LỜI MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong xu hội nhập phát triển kinh tế của Viê ̣t Nam hiê ̣n , cách thức để trì tồ n ta ̣i và phát triể n của doanh nghiệp toán khó , mô ̣t thách thức lớn đối với chính thân doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn tồn đứng vững thƣơng trƣờng không cách khác phải tìm hiể u, dƣ̣ đoán và đáp ứng đƣơ ̣c nhu cầ u ngƣời tiêu dùng tố t các đố i thủ cạnh tranh Điề u này có nghiã là doanh nghiệp phải tìm hiểu có nhƣ̃ng hiể u biế t v ề thị trƣờng , tƣ̀ đó đƣa chiến lƣợc phù hợp với doanh nghiê ̣p biết áp dụng cách linh hoạt vào công ty Chiến lƣợc marketing với loạt hoạt động giúp doanh nghiệp sử dụng, phát huy tối đa lợi , khắc phục điểm yếu nhƣ tận dụng hội né tránh nguy từ bên để phát triể n , đa ̣t đƣơ ̣c mu ̣c tiêu của tổ chƣ́c , phát triển chiếm lĩnh thị trƣờng Chấ t lƣơ ̣ng cuô ̣c số ng ngày càng cao, ngƣời càng đặt tiêu chuẩn cao, ngành sản xuất, chế biến thực phẩm và đặc biệt thực phẩm chế biến sẵn nhƣ đồ hộp ngày càng đƣơ ̣c quan tâm Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long công ty lớn h oạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh thực phẩm Đƣợc thành lập từ năm 1957, thị trƣờng hoạt động công ty chủ yếu miền Bắc , có thêm chi nhánh khắ p toàn quố c nhƣ miền Trung miền Nam Hiê ̣n , ngành sản x uấ t, chế biế n thƣ̣c phẩ m ta ̣i Viê ̣t Nam đã trở thành miế ng bánh lớn cho nhiều doanh nghiệp nƣớc , đó sƣ̣ c ạnh tranh ngày khố c liê ̣t, công ty cần phải có chiến lƣợc Marketing dài hạn để nâng cao khả cạnh tranh, vị khẳng định thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Từ lý nêu mà định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm đồ hộp công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long” MỤC TIÊU ĐỀ TÀI Mục đích nghiên cứu đề tài phân tić h, tìm biện pháp hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p Công ty cổ phầ n đồ hô ̣p Ha ̣ Long - Nghiên cứu, tìm hiểu sở lý luận chiến lƣợc Marketing để làm rõ vấn đề có tính lý luận việc đánh giá trình thƣ̣c hiê ̣n hoàn thiện chiế n lƣơ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p; - Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long về sản phẩ m đồ hô ̣p giai đoa ̣n 2011 - 2015 để đánh giá kết đạt đƣợc, đƣa hạn chế hiện tồn nguyên nhân hạn chế đó nhằm làm sở để đƣa biê ̣n pháp hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c Marketing công ty; - Trên sở lý luận, thực tiễn đánh giá đắn thực trạng hiê ̣n ta ̣i của công ty, từ đó đƣa các biê ̣n pháp giúp cho hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thịt hộp công ty đồ hộp Hạ Long giai đoa ̣n 2016 – 2020 mang tính khả thi áp dụng cho thân công ty ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu đề tài luận văn chiế n lƣơ ̣c Marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p của công ty cổ phầ n đồ hô ̣p Ha ̣ Long Phạm vi nghiên cứu bao gồ m: + Về không gian : Nghiên cứu hoạt động marketing của sản phẩ m đồ hô ̣p ta ̣i Viê ̣t Nam; + Về thời gian: Số liệu thu thập , xƣ̉ lý , phân tić h giai đoa ̣n từ 2011 - 2015, biện pháp đề xuất cho nhƣ̃ng năm tiế p theo; + Về nội dung nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung của chiế n lƣơ ̣c Marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p ta ̣i Công ty cổ phầ n đồ hô ̣p Ha ̣ Long CÁCH TIẾP CẬN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cách tiếp cận : phân tić h số liê ̣u các năm cũ , dƣ̣a tiǹ h hiǹ h kinh tế thƣ̣c tế và đinh ̣ hƣớng phát triể n Phƣơng pháp nghiên cứu: sử dụng phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp thống kê, phân tích, hệ thống … để hoàn chỉnh đề tài KẾT CẤU LUẬN VĂN Bài luận văn có kết cấu gồm chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc Marketing; Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long thời gian qua; Chƣơng 3: Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm đồ hộp công ty đồ hộp Hạ Long CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm chiế n lƣợc Marketing Trong mô ̣t thập niên vừa qua, kinh tế giới thay đổi cách mạnh mẽ dƣới sức ép toàn cầu hóa, phát triển vũ bão công nghệ mở cửa trƣờng mới Toàn cầu hóa hội phát triển kinh doanh mà tập đoàn lớn giới bỏ qua, họ có lợi nguồn lực ngƣời trƣớc, họ có lợi thông qua việc đặt luật chơi Sự phát triển công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin, xóa rào cản không gian địa lý Khách hàng có nhiều quyền trƣớc Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin sản phẩm tốt , từ đó họ có nhiều lựa chọn Chính lý , chiế n lƣơ ̣c Marketing trở thành chức quan trọng doanh nghiệp [2] Tiế p theo, xin phép đƣơ ̣c liê ̣t kê mô ̣t số khái niê ̣m về chiế n lƣơ ̣c , Marketing và chiế n lƣơ ̣c Marketing Vâ ̣y, ngƣời ta đinh ̣ nghiã chiế n lƣơ ̣c là gi?̀ - Chiến lƣợc tiến trình xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phƣơng hƣớng hành động phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó.[9] - Chiến lƣợc dạng thức hoặc kế hoạch phối hợp mục tiêu, chính sách trình tự hành động thành thể thống nhất.[10] - Chiến lƣợc kinh doanh doanh nghiệp sƣ̣ lƣ̣a cho ̣n tố i ƣu viê ̣c phố i hơ ̣p giƣ̃a các bô ̣ phâ ̣n với thời gian , không gian theo sƣ̣ phân tić h môi trƣờng kinh doanh và khả nguồ n lƣ̣c của doanh nghiê ̣p để đa ̣t đƣơ ̣c nhƣ̃ng mu ̣c tiêu lâu dài phù hợp với xu hƣớng doanh nghiệp.[11] Có nhiề u cách đinh ̣ nghiã về Marketing nhƣ sau: - Marketing trình hoạch định quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị phân phối ý tƣởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội” [8] - Marketing tiến trình qua đó cá nhân tổ chức có thể đạt đƣợc nhu cầu ƣớc muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên [12] - Marketing không chức quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện sức mua biến sức mua ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đó, đến việc đƣa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận cao [1] Cuố i cùng, khái niệm chiến lƣợc Marketing: - Chiến lƣợc Marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vụ tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ marketing Nó bao gồm chiến lƣợc cụ thể đối với thị trƣờng mục tiêu, đối với phức hệ marketing mức chi phí cho marketing [4] - Chiến lƣợc Marketing là quá triǹ h kế hoa ̣ch hóa và thƣ̣c hiê ̣n nô ̣i dung sản phẩ m, đinh ̣ giá , xúc tiến, phân phố i sản phẩ m , dịch vụ ý tƣởng để tạo trao đổi nhằ m thỏa mañ các mu ̣c tiêu của cá nhân và tổ chƣ́c [5] Có thể hiểu ngắn gọn , Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc thị trƣờng nhƣ khối lƣợng sản phẩm, thị phần đƣợc gọi mục tiêu Marketing Con đƣờng mà doanh nghiệp dự định để đến đƣợc mục tiêu gọi chiến lƣợc marketing 1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc marketing Chiến lƣợc Marketing hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trƣờng, giúp cho sản phẩm doanh nghiệp thích ứng với nhu cầu thị trƣờng mà giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc giá , đề đƣợc biện pháp nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng Thông qua việc thực hiện chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối theo kênh, luồng, thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá đƣợc phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Chiến lƣợc marketing giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua hoạt động mang tính bề nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ Một chiến lƣợc marketing tốt giúp ích nhiều cho doanh nghiệp việc chiếm lĩnh thị trƣờng tăng tính cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh khác Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trƣờng, thu thập dƣợc thông tin cần thiết, cung cấp đƣợc thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, khách hàng đối thủ cạnh tranh Thực hiện tốt chiến lƣợc marketing tạo cho doanh nghiệp hình cảnh đẹp trƣớc khách hàng, nhờ mà uy tín doanh nghiệp tăng lên Thiết kế tổ chức thực hiện tốt chiến lƣợc marketing giúp doanh nghiệp tạo dựng đƣợc cầu nối vững với khách hàng Thông qua ý kiến khách hàng, doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận ƣu, nhƣợc điểm hàng hoá dịch vụ cách khách quan Từ đó, doanh nghiệp có chiến lƣợc hợp lý, kịp thời Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đặt vấn đề không thiếu đƣợc đó hoạch định thật tốt chiến lƣợc marketing Vai trò chiến lƣợc Marketing có thể đạt đƣợc doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, có gắn kết chặt chẽ chiến lƣợc Marketing, phận cá nhân hƣớng thị trƣờng mục tiêu lựa chọn Xây dựng chiến lƣợc Marketing hƣớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh 1.2 NỘI DUNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1 Phân tích tình hình nội bộ tổ chức Hoàn cảnh nội doanh nghiệp bao gồm tất yếu tố hệ thống bên doanh nghiệp: nguồn lực doanh nghiệp, khả tổ chức doanh nghiệp, khả cạnh tranh doanh nghiệp - Nguồ n lƣ̣c doanh nghiê ̣p bao gồm: ngƣời, tài chính, sở vật chất kỹ thuật - Khả tổ chức doanh nghiệp: hình thức, cấ u doanh nghiê ̣p… - Khả cạnh tranh doanh nghiệp: sản phẩm, uy tiń , thƣơng hiê ̣u… 1.2.2 Phân tích môi trƣờng bên ngoài 1.2.2.1 Phân tić h môi trƣờng vi ̃ mô Môi trƣờng vi ̃ mô bao gồm yếu tố sau: - Môi trƣờng kinh tế: Ảnh hƣởng yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế công nghệ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lớn, nó quy định cách thức doanh nghiệp toàn kinh tế việc sử dụng tiềm qua đó tạo hội kinh doanh cho doanh nghiệp Xu hƣớng vận động thay đổi yếu tố thuộc môi trƣờng tạo hoặc thu hẹp hội kinh doanh doanh nghiệp mức độ khác chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh doanh nghiệp - Môi trƣờng văn hóa - xã hội - dân số : Hoạt động Marketing dƣới hình thức hay hình thức khác phạm vi xã hội xã hội lại có văn hóa hƣớng dẫn sống hàng ngày nó, yếu tố có ảnh hƣởng đến việc hình thành đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ Khi phân tích môi trƣờng văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết mức độ khác đối tƣợng phục vụ - Môi trƣờng trị - pháp luật: Môi trƣờng chính trị có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động Marketing, nó chi phối mạnh mẽ hình thành hội thƣơng mại khả thực hiện mục tiêu doanh nghiệp Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt với thay đổi có lợi hoặc bất lợi điều kiện chính trị nhƣ mức độ hoàn thiện thực thi pháp luật kinh tế - Môi trƣờng công nghệ : Tốc độ phát triển Khoa ho ̣c công nghê ̣ đan g đƣợc doanh nghiê ̣p quan tâm nhiều , chí cạnh tranh doanh nghiê ̣p phần lớn cạnh tranh công nghệ Việc áp dụng công nghệ mới giúp doanh nghiê ̣p tạo sản phẩm mới làm tăng sức cạnh tranh thị trƣờng Các doanh nghiê ̣p đầu tƣ cho việc nghiên cứu phát triển công nghê ̣ cao sẽ tăng khả ca ̣nh tranh cho công ty, từ đó khả kiếm lời cao - Môi trƣờng tƣ̣ nhiên: Viê ̣c nghiên cƣ́u môi trƣờng tƣ̣ nhiên giúp công ty xác định hội khả khai thác hội kinh doanh có yếu tố thuộc môi trƣờng địa lý, sinh thái; nó không liên quan đến vấn phát triển bền vững quốc gia mà liên quan lớn đến khả phát triển bền vững doanh nghiệp 1.2.2.2 Phân tić h môi trƣờng vi mô Môi trƣờng vi mô bao gồ m các yế u tố có quan ̣ trƣ̣c tiế p đế n hoa ̣t đô ̣ng marketing của công ty và khả phu ̣c vụ khách hàng Các đối thủ tiề m ẩn Nguy từ đối thủ cạnh tranh mới Khả thƣơng lƣợng ngƣời cung cấp Các đối thủ cạnh tranh ngành Ngƣời cung cấp Khả thƣơng lƣợng ngƣời mua Sự ganh đua doanh nghiệp hiện có ngành Nguy từ sản phẩm dịch vụ thay Sản phẩm thay Mô hình tác lực M Porter Hình 1.1 Mô hình tác lực Poter Ngƣời mua + Đối thủ cạnh tranh: là yế u tố ca ̣nh tranh tác đô ̣ng lớn đế n hoa ̣t đô ̣ng Marketing của doanh nghiê ̣p Các nhà quản trị Marketing quan tâm tới c ác hoạt động đối thủ + Nhà cung ứng : Giá dịch vụ nhà cung cấp có ảnh hƣở ng tới quá triǹ h sản xuất doanh nghiệp , đă ̣c biê ̣t giai đoa ̣n ca ̣nh tranh Do vâ ̣y , doanh nghiê ̣p phải hiể u biế t, quan tâm, xây dƣ̣ng mố i quan ̣ bề n vƣ̃ng với nhà cung cấ p + Khách hàng: yế u tố quyế t đinh ̣ sƣ̣ thành ba ̣i doanh nghiệp , mục tiêu kinh doanh của doanh nghiê ̣p Do đó, doanh nghiê ̣p cầ n phải hiể u ki ̃ khách hàng + Các đối thủ tiềm ẩn: Chúng ta coi thƣờng đối thủ tiềm ẩn, họ có ƣu nhƣ công nghệ mới, có khả tài Khi họ xâm nhập vào ngành họ trở thành đối thủ cạnh tranh vô nguy hiểm Chính mà công ty cần phải có biện pháp để phản ứng , biện pháp đề phòng , đố i phó với họ + Sản phẩm thay thế: sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu tƣơng tự khách hàng nhƣng nó lại có đặc trƣng tƣơng tự khác Nó ảnh hƣởng tới thị trƣờng làm giảm lợi nhuận công ty Do vậy, doanh nghiệp sản phẩm thay đặc biệt phải biết vận dụng công nghệ mới sản phẩm 1.2.3 Phân tích SWOT Một mô hình hay sử dụng ma trận phân tích SWOT để giúp ta tổng hợp kết nghiên cứu môi trƣờng bên bên doanh nghiệp đề chiến lƣợc cách khoa học - Liê ̣t kê điểm mạnh (Strengths): mà công ty làm tốt đối thủ hoặc công ty có mà đối thủ không có hay chiń h là nhƣ̃ng lực vƣợt trội - Liê ̣t kê điểm yếu (Weaknesses): mà công ty làm so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà công ty không có - Liê ̣t kê hội (Opportunities): kiện môi trƣờng bên mang tới có lợi cho công ty - Liê ̣t kê nguy (Threat): kiện môi trƣơng bên mang tới có thể đem tới bất lợi cho công ty Sau phân tích đầy đủ yếu tố ta xây dựng kết hợp chiến lƣợc Đầu tiên kết hợp điểm mạnh hội (SO), sử dụng điểm mạnh tổ chức để khai thác có hiệu hội hiện có thị trƣờng Tiế p theo là kết hợp điểm yếu hội (WO), kết hợp nhằm tận dụng hội để khắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất nguy kết hợp chiến lƣợc điểm mạnh nguy (ST) Cuối kết hợp điểm yếu nguy (WT), cố gắng lớn nhằm nâng cao sức mạnh doanh nghiệp khâu, phận yếu cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất nguy gây 1.2.4 Các nhân tố chiế n lƣợc Marketing 1.2.4.1 Chiế n lƣơ ̣c sản phẩm - Product Sản phẩm công cụ chiến lƣợc Marketi ng Sản phẩm bao gồm nội dung: Chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm, chấ t lƣơ ̣ng, mẫu mã, kích cỡ, bao bì đố i với sản phẩ m mà công ty tung thi ̣trƣờng Để ca ̣nh tranh có hiê ̣u quả, công ty phải thực hiện dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng với giai đoa ̣n chu kì số ng của sản phẩ m a Nhãn hiệu sản phẩm : tên, thuâ ̣t ngƣ̃ , ký hiệu, biể u tƣơ ̣ng hay kiể u dáng hoă ̣c kết hợp yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ ngƣời bán hay mô ̣t nhóm ngƣời bán và phân biê ̣t chúng với nhƣ̃ng thƣ́ của đố i thủ ca ̣nh tranh - Quyết định uy tin ́ nhañ hiê ̣u : mô ̣t nhañ hiê ̣u ma ̣nh là nhañ hiê ̣ u uy tiń cao ; uy tín nhãn hiệu cao sƣ̣ trung thành với nhañ hiê ̣u của ngƣời tiêu dùng càng cao, mƣ́c đô ̣ phổ biế n cao; mang la ̣i lơ ̣i thế ca ̣nh tranh cho công ty - Quyế t đinh ̣ gắ n nhañ hiê ̣u cho sản phẩ m : tấ t cả các sản phẩ m đề u có tên hiê ̣u Mô ̣t sản phẩ m tung có thể gắn với tron g nhƣ̃ng loa ̣i nhañ hiê ̣u sau : nhãn hiê ̣u của nhà sản xuấ t; nhãn hiệu thuê hay nhãn hiệu ngƣời phân phối 10 Dƣ̣a nghiên cƣ́u của thi ̣trƣờng và kế t quả kinh doanh , Công ty nên đă ̣t các ̣t khuyế n maĩ sản phẩ m vào quí I và quí IV để làm tăng thêm sƣ́c mua của ngƣời tiêu dùng Bên ca ̣nh đó , công ty có thể kế t hơ ̣p thêm loại sản phẩ m để làm các giỏ hàng với mức giá tiết kiệm , triể n khai khuyế n ma ̣i ma ̣nh vào các ̣t câ ̣n kề Tế t làm tăng doanh thu nhiề u mă ̣t hàng Khuyế n maĩ công ty có thể áp du ̣ng của Coca Cola là “Cùng CANFOCO , lƣu giƣ̃ lại khoảnh khắc yêu thƣơng” Đối với khách hàng mua sản phẩm công ty với hóa đơn 200.000VNĐ, cần gửi mã sản phẩm ảnh chụp đến trang web khuyế n maĩ của CANFOCO thì ba ̣n sẽ đƣơ ̣c mua mô ̣t sản phẩ m đồ hô ̣p bấ t kì đơn hàng trƣớc của ba ̣n với giá giảm 50% có ảnh mà bạn gửi thân hô ̣p Khuyế n ma ̣i triển khai vào quí – quí có doanh thu thấp năm để tăng thêm doanh thu Công ty  Đối với khách hàng tổ chức: Khi mua hàng từ 50 triệu đồng trở lên đƣợc hƣởng chiết khấu 10% đƣợc vận chuyển miễn phí Đối với đa ̣i lí , nhà phân phố i; Công ty nên tổ chƣ́c các cuô ̣c thi đua có nhƣ̃ng giải thƣởng hấ p dẫn để các nhà phân phối đại lí công ty gắng sức làm tăng sức tiêu thụ sản phẩm Công ty Bên ca ̣nh đó , công ty nên đƣa nhiề u Chiế n lƣơ ̣c ƣu đaĩ , chiế t khấ u cho khách hàng đại lý , nhà phân phối hỗ trợ họ việc bán sản ph ẩm công ty 3.2.4.3 Marketing trƣ̣c tiế p Công ty nên tiế p tu ̣c sử dụng hình thức marketing trực tiếp qua ta ̣i cƣ̉a hàng hoă ̣c qua điện thoại để giới thiê ̣u về thông tin và chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m với đội ngũ bán hàng hùng hậu chi nhánh, cửa hàng, đại lý công ty Ngoài việc bán hàng, nhiệm vụ nghiên cứu nhu cầu khách hàng , nhân viên bán hàng cần tiế p nhâ ̣n các thông tin, phản hồi từ phía khách hàng, công chúng 78 Công ty nên tiế p tu ̣c sƣ̉ du ̣ng các biê ̣n pháp Marketing trƣ̣c tiế p nhƣ nhƣ̃ng năm trƣớc nhƣ mở rộng đạo tạo , nâng cao triǹ h đô ̣ thêm đội ngũ nhân viên để có thể nâng cao kết hoạt động kinh doanh phổ biến rộng toàn quốc 3.2.4.4 Quan hệ công chúng Các sản phẩm đồ hô ̣p của Công ty đa dạng, thông tin về sản phẩ m khá đầ y đủ nhƣng khách hàng nắm bắt đƣợc tất sản phẩm về các điạ điể m , đa ̣i lí phân phố i sản phẩ m của công ty, điều làm hạn chế việc định lựa chọn nhƣ đƣa định sử dụng sản phẩm khách hàng Vì vậy, Công ty nên đăng tải các chi nhánh , đa ̣i lí của miǹ h nên thông tin đa ̣i chúng , tổ chƣ́c các buổi giới thiệu sản phẩm mới hay công bố đa ̣i lí , chi nhánh, siêu thị Halong Mart mới các khu vƣ̣c Đóng địa bàn đông dân cƣ thành phố Hải Phòng, Công ty xem quyền lợi trách nhiệm hƣớng đến cộng đồng địa phƣơng quan trọng, góp phần đảm bảo tính ổn định lâu dài hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Tiế p nố i tinh thầ n tố t đe ̣p này , Công ty nên tham gia thêm hoạt động xã hội cộng đồng nhƣ: Trao học bổng nghèo hiếu học từ sở từ thiện, trƣờng học, tham gia hoạt động chung tay bảo vệ môi trƣờng, biển đảo nhằm xây dựng hình ảnh cho chi nhánh góp phần giúp nhân viên chi nhánh trau dồi kỹ mềm, thể hiện văn hóa CANFOCO khắp cộng đồng đó là tôn trọng cộng động, cộng đồng Xác định bảo vệ môi trƣờng nhiệm vụ quan trọng nên Công ty phài tri ển khai nhiều giải pháp nhằm giảm thiểu tác động từ hoạt động sản xuấ t kinh doanh đến môi trƣờng nhƣ nƣớc thải, khí thải, tiếng ồn thông qua việc áp dụng công nghệ mới, thiết bị mới, cắt giảm tiêu thụ lƣợng, điện, nƣớc Công ty nên có kế hoạch định kì thƣờng xuyên thực hiện công tác kiểm định máy móc, thiết bị đo, đảm bảo việc đo đạc, xác định tiêu môi trƣờng Công ty đƣợc xác Ngoài , Công ty phải tuân thủ th ực hiện đủ việc quan môi trƣờng theo quy định pháp luật 79 Bảng 3.5 Ngân sách cho Chiế n lƣơ ̣c xúc tiến hỗn hợp Ngân sách Công cụ (triêụ đồ ng) Quảng cáo 5.664 Quan hệ công chúng 500 Khuyến mại 4.100 Tổng cộng 10.264 3.2.5 Chiế n lƣợc về ngƣời Tái cấu máy : Con ngƣời đóng mô ̣t vai trò vô cùng quan tro ̣ng sƣ̣ phát triể n của Công ty Từng bƣớc chuyên nghiệp hóa hoạt động quản lý điề u hành , kế t hơ ̣p sử dụng đơn vị tƣ vấn chuyên môn cao có uy tiń và chuyên nghiê ̣p để hỗ trơ ̣ chiế n lƣơ ̣c, ứng dụng công nghệ sản xuấ t và tin ho ̣c tiên tiến , nâng cao lực quản lý doanh nghiê ̣p tiế p tu ̣c củng cố , kiê ̣n toàn máy nhân Tiếp tục đạo xây dựng định hƣớng phát triển Công ty theo mô hình quản tri ̣tiên tiế n dựa giá trị cốt lõi C ông ty Công ty cầ n thực hiện tái cấu, làm gọn nhẹ máy phòng ban, máy quản lý, tuyển chọn ngƣời có lực vào vị trí Tinh giảm cấu, máy tổ chức, tuyển chọn đào tạo đội ngũ cán quản lý am hiểu pháp luật có chuyên môn sâu, có kinh nghiệm, trung thực, nhiệt huyết, đam mê công việc, sẵn sàng gắn bó với phát triển Công ty Củng cố xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo hƣớng tiến tiến, phù hợp Đào tạo phát triển nguồn nhân lực: Lâ ̣p kế hoa ̣ch đào ta ̣o, huấ n luyê ̣n bồi dƣỡng nâng cao lực cho lực lƣợng lao động , đặc biệt nhân cấp trung và cấ p cao Trang bị kiến thức chuyên sâu toàn diện cho nhân viên quy trình nghiệp vụ mà kỹ mềm Tăng cƣờng công tác tuyên truyền để tất nhân viên hiểu đƣợc đinh ̣ hƣớng phát triể n của Công ty Đồng thời có chính sách thƣởng phạt nghiêm minh , sẵn sàng kỷ thuật , chí đuổi việc đối với hành vi 80 gây ảnh hƣởng đế n Công ty Ngƣơ ̣c la ̣i, cầ n đƣơ ̣c khen thƣởng , đề bạt với ngƣời có ý kiến sáng tạo, mang la ̣i hiê ̣u quả cao công viê ̣c Muố n vâ ̣y, Công ty cầ n tạo hội cho nhân viên đƣợc thể hiện phát huy lực Đào tạo nâng cao tay nghề cho đội ngũ công nhân sản xuất Chú trọng phát triển đội ngũ công nhân có tay nghề cao, thợ lãnh nghề nhằm tăng suất lao động, giảm chi phí sản xuất Nâng cao đời số ng nhân viên : Thƣờng xuyên chăm lo đến đời sống vật chất, tinh thần cho CBCNV; có chính sách giữ đƣợc ngƣời có trình độ cao, tay nghề giỏi làm việc Công ty Tăng cƣờng công tác tuyên truyền để ngƣời lao động ổn định tƣ tƣởng, thấy rõ đƣợc trách nhiệm ngƣời việc góp phần ổn định đƣa Công ty bƣớc vƣợt qua giai đoạn khó khăn làm sở cho việc tăng thu nhập cho ngƣời lao động Giƣ̃ mố i quan ̣ tố t đe ̣p với các nhà cung câp và nhà phân phố i : Tìm kiếm trì mối quan hệ với nhà cung cấp để sản phẩm đạt chất lƣợng cao với mức giá hợp lý Bên ca ̣nh đó , công ty nên thành lâ ̣p riêng mô ̣t phòng ban chăm sóc và hỗ trơ ̣ cho các nhà phân phố i và cung cấ p của miǹ h 3.2.6 Chiế n lƣợc về cung ƣ́ng dich ̣ vụ Mă ̣c dù có kinh nghiê ̣m lâu năm nghề , nhƣng qui triǹ h cung ƣ́ng dich ̣ vu ̣ của Công ty vẫn chƣa phát huy đ ƣợc tốt hiệu , bô ̣ máy củ a Công ty vầ n cồng kềnh; đô ̣i ngũ nhân viên chƣa khai thác hế t đƣơ ̣c nguồ n lƣ̣c và hô ̣i của thị trƣờng Do đó , Công ty phải t iếp tục cấu trúc hệ thống tổ chức hoạt động công ty nhằm hoạt động hiệu xây dựng hệ thống quản trị tiên tiến khoa học, cải thiện chức nhiệm vụ, qui trình, qui chế hoạt động, quản lý công ty Đội ngũ tƣ vấn , hỗ trơ ̣ khách hàng còn chƣa có thâ ̣t nhi ều kinh nghiệm việc thu thâ ̣p thông tin tƣ̀ khách hàng , phản ứng thị t rƣờng, mới chỉ đem la ̣i đƣơ ̣c hiê ̣u quả bƣớc đầ u Các thông tin đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng chƣa thật đầ y đủ, gây khó khăng việc xác định phản hồi, tín hiệu từ thị trƣờng … đo dó Công ty cầ n x ây dựng hệ thống bán hàng vững mạnh việc cung cấp dịch vụ tận tâm, chu đáo hiệu phƣơng diện hoạt động sản xuất, 81 kinh doanh với nhà phân phối, ngƣời bán lẻ, nâng cao chấ t lƣơ ̣ng đô ̣i ngũ chăm sóc hỗ trợ khách hàng đố i với cả khách hàng, nhà cung cấp nhà phân phố i của ̀ h để thƣơng hiê ̣u CANFOCO đƣơ ̣c đánh dấ u tâm trí ho ̣ Bên cạnh đó hầ u hế t các công ty , đó có CANFOCO có mô ̣t điểm yếu kênh phân phối, đó là viê ̣c chƣa áp dụng hình thức đổi hàng cận hạn cho đại lý mình, Thực việc làm mà nhà sản xuất nên làm Bởi với sản phẩm thực phẩm vấn đề hạn dùng quan trọng Mặt khác, hạn dùng chúng không dài Chính vậy, công ty thực phẩm nên có hình thức hỗ trợ cho thành viên kênh Chúng ta có thể lấy hàng hóa đó bán cho khu vực thị trƣờng khác có mức độ tiêu thụ cao Nhƣ tạo nên dòng vận chuyển vật chất, tránh hàng tồn kho hạn 3.2.7 Chiế n lƣợc về điều kiện vật chất Có thể nói , CANFOCO là mô ̣t công ty có bề dày kinh nghiê ̣m và truyề n thố ng , công ty có tiề m lƣ̣c kinh tế ma ̣nh Tuy nhiên, Viê ̣t Nam đã gia nhâ ̣p vào các diễn đàn, tổ chƣ́c kinh tế khu vƣ̣c và thế giới, mạnh tiềm lực trở nên nhỏ bé trƣớc tập đoàn kinh tế lớn mạnh nƣớc thị trƣờng lân cận Để tồn phát triển doanh nghiệp bối cảnh kinh tế nƣớc giới hiê ̣n nay, CANFOCO không đƣờng khác việc thay đổi, tăng lực canh tranh với Doanh nghiệp nƣớc quốc tế thông qua đầu tƣ công nghệ, máy móc thiết bị nhà xƣởng sản xuất mới Các máy móc thiết bị công ty cố gắng trang bị thiết bị t iên tiế n nhƣng công suấ t sƣ̉ du ̣ng không cao, gây lañ g phí Do đó, công ty phải tăng cƣờng công tác kiểm tra, giám sát khâu trình sản xuất kinh doanh nhằm tìm bất cập, đƣa biện pháp điều chỉnh, quản lý kịp thời hoàn thiện quy trình quản lý 82 KẾT LUẬN Trong xu toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới vùng miền, quốc gia, thị trƣờng khác trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm công ty đến tay ngƣời tiêu dùng cách nhanh Đồng nghĩa với điều đó mức độ cạnh tranh ngày gay gắt không bó hẹp thị trƣờng đơn lẻ nào, doanh nghiệp nói chung Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long nói riêng đƣợc đặt môi trƣờng cạnh tranh gay gắt khốc liệt hết Một cách tốt để doanh nghiệp tồn tại, phát triển thích ứng với thị trƣờng, nắm bắt hội điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu phải có chiến lƣợc Marketing phù hợp Đây công cụ quan trọng để tạo dựng lợi cạnh tranh bền vững cho công ty, từ đó xây dựng đƣợc mối quan hệ lòng tin từ phía khách hàng đối với công ty Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long công ty có nhiều kinh nghiệm thành công thƣơng trƣờng nhờ vào kinh nghiê ̣m và nguồ n lƣ̣c của công ty Để có thể mở rộng thị phần, nâng cao hiệu kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh thị trƣờng công ty cần tìm hiểu , đầu tƣ hoàn thiện chính sách Marketing Việc phân tích chiế n lƣơ ̣c Marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p công ty giai đoa ̣n 2011 - 2015 hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p đã giúp em tìm hiểu thêm thực tế lí thuyết , kinh nghiê ̣m đã đƣơ ̣c ho ̣c và có thêm cho kĩ khác Hoàn thiện chiế n lƣơ ̣c Marketing thực tế không đơn giản, ý kiến em mang tính lý thuyết, chủ quan không tránh khỏi sai sót Em mong nhận đƣợc hƣớng dẫn, góp ý quý thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Trần Minh Đạo (2013) Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Vũ Chí Đông (2012) Marketing quố c tế , NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội PGS.TS Ngô Kim Thanh (2012) Giáo trình quản trị chiến lƣợc, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội TS Nguyễn Ma ̣nh Hùng (2015) Giáo Trình Quản Trị Chiến Lƣợc Và Chính Sách Kinh Doanh, NXB Phƣơng Đông, Hà Nội GS.TS Võ Trọng Hùng (2011) Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Giáo trình Chiến lƣợc Marketing (2013) Trƣờng Đa ̣i ho ̣c Hàng Hải Viê ̣t Nam, Hải Phòng Alfred Chandler (2013) The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business, Harvard University Press, US James B Quinn (2013) The Strategy Process, City University, London Hooi Khoo Khay (2012) Customer Loyalty, Satisfaction And Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry, Master Thesis in Business Administration ,Universiti Sains Malaysia 10 Philip Kotler (2013) Quản trị Marketing (Ngƣời di ̣ch- Vũ Trọng Hùng), NXB Thố ng kê, Hà Nội 11 Shirky Clay (2009) Here comes everybody: the power of organizing without organizations, Penguin Books 12 Steenkamp, J-B.E.M., van Trijp (2012) The use of LISREL in validating marketing constructs, International Journal of Research in Marketing 13 Stoney de Geyter (2015) The Best Damn Web Marketing Checklist, Period! 84 14 Robert Cialdini (2006) Influence: The psychology of persuasion, revised edition, Harper Business 15 William M Luther (2013) The Marketing Plan, NXB Lao đô ̣ng – Xã hội 85 PHỤ LỤC LUẬN VĂN CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỦY SẢN XUẤT KHẨU HẠ LONG PHIẾU XUẤT KHO Kho số:…………… Ngày tháng năm Tên khác hàng: Đơn vi: ̣ Địa : Điện thoa ̣i : STT Tên Quy Đơn vị hàng cách tính Số kiện Số lƣợng Đơn giá Thành tiền Phụ trách đơn vị Ngƣời nhận Lái xe 86 Ngƣời lập phiếu CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG PHIẾU XUẤT HÀNG ( ĐỒ HỘP) XHĐL MT Số / 30/08/2013 Tên khách hàng: Metro Cash & Carry Việt Nam Địa chỉ: Metro Hồng Bàng, Hải Phòng Số đơn hàng: FD011 22085/ 16.240089 Ngày xuất hàng: 30/08/2013 STT Tên hàng Quy hóa cách Thịt bò xay hàng Ngƣời Số lƣợng Mã ĐVT Đặt hóa 175gr 144449 Hô ̣p 155gr 73177 Hô ̣p 48 giao Thực Xác xuất nhận 48 Cá ngừ cắt lát sốt cà 30 30 chua Tổng 78 78 Hải phòng ngày 30/08/2013 Thủ trƣởng đơn vị Thủ kho Kĩ thuật Ngƣời nhận Kế toán Nguyễn Thị Hải 87 Công ty cổ phần chế biến thủy sản xuất khẩu Hạ Long Hạ Long export seafood processing joint stoct company BẢNG BÁO GIÁ CÁC MẶT HÀNG ĐỒ HỘP Kính gửi: hệ thống kênh phân phối - Quý khách hàng STT Tên hàng hóa Quy cách Bao bì Trọng lƣợng Gam/sp Giá bán buôn ST đ/kg VAT đ/ Hô ̣p % ST-Giá có VAT đ/kg Mã vạch Hô ̣p Carton đ/ Hô ̣p Heo lát Hô ̣p 150 8935087300328 40 Bò lát Hô ̣p 150 8935087300342 40 Patê gan hô ̣p 170 8935087300489 35 Thịt kho tàu hô ̣p 175 8935087300731 32 Thịt xay cao cấ p hô ̣p 170 8935087300816 35 Giò lợn lạc Hô ̣p 170 8935087300618 35 Bò hầm Hô ̣p 150 10 88 40 89 90 91 92 ... qua; Chƣơng 3: Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm đồ hộp công ty đồ hộp Hạ Long CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1... của công ty, từ đó đƣa các biê ̣n pháp giúp cho hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thịt hộp công ty đồ hộp Hạ Long giai đoa ̣n 2016 – 2020 mang tính khả thi áp dụng cho thân công. .. Long đƣợc coi đơn vị sản xuất đồ hộp thực phẩm Việt Nam 27 Ngày nay, với đổi mới mạnh mẽ đất nƣớc, nhà máy cá hộp Hạ Long trở thành Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long, công ty niêm yết thị trƣờng