QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích marketing tạo nên khác biệt dòng sản phẩm Apple – Iphone Macbook Giới thiệu công ty Apple Inc Apple Inc tập đoàn công nghệ máy tính Mỹ có trụ sở đặt thung lũng máy tính (Silicon Valley) Cupertino, bang California Apple thành lập ngày tháng năm 1976 tên Apple Computer, Inc., đổi tên vào đầu năm 2007 với dòng sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc nhiều thiết bị đa phương tiện khác Tuy nhiên sản phẩm tiếng Apple Macintosh, iPod nghe nhạc chương trình nghe nhạc iTunes gần điện thoại thông minh iPhone Theo thời gian, ưu lớn, thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn định, mạnh ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple ngày chiếm lĩnh thị trường Và thực tế, họ không “bảo thủ” Lấy ví dụ, nay, đa số sản phẩm máy tính xách tay máy tính để bàn Apple sử dụng model xử lý tiên tiến Intel (như Core Duo) Đây cải tiến mang tính “cách mạng” máy tính Apple điều khiến cho người tiêu dùng ngày ủng hộ Apple nhà sản xuất máy tính giới tích hợp nhiều ứng dụng mới, người dùng ưa chuộng webcam (trên MTXT máy tính để bàn), Bluteooth, hay chí máy tính để bàn Apple sử dụng hình LCD thay loại hình CRT ngày trở nên lỗi thời Không sản phẩm máy tính Apple, nhà sản xuất có ý định nhảy vào “vùng đất” Microsoft tháng năm 2007, Apple mắt phiên trình duyệt web Safari tương thích với máy tính sử dụng hệ điều hành Windows Giới chuyên môn phân tích, Apple cạnh tranh với Microsoft thị trường trình duyệt web "Safari mở đường cho Apple xâm nhập vào cộng đồng người sử dụng Windows lôi kéo họ đến với hệ thống Macintosh", Tim Bajarin - thuộc công ty tư vấn "Creative Strategies" nói Theo báo Financial Times (Anh), Apple vượt qua Microsoft để trở thành công ty công nghệ giá trị giới năm 2010 Báo chọn Giám đốc điều hành Apple Steve Jobs "nhân vật năm" Thậm chí, Tổng thống Mỹ Barack Obama ca ngợi Steve Jobs nhân vật tiên phong sáng tạo sản phẩm mang tính cách mạng công nghệ Đầu năm nay, Apple giới thiệu máy tính bảng iPad, sản phẩm công nghệ mà Financial Times mô tả "sự trở lại đáng ý lịch sử công nghệ đương đại." Đến tháng 4/2010, iPad thức bán thị trường Mỹ Apple ước đoán, doanh số bán iPad tính tới cuối tháng 9/2010 đạt triệu thực tạo "cơn sốt" với dòng máy tính nhỏ gọn, sử dụng công nghệ cảm ứng đa điểm không dùng hệ điều hành Windows Sự thành công sức tưởng tượng iPad động lực thúc công ty công nghệ khác sáng tạo dòng máy tính bảng tương tự Samsung (Hàn Quốc), Research in Motion (Canada) hay Hewlett-Packard Dell (Mỹ) Tuy nhiên, chưa có nhà sản xuất cho thấy họ có đủ khả ngăn cản "thống trị" Apple thị trường máy tính bảng tương lai gần So sánh chiến lược Marketing Apple đối thủ cạnh tranh khác Trên thị trường điện thoại thông minh (smart phone), hai đối thủ cạnh tranh Apple Nokia (với tảng Symbian) RIM (với máy điện thoại nhãn hiệu BlackBerry tiếng) Biểu đồ thể hiên thị phần điện thoại thông minh sử dụng tảng hãng Chỉ vòng vỏn vẹn có năm kể từ xuất xưởng iPhone đầu tiên, Apple chiếm tới 16% thị phần, vượt qua đối thủ tiếng mạnh mẽ RIM Vậy điểm khác biệt chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược marketing nói riêng tạo nên thành công ? Chúng ta xem xét khía cạnh cụ thể chiến lược marketing hãng để trả lời câu hỏi Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ khâu lập website, giới thiệu sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Quan trọng phải đẹp Trong tất dòng sản phẩm Apple, đến chi tiết, thứ gần hoàn hảo bắt mắt từ thiết kế, đóng gói chí đến mẫu quảng cáo truyền hình Apple dành khoảng thời gian lớn để tạo bật trước đối thủ cạnh tranh Xét tiêu chí thẩm mỹ, rõ ràng Apple vượt xa đối thủ khác tinh tế Khi cầm sản phẩm Apple tay, cho dù điện thoại, máy tính xách tay, máy nghe nhạc hay máy tính để bàn, người sử dụng cảm nhận vượt trội, trước bước, với thiêt kế đề cao tính đại, giản tiện chắn Các đối thủ Apple chưa làm điều Ta tìm thấy sản phẩm Nokia hay RIM điện thoại có thiết kế chưa hợp lý: dầy, mỏng, bàn phím bé, bàn phím to… Có lúc, người sử dụng không cảm nhận tính chất “cao cấp” sản phẩm Mọi người thích hình lớn Hãy nhình nhanh vào website Apple bạn thấy Apple hoàn toàn tin vào câu nói tiếng "một tranh có giá trị ngàn lời nói" Với khối lượng thông tin nội dung đăng tải ngày Chắc chắn, bạn đồng ý với điều Những hình lớn tác động đến thị giác người tiêu dùng họ muốn tìm hiểu thêm thông tin sản phẩm công ty So sánh tin, mẩu quảng cáo Apple với hãng khác, ta thấy công ty phóng to sản phẩm lên, tạo hiệu ứng choáng ngợp tập trung vào sản phẩm giới thiệu Nokia hay RIM thường tập trung vào liệt kê tính tin quảng cáo Trên thực tế tính tạo khác biệt, quan trọng ấn tượng sản phẩm Thông điệp đơn giản Apple luôn khắc ghi thực lời khuyên chuyên gia marketing giữ thông điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản phải dễ hiểu, dễ nhớ dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản nghĩa thiếu ý nghĩa chiều sâu thông điệp Điều khơi gợi mong muốn hiểu rõ chất thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm khách hàng Tạo cho người tiêu dùng thích thú Hãy nhìn vào công ty Apple bạn thấy nhiều điều thú vị Họ tiếp cận khách hàng cách thân thiện Chiến lược Apple nói cho bạn điểm yếu họ (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược họ chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người khác, người sử dụng nói sản phẩm họ Điều khách quan đáng tin cậy Để áp dụng ý tưởng trên, doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng tin tưởng vào sản phẩm bạn Cách tốt để làm điều thường xuyên tiếp cận mong muốn nhu cầu khách hàng cung cấp cho họ sản phẩm tốt Hãy để phương tiện truyền thông lên tiếng Thay kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời tháng, tuần đơn thông báo sản phầm Apple sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết đến thương hiệu chẳng hạn báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm không chỉ gói gọn thông cáo báo chí Và kết là, hàng triệu người biết đến sản phẩm Apple Nokia làm tốt việc hình ảnh dòng điện thoại từ bình dân đến cao cấp phổ cập rộng rãi Tuy nhiên hãng phân biệt rõ ràng dòng điện điện thoại bình dân cao cấp, vô hình chung sản phẩm bị đánh đồng khó có phân lớp khách hàng phù hợp RIM lại chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nhân, độ lan truyền lại không thực mạnh mẽ Tạo trải nghiệm cho khách hàng Mọi tương tác khách hàng Apple lên kế hoạch cẩn thận Những phút bạn ghé thăm website họ giống bạn bước vào trang web hoàn toàn khác Nếu bạn thăm cửa hàng họ, bạn cảm thấy bữa tiệc vui vẻ thoải mái Và cuối cùng, bạn mua sản phẩm, chí đóng gói bạn thành viên câu lạc Apple Tính trải nghiệm khách hàng thành công chiến dịch marketing hãng Một bạn trở thành thành viên câu lạc chắn bạn quay lại mua sản phẩm lần Về mặt này, thiết kế website Nokia RIM chưa đạt đến tầm lôi Các hãng chủ yếu theo cách tiếp cận truyền thống, liệt kê sản phẩm tính sản phẩm, tập trung vào việc lôi khách hàng kích thích họ mua sản phẩm trải nghiệm Lắng nghe Điều quan trọng mà cần lưu tâm tạo trải nghiệm chưa có cho khách hàng, từ để khách hàng trung thành phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng Đó cách mà Apple làm Họ để khách hàng sử dụng sản phẩm sau mời họ phát biểu cảm tưởng Căn vào họ tạo sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu khách hàng thu phản hồi tốt từ người sử dụng Bạn có biết rằng, hãng Nokia, RIM hay Sony Ericson có sản phẩm điện thoại di động với chức đại nghe nhạc hay kết nối Internet sản phẩm tương tự Apple sản phẩm ưa chuộng nhất? Một CEO có uy tín Nếu lãnh đạo công ty giỏi có uy tín, chắn việc tiến triển tốt đẹp Ít nhất, nhiều khách hàng nhìn vào đó, Apple chiếm trái tim họ Steve Jobs, CEO tập đoàn Apple đưa sản phẩm trước khách hàng thể người quan tâm đến hoạt động công ty Điều thể CEO người có tài, nhiệt tình thân thiện Kể từ Steve lên nắm quyền điều hành, công việc diễn tốt thể cá tính ông Chắc người biết đến CEO Nokia hay RIM, vị lãnh đạo vai trò đầu tàu, vai trò truyền thông công chúng Khác hẳn với Apple, mà thành công sản phẩm gắn liền với vị CEO họ Tạo lập uy tín trước bước Cách khoảng năm, sau chiếm lĩnh thị trường MP3 Apple tự tin với thành công Thế mà hãng làm Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu tiếp thị nhiều sản phẩm Apple không muốn đứng sau tên SanDisk, Microsoft, Creative, Samsung, hay thương hiệu khác Một cách tốt để bạn đạt nỗ lực marketing đầu dòng sản phẩm cách chiếm lĩnh thị trường lớn Và không lựa chọn khác bạn phải thật bật Nhận thấy điều này, Apple lần nữa, chinh phục giới tiêu dùng iPhone Bạn có biết LG, Samsung, HTC, Nokia, tất có tiện ích tương tự iPhone? Và 3G có chức hẳn iPhone Trong kinh doanh, có nhiều thách thức phải cạnh tranh với đối thủ lớn Tạo lập uy tín trước bước chiến lược giúp công ty trụ vững thương trường Để tạo uy tín với khách hàng đòi hỏi trình lâu dài, dễ dàng Nhưng điều thật quan trọng có ý nghĩa to lớn thành công công ty Và cuối Một tên dễ nhớ Hãy nhìn tên sản phẩm Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải tên hoàn hảo tất chúng dễ nhớ phải không? Và thử so sánh tên với tên phận máy móc Đây điểm mà nên học tập từ Apple Hãy đặt vào vị trí khách hàng để xem họ có gặp khó khăn việc nhớ truy cập địa website diễn đàn chung doanh nghiệp không để từ có bước vững xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp Nokia điển hình cho rắc rối khó hiểu tên sản phẩm gắn vào số chữ viết tắt, ví dụ N1280, E72, N8 Thoạt nhìn kí hiệu khoa học, có logic dễ nhớ, sản phầm lên tới vài chục hay vài trăm khách hàng gắn kết ý nghĩa tên sản phẩm RIM có cải thiện chút với việc sử dụng tên thương mại, (Bold, Bold 2, Curve, Storm…) bên cạnh số hiệu sản phẩm, tên chưa có thống dễ nhớ sản phẩm Apple  ... kê sản phẩm tính sản phẩm, tập trung vào việc lôi khách hàng kích thích họ mua sản phẩm trải nghiệm Lắng nghe Điều quan trọng mà cần lưu tâm tạo trải nghiệm chưa có cho khách hàng, từ để khách... sản phẩm) , mà chiến lược họ chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người khác, người sử dụng nói sản phẩm họ Điều khách quan đáng tin cậy Để áp dụng ý tưởng trên, doanh nghiệp nên khuyến khích khách... sản phẩm Apple Nokia làm tốt việc hình ảnh dòng điện thoại từ bình dân đến cao cấp phổ cập rộng rãi Tuy nhiên hãng phân biệt rõ ràng dòng điện điện thoại bình dân cao cấp, vô hình chung sản phẩm