuyên trách quản trị thương hiệu .69 3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ CPN 70 3.2.5 Nhóm giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu dịch vụ CPN 85 3.2.6 Một số giải pháp khác .87 3.3 Kết luận chương 88 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .91 PHỤ LỤC 92 v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Ký Hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt Dịch vụ nhận gửi, vận chuyển phát loại thư, tài liệu, vật EMS Express mail service phẩm hàng hoá (bưu gửi) theo tiêu thời gian Tổng Công ty Bưu – Viễn thông Việt Nam công bố trước UPS Dịch vụ vận chuyển Quốc tế CPN Chuyển phát nhanh VNPT Tập Đoàn Bưu Việt Nam CBNV Cán nhân viên SXKD Sản xuất kinh doanh PR Public Relations Quan hệ công chúng vi DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 1.1: Các thước đo kiểm định “sức khỏe” thương hiệu 36 Bảng 2.1: Sản lượng doanh thu dịch vụ EMS nước 50 Bảng 2.2: Sản lượng doanh thu dịch vụ EMS quốc tế chiều 50 Bảng 2.3: Sản lượng doanh thu dịch vụ EMS quốc tế chiều đến 50 Bảng 2.4: Tình hình thực tiêu chất lượng dịch vụ EMS 59 Bảng 2.5: Đánh giá khách hàng khâu nhận gửi phát trả EMS 59 HÌNH Hình 1.1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 21 Hình 1.2: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam 32 Hình 2.1: Mô hình cấu tổ chức Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện .45 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu có vai trò quan trọng không doanh nghiệp mà người tiêu dùng Thương hiệu mạnh tài sản vô giá doanh nghiệp Nhận thức giá trị thương hiệu mạnh làm thay đổi hoạt động cấu tổ chức kinh doanh nhiều doanh nghiệp năm gần Nhiều doanh nghiệp nước xâm nhập vào thị trường Việt Nam kiếm lời thông qua trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu chuyển giao thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nước chuyển hướng từ phát triển sản phẩm sang phát triển thương hiệu thành công Tuy vậy, trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn xuất phát từ số nguyên nhân: Thứ là, doanh nghiệp hiểu chưa vai trò thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý, điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Thứ hai là, thân trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp diễn cách rời rạc, không quán Thứ ba là, số yếu tố liên quan đến thương hiệu xác định qua nhiều năm suốt trình phát triển doanh nghiệp như: cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm công chúng…làm cho doanh nghiệp dù xác định chiến lược thương hiệu rõ rệt tương lai khó khăn trình thực thi chiến lược thương hiệu Tạo dựng quản trị thương hiệu trình marketing hoàn chỉnh đòi hỏi nỗ lực phấn đấu không ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nhằm xây dựng trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp thương trường Thương hiệu thứ tài sản vô hình chứa đựng sức mạnh hữu hình, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài mà giúp doanh nghiệp thu hút quan tâm khách hàng, tăng khả cạnh tranh thị trường Việc tạo dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải biết cách truyền bá hình ảnh riêng cách quán tới đối tượng mục tiêu (bao gồm người tiêu dùng, đối tác, nhà đầu tư, người lao động ) Một phần quan trọng khác thương hiệu doanh nghiệp phải đạt mức độ tin cậy trở nên khác biệt tâm trí đối tượng mục tiêu Có thể ví thương hiệu doanh nghiệp lời cam kết Để thương hiệu đạt độ tin cậy cao, doanh nghiệp cần giữ lời cam kết với khách hàng Để trở lên khác biệt tâm trí đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tổng thể để thực lời hứa Muốn làm điều đó, doanh nghiệp cần hiểu có chiến lược đắn để quản trị thương hiệu Thương hiệu EMS Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện thương hiệu tồn từ lâu có chỗ đứng định thị trường Tuy nhiên từ sức ép đối thủ cạnh tranh bốn thương hiệu chuyển phát nhanh uy tín giới DHL Đức, TNT Hà Lan, FedEx UPS Mỹ tham gia vào thị trường chuyển phát nhanh Việt Nam, yêu cầu Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện cần phải có chiến lược bảo vệ phát triển thương hiệu, cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng ngày cao Có khả cạnh tranh nâng cao vị công ty thị trường Việt Nam Đặt bối cảnh đó, học viên lựa chọn đề tài “Thƣơng hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CPN) Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bƣu điện - VNPOST’ làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Tổng quan vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu thương hiệu thực nhiều nhà nghiên cứu tổ chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu Ở nước ta nay, vấn đề phát triển thương hiệu nhiều doanh nghiệp trọng, quan tâm Trong lĩnh vực 79 Công ty, cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ dịch vụ: cách sử dụng tiện ích mang lại từ dịch vụ - Lôi kéo khách hàng: Công ty cần sử dụng biện pháp khuyến khích chuyển từ sử dụng dịch vụ CPN doanh nghiệp khác sang sử dụng dịch vụ Công ty cung cấp như: khuyến (giảm giá), gửi thư mời chào trực tiếp đến nơi khách hàng để tiếp thị dịch vụ (thường doanh nghiệp lớn), áp dụng biện pháp giảm giá sử dụng nhiều, b Lợi ích giải pháp: Nâng cao thích thú khách hàng dịch vụ CPN, từ tạo nên ham muốn xu hướng sử dụng dịch vụ Công ty khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ CPN Trên sở nội dung giải pháp, đánh giá thích thú khách hàng thông qua kết nghiên cứu thị trường mức độ quan tâm đến thương hiệu, mức độ ưa thích ham muốn thương hiệu, cụ thể Công ty đánh giá qua sản lượng, doanh thu dịch vụ tăng lên sau thời gian thực giải pháp 3.2.4.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ EMS cảm nhận a Nội dung giải pháp: Để thực tốt công tác xây dựng quản lý thương hiệu, Công ty không song hành với việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Với đặc tính riêng có mình, thương hiệu dịch vụ có đặc điểm khác so với thương hiệu hàng hoá Để có thương hiệu mạnh thị trường lĩnh vực chuyển phát nhanh, Công ty cần coi trọng “chữ tín” kinh doanh cách không ngừng nâng cao chất lượng dịch Chất lượng dịch vụ gốc để hình thành, trì phát triển thương hiệu Công ty cần đặt mục tiêu chất lượng cụ thể Đối với dịch vụ CPN cần đảm bảo thực tốt tiêu chất lượng, thời gian, xử lý cố trình khách hàng sử dụng dịch vụ Tiếp tục nghiên cứu ứng dụng triển khai chương trình tin học quản lý định vị Bưu phẩm EMS toàn mạng Tiến 80 hành xây dựng mạng lưới chuyển phát nhanh có bố cục hợp lý, có mức độ bao phủ dịch vụ rộng khắp nước, phcụ vụ thuận tiện cho người sử dụng Tăng cường lực khâu vận chuyển, với phương thức vận chuyển chuyên ngành, kể máy bay chuyên ngành Yếu tố đặc biệt quan trọng thể chất lượng dịch vụ CPN giá trị tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên bưu điện Thái độ, tính chuyên nghiệp họ định phần lớn đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, Công ty cần tiến hành đào tạo đội ngũ nhân viên cách kỹ nghiệp vụ Bên cạnh phải thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ Vì chất lượng dịch vụ có số yếu tố lượng hoá được, để đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng số kỹ như: kỹ lắng nghe khách hàng, kỹ lắng nghe đối tượng giao tiếp, sử dụng thăm dò ý kiến khách hàng, thiết lập đường dây nóng, phân tích tượng điển hình than phiền hay khen ngợi khách hàng, sử dụng thẻ góp ý, khảo sát số nhóm khách hàng đặc trưng người quản lý đóng giả khách hàng để thăm dò chất lượng dịch vụ nhằm so sánh với doanh nghiệp khác để đưa giải pháp hợp lý Công ty nên thành lập “nhóm tiếp xúc khách hàng” để tư vấn cho khách hàng đồng thời thu thập ý tưởng (nhu cầu) khách hàng dịch vụ Ngoài ra, Công ty nên lập 01 Website trực tuyến cho việc hỗ trợ điều hành sản xuất kinh doanh, giải trả lời tất yêu cầu khách hàng trực tiếp thông qua đường link (liên kết) với BĐTT đơn vị thành viên khác Công ty, đồng thời giám sát quản lý chất lượng dịch vụ Công ty b Lợi ích giải pháp: Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng, làm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, từ nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Trên sở nội dung giải pháp, biết cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ CPN Công ty đánh giá hiệu 81 giải pháp thông qua số khách hàng khiếu nại, than phiền chất lượng dịch vụ, ý kiến đánh giá khen chê mà khách hàng 3.2.4.4 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu dịch vụ EMS a Nội dung giải pháp: * Để nâng cao lòng trung thành khách hàng trước hết Công ty cần cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt Khi chất lượng cảm nhận tăng lên tất yếu dẫn tới lòng trung thành thương hiệu tăng lên * Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm Công ty cần trọng tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm, mục tiêu hội nghị khách hàng hàng năm nhằm trì mối quan hệ với khách hàng quen thuộc; gửi tới khách hàng “Lời tri ân” hứa hẹn cung cấp chất lượng tốt hơn; cung cấp cho khách hàng thông tin dịch vụ CPN thành tựu mà mạng Công ty đạt năm, đồng thời thông báo với khách hàng định hướng phát triển dịch vụ CPN năm Từ đó, tạo ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng thương hiệu dịch vụ CPN, nâng cao hình ảnh, uy tín Công ty xã hội Điều chắn giúp tạo dựng, tăng cường mối quan hệ với khách hàng tiềm Công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp tổng kết cuối năm, tặng quà cho khách hàng tham gia hội nghị Món quà chứng tỏ quan tâm, lòng cảm ơn chân thành nhà cung cấp dịch vụ khách hàng Đồng thời, qua đó, Công ty gửi thông điệp quảng cáo đến khách hàng Đặc biệt, hội nghị khách hàng hội tốt để nhà cung cấp lắng nghe tiếp thu suy nghĩ, đánh giá, ý kiến đóng góp, lời phàn nàn, trách móc khách hàng dịch vụ nhà cung cấp Đồng thời dịp để nhà cung cấp giải đáp thắc mắc khách hàng, tạo cho khách hàng niềm tin Những đánh giá, góp ý khách hàng hội nghị kinh nghiệm bổ ích, học đáng ghi nhận để Công ty kịp thời khắc phục yếu kém, phát huy thành tích đạt 82 * Thường xuyên thực nhiều chương trình hình thức quan tâm đến khách hàng sử dụng dịch vụ CPN như: - Tặng quà lễ, Tết, sinh nhật, khai trương, thành lập - Giảm giá với khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ - Thăm hỏi khách hàng, thông báo thông tin dịch vụ - Thực nghiệp vụ sau bán hàng trực tiếp khách hàng có yêu cầu - Có đội ngũ giải khiếu nại trực tiếp tới khách hàng có vướng mắc, yêu cầu Để đánh giá hiệu giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng, Trung tâm cần tiến hành nghiên cứu thị trường để có số đo lường cụ thể Tuy nhiên, qua số thuê bao tỷ lệ khách hàng rời bỏ mạng so với trước đây, Trung tâm thấy phần hiệu giải pháp thực b Lợi ích giải pháp: Nâng cao lòng trung thành tất khách hàng sử dụng dịch vụ CPN Công ty, giảm thiểu tối đa số lượng khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ CPN doanh nghiệp khác, tạo lòng tin cho khách hàng để họ giúp Công ty quảng cáo, tuyên truyền, lôi kéo thêm khách hàng Trên sở nội dung giải pháp, đánh giá lòng trung thành khách hàng dịch vụ CPN Công ty qua số lượng khách hàng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ 3.2.4.5 Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu dịch vụ EMS a Nội dung giải pháp: Công ty cần tiến hành đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu dịch vụ CPN cách sử dụng thước đo kiểm định “sức khoẻ”: 83 Loại thƣớc đo Thƣớc đo Thị phần Nội dung Doanh số dịch vụ CPN Công ty so với toàn doanh số thị trường dịch vụ CPN (tính đơn vị tiền) Việc mua sắm Chiều rộng Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ CPN thị trường Công ty Chiều sâu Mức độ sử dụng dịch vụ CPN Công ty thị trường lặp lại Nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ CPN Công ty Tính độc đáo Thương hiệu dịch vụ CPN Công ty có phân biệt so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Cảm nhận Chất lượng Cảm nhận chất lượng thương hiệu dịch vụ CPN Công ty Giá trị Thương hiệu có mang lại giá trị cao so với chi phí khách hàng không? Quảng cáo - Thị phần/tỷ phần quảng cáo - Quảng cáo/tổng chi tiêu marketing Hỗ trợ Phân phối Mức độ bao phủ phân phối điểm bưu điện Marketing Giá trị tương đối Giá so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Khả sinh lời Lợi nhuận - Lợi nhuận biên thu từ thương hiệu - Giá trị kinh tế gia tăng thương hiệu Trong đó: - Để đánh giá nhận biết thương hiệu khách hàng: cần tiến hành vấn khả nhận biết khách hàng dịch vụ CPN Công ty thông qua hình ảnh, chữ viết tắt logo dịch vụ Sự nhận biết thường mang lại ý nghĩa 84 định làm tăng khả cạnh tranh thương hiệu dịch vụ CPN Công ty so với thương hiệu CPN khác - Để đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ nhận thức khách hàng: cần tiến hành vấn mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ CPN Công ty với cấp độ + Hoàn toàn hài lòng + Khá hài lòng + Bình thường, không rõ rệt + Không hài lòng + Rất không hài lòng Từ sâu vào tìm hiểu lý dẫn tới phiền lòng khách hàng dịch vụ CPN: + Không rõ lý + Chính kinh nghiệm trải qua + Từ kênh thông tin báo chí, truyền hình, truyền + Từ truyền miệng Nguyên nhân dẫn đến phiền lòng: + Giá cao + Do Bưu điện (gian lận cách tính cước ) + Do khu vực + Tình trạng độc quyền + Nhà nước (hiện tượng quan liêu, sức ỳ) + Trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhân viên yếu + Lạc hậu (máy móc, kỹ thuật chưa đại) + Tốc độ gửi thư chưa nhanh + Trình độ quản lý + Không biết, từ chối b Lợi ích giải pháp: Để so sánh thành đạt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh khác biết giá trị tài sản thương hiệu qua hàng năm 85 3.2.5 Nhóm giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu dịch vụ CPN 3.2.5.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu a Nội dung giải pháp: Công ty gửi đơn đăng ký quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ EMS Vì cần phải theo dõi thường xuyên trình đăng ký quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ EMS thị trường với quan quản lý nhà nước có thẩm quyền Việt Nam, để có bổ sung cần thiết trước thực chưa đủ quan xét duyệt đơn yêu cầu Việc không nhiều khó khăn tốn chi phí thời gian chờ kết xét duyệt đơn yêu cầu lâu nên cần có quan tâm thương xuyên đến tiến độ thực b Lợi ích giải pháp: Khi thương hiệu dịch vụ EMS đăng ký quyền, trở thành tài sản Công ty Điều trở nên đặc biệt quan trọng dịch vụ EMS mà dịch vụ xây dựng hình ảnh uy tín nhiều năm thị trường Nếu Công ty không sớm đăng ký quyền đương nhiên đối tượng để đổi thủ cạnh tranh khác bắt chước chép dễ xảy có doanh nghiệp đăng ký trước Công ty Nếu để xảy tình trạng Công ty quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ EMS tốn thời gian, chi phí để khiếu nại, tranh chấp đòi lại quyền sử dụng Mặt khác, thương hiệu dịch vụ EMS đăng ký quyền dịch vụ EMS tạo thêm lòng tin với khách hàng sử dụng, có nhiều lợi cạnh tranh so với thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh khác chưa đăng ký quyền 3.2.5.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu a Nội dung giải pháp: Ngoài biện pháp bảo vệ mang tính pháp lý cao, Công ty cần tập trung vào biện pháp tự bảo vệ thông qua rào cản kỹ thuật, kinh tế, xã hội * Thiết lập rào cản kỹ thuật việc bảo vệ thƣơng hiệu Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm hại thương hiệu Hệ thống mạng lưới nhà phân phối đại lý- nguồn cung cấp thông 86 tin đắc lực cho Công ty tình hình vi phạm thương hiệu thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng Nhưng với Công ty hình thức hiệu đường dây nóng, thư góp ý để thu thập thông tin phản hồi thông tin xâm hại thương hiệu theo luồng Với việc thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm hại thương hiệu đòi hỏi Công ty cần phải thành lập phận chuyên trách thực công việc tiếp nhận xử lý thông tin xác hiệu * Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thƣơng hiệu Mở rộng hệ thống phân phối Ngoài việc phát triển bưu cục cung cấp dịch vụ CPN, Công ty nên phát triển hình thức khác để mở rộng hệ thống phân phối Việc phát triển hệ thống phân phối biện pháp bảo vệ thương hiệu mở rộng tiếp xúc khách hàng với thương hiệu, tạo nhận biết khách hàng thương hiệu Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ dịch vụ doanh nghiệp, tạo thân thiện với khách hàng Công tác hiệu tăng lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp, rào cản vững với doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường Công ty bên cạnh việc phát triển thêm trung tâm chăm sóc khách hàng, kênh giải đáp đến khách hàng tự thân giao dịch viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, Công ty phát triển thêm hình thức tiếp cận chăm sóc khách hàng khác tốt gửi thông tin dịch vụ đến tận nhà khách hàng, tổ chức thi tìm hiểu dịch vụ Duy trì nâng cao chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ Lòng trung thành khách hàng xây dựng sở khách hàng hưởng dịch vụ hoàn hảo Công ty muốn bảo vệ thương hiệu dịch vụ CPN điều cốt lõi phải bảo đảm chất lượng dịch vụ Đặc biệt dịch vụ CPN có nhiều đối thủ cạnh tranh chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ hoàn hảo rào cản với doanh nghiệp khác b Lợi ích giải pháp: Với việc tạo rào cản chống sâm xâm phạm thương hiệu giúp cho thương hiệu dịch vụ EMS tránh nhầm lẫn vô tình hay cố ý Ngoài tránh 87 mối đe doạ sa sút thân thương hiệu dịch vụ EMS, chất lượng dịch vụ, làm giảm lòng tin khách hàng Góp phần đưa thương hiệu dịch vụ EMS trở thành thương hiệu mạnh thương hiệu mạnh phải thương hiệu chống xâm hại từ bên doanh nghiệp đe doạ suy giảm bên thương hiệu 3.2.6 Một số giải pháp khác 3.2.6.1 Xây dựng chuẩn mực văn hóa doanh nghiệp Công ty Xây dựng văn hoá doanh nghiệp việc làm thiếu doanh nghiệp môi trường cạnh tranh Văn hoá doanh nghiệp toàn giá trị văn hoá gây dựng lên suốt trình tồn phát triển doanh nghiệp, trở thành giá trị, quan niệm tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động doanh nghiệp chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ hành vi thành viên doanh nghiệp việc theo đuổi thực mục đích Trong thực tế văn hoá doanh nghiệp thể phong cách lãnh đạo người lãnh đạo tác phong làm việc nhân viên Việc xây dựng chuẩn mực văn hoá doanh nghiệp VNPT xây dựng tự hình thành trình phát triển, đặt biệt năm gần Tuy nhiên, để tạo nên nét văn hoá Công ty thống nhất, việc cần làm sớm nghiên cứu, tham khảo kinh nghiệm (đặc biệt kinh nghiệm nước ngoài) để hoàn thiện xây dựng chuẩn mực cụ thể 3.2.6.2 Phối hợp thương hiệu cách để quảng bá thương hiệu Trong năm tới, Công ty hoàn toàn nghĩ đến việc xem xét mở rộng liên kết với thương hiệu mạnh nước để thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường nhằm nâng cao khả cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh với doanh nghiệp nước Trong thời gian qua, Công ty liên kết với thương hiệu tiếng lĩnh vực chuyển phát nhanh giới như: 88 3.2.6.3 Vấn đề định vị thương hiệu Rất nhiều nghiên cứu chứng minh, môi trường cạnh tranh bình đẳng, khác biệt giá thường chưa đủ để dẫn đến thành công lâu dài thương hiệu nhiều giá yếu tố dễ thực Định vị thương hiệu xem xác định linh hồn cho thương hiệu Như phân tích, định vị thương hiệu tốt giúp Tập đoàn xác định tốt phương hướng cho riêng Thị trường ngày có nhiều chiến dịch marketing diễn ra, thiếu định hướng mục tiêu rõ ràng, doanh nghiệp cần có hành động thể sắc riêng Trong lĩnh vực marketing, định vị xem linh hồn kế hoạch truyền thông Do vậy, để xác định vị trí dịch vụ CPN Công ty nhằm xác định phương hướng xác cho Công ty Muốn cần trả lời cầu hỏi mấu chốt sau: - Dịch vụ CPN gì? - Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện phục vụ nhu cầu thị trường dịch vụ CPN? - Đối thủ Công ty lĩnh vực chuyển phát nhanh ai? - Điều làm nên khác biệt cho dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty? - Đâu lợi ích độc đáo dịch vụ chuyển phát nhanh mà Công ty cung cấp? 3.3 Kết luận chƣơng Trên sở lý luận chương học kinh nghiệm công tác xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện chương 2, xác định vấn đề đặt cho thương hiệu dịch vụ CPN định hướng cụ thể phát triển dịch vụ EMS chiến lược hội nhập phát triển đến năm 2020 Công ty 89 KẾT LUẬN Xây dựng quản lý thương hiệu có vai trò vô quan trọng doanh nghiệp nói chung, ông ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện nói riêng Vì vậy, phải đặt vấn đề xây dựng quản lý thương hiệu trung tâm chiến lược kinh doanh chiến lược marketing Tuy nhiên, việc xây dựng quản lý thương hiệu công việc đơn giản Để xây dựng quản lý thương hiệu thành công thị trường, doanh nghiệp có Công phải thay đổi nhận thức vai trò thương hiệu kinh doanh, phải đặt định thương hiệu trách nhiệm cấp quản lý cao Phải hoàn thiện trình xác lập đăng ký thương hiệu theo chiến lược quy trình hợp lý Cần phân tích hoàn cảnh kinh doanh cụ thể để lựa chọn chiến lược sách xây dựng, quản lý thương hiệu phù hợp Với mục tiêu nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu cho dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện, luận văn hoàn thành nội dung sau: 1- Hệ thống hoá làm rõ khái niệm thương hiệu; yếu tố cấu thành thương hiệu; vai trò thương hiệu khách hàng, doanh nghiệp; Quá trình xây dựng quản lý thương hiệu Đây phần sở lý luận quan trọng để so sánh đối chiếu thực trạng nhằm đề xuất giải pháp phù hợp với thực tiễn xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty 2- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện Từ kết phân tích đánh giá, luận văn vấn đề đạt được, tồn trình xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty để làm sở đề xuất giải pháp 3- Nghiên cứu đề xuất giải pháp xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty Những giải pháp xuất phát từ định hướng phát triển dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty dựa kết đạt 90 tồn Công ty xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Với vấn đề nghiên cứu luận văn, tác giả có nhiều cố gắng,vận dụng tối đa kiến thức truyền đạt từ nhà khoa học Học viện Công nghệ Bưu viễn thông Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy cô giáo, nhà khoa học, đặc biệt thầy giáo hướng dẫn trực tiếp GS.TS Nhà giáo ƣu tú Bùi Xuân Phong tận tình giúp đỡ để tác giả hoàn thành công trình nghiên cứu khoa học Trong khuôn khổ giới hạn luận văn cao học, với khả kiến thức hạn chế, luận văn không tránh khỏi thiếu sót hạn chế, tác giả mong nhận đóng góp ý kiến nhà khoa học, thầy cô giáo đồng nghiệp 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Nguyễn Thị Minh An Quản trị thương hiệu Nhà xuất Thống kê, Hà Nội, 2010 Lê Anh Cương Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng lợi nhuận Nhà xuất lao động – Xã hội, Hà nội 2004 Hạ Diệp 100 thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải Phòng 2004 Nguyễn Văn Dung Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông vận tải 2009 Lục Bùi Anh Dũng Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone, Luận văn thạc sĩ Học viện công nghệ BCVT, 2010 Nguyễn Thị Hồng Nhung Phát triển thương hiệu công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông Luận văn thạc sĩ Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thông 2014 Thái Thị Oanh Giải pháp phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Bưu Viettel, Luận văn thạc sĩ Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thông 2014 Võ Tấn Tài Xây dựng & phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 2010 Nguyễn Quốc Việt Chiến lược xây dựng thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên trình hội nhập kinh tế quốc tế Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 2009 10 Trần Xuân Uyên Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone thị trường thông tin di động Việt Nam Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế quốc dân 2010 92 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN Số thứ tự mẫu: Ngày: Họ tên đáp viên: Kính thưa Quý anh, chị! Tôi tên Phạm Hải Quỳnh, học viên trường Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông Hiện nay, thực luận văn “Thƣơng hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CPN) Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bƣu điện VNPOST” Xin Anh/Chị vui lòng dành cho khoảng 15 phút để trả lời số câu hỏi nghiên cứu phiếu khảo sát Tất ý kiến Anh/Chị có ý nghĩa thành công đề tài Mọi ý kiến Anh/Chị bảo mật Mong giúp đỡ Anh/Chị Xin chân thành cảm ơn! I PHẦN SÀNG LỌC Q1 Anh/ Chị sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện chưa? (1) Có -> Tiếp tục (2) Không -> Dừng II ĐÁNH GIÁ CỦA QUÝ ANH CHỊ VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT Hƣớng dẫn trả lời: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau (bằng cách khoanh tròn vào số thích hợp) 1: Rất không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Bình thƣờng 4: Đồng ý 93 5: Rất đồng ý Không có câu trả lời “đúng” “sai”, xin quý anh/chị thẳng thắn chọn phần trả lời phù hợp phát biểu theo cảm nhận quý Anh/ Chị TT Mức độ đồng ý quý Anh/Chị Rất không đồng ý Đánh giá Anh/Chị Khâu nhận gửi Thủ tục tác nghiệp dịch vụ chậm, phức tạp Thủ tục tác nghiệp dịch vụ bình thường Thủ tục tác nghiệp dịch vụ đơn giản, thuận tiện Không Trung Đồng ý đồng ý lập Rất đồng ý 5 5 5 Đánh giá Anh/Chị Khâu phát trả Thủ tục tác nghiệp dịch vụ chậm, phức tạp Thủ tục tác nghiệp dịch vụ bình thường Thủ tục tác nghiệp dịch vụ đơn giản, thuận tiện III MỘT SỐ THÔNG TIN CHUNG VỀ QUÝ ANH/ CHỊ Q1 Anh/ Chị (1) Độc thân (2) Có gia đình Q2 Vui lòng cho biết trình độ học vấn Anh/ Chị ? (1) Phổ thông trở xuống (2) Sơ cấp, trung cấp, cao đẳng (3) Đại học (4) Sau đại học Q3 Xin vui lòng cho biết Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi sau đây: (1)45 Nam □ Nữ □ XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ ANH/ CHỊ! CHÚC QUÝ ANH/ CHỊ MAY MẮN VÀ THÀNH CÔNG! ... THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN 41 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện dịch vụ chuyển phát nhanh ... QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN 66 3.1 Một số vấn đề đặt thương hiệu Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện ... trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện thời gian qua đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh cho Công ty