QUẢN TRỊ MARKETING Đề Phân tích chiến lược Marketing công ty Prime Viglacera Ceramic Phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh với Tập đoàn Vĩnh Phúc( Prime Group) gồm Tổng Công ty Viglacera; Gạch Ceramic có xuất xứ từ Trung Quốc lĩnh vực sản xuất kinh doanh gạch Ceramic Giới thiệu Tập đoàn Prime Group Phân tích chiến lược Marketing hai đối thủ cạnh tranh Giải pháp kinh doanh Prime Group Kết luận Bài làm I Giới thiệu Tập đoàn Prime Group Địa chỉ: Khu công nghiệp Bình Xuyên, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc Sơ lược lịch sử hình thành phát triển PRIME thành lập ngày 14 tháng năm 1999 Hà Nội với sáng lập viên tiền thân Công ty TNHH Vĩnh Phúc Ngay từ đầu, PRIME đặt cho mục tiêu phát triển bền vững Tháng năm 1999, dự án nhà máy sản xuất gạch ốp công ty khởi công xây dựng Khu công nghiệp Bình Xuyên, Hương Canh, Vĩnh Phúc với công suất thiết kế triệu m2 sản phẩm/năm Sau 10 tháng xây dựng, tháng năm 2000 viên gạch ốp Prime có mặt thị trường Liên tiếp năm từ 2001 đến 2004, công ty khác Tập đoàn công ty lần luợt Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 đời bao gồm Công ty TNHH Hoa Cương (2001), Công ty TNHH Tiền Phong (2001), Công ty TNHH Đại Việt (2002) Công ty TNHH Yên Bình (2002) Trong năm liên tiếp xây dựng phát triển, đến năm 2005, Công ty TNHH Prime Group thức đời dựa định hướng phát triển Prime theo mô hình tập đoàn đa ngành với lĩnh vực đầu tư kinh doanh là: vật liệu xây dựng (sản xuất gạch ốp lát, ngói lợp, bình nước nóng, gạch cotto, nguyên liệu fenfat); khoáng sản ( khai khác quặng fenfat); vận tải (kinh doanh vận tải biển container ôtô); bất động sản (đầu tư xây dựng khai thác khu công nghiệp, khu đô thị); kinh doanh thương mại (xây dựng hệ thống Trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng) Giải thưởng Chất lượng Việt Nam 2004 Đến cuối năm 2006, công ty thành viên chuyên sản xuất gạch ốp lát, tập đoàn Prime có thêm Công ty TNHH Ngói Việt (sản xuất ngói gạch cotto), Công ty TNHH Trường Xuân (sản xuất bình nước nóng); Công ty TNHH thành viên TM&XNK Prime; Công ty TNHH ĐT&PT Hạ Tầng Prime Đến cuối năm 2006, tập đoàn Prime trở thành số tập đoàn hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát với lực sản xuất 30,9 triệu m2 sản phẩm /năm Đầu năm 2007, trước thay đổi kinh tế Việt Nam giới, tập đoàn Prime định chuyển đổi từ công ty TNHH hoạt động theo mô hình tập đoàn thành công ty cổ phần hoạt động theo mô hình tập đoàn mở rộng thêm hoạt động sản xuất kinh doanh, hướng tới phát triển Prime thành tập đoàn đa ngành hàng đầu Việt Nam với đời công ty kinh doanh vận tải, khai thác khoáng sản, thương mại bao gồm Công ty Cổ phần Prime - Hào Phú, Prime - Đại An, Prime - Đại Quang, Prime - Thiên Phúc, Tiếp vận châu Á Thái Bình Dương lĩnh vực cung cấp hậu cần, kỹ thuật vận tải Trong lĩnh vực bất động sản có công ty thành lập Công ty Cổ phần ĐT& PT hạ tầng Prime; Công ty Cổ phần ĐT bất động sản PrimeLand Sau 10 năm phát triển, Prime trở thành tập đoàn kinh tế với 21 công ty con, 10 công ty liên quan liên kết hoạt động nhiều lĩnh vực sản xuất bao bì (Công ty TNHH Bình Xuyên), kinh doanh thương mại (Công ty TNHH Thái Hưng, Son TN, Đức Minh ), sản xuất kinh doanh sữa (Công ty cổ phần Elovi với thương hiệu sữa tiếng ZINZIN) Với cam kết phát triển bền vững; cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt làm tăng giá trị sống; đảm bảo hài hòa lợi ích nhằm xây dựng cộng đồng phồn thịnh, Ban lãnh đạo toàn thể cán bộ, công nhân viên Prime nỗ lực để đưa Prime trở thành tập đoàn kinh tế tiên phong Việt Nam khu vực Tình hình hoạt động kết kinh doanh Prime Group 2.1 Tình hình hoạt động Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 Vốn điều lệ công ty nâng từ 851 tỷ đồng lên 1.009 tỷ đồng( Ông Nguyễn Thế Vinh tỷ lệ góp 21,96%, Ông Thái Phong Nhã góp 19,98%, Ông Nguyễn Văn Nghĩa góp 10,98% , Công ty Siglap Limitted góp 11,94% Công ty DTL Education Holding Limmitted góp 7,03%, cổ đông lại góp 37,1%) Sản phẩm gạch ốp lát ceramic ngành sản xuất mũi nhọn Prime Trong suốt năm liên tiếp từ 2002 – 2005, Prime Group trở thành nhà cung ứng gạch ốp lát lớn thị trường Việt Nam với tổng công suất 90 triệu m2/năm, chiếm 45% thị phần Trong năm 2009 với việc thành lập nhà máy Prime Đại Lộc sản phẩm Prime chiếm lĩnh thị trường Miền Trung, Prime Group trở nhà sản xuất gạch đứng thứ giới xếp tốp 10 500 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam thứ 69 500 doanh nghiệp Việt Nam Sản phẩm gạch ceramic Prime với nhãn hiệu uy tín đánh giá cao như: Platino, Veronio, Tiptop, Solido … người tiêu dùng tin cậy lựa chọn thông qua mạng lưới đại lý phân phối (hơn 100 đại lý cấp 10.000 đại lý cấp 2) rộng khắp 64 tỉnh thành nước Với hệ thống dây chuyền công nghệ sản xuất Italia sử dụng men màu Tây Ban Nha, gạch ceramic Prime không chiếm lĩnh thành công thị trường nước mà bước chinh phục thị trường nước Doanh thu xuất năm 2010 15 tỷ đồng Hiện nay, sản phẩm gạch tập đoàn có sản phẩm khác bình nước nóng Prime, ngói lợp cao cấp, dần chiếm lòng tin người tiêu dùng, nhiên doanh thu từ sản phẩm chiếm tỷ trọng thấp tổng doanh thu Prime 2.2 Kết Hoạt động sản xuất kinh doanh 2010 kế hoạch 2011 Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu Tổng doanh thu Doanh thu Lợi nhuận gộp LN từ HĐKD LN trước thuế LN sau thuế Năm 2008 2.160.839 2.076.660 482.302 227.360 232.085 198.412 Năm 2009 2.437.036 2.335 41 679.232 407.411 422.209 376.490 Một số tiêu tài Prime Group Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 Năm 2010 2.846.544 2.696.705 644.950 230.412 218.865 175.968 Kế hoạch 2011 4.291.973 3.973.558 1.239.215 689.138 694.198 595.159 Thời điểm Chỉ tiêu Tổng tài sản ( triệu đồng) Hàng tồn kho ( triệu đồng) Tổng khoản phải thu ngắn hạn( triệu đồng) Tổng khoản phải trả ngắn hạn( triệu đồng) Tổng vốn chủ sở hữu ( triệu đồng) Năng lực tài Thanh khoản • Thanh toán hành • Thanh toán nhanh Hiệu kinh • LN thuần/DT (%) doanh • LN thuần/VCSH (%) • LN thuần/Tài sản (%) Chỉ tiêu hoạt động II • Vòng quay hàng tồn kho(ngày) • Kỳ thu tiền bình quân(ngày) 31/12/2009 3.449.773 827.561 275.494 1.171.090 1.214.602 0,64 0,8 0,2 31/12/2010 3.918.744 1.307.221 168.261 1.422.190 1.710.720 0,56 0,9 0,2 18,1 38,6 13,1 8,1 15 5,9 154 14 187 14 Phân tích chiến lược Marketing hai đối thủ II.1 Chiến lược Marketing Tổng Công ty Viglacera Tổng quan Tổng Công ty Viglacera Được thành lập năm 1974, trải qua 35 năm phát triển, từ đơn vị sản xuất đất sét nung thủ công, Tổng Công Ty Thủy Tinh Gốm xây dựng (Viglacera) trở thành Tổng công ty đầu lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam có bước tiến táo bạo lĩnh vực phát triển hạ tầng khu công nghiệp, khu đô thị kinh doanh bất động sản Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 Viglacera bao gồm 40 đơn vị thành viên gần 15.000 lao động,baogồm: - công ty sản xuất kính xây dựng với tổng công suất thiết kế đạt gần 80 triệu m2 QTC/năm, đáp ứng phần lớn nhu cầu thị trường nước xuất - 11 công ty sản xuất gạch ngói, đất sét nung với hệ thống 15 nhà máy sản xuất hoạt động với tổng công suất đạt tỷ viên QTC/năm; 02 nhà máy trình xây dựng - 01 công ty sản xuất gạch không nung - Công ty sản xuất gạch ốp lát ceramic granite, cung cấp 23 triệu m2 gạch ốp lát ceramic granit cho thị trường nước xuất - Công ty sản xuất sứ vệ sinh tổng công suất 1,3 triệu sản phẩm/năm - Công ty hoạt động lĩnh vực sản xuất nguyên liệu, đảm bảo đủ cung cấp nguyên liệu cho hoạt động sản xuất VLXD Viglacera, cung cấp phần cho thị trường - Công ty hoạt động lĩnh vực đầu tư, kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp, đô thị- nhà văn phòng- trung tâm thương mại, sở hữu 2000 đất xây dựng khu công nghiệp, khu đô thị thương mại văn phòng Chiến lược Marketing sản phẩm gạch ốp lát ceramic granite Tổng Công ty Viglacera 2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm gạch ốp lát ceramic granite mang thương hiệu Viglacera khẳng định chất lượng thị trường nước Các sản phẩm Viglacera đạt tiêu chuẩn chất lượng, phong phú chủng loại, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã, … đáp ứng cách linh hoạt theo yêu cầu cụ thể khách hàng Viglacera hướng đến việc tìm kiếm hội phát triển trì tiêu chuẩn cao chất lượng, đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu Viglacera trọng đến công tác nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm, học hỏi kinh nghiệm từ nước để sản xuất sản phẩm mới, có tính vượt trội so với sản phẩm cũ Hoạt động nghiên cứu phát triển phòng marketing phụ trách tiến hành đa dạng, bao gồm: Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 -Nghiên cứu cải tiến quy trình hoạt động, cải tiến kiểu dáng, chất lượng sản phẩm Tìm tòi, học hỏi, ứng dụng công nghệ kỹ thuật đại vào quy trình sản xuất Nghiên cứu cải tiến sản phẩm với việc in bề mặt sản phẩm thương hiệu Viglacera, cho phép Viglacera quản lý cách dễ dàng chống lạ tượng hàng gian, hàng giả Trên sở sản phẩm có, Viglacera nghiên cứu cải tiến sản phẩm sâu với đặc tính kỹ thuật tốt nhằm đáp ứng nhu cầu nước,và xuất sang nước khu vực Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, người yếu tố đóng vai trò quan trọng Nhân viên kỹ thuật cán đào tạo quy, có chuyên môn kỹ thuật cao Cán công nhân viên bồi dưỡng, đào tạo để tiếp cận thông tin sản phẩm, công nghệ xu hướng thị trường, … Hiện nay, cán kỹ thuật Viglacera tự lắp đặt dây chuyền máy móc thiết bị sản xuất, … tiếp cận, vận dụng công nghệ thời gian ngắn 2.2 Chiến lược phân phối - Thị trường tiêu thụ Viglacera ban hành quy chế quản lý hệ thống phân phối từ nhiều năm áp dụng hiệu Bên cạnh đó, Viglacera không ngừng cải tiến, hoàn thiện quy chế để phục vụ khách hàng ngày tốt Hệ thống phân phối Viglacera vận hành tốt quản lý Ban quản lý hệ thống phân phối Viglacera xây dựng hệ thống phân phối chủ động, hiệu quả, chịu điều phối tập trung bao phủ toàn quốc, bao gồm 15 chi nhánh 4.000 đại lý bán hàng sỉ, lẻ cho khách hàng truyền thống trải dọc từ Bắc xuống Nam, mạnh cạnh tranh Viglacera Sản phẩm Viglacera tiêu thụ thông qua kênh phân phối: (1) Các chi nhánh Viglacera - kênh phân phối Viglacera; 2.3 Chiến lược giá Với máy móc đại đa phần đầu tư, sản phẩm Viglacera sản xuất đạt chất lượng cao đạt tiêu chuẩn chất lượng, kèm theo áp lực khấu hao máy móc lên giá bán sản phẩm cao Trong năm qua, với việc chủ động nguồn nguyên vật liệu thông qua việc tăng hàng tồn kho, tiết kiệm tối đa tiêu hao trình sản xuất Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 II.2 Chiến lược Marketing sản phẩm gạch ốp lát Ceramic xuất xứ Trung Quốc Các DN sản xuất gạch phải chịu trận trước thực trạng "ế ẩm" gạch VN so với loại gạch ngoại có xuất xứ từ châu Âu (Italia, Đức, Ai Cập ) đặc biệt Trung Quốc (TQ) Các công trình chung cư cao cấp, nhà biệt thự chủ yếu sử dụng gạch nội thất Italia, Tây Ban Nha với giá thành cao hẳn thương hiệu Việt Viglacera, Prime, Đồng Tâm Một mét vuông gạch Italia "ưa thích" sử dụng công trình xây dựng giá đắt gạch Việt gần lần Trong đó, phân khúc thị trường hướng tới hàng Việt (đa phần công trình nhà từ cấp trở lên đô thị) chưa phải đối trọng với mảng thị trường bình dân (bao gồm nhà tái định cư, hộ cấp công trình xây dựng nông thôn chiếm tỷ lệ lớn) Gạch Việt dù chất lượng tốt, bền nhược điểm giá thành cao (so với hàng TQ) mẫu mã chưa đa dạng (so với mặt hàng có nguồn gốc châu Âu TQ) Tại cửa hàng bán gạch ốp lát đường Nguyễn Trãi (Thanh Xuân, Hà Nội), khách hàng Nguyễn Văn Toản cho biết: Tôi mua gạch ốp lại nhà Không có tiền nhiều để mua gạch châu Âu, châu Mỹ nên chọn mua gạch Tàu Vừa đẹp lại rẻ gạch ông VN nhà mà tốt phết Theo đại diện số cửa hàng kinh doanh gạch lát Q.Tân Bình Q.10 (TP.HCM), loại gạch lát nền, ốp tường TQ có sức mua tăng đột biến từ đầu 2010 Có cửa hàng ngày bán 100m2 gạch lát cỡ 60x80 cm TQ (http://www.thuongmai.vn/da-op-lat-viet-nam/35697-giai-phap-phat-trien-nganh-san-xuat-gachop-lat-cua-viet-nam-.html) So với chiến với gạch ceramic Trung Quốc cách gần chục năm trước thị trường Việt, xuất nhiều yếu tố khác lạ có phần khó xử Không cạnh tranh chiêu giá thấp mặt hàng gạch bình dân, mối nguy lớn từ gạch ốp lát Trung Quốc sản phẩm có kích thước, kiểu dáng, mẫu mã… vô đa dạng phong phú Điều khó lúc DN Việt Nam kế sách ứng xử với dòng gạch coi hàng chất lượng caotừ Trung Quốc, dòng gạch người bán hàng tự “chỉnh” lên với mức giá cao mà không lo ngại bị người tiêu dùng… phản ứng (từ 1,3 - triệu đồng/m2), chưa có “đối thủ” Việt Nam Với hiệu ứng trang trí bề mặt đa dạng (dạng thuỷ tinh long lanh soi gương, thép lên nước óng, hiệu ứng pha lê loại hoa văn hoạ tiết đẹp tranh), với kích thước lạ mắt lên đến 1,2x1,2m; 1,5x1,5m… mãn nhãn ứng dụng công trình kiến trúc đại, chúng gần “một cõi” Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 III Giải pháp kinh doanh Prime Group Mặc dầu sản phẩm Prime chiếm lĩnh thị trường Miền Trung, Prime Group trở nhà sản xuất gạch đứng thứ giới xếp tốp 10 500 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam thứ 69 500 doanh nghiệp Việt Nam Sản phẩm gạch ceramic Prime với nhãn hiệu uy tín đánh giá cao như: Platino, Veronio, Tiptop, Solido … người tiêu dùng tin cậy lựa chọn thông qua mạng lưới đại lý phân phối (hơn 100 đại lý cấp 10.000 đại lý cấp 2) rộng khắp 64 tỉnh thành nước Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh ngày gay găt từ đối thủ Viglacera, gạch Đồng Tâm …và đặc biệt gạch ốp lát từ Trung Quốc, Prime Group xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn sau: Chủ động nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất Với mô hình Tập đoàn, Prime thành lập Công ty thành viên chuyên biệt hóa sản xuất cho Công ty thành viên Đối với nguyên liệu cho sản xuất gạch như: Men màu, cao lanh, fenfat, nguyên liệu xương gạch… hai Công ty thành viên Tập đoàn cung cấp cho công ty sản xuất gạch Đối với nguyên liệu khác như: Than, xăng dầu, nhập thông qua Công ty thương mại Tập đoàn Bên cạnh đó, sản phẩm đầu Tập đoàn bán qua hệ thống phân phối Công ty thương mại Việc sản xuất kinh doanh khép kín giúp Prime Group áp dụng sách giá linh hoạt chi nhánh đối tượng khách hàng Vai trò hệ thống phân phối giúp Prime Group giảm thiểu rủi ro giá sản phẩm đầu biến động theo chiều hướng xấu, điều mà Công ty khác Việt Nam chưa làm Đổi công nghệ Để đáp ứng nhu cầu từ thị trường mẫu mã, kiểu dáng, Prime Group không ngừng đổi công nghệ để hoàn thiện sản phẩm Với chiến lược dùng phần lớn lợi nhuận hàng năm để tái đầu tư công nghệ mở rộng sản xuất sản phẩm Prime đa dạng chủng loại mẫu mã Mặt khác, công nghệ đại giúp sản phẩm Prime giảm chi phí liên quan đến sản xuất chi phí nguyên liệu, chi phí nhân công, rút ngắn thời gian hoàn thành sản phẩm đặc biệt chất lượng sản phẩm nâng cao Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 Mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp nước Bên cạnh việc quảng bá sản phẩm Prime phương tiện thông tin đại chúng Tivi, Đài, Báo… việc mở rộng kênh phân phối bán hàng khắp nước đặc biệt khu vực Miền Trung Miền Nam Sản phẩm gạch ceramic Prime với nhãn hiệu uy tín đánh giá cao như: Platino, Veronio, Tiptop, Solido … người tiêu dùng tin cậy lựa chọn thông qua mạng lưới đại lý phân phối (hơn 100 đại lý cấp 10.000 đại lý cấp 2) rộng khắp 64 tỉnh thành nước Chiến lược kinh doanh thời gian tới Trong thời gian tới, Prime Group có sách chuyển đổi dây truyền sản xuất gạch bình dân sang dòng sản phẩm gạch cao cấp với chủng loại mẫu mã đa dạng Bên cạnh việc trì mở rộng thị trường tiêu thụ nước Prime Group đẩy mạnh việc xuất sang nước khu vực Theo kế hoạch, doanh số xuất Prime Group năm 2011 ước đạt 12 triệu USD IV Kết Luận Với ưu cạnh tranh Prime Group dựa thương hiệu mạnh, hệ thống bán lẻ hệ thống khách hàng truyền thống thị trường vật liệu xây dựng, Prime Group đầu tư xây dựng nhà máy để cung cấp thị trường sản phẩm vật liệu xây dựng sản phẩm vật liệu xây dựng mà Prime Group sản xuất Prime Group trì chiến lược marketing đại, lấy việc xây dựng thương hiệu làm trung tâm để phát triển sản phẩm vật liệu xây dựng tảng sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng theo cao tiêu chuẩn Việt Nam Các hoạt động Marketing tạo nhu cầu từ thương hiệu có tác động tích cực đến chiến lược sản xuất kinh doanh, góp phần không nhỏ đến tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Prime Group năm qua tảng để Prime Group tiếp tục mở rộng hệ thống bán lẻ đầu tư dây chuyền sản xuất sản phẩm vật liệu xây dựng mới, nhằm thực mục tiêu đưa Prime Group trở thành nhà sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng hàng đầu Việt Nam / TÀI LIỆU THAM KHẢO - Tài liệu môn học Quản trị Marketing Chương trình Đào tạo Thạc sĩ quản trị kinh doanh- Trường Đại học Griggs Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 http://www.viglacera.com.vn http://www.primegroup.com.vn/ 10 Văn Tiến Thành Lớp: GaMBA01.M1009 ... 18,1 38,6 13,1 8,1 15 5,9 154 14 187 14 Phân tích chiến lược Marketing hai đối thủ II.1 Chiến lược Marketing Tổng Công ty Viglacera Tổng quan Tổng Công ty Viglacera Được thành lập năm 1974, trải... sản có công ty thành lập Công ty Cổ phần ĐT& PT hạ tầng Prime; Công ty Cổ phần ĐT bất động sản PrimeLand Sau 10 năm phát triển, Prime trở thành tập đoàn kinh tế với 21 công ty con, 10 công ty liên... gồm Công ty TNHH Hoa Cương (2001), Công ty TNHH Tiền Phong (2001), Công ty TNHH Đại Việt (2002) Công ty TNHH Yên Bình (2002) Trong năm liên tiếp xây dựng phát triển, đến năm 2005, Công ty TNHH Prime