QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ BÀI Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh / chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp / tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P / 7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM Phân tích dịch vụ vận tải hành khách đường Công ty cổ phần Thương mại - Dịch vụ xây dựng Hà Việt sở lý thuyết “Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu”: Công ty cổ phần Thương mại - Dịch vụ xây dựng Hà Việt (Công ty Hà Việt) thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103013270 sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp Đăng ký lần đầu ngày 20/7/2006 Địa giao dịch tại: Tầng tòa nhà N6C khu đô thị Trung Hòa - Nhân Chính, phường Nhân Chính, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội Cho đến thời điểm Công ty Hà Việt hoạt động sản xuất kinh doanh lĩnh vực như: - Đầu tư kinh doanh bất động sản ; - Xây dựng dân dụng công nghiệp ; - Khai thác kinh doanh dịch vụ khu đô thị ; - Kinh doanh vận tải hành khách, vận tải hàng hóa ; - Kinh doanh dịch vụ du lịch, tổ chức Tour du lịch nước quốc tế Trong phạm vi viết tác giả tập trung phân tích lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường Công ty Hà Việt sở lý thuyết về: “Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu” * Phân tích thị trường: - Qui mô thị trường: Thị trường kinh doanh dịch vụ vận tải đường chia thành 02 lĩnh vực bao gồm: Dịch vụ vận tải hàng hóa vận tải hành khách Tại khu vực Hà Nội thị trường vận tải hành khách đường thị trường lớn, đối tượng khách hàng đa dạng, phong phú: doanh nghiệp kinh doanh du lịch; khách du lịch tập thể, cá nhân; doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu giải công việc ngoại tỉnh … Thị trường vận tải hành khách đường khu vực thành phố Hà Nội tập trung chủ yếu vào số loại sau: - Kinh doanh vận tải khách du lịch quốc tế; - Kinh doanh vận tải khách du lịch nước; - Kinh doanh vận tải hành trình ngắn: xe Taxi, xe Bus; - Kinh doanh vận tải hành trình dài: xe tuyến, xe liên tỉnh; - Cho thuê xe theo hành trình khách hàng yêu cầu; - Cho thuê xe theo hợp đồng ngắn hạn, dài hạn (Có lái xe lái xe); - Cho thuê xe ô tô tự lái … Ngoài hình thức xác định theo mục đích, đối tượng sử dụng trên, nhu cầu thị trường vận tải hành khách đường xác định theo lực vận tải phương tiện: từ xe 04 chỗ ngồi đến xe 50 chỗ ngồi Trên thực tế thị trường kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường Hà Nội có nhiều doanh nghiệp tập trung đầu tư mô hình chuyên doanh theo lực vận tải phương tiện Trong giai đoạn doanh nghiệp phân chia thị phần theo lực vận tải phương tiện sau: - Xe ô tô du lịch loại 30 chỗ ngồi; - Xe ô tô du lịch loại 25 - 30 chỗ ngồi; - Xe ô tô du lịch loại 12 - 16 chỗ ngồi; - Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi - Khả tăng trưởng tiềm lực thị trường: Theo chủ trương, định hướng phát triển kinh tế - xã hội Đảng, Chính phủ Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010 giai đoạn 2010 - 2015 Bộ, Ngành từ Trung ương đến quyền địa phương Tỉnh, Thành phố nước tập trung khuyến khích, đẩy mạnh phát triển nghành du lịch Cùng với việc phát triển ngành du lịch, Việt Nam đẩy nhanh tốc độ “Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa” đất nước nhu cầu vận tải hành khách đường ngày cao, tập trung chủ yếu số Tỉnh, Thành phố lớn có thủ đô Hà Nội Theo kết điều tra, phân tích Công ty Hà Việt, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm thị trường vận tải hành khách đường khu vực Hà Nội (2005-2007) tăng khoảng 16,2% Ngoài doanh nghiệp thành công thị trường Hà Nội doanh nghiệp tự tin mở rộng thị trường tỉnh lân cận như: Hòa Bình, Hải Phòng, Bắc Ninh, Nam Định… * Chọn thị trường mục tiêu: Trên sở phân tích thị trường Công ty Hà Việt thị trường vận tải hành khách đường khu vực Hà Nội, Công ty định lựa chọn thị trường mục tiêu (áp dụng mô hình chuyên doanh theo lực vận tải phương tiện) phân khúc kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường loại xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi Đối tượng khách hàng mục tiêu: - Đối tượng khách hàng thứ (Business To Business): Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch quốc tế nội địa, chủ yếu tập trung vào công ty du lịch có qui mô vừa nhỏ công ty thường tổ chức “Tour” du lịch nhỏ, lẻ theo nhóm người (Nhóm từ đến người) Nhóm đối tượng khách hàng thường xuyên có nhu cầu sử dụng loại xe ô tô du lịch từ 07 - 09 chỗ ngồi; - Đối tượng khách hàng thứ hai (Business To Business): Các công ty hoạt động kinh doanh lĩnh vực xây dựng thương mại thường xuyên có nhu cầu công tác ngoại tỉnh yêu cầu công việc Đối với đối tượng khách hàng Công ty Hà Việt tập trung vào các công ty du lịch có qui mô vừa nhỏ công ty chưa đủ khả tài để mua xe ô tô riêng có đáp ứng yêu cầu công tác Lãnh đạo doanh nghiệp phận nghiệp vụ có nhu cầu công tác thường xuyên phải thuê xe ô tô Nhóm đối tượng khách hàng thường xuyên có nhu cầu sử dụng loại xe ô tô du lịch 05 chỗ ngồi - Đối tượng khách hàng thứ ba (Business To Consumer): cá nhân có nhu cầu sử dụng xe ô tô để phục vụ nhu cầu cá nhân Đối với nhóm đối tượng khách hàng Công ty tập trung khai thác, phục vụ 02 đối tượng chính: + Qua điều tra, tìm hiểu trường, Công ty nắm bắt tâm lý nhóm đối tượng khách hàng doanh nhân có nhu cầu thuê xe để chơi golf Thông qua vấn khách hàng lãnh đạo doanh nghiệp công ty biết lãnh đạo doanh nghiệp thường sử dụng xe ô tô 05 chỗ ngồi (Sedan) không thuận tiện cho việc chở dụng cụ chơi golf nên thường xuyên có nhu cầu thuê xe ô tô loại 07 - 09 chỗ ngồi + Nhóm khách hàng cá nhân (Khách quen) thường xuyên có nhu cầu công tác ngoại tỉnh yêu cầu công việc Nhóm khách hàng thông thường khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách đường Công ty Hà Việt thông qua bên thứ công ty du lịch, công ty kinh doanh vận tải khác …, hài lòng với chất lượng dịch vụ nên liên hệ trực tiếp với công ty Đối với nhóm khách hàng công ty có sách “chăm sóc” riêng như: giảm giá dịch vụ, tặng quà kiện cá nhân khách hàng, giữ giá dịp nghỉ lễ … Theo kết kinh doanh năm 2011 công ty đạt doanh thu từ nhóm đối tượng khách hàng thứ ba 1.115.000.000 VNĐ (Một tỷ, trăm mười lăm triệu đồng) * Phân tích cạnh tranh: - Năng lực Công ty Hà Việt: Đến tháng 1/2012 công ty Hà Việt đầu tư mua 16 xe ô tô, đó: + Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi = 05 xe; + Xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi = 11 xe; Số lượng xe “Vệ tinh” công ty ký hợp đồng thuê có thời hạn: + Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi = 03 xe; + Xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi = 06 xe; Số lượng xe Công ty Hà Việt đầu tư theo phương thức Công ty đầu tư 50% lái xe đầu tư 50% 06 xe ô tô, đó: + Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi = 01 xe; + Xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi = 05 xe; - Số lượng doanh nghiệp phân khúc: Theo kết điều tra Công ty từ năm 2008 đến nay, địa bàn Hà Nội chưa có công ty phân khúc đầu tư chuyên doanh số lượng xe lớn Công ty Hà Việt hãng xe Taxi Các công ty lớn Logictem (Công ty liên doanh Việt - Nhật), Hải Vân, ABC, Sông Hồng, Thiên Thảo Nguyên có lượng khách hàng lớn, có số lượng xe lớn không chuyên doanh phân khúc mà đầu tư nhiều dòng xe từ 05 đến 45 chỗ ngồi, chủ yếu tập trung đầu tư loại xe đại có giá trị đầu tư lớn từ 30 đến 45 chỗ ngồi Các công ty vừa đối thủ cạnh tranh vừa đối tác Công ty Hà Việt, vào dịp nghỉ lễ ngày thứ 7, chủ nhật lượng khách hàng tăng, công ty thường xuyên chuyển nhượng hợp đồng cho Công ty Hà Việt để đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Các doanh nghiệp tư nhân hộ kinh doanh vận tải đầu tư từ đến xe thường không thuê lái xe, hầu hết chủ chủ xe người thân tự lái Các doanh nghiệp kiểu có doanh thu phần phục vụ khách hàng truyền thống (khách quen) lại phần lớn phụ thuộc vào việc nhận lại hợp đồng công ty du lịch, công ty vận tải lớn, có Công ty Hà Việt - Sản phẩm thay thế: Đối với phân khúc thị trường sản phẩm thay có tính cạnh cao hãng Taxi, xe taxi có ưu điểm không cần hợp đồng, không cần đặt trước, có tính chủ động cao với giá cước tương đương Tuy nhiên chất lượng phương tiện chất lượng phục vụ lái xe xe taxi lại thấp nhiều so với thuê xe theo hợp đồng công ty vận tải chuyên phục vụ khách du lịch, khách thương mại Song quan trọng yếu tố tâm lý khách hàng không muốn sử dụng xe taxi để du lịch giải công việc kinh doanh, trừ trường hợp cấp bách Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn doanh nghiệp kinh doanh loại xe từ 12 - 16 chỗ ngồi Trong giai đoạn cầu thị trường giảm (Hết mùa du lịch, lễ hội thời gian từ thứ đến thứ hàng tuần) doanh nghiệp sẵn sàng hạ giá cước dòng xe giá cước xe từ 07 - 09 chỗ ngồi Tuy nhiên phương án thay lại tác động đến yếu tố tâm lý khách hàng không phù hợp với nhu cầu sử dụng * Thâm nhập thị trường: Tháng 02/2008 Công ty Hà Việt bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường nên có nhiều hội tiếp túc đối tượng khách hàng mục tiêu phân khúc thị trường Công ty lựa chọn công ty thành lập thức hoạt động từ tháng 7/2006 Trước triển khai kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường Công ty Hà Việt hoạt động có hiệu lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch, tổ chức tour du lịch nước nên có nhiều đối tác công ty du lịch Trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, công ty có qui mô vừa nhỏ thường hoạt động theo hình thức tổ chức tour du lịch theo đoàn quan, tổ chức độc lập Bên cạnh công ty nhận khách lẻ (dưới 10 khách) chuyển nhượng hợp đồng cho công ty lớn Hà Nội Toserco, Vietravel, Saigon Tourist Các công ty lớn thực việc ghép tour để tổ chức chung cho đoàn khoảng 20 khách Với mô hình hoạt động công ty hoạt động lĩnh vực du lịch gây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhiên mối quan hệ vừa đối tác vừa đối thủ cạnh tranh Với hoạt động chủ yếu lĩnh vực đầu tư, kinh doanh bất động sản xây dựng Công ty Hà Việt xây dựng mối quan hệ với nhiều tổ chức, doanh nghiệp nhà đầu tư cá nhân có điều kiện kinh tế, có thu nhập cao nên giai đoạn gia nhập thị trường Công ty có số lượng không nhỏ khách hàng thuộc “Đối tượng khách hàng thứ ba” 2 Phân tích khác biệt thông qua kênh phân phối sản phẩm dệt may dành cho phái nữ Hãng thời trang IVY Moda: Trong thời gian gần thị trường thời thời trang nội địa nhiều chuyên gia đánh “Chiếc phao cứu sinh” cho doanh nghiệp thời trang, doanh nghiệp dệt may nước Một lần thị trường nội địa lại “ mảnh đất” hứa hẹn nhiều tiềm cho doanh nghiệp Tổng doanh số toàn thị trường năm gần đạt nghìn tỷ đồng Nếu trừ yếu tố giá thị trường vẵn tăng bình quan hàng năm khoảng 10% Thành công thị trường nội địa không dừng lại số tăng trưởng mà hội để doanh nghiệp Việt Nam đánh giá, nhìn nhận vai trò thị trường nội địa Trong giai đoạn hàng nghìn cửa hàng thời trang doanh nghiệp lớn May 10, Việt Tiến, May Nhà Bè quay trở lại chiếm lĩnh thị trường nước thời điểm để Hãng thời trang IVY Moda triển khai kế hoạch Marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh thị phần phân khúc sản phẩm thời trang dành cho phái nữ cách tạo khác biệt thông qua kênh phân phối sản phẩm Ngoài trang phục công sở làm lịch lãm hay trang phục dự tiệc cầu kỳ lộng lẫy chị em phái nữ cần tới trang phục mang tính chất đơn giản dầm dạo phố, áo thun cá tính thoải mái hay quần Jean động cho buổi dã ngoại Nắm bắt yếu tố tâm lý nhu cầu đối tượng khách hàng Hãng thời trang IVY Moda phát triển dòng sản phẩm mang lại lựa chọn đầy đủ cho bạn gái lứa tuổi từ 20 đến 35 Tuy nhiên chưa phải yếu tố định thành công sản phẩm thời trang IVY Moda Yếu tố mang lại thành công sản phẩm Hãng thời trang IVY Moda tạo khác biệt thông qua kênh phân phối sản phẩm Hệ thống phân phối sản phẩm IVY Moda: - Tại thủ đô Hà Nội: + Số nhà 34 phố Bà Triệu; + Số nhà 163 phố Thái Hà; + Số nhà 303 phố Kim Mã; + Số nhà 98 phố Tôn Đức Thắng; + Trung tâm thương mại Pico Mall; + Trung tâm thương mại The Garden Mall; + Trung tâm thương mại Savico Mega Mall; - Tại thành phố Hồ Chí Minh: + Số nhà 142 đường Võ Thị Sáu; + Số nhà 181 đường Cách Mạng Tháng 8; - Hệ thống phân phối sản phảm tỉnh thành phố lớn như: Hải Phòng, Nam Định, Ninh Bình, Thanh Hóa Tập thể lãnh đạo IVY Moda vận dụng thành công chiến lược Marketing Mix sử dụng yếu tố môi trường vật chất (P7 – Physical Evidence) cách thông minh, sáng tạo Việc chọn vị trí đặt hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm tuyến phố lớn, Trung tâm thương mại có giá thành thuê mặt cao cách thiết kế trí không gian bán hàng toàn hệ thống minh chứng cho điều yếu tố mang lại thành công cho IVY Moda * Đánh giá đề xuất: Trong trình triển khai thực chiến lược Marketing Mix thông qua việc sử dụng yếu tố môi trường vật chất (P7 – Physical Evidence) Ivy Moda chưa ý đến thiết kế ngoại thất tổng thể cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm độc lập tuyến phố Một số cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm quan tâm đầu tư đến phần trang trí phía vật liệu bắt mắt, đắt tiền song chưa quan tâm đầu tư tổng thể mặt tiền gian hàng làm, nhiều vật kiến trúc không đồng ảnh hưởng xấu đến cảnh quan kiến trúc Bên cạnh thành công việc tạo khác biệt thông qua hệ thống kênh phân phối Ivy Moda cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm trì tốt chất lượng dịch vụ cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm toàn hệ thống Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo MBA Đại học Griggs; Slide giảng môn học Quản trị Marketing; Tài liệu tham khảo tạp chí chuyên ngành; Tài liệu tham khảo Internet; Kết điều tra, phân tích thị trường năm 2008 Công ty Hà Việt; Báo cáo đánh giá kết kinh doanh năm 2011 Công ty Hà Việt  ... doanh dịch vụ vận tải đường chia thành 02 lĩnh vực bao gồm: Dịch vụ vận tải hàng hóa vận tải hành khách Tại khu vực Hà Nội thị trường vận tải hành khách đường thị trường lớn, đối tượng khách hàng... Nhóm khách hàng cá nhân (Khách quen) thường xuyên có nhu cầu công tác ngoại tỉnh yêu cầu công việc Nhóm khách hàng thông thường khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách đường Công ty Hà Việt. .. 02/2008 Công ty Hà Việt bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường nên có nhiều hội tiếp túc đối tượng khách hàng mục tiêu phân khúc thị trường Công ty lựa chọn công ty thành