MARKETING Phân tích đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm công ty Unilever thị trường Đề bài: Lựa chọn DN, phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN) • Giới thiệu DN • Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược marketing DN lựa chọn Dưới phân tích thị trường hoá mỹ phẩm đối thủ cạnh tranh mà theo mạnh thị trường Việt Nam là: công ty Unilever P&G Trọng tâm sâu vào phân tích chiến lược marketing Unilever qua so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Unilever công ty P&G I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol & Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp này, điều thể bảng sau: Bảng 1.1: Giới thiệu công ty Unilever Công ty Tổng vốn đầu tư(triệu $) Phần vốn góp Unilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động Chăm sóc cá Hà Nội, HCM nhân, gia đình Liên doanh Lever Việt Nam(1995) 56 66.66% LD Elida P/S 17.5 100% HCM Unilever bestfood Việt Nam(1996) 37.1 100% HCM Chăm sóc miệng Thực phẩm kem đồ uống “Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.” Các sản phẩm chủ yếu: Home Care Comfort: Nước xả làm mềm vải Bột giặt: + Omo + Omo Matic + Viso Tẩy rửa: + Sunlight + Vim Personal Care Dầu gội + Clear + Lux + Organics + Sunsilk + Pond Dầu xả: + Sunsilk Kem dưỡng da + Pond + Hazeline + Vaseline Bàn chải kem đánh + Close up + P/S + Bàn chải C-up + Bàn chải PS Xà phòng tắm sữa tắm + Lux + Dove + Lifebouy Food Stuffs Trà: + Suntea + Lipton + Cây đa Thực phẩm + Cháo thịt heo ăn liền Knorr + Viên súp thịt bò Knorr + Nước mắm Knorr- Phú Quốc II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ĐỀ RA (dành cho sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình ) Một thành công đáng nể Unilever Việt Nam hoạt động Việt Nam việc mở rộng khuếch trương sản phẩm thị trường Việt Nam Chỉ vòng thời gian ngắn kể từ công ty vào hoạt động năm 1995 tung sản phẩm dầu gội Sunsilk sau chủng loại sản phẩm khác OMO, Clear, Vim…Các nhãn hiệu thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình Các sản phẩm công ty biết đến rộng khắp phạm vi nước chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc Nếu năm 1996 công ty có khoảng 30.000 đại lý phân phối bán buôn lẫn bán lẻ khắp nước vòng năm số tăng gần gấp 5lần đạt tới số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên mạng lưới phân bố rộng khắp phạm vi quốc gia Sản phẩm công ty thực đến với tay người tiêu dùng phạm vi nước, từ nơi xa xôi hẻo lánh người ta biết tới Omo sản phẩm giặt tẩy số Việt Nam, Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam,… Doanh số bán mặt hàng tăng lên không ngừng ( Khoảng 30-45%/ năm) tốc độ tăng trưởng thị phần công ty thật đáng nể tăng trưởng thị phần 7%/năm Để đạt kết công ty có chiến lược marketing khoảng thời gian từ thành lập đến năm 2005 mạnh mẽ với mục tiêu biện pháp rõ ràng: Mục tiêu chiến lược - Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần thị trường Việt Nam cung cấp loại sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh - Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho loại sản phẩm hàng năm đạt khoảng 20-25% - Tiếp cận tới hầu hết khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xã hội Việt Nam - Tìm cách làm thích nghi hoá, “Việt Nam hoá sản phẩm công ty ” - Làm cho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường Để đạt mục tiêu đề ra, Unilever Việt Nam đề nhiều biện pháp để thực nhằm biến mục tiêu đề trở thành thực Các giải pháp mà công ty đề để thực chiến lược - Thực chiến lược giá ngày giảm để lôi kéo thu hút nhiều khách hàng phía (Cụ thể việc giảm giá hàng loạt sản phẩm đáng kể OMO) - Hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn always visble, availble (Luôn hữu, luôn sẵn có) - Sản phẩm luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày nhiều khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng nhu cầu tiềm khách hàng - Chăm sóc khách hàng chu đáo - Thực lợi dụng triệt để phương tiện tuyên truyền thông tin quảng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng ( Quảng cáo truyền hình, báo chí, panô áp phích, tài trợ chương trình, phát qùa tặng khuyến mại ….) Trong biện pháp kể biện pháp mà công ty kỳ vọng tốn nhiều công sức tiền việc thực chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho nhãn hiệu công ty Công ty hướng gần toàn hoạt động phòng Marketing công ty vào thực công tác này, coi công tác trọng tâm phòng Marketing năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING Xác định khả vượt trội hoạt động tạo giá trị công ty 1.1 Khả vượt trội công ty Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh sản xuất tiêu thụ mặt hàng hoá mỹ phẩm đồ ăn thức uống Chính thâm nhập vào thị trường Việt Nam hoạt động với tư cách công ty đầu tư trực tiếp nước công ty xác định rõ nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình hàng đầu Việt Nam Công ty có khả vượt trội so với đối thủ cạnh tranh khác việc sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Việt Nam hai lý : Thứ nhất, Bản thân công ty người nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm Thứ hai, giá nhân công lao động chi phí nguyên vật liệu rẻ Việt Nam Cả hai lý làm cho công ty sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ đại đa số người dân Việt Nam Đối với hoạt động hỗ trợ ( Support Activities) với kinh nghiệm dày dặn công ty đa quốc gia hoạt động lâu năm nhiều thị trường khác công ty không gặp khó khăn việc quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ Mua sắm Đó điểm thuận lợi cho công ty sở để khẳng định ưu vượt trội mình, sở để hình thành chiến lược công ty 1.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty Công ty Unilever tiến hành nghiên cứu phân tích môi trường kinh doanh công ty Việt Nam cách kỹ để làm sỏ cho việc đề chiến lược kinh doanh Thứ nhất, công ty nhận thấy trị, Việt Nam quốc gia có ổn định trị cao, người dân nhận thức, quan điểm tốt đầu tư trực tiếp nước coi trọng công ty này, việc xây dựng hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam hoàn toàn có sở Về mặt luật pháp luật pháp Việt Nam nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều khó hiểu cho công ty, công ty thấy việc đầu tư công ty vào Việt Nam chào đón quan chức địa phương, phù hợp với luật đầu tư nước đây, cộng thêm công ty hiểu biết nhiều luật đầu tư môi trường kinh doanh Việt Nam nói chung công ty tiến hành thuê người xứ làm việc cho hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề trị luật pháp công ty vấn đề, trở ngại lớn Thứ hai, văn hoá Việt Nam công ty nhận thấy người Việt Nam người dễ chấp nhận mẻ có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón miễn phù hợp với cách sống, cách tư họ Họ thích tiêu dùng sản phẩm mới, tốt với chất lượng ngày nâng cao, chí họ chưa biết đến sản phẩm đó, vấn đề quảng bá sản phẩm công ty không gặp nhiều khó khăn, người Việt Nam tò mò, công ty tiến hành khuyếch trương, quảng cáo cần kích thích tò mò họ sản phẩm thành công Ngoài ra, công ty nhận thấy sở thích người Việt Nam đa dạng, phù hợp với chủng loại sản phẩm phong phú công ty, người Việt Nam không thích hẳn màu sắc riêng biệt, Trung quốc ưa màu đỏ màu hạnh phúc, người Việt nói chung đa dạng trừ liên quan đến thẩm mỹ, trừ trường hợp có liên quan đến phong mỹ tục họ Mặt khác, công ty dự định công ty tìm hiểu hiểu biết nhiều vấn đề nhiều công ty thuê người Việt Nam làm việc liên doanh với đối tác người Việt Nam Thứ ba, mặt kinh tế, tuyệt đại phận người Việt Nam có thu nhập trung bình thấp, không cao số nước khác hình thành chiến lược kinh doanh công ty gặp phải số khó khăn định, xác định cung cấp loại sản phẩm cho phù hợp với túi tiền người Việt Nam, công ty phải giải đồng thời hai vấn đề lúc vừa thích nghi hoá sản phẩm với địa phương, vừa phải đưa sản phẩm có giá rẻ thị trường Đồng thời công ty phải có lợi nhuận Đây vấn đề thực khó khăn công ty Mặc dù người Việt Nam có thu nhập thấp song đông đảo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm công ty cao, “ nhặt, chặt bị” công ty tiến hành hoạt động kinh doanh lâu dài Việt Nam có lợi nhuận cách làm sản phẩm công ty phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việc hình thành chiến lược công ty Việt Nam không gặp khó khăn không mâu thuẫn với chiến lược kinh doanh quốc tế tổng công ty chiến lược chung Unilever toàn cầu “ Cóp nhặt tiền lẻ” “ Tích tiểu thành đại” Tuy nhiên, tiến hành phân tích môi trường kinh doanh công ty gặp phải khó khăn thực mà đối thủ công ty P&G phạm vi toàn cầu tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với sản phẩm chủ lực Tide Pantene,Rejoice, Safeguard,… sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm mà công ty tung thị trường giá chất lượng sản phẩm Bởi Unilever, P&G công ty đa quốc gia hàng đầu giới, công ty hoá mỹ phẩm tiếng Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty có công nghệ sản xuất loại hoá mỹ phẩm hàng đầu giới Unilever Và giống thị trường nước khác Unilever phải đối mặt với thách thức lớn làm để cạnh tranh thắng lợi với công ty Với gia nhập thị trường Việt Nam sớm P&G, đồng nghĩa với hiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc Với lợi người trước công ty tin giành thắng lợi chiến với P&G Ngoài P&G công ty phải đối phó với nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản Hàn Quốc Kao, Double Rich,… đối thủ xứ khác Việt Nam DASO với thương hiệu quen với người Việt, Mỹ Hảo, Vì Dân,… công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác thị trường Việt Nam Lợi công ty thị trường Việt Nam theo công ty xác định hiểu biết thị trường sâu sắc, phục vụ phân đoạn thị trường mà công ty không với tới được, tức họ người lấp chỗ trống thị trường Tuy nhiên công ty lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược kinh doanh dài cạnh tranh với công ty dài hạn ưu nghiêng phía công ty Nói tóm lại, tiến trình thực chiến lược Unilever Việt Nam diễn cách trình tự tiến hành cách với tốc độ nhanh chóng khó tưởng tượng doanh nghiệp Việt Nam Tất công tác tiến trình thực chiến lược tiến hành phối hợp cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động hỗ trợ thúc đẩy cho hoạt động khác chiến dịch với mục tiêu chung thực thành công mục tiêu chiến lược SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH P&G P&G Tide Unilever Omo Downy Comfort Head&Shoulder Clear Rejoice Sunsilk Pantiene Dove Olay Pond Gillete Rexona Crest P/S Theo tôi, tùy theo tùy mảng thị trường, tùy trận đấu cụ thể mà ưu nghiêng bên hay bên Tôi biết thị trường châu Á, Unilever có trỗi dậy mạnh mẽ, châu Âu, PG chiếm ưu gần tuyệt đối Vì vậy, thấy chiến lược Unilever thị trường châu Á, đặc biệt Việt Nam, giá cầm chân phát triển P&G.2 bên áp dụng nhiều phương pháp : giảm giá, hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp, nhìn chung theo đánh giá tôi, P&G cao cấp hơn, Unilever chiếm nhiều thị phần Unilvever dường cao tay chiêu thứcmarketing quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G Có thể nói vậy, Unilever áp đặt với phong cách lối sống củangười Việt Nam P&G mang tính khu vực nhiều Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G hẳn Unilever với định vị cao cấp chiếm vị trí độc tôn nhiều ngành hàng nhiều thị trường quan trọng Bằng việc thâu tóm Gillete tập trung vào mặt hàng chiến lược mình,P&G tiếp tục bành trướng Gillete nhãn hiệu tiếng từ lâu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới: dao cạo râu, kem cạo râu, lăn khử mùi P&G thành công vị trí độc tôn dòng sản phẩm này, Unilever khởi đầu loay hoay với anh chàng Rexona P&G có mỹ phẩm SK2 tiếng, tầm cỡ Estee Lauder Unilever P&G có khăn giấy Tissue tiếng Unilever bỏ rơi Kotex, lại điểm vào tay P&G P&G có dầu gội Pantene đuợc mệnh danh Global Brand Unilever lọai dầu gội xứng đáng với tầm vóc Global brand cả, cố đẩy Dove lên ngang hàng, đuờng mờ mịt Còn huyền thoại Sunsilk tắt ngấm từ lâu, với lý đơn giản: nhiều sản phẩm dòng sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk, sơ sơ có khoảng 20 loại dầu gội mang tên Sunsilk Nhưng mảng thực phẩm, Unilever lại dẫn đầu Về nhóm hàng chăm sóc miệng, 80 triệu dân VN ai biết đến P/S Trong anh chàng Crest P&G chiếm thị phần nhỏ bé Omo & Comfort Unilever thượng phong VN so với Tide & Downy P&G Mặt dù Mỹ Tide giặt số Bên cạnh Unilever có anh chàng "Áo trắng ngời sáng tương lai" Viso bàng trướng ngành hàng bột giặt P&G Unilever Việt Nam dĩ nhiên Unilever chiếm ưu Không Việt Nam mà số (chỉ số toàn bộ) nước châu Á Sở dĩ P&G bước đầu đánh giá sai thị trường Việt Nam, chứng người Việt nghe đến Omo trước nghe Tide, nghe đến Comfort trước biết đến có tồn Downy Người dẫn đầu - Unilever vận dụng quy luật VN tốt P&G Còn thị trường khác khỏi nói, P&G thắng tuyệt đối, Mỹ P&G "bất khả xâm phạm Hệ thống nhận diện sản phẩm Unilever tốt P&G Bạn bước vào siêu thị cảm nhận hàng hóa Unilever bao trùm hết tất lãnh địa Unilever, hay thường nói Sản phẩm P&G dường nhỏ bé lu mờ trước sản phẩm Unilever Unilever chi mạnh tay cho chiến dịch tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm quà tặng, khuyến Ví dụ thời hoàng kim triều đại Sunsilk, ngấn sách Unilever bỏ để Mark & Sale cho Sunsilk tổng ngân sách Pepsi Viet Nam cho tất sản phẩm Bạn nên ý ngân sách chi Sunsilk = Pepsi Cola + up + Mirinda + Aquafina + Twister Quả thực dạo bước siêu thị nói lên phần chiến lược độ phủ hàng vị trí thị trường VN(đây ý kiến chủ quan) Như nói nói trên, Unilever chi nhiều nên lãi ròng không lớn P&G Nhưng theo thiết nghĩ, P&G để tình trạng này, sớm muộn thị phần tay Unilever Và điều chứng minh Unilever chi để PR làm Event cho sản phẩm tốt P&G thông qua sư kiện: Đám cưới đôi tình nhân vải – Lễ Hội Tết OMO, Học Hỏi Điều Hay Ngại Gì Vết Bẩn Tuy nhiên,để phân tích rõ ràng mạnh cạnh tranh công ty thị trường Việt nam,ta điểm qua số chiến lược mà công ty sử dụng thành công đem lại hiệu thực sự: People, Product, Promotion - Chính sách thu hút tài hiệu quả.Quan điểm công ty phát triển thông qua người,thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực công ty - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội SUNSILK bồ kết,kem đánh muối P/S, có lẽ điểm mạnh Uni cạnh tranh khốc liệt với P&G ,cùng với khoản đầu tư kếch xù cho chiến dịch quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, rõ ràng mà người tiêu dùng nhận không thoả mãn sản phẩm ,mà dịch vụ tốt mà Uni mang lại.Bên cạnh đó, mà Uni muốn nhấn cho người tiêu dùng in sâu suy nghĩ sản phẩm họ chíêt xuất từ thiên nhiên , định hướng chủ chốt VITALITY(sức sống) họ, P&G dầu gội dưỡng tóc thảo dược Herbal Essence, công ty trọng vào tính “sức khoẻ” sản phẩm họ, điều có ảnh hưởng không nhỏ tới người tiêu dùng ngày khó tính nay.Bên cạnh ,nhóm sản phẩm đồ ăn beverage Uni Việt Nam phát triển đa dạng mạnh mẽ, điển hạt nêm từ thịt Knorr Trà Lipton Promotion có mảng Above the line(quảng bá trực tiếp ) Below the line(quảng bá gián tiếp),cả hai mảng Uni làm xác gây tiếng vang lớn.Chiến lược Marketing vô khôn ngoan ,tấn công vào đối tượng chủ lực phái yếu ,người nắm tài gia đình,những người thích hoành tráng mà sản phẩm mà Unilever mang lại cho gia đình họ,theo đc biết P&G chưa có sản phẩm danh cho phái mạnh, Uni có Clear men,cái đòn đánh lớn Uni có Bi làm đại sứ cho nhãn hiệu này,rõ ràng điều hoàn toàn có lợi cho Uni mà thôi.Cũng slogan “Sống không chờ đợi”của Sunsilk vậy, có hôm Sunsilk đến hẳn trường đại học phát mẫu dùng thử,cái mà ấn tượng quan tâm Uni người tiêu dùng slogan dành riêng cho học sinh, sinh viên:học hết sức, chơi hết mình, sống không chờ đợi, rõ ràng phạm vi mà Uni nhắm tới dã mở rộng nhiều, đâu người mua sắm gia đình nữa, nghĩ thắng lớn Uni P&G Thứ nữa,các chiến dịch mà công ty quảng bá thị trường đà cạnh tranh với P&G nói m3 thị trường, sau Downy tung nước xả lần xả,Comfort không chịu cạnh,cùng với “gia đình nhà vải Andy Lily”nhắm vào yếu tố gia đình, thấy rõ ràng táo bạo có phần hiếu chiến công ty Nếu bạn có dịp qua trạm xe buýt, bạn thấy ngộp với Sunsilk Clear … để thấy Pantene hay Head&Shoulder có lẽ khó, có người xe buýt, rõ ràng số lượng tăng lên ngày,như thấy P&G không mặn mà với thị trường Việt Nam phải Nếu xem góc diện Uni áp dụng chương trình Mar theo C, ta thấy chữ C dễ dàng Uni nhấn mạnh ng tiêu dùng dễ dàng nhận thấy, Custom value Change, theo ý kiến thế, bới thái độ người tiêu dùng Uni đề cao nhiều , xét bình diện nhỏ sau: Uni sản xuất dựa taste mong muốn khách hàng chính, P&G thiếu cân đối mà dường cung cấp sản phẩm họ cho khách hàng mà thôi,về chiến dịch Uni thay đổi nhiều đương nhiên,còn P&G thay đổi dường không trọng lắm,nếu không nói thưa thớt Kết luận Trên toàn chiến lược marketing mà công ty Unilever sử dụng Qua phân tích cạnh tranh đối thủ mà cho mạnh ngành Bài phân tích có điểm hạn chế, mong có đóng góp chân thành từ phía thày cô ... phòng Marketing năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING Xác định khả vượt trội hoạt động tạo giá trị công ty 1.1 Khả vượt trội công ty Là công ty đa... Dân,… công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác thị trường Việt Nam Lợi công ty thị trường Việt Nam theo công ty xác định hiểu biết thị trường sâu sắc, phục vụ phân đoạn thị trường mà công ty không... thâm nhập vào thị trường Việt Nam với sản phẩm chủ lực Tide Pantene,Rejoice, Safeguard,… sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm mà công ty tung thị trường giá chất lượng sản phẩm Bởi Unilever,