BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Chủ đề: Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh Cơng ty CP Cà phê hịa tan Trung Nguyên –G7, so sánh với chiến lược marketing doanh nghiệp Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Lịch sử hình thành phát triển: 16/06/1996: Khởi nghiệp Bn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) & 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản 2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hịa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia Hội nghị ASEM5 Hội nghị APEC 2006 2006: Định hình cấu tập đồn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way Sự đời hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 Dinh Thống Nhất đánh hồi chuông cảnh báo cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy xâm nhập hệ thống phân phối nước Việt Nam thức trở thành thành viên WTO Xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới 2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án "Thủ phủ cà phê tồn cầu" Bn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê đầu cầu đất nước Hà Nội Tp.HCM Sự thành công tuần lễ văn hóa cà phê 2007 góp phần nâng cao nhận thức người dân vai trò tầm quan trọng cà phê, tiền đề cho lễ hội cà phê tương lai 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; - Đầu tư ngành; - Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Tầm nhìn sứ mệnh: Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo; Phát triển bảo vệ thương hiệu; Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm; Gây dựng thành công đối tác; Phát triển nguồn nhân lực mạnh; Lấy hiệu làm tảng Sơ lược nguồn nhân lực: Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đoàn Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần "Cam kết - Trách nhiệm - Danh dự" Định hướng phát triển: Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 I Phân tích chiến lược Marketing Cơng ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên đối thủ cạnh tranh: Trong số công ty Công ty CP Cà phê Trung Nguyên, Công ty CP Cà phê hịa tan Trung Ngun cơng ty hoạt động mạnh có doanh thu chiếm tỷ trọng cao Hiện nay, Cơng ty CP café hịa tan kinh doanh dịng sản phẩm cà phê hoà tan G7 cà phê hoà tan passiona Cà phê hịa tan G7 có sản phẩm sau • Sản phẩm cà phê hòa tan G7 in • Cà phê G7 Hòa Tan Đen • Cà phê hịa tan G7 Cappuccino • cà phê hịa tan G7 in Cà phê hòa tan Passiona: Là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần Việt Nam.Passiona có cơng thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng "gu" thưởng thức cà phê phái đẹp Đặc biệt, với bí riêng chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng có bổ sung dưỡng chất Collagen, Vitamin PP loại thảo mộc Phương Đông quý giúp da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Tổng quan thị trường cafe hồ tan Việt Nam: Có thể nói thị trường café hoà tan Việt Nam giai đoạn gần trở nên hoạt động sôi với nhiều tên nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt khơng sản phẩm mà cịn chiêu thức quảng cáo, tiếp thị phân phối Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm , lúc có ơng lớn chiếm lĩnh thị trường Nescafe ( Nesle) Vinacafe Trong đó, Nescafe "kẻ thống trị" với thị phần chiếm gần 60% tồn thị trường Với vị tuyệt đối Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, vị sản phẩm khơng có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Nhưng kể từ Công ty CP cafe Trung Nguyên tung sản phẩm café hồ tan G7 vào ngày 23/11/2003 thị trường Việt Nam kể từ lúc bắt đầu diễn sôi Trung Nguyên liên tục đưa chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe Nestle Theo nhà kinh doanh, thị trường cà phê hồ tan có xu hướng "nở nồi" có ưu giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng giới trẻ (lớp người tiêu dùng mới) Đây nguyên nhân thúc đẩy thị trường đạt mức tăng trưởng cao năm 2006: từ 20-25% Để tham gia vào chơi nhiều thương hiệu định đầu tư lớn VinaCafe với nhà máy cà phê hồ tan 20 triệu USD, với cơng suất 3.000 tấn/năm, Trung Ngun có dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm Chiến lược Marketing Cơng ty CP cà phê hịa tan Trung Nguyên đối thủ cạnh tranh chính: 2.1 Nescafe Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafé kết nghiên cứu phát triển kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng Chiến lược Marketing: Trước năm 2003, cà phê hòa tan thị trường MacCoffee, Vinacafe số nhãn hiệu ngoại nhập Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài mạnh kinh nghiệm tiếp thị tồn cầu, Nescafe nhảy vào thị trường với hiệu “Khởi đầu ngày mới” thị phần nhanh chóng bị chia lại Theo kết khảo sát người tiêu dùng báo báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, lại loại cà phê hòa tan nhập Động thái Nescafe phát triển cafe “3in1” họ thành loại đậm vừa, đậm đà đậm đà để bám sát nhu cầu người tiêu dùng địa Tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” “100% cà phê Việt Nam” quảng cáo cho sản phẩm câu hiệu “Hương vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mua Nescafe trúng xe hơi, uống Nescafe miễn phí chợ đầu mối, siêu thị tặng sản phẩm dùng thử đến nhà Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn Nestlé tung “tuyệt chiêu” sản phẩm Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm 2008 Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup tiếng toàn cầu Nestlé, tên Nescafe-Café Việt câu hiệu “Bạn đủ mạnh để thử?” tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng địa Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé cịn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam niên từ 2535 tuổi chơi trò chơi thử thách, cảm giác mạnh Cũng năm đó, buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé gây ấn tượng đồ Việt Nam lớn giới xếp từ hạt cà phê I.2 Vinacafe Cơng ty CP café Biên Hịa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm Vinacafe chủ yếu để xuất theo nghị định thư sang nước Đông Âu Liên Xô cũ Thị trường nước xa lạ sản phẩm loại này.Tuy nhiên, bước sang chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe xác định hướng riêng cho tập trung phát triển thị trường cà phê tan Vinacafe biết tận dụng lợi sân nhà trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafé phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe xem đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt giai đoạn Chiến lược Marketing: Đầu năm 1990, thị trường trống trải, cà phê hòa tan “3in1” Vinacafe gần thống lĩnh Doanh số Vinacafe liên tục tăng trưởng 50 60%/năm Năm 2003, Nescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ Nguyên nhân, theo chuyên gia thương hiệu, bên cạnh mạnh tiên phong thị trường cà phê có thương hiệu lâu đời, cơng ty biết chọn thời điểm để làm thương hiệu Chẳng hạn, năm 2003-2004, G7 Nescafe kè sát centi-met mặt trận truyền thơng cho dịng sản phẩm cà phê “3in1” Vinacafe tung dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004 Vẫn cà phê “3in1”, giữ nguyên hương vị khiết cà phê Việt Nam, bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm nhanh chóng thu hút ý người tiêu dùng Đến năm 2008, chiến G7 Nescafe lên đến cao trào nước Vinacafe thu hút ý giới việc lập kỷ lục ly cà phê lớn Việt Nam Ở nước, ly cà phê làm hành hương Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp trình diễn bay bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao cà phê quốc gia Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe xuất sang 20 nước khác Bí Vinacafe gì? “Vinacafe có bước mà đối thủ khơng phán đốn được”, ơng Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa, cho biết Ơng Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phịng Marketing cơng ty này, trả lời với báo giới: “Chúng không xây dựng thương hiệu chiến dịch quảng cáo ồn Vinacafe tạo dựng gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê làm được, gu mộc” I.3 Cơng ty CP Cà phê hòa tan Trung Nguyên (G7): a Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe : Trước G7 có sản phẩm cà phê hịa tan khác có mặt thị trường: Nescafe, Vinacafe, Trong đó, Nescafe sản phẩm dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Điều có nghĩa Nescafe đối thủ đáng gờm G7.Nhận biết điều nên G7 chọn cho chiến lược marketing phù hợp Tuy nhiên, G7 làm cho nhiều người ngạc nhiên chọn chiến lược marketing "thách đố thị trường" để đối đầu với Nescafe chiến lược thường doanh nghiệp hạng hai, hạng ba thị trường áp dụng Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Ngun thức tung nhãn hiệu cà phê hịa tan G7 Trung Nguyên từ lâu có triết lý kinh doanh "dân tộc tính" với khao khát khắng định sức mạnh thương hiệu nội địa cách công khai, mạnh mẽ Do vậy, tung G7 thị trường, Trung Nguyên không đơn dùng hoạt động marketing thơng thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà cịn tự gánh vào sư mệnh đối đầu trực tiếp Nescafe - thương hiệu nước thống trị sân nhà Theo lãnh đạo tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm cho doanh nghiệp VN việc dám cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, mơi trường kinh doanh Việt Nam thấy.Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp b Chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" Với vai trò "thống trị", Nescafe "áp đặt" vị café ngườii nước cho người tiêu dùng Việt Nam Trong cục diện xác lập vững đó, G7 vào chiêu thức mạnh mẽ bất ngờ Trong đó, "địn" táo bạo mời người tiêu dùng "thử mùi" sản phẩm chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" tổ chức quy mô Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia ngày hội Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử ly cà phê hoà tan, G7, Nescafe (người tiêu dùng không cho biết nhãn hiệu trước uống) so sánh xem họ thích sản phẩm Trước tiến hành thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe sẵn sàng cho vụ kiện có Kết "thử mùi" cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hồn tồn chiến dịch này! Một "địn" táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, "roadshow" tiếp thị rầm rộ G7 đồng loạt thành phố lớn nước c Chiến dich PR Tuy nhiên, trước đối thủ mạnh tiềm lực tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trước chiến thức diễn ra, Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên hoàn toàn "đánh ngửa", trình bày rõ cho đại lý, nhà phân phối biết điểm mạnh, điểm yếu nguyện vọng mong muốn ủng hộ, đựơc đồng hành thượng hiệu Việt Nam tiên phong Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt thư ngỏ đến đại lý Kết mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu Nói cho Trung Ngun thành cơng khơng xây dựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩm vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ" Phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" Trung Nguyên đánh giá cao Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam d Chiến lược Franchise: Sau có thương hiệu mạnh vị vững thị trường nước để tạo tảng cho bước thâm nhập thị trường toàn cầu Hiện Trung Nguyên có hệ thống cửa hàng đại lý nhượng quyền rộng lớn khắp nước số nước khác như: Hàn Quốc, Singarpo, Hoa Kỳ, /  ... đối thủ cạnh tranh: Trong số công ty Công ty CP Cà phê Trung Ngun, Cơng ty CP Cà phê hịa tan Trung Nguyên công ty hoạt động mạnh có doanh thu chiếm tỷ trọng cao Hiện nay, Cơng ty CP café hịa tan. .. phẩm cà phê hồ tan G7 cà phê hồ tan passiona Cà phê hịa tan G7 có sản phẩm sau • Sản phẩm cà phê hịa tan G7 in • Cà phê G7 Hịa Tan Đen • Cà phê hịa tan G7 Cappuccino • cà phê hịa tan G7 in Cà phê. .. ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 20 07 I Phân tích chiến lược Marketing Cơng ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên đối