QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề bài: “Phân tích chiến lược kinh doanh Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Alpha” “Analyze business strategy of The company produces bottled water Alpha of product purified bottled water Alpha” MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Giới thiệu Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha Sản phẩm kinh doanh Công ty – nước uống đóng chai Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô – mô hình PEST sản phẩm nước đóng chai Alpha .6 3.1 Phân tích tình hình trị - pháp luật 3.2 Phân tích tình hình kinh tế .8 3.3 Nhân tố văn hóa xã hội 10 3.4 Phân tích tình hình công nghệ 11 Phân tích yếu tố lực lượng cạnh tranh sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Alpha .14 4.1 Đối thủ cạnh tranh .14 4.2 Người mua hàng 15 4.3 Nhà cung cấp .17 4.4 Sản phẩm thay .18 Đánh giá mô hình SWOT nước đóng chai Alpha 19 Đánh giá hạn chế nguyên nhân chiến lược nước uống đóng chai tinh khiết Alpha 20 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu chiến lược kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Alpha 21 7.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 21 7.2 Định vị thương hiệu Alpha 22 7.3 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu 23 7.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu Alpha 24 7.5 Bảo vệ thương hiệu 25 KẾT LUẬN 27 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 INTRODUCTION .28 RESEARCH OF CONTENT 29 About the company produces bottled water Alpha 29 2 Products business of the Company - bottled water 29 Analysis of the macro environmental factors - PEST model for bottled water products Alpha 31 3.1 Analysis of the political situation - the law 31 3.2 Analysis of the economic situation 32 3.3 The Sociocultural factors .35 3.4 Situation Analysis Technology 36 Factor analysis five forces competitive products pure bottled water Alpha .38 4.1 Competitors 38 4.2 The buyer .39 4.3 Supplier .41 4.4 Substitutes 42 Evaluate SWOT matrix for bottled water Alpha 43 Evaluate the limit and strategic reasons of pure bottled water Alpha 44 Proposed solutions to improve the efficiency of business strategy for the product of pure bottled water Alpha 45 7.1 Selection of Target Market 45 7.2 Alpha brand positioning 46 7.3 Proposed brand development strategy 47 7.4 Solutions to Alpha develop the brand 47 7.5 Trademark protection 49 CONCLUSION 50 LIST OFREFERENCES .51 LỜI MỞ ĐẦU Sản phẩm nước đóng chai tinh khiết Alpha đời cách gần năm, Alpha trở thành thứ nước uống quen thuộc với người nội thành Hải Phòng, bước khẳng định cách vươn xa thị trường Tuy nhiên, Công ty Alpha bên cạnh thành công có khó khăn trình hoạt động kinh doanh Muốn đặt chân vào thị trường nước uống đóng chai, nhà sản xuất phải xem xét yếu tố: công nghệ, vận chuyển, chi phí lao động kênh phân phối Chính vậy, nhóm II định chọn đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Alpha” NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giới thiệu Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha Nước đóng chai nhãn hiệu Alpha đời từ tháng 11 năm 2011 Để đáp ứng tiêu chuẩn đo lường chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Công ty đầu tư tỷ đồng để xây dựng dây chuyền công nghệ sản xuất đồng khép kín Với phương châm "chất lượng hàng đầu”, Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha thực quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn đăng ký Nguyên liệu lấy từ nguồn nước ngầm sâu 100m, qua hệ thống lắng, lọc, xử lý than hóa chất, trùng tia cực tím Nhờ vậy, nước đóng chai Alpha sử dụng lâu mà không bị kết tủa Dây chuyền sản xuất nước đóng chai Alpha chưa tự động hóa 100%, bảo đảm khép kín công đoạn quan trọng Năm 2014, doanh thu công ty đạt tỷ đồng, năm sau tăng 15% Các sản phẩm bao gồm: - Nước uống đóng chai 500ml - Nước uống đóng chai 330ml - Nước uống đóng chai lít Sản phẩm kinh doanh Công ty – nước uống đóng chai Trong trình hội nhập vào kinh tế quốc tế, bên cạnh hội hội nhập mang lại có thách thức mà doanh nghiệp giải khát Việt nam phải đối mặt Theo nhà nghiên cứu doanh nghiệp dành thắng lợi chiến lược kinh doanh phù hợp Thị trường giải khát Việt Nam thị trường đầy tiềm sôi động Khi bước sang giai đoạn mức sống tăng cao, yêu cầu sản phẩm thay đổi, người tiêu dùng không quan tâm đến lựa chọn họ sản phẩm thương hiệu uy tín tiện dụng cho họ, lúc cạnh tranh trở nên khốc liệt Hiện nay, sản phẩm nước giải khát từ nước ASEAN hay quốc gia khác thâm nhập thị trường Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam nhiều có gặp khó khăn, nhiên có nhiều phân khúc thị trường bỏ ngỏ để phát triển, như: nước giải khát cho trẻ em, cho phụ nữ, cho giới văn phòng, nước mát đóng hộp, Tại Việt Nam, nước uống đóng chai có nhiều tên gọi khác nước tinh khiết, nước uống đóng bình, nước uống tinh khiết Nhưng thực tế nước uống đóng chai nước uống tinh khiết đóng vào chai hay bình nhựa Pet tùy theo dung tích cho người sử dụng mà có tên gọi khác Vậy nước uống tinh khiết gì?Nước uống tinh khiết loại nước loại bỏ hết thành phần tạp chất nước, mặt hóa học gần H2O mà thành phần khoáng chất khác Tuy nhiên thực tế thành phần khoáng chất nước mức độ cho phép có lợi cho sức khỏe người sử dụng khoáng chất quy định loại hàm lượng chặt chẽ quy chuẩn sản xuất Y tế (QCVN 6-1:2010/BYT) Các tiêu thường nhà sản xuất nước uống đóng chai ghi nhãn theo dạng tóm tắt hàm ý quy chuẩn sản xuất áp dụng, thường ghi mục “chỉ tiêu chất lượng”.Ngày nay, đứng trước tình trạng nguồn nước giếng bị ô nghiễm nặng nề, nước máy tình trạng đục diễn thường xuyên việc chọn lựa sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai lựa chọn tối ưu cho nhà sử dụng ăn uống ngày.Lọc nước sử dụng màng RO công nghệ đại nhất, phổ biến giới Màng RO lọc 99,9% tạp chất có nước gồm vi khuẩn ion nước tồn dạng muối khoáng hòa tan, lọc nước RO cấp có độ dẫn điện 5-15 Microsiemens Lọc nước uống hệ thống RO Mỹ phổ biến Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha chuyên kinh doanh nước uống đóng chai tinh khiết phục vụ cho khách hàng thuộc khu vực nội thành Hải Phòng Các sản phẩm Công ty nhằm vào đối tượng người tiêu dùng hộ gia đình, công ty, cửa hàng,… Sản phẩm công ty phát triển theo xu hướng: an toàn – tiện lợi – hợp lý Nhất thời kỳ cạnh tranh gay gắt Công ty chọn phân khúc thị trường chiến lược kinh doanh hoàn toàn hợp lý Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô – mô hình PEST sản phẩm nước đóng chai Alpha Political ( Chính trị) Technological Economic (Công nghệ) (Kinh tế) Social ( Xã hội) 3.1 Phân tích tình hình trị - pháp luật Sự ổn định trị tình hình giới có nhiều biến động giúp công ty, đặc biệt công ty ngành giải khát mạnh dạn đề chiến lược kinh doanh lâu dài Bộ máy hành có cải cách tích cực, nhiên rườm rà, chồng chéo, nhiều thủ tục, số quan liêu, cửa quyền Vấn đề chống tham nhũng chưa đạt hiệu quả, số minh bạch thấp, sách, định nhà nước không quán, dễ thay đổi chưa có tầm nhìn dài hạn Theo kế hoạch Tổng công ty Rượu – Bia- Nước giải khát Việt Nam, giai đoạn từ đến năm 2015, khuyến khích thành phần kinh tế tham gia sản xuất nước giải khát từ nguyên liệu sản xuất nước, ưu tiên tăng lực sản xuất nước quả, không đầu tư tăng lực sản xuất nước giải khát có gas pha chế từ hương liệu nhập Xã hội ngày phát triển, sống ngày bận rộn nên nhu cầu sử dụng thực phẩm đóng hộp, đóng chai hay sản phẩm chế biến sẵn người ngày gia tăng Một số có ngành nước giải khát Ngày người uống nước không để đáp ứng nhu cầu bổ sung nước cho thể mà dinh dưỡng giá trị cảm quan, mà nước giải khát đáp ứng tất nhu cầu nên ngành nước giải khát thiếu đời sống Chính ngày có nhiều doanh nghiệp đăng ký gia nhập, chuyển hướng sang kinh doanh ngành nước giải khát Thế có số trụ lại với ngành Kinh doanh ngành nước giải khát có thuận lợi khó khăn gì, có doanh nghiệp điêu đứng tham gia ngành, lại có doanh nghiệp doanh thu không ngừng gia tăng qua năm Sự ổn định trị quán quan điểm sách lớn khiến nhà đầu tư có nhìn lạc quan thị trường, yếu tố thu hút số lượng lớn đầu tư nước vào Việt Nam Mặt khác, trị ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất doanh nghiệp Doanh nghiệp chịu sức ép bất ổn định trị, có điều kiện sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp dựa vào nguồn vốn để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần Tóm lại ổn định trị tạo nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp Hệ thống luật pháp xây dựng ngày hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế,buộc doanh nghiệp phải chấp nhận điều tiết Nhà nước kinh tế thị trường Việt Nam Đồng thời hệ thống luật pháp trì ổn định trị, tạo niềm tin cho nhà đầu tư hoạt động kinh doanh doanh nghiệp.Việt Nam đánh giá nước có môi trường trị ổn định, có vấn đề liên quan đến tôn giáo xung đột sắc tộc Sự ổn định coi hội thuận lợi hấp dẫn hoạt động chiến lược nhà đầu tư, nhà sản xuất kinh doanh nước.Đảng Nhà nước Việt Nam trọng đến sức khỏe người dân, đồng thời đưa nhiều sách hỗ trợ ngành nước giải khát phát triển, bảo đảm quyền tự chủ kinh doanh, điều kiện thiết yếu để thực tốt nguyên tắc: Bình đẳng, tôn trọng lẫn cạnh tranh lành mạnh 3.2 Phân tích tình hình kinh tế Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2014 đạt khoảng 5,9%, thấp năm 2013 Trong số giá tiêu dùng CPI cao, lạm phát năm lên mức 18,58% Tuy kinh tế có chuyển biến tích cực cần ghi nhận Trong quy hoạch BộCông Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 20102014 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm Trong đó, đến năm 2015, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt tỷ lít Đến năm 2025, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 11 tỷ lít.Theo chuyên gia Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát, Việt Nam thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh Trung bình năm, người Việt Nam uống khoảng lít nước giải khát đóng chai không cồn, mức bình quân người Philíppin 50 lít/năm Như vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam đánh giá đầy tiềm cho doanh nghiệp nước đầu tư phát triển.Sự phát triển thị trường nước giải khát không tất dòng sản phẩm Sản phẩm đồ uống không gas tăng tốc phát triển mạnh mẽ thời gian qua tiếp tục xu hướng sản xuất tiêu thụ chủ đạo thời gian tới Trước thay đổi thị hiếu, doanh nghiệp nước giải khát thay đổi cấu sản xuất để đáp ứng nhu cầu khách hàng Gần đây, doanh nghiệp Việt Nam giảm đáng kể việc sản xuất loại đồ uống có gas, có cồn; thay vào tăng mạnh loại đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa Ngành nước giải khát Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng số lượng cho người tiêu dùng, thay phần lớn nhập nâng cao giá trị sản phẩm chế biến thực phẩm Về sản xuất nước giải khát: Từ năm 1938 có Nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo 1952 có Nhà máy nước Chương Dương, có 204 sở sản xuất nước giải khát, với lực 1008 triệu lít/năm Năm 1999 sản xuất 460 triệu lít Bình quân tiêu thụ lít/người/năm Trong đó: nước pha chế 3,35 lít (chủ yếu Coca Cola vàPepsi, nước khoáng nước tinh lọc 1,49 lít nước 0,16 lít.Rõ ràng phát triển nhanh ngành Rượu Bia Nước giải khát đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng kinh tế phát triển nước ta lại có khí hậu nhiệt đới nóng nhiều Nó đẩy lùi hàng ngoại tràn vào, bia Trung Quốc nhập sản lượng hơn.Ngành hoạt động có hiệu quả, năm đóng góp cho ngân sách Nhà nước 3000 tỷ đồng, giải cho vạn người có việc làm ổn định sở sản xuất Ngoài ra, hàng vạn người tham gia hoạt động cung ứng vật tư, dịch vụ tiêu thụ sản phẩm Rượu Bia Nước giải khát phát triển góp phần thúc đẩy ngành khác phát triển như: nông nghiệp, giao thông, khí, bao bì Hai nhà máy bia Trung ương (Sài Gòn Hà Nội) sản xuất vượt công suất tới 107% không đủ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.Nhiều quốc doanh rượu bia nước giải khát chủ lực địa phương đầu tư phát triển Công ty Bia Hải Dương, Quảng Ninh, Hà Tây, Thái Bình, Rượu Đồng Xuân (Phú Thọ), Vang Thăng Long (Hà Nội),… Nhờ sách mở cửa, lại vừa tận dụng vốn kỹ thuật công nghệ tiên tiến, cách quản lý hãng lớn đầu tư vào 27 liên doanh 100% vốn nước (bia doanh nghiệp, rượu nước giải khát 13) Trong có công ty lớn Heineken, Carlsberg, Foster's, Huda, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Hiram Walker Ngành nước giải khát Việt Nam nhiều hạn chế như: + Bia địa phương thành phần kinh tế bình quân đạt 62% công suất thiết kế Sản xuất rượu công nghiệp sử dụng công suất thấp hơn, đạt 38,45% (quốc doanh 30%, thành phần kinh tế 56%, liên doanh 4%) + Với nước pha chế đạt 45% nước khoáng, nước tinh lọc đạt 43% công suất thiết kế, trừ công ty Nước giải khát Chương Dương nước khoáng Lavie đạt cao 90% Hai hãng có vốn đầu tư nước ngoài, chiếm 60% thị phần nước giải khát có gaz làCoca-Cola Pepsi-Cola đạt 40% công suất thiết kế + Chất lượng sản phẩm kém, ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng điều đáng lo ngại Khoảng 400 sở sản xuất bia nh phần kinh tế, thiết bị công nghệ lạc hậu, nguyên liệu malt, Houblon, nấm men thường mua rẻ, chất lượng kém, nguồn nước nấu bia không đảm bảo vệ sinh khâu nấu, lọc, lên men không tốt, dẫn đến chất lượng bia không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm + Với nước giải khát, để chiếm lĩnh thị trường, cốt tiêu thụ sản phẩm, hai hãng nước lớn Coca-Cola, Pepsi-Cola thi hạ giá bán sản phẩm Tiếp tượng nhãn mác "ăn theo", Lavitel, Laville, Lavide Lavina, Lavierge Nền kinh tế Việt nam có bước ổn định phát triển vững thời gian gần Sự ổn định kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành kinh tế nước, có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu người dân nhu cầu ngày cao xã hội.Các số liệu thống kê thức tới điểm cho thấy kinh tế có dấu hiệu khả quan, biểu qua số quan trọng, tăng trưởng GDP tháng ước đạt 6%, số giá hàng hóa CPI kìm đà tăng tốc quý 2, ước tính tăng 4,78% so với tháng 12/2014 Sự tăng trưởng cao kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân đầu người, dẫn đến đời sống phận dân cư ngày cao, cải thiện nâng cao Chính lẽ mà nhu cầu sống nhu cầu ăn uống người dân yêu cầu cao Lạm phát lại tái diễn nguyên nhân từ tác động áp lực cầu Theo điều tra nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng năm 2013 xuống 2% vào tháng năm 2014 Tuy nhiên, áp lực giá lại bắt đầu leo thang, tháng trở lại đây, số giá tiêu dùng tăng từ 1,25 đến 1,5%, dao động khoảng từ - 6%/năm Và không dừng lại, từ tới cuối năm, áp lực giá tiếp diễn kéo theo gia tăng lạm phát, đồng thời lãi suất thực sụt giảm chóng mặt 3.3 Nhân tố văn hóa xã hội - Dân số đô thị hóa 10 of beverage production, about 148 enterprises), these facilities made products to meet the workers on site, such as beer gradually become rather nh ordinary of beverage, especially in towns, townships, industrial parks and of beverage sector in Vietnam also had line technology for the production serves as: - Lines for the production of beer, wine, green tea, refreshments the kind of - Production line of fruit juices, water manioc shiitake water and other juices - Treatment system purified bottled water, boiler, water alum, salt,etc, - Production line cake: biscuits, wafers, cinnamon rolls, Bim Bim, quiche kinds - Lines of washing, filling, capping 21 liter bottle, Gallons automatically - Lines for the manufacture of beverages: Soft drinks and carbonated, soy milk, baby milk, sterilized milk,etc, - Lines of washing, filling, capping automatic pet bottle with a capacity of cylinders are 330ml, 500ml, liter Since home cooking, boiler, water treatment systems, cultured yeast, fermented by automatic outdoor tank, filtration system, air conditioning, waste water treatment Have all new and improved Cooked house new high-capacity and cost reduction is important and taking fully automated.This new technology has its own CIP systems, water supply systems, water purification and modern automatic control.New technology contribute to improving product quality luonag, beautiful packaging, noise, heat, hygiene, reduce production costs and amortization, fell hard labor,etc, But the extent of use of capital, technology and technical equipment of the enterprises in the sector is very different.Having invested enterprises towards depth, with enterprises to invest in the direction of dispersion The objective of sectoral planning Beer - Alcohol - of beverage aimed towards sustainable development, focus on ensuring food safety and ecological environment, industry development based on the mobilization of resources from all economic sectors, in all forms meet the increasing needs of the society; applied technology, advanced equipment, focused on building a strong national brand to compete effectively in the process of international economic integration Currently, the technology - techniques are developing rapidly, the change of technology is in production lines carbonated drinks is not cause for concern These technological advances create new competitive advantages, the stronger the existing 37 advantages Therefore, companies with strong capital can enter on the device, advanced production lines will improve quality and reduce product cost, product design beautiful, bring a competitive advantage Leveraging factors Company Alpha bottled water held perform the unloading of advanced technology, high technology service needs to improve productivity and product quality On the product packaging:the successor in packaging design makes the real difference in this area.Alpha has created all kinds of PET plastic bottles, glass bottles, reusable, paper boxes and cans Tetra Park is very convenient for the consumer Environmental technology increasingly modern and accessible has helped businesses solve environmental issues one of the best The only downside are that these technologies are often quite expensive Currently communications technology of Vietnam has been developing a very powerful way, to help businesses to promote the image of the company an easier way to consumers in various ways: Internet advertising, television, commercials,etc, Alpha did pretty good media campaign and invest no less on the media to advertise to let people know about the benefits of image and product brands Factor analysis five forces competitive products pure bottled water Alpha Sector penetration opponents Supplier Competitors the The buyer sector 4.1 Competitors In 2011, the battle for market Alternative bottled water really only take place between Aquafina products and LaVie, two "giants" are leading the two segments.In 2014, every consumer in Vietnam spent more than 28,100 VNDpurified water and more than 10,200 VND for mineral water, up respectively 3.9% and 4.8% compared with 2013.Forecasting the end of 2014, the bottled water market in Vietnam will reach total sales of about 279 million, an average annual growth of 6%/year over the period 2010-2014, total market volume estimated at over 307 million liters In 2009, according to statistics from Datamonitor Marketing Research company (UK), seized the upper hand in the bottled water market Vietnam is pure water products, with brands Aquafina (PepsiCo), Sapuwa (Saigon pure Water company) and Joy (Coca-Cola).Occupying the lower 38 level of market share is a trademark of the manufacturing base in the model as Evitan family, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi In the segment of bottled mineral water, brand La Vie (now at the Nestlé) continue to occupy the top spot with a market share far exceeding the rate of brand followed by Vital and Vinh Hao This segment also includes more than 20 brands such as Thach Bich, Danh Thanh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda.Entering 2015, the battle for bottled water market is forecast to only really take place between two "giants" are leading two segmentsare Aquafina and LaVie Since its launch in Vietnam in 2015, Aquafina has developed strategic positioning of the brand Premium pure water through the funding of sports, music and fashion PepsiCo also repeatedly bombed advertise their brand with more than half a million dollars of funding within the first year.Along with expanding distribution channels, Aquafina has quick access to consumers Compared with Aquafina, the predominance of LaVie are senior of 10 years in Vietnam (including the time before Nestlé acquired from Berrie Vittel) CEO of LaVie Vietnam Matthias Riehle said each day, over million bottles of LaVie is consumed in the country Beverage market in Vietnam is now quite attractive, attract more businesses, large companies and foreign participants In addition to the aforementioned existing competitors, the company produces bottled water Alpha has many potential competitors other.Many companies in the beverage in South Korea, Japan,etc, Want penetrate the Vietnam market.So, with Vietnam beverage company, they have advantages in capital, technology and unique tradition.Therefore, the penetration of their markets will cause significant impact to the Company's share refreshments Vietnam,including production company Alpha bottled water.Additionally, the reputation and its profits,The company produces bottled water Alpha also faced the counterfeit labels, influencing consumption and reputation of the brand 4.2 The buyer As a developing country, economic growth and sustainable high-ids, expenditure patterns of the people of Vietnam for food and beverages fell but the absolute number for this group has increased spending and the proportion still big, this is very favorable for the development of food products, especially beverage industry Features beverage consumers Vietnam: 39 - Population with 58% of the population younger than 30 years old In particular, in terms of business generation born in 80 people (consumers born in 1980 or later) constitute a target market segment is increasingly attractive to enterprises consumer goods the sector using faster, while beverage industry.Consumers in large cities prefer to use more packaging bottles cans (90%), the utilization rate are 10% cans for higher prices while the equivalent volume - Reasons for the choice of the consumer products today: quality decide to 36%, plus the price is also an important factor in the decision to buy the product In the future, the decisive factor for the purchase and use of consumer products are: product quality (40%) and the reputation of the company (25%).About 50% of consumers surveyed said that the prepared drinks helps save time, 57% chose the beverages packaging handy because you can drink immediately without cups The motivation for consumers to choose a drink are like (20.7%), cheese (19.7%), health and energy euphoria.Customer trends change from the many chemical products create bright beverage products prepared from fresh fruits,keep the flavor, rich in vitamins, without the use of chemical products and other color is to have new taste - Consumers prefer using soft drinks in public places such as restaurants, amusement parks high proportion - Vietnam Consumers are increasingly aware than sanitary issues, food safety, as well as more attention to price games nutrition, health benefits when choosing the beverage product In contrast to demand carbonated soft drinks, beverage needs no gas, particularly in Vietnam juice rose strongly, up approximately 30%/year.Sales results since the period 2010 - 2014 of domestic companies shows that nearly 50% of consumers in the city are turning to beverages containing vitamins, less sweet smell natural pitcher.Statistics of Coop-martin this system 13 supermarkets showed in 10 people choose to buy soft drinks, there are people buy no gas beverage,namely milk, juices, mineral water, purified water.This rate difference with three years ago, when there are 7/10 people choose to buy carbonated soft drinks The customer is the enterprise market, a change in demand, purchasing decisions of customers are now forced to take the positive actions that can adapt They can create pressure on manufacturers to reduce prices or improve service quality and better sp 40 As research on the company producing bottled water Alpha customers are divided into main groups: - Individuals, households and collective purchasing products and services - The system of wholesale and retail distribution, supermarket - International markets: foreign customers - the consumers The influence of corporate customers is expressed through the following factors: - Number of customers: + Buy retail consumers buy: the more crowded the better benefit enterprises that consume so many products, less the cost of consuming more, fast product is known + Distributor: Want to win the battle for market share in the enterprise have to pull consumers toward him.The system stores, sales network is the base of manufacturers and distributors in the battle for the market.No chain enterprise distribution can not even reasonably priced.The distributor can be considered as vital to the success of a new product 4.3 Supplier The Company medium and large soft drinks must be imported from foreign flavors road through official imports, especially those enterprises producing products carbonated soft drinks Companies with foreign investment in Vietnam is often applied manner parent companies sell aromatherapy for its subsidiaries.Through the sale of these flavors, the parent company earned a lot of profits and helped the relay for the subsidiaries in the promotional campaigns, discounts to crush competitors and expand market.In 2003, Japan had a ticketCoca Cola company in this country amount to $ 100 million in transfer pricing fraud, in Vietnam, so far, despite being mentioned a lot on the issue of transfer pricing of multinational companies, but not yet there are effective mechanisms for this problem On the packaging: for glass bottles, companies often imported from abroad: Thailand, Malaysia, Singapore The packaging in cans, PET bottles by domestic companies provide Overall, vendors factors for companies in the sector except for the issue price are stable and high quality Suppliers are organizations that provide products, materials and services for business input to ensure the business is the production and business activities Suppliers provide inputs for production and business processes should have considerable 41 influence on the business.Quality and price of supplies affect the quality and price of products.Therefore, the supplier are one important factor affecting the business activities of enterprises Number of suppliers as much now as little pressure from suppliers and vice versa Besides, the proportion of goods purchased from a supplier higher now increasingly come under pressure from suppliers there, especially the pressure on prices.But conversely, if businesses are major customers of suppliers, enterprises have been many advantages.Some suppliers of bottled water manufacturers Alpha Supplier Polymer Asia Malaya VietNamPlastic BJC SCG Chemical Crown Beverage Cans Ha Noi 4.4 Substitutes Products offers Packaging Product plastic Bottle In packaging, label Flavoring, chemicals Wastewater treatment Beverage market has strong competition in gas by alternative products such as noncarbonated soft drinks, milk, juice, purified water, mineral water, energy drinks,etc, Consumers use a variety of non-carbonated drinks are have no interest due to carbonated beverages, besides the media propaganda that fizzy drinks are not good for health, especially for children Statistics from the supermarket and retail stores, 2014, the market only 50 fruit juices.By early 2015, there are over 200 different products for the price of 8.500VND/liter to over 20.000VND/liter Potential opponents: Beverage market not gas: There are too many domestic enterprises participating in the market, the number of firms enter and exit the market is very large, causing market chaos.Products are varied, almost any kind of fruit, flowers, leaves and roots that can make soft drinks businesses are exploiting Product diversity and duplication but not a business separate scoring mark for its specific products in the market.Imported products with declining import duties are a potential rival.Mineral water market - pure water:The period 1994-1997, the mineral water Aqua of Danone imported from Indonesia were up a relatively large market share in Vietnam At the same time, the competition of Aqua, PT Aqua Golden Mississippi has begun to find a joint venture partner in Vietnam Due to the economic crisis the region, the investment plan was postponed.Since 2005, Aqua and Evian (under Danone) have 42 started to return to Vietnam market.With the experience of a second company world of bottled water, the involvement of Danone will make the market increasingly fierce competition Pure water products of the two companies Coca-Cola and Pepsi major impact on the market because most current mineral water and pure water is subject to the distribution by freshwater systems Pure water products of two enterprises segment positioning on, once launched new products with middle and low segments, potential competition is considerable.Product replacement product can be used interchangeably in satisfying a certain need of man.In the case study company produces bottled water Alpha emphasis to the needs refreshing.On the market today, with over 3000 products beverages.Therefore, the ability to replace the Company's production of bottled water is huge Alpha.In addition to the products included in the list of direct competition, there are other alternative products featured: + Water, bottled mineral water + The carbonated beverages + The other type of beverages Evaluate SWOT matrix for bottled water Alpha The external environment The opportunity (O) The environment inside The Strengths (S): Line technology, 1.The recovery momentum Inflation tends to increase modern of manufacturing facility The Threat (T) the economy, the High standards of quality, economic stimulus package food safety Human resources are of high of the government Substitutes rich quality 4.Demanding The WTO customers The competent administration, Tastes, modern consumer high quality, sample code ambition and vision trends The price sensitive The distribution system Traditional customs 6.Pressure from competitors Invest more for research and The large market development of products Unfair Competition Technology development Achieve numerous awards for fast, easy access quality, participated in many Favorable trade position 43 social events Climate characteristic of Occupy large market share to Vietnam market non-carbonated Many suppliers beverage The weakness (W): 10 Material guarantees Based inner city of Hai Phong, no basis in other localities 2.Merely concentrated domestic market, not export the product Evaluate the limit and strategic reasons of pure bottled water Alpha Due to lack of strategic positioning and building from the original image, brand Alpha does not clearly express personality and brand associations for customers Overall, the logo and brand identity system is currently not reflected the strategy, vision and scale new company's operations as well as consistent with the target customers, not shown consistency and create high difference compared to competitors and consequently not create brand associations and image clarity and depth.Brand strength reflected in the level of awareness, use, loyalty, brand associations and brand image is not clear, the coverage of the distribution system relatively "modest" Currently the channels of dialogue and implementation of marketing communications activities, excluding the value added services such as care agents is limited These communication tools have not been used effectively.Media scattered, unclear objectives, lack of direction and focus.Effectiveness of marketing communication is limited, not focus properly target customers, not shown positioning and clear message, consistent (since no brand strategy), so images, and no faint impression deepened customer's mind The restrictions on significantly reduce perceived quality and value from customers Consequently, consumers may not know or did not properly assess the quality of products; or not customers choose to buy the product priority Alpha.Alpha Company should develop marketing communications plan for the year, including clearly defined goals based on brand strategy, target audience, message communication, strategy and tactical action plans specific and resources allocated earlier this year.Improve and 44 enhance the image and style of retail outlets through store design, product display placement, media outlets including the knowledge and skills of sales staff Proposed solutions to improve the efficiency of business strategy for the product of pure bottled water Alpha 7.1 Selection of Target Market With its growth strategy based on product quality good, average prices as a basis, the target customers of Alpha-income group with characteristics quite hard For this target group of customers, price is only one of the problems is concerned, quality is of course, the brand will be the deciding factor.Thus, based on segmentation of customers in recent years, the company needs to continue implementing the business strategy,building construction strategy and brand development, especially brand positioning stages to match the target customer group.In addition to the current segment, the company should be classified into the following market segments: - According to geographical criteria: market urban and rural + Urban markets: including cities, towns and industrial centers in the country.Although the urban population accounted for less than 30% at the total population, but indicators of refreshments every market segment accounted for 65% of the country (according to research by Nestle).However, the market requires highquality, multi-species models, attentive service, dedicated and fast.The living standards of the urban population increasing and tends toward drinking fluids health guarantee + Rural market: including rural, mountainous and midland with 70% of the population This market is less concerned for customs and habit still use natural water resources through self-exploitation Consumer characteristics of this little market, focused on some point in the year (holidays, parties) Currently, businesses often produce only soft drinks market operators neglecting urban rural market accounts for a sizeable and their needs little more strict When the brand has focused on exploiting the urban market, the rural market is a gap for enterprises born late exploit and expand the market, but the key feature of this market is Cheap required - According to demographic criteria: the elderly, young, young team Additionally, the target customer group in future also market the youth group (besides the traditional 45 customer group at present) and the parents remain the final decision.Therefore, the construction of the brand image in their Alpha is still an important factor For parents, the most important thing for their children's health, hygiene and quality thus remains a key factor.Building brand image through programs and events related to youth and the parents will contribute significantly enhance the brand image quickly 7.2 Alpha brand positioning The aim now is to become the industry leader Bottled Water firstly Hai Phong city, and then the area of Vinh Bao and Tien Lang…, but businesses still not have a specific strategy, in trademark issues Therefore, a strategy to build and develop the brand, including brand positioning accuracy is an important issue to now - Identification of the competitive brand: From the above analysis, to identify the strengths and weaknesses of competitors, will help Alpha strategically exploit your opponent's weaknesses, but their advantage than competitors like regime customer care, service attitude of staff polite, caring, good distribution channels,etc, and overcome weaknesses compared to competitors - Identification of factors affecting brand: In today's environment, brands have a lot of impact.Some positive effects, others interfere, difficult and may adversely affect the reputation and brand.With its current position as a challenger brand in the entire industry, the company has always been rivals seek and fully exploit the weaknesses.So to pull ahead of the market, a good brand strategy is the inevitable problem.To have a good brand strategy, identifying and analyzing the strengths, weaknesses, opportunities and challenges of rigorous brand is a matter of primary concern The above analysis to help enterprises realize the problems in need of improvement, corrective as brand awareness is not high, the promotions are not good,etc, and promote the strength and credibility, product quality good,etc, or well use the opportunity as more stringent regulations,etc, to increase the competitiveness of the brand in the marketplace With current strengths as superior product quality, brand reputation is increasingly being confirmed, brand strategy to is to strengthen the awareness of consumers through a link with the brand language, select the appropriate advertising channel to make the distinction of the brand, but still maintain the core values of the brand Alpha 46 - Brand Positioning Strategy: As enterprises a pioneer in the field of drinking water in the inner city of Hai Phong, both just first steps against the giants in this industry should now still no well-developed strategy, a strategic positioning no specific effect Although the market segment and target customers are clearly determined, but it is not enough to be able to build and develop the brand leader in the future From the identification of competitive brands, the impact factor, combined with the analysis above, can demonstrate strategic brand positioning statement Alpha through positioning follows: "Alpha always bring peace of mind and create a sense of luxury and best satisfy consumers preferred quality " 7.3 Proposed brand development strategy Based on specific business areas of pure water, and to match the characteristics of the business situation, goals and directions of development, product expansion only in the drinking water sector, as well as vision and the company's mission May notice a brand extension strategy is optimal platform using products Alpha This is the most appropriate strategy development aiming to diversify the types of products Besides, with current capacity, to overtake the other competitors, such as Vinh Hao, Lavie, Aquafina,etc, Companies should choose the link with the famous brands in addition to the development sector.Currently the company is implementing to market products with new labels, link with the product line carbonated drinks Chanh Thang to launch the product line of bottled water and 0.5 liter volume 0.33 liters with product labels are more prominent image 7.4 Solutions to Alpha develop the brand Brand is an intangible asset, but tangible hidden strength, the brand decided the choice of customers for your products and it even affects the success or failure of an operation business To build brand image in customer satisfaction in the long term, the company needs to promote the brand Alpha characteristically to not duplicate with other companies - Solutions for Media, fans + Target Media: The company should strengthen the communication activities in order to promote enterprises image and provide information to the targeted customers * Communications to improve customer perception of the company to facilitate the sale or long-term service provider 47 * Changing the attitudes and perceptions of people about Alpha, giving them peace of mind when choosing products Alpha * Develop a unique brand for the company to distinguish it from competitors is worthy leading manufacturers in the province + Media: In order to achieve these objectives, the company can classify customers into specific objects which give appropriate media + The message communication: - Strengthen the Public Relations (Public Relations - PR) - Financial investments for the development of the brand Currently, the budget for the building, brand promotion (including costs of fairs, advertising and promotions) represents only a small percentage of sales, the highest was 7.5% (in 2011) With the development strategy for the next years as the above, the company must maintain a minimum ratio of 7.5% of revenue In the process of implementation, must reserve a larger budget around this level, because this is the minimum level for the future and will implement programs promoting more expensive In the bottled water industry, competitive brands like Lavie, Aquafina, Vinh Hao constantly increasing frequency of appearance on the advertising media like newspapers, television,etc, This suggests that, compared with competitors, the advertising costs of Alpha 1.081 billion VND (In 2011) would cause difficulty enterprises compete without increasing costs and have appropriate advertising strategies combined with good support strategies in the current period - Staffing for the develop the brand Customers evaluate a brand through their understanding of that brand and under the influence of the surrounding environment.In wherever place of brand exposure with customers either directly as thank the clerk, happy attitude of guardians or indirectly though the footage seen on television customers, an advertising banner hanging on the streets are brought to the customer experience of the brand The company needed a brief training for all officers and employees of the values that the brand offers Thus helping to adjust the behavior, communicating with customers, adjust the action to not adversely affect the Alpha brand And through training courses 48 that can mobilize the active contribution of all the members of the company in the work of the brand 7.5 Trademark protection Pure drinking water is a commodity, easy to produce the Alpha brand is more trusted by consumers, for the protection should always be respected enterprises For over 15 years, all the products that the company produces are registered for protection.In the future, with the diversification and orientation penetrate large markets with high competition, this work must be emphasized even more.Need care brand, reminded about the brand in a consistent manner at each stage of development of the brand within the company and outside the company Great value brand that brings no one can deny Therefore, the brand is a matter of always being at the forefront in all businesses To survive and thrive in fierce competitive market today, building and develop the brand must be focused and always the top priority Although in operation for over 15 years but as a new business in the first period, the brand still have toddlers Life on the path of development Branding issues are concerned but not yet invested properly for various reasons, which mostly lack of funds, manpower and a strategy to build, develop improvement 49 CONCLUSION Drinks are a necessary consumer goods for people One of the requirements of product quality assurance is to ensure food safety to protect health.Moreover, consumer demand is very diverse so the competitive situation fierce.Tend to use products derived from fruit tree growing, because they have the advantages that soft drinks not usually get.It was thus that condition that counterfeiters, counterfeiting of prestigious brands still occurs, sometimes very complex According to experts, the growth of non-alcoholic beverage industry will continue to grow and there are many gaps But want to set foot in the bottled water market is not easy because Vietnam manufacturers perennial with big names had market and extensive distribution channels, the company is also ready to aggressively spend on promotion and introduce products.Therefore, the weak enterprises and financial experience in the production will be difficult to compete to start in Vietnam Although there are many brands, but the bottled water market in Vietnam is still essentially a playground of the "large company" The brands of bottled water are vied for each gap in the market.However, most firms pursue profits, brand quality is very low Many manufacturers are cutting into cheap popular psychology of consumers to develop products.This is also hampered for reputed manufacturers and names.But in the long term, consumers will pay much attention to product quality rather than price issue 50 LIST OFREFERENCES 1) Lecture courses Strategic Management,Associate Prof Dr Vu Thanh Hung, 2015 2) Curriculum Strategic Management, Assoc Dr Ngo Kim Thanh, 2014 3) The basic problems of strategy and strategic management, Dr Luong Nhat Hai, 2014 4) Strategic Management in Practice, Assoc TS Nguyen Thi Hong Van, 2015 5) Strategic Management textbook, Assoc Dr Duong Van Bao, 2014 51 ... Giới thiệu Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha Sản phẩm kinh doanh Công ty – nước uống đóng chai Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô – mô hình PEST sản phẩm nước đóng chai Alpha ... Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Alpha NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giới thiệu Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha Nước đóng chai nhãn hiệu Alpha đời từ... SWOT nước đóng chai Alpha 19 Đánh giá hạn chế nguyên nhân chiến lược nước uống đóng chai tinh khiết Alpha 20 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu chiến lược kinh doanh sản phẩm nước uống