Phân tích đánh giá hiệu hoạt động Marketing công ty sữa Vinamilk so sánh với đối thủ Bài làm Trong thần thoại Hy Lạp, có câu chuyện mà “Chủ đề Marketing” đề cập thấy ấn tượng, viết hai cha Deadalus Icarus Với mơ ước vượt khỏi đảo Crete đôi cánh tự chế tạo từ sáp ong lông vũ Bằng sáng tạo thông minh, độc đáo mình, họ thành công Tuy nhiên, mải mê với chiến thắng ý niệm bay cao, cao mà hai cha nhà Icarus không kịp nghĩ sức nóng mặt trời, sáp ong tan chảy Và điều tất yếu xảy ra, Icarus rơi xuống đại dương để chết chìm lòng biển Qua câu chuyện này, ta thấy triết lý kinh doanh hữu ích phải định hướng thị trường mục tiêu đắn, điều quan trọng doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp đưa chiến lược kinh doanh thích hợp, tránh rủi ro bước vào môi trường kinh doanh Trong thời kì mở cửa kinh tế nay, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, lại thấy rõ tầm quan trọng việc hoạch định chiến lược, đặc biệt chiến lược marketing Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Nắm bắt xu đó, năm qua, phải cạnh tranh với sản phẩm sữa nước, song nhiều nỗ lực, Vinamilk trì vai trò chủ đạo thị trường nước cạnh tranh có hiệu với nhãn hiệu sữa nước Với 16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng ưa thích nhất(1995-2010) Vinamilk doanh nghiệp Việt Nam 200 công ty có hoạt động có hiệu nhất, tốt Châu Á tạp chí Fober vinh danh Để đạt thành tựu trên, phải nói nhà lãnh đạo Vinamilk thành công việc lựa chọn chiến lược marketing phù hợp mà nhận diện đối thủ cạnh tranh, từ đưa kế hoạch kinh doanh hiệu Vậy, Vinamilk sử dụng chiến lược marketing để giữ vững vị đứng đầu ngành sữa Việt Nam Dưới xin phân tích chiến lược marketing mà Vinamilk sử dụng, chiến lược marketing hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk thị trường TH True milk Dutch Lady I Giới thiệu công ty sữa Vinamilk Công ty cổ phần sữa Việt Nam thành lập định số 155/2003QD-BCN ngày 03/10/2003 Bộ Công Nghiệp chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Tên giao dịch: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY - Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước ép trái sản phẩm từ sữa khác - Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khoẻ phục vụ sống” - Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội Nhiều năm qua, với nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Vinamilk xem nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Bên cạnh đó, việc sử dụng tốt chiến lược marketing củng cố vị trí hàng đầu Vinamilk thị trường sữa Việt Nam II Phân tích mô hình SWOT Vinamilk Điểm mạnh Điểm yếu - Vị trí đầu ngành hỗ trợ - 30% doanh thu công ty từ xuất thương hiệu xây dựng tốt - Danh mục sản phẩm đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng khẩu, thị trường Iraq, Campuchia số nước khác Tình hình bất ổn Iraq khiến doanh thu từ hàng xuất sang thị trường - Mạng lưới phân phối bán hàng suy giảm rộng khắp - Chưa trọng vào khâu marketing - Quan hệ bền vững với nhà cung sản phẩm Với mạnh thương hiệu cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy từ mạnh, sản phẩm tốt Vinamilk nước Úc, Newzealand chưa tạo thông điệp hiệu để - Năng lực nghiên cứu phát triển quảng bá đến người tiêu dùng Điều dẫn đến Vinamilk dần theo định hướng thị trường thị trường vào tay đối thủ cạnh - Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh tranh Dutch Lady, TH True milk, Abbott… bền vững - Thiết bị công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Cơ hội Thách thức - Với bề dày thành tích, Vinamilk - Sản lượng sữa sản xuất nước xây dựng lòng tin cho khách hàng đáp ứng 22% nhu cầu nước tiêu dùng nước, tiềm ẩn - Được quan tâm, ưu đãi nhà rủi ro chất lượng nguyên liệu, nước Các sách khuyến khích giá tỷ giá hối đoái nông dân nuôi bò sữa vùng cao nguyên, đồi núi, vùng kinh tế giúp cho vấn đề nguyên liệu không gánh nặng lớn cho Vinamilk - Kỹ thuật chăn nuôi bò sữa nông dân với việc chăn nuôi bò sữa theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ gây thách thức không nhỏ ổn định nguồn nguyên liệu sữa - Vào năm 2012, vòng đàm phán Doha thành công, nước phát triển cắt giảm bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung ngành chăn nuôi bò sữa nói riêng, giá nguyên liệu tăng III Phân tích chiến lược marketing Vinamilk đối thủ cạnh tranh chiến lược marketing sản phẩm - Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Với sứ mệnh: “cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” nói lên định hướng chiến lược mà Vinamilk muốn hướng tới Bởi vậy, trước tung sản phẩm thị trường, Vinamilk gửi sản phẩm mẫu kiểm định, kiểm tra từ tiêu chuẩn chất lượng đến thành phẩn dinh dưỡng Với cam kết “chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” Vinamilk khẳng định sản phẩm sữa hoàn toàn đảm bảo chất lượng giá trị dinh dưỡng mà Vinamilk cam kết với người tiêu dùng ghi bao bì sản phẩm hàm lượng đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất vệ sinh an toàn thực phẩm tạo tin dùng cho khách hàng Bên cạnh đó, Thông tin việc ký kết với Viện Dinh dưỡng quốc gia làm thử nghiệm lâm sàng, chứng minh phù hợp sữa bột nước sản xuất với thể trạng người việt đưa đến người tiêu dùng cho dấu ấn “ghi điểm” cho Vinamilk Không thế, với việc cam kết đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất đầu tư vốn cho việc phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao góp phần đưa chiến lược marketing sản phẩm Vinamilk đến thành công - Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng nước: Trên thị trường nay, Vinamilk tạo dấu ấn riêng, chiếm thị phần áp đảo nhiều phân khúc sản phẩm Đây nhờ thực chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng nước Việc xây dựng hình ảnh “Tình yêu mẹ” cho sản phẩm sữa bột để lại dấu ấn tình cảm cho người tiêu dùng Cũng như, việc tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sản phẩm sữa chua loại thức ăn thiết yếu cho sức khỏe đối tượng gia đình làm cho sản lượng tiêu thụ tăng đột biến - Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm: Với danh mục sản phẩm bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm sữa chua nha đam, sữa chua pro bio- (chứa tỷ vi khuẩn bio có lợi cho sức khỏe), dòng sản phẩm nước trái V- fresh kết hợp nước trái sữa, cà phê hương vị hay sữa bột giảm cân…đã giúp cho Vinamilk ngày phát triển, đáp ứng lượng lớn khách hàng - Mẫu mã, bao bì sản phẩm: với việc gia nhập thị trường giới cạnh tranh nước, mẫu mã bao bì chiếm vị trí quan trọng chiến lược marketing sản phẩm Vì xu hướng tiêu dùng trọng tới bề sản phẩm, sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hàng Nhận thức điều này, Vinamilk cố gắng tìm loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây thu hút cho người tiêu dùng Đây thành công chiến lược marketing Vinamilk * Dutch Lady Với hình ảnh đại diện Cô gái Hà Lan, Dutch Lady nhanh chóng người tiêu dùng đón nhận Hiện nay, với chiến lược marketing Dutch Lady đánh giá đối thủ lớn Vinamilk thị trường sữa Sự đa dạng hóa sản phẩm sữa tiệt trùng, sữa chua uống, sữa bột nguyên kem, sữa đặc… mạnh Dutch Lady phát triển nhiều loại sản phẩm dinh dưỡng có giá trị cao đáp ứng nhu cầu thị trường Với dòng sản phẩm đa dạng Fristi, Yomost, Dutch Lady, Dutch Lady gold, Longevity, Friso…đã góp phần giúp Dutch Lady giữ vững thị phần Bên cạnh đó, việc đầu tư vào thiết kế mẫu mã bao bì có tính thẩm mỹ gây ấn tượng với người tiêu dùng công ty đầu tư quan tâm * TH Truemilk Mới xuất thị trường chưa lâu(cuối năm 2010), chiến lược marketing rầm rộ, nhãn sữa TH True Milk nhanh chóng nhận quan tâm đông đảo người tiêu dùng Với việc quảng bá cho TH = True Happines = Hạnh phúc đích thực để lại cho người tiêu dùng nhiều thiện cảm Không dừng lại đó, việc nhấn mạnh tinh khiết sản phẩm, lời hứa đảm bảo chất lượng sữa thời gian qua xây dựng hình ảnh sản phẩm chất lượng, tinh khiết hợp vệ sinh người tiêu dùng Việc sử dụng mẫu mã bao bì TH True Milk đánh giá có “bản sắc” riêng tập trung yếu tố đơn giản, chân thực góp phần tạo nên hình ảnh “sữa sạch” TH Chiến lược marketing giá Vinamilk tập trung làm sản phẩm có chất lượng quốc tế, hướng tới đáp ứng hoàn hảo cho người tiêu dùng, thoả mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân thủ luật định Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng Bên cạnh đó, Với lợi “thống lĩnh” hai thị trường chủ yếu sữa chua sữa đặc mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ việc định giá sản phẩm * Dutch Lady Việc chiếm thị phần lớn thị trường sữa Việt Nam, tạo cho Dutch Lady có sức mạnh định việc định giá sản phẩm So với Vinamilk, sản phẩm Dutch Lady có giá bình quân rẻ nên việc chiếm thị phần nhóm sữa bột nhóm sữa nước nên Dutch Lady chiếm lợi * TH True Milk Với việc đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỷ USD( dự án có quy mô lớn ngành sữa Việt Nam Đông Nam Á), với tiêu chí “100% sữa bò” TH đầu tư đàn bò 10.000 con(dự kiến lên đến 137.000 bò vào năm 2017) mạnh dạn tạo cho TH xây dựng chiến lược giá táo bạo định giá sản phẩm sữa tươi cao thị trường(giá sữa tươi bình quân TH 26,500/1lốc Vinamilk 22,500/1lốc) TH True Milk sử dụng sách đắt tiền để có chất lượng tốt Chiến lược marketing phân phối Với mạng lưới phân bố rộng lớn bao trùm tất tỉnh thành coi lợi cạnh tranh quan trọng mà Vinamilk có mà đối thủ khác phải dè chừng Có kênh phân phối bao phủ toàn quốc đại lý gián tiếp kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp: Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối 141.000 nhà bán lẻ tất 64 tỉnh thành, tiêu thụ 90% tổng sản lượng công ty Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý hầu hết xã có mặt hầu hết cửa hàng tạp hoá tuyến đường Công ty thiết lập hệ thống phân phối vài thj trường nước Trung Đông, Campuchia Maldives vài năm gần Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đây kênh phân phối hỗ trợ tiêu thụ 10% tổng sản lượng năm Tuy nhiên, kênh trở nên quan trọng nhà bán lẻ quy mô lớn ngày chiếm nhiều thị phần Bên cạnh đó, việc sở hữu hệ thống tủ trữ lạnh lớn rào cản lớn đối thủ cạnh tranh thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến khoản đầu tư lớn * Dutch Lady Dutch Lady xứng đáng đánh giá đối thủ cạnh trạnh số Vinamilk có 80.000 điểm bán hàng từ trung tâm phân phối phòng kinh doanh Dutch Lady có mạng lưới phân phối dày đặc sản phẩm công ty tìm thấy hầu hết nơi, thành thị nông thôn * TH True Milk Do đời không lâu(12/2010) nên hệ thống phân phối sữa TH so với Vinamilk Tuy nhiên để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống siêu thị, TH Milk xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng Hiện TH Milk mở 20 cửa hàng TH True Mart, hoạt động Hà Nội Nghệ An Tại đó, người tiêu dùng tham quan mô hình sản xuất sữa, tư vấn thông tin sữa Đây 10 chiến lược nhằm tạo lòng tin chất lượng sản phẩm TH với người tiêu dùng nước Chiến lược marketing xúc tiến Vinamilk có mặt thị trường nội địa 30 năm nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Các sản phẩm công ty sữa Ông Thọ, Ngôi phương nam, Dielac, sữa chua Vinamilk sản phẩm khác trở thành nhãn hiệu quen thuộc thị trường nội địa Với chiến lược marketing nhằm quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua phương tiện thông tin đại chúng tivi, tạp chí, internet, poster…, thường xuyên thay đổi nội dung, hình thức quảng cáo lôi kéo ý quan tâm người tiêu dùng Vinamilk có chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với thời điểm, vùng, lứa tuổi Không thế, việc sở hữu đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo có kinh nghiệm mạnh Vinamilk Bên cạnh đó, Vinamilk quan tâm tới hoạt động xã hội, từ thiện công ty phát động : Chương trình triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỷ đồng hay quỹ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài trẻ”… * Dutch Lady Được đánh giá có chiến lược marketing bản, Dutch Lady để lại dấu ấn cho người tiêu dùng thông qua kênh quảng cáo Bên cạnh đó, hoạt động, kiện đóng góp cho cộng đồng kéo dài nhiều năm tạo nên hình ảnh đẹp ấn tượng như: “Quỹ khuyến học đèn đom đóm”, “ngày mẹ”… Dutch lady đẩu tư vào “chương trình phát triển ngành sữa” nhằm hỗ trợ nông dân chăn nuôi bò sữa Hàng ngàn hộ nông dân sau tham gia chương trình có chuyển biến rõ rệt việc nâng cao chất lượng sữa hiệu chăn nuôi bò sữa * TH True Milk 11 Mặc dù tham gia vào thị trường sữa Việt Nam chưa đến năm, TH True Milk góp mặt số kiện bật “Hoạ sỹ nhí TH” hay thi “Nông trại thiên nhiên” cộng đồng đón nhận nhiệt tình IV Kết Luận Trong thời kì mở cửa kinh tế nay, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, nhắc đến tầm quan trọng chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh với doanh nghiệp nước Vì Marketing không chức hoạt động kinh doanh mà triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Việc nghiên cứu mô hình SWOT doanh nghiệp để nắm điểm mạnh điểm yếu hội thách thức trở nên thiếu kinh tế thị trường Bên cạnh việc nghiên cứu chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh khách hàng có tiềm ẩn trở nên đặc biệt cần thiết doanh nghiệp muốn tăng trưởng thị phần Nắm điều nắm chìa khoá mở cánh cửa thành công TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Chiến lược Marketing – Trường đại học Griggs Hoa Kỳ MBA trogn tầm tay- chủ đề Marketing – Charles D Schewe & Alexander Hiam Web: vinamilk.vn 12 ... doanh hiệu Vậy, Vinamilk sử dụng chiến lược marketing để giữ vững vị đứng đầu ngành sữa Việt Nam Dưới xin phân tích chiến lược marketing mà Vinamilk sử dụng, chiến lược marketing hai đối thủ cạnh... tranh trực tiếp với Vinamilk thị trường TH True milk Dutch Lady I Giới thiệu công ty sữa Vinamilk Công ty cổ phần sữa Việt Nam thành lập định số 155/2003QD-BCN ngày 03/10/2003 Bộ Công Nghiệp chuyển... mà Vinamilk có mà đối thủ khác phải dè chừng Có kênh phân phối bao phủ toàn quốc đại lý gián tiếp kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp: Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián