QUẢN TRỊ MARKETING So sánh chiến lược Marketing Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực đối thủ thị trường Viễn thông Bài làm Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa công ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Hiện công tác Công ty Thông tin viễn thông điện lực thuộc Tập đoàn Điện lực Việt nam Trong khuôn khổ môn học Quản trị Marketing đề tập cá nhân xin phép lựa chọn doanh nghiệp mà công tác để thực tập I Giới thiệu Công ty Thông tin Viễn thông điện lực ♦ Tên doanh nghiệp: Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực ♦ Tên giao dịch quốc tế: ♦ Trụ sở chính: 30A Phạm Hồng Thái, Hàng Bún, Ba Đình, Hà Cơ quan sáng lập: Tập đoàn Điện lực Việt Nam EVNTelecom Nội ♦ Lĩnh vực kinh doanh chính:  Kinh doanh cung cấp dịch vụ viễn thông công cộng, công nghệ thông tin nước quốc tế  Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng công trình viễn thông, công nghệ thông tin  Vận hành khai thác hệ thống thông tin, viễn thông phục vụ sản xuất, truyền tải, phân phối kinh doanh điện  Lắp đặt công trình điện lực  Kinh doanh xuất khẩu, nhập trực tiếp thiết bị, vật tư, sản phẩm hàng hoá EVNTelecom đơn vị trực thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam thành lập từ năm 1995 Với nhiệm vụ ban đầu đảm bảo hệ thống thông tin liên lạc toàn ngành điện, với thời gian EVNTelecom lớn mạnh phát triển trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Chính phủ cho phép cung cấp đầy đủ dịch vụ viễn thông thị trường Việt Nam Đó dịch vụ: Truyền dẫn, Các dịch vụ mạng CDMA, 3G dịch vụ Internet… II Nhận định thị trường viễn thông Thực tế cho thấy sau ngành viễn thông bắt đầu chuyền từ độc quyền sang cạnh tranh tất loại dịch vụ, thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam đạt nhiều thành tựu phát triển ấn tượng với hàng loạt doanh nghiệp viễn thông hàng đầu giới tham gia đầu tư dạng liên doanh, liên kết với doanh nghiệp nước Sau MobiFone, hàng loạt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác liên tiếp đời VinaPhone, S-Fone, Viettel, EVNTelecom, VietnamMobile, G-Tel Đông Dương Telecom nhanh chóng đem đến cho người dân dịch vụ, tiện ích nhất, góp phần quan trọng vào trình phát triển kinh tế - xã hội đất nước Có thể nói, thị trường viễn thông ngành có tốc độ phát triển nhanh Tổng doanh thu bưu - viễn thông năm 2009 đạt 143.314 tỷ đồng, tăng gần 61% so với năm 2008 Số thuê bao điện thoại di động tăng 40,5% Số thuê bao internet đến cuối tháng 12/2009 đạt triệu thuê bao tăng 45,5% so với thời điểm năm 2008 Việc cắt giảm giá cước, mở rộng nâng cấp mạng lưới, giảm giá thiết bị đầu cuối tăng chi phí marketing nhân tố tạo nên mức tăng trưởng ngoạn mục Việc tăng trưởng làm cho dịch vụ viễn thông ngày cạnh tranh liệt để thu hút thuê bao đặc điểm trội giai đoạn Trong bối cảnh kinh tế khó khăn dễ dàng nhận thấy nghịch lý vật giá mặt hàng khác ngày leo thang lĩnh vực viễn thông có chiều hướng ngày giảm dịch vụ di động bão hòa Thị trường viễn thông di động bão hòa nên định hướng cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ dần chuyển sang hướng cải thiện chất lượng dịch vụ, uy tín kinh doanh giá thành khuyến mại Chính vậy, yếu tố “Thương hiệu, kinh nghiệm, uy tín kinh doanh” tất doanh nghiệp đánh giá lợi cạnh tranh hàng đầu doanh nghiệp Đó yếu tố tạo trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ - mà theo doanh nghiệp lợi cạnh tranh khác III Thực trạng cạnh tranh - Về khuyến mại Mức độ cạnh tranh nhà cung cấp ngày khốc khốc liệt, chủ yếu thông qua khuyến mại, giảm giá Thị trường viễn thông di động chứng kiến bão giảm giá dịch vụ năm 2007-2008 nhà cung cấp để tranh giành thị trường Trong năm 2007-2008, dịch vụ viễn thông di động bước vào giai đoạn cạnh tranh liệt nhà cung cấp; gần tất nhà cung cấp tập trung vào chiến lược nhất: Cạnh tranh thông qua giảm giá dịch vụ, khuyến mại Tuy nhiên, bên cạnh mặt tích cực giảm giá, khuyến mại làm cho người tiêu dùng tiếp cận, sử dụng dịch vụ với chi phí rẻ hơn, chiến dịch khuyến mãigiảm giá rầm rộ nhà cung cấp nhiều trường hợp vượt giới hạn, ảnh hưởng tới phát triển lành mạnh thị trường Đối với lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động, nhà mạng di động sử dụng công cụ giá để tiến hành cạnh tranh Có thể nói, mức độ cạnh tranh thị trường viễn thông cao Với việc triển khai dịch vụ 3G, nhà mạng đưa gói cước mức giá hấp dẫn loại dịch vụ Và dịch vụ đánh giá tiềm năng, mang lại lợi nhuận cao bối cảnh thị trường viễn thông di động hiệu bão hòa IV.Phân tích chiến lược Marketing Viettel EVNTelecom A - EVNTelecom Mô hình SWOT dịch vụ EVNTelecom 3G Điểm mạnh (S): - EVNTelecom ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có hạ tầng mạng lớn Việt nam nhà cung cấp dịch vụ 3G thứ tư gia nhập thị trường - Khách hàng ngành gia đình khách hàng ngành chắn khách hàng tiềm trung thành với dịch vụ EVNTelecom 3G EVNTelecom - Mạng 3G EVNTelecom hoàn toàn độc lập với mạng 2G CDMA tượng gián đoạn thông tin chờm sóng 2G 3G mà nhà cung cấp khác gặp phải - Giá cước EVNTelecom cạnh tranh so với nhà cung cấp khác Điểm yếu (W): - Phạm vi phủ sóng hạn chế so với nhà cung cấp 3G tại, tiến độ triển khai hạ tầng mạng chậm - Nguồn nhân lực nguồn vốn thiếu, công tác giám sát đạo triển khai chưa sát kịp thời - Số lượng thuê bao chuyển đổi từ 2G sang 3G EVNTelecom nhiều so với nhà cung cấp có thị phần di động tương đối lớn thị trường Ngoài ra, phương thức đăng ký chuyển đổi thuê bao từ 2G sang 3G EVNTelecom phức tạp nhiều (phải đến tận cửa hàng để hòa mạng thay nhắn tin đăng ký dịch vụ 3G nhà cung cấp 3G khác) - EVNTelecom chưa có kênh phân phối riêng mà phụ thuộc chủ yếu vào kênh phân phối Điện lực số lượng kênh có Điện lực hạn chế - Uy tín hình ảnh thương hiệu EVNTelecom thị trường có chiều hướng giảm sút - Công tác triển khai chương trình sách thiếu chuyên nghiệp, manh mún Năng lực cạnh tranh, phản ứng với thị trường yếu Cơ hội (O): - Là năm nhà cung cấp dịch vụ cấp giấy phép 3G thức triển khai cung cấp dịch vụ, EVNTelecom có hội lớn triển khai kinh doanh dịch vụ 3G tất nhà cung cấp dịch vụ 3G có xuất phát điểm gần EVNTelecom hoàn toàn « Bình đẳng » với nhà cung cấp 3G khác triển khai dịch vụ 3G - Chất lượng dịch vụ 3G ông lớn Viettel, MobiFone, Vinaphone không ổn định, thường xuyên xảy tình trạng chờm sóng 2G, 3G - Thị trường di động Việt Nam vài năm gần có mức tăng trưởng ấn tượng Thách thức (T): - Xu hướng giảm giá cước dẫn đến giảm doanh thu dịch vụ viễn thông EVNTelecom bị ảnh hưởng, rời mạng diễn khốc liệt - Có nguy phải cạnh tranh gay gắt với nhà cung cấp di động có tiềm lực mạnh, chiếm thị phần di động lớn - Mức sống người dân có tăng mức thấp dịch vụ 3G dịch vụ công nghệ cao, giá thiết bị giá dịch vụ chắn cao so với thu nhập người dân, dịch vụ 3G tỏ chưa phù hợp với phần đông người dân khu vực nông thôn ngoại thành giai đoạn đầu (3-5 năm tới) sách trợ giá phù hợp Chiến lược Marketing dịch vụ 3G EVNTelecom Chiến lược SO - Đẩy nhanh tiến độ mạng lưới, ổn định chất lượng mạng đảm bảo cung cấp dịch vụ thành công Chiến lược WO - Chỉ triển khai khu tập trung, không đầu tư dàn trải, đối tượng khách hàng 3G tập trung chủ yếu khu vực thành thị, thị trấn thị tứ - Đa dạng hoá kênh phân phối đặc biệt kênh bán hàng trực tiếp Chiến lược ST - Chính sách TBĐC phù hợp cho đối tượng khách hàng, thực hỗ trợ giá đặc biệt với khách hàng 2G E-Mobile chuyển sang 3G - Tập trung phát triển thuê bao EVNTelecom 3G ngành người thân, bạn bè CBCNV ngành - Thực ban hành gói cước dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng - Tăng cường triển khai dịch vụ GTGT 3G nhằm tạo thói quen sử dụng dịch vụ GTGT khách hàng, giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mang lại doanh thu cho EVNTelecom tập trung vào số dịch vụ E-Learning, Voice Mail… Chiến lược WT - Giữ chân khách hàng sử dụng E-Mobile chuyển sang 3G thu hút khách hàng 3G - Mang lại dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt mục tiêu chiến lược EVNTelecom cung cấp dịch vụ 3G Do vậy, đòi hỏi chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ dịch vụ 3G khắt khe nhiều dịch vụ 2G Chiến lược truyền thông , quảng cáo Làm thể để xây dựng ấn tượng, cảm nhận tốt thương hiệu, dịch vụ tâm trí trái tim người tiêu dùng Để làm điều có nhiều cách công cụ, đắc lực PR Quảng cáo, thực không tốt đồng nghĩa với việc tạo nên thương hiệu tồi Do vậy, nhân tố định đến thành công công tác truyền thông quảng bá dịch vụ 3G EVNTelecom là: Các nhân tố thành công cho giá trị thương hiệu truyền thông Giá trị thương hiệu cấu trúc Có định hướng thương hiệu thương hiệu cần xây dựng rõ truyền thông chiến lược lâu dài phù ràng thống hợp Thương hiệu truyền thông cần đơn giản, dễ hiểu, đáng tin cậy có sức hấp dẫn Các công cụ truyền thông media cần xây dựng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Truyền thông bên nội Phải thực theo thông quan trọng quảng cáo điệp truyền thông cam kết Không bên nên đưa kỳ vọng cao Sự thành công doanh nghiệp cần dựa phương án truyền thông tổng thể chương trình khuyến mại tạm Theo dõi đánh giá thường xuyên hiệu công tác quảng cáo thời a) Mục tiêu truyền thông: Thương hiệu dịch vụ 3G EVNTelecom truyền thông qua hoạt động tiếp thị phương tiện truyền thông đa dạng - Đối tượng khách hàng: Phải xác định rõ đối tượng khách hàng nhận thông điệp truyền thông (khách hàng hữu/khách hàng tiềm năng, phân theo đối tượng khách hàng theo lứa tuổi, địa lý, thu nhập, tâm lý lối sống…) b) Các hình thức truyền thông: PR, quảng cáo mang lại hiệu khách hàng biết đến sử dụng dịch vụ 3G EVNTelecom Do vậy, phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh có điểm yếu Vì vậy, chiến dịch quảng cáo đánh giá thành công lợi dụng tất mạnh loại phương tiện truyền thông theo thời điểm Có thể chọn vài hình thức quảng cáo cho phù hợp với chiến lược truyền thông giai đoạn - PR quảng bá thương hiệu EVNTelecom:  PR qua hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ trẻ em  Tài trợ: Tài trợ tổ chức kiện lớn vể thể thao, triển lãm, đua xe đạp, giải chạy việt dã, trò chơi truyền hình …  Quảng bá thương hiệu phim ảnh  Quảng cáo qua hoạt động trời  Quảng cáo xe buýt, taxi  Quảng cáo trời (banner) - PR, quảng cáo thương hiệu phương tiện thông tin đại chúng - PR, quảng cáo thương hiệu, dịch vụ trường học, điểm công cộng B - Viettel 1) Nghiên cứu nội lực - Viettel sở hữu nguồn vốn lớn, có lợi cạnh tranh, có tín nhiệm cao khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty - Có đội ngũ nhân viên trình độ cao, chuyên nghiệp động - Cơ sở kĩ thuật mạng Bưu Viễn thông đầu tư nâng cấp sở đầu tư cho khoa học công nghệ cao, với chi phí thấp mà hiệu quả, giá phải -Tổng công ty có lợi doanh nghiệp nhà nước giữ vai trò chủ đạo lĩnh vực Bưu Viễn thông, kế thừa bề dày truyền thống ngành với mạng lưới Bưu Viễn thông rộng khắp nước - Chiến lược kinh doanh rõ ràng, linh hoạt 2) Phân tích hoạt động Maketting - Viettel nhà cung cấp có nhiều sản phẩm nhiều loại hình dịch vụ Sản phẩm dịch vụ đa dạng Viettel có sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng theo độ tuổi, có sản phẩm lại hướng tới đối tượng theo mức thu nhập - Khi thị trường viễn thông hội tụ đến nhà cung cấp dịch vụ di động: Vinaphone, Mobifone, Viettel, HT mobile, EVN Telecom, S-fone, Gtel mobile Beeline người ta thấy khác biệt Viettel Đó là: - Doanh nghiệp có số lượng thuê bao di động lớn nhất: Số lượng thuê bao Viettel lên tới 40 triệu thuê bao, chiếm 40% thị phần di động - Doanh nghiệp có vùng phủ sóng rộng nhất: Hiện Viettel có khoảng 12.000 trạm thu phát sóng, không phủ sóng thành thị mà sóng Viettel sâu đến vùng nông thôn, vùng hải đảo xa xôi Thuê bao di động Viettel gọi đâu, thời điểm không sợ bị nghẽn - Doanh nghiệp có giá cước cạnh tranh nhất: giá cước Viettel cung cấp hấp dẫn Những gói cước Viettel thật hấp dẫn phù hợp với đối tượng khách hàng Bản thân nhân viên trực tổng đài giải đáp thật hiểu ý nghĩa sản phẩm Viettel cung cấp thị trường - Doanh nghiệp có gói cước hấp dẫn nhất: gói cước Happy Zone, Homephone không cước thuê bao, Sumo sim hay “Cha con” gói cước khác biệt mà không doanh nghiệp viễn thông có - Bên cạnh đó, Viettel doanh nghiệp có nhiều chương trình gắn liền với lợi ích to lớn xã hội sách nhân đạo, quan tâm đặc biệt đến người nghèo trẻ em nhất: với quan điểm kinh doanh có trách nhiệm với xã hội, chương trình Mạng Internet cho giáo dục, hội nghị thoại cho Bộ Y Tế, Viettel giúp cho hàng triệu triệu học sinh, sinh viên giáo viên có hội tiếp xúc với khoa học công nghệ, tri thức đại; cho bác sỹ, y tá người làm việc ngành y dù cách xa hàng nghìn kilômet mặt địa lý đàm thoại, hội thảo với ca phẫu thuật khó… ngồi hội trường - Chính sách ưu đãi + Ưu đãi dịch vụ: phục vụ riêng khu vực dành cho khách hàng VIP siêu thị Viettel toàn quốc, ưu tiên trả lời trước gọi điện tổng đài 19008198, hoãn chặn cước, cài đặt thử nghiệm dịch vụ mới, miễn phí đặt cọc Roaming… + Ưu đãi chi phí: Khách hàng đổi điểm thành tiền trừ vào cước/tài khoản (đổi điểm 20 đồng), miễn giảm cước phí sử dụng dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng, nhận quà sinh nhật hàng năm v…v Đặc biệt, với thẻ Hội viên Viettel Privilege, khách hàng giảm giá sử dụng dịch vụ đối tác liên kết Viettel toàn quốc - Chức định giá bán - Giá công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán có hiệu Nhờ chiến lược định giá bán phù hợp, giá dịch vụ vá sản phẩm Viettel coi hấp dẫn giúp cho Viettel cạnh tranh đối thủ lớn Nhân tố bất lợi - Thị trường Viễn thông có cạnh tranh gay gắt Công ty dịch vụ viễn thông khác MOBIEPHONE, VINAPHONE, SPHONE, BEELINE… - Thói quen sử dụng dịch vụ Viễn thông, internet Việt Nam tăng nhanh mức thấp - Công tác đầu tư quan tâm thiếu đồng dẫn đến khó khăn định công tác điều hành mạng lưới - Sự khủng hoảng kinh tế giảm nhu cầu sử dụng dịch vụ - Đòi hỏi chất lựợng dịch vụ giảm giá thành dịch vụ Một số rủi ro khác có khả xảy xảy ảnh hưởng lớn đến hoạt động công ty như: thiên tai, chiến tranh, dịch bệnh,… * PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Chiến lược phát triển thị trường Công ty tiến hành đa dạng hoá sản phẩm nhằm tận dụng nguồn vốn lớn mạnh đội ngũ nhân lực sẵn có với hệ thống kênh phân phối khắp tỉnh thành quan trọng người tiêu dùng chuyển hướng sở thích có đánh giá Nhu cầu khách hàng đòi hỏi phải quan tâm hơn, phục vụ tốt Cơ hội thị trường phát triển mà Công ty đưa gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng đồng thời mở rộng nhiều lĩnh vực kinh doanh để tận dụng khả Công ty nhằm chiếm lĩnh thị trường với mục tiêu dẫn đầu số lĩnh vực có lợi - Viettel có số lượng thuê bao di động lớn nhất: Số lượng thuê bao Viettel lên tới 22 triệu thuê bao, chiếm 42% thị phần di động đồng thời chiếm thị phần lớn sản phẩm dịch vụ khác mà Công ty kinh doanh - Về chiến lược tiếp cận khách hàng, Viettel tìm kiếm phân khúc thị trường như: khách hàng có nhu cầu nghe nhiều (gói cước Tomato), đối tượng trẻ thích sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng (như gói cước Ciao) Và mạng “bắt” nhanh hội để liên tục đưa dịch vụ mang lại doanh thu lớn Dịch vụ nhạc chuông chờ I-muzik sau năm rưỡi đời có tám triệu người sử dụng Bên cạnh đó, Viettel đưa nhiều loại dịch vụ I-share - sẻ chia tài khoản, dịch vụ nhận gửi thư điện tử điện thoại động… - Công ty tìm kiếm hội mở rộng thị trường Hiện công ty mở rộng hoạt động kinh doanh sang thị trường Lào Campuchia - Với chiến lược công ty đưa hấp dẫn với chiến lược Maketting mạnh mẽ nhằm tới việc thu hút khách hàng sử dụng Chiến lược phát triển sản phẩm - Là công ty hoạt động nghiều lĩnh vực với cấu chủng loại sản phẩm đa dạng thích hợp , có khả cạnh tranh thị trường Với thị trường rộng lớn nước nước Đồng thời khách hàng luôn quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Viettel Vì mà Công ty nghiên cứu đưa chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, với nhu cầu thị trường Đối với chất lượng: Chất lượng đo từ đầu vào đầu cho sản phẩm loại hình dich vụ Công ty, trước tiên cần phải đảm bảo đầu vào đạt tiêu chuẩn, dịch vụ phải tốt với công nghệ - Phổ cập mở rộng phạm vi thị trường cho dịch vụ: điện thoại, bưu phẩm, dịch vụ di động, Internet Chiến lược tăng trưởng giúp cho Viettel mở rộng qui mô thị trường, sản phẩm, dịch vụ thực mục tiêu vừa kinh doanh vừa phục vụ, chiếm ưu thị phần ảnh hưởng khách hàng.Cho phép Viettel tập hợp nguồn lực Công ty vào hoạt động sở trường truyền thống để tập trung khai thác điểm mạnh , phát triển quy mô kinh doanh sở ưu tiên chuyên môn hóa sản xuất đổi công nghệ, sản phẩm, dịch vụ Nhờ đưa chiến lược phù hợp mà thị phần quy mô Viettel chiếm thị phần lớn mà ngày mở rộng lĩnh vực khác Tài liệu tham khảo: Bài giảng môn học Quản trị marketing MBA tầm tay chủ đề Marketing- Charles D Schewe & Alexander Hiam Báo cáo Công ty thông tin Viễn thông điện lực, Báo cáo Tập đoàn viễn thông Quân đội Thông tin từ Bộ thông tin truyền thông  ... tầm tay chủ đề Marketing- Charles D Schewe & Alexander Hiam Báo cáo Công ty thông tin Viễn thông điện lực, Báo cáo Tập đoàn viễn thông Quân đội Thông tin từ Bộ thông tin truyền thông ... thư điện tử điện thoại động… - Công ty tìm kiếm hội mở rộng thị trường Hiện công ty mở rộng hoạt động kinh doanh sang thị trường Lào Campuchia - Với chiến lược công ty đưa hấp dẫn với chiến lược. .. doanh nghiệp mà công tác để thực tập I Giới thiệu Công ty Thông tin Viễn thông điện lực ♦ Tên doanh nghiệp: Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực ♦ Tên giao dịch quốc tế: ♦ Trụ sở chính: 30A Phạm