QUẢN TRỊ MARKETING Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh / chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp / tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P / 7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM Câu 1: Trong phạm vi luận xin chọn đề tài tiến hành phân tích sản phẩm Công ty Bảo hiểm Agribank thực thi Chiến lược “Đại Dương Xanh” Lý thuyết "Đại dương xanh" – “ Đại dương đỏ”: Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vô số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Có thể hiểu cách khác Chiến lược Đại dương xanh doanh nghiệp tự nghiên cứu, tạo cho thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh thay phải cạnh tranh gay gắt môi trường kinh doanh tại, gọi “đại dương đỏ” Đại dương đỏ thị trường thông thường, truyền thống, bị lấp đầy đối thủ cạnh tranh khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới thiết lập chấp nhận, quy luật cạnh tranh xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do đó, khả thu lợi nhuận tăng trưởng có xuống Nếu môi trường kinh doanh đại dương đỏ, cạnh tranh khiến doanh nghiệp phải lao vào đua giảm giá, giảm lợi nhuận dẫn tới thua lỗ, phá sản đại dương xanh, doanh nghiệp cạnh tranh chất lượng nhu cầu dịch vụ khách hàng, cạnh tranh theo hướng hai bên có lợi Nếu đại dương đỏ, công ty làm theo phương pháp thông thường tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo dựng vị phòng thủ trật tự ngành đại dương xanh, công ty theo đuổi chiến lược logic khác biệt: đổi giá trị Đổi giá trị coi tảng chiến lược đại dương xanh, tức tạo bước đột phá mặt giá trị, qua đó, mở thị trường chưa có cạnh tranh Yếu tố then chốt việc đổi giá trị theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Đại dương đỏ chật hẹp đông đúc cá mập sẵn sàng cấu xé nuốt chửng cá chập chững khơi Còn đại dương xanh phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh để tạo thị trường khoảng trống cạnh tranh Khi tạo đại dương xanh, bạn người tạo luật thay để cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc chơi Khi đó, bạn vô hiệu hóa tính cạnh tranh cá mập Hai tác giả “Chiến lược đại dương xanh” nhắc nhắc lại điều: “Cách cạnh tranh tốt làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa” Với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo đại dương xanh Chiến lược "Đại dương xanh" tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho công ty bạn, từ mở thị trường cạnh tranh Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh" nhờ mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng Tuy nhiên, ngày đa phần Đại dương xanh chưa xác định đồ Việc hoạch định chiến lược chục năm qua tập trung nhiều vào chiến lược Đại đương đỏ với tảng cạnh tranh Kết là, người ta hiểu rõ cách thức cạnh tranh khôn ngoan thị trường khốc liệt: từ phân tích cấu trúc kinh tế ngành kinh doanh tới lựa chọn vị chiến lược nhờ chi phí thấp hay khác biêt khóa tập trung hóa để xác lập phương thức cạnh tranh Do đó, vấn đề đặt với Doanh nghiệp hiểu thấu đáo áp dụng linh hoạt chiến lược Đại dương xanh coi "mới mẻ" Tôi xin đưa ví dụ điển hình doanh nghiệp thành công chiến lược “Đại Dương Xanh” doanh nghiệp thất bại không tìm hiểu kỹ thị trường gọi “Đại Dương Đỏ” Tập Đoàn Tân Hiệp Phát điển hình chiến lược Đại Dương Xanh Đỏ Đại Dương Đỏ vì: Laser tạo thị trường có đại gia Heineken "trùm" phân khúc bia cao cấp Laser định vị đối thủ trực tiếp với Heineken Kết : Laser thất hại thảm bại, đến hoàn toàn biến thị trường Trà xanh Không độ, sản phẩm mà cảm thấy tâm đắc với cách làm THP Có lẽ rút kinh nghiệm từ thất bại cay đắng Laser, THP thay đổi cách nghĩ, cách làm tạo "đại dương xanh" cho riêng mình, thị trường mà đó, "Trà xanh Không độ" số Vậy thị trường "Chiến lược Đại dương xanh" nơi cạnh tranh gay gắt, cạnh tranh trí tuệ, tạo điều mà chưa nghĩ đến Chiến lược Đại dương xanh dựa nguyên tắc bản: - Không cạnh tranh thị trường tại, Chiến lược xanh tạo thị trường mới, cạnh tranh - Không đánh bại với đối thủ cạnh tranh làm cho cạnh tranh trở thành không cần thiết - Không tập trung vào khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo yêu cầu - Không cố gắng để cân giá trị / chi phí thay đổi để phá vỡ cân giá trị / chi phí - Không đặt toàn hoạt động Công ty theo khác biệt theo chi phí thấp Những nguyên tắc đóng vai trò mũi tên định hướng công ty tính toán chiến lược tương lai cho riêng mình, muốn trì vị trí hàng đầu giới kinh doanh ngày đông đúc Điều nghĩa công ty cạnh tranh hay đối thủ cạnh tranh nên dừng lại Ngược lại, đối thủ cạnh tranh xuất rõ ràng tồn yếu tố cần thiết việc thực hành kinh doanh Những muốn đề xuất để có sản lượng kinh doanh tốt thị trường hẹp nay, doanh nghiệp cần xa đấu tranh cho thị phần tìm hiểu thị trường tiềm nhiều cho riêng Phân tích chiến lược đại dương xanh với sản phẩm bảo hiểm Ngân hàng Agribank Ngành công nghiệp bảo hiểm Việt Nam bắt đầu có yếu tố thị trường kể từ ban hành Nghị định số 100/1993/ND-CP văn quy phạm pháp luật quy định loại khác doanh nghiệp chạy hoạt động kinh doanh bảo hiểm (công ty nhà nước, công ty cổ phần , công ty lẫn nhau, liên doanh công ty thuộc sở hữu 100% vốn nước ngoài) Cùng với diện Bảo Việt thị trường thời điểm việc thành lập Bảo Minh (1994), PJICO, Bảo Long (1995); PVI, VIA (1996) UIC (1997) vv Cùng với trình phát triển hội nhập toàn kinh tế, thị trường bảo hiểm Việt Nam có 28 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, công ty bảo hiểm nhân thọ, công ty tái bảo hiểm công ty môi giới bảo hiểm với loại khác doanh nghiệp Ngoài ra, có nhiều văn phòng đại diện công ty bảo hiểm nước ngoài, xu hướng thành lập công ty bảo hiểm nước Một nhân tố bất ổn xảy ngành công nghiệp, đặc biệt lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ vấn đề cạnh tranh doanh nghiệp "Các doanh nghiệp không cạnh tranh chất lượng dịch vụ chủ yếu cách chạy đua với việc giảm phí bảo hiểm trả tiền hoa hồng quy định pháp luật không cho đối tượng Nhiều doanh nghiệp giảm phí bảo hiểm mở rộng mà không cần phải tính toán đến hiệu kinh doanh Tại doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh nghiêm trọng phí bảo hiểm? Đầu tiên, quy mô doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ không bình đẳng Trong số doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại, "chỗ ngồi trên" người có vốn điều lệ 500 tỷ đồng bao gồm Bảo Việt, Bảo Minh PVI Vì vậy, liệu công ty sử dụng quy mô dựa lợi kinh tế họ? Với khả tài back-up tiềm chuyên nghiệp cao nhiều so với công ty lại sau giảm giá dịch vụ (bảo hiểm) công ty điều chắn cạnh tranh Ngoài ra, vấn đề lịch sử thị trường bảo hiểm Việt Nam Trong thời gian dài, Bảo Việt người cung cấp dịch vụ bảo hiểm, đó, doanh nghiệp bảo hiểm thành lập sau Bảo Việt nhiều có thừa kế tài nguyên người nghề nghiệp để họ lựa chọn phương pháp cạnh tranh giảm phí bảo hiểm trình ban đầu họ giai đoạn kinh doanh Thứ hai, phí bảo hiểm tính rủi ro bảo hiểm thích hợp? Bảo hiểm hoạt động dựa sở quan trọng quy tắc thống kê, nhiên, lbất kỳ doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam xây dựng sở liệu thống kê tảng để tính phí bảo hiểm? Theo thống kê, tỷ lệ tổn thất trung bình doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam khoảng 50%, đó, doanh nghiệp bảo hiểm có khả giảm phí bảo hiểm? Đó độc quyền thực tế tác động hoạt động kinh doanh bảo hiểm phải đạt thông qua đầu tư tài vào tỷ lệ tổn thất Thứ ba, văn hóa doanh nghiệp, ngành công nghiệp bảo hiểm không mà số người khác rơi vào tình trạng này, ngành công nghiệp du lịch ví dụ Hiện nay, doanh nghiệp coi thị trường "đại dương đỏ", thị trường cạnh tranh cao, doanh nghiệp phải nghiêm trọng cạnh tranh với họ không kiểm soát thị trường, chiếm "đối thủ cạnh tranh" đó, giảm phí bảo hiểm cách đơn giản để làm Thứ tư, quản lý nhà nước, cạnh tranh giảm phí bảo hiểm dẫn đến biến thái cạnh tranh mà Nhà nước giám sát tất Đó trường hợp doanh nghiệp giảm phí trực tiếp thông qua hoa hồng sau họ phải đối mặt với khó khăn việc tìm kiếm cách thức hợp lý hoá chi phí Luật làm kinh doanh bảo hiểm Nghị định xử phạt hành bạo lực kinh doanh bảo hiểm tồn tại, nhiên, mức độ xử phạt không thuyết phục Ngoài ra, có tồn văn quy phạm pháp luật, nhiệm vụ giám sát kiểm tra thoải mái, dẫn đến tình trạng "tự do" pháp luật Thứ năm, yếu tố nhu cầu thị trường đời sống kinh tế - xã hội đất nước tăng lên không đủ để tác động đến tham gia vào bảo hiểm nước phát triển Năng lực nhận thức hạn chế tài dẫn đến tham gia bảo hiểm không đáng kể Do đó, tốc độ tăng trưởng nhu cầu nhỏ cung cấp, áp lực khai thác, kinh doanh doanh nghiệp bảo hiểm thực khai thác trực tiếp quản lý làm để đạt khách hàng, phương pháp giảm phí bảo hiểm áp dụng availably Quá nhiều làm giảm phí bảo hiểm gây dịch vụ người nghèo thu hút khách hàng đó, tạo vòng tròn tình trạng lộn xộn Bên cạnh đó, bên mua bảo hiểm tự không nghiên cứu cẩn thận loại bảo hiểm mà họ tham gia (các khách hàng có quyền yêu cầu công ty giải thích rõ ràng điều khoản bảo hiểm), họ thường quan tâm nhiều phí bảo hiểm, cho dù thấp so với doanh nghiệp khác hay không, tất Hiện nay, doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng "chiến lược đại dương xanh" mình, có nghĩa doanh nghiệp tạo phân khúc thị trường cho riêng Giữa doanh nghiệp Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam áp dụng chiến lược đại dương xanh cho sản phẩm Bảo hiểm Công ty cung cấp Điều có nguồn gốc từ thực tế Agribank có hệ thống tuyệt vời khách hàng cá nhân, mà lớn số tất ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt khoản cho vay hỗ trợ cho nông dân Để để đảm bảo Ngân hàng cho vay tiêu dùng cá nhân không bị mất, trở thành nợ xấu người phải thi hành có may mắn sống chết, thương tật toàn thân vĩnh viễn tai nạn, bảo hiểm phần chứng khoán Công ty Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Phát triển nông thôn cung cấp sản phẩm bảo hiểm có tên "tín dụng bảo mật" cho cá nhân vay vốn từ Agribank Nó có nghĩa phạm vi bảo hiểm, Công ty Bảo hiểm Agribank trả toàn khoản vay nợ cho Ngân hàng trường hợp người phải thi hành nhận rủi ro Gói sản phẩm cung cấp với gói cho vay tiêu dùng cá nhân, tiền vay cho hộ gia đình nông dân Agribank với đánh giá cho vay quy định Ngân hàng Ngân hàng quy định người vay vốn theo gói sản phẩm phải mua "tín dụng bảo mật" sản phẩm Công ty Bảo hiểm Agribank Quy định giúp ngăn chặn cạnh tranh với công ty khác phí bảo hiểm có Ngân hàng Nông nghiệp bảo hiểm cung cấp sản phẩm bảo hiểm Kể từ ứng dụng sản phẩm bảo hiểm trên, Công ty Bảo hiểm Agribank thu thập 100 tỷ đồng phí bảo hiểm, mà cạnh tranh phí hoa hồng với công ty bảo hiểm khác, góp phần vào tăng trưởng phát triển Công ty II) Câu hỏi 1) Lý thuyết kênh phân phối Trong kinh tế thị trường tại, có tham gia nhiều doanh nghiệp vào khu vực kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất không bán (hoặc có khó khăn việc bán) sản phẩm họ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, họ phải sử dụng "trung gian tiếp thị" Thông qua trung gian này, hàng hoá phân phối đến người tiêu dùng cách hiệu nhất, tốt việc đáp ứng mục tiêu khách hàng doanh nghiệp nhu cầu Nhà phân phối trung gian tạo kênh phân phối cho sản phẩm doanh nghiệp, điều yếu tố quan trọng Marketing - Mix hệ thống Có nhiều định nghĩa kênh phân phối Tùy thuộc vào góc độ khác nghiên cứu định nghĩa khác kênh phân phối cung cấp - Về quy mô vĩ mô, kênh phân phối coi đường di chuyển hàng hoá dịch vụ từ sản xuất đến khu vực tiêu thụ Theo quan điểm người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp khâu trung gian, đó, họ phải mua sản phẩm với giá cao giá nhà sản xuất Các nhà sản xuất, họ muốn hệ thống kênh phân phối tổ chức mối quan hệ bên (quyền sở hữu chuyển nhượng, thảo luận, vv ) để thực việc phân phối sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp phù hợp với phương pháp tập hợp sách doanh nghiệp - Ở góc độ quản lý, kênh phân phối coi khía cạnh định tiếp thị Kênh phân phối xem "một tổ chức tương tác bên để quản lý hoạt động để đạt mục tiêu phân phối" Điều cho thấy tầm quan trọng mối quan hệ "bên ngoài", "tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối" *) - Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động tiếp thị doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp không đơn trả tiền quan tâm đến sản phẩm để cung cấp thị trường mà phải làm để đưa sản phẩm thị trường? Đây chức phân phối tiếp thị Chức thực thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Phân phối yếu tố mô hình chiến lược Marketing-Mix Mô hình chiến lược tiếng cung cấp cho mô hình để xem xét kênh tiếp thị Marketing - Mix mô hình sử dụng trình quản lý tiếp thị kết hợp chiến lược bao gồm biến thị điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu thị trường doanh nghiệp hoạt động, có kiểm soát yếu tố môi trường bao gồm lực lượng môi trường kinh tế - văn hóa - xã hội, cạnh tranh, pháp luật công nghệ Nhiệm vụ quản lý tiếp thị để kiểm soát mục tiêu tiềm phát triển cách thích hợp, phối hợp chiến lược sản phẩm, khuyến mãi, giá phân phối để đáp ứng thị trường môi trường dịch vụ cạnh tranh Quản lý kênh tiếp thị chiến lược quản lý tiếp thị Quản lý phải phát triển kiểm soát tổ chức kết nối bên (các kênh tiếp thị) theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến chiến lược Marketing Mix để đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường doanh nghiệp Tuy nhiên, chiến lược phân phối thành công tạo lợi cạnh tranh đặc biệt điều kiện thuận lợi để thúc đẩy biến chiến lược Marketing - Mix Tại kênh tiếp thị tồn tại? Để hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Để tăng hiệu trình cung cấp sản phẩm Để tăng tính đa dạng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng Để cân nhu cầu quy mô lớn sản xuất tiêu thụ nhỏ Để đáp ứng nhu cầu khác nhóm khách hàng khác Để cung cấp cho khách hàng với giải pháp tốt Các loại kênh tiếp thị Kênh phân phối trực tiếp Kênh mạng lưới phân phối Kênh bán buôn Kênh thương mại điện tử 2) Ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Hiện nay, làm cho doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Tôi muốn cung cấp cho ví dụ Công ty Cổ phần Bảo hiểm Quân đội (MIC ngắn hạn) thực việc bán sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ thông qua kênh phân phối quan quân Đối với doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, cần thiết không để có sản phẩm để bán mà để xây dựng hệ thống quan bán hàng (bán dịch vụ bảo hiểm) bao gồm tất khu vực toàn quốc để cung cấp dịch vụ bảo hiểm giải bồi thường Tương tự doanh nghiệp bảo hiểm khác, MIC xây dựng hệ thống quan dịch vụ bảo hiểm tất khu vực toàn quốc, nhiên, có lĩnh vực tất doanh nghiệp bảo hiểm khác xây dựng mở hệ thống đại lý họ, khu vực quân Nhờ sức mạnh đơn vị Bộ Quốc phòng, việc bán sản phẩm bảo hiểm mà có sẵn thị trường, nghiên cứu bán sản phẩm đặc thù quân dành riêng " Bảo hiểm tai nạn quân nhân" áp dụng cho sĩ quan quân đội, nhân chuyên nghiệp, hạ sĩ quan, chiến sĩ, nhân viên quốc phòng lao động với hợp đồng lao động tiêu nhân Bộ Tổng tham mưu thuộc Quân Với sức mạnh này, thiết lập hệ thống quan quân đội bao gồm Văn phòng Tài Sở Tài Quân khu, Quân đoàn, cánh tay chi nhánh dịch vụ, Tổng cục, phòng ban tất quan thuộc Bộ Quốc phòng cung cấp sản phẩm bảo hiểm không cho quân mà tất loại sản phẩm bảo hiểm cung cấp MIC thị trường Việt Nam MIC ký hợp đồng hợp tác với truyền hình quân đội nhân dân, báo Quân đội nhân dân tuyên truyền sản phẩm bảo hiểm MIC hợp tác cung cấp MIC kênh thông tin thường xuyên với chi phí nhỏ Hàng tháng, MIC có chương trình truyền hình quân sự, với phút cho chương trình Ngoài ra, tin tức giải pháp bảo hiểm bồi thường hoạt động Công ty thường xuyên phát sóng cập nhật truyền hình quân đội tờ báo người dân Kênh phân phối này, năm 2010 - năm sau thành lập (MIC thành lập vào tháng 10 năm 2007) - Bộ TT & TT vượt qua hai mươi mũi, Á hậu doanh nghiệp xếp hạng vị trí thứ tổng số 28 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ thị trường bảo hiểm Việt Nam Tài Liệu Tham Khảo Slide, giáo trình Quản trị Marketing – ĐH Giriggs “MBA tầm tay chủ đề Marketing” – Alexander Hiam – Dịch giả Huỳnh Minh Em – NXB Tổng hợp TP.HCM Nguồn Internet: ... tranh với công ty khác phí bảo hiểm có Ngân hàng Nông nghiệp bảo hiểm cung cấp sản phẩm bảo hiểm Kể từ ứng dụng sản phẩm bảo hiểm trên, Công ty Bảo hiểm Agribank thu thập 100 tỷ đồng phí bảo hiểm, ... Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam áp dụng chiến lược đại dương xanh cho sản phẩm Bảo hiểm Công ty cung cấp Điều có nguồn gốc từ thực tế Agribank có hệ... gia đình nông dân Agribank với đánh giá cho vay quy định Ngân hàng Ngân hàng quy định người vay vốn theo gói sản phẩm phải mua "tín dụng bảo mật" sản phẩm Công ty Bảo hiểm Agribank Quy định giúp