QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích chiến lược marketing hãng Toyota Việt nam so sánh với chiến lược marketing Ford Việt nam Bài làm I KHÁI QUÁT: Lời giới thiệu: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing phận chức tổ chức, thực hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông cung cấp giá trị cho khách hàng quản lý mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức đối tượng liên quan Theo Kotler Keller 2006: Marketing trình xã hội cá nhân tổ chức có họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán tự trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác Quản trị Marketing nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu nắm bắt, lưu giữ phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng Ngày này, phát triển công nghệ thông tin đặt doanh nghiệp trước sức ép cạnh tranh gay gắt Sự tồn phát triển doanh nghiệp không phụ thuộc vào khả thích ứng với diễn biến thị trường mà phụ thuộc nhiều vào việc hoạt định chiến lược phát triển dài hạn Trang Song để có chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích thị trường, đề mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh Vì thế, yêu cầu nhà quản lý doanh nghiệp phải có kiến thức lĩnh vực marketing Qua nghiện cứu tài liệu tìm hiểu chiến lược marketing công ty ôtô yota Việt Nam, Công ty Honda Việt Nam Công ty Ford Việt Nam giúp ta có hiểu biết cách sâu sắc đầy đủ công ty nội dụng chiến lược marketing mà họ áp dụng Mục đích: - Giúp ta hIểu tình hình hoạt động doanh nghiệp nghiên cứu từ khâu sản xuất khâu phân phối sản phẩm - Hiểu môi trường vĩ mô, ngành đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh nghiệp thị trường - Biết chiến lược Marketing mà doanh nghiệp áp dụng để nâng cao sức cạnh tranh thị trường II NỘI DUNG Khái quát công ty Toyota Việt Nam: a Quá trình hình thành phát triển Công ty ô tô Toyota Việt Nam liên doanh thành lập vào tháng 9/1995 với số vốn đầu tư 89,6 triệu USD sở góp vốn Tập đoàn ô tô Trang Toyota Nhật Bản (70%), Tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông NghiệpVEAM (20%) Công ty TNHH KUO Singapore (10%) Từ đến nay, Công ty ô tô Toyota Việt Nam liên tục phát triển doanh số, quy mô sản xuất số lượng nhân Gia nhập thị trường ô tô từ lúc thị trường sơ khai, đến doanh số bán cộng dồn Công ty ô tô Toyota Việt Nam vượt qua số 130.000 giữ vững vị trí nhà sản xuất ô tô hàng đầu Việt Nam với sản lượng sản xuất trung bình đạt 30.000 xe/năm Từ 11 nhân viên ngày đầu thành lập, tới số lượng cán công nhân viên thức công ty lên tới gần 1.000 người 1.800 nhân viên làm việc đại lý thức, chi nhánh đại lý toàn quốc *) Địa Công ty: - Trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc - Chi nhánh Hà Nội: Tầng 8, Tòa nhà Viglacera, Số Đại Lộ Thăng Long, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội - Chi nhánh Hồ Chí Minh: Tầng 9, Tòa nhà CentrePoint, số 106 Nguyễn Văn Trỗi, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh - Trung tâm Toyota miền Nam: Số 32A, Đường Hữu Nghị, Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương *) Thành đạt được: - Chứng ISO 14001 Hệ thống Quản lý Môi trường 1999 Trang - Bằng khen đóng góp xây dựng phát triển công tác giúp đỡ hoạt động văn hóa - xã hội Việt Nam từ năm1996-1999 - Bằng khen Thủ tướng Chính phủ đóng góp to lớn Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam cho ngành công nghiệp ô tô năm 2000 thành tích Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam việc thực Luật Hải Quan từ năm 2000 đến năm 2002, góp phần vào nghiệp xây dựng Chủ nghĩa Xã hội bảo vệ Tổ quốc - Huy chương "Vì nghiệp phát triển nghành công nghiệp ô tô" - Huân Chương Lao Ðộng hạng năm 2005 - Bằng khen "Vì nghiệp giáo dục" năm 2007, Bằng khen đóng góp tích cực cho phát triển dòng âm nhạc cổ điển, thính phòng Việt Nam 2008 nhiều giải thưởng có giá trị khác b Lĩnh vực hoạt động sản phẩm chính: *) Lĩnh vực hoạt động chính: - Sản xuất, lắp ráp kinh doanh ô tô Toyota loại - Sửa chữa, bảo dưỡng kinh doanh phụ tùng hiệu Toyota Việt Nam - Xuất linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất Việtnam *) Sản phẩm: Trang - Sản xuất lắp rắp Việt Nam: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios Fortuner - Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, land Cruiser Prado, Hilux, Yaris *) Công suất: 30.000 xe/năm c Chiến lược marketing công tyô tô TOYOTA Việt Nam ( 4P:) *) Mục tiêu Marketing: Phát triển bền vững tảng kết hợp hài hòa ba nhân tố chính: Kinh doanh, Môi trường Con người *) Kinh doanh hiệu - giữ vững vị dẫn đầu: Chính thức có mặt Việt Nam vào năm đầu mở cửa, Công ty ô tô Toyota Việt Nam vượt qua nhiều khó khăn, thách thức để có vị trí dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam Đối với khách hàng, Toyota tâm niệm niềm tri ân sâu sắc: - Đối với nhân viên, Toyota ghi nhận tôn vinh nỗ lực cống hiến tất người - Đối với đối tác, Toyota cam kết hoàn thành tốt trọng trách người cầmlái để Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam ngày phát triển Trang - Đối với quốc gia, Toyota không ngừng nỗ lực để đóng góp nhiều cho tăng trưởng kinh tế, để Việt Nam lên phát triển bền vững *) Bảo vệ môi trường - Nâng tầm sống: Là nhà sản xuất ô tô quan tâm sâu sắc đến môi trường, Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam không ngừng nỗ lực giảm thiểu tối đa tác hại đến môi trường cách loại bỏ hoàn toàn hóa chất gây hại ứng dụng “Công nghệ Xanh” thân thiện với môi trường nhà máy sản xuất Hỗ trợ tích cực nhà cung cấp đại lý hoạt động cải thiện bảo vệ môi trường nhằm thực mục tiêu tạo “Chu trình Xanh” toàn hệ thống hoạt động Bên cạnh đó, Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam tự nguyện khởi xướng chương trình lớn bảo vệ môi trường mang tên “Go Green - Hành trình Xanh” trình chiếu hệ thống truyền hình Việt Nam với nhiều hoạt động phong phú môi trường nhận ủng hộ hưởng ứng mạnh mẽ toàn xã hội, giới trẻ *) Con người – Nhân tố thiết yếu phát triển Ý thức vai trò, tầm quan trọng nhân tố người phát triển lớn mạnh bền vững, Toyota tạo điều kiện tăng cường đầu tư vào việc phát triển nguồn nhân lực Thông qua hình thức tài trợ khóa đào tạo nước nhằm nâng cao chuyên môn kỹ cần thiết Trang cho nhân viên, Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam bước xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp với trình độ chuyên môn kỹ ngày cao, mang đến cho khách hàng hài lòng chất lượng phục vụ tốt *) Marketing hỗn hợp (Mix 4P): Về sản phẩm (Product): Thực cam kết hoạt động lâu dài Việt Nam động lực phát triển công ty, kể từ ngày thành lập, Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam không ngừng nỗ lực nâng cao tỷ lệ nội địa hóa Nhờ hoạt động Xưởng Dập Trung tâm Xuất Phụ tùng Ô tô đẩy mạnh hoạt động mạng lưới nhà cung cấp, Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam tự hào nhà sản xuất ôtô dẫn đầu thị trường tỷ lệ nội địa hóa (đạt từ 19% đến 37%) tùy theo mẫu xe (theo phương pháp tính giá trị ASEAN) Đặc biệt, với nỗ lực đưa Xưởng Sản xuất khung gầm xe Việt Nam vào hoạt động, tỷ lệ nội địa hóa Innova tăng từ 33% lên 37% năm 2008 Trong tương lai, với sản lượng gia tăng, Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam xây dựng kế hoạch bước để nâng cao tỉ lệ nội địa hóa Innova, đạt mức 50% - 60% vào năm 2018 doanh số bán dòng sản phẩm đạt khoảng 50 nghìn xe/năm, đủ sức cạnh tranh với xe nhập Mặt khác, để gia tăng sức mạnh cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tốt hơn, bên cạnh dòng xe Toyota Việt Nam lắp ráp Trang nước, Công ty tiến hành lựa chọn nhập số mẫu xe Công ty mẹ giới Land Cruiser, land Cruiser Prado, Hilux, Yaris Về giá (Price): Toyota Việt Nam xây dựng chiến lược giá hợp lý linh hoạt điều chỉnh giá cho sản phẩm mình, Bộ Tài thông báo thay đổi thuế suất công ty đơn vị niêm yết giá xe đồng Việt Nam sớm nhất, điều cho thấy tôn trọng Toyota khách hàng Theo đó, kể từ ngày 01/9 toàn loại xe Toyota Việt Nam cung cấp niêm yết toán Việt Nam đồng (VND) Trang Bảng giá xe cập nhật ngày 04/03/2011 Về phân phối (Place): Với mạng lưới phân phối rộng lớn, Toyota Việt Nam bước chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Để đảm bảo hoạt động phân phối sản phẩm đến khách hàng tốt nhất, Công ty ô tô TOYOTA Việt Nam không ngừng gia tăng Trang thêm số lượng đại lý, chi nhánh đại lý ủy quyền Cho đến thời điểm công ty có 21 đơn vị phân phối nước công ty tiếp tục nghiên cứu để phát triển thêm thời gian tới Bên cạnh việc tăng thêm số lượng đơn vị phân phối công ty ý đến việc đảm bảo tiêu chuẩn hoạt động đơn vị để đảm bảo đạt tiêu chuẩn chất lượng trước sau bán hàng đại diện bán hàng Toyota Việt Nam Về xúc tiến bán hàng (Promotion): - Thực chương trình quản bá hình ảnh phương tiện truyền thông: Toyota Việt Nam thời gian qua tiến hành tổ chức nhiều hoạt động truyền thông sản phẩm phương tiện truyền thông mạnh truyền hình, tờ báo, poster website internet Ngoài ra, Toyota Việt Nam tổ chức chương trình ca nhac buổi tiệc để giới thiệu sản phẩm thị trường - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động xã hội: Bằng cách thành lập quỹ Toyota Việt Nam để thực hoạt động như: tổ chức chương trình để chia sẻ kinh nghiệm bí thành công Toyota; chương trình giáo dục giao thông; chương trình hỗ trợ nâng cấp dàn nhạc quốc gia; chương trình giáo dục Bên cạnh đó, Toyota Việt Nam Trang 10 tiến hành tài trợ tổ chức chương trình hòa nhạc, văn hóa nghệ thuật, hoạt động thể thao số hoạt động có ý nghĩa với công đồng khác - Tư vấn chăm sóc khách hàng trước sau mua xe: Công ty ô tô Toyota Việt Nam coi việc tư vấn, chăm sóc để đảm bảo quyền lợi khách hàng mục tiêu quan trọng chiến lược kinh doanh Toyota Việt Nam công ty ô tô Việt Nam thực chương trình như: Tìm hiểu ý kiến khách hàng, câu lạc Toyota, lái thử xe, hướng dẫn sử dụng chăm sóc xe Để giúp cho khách hàng hài lòng với dáng vẻ xe Toyota sở hữu, công ty ôtô Toyota Việt Nam giới thiệu dịch vụ mới: Toyota Beauty Salon - Dịch vụ chăm sóc làm đẹp cho Toyota bạn Với dịch vụ này, khách hàng đem xe ô ô tới đại lý Toyota để làm nội thất ngoại thất xe Hơn nữa, khách hàng làm cho xe sang trọng, an toàn khác biệt hẳn lắp thêm phụ kiện hiệu Toyota như: Tay nắm cửa mạ crom, ốp gương mạ crom, đèn sương mù, chống trộm khoá cửa điều khiển từ xa v.v Từ năm 2001 đến nay, nhiều khoá “hướng dẫn sử dụng chăm sóc xe” tổ chức cho hàng ngàn khách hàng Bên cạnh đó, sách thông tin quyền lợi khách hàng giới thiệu cập nhật Đặc biệt, Trang 11 khoá giới thiệu cho khách hàng kinh nghiệm để sử dụng xe phù hợp với điều kiện cụ thể Việt Nam Với Khóa hướng dẫn sử dụng chăm sóc xe, Toyota đảm bảo cho việc đầu tư khách hàng vào xe Toyota phương án đầu tư hiệu kinh tế Hoạt động phong phú CLB “cầu nối” để Toyota khách hàng khám phá “Chất lượng sống” mà xe Toyota phần sống chất lượng Các hoạt động CLB tổ chức định kỳ, thường xuyên dịp thành viên CLB gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh: a Sơ lược đối thủ cạnh tranh lý lựa chọn đối thủ cạnh tranh *) Sơ lược đối thủ cạnh tranh: Công ty ford Việt Nam - Công ty Ford Việt Nam thuộc tập đoàn ô tô Ford thành lập năm 1995 khai trương nhà máy lắp ráp tỉnh Hải Dương hai năm sau vào tháng 11/1997 Công suất nhà máy 14.000 xe/ năm, với sáu dòng sản phẩm Transit, Ranger, Escape, Mondeo, Everest, Focus Tổng vốn đầu tư Ford Việt Nam 102 triệu USD, Ford Motor đóng góp 75% số vốn Công ty Diesel Sông Công Việt Nam có 25% vốn góp Đây liên doanh ô tô có vốn đầu tư lớn dự án Trang 12 đầu tư lớn Mỹ Việt Nam Tổng số nhân viên Ford Việt Nam 580 nhân viên - Với 100 năm kinh nghiệm hoạt động thị trường quốc tế công ty Ford Motor 10 năm hoạt động thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam đạt nhiều thành công thị trường phát triển Qua 10 năm hoạt động, với nỗ lực không ngừng Ban lãnh đạo toàn thể nhân viên công ty, Ford Việt Nam dẫn đầu thị trường nhiều mặt Nhà máy Ford Hải Dương nhà máy ô tô Việt Nam cấp ba chứng chất lượng ISO 9001; ISO 14001 QS 9000 Tháng 6/2005, Ford Việt Nam vui mừng thông báo vượt qua kiểm định cần thiết đạt tiêu chuẩn nhận chứng chất lượng ISO:TS 16949 chuyên ngành Công nghiệp ôtô Công ty Honda Việt Nam - Tháng 3/2005, Honda Việt Nam thức nhận giấy phép Bộ Kế hoạch Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô Việt Nam Đây mốc lịch sử quan trọng đánh dấu phát triển Công ty Chỉ sau năm tháng, Honda Việt Nam xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý, chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên đại lý mắt mẫu xe vào tháng 8/2006 Trang 13 Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam đến nhà sản xuất xe máy với sản phẩm danh tiếng mà nhà sản xuất ô tô uy tín thị trường Việt Nam - Nhà máy sản xuất Ô tô: Năm thành lập 2005; Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc; Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD; Lao động: 408 người; Công suất: 10.000 xe/năm Nhà máy sản xuất Ô tô trang bị máy móc thiết bị tương tự nhà máy Honda nước khác, với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn thân thiện với môi trường Hơn nữa, nhà máy trang bị dây chuyền lắp ráp động với mong muốn bước nội địa hóa sản phẩm Ôtô *) Lý lựa chọn đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường ôtô, cạnh tranh ba hãng lớn nêu diễn từ lâu Nhật có hai hãng Toyota Honda, Mỹ có hãng Ford Cuộc cạnh tranh ba hãng bắt đầu lớn dần lên thị trường ôtô Việt Nam phát triển mạnh Trong năm gần đây, dễ dàng thấy hãng cạnh tranh với liết tất phuơng diện từ sản phẩm, giá, phân phối hoạt động quảng cáo bán sản phẩm Cụ thể: - Về sản phẩm: công ty tung sản phẩm công ty lại có sản phẩm để cạnh tranh Như việc Trang 14 Toyota tung sản phẩm Camry sau Ford cho sản phẩm Ford Modeo Honda đưa sản phẩm Honda Accord phân khúc để cạnh tranh giành thị phần… - Về giá: Có thể dễ dàng thấy giá sản phẩm hãng gần với phân khúc thị trường thấy sản phẩm với giá chất lượng tương tự - Về phân phối: Đến thời điểm số đại diện phân phối nước công ty Toyota Việt Nam có 21 đại diện, Ford Việt Nam có 23 đại diện Honda Việt Nam sản phẩm ôtô có đại diện Điều cho thấy bao phủ hãng thị trường ôtô lớn - Về xúc tiến bán hàng: Các sản phẩm ba hãng quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Bên cạnh đó, hoạt động quảng bá khác tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm, hoạt động xã hội hãng tham gia tích cực So sánh chiến lược marketing công ty đối thủ cạnh tranh Chiến lược Công ty Toyota Công ty Ford Công ty Honda Marketing Việt Nam Việt Nam Việt Nam (4P) Về - Đưa sản - Sản phẩm nhiều - Sản phẩm Trang 15 sản phẩm phẩm đa chủng loại, chủng loại với nhiều chủng loại hơn, với nhiêu sản phẩm sản phẩm hãng co hai dòng xe - Các sản phẩm SUV, sedan - Các sản phẩm chủ yếu lắp lắp ráp ráp nước nước nhập - Các sản phẩm lắp ráp - Phát triển nước nhập sản phẩm sử dụng - Phát triển sản nhiên liệu có hiệu - Phát triển phẩm sử dụng nhiên quả, có nhiều sản phẩm sử dụng liệu tiết kiệm dòng sản phẩm khác nhiên liệu có hiệu đưa sản phẩm sử dụng hybird loại nhiên liệu khác - Không ngừng đưa vào thị trường - Tập trung vào loại sản phẩm việc đảm bảo có cho phân khúc sản phẩm xe hạng nhỏ hợp lý, động việc đưa thêm sản thiết kế phù hợp phẩm Yaris Hay với điều hạng xe SUV đưa hình với thiết kiện địa Trang 16 thêm sản phẩm kế đặc trưng nhập Land đưa thêm cruiser land mẫu xe nhỏ fiesta cruiser Prado Về giá - Chiến lược giá - Chiến lược giá - Chiến lược giá linh hoạt, có linh hoạt, có chương linh hoạt, có chương trình hỗ trợ trình hỗ trợ cho chương trình hỗ trợ cho khách hàng khách hàng mua xe cho khách hàng mua xe mua xe - Hệ thông phân - Hệ thống phân - Hệ thống phân phối rộng lớn, phân phối rộng lớn với số phôi chưa nhiều Về Phân phối bổ khắp nước - Tiếp rộng tục thêm lượng đai diện bán mở hàng nhiều mạng - Tiếp lưới đại lý rộng tục thêm - Tiếp rộng tục thêm mở mạng mở lưới đại lý mạng trạm dịch vụ uỷ trạm dịch vụ uỷ lưới đại lý quyền quyền trạm dịch vụ uỷ quyền Về xúc tiến bán hàng - Thực - Thực - Thực hoạt động quảng bá hoạt động quảng bá hoạt động quảng bá xúc tiến bán hàng xúc tiến bán hàng xúc tiến bán hàng Trang 17 tốt Đã ý xây tốt dựng thương hiệu lòng tốt - Là thương hiệu tốt mạnh khách trường - Quan tâm nhiều thị đến hoạt động ôtô Việt xã hội từ thiện hàng Được khách Nam hàng Việt Nam lựa chọn nhiều thương hiệu - Thương Ford hiệu tiếp tục khẳng định việc giới thiệu - Quan tâm nhiều sản phẩm toàn đến hoạt động cầu xã hội từ thiện - Áp dụng hệ thống tiêu chuẩn Ford cho hệ thống đại lý dịch vụ toàn quốc - Có nhiều hoạt động xã hội song so với hai công ty Toyota Honda Trang 18 chưa hiệu III KẾT LUẬN Thông qua việc phân tích chiến lược Marketing doanh nghiệp cạnh tranh, giúp nhận thức rõ ràng, đầy đủ khó khăn, thách thức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, giành khách hàng công ty Tuy nhiên thực tế, doanh nghiệp biết cách tận dụng phát huy lợi mình, doanh nghiệp hoàn toàn có đủ khả giành thắng lợi cạnh tranh, đem lại hiệu sản xuất kinh doanh cao Cụ thể, việc xây dựng cho chiến lược Marketing tốt, doanh nghiệp vận dụng nguyên tắc 4P rèn luyện để đội ngũ nhân viên hiểu hành động theo chiến lược marketing đề doanh nghiệp tồn ngày phát triển bền vững Tài liệu tham khảo: Chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh quốc tế - Giáo trình Quản trị Marketing Đại học Griggs, Hà Nội 2011 MBA tầm tay, chủ đề Marketing - In lần thứ Việt Nam Nhà xuất tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh phát hành http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_h%E1%BB%97n_h%E1%B B %A3p Trang 19 http://www.scribd.com/doc/44974090/CHI%E1%BA%BEN-L %C6%AF%E1%BB%A2C-KINH-DOANH-C%E1%BB%A6A-FORD-T %E1%BA%A0I-VI%E1%BB%86T-NAM Trang 20 ... hoạt động xã hội hãng tham gia tích cực So sánh chiến lược marketing công ty đối thủ cạnh tranh Chiến lược Công ty Toyota Công ty Ford Công ty Honda Marketing Việt Nam Việt Nam Việt Nam (4P) Về -... phân phối (Place): Với mạng lưới phân phối rộng lớn, Toyota Việt Nam bước chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Để đảm bảo hoạt động phân phối sản phẩm đến khách hàng tốt nhất, Công ty ô tô TOYOTA Việt. .. thấy sản phẩm với giá chất lượng tương tự - Về phân phối: Đến thời điểm số đại diện phân phối nước công ty Toyota Việt Nam có 21 đại diện, Ford Việt Nam có 23 đại diện Honda Việt Nam sản phẩm