CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân tích thị trường caphe Việt Nam – so sánh đánh giá VINACAFE hãng NesCafe Phần thứ nhất: MỞ ĐẦU Việt Nam tự hào quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn giới, song so với số hàng trăm thương hiệu cà phê Braxin số hàng chục thương hiệu cà phê Việt Nam nhỏ Tuy nhiên, nói cạnh tranh thị trường cà phê Việt Nam sôi động Bởi riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa riêng Braxin tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất khoảng 5% số tiêu dùng nội địa Như vậy, thương hiệu cà phê Việt Nam phải “đua” đường hẹp đặc biệt sản phẩm cà phê hoà tan Đây thị trường tiềm với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê nước Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm, lúc có 02 ông lớn chiếm lĩnh thị trường Nescafé (Nestlé) Vinacafé Trong đó, Nescafé “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị tuyệt đối Nescafé, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, vị sản phẩm nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafé Vinacafé với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Nhưng kể từ Công ty CP Café Trung Nguyên tung sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thị trường Việt Nam kể từ lúc bắt đầu diễn sôi hơn, Trung Nguyên liên tục đưa chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafé Nestlé Để tham gia vào chơi nhiều thương hiệu định đầu tư lớn Vinacafé với nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên có dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm Ngoài tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc Nescafé (Nestlé), Vinacafé, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường xuất thêm nhãn hiệu Vinamilk Café (Công ty CP Sữa VN Vinamilk), Maccoffee (Food Emprire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” thị trường cà phê hòa tan chia lại Như vậy, tính cho thời tới thời điểm thị trường Café hòa tan Việt Nam có thức công ty lớn tham gia vào thị trường sau: Nestlé, Trung Nguyên , Công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Emprire Holding công ty nhỏ khác So với Công ty cung cấp sản phẩm cà phê nói chung hay cà phê hoà tan nói riêng thị trường Việt Nam sản phẩm cà phê hoà tan Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà sản phẩm biết đến sớm nvà nhiều với người tiêu dùng Việt Nam Đứng trước thực trạng việc cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà có nhiều thay đổi chiến lược marketing nhằm trì phát triển thị trường Để làm điều đó, bên cạnh việc hoạch định chiến lược marketing cho mình, Công ty cần phải nghiên cứu tìm hiểu chiến lược đối thủ cạnh tranh trực tiếp để có phương án hợp lý thị trường Sau phần giới thiệu Công ty Vinacafé Biên Hoà phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh với Vinacafé Biên Hoà sản phẩm G7-Coffee Café Trung Nguyên Nescafé Công ty Nestlé Phần thứ hai: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINACAFÉ BIÊN HOÀ VÀ CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH I- CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ: Lịch sử hình thành phát triển: - Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, vợ bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 cà phê hòa tan/năm, với toàn hệ thống máy móc thiết bị nhập từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào nhà máy chế biến cà phê hòa tan toàn khu vực nước Đông Dương - Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel chưa chạy thử thành công dù đam mê công việc, vốn kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm cách “thuần phục” hệ thống dây chuyền phức tạp gồm nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan - Năm 1977 - Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Vào dịp kỷ niệm năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan lò trước vui mừng toàn thể cán công nhân viên Nhà máy Trong suốt hai năm trước đó, tập thể kỹ sư, công nhân ngày đêm tìm tòi, nghiên cứu để vận hành thành công nhà máy Năm 1977 đánh dấu cột mốc quan trọng Nhà máy cà phê Biên Hòa ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan - Năm 1978 - Cà phê Việt Nam xuất ngoại Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với nước hệ thống XHCN hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất cà phê hòa tan đến nước thuộc Liên Xô cũ Đông Âu - Năm 1983 - Thương hiệu Vinacafé đời Trong suốt năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất theo đơn đặt hàng nhà nước Cùng với địa sản xuất ghi bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất thị trường Đông Âu 1983, đánh dầu thời điểm đời thương hiệu Vinacafé - Năm 1990 - Vinacafé thức trở lại Việt Nam Vào cuối năm 1980, đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày giảm, theo với tốc độ diễn biến bất lợi hệ thống XHCN Liên Xô Đông Âu Năm 1990, Vinacafé thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước số sản phẩm Nhà máy Cà phê Biên Hòa tiêu thụ thị trường - Năm 1993 - Ra đời cà phê hòa tan Khi quay lại Việt Nam, sản phẩm Nhà máy cà phê Biên Hòa khó tìm chỗ đứng, trước thị trường cà phê Việt Nam định hình thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô nhiều phụ gia khác vào cà phê) Cùng với bước chập chững Vinacafé, người Việt lần đến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan Vinacafé đời thị trường đón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường bột kem vào cà phê đóng sẵn gói nhỏ giúp người Việt Nam lần thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà chờ cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phê hòa tan thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ Việt Nam nhiều quốc gia giới - Năm 1998 - Nhà máy thứ hai Năm 1998 đánh dấu cột mốc quan trọng lớn mạnh vượt bậc Nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai khởi công xây dựng khuôn viên nhà máy cũ Nhà máy có công suất thiết kế 800 cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ Chỉ sau năm, nhà máy thức đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nội địa xuất - Năm 2004 - Công ty CP Vinacafé Biên Hòa Ngày 29/12/2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần Yêu quý đứa tinh thần, cộng với tiếng thương hiệu Vinacafé, cổ đông sáng lập (hầu hết người Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đặt tên cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đây thời điểm mở chương cho lịch sử Công ty mà hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn xác định giá trị cốt lõi mình, bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế Các sản phẩm Công ty: - Cà phê xay Vinacafé Select Được chế biến từ hạt cà phê qua tuyển chọn kỹ càng, Cà phê xay Vinacafé Select giàu hương vị robusta đậm đà, khiết Vinacafé Select vừa phù hợp với cách pha đại máy, vừa phù hợp với cách pha cà phê phin truyền thống người Việt Nam Được chế biến từ hạt cà phê tốt đến từ vùng đất cao nguyên Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robusta thơm ngon, đậm đà Sản phẩm thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng + Mã EAN: 89346830041354 + Đóng gói: 100g/gói, 02gói/hộp, 34hộp/carton + Giá: 23,500 VNĐ/Hộp - Cà phê xay Vinacafé Super Được chế biến từ hạt cà phê tốt đến từ vùng đất cao nguyên Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robusta thơm ngon, đậm đà Sản phẩm thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng + Mã EAN: 28934683004238 + Đóng gói: 340g/lon, 24lon/carton + Giá: 51,500 VNĐ/Lon - Cà phê xay Vinacafé Natural Những hạt cà phê đầu vụ cho hương vị thiên nhiên độc đáo, đích thực từ vùng cao nguyên tiếng Việt Nam Buôn Ma Thuột (Đăklăk), Nà Sản (Sơn La), Cầu Đất (Đà Lạt) Di Linh (Lam Đồng) Hương Arabica quyện vị Robusta chưa có Việt Nam + Mã EAN: 8934683004258 + Đóng gói: 340g/lon, 24lon/01carton + Giá: 53,500 VNĐ/Lon - Cà phê xay Vinacafé Gold Phiên cà phê xay nghiêng nhiều hương vị Arabica dịu Bạn cảm nhận hương vị tuyệt vời cà phê Việt Nam bắt đầu khứu giác nhạy bén cuối hậu vị đắng nơi cuối lưỡi + Mã EAN: 8934683 0042276 + Đóng gói: 200g/gói/hộp, 20hộp/carton + Giá: 29,500 VNĐ/Hộp - Vinacafé hoà tan đen hộp PS Hương khiết, vị dịu Kỹ thuật Vinacafé khử vị chua đặc trưng cà phê hòa tan Bao bì tiện dụng, phù hợp cho khách sạn văn phòng công ty Nếu bạn thích bạc xỉu gói nhỏ gam với sữa đặc có đường kết hợp tuyệt vời + Mã EAN: 18934683001148 + Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 45hộp/carton + Giá: 18,900 VNĐ/Hộp - Vinacafé hoà tan đen hộp giấy Bao bì tiết kiệm cho loại cà phê hòa tan đen có hương khiết, vị dịu Kỹ thuật Vinacafé khử vị chua đặc trưng cà phê hòa ta Bao bì tiện dụng, phù hợp cho khách sạn văn phòng công ty Nếu bạn thích bạc xỉu gói nhỏ gam với sữa đặc có đường kết hợp tuyệt vời + Mã EAN: 89346830011340 + Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 42hộp/carton + Giá: 18,000 VNĐ/Hộp - Vinacafé hoà tan đen lọ PET Kỹ thuật Vinacafé khử vị chua đặc trưng cà phê hòa tan Hương vị thơm ngon thích hợp cho minibar cao ốc văn phòng Đang sử dụng chuyến bay nội địa & quốc tế Việt Nam Airlines + Mã EAN: 89346830001068 + Đóng gói: 50g/lọ, 60lọ/carton + Giá: 18,000 VNĐ/Lọ - Vinacafé in hộp giấy Hộp gồm 18gói Vinacafé nhãn vàng, kết hợp hài hòa cà phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu đường tinh luyện Hương vị cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam Bao bì giấy tiết kiệm Đặc biệt thơm ngon đầy đặn với gói nhỏ 20 gam + Mã EAN: 8934683002438 + Đóng gói: 20g/gói,18gói/hộp, 20hộp/carton + Giá: 30,000 VNĐ/Hộp - Vinacafé in hộp PS Hộp gồm 18gói Vinacafé nhãn vàng, kết hợp hài hòa cà phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu đường tinh luyện Đây lựa chọn cho ưa thích hương vị cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam Ly cà phê thơm ngon Bạn đầy đặn đậm đà với gói nhỏ 20 gam + Mã EAN: 89346830025378 + Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 24hộp/carton + Giá: 38,000 VNĐ/Hộp Vinacafé in hộp cao Hộp gồm 18 gói Vinacafé nhãn vàng, kết hợp hài hòa cà phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu đường tinh luyện cho bạn ly cà phê mang hương vị cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam Ly cà phê thơm ngon Bạn đầy đặn đậm đà với gói nhỏ 20 gam + Mã EAN: 89346830025996 + Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 28hộp/carton + Giá: 30,000 VNĐ/Hộp - Vinacafé in bịch vàng Vinacafé bao vàng có hương vị độc đáo nhờ kết hợp hài hòa cà phê hòa tan chất lượng cao, bột sữa thực vật đường tinh luyện Một ly Vinacafé vào đầu làm việc giúp bạn sảng khoái tinh thần, thể thêm sức lực để có suất hiệu cao Sản phẩm ưa chuộng Việt Nam Đặc biệt thơm ngon đầy đặn với gói nhỏ 20 gam + Mã EAN: 58934683002594 10 khắp 64 tỉnh thành Với việc tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, mô hình mà trước làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên tiếng, G7 Mô hình áp dụng nước mà nước - Với việc xác định lợi cạnh tranh nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn sản phẩm công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần với người tiêu dùng d) Cổ động ,truyền thông: Trung Nguyên sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung nguyên PR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafé Và Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafé, công ty nước chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc đó, coi chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước Cùng với chương trình quảng cáo đại chúng có tâm điểm hướng vào cạnh tranh với Nescafé, Trung Nguyên thực nhiều hoạt động PR khác như: - Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam - Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7 III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM: 22 Lịch sử hình thành phát triển: Công ty Nestle sáng lập vào năm 1866 Ông Henri Nestlé, dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức Ông phát minh loại sữa bột dành cho trẻ sơ sinh bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong suy dinh dưỡng Sản phẩm có tên gọi Farine Lactée Henri Nestlé Thành công Ông Henri Nestlé với sản phẩm cứu sống trẻ sinh non bú sữa mẹ loại thực phẩm thay sữa mẹ khác Nhờ vậy, sản phẩm sau nhanh chóng phổ biến Châu Âu Với trụ sở thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé công ty hàng đầu giới dinh dưỡng, sức khoẻ sống khoẻ Nestlé có 500 nhà máy Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần vào năm 1916 Trải qua nhiều thập kỷ, sản phẩm GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI trở nên thân thuộc với hệ người tiêu dùng Việt Nam Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, mở văn phòng đại diện vào năm 1993 Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A Cũng vào năm 1995, Nestlé cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA đóng gói thức uống MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE 23 Các hoạt động sách chất lượng Nestlé Việt Nam: Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở TP HCM văn phòng kinh doanh Hà Nội, Nestlé có nhà máy Đồng Nai phía Nam Hiện tổng số nhân viên Nestlé Việt Nam lên đến 1.000 Trong năm qua, Nestlé thu hút đào tạo lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh công ty Đối với Nestlé, việc đào tạo huấn luyện trọng nhằm phát triển tài tính chuyên nghiệp nhân viên Việt Nam Chất lượng sản phẩm ưu tiên hàng đầu Nestlé Là công ty dinh dưỡng, sức khoẻ sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao thích hợp với lứa tuổi Nestlé quan tâm đến vị mà trọng đến khía cạnh dinh dưỡng sản phẩm nhằm mang đến sức khoẻ cho người tiêu dùng Hiện nay, Nestlé tập đoàn thực phẩm có ngân sách trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn giới Những bí khoa học kết hợp với kinh nghiệm suốt 140 năm qua lĩnh vực sản xuất loại thực phẩm đa dạng nhãn hiệu uy tín mang lại cho Nestlé vị trí đặc biệt trong lĩnh vực dinh dưỡng toàn cầu Thương hiệu Nestlé sản phẩm lời cam kết an toàn thực phẩm, tuân thủ tất qui định hành đạt tiêu chuẩn chất lượng Sản phẩm chủ lực: Nescafé 24 Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu giới Nescafé Nestlé, thương hiệu chủng loại sản phẩm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafé kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Khởi đầu việc phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, chuyên gia cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu tìm cách chế tạo loại cà phê với giá rẻ uống cách thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm xứ sở Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây 25 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh: a) Nhà cung cấp: Nguồn nguyên liệu đóng vai trò vô quan trọng doanh nghiệp sản xuất nhân tố tiên liên quan đến thành bại chiến lược kinh doanh Là doanh nghiệp nước đầu tư vào thị trường Việt Nam, thời gian đầu Nescafé gặp phải nhiều khó khăn việc tìm nguồn nguyên liệu để chủ động sản xuất giảm chi phí nhập Tuy nhiên, cách tiếp cận có tính chiến lược cao mình, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam ngày gần gũi với nhà cung cấp cà phê Việt Nam mà đặc biệt Công ty thiết lập quan hệ đến hộ dân trồng cà phê vựa cà phê tiếng Việt Nam Không có điều kiện nông trại đầu tư để trồng cà phê cho thân Công ty, Nestle tập trung vào việc hỗ trợ cho trang trại cà phê địa phương cam kết bao tiêu sản phẩm Từ năm 1999 tới nay, Nestlé phối hợp với Chính phủ Việt Nam nỗ lực cải thiện chất lượng vụ mùa cà phê Nestlé cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho người dân trồng cà phê, giúp họ cung cấp cà phê chất lượng hơn, tăng thu nhập cho hộ gia đình nông dân Hiện tại, Nestlé nhà thu mua trực tiếp, tiêu thụ khoảng 25% sản lượng cà phê năm Việt Nam hàng nghìn người hưởng lợi từ hệ thống cung ứng hàng Nestlé b) Khách hàng: Xác định khách hàng nhân tố vô quan trọng chiến lược kinh doanh, nhiên sản phẩm đưa phù hợp với đối tượng khách hàng Nescafé hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, động ưa khám phá điều lạ thích trải nghiệm không cứng nhắc trọng lựa chọn sản phẩm c) Các đối thủ cạnh tranh ngành: 26 Vì đơn vị dẫn đầu thị phần thị trường cà phê Việt Nam nên Nescafé đương nhiên có nhiều đối thủ cạnh tranh, chí đối thủ hậu thuẫn nhiều yếu tố chuyên môn khác Trong đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đối thủ trực tiếp Nescafé, đối thủ nhắm đích danh Nescafé để công Bên cạnh thương hiệu chng số đối thủ tiềm ẩn khác Các đối thủ cạnh tranh Nescafé bao gồm: - Cà phê hoà tan G7, 777 Trung Nguyên: NesCafé Việt Nam gặp phải đối thủ “kì lạ” – thị phần không lớn nhất, lại lớn mồm – G7 Trung Nguyên, chuyên tung chương trình roadshow, quảng cáo nhắm trực tiếp vào NesCafé G7, tên “ngoại”, cổ vũ cho lên nước Việt vĩ đại, thích nhại nhại lại thông điệp “Người Việt Nam đích thực dùng cà phê hòa tan Việt Nam đích thực” - Vinacafé Công ty Cổ phần café Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, với Nescafé Vinacafé coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến - Café Vinamilk Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk: Trong lúc trận anh hào gay cấn “đàn em” Vinamilk Café cố gắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển tỏ thương hiệu tiềm Vinamilk Café có mặt hầu hết siêu thị cửa hàng bán lẻ toàn quốc chiến lược sản phẩm bước đầu 27 dựa lợi uy tín thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng Vì vậy, đâu có sữa Vinamilk, có Vinamilk Café - Maccoffee Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee - sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Với thị phẩn chiếm đa số có mình, Nescafé không lo ngại nhiều đối thủ tiềm tàng khác việc tập trung vào chiến với sản phầm nêu e) Sản phẩm thay thế: Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, người tiêu dùng có lựa chọn khác café phin truyền thống café lon hòa tan - Café lon hòa tan: Trong năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon uống mà không cần pha chế Loại sản phẩm thu hút nhiều người tính tiện dụng phù hợp với sống đại bận rộn - Café rang xay: 28 Có nhiều người giữ thói quen sử dụng sản phẩm cà phê rang xay pha phin, hầu hết đối tượng khách hàng tầng lớp trung niên người có tuổi Tuy nhiên có nhiều đối tượng trẻ tuổi thích thưởng thức cà phê theo phong cách họ muốn tận hưởng cảm giác thư giãn ngồi bên tách cà phê Phân tích lợi cạnh tranh: Về lợi cạnh tranh, Nescafé có lợi lớn từ thương hiệu sản phẩm tiếng toàn cầu trực thuộc Tập đoàn Nestlé tập đoàn hàng đầu giới thực phẩm thức uống Thương hiệu Nescafé với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới, sau Coca-Cola, giây trôi qua có 4.000 tách Nescafé giới tiêu thụ Tại Việt Nam, Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm với dây truyền công nghệ đại hàng đầu Nescafé có thị phần lớn Việt Nam lĩnh vực cà phê hoà tan: Chiếm 60% thị phần thời điểm năm 2003, có nhiều Công ty cố gắng tranh giành thị phần với Nescafé thương hiệu chiếm 44% thị phần Một số tương đối lớn so với doanh nghiệp nước khác cố gắng thâm nhập vào thị trường Việt Nam Hình ảnh cốc đỏ - Red Cup – in đậm tâm trí nhiều người tiêu dùng không Việt Nam ma toàn giới Đây lợi mặt hình ảnh mà Việt Nam Nescafé trì thời gian dài đối thủ cạnh tranh Nhắc đến cà phê hoà tan thời gian dài người ta nghĩ đến Nescafé mà để ý đến thương hiệu khác 29 Thị trường mục tiêu: Với mục tiêu tiếp cận đối tượng khách hàng động, sản phẩm Nescafé lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu thành phố, thị xã sau tiến đến khu vực thị trường khác Đây hướng đắn năm trước việc thưởng thức cà phê hoà tan cao cấp với nhiều người điều tương đối xa lạ Chủng loại sản phẩm Nescafé không nhiều mà hãng cố gắng tập trung vào 1, sản phẩm chiến lược có sức mạnh cạnh tranh lớn Định vị sản phẩm: Để tránh xu hướng “dùng hàng Việt Nam” người Việt Nam, Nescafé tung chiến lược truyền thông với thông điệp “100% Cà phê Việt Nam”, in lên bao bì sản phẩm dấu 100% Bao bì Café Việt thể rõ tâm “Việt Nam” Nescafe, với thông điệp “Hương vị cà phê đen đặc trưng”, thêm vào hình ảnh hạt cà phê (chứng tỏ chế biến từ hạt cà phê) Nhận thấy đa số uống cà phê đen “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp “Cà phê mạnh cho phái mạnh” phương tiện truyền thông, đồng 30 thời với câu này, đặt quầy cà phê hòa tan siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm để sản phẩm dễ nhóm khách hàng tiềm lưu ý Nescafe đánh vào kênh phân phối, giăng băng rôn tiệm tạp hóa “Bạn đủ mạnh để thử?” Một định hướng ấn tượng đầy khiêu khích Marketing mix 4P: a) Sản phẩm: Mục tiêu Nescafé nhắm vào đối tượng khách hàng động, có phong cách phóng khoáng thích trải nghiệm điều lạ, sản phẩm Nescafé mang phong cách trẻ trung động Tên sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe Café Việt Sản phẩm sản phẩm cà phê hòa tan thứ năm mà Nescafe tung Việt Nam (không tính Nescafe Gold) Các sản phẩm trước Cà phê hòa tan Red Cup (cà phê hòa tan đen), Cà phê hòa tan My Cup (3 loại cà phê hòa tan 1: Đậm vừa, Đậm đà Đậm đà Nescafé – Càfé Việt sản phẩm chủ lực để chống lại chiến lược cạnh tranh “Người Việt dùng hàng Việt” hãng sản xuất cà phê hoà tan khác Việt Nam Tiếp theo Nescafé café Việt - sản phẩm cà phê đen hòa tan dành cho phái mạnh, Nestlé Việt Nam lại giới thiệu dòng sản phẩm cà phê sữa hòa tan mang đậm hương vị cà phê sữa túy b) Giá: Về sách giá bán sản phẩm cà phê hoà tan, Nescafé có giá bán không cao nhiều so với sản phẩm có thị trường Vì nhu cầu thưởng thức cà phê hoà tan không điều xa lạ mà gần mặc định thức uống hàng ngày nhiều phận người dân Việt Nam 31 Với thương hiệu sẵn có sức mạnh tài chính, Nestlé hoàn toàn có khả chi phối đại lý mức chiết khấu cao Cụ thể, thị trường miền Bắc lúc này, nhà bán lẻ mua triệu đồng sản phẩm Nescafe hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với đối thủ Sức mua nhiều nhà bán lẻ cà phê hòa tan không đạt đến triệu Như vậy, để hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay mua hàng nhiều thương hiệu dồn vào mua Nescafe Đó chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe tặng sản phẩm c) Phân phối: Nescafé tập trung kênh phân phối siêu thị, trung tâm thương mại đại lý toàn quốc Bên cạnh sách giá Nescafé vươn mạng lưới phân phối tiếp cận đến nhà bán lẻ khắp vùng miền Khác với Trung Nguyên tận dụng hệ thống siêu thị nhỏ G7 Mart để phân phối sản phẩm có lợi số lượng tính tiện dụng bị hạn chế tập trung chất lượng cung cấp sản phẩm đội ngũ nhân viên bán hàng siêu thị không chuyên nghiệp hoá d) Cổ động, truyền thông: Không ồn Trung Nguyên, chiến lược cổ động truyền thông Nescafé tập trung vào tính độc đáo ấn tượng khách hàng người theo dõi Nestlé liên tục tung “tuyệt chiêu” cổ động tuyên truyền, ban đầu việc quảng báo cho sản phẩm Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm 2008 Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup tiếng toàn cầu Nestlé, tên NescafeCafé Việt câu hiệu “Bạn đủ mạnh để thử?” tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng địa Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam 32 niên từ 25-35 tuổi chơi trò chơi thử thách, cảm giác mạnh Cũng năm đó, buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé gây ấn tượng đồ Việt Nam lớn giới xếp từ hạt cà phê Gần nhất, Nescafe tung mẫu bao bì cho sản phẩm “3 in 1” họ đánh vào thị trường miền Bắc, in dòng lịch sử niềm tự hào dân tộc với địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội Đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội Phần thứ ba: NHẬN XÉT Phải thừa nhận mặt dù có nhiều thương hiệu cà phê hòa tan thị trường cà phê hoà tan dễ nhận thấy Nescafé, G7 Coffee đối thủ cạnh tranh so kè G7 Coffee tiếp tục “cầm cờ” tiên phong cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam cạnh tranh với Nescafé có thành công bước đầu Với Vinacafé, thương hiệu không hào hứng với chặng đua đường hẹp Thương hiệu chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm việc khác Đó tìm cách nới rộng đường đua cà phê hòa tan Việt Nam tìm đến chơi khác thị trường xuất Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé nói với báo giới: “Sứ mệnh Vinacafé giới thiệu hương vị đích thực cà phê Việt Nam dẫn dắt người tiêu dùng giới từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, người Việt Nam” Đầu năm 1990, thị trường trống trải, cà phê hòa tan “3in1” Vinacafé gần thống lĩnh Doanh số Vinacafé liên tục tăng trưởng 50 - 60%/năm 33 Năm 2003, Nescafé nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafé bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ Nguyên nhân, theo chuyên gia thương hiệu, bên cạnh mạnh tiên phong thị trường cà phê có thương hiệu lâu đời, công ty biết chọn thời điểm để làm thương hiệu Chẳng hạn, năm 2003-2004, G7 Nescafe kè sát cen-ti-met mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” Vinacafé tung dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004 Vẫn cà phê “3in1”, giữ nguyên hương vị khiết cà phê Việt Nam, bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm nhanh chóng thu hút ý người tiêu dùng Đến năm 2008, chiến G7 Nescafe lên đến cao trào nước Vinacafé thu hút ý giới việc lập kỷ lục ly cà phê lớn Việt Nam Ở nước, ly cà phê làm hành hương Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp trình diễn bay bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao cà phê quốc gia Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafé xuất sang 20 nước khác Bí Vinacafé gì? “Vinacafé có bước mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty 34 Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, cho biết Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, trả lời với báo giới: “Chúng không xây dựng thương hiệu chiến dịch quảng cáo ồn Vinacafé tạo dựng gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê làm được, gu mộc” Bằng cách lựa chọn cho hướng marketing riêng tạo ấn tượng cho sản phẩm địa điểm, thời điểm phù hợp, Vinacafé Biên Hoà âm thầm tiến bước vững công khẳng định thương hiệu tiếp cận khách hàng Trong thương hiệu lớn công khai thể tâm chinh phục thị trường Vinacafé giữ phong cách kín kẽ bước Phương thức tiếp thị rõ ràng Vinacafé có lẽ tiếp thị điểm bán, cách đưa hàng nhiều trưng bày bắt mắt Quan sát siêu thị Co.op Mart, Maximart, BigC thành phố lớn TP.HCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé đưa trưng bày thường nhiều so với sản phẩm đối thủ Theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trường uy tín, Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần lại Trong đó, miền Nam phần miền Trung, nơi hoạt động mang tính chất thương mại quảng cáo, khuyến dễ tác động đến người tiêu dùng chiến lược tiếp thị “bom tấn” Nescafe đưa thương hiệu lên đầu bảng, với Vinacafe Theo đó, Vinacafe Nescafe bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, đến G7 Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, Nescafe gần 38%, lại G7 với thương hiệu khác Đây thành công khác biệt Vinacafé đường chinh phục khách hàng thị trường cà phê hoà tan nói “sân nhà” Tuy nhiên, chiếm thị phần khó mà giữ thị phần ổn định lại khó Bên cạnh việc đầu tư nâng cấp chất lượng sản phẩm, tìm hiểu thị 35 hiếu người tiêu dùng, Vinacafé cần phải tiếp tục xây dựng chiến lược marketing mnạh mẽ luôn tỉnh táo, bám sát tìm hiểu chiến lược đối thủ để không bị chậm trễ phương án đối phó đối thủ mạnh thay đổi chiến lược kinh doanh Nếu làm thế, tin Vinacafé tiếp tục nhiều người tiêu dùng nước ưa chuộng, sản phẩm Vinacafé xuất nước không ngừng tăng lên niềm tự hào dân tộc Việt Nam Tài liệu tham khảo: - MBA Trong Tầm Tay, Chủ Đề Marketing, Nhà xuất bản: Nxb Trẻ - Tác giả: Alexander Hiam Charles D.Schewe Dịch giả: Huỳnh Minh Em http://www.nhipcaudautu.vn/article.aspx?page=5&id=4776 http://vn.360plus.yahoo.com/hi_vietnamese/article?mid=950 http://www.phattrienthuonghieu.net/N%C3%AAu%20cao%20vai%20tr %C3%B2%20PR%20qua%20cu%E1%BB%99c%20chi%E1%BA%BFn %20Nescafe%20-%20G7/947/ http://www.vnecon.vn/showthread.php?t=35298 http://www.nestle.com.vn/vecongty.aspx?nav=1 http://www.trungnguyen.com.vn/ 36 ... thời điểm thị trường Café hòa tan Việt Nam có thức công ty lớn tham gia vào thị trường sau: Nestlé, Trung Nguyên , Công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk, Food... lớn so với doanh nghiệp nước khác cố gắng thâm nhập vào thị trường Việt Nam Hình ảnh cốc đỏ - Red Cup – in đậm tâm trí nhiều người tiêu dùng không Việt Nam ma toàn giới Đây lợi mặt hình ảnh mà Việt. .. tiêu kinh doanh: + Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường + Đưa thương hiệu Café hòa tan Trung Nguyên thị trường giới Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh