-1MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện dịch vụ thông tin di động xem thị trường hoạt động sôi động Việt Nam Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động ngày tăng Đồng thời giới trẻ du nhập nhiều xu hướng, trào lưu, phong cách mẻ, phong phú, tâm lý chung chuộng lạ, tân tiến đại Tuy nhiên thị trường thông tin di động nước diễn cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp nhằm mục đích thu hút khách hàng trì khách hàng Để làm điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng phải áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường, việc xây dựng sách marketing công cụ giúp doanh nghiệp đến thành công Mục đích nghiên cứu Thông qua tìm hiểu đặc điểm kinh doanh, phân tích tồn hạn chế sách marketing VNP thực Qua xây dựng sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ nâng cao vị cạnh tranh thị trường Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nhiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ điện thoại di động VNP so với đối thủ cạnh tranh từ đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing VNP - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ điện thoại di động, tổng hợp hoạt động chung tình hình sản xuất kinh doanh -2Vinaphone toàn quốc, hoạt động sản xuất kinh doanh VNP mốc thời gian để khảo sát, đánh giá từ năm 2001 đến 2008 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê so sánh - Luận văn dựa lý thuyết Marketing lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích tổng hợp nghiên cứu thực tế, để làm sở cho đánh giá đề xuất giải pháp Tên đề tài Đề tài: “ Xây dựng sách Marketing dịch vụ điện thoại di động Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực “ Khu vực Miền Trung Kết cấu Luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia làm chương Chương : Cơ sở lý luận Marketing dịch vụ Chương : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực III Chương : Giải pháp xây dựng sách marketing dịch vụ điện thoại di động CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ: Một dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vô hình không dẫn đến chuyển giao sở hữu 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ● Dịch vụ có đặc tính không tách rời trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ ● Tính không đồng chất lượng ● Dịch vụ có tính vô hình ● Dịch vụ lưu trữ ● Tính không chuyển quyền sở hữu -3- 1.1.3 Các đặc tính dịch vụ khác biệt so với hàng hóa 1.1.4 Những hoạt động Marketing doanh nghiệp Theo Philip Kotler, tiến hành quản trị marketing bao gồm công việc sau: Phân tích hội thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Hoạch định chiến lược marketing, Triển khai marketing-mix, Thực chiến lược marketing Kiểm tra hoạt động marketing 1.1.4.1 Phân tích môi trường: Môi trường vĩ mô vi mô 1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.4.3 Hoạch định chiến lược marketing Khi xây dựng chiến lược phải vào khách hàng-doanh nghiệp-đối thủ cạnh tranh Các bước sau: Xác định sứ mệnh doanh nghiệp, Phân tích môi trường môi trường nguồn lực, Thiết lập mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, Chọn lựa chiến lược để đạt mục tiêu: Chiến lược người dẫn đầu thị trường, chiến lược người thách thức thị trường, chiến lược người theo thị trường, chiến lược người lấp chỗ trống thị trường 1.1.4.4 Triển khai Markting-mix dịch vụ thông tin di động  Trong marketing dịch vụ, người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, người, qúa trình(chăm sóc khách hàng), sở vật chất  Chính sách sản phẩm / dịch vụ (Product ) Cấu trúc sản phẩm dịch vụ gồm có hai phần dịch vụ dịch vụ bổ sung Dịch vụ chứa đựng thuộc tính nhất, lợi ích cốt lõi để khách hàng tìm kiếm mua dịch vụ Còn dịch vụ bổ sung phần gia tăng giá trị dịch vụ, yếu tố để thu hút khách hàng, đồng thời phần gia tăng giá trị tăng thêm làm cho sản phẩm dịch vụ mang tính khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Chất lượng dịch vụ yếu tố hàng đầu tạo nên khác biệt có ưu cạnh tranh  Chính sách giá (Price): -4Doanh nghiệp định giá động đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn phù hợp với khách hàng mục tiêu sản phẩm tiêu thụ nhiều - Định giá dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ thông tin di động khách hàng nhìn thấy, lẽ định giá cho vừa thu hút khách hàng đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: Chi phí để sản xuất đơn vị dịch vụ, Mức khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ, Giá đối thủ cạnh tranh, Các ràng buộc quan quản lý  Chính sách phân phối(place) - Thiết kế kênh phân phối: Trong ngành dịch vụ viễn thông thường có hai kênh phân phối cho dịch vụ Nhà cung cấp Nhà cung cấp Khách hàng Bán Lẻ Khách hàng Hình 1.4 Các kênh phân phối thường áp dụng - Các phương thức phân phối: Tùy theo mục đích phân phối mà doanh nghiệp chọn phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, Phân phối độc quyền, Phân phối có chọn lọc: - Chăm sóc hợp tác thành viên: Doanh nghiệp cần hỗ trợ cho thành viên kênh phân phối bán nhiều sản phẩm giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh: Quảng cáo hợp tác, Thiết kế cửa hiệu, Hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng  Chính sách nguồn nhân lực (people): Một cấu tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quả, đội ngũ kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với doanh nghiệp yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển Việc tuyển chọn đào tạo quản lý người ảnh hưởng lớn tới thành công marketing dịch vụ -5Chính sách truyền thông cổ động: Truyền thông cổ động nổ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Công việc truyền thông cổ động nhà quản trị marketing cung cấp cho khách hàng biết sản phẩm (Product) sẵn sàng nơi (Place) mức giá ( Price) thông báo - Doanh nghiệp phải trọng đến đối tượng truyền thông, mục đích truyền thông để đạt hiệu mong muốn - Hỗn hợp truyền thông cổ động: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng tuyên truyền, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp  Cơ sở vật chất (Physical Evidence) Công cụ cần thiết cho cung cấp dịch vụ di động: gồm thiết bị mạng lưới, tổng đài, nhà trạm BTS Môi trường vật chất dịch vụ: không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ khách hàng: quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cửa, ấn phẩm, bảng giá…  Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ / Chăm sóc khách hàng ( Process / Customer care) - Là trình liên quan đến tất hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Tất hoạt động trải dài từ tuyến sau đến tuyến trước bao gồm hoạt động tiêu chuẩn hóa hướng đến khách hàng Trong lĩnh vực thông tin di động, trình cung ứng dịch vụ đồng thời công tác chăm sóc khách hàng - Các yếu tố tác động đến khách hàng điểm giao dịch: Trang phục, cử chỉ, lời nói người bán hàng… 1.1.4.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing Nội dung việc thực chiến lược bao gồm: Xây dựng chương trình hành động cụ thể, Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing doanh nghiệp, Phát triển hệ  -6thống khen thưởng định, Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nổ lực nhân viên nhằm đạt mục tiêu, Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing 1.1.5 Vai trò việc ứng dụng Marketing dịch vụ thông tin di động Sản phẩm có chất lượng tốt, giá phải nghĩa người tiêu dùng mua hàng Họ phải biết tồn sản phẩm, họ phải giới thiệu khái quát sản phẩm, lý mà sản phẩm ưu việt so với sản phẩm loại khác họ thuyết phục nên mua sản phẩm sớm tốt…Những công việc đòi hỏi phải thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp đắn, phù hợp với khả doanh nghiệp, với mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu marketing nói riêng CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III 2.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 2.1.1 Lịch sử hình thành Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực gọi tắt VNP thành lập ngày 18/8/1997 đơn vị sản xuất kinh doanh, hạch toán phụ thuộc phận cấu thành hệ thống tổ chức hoạt động công ty Dịch vụ Viễn thông Địa : Số 04 Nguyễn Văn Linh - Đà Nẵng ● Chức Trung tâm DVVT khu vực (VNP 3): - Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành bảo dưỡng khai thác mạng lưới dịch vụ viễn thông Công ty cung cấp tỉnh, thành phố Miền Trung (từ Quảng Bình đến Khánh Hòa tỉnh Tây Nguyên) -7- Kinh doanh vật tư thiết bị chuyên ngành thông tin di động điện thoại thẻ - Kinh doanh vật tư thiết bị chuyên ngành BC-VT - Kinh doanh ngành nghề phạm vi công ty pháp luật cho phép ● Cơ cấu tổ chức VNP 3:Gồm Ban giám đốc, phòng chức năng, tổ trực thuộc giám đốc, đơn vị khai thác sản xuất 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh qua năm Phát triển thuê bao VNP qua năm tăng, cuối năm 2001 có 57.000 thuê bao đến cuối năm 2008 đạt 3.898.000 thuê bao Tổng doanh thu qua năm tăng nhanh, nhiên ARPU qua năm giảm dần: năm 2001 ARPU đạt 3,8 triệu đồng, năm 2008 ARPU 0,55 triệu đồng 2.2 Phân tích thị trƣờng thông tin di động 2.2.1 Qui mô tốc độ tăng trưởng thị trường Ngày 3/6/2008, Bộ TT & TT công bố Việt Nam có khoảng gần 80 triệu thuê bao di động Trong đó, Viettel có khoảng 23 triệu thuê bao, MobiFone nắm giữ số tương tự, VinaPhone có 21 triệu thuê bao, S-Fone tuyên bố có triệu thuê bao tích lũy Nếu theo số công bố này, Việt Nam đạt gần 100% dân số sử dụng điện thoại di động 6% 3% 30% 31% 30% Vinaphone MobileFone Viettel S-Fone EVN Telecome Hình 2.4 Biểu đồ thị phần thông tin di động đến tháng 12 năm 2008 -82.2.2 Số lượng qui mô nhà cung cấp Tính đến tháng 12 năm 2008 có doanh nghiệp cung cấp chính, có doanh nghiệp hàng đầu chiếm khoảng 90% thuê bao Việt Nam là: Vinaphone, MobiFone, Viettel Hai mạng di động S-Fone EVN telecom sử dụng công nghệ CDMA 2.3 Phân tích hoạt động marketing VNP 2.3.1 Sứ mệnh: “VinaPhone nỗ lực ứng dụng hiệu công nghệ viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động tốt đến cho khách hàng nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội Việt Nam” 2.3.2 Tình hình phát triển thuê bao di động thị trường mục tiêu Tình hình phát triển thuê bao tỉnh - thành phố qua năm tăng Trong thành phố có số thuê bao nhiều năm 2008 Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đak Lak…Tỉnh Kontum có số thuê bao thấp khu vực Nếu xét tỷ lệ người dân thành phố sử dụng mạng di động Vinaphone Đà Nẵng chiếm tỷ lệ cao với 76%, thấp tỉnh Gialai Ba tỉnh Tây nguyên người dân sử dụng thuê bao mạng vinaphone thấp Tại thành phố lớn Đà Nẵng, Huế, Khánh Hòa, ĐakLak thị trường mục tiêu Vinaphone tập trung chủ yếu vào khách hàng từ 15 đến 60 tuổi, thuộc nhóm khách hàng A, B, C, D ( Nhóm A thu nhập toàn gia đình 900 USD, nhóm B từ 500-899 USD, nhóm C từ 300- 499 USD, nhóm D < 300 USD 2.3.3 Chính sách sản phẩm Hiện VNP trực tiếp khai thác dịch vụ điện thoại di động gồm: Thuê bao trả sau Vinaphone, thuê bao trả tiền trước dịch vụ giá trị gia tăng 2.3.3.1 Nhóm dịch vụ -9- Dịch vụ thuê bao trả tiền sau: Vinaphone dành cho khách hàng có mức gọi cao tháng Khách hàng muốn sử dụng dịch vụ ký hợp đồng thuê bao, toán cước sau tháng sử dụng - Dịch vụ thuê bao trả tiền trước: Vinacard, Vinadaily, Vinatext, Vinaxtra,Vina 365 Khách hàng sử dụng thuê bao trả tiền trước không phải: ký hợp đồng thuê bao, trả phí hoà mạng cước thuê bao hàng tháng, toán hoá đơn cước hàng tháng 2.3.3.2 Nhóm dịch vụ gia tăng - Dịch vụ Say Send: gửi tin dạng lời nói (voice) tới thuê bao khác - Dịch vụ Friends:chuyển tiền từ tài khoản điện thoại trả trước sang tài khoản thuê bao trả trước khác Và nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác … 2.3.3.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ Năm 2008 Vinaphone thu hút khách hàng dịch vụ gia tăng tiện ích Datasafe, friend, Infoplus…Năm 2008 năm nhà mạng chạy đua giá trị gia tăng, khai thác hiệu dịch vụ giá trị gia tăng yếu tố để doanh nghiệp triển khai công nghệ 3G Năm 2008 Vinaphone đưa nhiều dịch vụ gia tăng có 40 dịch vụ giá trị gia tăng 2.3.4 Chính sách giá 2.3.4.1 Chính sách giá cước: giá dịch vụ Vinaphone thống toàn quốc Khi muốn áp dụng cách tính giá cước phải trình Tập đoàn Bưu Viễn thông 2.3.4.2 Chính sách giá biến đổi tùy theo sản phẩm Chính sách giá biến đổi tùy theo sản phẩm: Tùy theo loại thuê bao trả trước hay trả sau có mức giá cước khác nhau, công dụng khác 2.3.4.3 Phân tích cạnh tranh giá cước - 10 Hai mạng Vinaphone MobiFone thành viên tập đoàn VNPT nên sản sản phẩm giá cước Các mạng sử dụng đơn vị tính cước block s + 1, có Vietnamobile sử dụng block s + 1s Vùng tính cước mạng tính vùng cước, phí hòa mạng S Fone thấp nhất, tiếp đến Viettel Giá cước gọi nội mạng mạng Viettel có cước phí thấp mạng, cước nhắn tin S Fone thấp nhất, mạng lại có mức cước tin nhắn 2.3.5 Kênh phân phối 2.3.5.1 Mục tiêu phân phối: Hiện VNP phân phối sản phẩm thông qua đại lý, Viễn thông, Bưu điện tỉnh thành nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại di động khách hàng 2.3.5.2 Kênh phân phối: Hiện VNP có kênh phân phối sau ● Trung tâm dịch vụ khách hàng VNP ● Hệ thống phân phối viễn thông tỉnh-thành ● Hệ thống phân phối Bưu điện tỉnh-thành ● Tổng đại lý ● Phân tích cạnh tranh phân phối: Do VNP chi nhánh tỉnh/thành khu vực nên việc phân phối sản phẩm thông qua các: Viễn thông- Bưu điện tổng đại lý Nhưng so với Viettel Mobile sản phẩm Vinaphone có thị trường, VNP3 kênh bán hàng trực tiếp, muốn đạt tiêu thành viên kênh phân phối thường bán cho đối tác khu vực với số lượng lớn, không quan tâm bán sản phẩm địa bàn, làm cho diện sản phẩm Vinaphone ngày 2.3.6 Chính sách truyền thông cổ động Vinaphone sử dụng quảng cáo khuyến công cụ để truyền thông 2.3.6.1 Quảng cáo: phương tiện truyền thông, báo chí, trời, truyền hình… - 11 2.3.6.2 Khuyến mãi: cho thuê bao hòa mạng mới, thuê bao hoạt động, thuê bao khóa hai chiều trở lại mạng … ● Phân tích truyền thông cổ động ( quảng cáo khuyến mãi) VNP3 quảng cáo có chương trình khuyến mãi, giới thiệu dịch vụ mới, chương trình quảng cáo mục quảng cáo có thời lượng phạm vi nhỏ Quảng cáo VNP trọng đến việc giới thiệu chưa tạo ấn tượng khắc sâu thương hiệu vào khách hàng ngân sách chiếm 18% so với tổng chi phí công ty Vinaphone Ngân sách dành cho quảng cáo năm 2008, Viettel đứng đầu chiếm 35%, MobiFone chiếm 34%, Vinaphone chiếm 22%, S-Fone 9% Khuyến không nhiều không thường xuyên 2.3.7 Cơ sở vật chất Với hiệu truyền thống “không ngừng vươn xa”, Vinaphone ưu tiên phủ sóng tại: khu công nghiệp, khu kinh tế, khu du lịch, biên giới, với nhiệm vụ vừa kinh doanh vừa phục vụ đặc biệt phục vụ nhiệm vụ trị cho đạo quyền cấp, an ninh quốc phòng, phòng chống lụt bão Đến cuối năm 2008 Vinaphone có 30 tổng đài, 135 BSC 11.000 trạm BTS, dung lượng mạng 30 triệu thuê bao Năm 2009 Vinaphone tiếp tục đầu tư mạng lưới để tiến đến mạng cung cấp công nghệ 3G vào tháng 10/2009 - Cơ sở vật chất cung ứng dịch vụ: Trung tâm dịch vụ khách hàng, phận giải đáp khách hàng 18001091, thái độ phục vụ nhân giao giao dịch, trang thiết bị…còn nhiều điều cần phải khắc phục Hệ thống Trung tâm dịch vụ khách hàng Đà Nẵng, vị trí chưa bố trí khu vực trung tâm, trang trí chưa bắt mắt để thu hút khách hàng, diện tích nhỏ, trang thiết bị chưa trang bị đầy đủ… 2.3.8 Thực trạng nguồn nhân lực Con người Vinaphone coi trọng, nhân viên có trình độ chuyên môn cao, lực lượng lao động trẻ Tuy nhiên - 12 Vinaphone chưa xây dựng sách làm việc hưởng theo suất, sách thưởng phạt chung chung, chưa kích thích nhân viên sáng tạo động công việc 2.3.9 Công tác chăm sóc khách hàng: Khâu chăm sóc khách hàng VNP thông qua kênh: tổng đài 18001091, qua Trung tâm dịch vụ khách hàng Đà Nẵng Trung tâm viễn thông tỉnh–thành khu vực + Nhận thức nhân viên chăm sóc khách hàng: Thái độ phục vụ không nhiệt tình, chu đáo + Cung cấp thông tin cho khách hàng: tờ rơi cung cấp chưa đến người tiêu dùng Cách hướng dẫn sử dụng không rõ ràng, khách gặp khó khăn sử dụng, kênh 18001091 bị tải… 2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing- mix 2.4.1 So sánh Marketing-mix đối thủ cạnh tranh Năm 2008 MobiFone dẫn đầu gần hết tiêu chí về: Phân phối, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, chất lượng phủ sóng, chất lượng quảng cáo, chi phí quảng cáo Trong giá cước tương đương với mạng Vinaphone cao Viettel không đáng kể Viettel đời sau họ tập trung vào chiến lược giá rẻ, vùng phủ sóng rộng Sau năm hoạt động mạng phát triển thuê bao nhanh chóng, thương hiệu họ nhiều người biết đến đầu tư Lào Campuchia Trong Vinaphone dẫn đầu phát triển thuê bao, vùng phủ sóng, đến cuối năm 2006 mạng Viettel MobiFone có số thuê bao gần tương đương với mạng Vinaphone Sự thua thị trường mạng Vinaphone do: Cơ chế đầu tư bị gián đoạn từ năm 2003-2006, giai đoạn số trạm BTS lắp đặt không nhiều so với Viettel Bên cạnh Vinaphone nhiều năm ngủ quên chiến thắng, nhân viên làm việc không nhiệt tình, thiếu động, sách truyền thông chăm sóc khách hàng không coi trọng - 13 2.4.2 Đánh giá hoạt động Markerting -mix Hệ thống phân phối phụ thuộc vào tổng đại lý, Viễn thông Bưu điện Các sách hỗ trợ cho thành viên kênh phân phối trọng, với hoạt động truyền thông cổ động có nhiều chương trình hiệu qủa không cao, quảng cáo chưa gây ấn tượng, số lần quảng cáo, thời gian quảng cáo chưa hợp lý Đội ngũ chăm sóc khách hàng chưa đào tạo chuyên nghiệp Chưa có chương trình chăm sóc đặc biệt cho khách hàng trung thành mà quan tâm đến khách hàng mang lại cước cao mà CHƢƠNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 3.1 Xu phát triển dịch vụ điện thoại di động thời gian đến 3.1.1 Cổ phần hóa: Cổ phần hóa doanh nghiệp trương phủ nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Trong MobiFone Vinaphone tiến hành cổ phần hóa thời gian đến 3.1.2 Hội nhập kinh tế khu vực quốc tế: Quá trình hội nhập tạo điều kiện cho quốc gia thực chuyển giao công nghệ, khả thu hút đầu tư, nâng cao chất lượng lao động, giải việc làm… 3.1.3 Cạnh tranh: Đến Việt Nam có nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động: MobiFone, Vinaphone, Viettel, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile, Gtel Tuy nhiên cạnh tranh diễn mạng MobiFone, Vinaphone, Viettel 3.1.4 Di động hóa: Khi xuất nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động xảy cạnh tranh nhà cung cấp về: giá cước, chăm sóc khách hàng…đã biến di động từ quan niệm thứ dịch vụ xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết người dân Việt Nam sử dụng - 14 3.1.5 Nhịp độ thay đổi công nghệ: Công nghệ GSM nhiều nhà cung cấp sử dụng, thời gian ngắn công nghệ tiên tiến đời Lúc đầu sử dụng công nghệ 2G đến công nghệ 3G 4G nhiều nhà cung cấp ngòai nước sử dụng 3.2 Các để xây dựng sách marketing 3.2.1 Mục tiêu kinh doanh - Mục tiêu kinh doanh: Với mục tiêu đạt lợi nhuận cao, bên cạnh VNP đề mục tiêu: không ngừng cải tiến chất dịch vụ thông tin di động nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng thông qua việc Đầu tư sở hạ tầng, chất lượng mạng lưới, dịch vụ bán hàng sau bán hàng, đảm bảo cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt giá hợp lý theo cam kết, không ngừng cải thiện nâng cao hình ảnh tốt cho người tiêu dùng 3.2.2 Mục tiêu marketing kế hoạch kinh doanh - Cũng cố giữ vững thị phần có, tăng cường truyền thông cổ động, phát huy mạnh vùng miền để bước gia tăng thị phần, phấn đấu vào năm 2011 Vinaphone trở lại dẫn đầu thị phần dịch vụ thông tin di động - Chất lượng dịch vụ: đa dạng hóa đưa nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng - Các mục tiêu khác: tìm nhà phân phối mới, mở rộng kênh phân phối trực tiếp đến điểm bán lẻ, nhà ga - Doanh thu phát triển thuê bao: Bên cạnh trì thuê bao có Vinaphone phấn đấu phát triển triệu thuê bao mới, doanh thu phấn đấu đạt 3.000 tỷ đồng 3.3 Giải pháp xây dựng sách Marketing 3.3.1 Phân tích môi trường Marketing 3.3.1.1 Môi trường vĩ mô: Nền kinh tế nước ta đạt nhiều thành tựu phát triển kinh tế Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm 7- 8% - 15 hàng năm, số lạm phát đạt mức cho phép Tình hình an ninh trị trật tự an toàn xã hội ổn định khu vực giới Máy điện thoại di động sử dụng công nghệ GSM nhiều nhiều mẫu mã đẹp, thuận tiện cho người sử dụng lựa chọn Tuy nhiên khu vực Miền Trung khí hậu khắc nghiệt ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh 3.3.1.2 Môi trường vi mô: Trong ngành thông tin di động, khách hàng phận tách rời môi trường cạnh tranh Hiện VNP trực tiếp cạnh tranh với nhà cung cấp chính: MibiFone Viettel Thiết bị VNP do: Ericsson, Alcatel Motorola, Huawei cung cấp Điện thoại cố định, chat sản phẩm thay điện thoại di động 3.3.2 Phân tích SWOT với việc phát triển thông tin di động 3.3.2.1 Điểm mạnh:Thương hiệu có từ lâu, có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ thông tin di động đạt chuẩn ngày cải thiện, nhà mạng sử dụng công nghệ 3G 3.3.2.2 Điểm yếu: Sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng, giảm giá cước, thường xuất áp dụng sau MobiFone Viettel Thiết bị không đồng bộ, tiến độ lắp trạm chậm Hệ thống phân phối chưa mạnh, chế độ kích thích điểm bán nên ảnh hưởng đến có mặt sản phẩm thị trường 3.2.2.3 Cơ hội (Opportunities): Với xuất nhiều hãng viễn thông lớn giới tạo điều kiện thuận lợi việc mở rộng phạm vi lựa chọn đối tác kinh doanh Xu hướng hội nhập mở cửa tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất kinh doanh Ngành viễn thông Nhà Nước ưu tiên để phát triển 3.2.2.4 Nguy (Threats): Sự xuất nhà cung cấp di động tương lai Khách hàng khó tính đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao yêu cầu giá rẻ Khả rời mạng chuyển sang mạng khác, nguy tụt hậu công nghệ, kỹ thuật Thu hút cán nhân viên giỏi doanh nghiệp với sách đãi ngộ - 16 3.3.3 Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.3.1 Đặc điểm thị trường thông tin di động: Trong ngành thông tin di động tất khách hàng mua sản phẩm dịch vụ sử dụng hàng ngày sử dụng lúc họ muốn Khách hàng mua để sử dụng, làm quà tặng, sử dụng cho việc kinh doanh mua bán lại…Khách hàng quan tâm đến dịch vụ thông tin di động: Tốc độ đường truyền, chất lượng dịch vụ, giá cả, đảm bảo thông tin xác an toàn tuyệt đối… 3.3.3.2 Dự báo nhu cầu dịch vụ thông tin di động đến năm 2013 Thuê bao di động đến năm 2013 có 130 triệu thuê bao mật độ thuê bao di động vượt mốc 120/100 dân Mức doanh thu trung bình tính thuê bao (ARPU) USD/tháng 3.3.3.3 Khách hàng mục tiêu: bao gồm khách hàng mua để sử dụng, khách hàng mua để bán lại sở để Vinaphone tập trung nổ lực hướng vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Khách hàng mua sử dụng: bao gồm cá nhân, công nhân viên, nhà kinh doanh, học sinh…Đây nhóm người mua sử dụng, số lượng mua ít, số lần mua nhiều năm, sản phẩm mua lặp lặp lại Vinaphone tập trung vào nhóm khách hàng sau: + Độ tuổi từ đến 17: độ tuổi học sinh, nhu cầu sử dụng chưa nhiều + Độ tuổi 18 đến 60: Đang tuổi lao động, sử dụng điện thoại để liên lạc cao + Trên 60: sử dụng điện thoại, nhu cầu thấp - Khách hàng mua để bán lại: trung gian kênh phân phối Vinaphone3 Họ thường mua với số lượng lớn, mua nhiều lần năm, doanh thu họ chiếm tỷ lệ cao 3.3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu - 17 Sản phẩm, khách hàng lưu hành không thị trường mục tiêu mà mở rộng thị trường khu vực Miền Trung nước Những nơi có sóng Vinaphone có nhu cầu sử dụng điện thoại di động Tuy nhiên thị trường mục tiêu Vinaphone thành phố lớn, số thuê bao di động nhiều, doanh thu cao, dân số đông, lưu lượng gọi cao, nơi có nhiều khu công nghiệp, nhà máy, khu du lịch…như Đà Nẵng, Khánh Hòa, ĐakLak, Phú Yên, Bình Định, Huế 3.3.4 Định vị dịch vụ thị trường Vinaphone mạng di động sử dụng công nghệ 3G Việt Nam, điểm khác biệt lớn năm 2009 Trong giá cước từ ngày 5/6/2009 Vinaphone thấp Viettel 10%, năm 2009 Vinaphone phấn đấu đứng đầu tiêu chất lượng thông tin di động, tiếp tục nhà cung cấp đưa nhiều giá trị gia tăng Vinaphone định vị sản phẩm “ Chất lượng dịch vụ tốt, giá hợp lý, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng” xứng đáng mạng có vùng phủ sóng rộng Việt Nam, với hiệu “ Không ngừng vươn xa” 3.3.5 Xây dựng sách Marketing- mix 3.3.5.1 Chính sách sản phẩm: - Đa dạng hóa dịch vụ liên kết với ngân hàng toán tiền điện, tiền điên thoại qua ATM, thuê bao di động toán tất hóa đơn hàng mua cách trực tiếp qua mạng… - Tăng cường phát triển thêm dịch vụ triển khai gói cước học sinh, sinh viên, hộp Vinakit dùng cho khách nước đến Việt Nam du lịch… - Mở rộng phạm vi sử dụng ĐTDĐ cho khách hàng: đầu tư mạng lưới phải đồng bộ, nghiên cứu lắp đặt trạm phải hiệu quả, kiểm tra chất lượng mạng, lắp đặt hệ thống phủ sóng In-Buiding để đảm bảo liên lạc thông suốt nhà cao tầng Miền Trung… - 18 3.3.5.2 Chính sách giá: Hiện Vinaphone có thị phần khống chế nên quyền định giá cước Vinaphone đề xuất sách giá cước để trì thu hút thuê bao phải nằm khuôn khổ Tập đoàn viễn thông cho phép - Các đề xuất nhằm giảm giá cước dịch vụ: Không tính cước hòa mạng, cước thuê bao tháng cho thuê bao trả sau - Đa dạng hóa hình thức giá cước, kế hoạch cước, lựa chọn cước, nạp tiền… - Chương trình ưu đãi giá cước: Chương trình giảm cước hòa mạng, thuê bao tháng ngày lễ lớn dân tộc ngành… - Xây dựng chế giá linh hoạt: Cơ chế giá cước theo vùng, Cơ chế phân biệt theo đối tượng khách hàng, Chính sách tín dụng 3.3.5.3 Chính sách phân phối - Mục tiêu phân phối thị trường phân phối: Phân phối đến tất khu vực có sóng Vinaphone toàn khu vực Nâng cao tính sẵn có sản phẩm thị trường Tăng cường kiểm soát, đưa tiêu mua sản phẩm, chương trình hỗ trợ thành viên kênh phân phối Nâng cao chất lượng phục vụ, phát triển đội ngũ bán hàng trực tiếp - Mở rộng kênh bán hàng: Xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp Triển khai phát triển thuê bao tận nhà, qua điện thoại qua trang Web…Khuyến khích đại lý mua nạp tiền qua sim Eload Triển khai chương trình tặng sim miễn phí, phát triển thuê bao tại: Trường học, quan - Quản lý kênh phân phối: Tuyển chọn thành viên: có khả tài chính, có kinh nghiệm viễn thông, có mặt vị trí đẹp, hệ thống phân phối rộng khắp, đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, uy tín kinh doanh…Đánh giá thành viên: Cuối năm phải có đợt kiểm tra lực thành viên để trì có sách hỗ trợ… - 19 - Các sách khuyến khích thành viên: Đào tạo, huấn luyện cho nhân viên bán hàng; Cung cấp ấn phẩm, chương trình khuyến Vinaphone, trang bị bảng hiệu, sim đa năng… 3.3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động:  Quảng cáo: Vinaphone cần thuê chuyên gia nước có kinh nghiệm lĩnh vực quảng cáo, để làm chương trình quảng cáo có sức thuyết phục Các phương tiện dùng quảng cáo + Truyền hình: Ngoài quảng cáo đài Trung ương, VNP cần quảng cáo đài truyền hình địa phương phải trọng đến yếu tố văn hóa, hình ảnh để tạo ấn tượng tốt cho người xem + Báo chí: Quảng cáo báo có số lượng phát hành lớn phạm vi toàn quốc: Thanh niên, Tuổi trẻ, Tiền Phong, Người Lao động, Thể thao văn hóa báo địa phương + Tạp Chí: Đăng quảng cáo tạp chí: Công nghệ thông tin, Bưu Viễn thông, Bưu điện, thời trang, phụ nữ… - VNP quảng cáo trời như: Đặt biển quảng cáo cửa ngõ vào trung tâm thành phố, tòa nhà cao tầng, quan, sân bay, nhà ga…Cung cấp biển hiệu quảng cáo, banrol cho điểm bán vụ điện thoại di động  Khuyến mãi: - Đối với khách hàng cuối cùng: Để khuyến khích đối tượng sử dụng dịch vụ, khai trương trung tâm dịch vụ triển cung cấp dịch vụ Vinaphone phải cho khách hàng dùng thử dịch vụ thời gian, tặng áo mũ cho thuê bao hòa mạng mới, bán giảm giá 10% 10 ngày Trong đợt khuyến khách hàng nạp thẻ cào, toán tiền cước giảm giá, tặng phiếu giảm giá tặng phiếu tham gia xổ số may mắn, thuê bao thứ 25 triệu tặng chuyến du lịch Tháilan vòng ngày, chương trình bốc thăm trúng thưởng… - Đối với trung gian kênh phân phối: - 20 + Tổ chức chương trình thi đua bán hàng để thành viên nổ lực bán hàng: đại lý có doanh số cao nhất, danh hiệu người bán hàng giỏi năm… + Trong trường hợp cạnh tranh thị trường, đợt sản phẩm bán chậm, đại lý đạt doanh số lớn giảm giá đặc biệt, điểm bán mua hàng đợt có khuyến khích bán hàng tặng quà, tăng lỷ lệ chiết khấu, để kích thích mua hàng xây dựng lòng trung thành thành viên + Vinaphone thường xuyên hỗ trợ vật dụng hỗ trợ bán hàng điểm bán: kệ đựng tờ rơi, bảng giá Hỗ trợ vật dụng trưng bày điểm bán tủ, quầy, kệ trưng bày sản phẩm Tổ chức chương trình trưng bày sản phẩm để lôi khách hàng…đưa sách thi đua bán hàng điểm bán  Quan hệ công chúng: Tăng cường quan hệ với công chúng qua công cụ viết tắt chữ đầu tiên: PENCILS P=là xuất (Publications), E=các kiện ( Events),N =tin tức ( News): thông báo cho khách hàng biết tin tức,C= Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (Community involement activities), I=Các phương tiện nhận diện ( Identity medial ), L=Hoạt động vận động hành lang (Lobbying activity), S=Các hoạt động trách nhiệm xã hội ( Social responsibility activities )  Tham gia hội chợ triển lãm: Nhằm khuyếch trương hình ảnh thương hiệu Vinaphone đến khách hàng, Vinaphone tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành viễn thông như: Vietnam telecom, Vietnam Expo Electronic and telecom, hội chợ khác nước… 3.3.5.5 Chính sách nguồn nhân lực - Cơ chế tuyển dụng: Phải thông báo tuyển dụng rộng rãi, tuyển dụng lực lượng trẻ, có kinh nghiệm… - 21 - Công tác huấn luyện đào tạo: cần trọng vào yếu tố sau: Thái độ - Hành vi - Năng lực - Nội dung đào tạo: Đối với đối tượng nhân viên cần có nội dung đào tạo khác nhau, thông qua chương trình đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kỹ giao tiếp, kiến thức marketing, ngoại ngữ… - Chính sách trẻ hóa đội ngũ, bố trí, xếp lao động phù hợp trình độ chuyên môn nhân viên với yêu cầu đòi hỏi công việc - Có sách đãi ngộ, thu hút nhân tài Phát nhân tài Vinaphone thu hút nhân tài từ doanh nghiệp khác, phải thực trì phát triển nguồn nhân lực tiềm Đối với nhân viên có lực phải có sách cử đào tạo đề bạt vào vị trí cao để nhân viên trung thành, cống hiến cho Vinaphone - Xây dựng văn hóa Vinaphone bên cạnh việc đảm bảo lợi ích vật chất 3.3.5.6 Cơ sở vật chất trình cung ứng dịch vụ - Đối với sở vật chất: Tập trung nghiên cứu địa điểm lắp đặt trạm BTS, tiến hành đẩy nhanh tốc độ lắp đặt Cần quảng cáo truyền hình, báo chí trước sau lắp trạm Thường xuyên kiểm tra chất lượng dịch vụ mạng để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo thông tin liên lạc cho thuê bao di động khu vực - Đối với môi trường vật chất + Đối với Trung tâm giao dịch: Chọn vị trí trung tâm, không gian thoáng, đẹp, diện tích rộng, thuận tiện cho khách hàng vào Thiết kế, hình thức Trung tâm phải thống từ hình thức trang trí, màu sắc quầy giao dịch, trang phục nhân viên giao dịch, bảng hiệu Trang thiết bị cho giao dịch phải đầu tư mức đại… - 22 + Đối với điểm bán: Xây dựng điểm bán kiểu mẫu thống khu vực toàn quốc: từ bảng hiệu, màu sắc, tủ bàn…để khách hàng dễ nhận diện thương hiệu Vinaphone Ưu tiên chọn lựa điểm bán có vị trí đẹp đề đầu tư trang thiết bị nhằm phục vụ khách hàng Nhân viên giao dịch phải đào tạo nghiệp vụ, kiến thức sản phẩm Có sách thi đua điểm bán trưng bày sản phẩm, đẹp, dán tờ quảng cáo… 3.3.5.7 Chăm sóc khách hàng - Xây dựng nhanh chóng sở liệu khách hàng như: Họ tên, ngày tháng năm sinh, địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, năm kích hoạt… - Đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ, nâng cao trình độ hiểu biết dịch vụ để nhân viên không bị lúng túng xử lý nghiệp vụ - Cần có chế độ “ chuẩn hóa” chức danh Giỏi chuyên môn có khả quản lý, có kỹ chăm sóc khách hàng, đạo đức tốt ưu tiên vào vị trí lãnh đạo gương cho nhân viên noi theo - Thường xuyên tổ chức kỳ thi khai thác viên giỏi, giao dịch viên giỏi để nhân viên tự nâng cao kiến thức, nghiệp vụ… - Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để thu thập ý kiến 3.4 Xây dựng phận Marketing 3.4.1 Sự cần thiết xây dựng phận Marketing: Nhằm thực sách marketing có hiệu quả, người ta phải thay đổi tư hướng vào khách hàng, công chúng Có nghĩa Vinaphone phải tạo nhiều hội để tiếp xúc với cho khách hàng, thu thập thông tin để xây dựng nên sở tri thức Vì tác giả đề xuất xây dựng phận Marketing, phận trực thuộc phòng kinh doanh tiếp thị - 23 3.4.2 Cơ cấu tổ chức phận Markerting Phó Giám đốc kinh doanh Trưởng phòng Kinh doanh tiếp thị Trưởng phận Marketing Tổ Quảng cáo-Khuyến Tổ thị trường Tổ chăm sóc khách hàng Hình 3.2 Mô hình phận marketing 3.5 Một vài kiến nghị - Đối với quan quản lý, nhà nước + Cần có sách khuyến khích doanh nghiệp sử dụng chung trạm BTS, cho thuê trạm, thực chế độ roaming nhà cung cấp tránh lãng phí thời gian kinh phí đầu tư + Sớm hoàn thiện hệ thống sách, luật cạnh tranh, sách quản lý cấp phép kinh doanh doanh nghiệp đăng ký kinh doanh dịch vụ viễn thông + Khuyến khích chế độ ưu đãi doanh nghiệp phát triển dịch vụ viễn thông vùng sâu vùng xa, phục vụ an ninh quốc phòng - Đối với Công ty + Đấu tranh với Tập đoàn đưa thuê bao trả sau Vinaphone quản lý + Các kế hoạch đầu tư phát triển mạng lưới Vinaphone, phải hoàn toàn chủ động tự quyết, không chờ xin ý kiến tập đoàn phê duyệt + Khi triển khai xây dựng trạm BTS, lắp đặt thiết bị phải yêu cầu đối tác thực theo điều khoản hợp đồng - 24 KẾT LUẬN Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, tình hình cạnh tranh diễn khốc liệt nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, làm để xây dựng doanh nghiệp tồn phát triển vấn đề nan giải toàn thể CBCNV Vinaphone Qua chương trình bày trên, tác giả phân tích, nghiên cứu đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone 3, khả cạnh tranh Vinaphone thị trường dịch vụ thông tin di động Qua đó, phần thấy tầm quan trọng việc vận dụng Marketing sản xuất-kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone khẳng định vị trí thị trường thông tin thấy vai trò quan trọng thông tin di động khách hàng Thị trường thông tin di động mẻ đất nước Việt Nam, mở thêm hội nhiều thách thức đòi hỏi Vinaphone phải có định đắn sách Marketing có vai trò quan trọng đến thành công phát triển đường hội nhập  ... hoạt động marketing dịch vụ viễn thông Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực III Chương : Giải pháp xây dựng sách marketing dịch vụ điện thoại di động CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1... khách hàng trung thành mà quan tâm đến khách hàng mang lại cước cao mà CHƢƠNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 3. 1 Xu phát triển dịch vụ điện thoại di động thời... quan tâm đến dịch vụ thông tin di động: Tốc độ đường truyền, chất lượng dịch vụ, giá cả, đảm bảo thông tin xác an toàn tuyệt đối… 3. 3 .3. 2 Dự báo nhu cầu dịch vụ thông tin di động đến năm 20 13 Thuê