: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ BÀI BÀI LÀM Trong năm gần kinh tế nước ta có chuyển biến tích cực phát triển nhanh Trong điều kiện kinh tế thị trường vấn đề quan điểm Marketing sản xuất kinh doanh làm nhà quản trị quan tâm Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi thành công công ty Marketing giúp công ty, doanh nghiệp phản ứng linh hoạt kinh doanh Mỗi định chiến lược Marketing định vấn đề sống còn, tồn thành công Thị trường nhiều người cung ứng kinh doanh trở nên khó khăn Vì vấn đề cạnh tranh công ty doanh nghiệp, doanh nghiệp, tập đoàn, trở thành vấn đề liệt Trên mức độ cạnh tranh ngành gay gắt mức độ cạnh tranh nhãn hiệu công ty gay gắt liệt nhiều Trên thị trường bia Việt Nam xuất nhiều loại nhãn hiệu khác như: Carlsberg, Halida, Heineken, Tiger, Do mà vấn đề cạnh tranh nhãn hiệu thị trường bia xúc Trong chạy đua nhãn hiệu bia Hà Nội HABECO có dành thắng lợi không? Họ phải làm với đối thủ cạnh tranh mình? Đây vấn đề mà chọn làm đề tài nghiên cứu mình: “Phân tích chiến lược marketing Công ty Bia Sài Gòn (Nhãn hiệu 333) Công ty Bia Đông Nam Á (Nhãn hiệu Halida) – Đối thủ cạnh tranh Công ty Bia Hà Nội (Habeco) Trong trình nghiên cứu xin dừng lại mức độ cạnh tranh nhãn hiệu công ty bia Hà Nội với đối thủ cạnh tranh Và giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho cạnh tranh HABECO PHẦN I-/ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ MARKETING Trong sản xuất kinh doanh hiểu khách hàng chưa đủ Nắm hiểu đầy đủ đối thủ cạnh tranh vấn đề khó khăn cho công ty, doanh nghiệp Đây vấn đề quan trọng góp phần định cho thành công doanh nghiệp Hiện vấn đề cạnh tranh vấn đề dần hoàn thiện lý luận góp phần cho nhận thức doanh nghiệp công ty Để hiểu nắm vững vấn đề cạnh tranh ta cần thấu hiểu đề cập đến vấn đề cụ thể sau: 1-/ Phát đối thủ cạnh tranh công ty Thông thường người ta lầm tưởng việc phát đối thủ cạnh tranh việc đơn giản Coca-Cola biết đối thủ cạnh tranh chủ yếu Pepsi - Cola Song biết đối thủ Matsushita Thế nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm ẩn công ty rộng lớn nhiều Các công ty cần phải tránh mắc “bệnh cận thị đối thủ cạnh tranh” Các công ty có nhiều khả bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi” đối thủ cạnh tranh Sau phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm • Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty xem công ty khác có bán sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng với giá tương tự đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn Buick xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu là: Ford, Toyota, Honda, Renault hãng sản xuất ô tô loại giá vừa phải Nhưng họ không thấy cạnh tranh với Mercedes hay với Yago • Cạnh tranh ngành: công ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Buick thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất ô tô khác • Cạnh tranh công dụng: công ty xem cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Buick thấy cạnh tranh không đủ với hãng sản xuất ô tô khác, mà với nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp xe tải • Cạnh tranh chung: công ty xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này, Buick thấy cạnh tranh với công ty bán hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến nghỉ nước ngoài, nhà 2-/ Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ theo đuổi thị trường mục tiêu giống với chiến lược giống Nhóm chiến lược nhóm công ty áp dụng chiến lược giống thị trường mục tiêu định Từ việc phát nhóm chiến lược nảy sinh ý tưởng quan trọng Thứ nhất: chiều cao rào cản nhập khác nhóm chiến lược Thứ hai, công ty nhập vào bốn nhóm thành viên nhóm trở thành đối thủ cạnh tranh chủ chốt công ty 3-/ Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Sau phát đối thủ cạnh tranh chiến lược họ ta phải đặt vấn đề: đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường? Cái điều khiển hành vi đối thủ cạnh tranh Một giả thiết ban đầu có ích đối thủ cạnh tranh phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận Ngay trường hợp này, công ty có cách nhìn nhận khác tầm quan trọng lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài Hơn có số công ty lại hướng suy nghĩ vào việc “thoả mãn” “tăng tối đa” Họ đề tiêu lợi nhuận mục tiêu hài lòng đạt nó, cho dù với chiến lược nỗ lực khác đạt lợi nhuận lớn Một giả thiết khác là, đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận khả sinh lời tại, mức tăng thị phần, vị trí dẫn đầu công nghệ, vị trí dẫn đầu dịch vụ, biết mục tiêu với tầm quan trọng định đối thủ cạnh tranh, ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không, với kết tài thời họ họ phản ứng với kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau, Ví dụ, đối thủ cạnh tranh theo đuổi vị trí dẫn đầu chi phí thấp phản ứng mạnh mẽ trường hợp đối thủ cạnh tranh có bước đột phá quy trình sản xuất so với trường hợp đối thủ tăng ngân sách quảng cáo Mục tiêu đối thủ cạnh tranh xác định dựa sở nhiều yếu tố có quy mô, trình lịch sử, ban lãnh đạo tình trạng kinh tế họ 4-/ Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh công ty thực chiến lược đạt mục đích họ không? Điều tuỳ thuộc vào nguồn tài nguyên lực đối thủ cạnh tranh Công ty cần phát mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh bước công ty phải thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh, cụ thể mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận vốn đầu tư, đầu tư mức sử dụng lực Có số thông tin khó kiếm Ví dụ, công ty tư liệu sản xuất thấy khó ước tính thị phận đối thủ cạnh tranh họ dịch vụ cung cấp số liệu công ty hàng tiêu dùng đóng gói Tuy vậy, thông tin giúp họ đánh giá tốt mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Những loại thông tin giúp cho công ty định công thị trường lập chương trình kiểm soát Các công ty thường tìm hiểu mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân lời đồn Họ tìm kiếm thông tin cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp khách hàng, người cung ứng đại lý 5-/ Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Những mục tiêu mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh góp phần lớn vào việc rõ biện pháp phản ứng họ biện pháp công ty giảm giá, tăng cường khuyến hay tung sản phẩm Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh, có triết lý định việc kinh doanh, nề nếp văn hoá nội định số niềm tin chủ đạo định Cần phải hiểu cách sâu sắc toàn ý đồ đối thủ cạnh tranh định dự đoán cách đối thủ hành động Trong phản ứng đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh dùng nhiều biện pháp đặc biệt dùng chiến lược Marketing - Mix áp dụng cho phản ứng họ 6-/ Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh Ta trình bày dạng thông tin mà người thông qua định công ty cần biết đối thủ cạnh tranh Thông tin phải thu thập, giải thích phân phát sử dụng Tuy chi phí tiền bạc thời gian để thu thập thôn tin tình báo cạnh tranh lớn, giá việc không thu thập thông tin đắt Vì công ty phải thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh cho có hiệu chi phí Những công ty lớn có phòng, phận thức chuyên làm công việc theo dõi đối thủ cạnh tranh định nhập Những công ty nhỏ cử người phụ trách vấn đề này; Hệ thống thông tin tình báo thực sức mạnh công ty đảm bảo hỗ trợ đắc lực cho chiến lược cạnh tranh công ty 7-/ Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh Khi có thông tin tình báo tốt người quản lý dễ dàng hoạch định chiến lược cạnh tranh Họ hình dung rõ đối thủ mà họ cạnh tranh có hiệu thị trường Người quản lý phải định cần cạnh tranh liệt với đối thủ Việc phân tích giá trị khách hàng hỗ trợ cho người quản lý thực việc lựa chọn màu, vạch mặt mạnh mặt yếu công ty so với đối thủ cạnh tranh khác Công ty tập trung đòn công vào lớp đối thủ cạnh tranh sau đây: • Các đối thủ cạnh tranh mạnh yếu: Hầu hết công ty hướng đòn công vào đối thủ cạnh tranh yếu Vì cần tài nguyên thời gian tính cho điểm giành Nhưng trình công ty đạt kết việc nâng cao lực công ty cần phải cạnh tranh với đối thủ mạnh để bắt kịp với trình độ tiên tiến Hơn đối thủ cạnh tranh mạnh có mặt yếu công ty đối thủ ngang sức • Các đối thủ cạnh tranh gần xa: Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ gần giống Đồng thời không nên “phá rối” đối thủ cạnh tranh gần Nếu ta không tính đến điều dễ phản tác dụng • Các đối thủ cạnh tranh “tốt” “xấu” Porter khẳng định ngành có đối thủ cạnh tranh “tốt” “xấu” Một công ty khôn ngoan ủng hộ đối thủ cạnh tranh tốt công đối thủ cạnh tranh xấu Những đối thủ cạnh tranh tốt có số đặc điểm Họ chơi theo luật ngành, ho đưa giả thiết thực tế tiềm tăng trưởng ngành, họ giới hạn phần hay phạm vi ngành, họ thúc đẩy người khác tham gia chi phí hay tăng thêm đặc điểm khác biệt, họ chấp nhận mức chung thị phần lợi nhuận Những đối thủ cạnh tranh xấu vi phạm luật chơi Họ cố gắng mua thi phần tự giành lấy nó, họ chấp nhận rủi ro lớn, họ đầu tư vào lực sản xuất dư thừa nói chung họ phá vỡ trạng thái cân ngành 8-/ Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng theo đối thủ cạnh tranh Ta nhấn mạnh tầm quan trọng việc công ty theo dõi chặt chẽ đối thủ cạnh tranh Liệu dành nhiều thời gian công sức vào việc theo dõi đối thủ cạnh tranh không? Câu trả lời có Một công ty tập trung vào đối thủ cạnh tranh đến mức độ nhãng việc tập trung vào khách hàng Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm công ty đề biện pháp xuất phát từ hành động phản ứng đối thủ cạnh tranh Công ty theo hoạt động thị phần đối thủ cạnh tranh thị phần PHẦN II: THỰC TRẠNG CẠNH TRANH NHÃN HIỆU BIA HÀ NỘI I-/ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 1-/ Quá trình hình thành phát triển công ty Để có tên gọi ngày nay, công ty bia Hà Nội phải trải qua nhiều giai đoạn, thực nhiệm vụ sản xuất kinh doanh định theo cho phép Nhà nước Công ty bia Hà Nội nguyên xí nghiệp thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý Nhiệm vụ công ty sản xuất bia để đáp ứng cho nhu cầu toàn xã hội Công ty hình thành từ thời Pháp thuộc vào năm 1890 chủ đầu tư tên Homel đầu tư xây dựng Mục đích ông vừa kinh doanh có lãi vừa sản xuất để phục vụ cho quân đội viễn chinh Pháp lính đánh thuê Việt Nam Sản lượng bia công ty hồi đạt từ 300-600 lít/năm Lúc nhu cầu bia nhân dân Toàn kỹ thuật sản xuất bia người Pháp quản lý lại người Việt Nam làm thuê Đến năm 1954 sau thực dân Pháp rút khỏi Việt Nam, công ty bia thuộc quyền sở hữu Nhà nước Đến tháng 7/1957 Chính phủ chủ động cho khôi phục lại Nhà máy nhờ giúp đỡ chuyên gia Tiệp Khắc ngày 15/8/1958 chai bia nhà máy đời với sản lượng đạt triệu lít/năm từ đến Nhà máy nâng công suất đầu tư sản lượng nên năm 1958-1972 sản lượng bình quân tăng gấp lần so với năm 1958 Từ năm 1991 đến năm 1994 công ty tiến hành đầu tư mở rộng nâng công suất 50 triệu lít/năm Hầu hết thiết bị CHLB - Đức theo đơn đặt hàng có chuyên gia sang lắp đặt gồm có: hệ thống máy chiết bia hệ thống chiết bia lon, máy lọc, bồn men 20 triệu lít/năm, hệ thống máy lạnh, máy nén khí CO 2, máy trùng bia để diệt men tạp khuẩn Tình hình sản xuất kinh doanh công ty trải qua giai đoạn: • Từ năm 1958 - 1981 nhà máy thực chế độ hạch toán độc lập • Từ năm 1982 - 1989 thực chế độ hạch toán phụ thuộc, nhà máy bia Hà Nội sát nhập với nhà máy rượu Hà Nội thành lập Liên hiệp xí nghiệp rượu bia nước giải khát • Tháng 6/1989 Nhà máy bia Hà Nội Bộ Nông nghiệp Công nghiệp thực phẩm định cho phép Nhà máy thực chế độ hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy đủ • Ngày 9/12/1993, theo Nghị định 388 thành lập lại doanh nghiệp Nhà nước Nhà máy bia Hà Nội đổi tên thành công ty bia Hà Nội với tên giao dịch quốc tế Hà Nội Beer Company (viết tắt HABECO) 2-/ Một số đặc điểm sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty bia Hà Nội 2.1 Vị trí địa lý: Công ty bia Hà Nội đặt 70A Hoàng Hoa Thám - Quận Ba Đình - TP Hà Nội Với diện tích tương đối rộng (5ha) Đây vị trí thuận lợi cho việc lưu thông sản phẩm hàng hoá Hơn vị trí này, công ty có nguồn nước đặc biệt mặt sản xuất Mà nguyên liệu nước chiếm 90% thành phần sản phẩm bia 2.2 Đặc điểm sản phẩm, thị hiếu thu nhập người tiêu dùng • Đặc điểm sản phẩm: công ty bia Hà Nội có loại sản phẩm: bia hơi, bia chai, bia lon Mỗi loại có đặc điểm khác Bia hơi: loại sản phẩm tươi mát chất lượng dinh đưỡng cao, giá thành rẻ, phù hợp với đông đảo tầng lớp dân cư xã hội Nhưng đòi hỏi yêu cầu đảm bảo vệ sinh cách tuyệt đối bia đóng thùng nhôm 100 lít 50 lít bán phải tiêu thụ ngày, để qua đêm dễ bị chua, giảm chất lượng Do bia khó vận chuyển xa có nơi gần nơi sản xuất tiêu thụ loại bia Bia chai: loại bia có chất lượng dinh dưỡng cao, để lâu, vận chuyển xa công kềnh có khả bảo quản lâu tuyệt trùng từ trước tiêu thụ, độ tiện lợi sử dụng Bia lon: có hàm lượng chất lượng dinh dưỡng cao, để lâu bia chai vận chuyển xa dễ dàng, hình dáng lịch sự, tiện lợi sử dụng Mặc dù sản lượng bia lon tiêu thụ không cao • Đặc điểm thị hiếu thu nhập người tiêu dùng Nếu xét năm trước đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung không thấy lên tính chất thời vụ Bởi công ty bia Hà Nội sản xuất theo tiêu pháp lệnh Nhà nước giao chuyển sang chế Thị trường bị thu hẹp, ta thấy rõ nét tính chất thời vụ việc tiêu thụ sản phẩm bia Ở công ty bia Hà Nội, sản xuất sản phẩm bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên năm 1995 công ty ngừng sản xuất bia lon lượng bia lon tiêu thụ chậm song năm 1996 công ty tiếp tục sản xuất bia này) Trên thực tế nhu cầu thị trường bia ngày tăng lên Nhưng ngày mưa rầm, trời lạnh lượng bia có giảm song hè đến lượng bia tiêu thụ lại mạnh Người tiêu dùng bia thị trường Hà Nội có nhiều loại thị hiếu khác nhau, nhìn chung phân thành nhóm sau: Nhóm 1: tập hợp người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống uống nhiều không bị say Đây người uống bia phần lớn phụ nữ Và tiêu dùng họ vào dịp tết, lễ vào buổi liên hoan Nhóm 2: tập hợp người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn Đây chủ yếu người uống bia người nghiện bia Tuy họ người tiêu dùng không nhiều Nhóm 3: gồm người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải vừa để giải khát, vừa tạo thêm ngon miệng bữa ăn Đây thực nhóm tiêu dùng lớn họ dùng thường xuyên nhiều Ngoài thị hiếu thu nhập người tiêu dùng liên quan đến tiêu thụ người có thu nhập cao thường tiêu dùng bia ngon, tiện lợi tiêu dùng Còn người có mức thu nhập trung bình mặt hàng tiêu dùng họ bia bia chai chất lượng giá phù hợp với họ Như bia chai bia công ty tiêu thụ mạnh II-/ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ BIA TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY VÀ MỘT SỐ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA HABECO 1-/ Nhu cầu bia nước ta nói chung Hà Nội nói riêng tăng lên quy mô lẫn cấu nhiều nguyên nhân • Thứ nhất: bia loại nước giải khát cao cấp đông đảo người tiêu dùng ưa thích chứa hàm lượng dinh dưỡng cao • Thứ hai: dân số tăng nhanh, thu thập tăng họ có xu hướng tiêu dùng bia cao • Thứ ba: năm gần đây, môi trường kinh tế thuận tiện cho việc phát triển ngành bia • Thứ tư: môi trường văn hoá - xã hội, luật pháp yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu bia Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người số nước khu vực 2-/ Việt Nam : lít/năm/người Trung Quốc : 13 lít/năm/người Thái Lan : 19 lít/năm/người ASEAN : 18 lít/năm/người Đức : 144 lít/năm/người Tiệp : 131 lít/năm/người Tình hình cung cấp bia thị trường đối thủ Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát ngành đtôi lại lợi nhuận tương đối cao Và có thời gian quay vòng vốn nhanh Do nhiều sở thành lập, hãng đầu tư công nghệ máy móc đại, thu hút nguồn vốn nhằm cạnh tranh với đối thủ Trên thị trường xuất gần 30 nhãn hiệu bia năm gần ta xét đối thủ cạnh tranh mức độ nhãn hiệu với HABECO Chúng giành giật khúc thị trường tạo sôi động thị trường bia Các đơn vị sản xuất Công ty bia Hà Nội Hà Nội Nhà máy bia Đông Nam Á Halida Công ty bia Sài Gòn 3-/ Nhãn hiệu 333, Sài Gòn Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1 Công ty bia Sài Gòn: với nhãn hiệu Sài Gòn, 333 Đây đối thủ mạnh, công ty công ty lớn đặt TP Hồ Chí Minh, với dây chuyền sản xuất đại, nâng suất cao Với chiến lược tập trung mạnh vào: + Chất lượng sản phẩm + Mở rộng chủng loại + Dịch vụ khác Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước tiến tới hội nhập cạnh tranh thị trường nước Chứ thị trường TP Hồ Chí Minh bị nhãn hiệu Sài Gòn, 333 chiễm lĩnh với tỉ phần cao Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh: công ty lớn TP HCM, với dây chuyền công nghệ đại, với đội ngũ công nhân viên lành nghề, vốn lớn Điểm yếu công ty bia Sài Gòn khó tiếp cận xa thị trường nước Chưa thực làm quen với phong cách người miền Bắc Phản ứng công ty bia Sài Gòn mạnh mẽ với sách giá hợp lý, dịch vụ khá, mạng lưới phân phối rộng lớn đè bẹp đối thủ 3.2 Nhà máy bia Đông Nam Á: với nhãn hiệu Halida Đây nhà máy bia lớn với dây chuyền công nghệ đại đội ngũ công nhân viên lành nghề Nhà máy bia Đông Nam Á với chiến lược mở rộng thị trường đánh mạnh vào tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam Nâng cao chất lượng sản phẩm Hệ thống phân phối rộng khắp, dịch vụ hậu tốt, quảng cáo rầm rộ nhằm chiếm lĩnh thị trường nước, Halida nhằm vào người thành đạt doanh nhân người có địa vị xã hội Những chiến lược Halida nhằm chiếm lấy tỉ phần lớn nhằm nâng cao doanh số Điểm mạnh nhà máy bia Đông Nam Á có dây truyền công nghệ đại, cách quản lý mang tính đại công ty liên doanh, máy móc thiết bị Nhược điểm: + Giá bán cao + Lựa chọn khách hàng hẹp (quá thiên người thành đạt) Halida phản ứng mau lẹ thường trước chi phí cho xúc tiến hỗn hợp mạnh, hậu cao Tập trung mạnh vào đối tượng có thu nhập 4-/ Công ty bia Hà Nội lựa chọn đối thủ để công né tránh Đối với thị trường phía Bắc nhãn hiệu Halida xuất nhiều nhãn hiệu Sài gòn 333 Do thị trường phía Bắc HABECO cần công vào Halida cần ý đối thủ mạnh Và phải tạo rào cản mạnh không cho Sài Gòn, 333 xâm nhập nhiều thị trường phía Bắc Nhưng cần phải né tránh với Carlsberg Tiger, Heineken 5-/ Sự cân đối chiến lược công ty bia Hà Nội Nếu mà công ty tập trung nhiều vào việc đối phó với đối thủ cạnh tranh thực không cân đối Do việc nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng khuôn khổ nhu cầu mong muốn sản phẩm công ty thực điều quan trọng Do chiến lược hợp lý tối ưu phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh khách hàng cho hợp lý III-/ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO CẠNH TRANH NHÃN HIỆU BIA HÀ NỘI Trong kinh tế thị trường, mục tiêu lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhà kinh doanh Muốn doanh nghiệp mở rộng thị trường tại, làm thoả mãn nhu cầu tối đa người tiêu dùng điều kiện Để đạt điều đó, việc sử dụng lợi cạnh tranh sẵn có, công ty phải biết sử dụng cách nhuần nhuyễn công cụ Marketing - Mix đứng vững thương trường Tuy công ty vận dụng sách phận chiến lược Marketing cho phù hợp với chiến lược chung công ty Chiến lược tổng quát Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách giao tiếp khuyến trương Các định sách lược (chiến thuật) cụ thể Mỗi định Marketing xuất phát từ chiến lược chung công ty Trên sở chiến lược chung Marketing mà sách phận hình thành cách chi tiết Bốn sách không tồn cách độc lập mà thường bổ trợ cho đắc lực Thực đồng sách có tác dụng nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh 1-/ Chính sách sản phẩm (Product) Tiến độ khoa học phát triển ngành cao công ty có khả nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày tốt Chính sách sản phẩm tảng, xương sống chiến lược chung Marketing Chính sách sản phẩm đề cập đến chất lượng, bao bì, kích thước, dịch vụ bán hàng • Chất lượng sản phẩm vấn đề then chốt sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu, trình độ công nghệ, trình độ tay nghề công nhân Cạnh tranh động buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với phát triển nhanh chóng thị trường Chất lượng sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh sản phẩm Do mục tiêu hàng đầu công ty bia Hà Nội phát triển chất lượng sản phẩm Công ty áp dụng biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lượng bia Đối với mẻ bia, hàng ngày phòng kỹ thuật - phân tích mẫu mã bia bán thành phẩm có tiêu chuẩn chất lượng cho phép xuất xưởng Bia loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lượng sản phẩm thực phẩm không dựa vào tiêu lý hoá (chỉ tiêu kỹ thuật) mà phải dựa vào tiêu cảm quan Nếu loại tiêu đạt yêu cầu chất lượng bia đạt tiêu chuẩn Đối tượng tiêu dùng mà công ty bia Hà Nội hướng tới khách hàng bình dân Sau tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời dựa vào khả sản xuất công ty (khả máy móc, thiết bị, ) công ty xây dựng hệ thống tiêu lý hoá, tiêu vi sinh tiêu cảm quan hợp “gu” với khách hàng, mà sản phẩm bia công ty ưa chuộng đặc biệt bia bia chai • Đối với bao bì sản phẩm công ty Hiện công ty ý bao bì sản phẩm so sánh với tất nhãn hiệu bia có mặt thị trường miền Bắc khách quan mà nói nhãn giấy chưa có hình thức đẹp loại bia khác như: Tiger, Sanmiguel, Vì sức cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội thiếu nhân tố bao bì Chụp bạc trình gắn đếu xuất xưởng bị rách, bị nhăn Vì thời gian trước sản phẩm công ty bị làm giả Hiện công ty sử dụng dây chuyền chiết CHLB Đức nên khắc phục điều • Két đựng chai: việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa khắc phục vấn đề tổn thất sản phẩm rạn vỡ trình vận chuyển Hình thức két nhựa màu xanh HABECO đẹp, hấp dẫn khách hàng Do tạo thêm sức mạnh cạnh tranh • Vỏ chai: màu nâu công ty có tác dụng việc bảo quản bia tránh tia cực tím, xạ mặt trời gây tượng lên men Nhưng với màu vỏ không tạo hợp lý cạnh tranh vấn đề cần nghiên cứu công ty Bia công ty đóng vào thùng nhôm 50 lít 100 lít có tác dụng bảo quản lâu tránh ảnh hưởng nhiệt độ bên Dây chuyền sản xuất bia lon đưa vào hoạt động kinh doanh từ tháng 8/1996 Mặc dù chất lượng nâng lên chưa cạnh tranh hãng “anh chị” Tiger, Carlsberg Do loại bia vấn đề tiêu thụ bia lon chậm • Kích cỡ sản phẩm bia công ty Bia chai Hà Nội 0,5 lít Bia lon Hà Nội 0,33 lít Đối với kích cỡ bia lon không đề cập để cạch tranh với thị trường nước vấn đề phải tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm Đối với bia chai đặt vấn đề cạnh tranh với thị trường nước vấn đề điểu chỉnh kích cỡ chai Hoặc khung giá có thống phù hợp Nói tóm lại, sách sản phẩm vấn đề cốt lõi cạnh tranh công ty bia Hà Nội với đối thủ cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu phải tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm đối thủ, với hình thức mẫu mã thật đẹp Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội công ty phải có chiến lược định vị tạo hình ảnh tâm trí người thủ đô, xâm nhập lan rộng thị trường 2-/ Chính sách giá (Price) Định giá sản phẩm, hàng hoá vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận, tồn phát triển sản xuất nói chung sống công ty nói riêng Vì trình sản xuất kinh doanh định giá cách chủ quan, tuỳ tiện Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp), phương thức toán, Mặt khác, chi phí sản xuất sản phẩm yếu tố định trực tiếp đến giá sản phẩm Đồng thời tuỳ thời điểm mà công ty phải biết đưa mức giá khác Công ty đưa sách giá phân biệt, giá trọn gói Công ty bia Hà Nội việc xác định đoạn thị trường bình dân nên việc đinh giá công ty phải phù hợp với đoạn thị trường mà công ty chọn Với đoạn thị trường công ty đánh giá cao khả chi trả có hạn Do giá bán sản phẩm công ty phải thấp loại bia cao cấp Tiger, Halida, Carlsberg, Như sách giá công ty bị ràng buộc giá đối thủ cạnh tranh Vì khung giá công ty xác định giới hạn đối thủ cạnh tranh giới hạn chi phí sản xuất Chúng ta thấy số giá công ty sản xuất bia thị trường: Bia Tiger: Bia chai : 120.000đ/két/12 chai 650 ml Bia lon : 160.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia chai : 97.000đ/két/12 chai 650 ml Bia lon : 140.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia : 400.000đ/thùng/100 lít Bia chai : 100.000đ/két/20 chai 500ml Bia lon : 120.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia : 400.000đ/thùng/100 lít Bia Halida: Bia Hà Nội: Bây quy giá loại bia đơn vị để so sánh: TT Bia chai Bia lon Bia (đ/l) (đ/l) (đ/l) Tiger 15.384 6.666 Nhà máy bia Đông Nam Halida 12.435 5.833 4.000 Công ty bia Hà Nội Hà Nội 10.000 5.000 4.000 Tên công ty Nhãn Công ty bia Việt Nam Như giá bán công ty thấp giá bán công ty bia Việt Nam nhà máy bia Đông Nam Á Và ưu thị trường Việt Nam giá công cụ tốt để kích thích cầu Tuy giá bán công ty cố định mà phải thay đổi qua giai đoạn biến động thị trường đối thủ cạnh tranh thích ứng Chính sách giá thể phải linh hoạt điều kiện môi trường Hoặc khúc thị trường mà ta đặt với mức giá hợp lý Với việc cố gắng đảm bảo giá thành đánh đối thủ cạnh tranh 3-/ Chính sách phân phối (Place) Chính sách phân phối giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp Phân phối cầu nối sản xuất tiêu dùng Với kênh phân phối tổ chức hợp lý giúp giảm bớt khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng Chính sách phân phối phụ thuộc lớn vào sách giá sách sản phẩm Nội dung sách phân phối thiết kế kênh phân phối phù hợp Những định kênh phân phối định thuộc loại phức tạp khó khăn doanh nghiệp Do bia loại sản phẩm tiện nghi, tức sản phẩm mà người tiêu dùng cần có mua với cố gắng tối thiểu việc lựa chọn mua Mặt khác, tiêu thụ nhanh thường xuyên đòi hỏi phải sẵn sàng lúc nơi Do đặc tính sản phẩm mà công ty bia Hà Nội sử dụng loại kênh phân phối dài với nhiều trung gian (người bán buôn, bán lẻ) Việc thiết lập hệ thống kênh hợp lý tối ưu yếu tốt định cho cạnh tranh công ty thành công Phần ưu thuộc công ty hệ thống kênh phân phối hợp lý Ngoài việc thiết lập hệ thống kênh phân phối phải nói đến việc quản lý điều khiển thành viên kênh cách hợp lý Có định đắn, có trừng phạt, có mối quan hệ lâu dài hình thức tạo niềm tin với thành viên kênh Công ty nên thiết lập hệ thống kênh phân phối sau: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty Đại lý công ty bia Hà Nội Đại lý bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối Ngoài việc quản lý thành viên kênh chặt chẽ tạo điều kiện cho công ty có thông tin phản chiều Đây điều kiện cho công ty nắm bắt thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, để có phản ứng hành động hợp lý 4-/ Chính sách khuyếch trương giao tiếp (Promotion) (xúc tiến hỗn hợp) Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến vấn đề sau: + Quảng cáo + Xúc tiến bán hàng + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân Chính sách công cụ quan trọng để thực chiến lược Marketing công ty Chính sách giao tiếp khuyếch trương cung cầu gặp (người mua người bán) người bán thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời gợi mở nhu cầu người tiêu dùng Với biện pháp giao tiếp khuyếch trương nhà kinh doanh bán hàng hoá sản phẩm mà qua tác động sách làm thay đổi nhận thức tâm lý khách hàng với sản phẩm Làm cho họ ưa thích tâm đắc say mê với sản phẩm bán • Quảng cáo: loại hình diện không trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo Như biết thị trường nói chung thị trường bia nói riêng quảng cáo ngày trở lên rầm rộ Nhưng công việc quảng cáo công ty so với đối thủ cạnh tranh sơ sài, chưa sâu mang nhiều yếu tố - Đây công ty Nhà nước, nên việc quản lý kinh doanh có nhiều bất lợi chưa hiệu - Quan điểm thị trường nước ta mẻ doanh nghiệp - Quan điểm Marketing chưa doanh nghiệp Việt Nam trọng quan tâm Vì công ty phải khắc phục điều hy vọng thành công cạnh tranh Đặc biệt ngân sách khuyến công ty ỏi mà điều đối thủ cạnh tranh họ đề cao • Xúc tiến bán:là hoạt động người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý người mua Các biện pháp sử dụng là: Hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, in ấn phát hành tài liệu, Công ty bia Hà Nội có hội nghị khách hàng in ấn ấn phẩm biểu tượng công ty Hoạt động cần thiết sản xuất kinh doanh Vì HABECO phải trọng đến điều Các đối thủ HABECO tiến hành mạnh hoạt động Công ty cần phải xác lập nguồn quỹ cho hoạt động hy vọng thành công cạnh tranh • Yểm trợ bán hàng thông qua hiệp hội kinh doanh cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ Công ty cần phải có kế hoạch tham gia hoạt động trưng bày hội chợ để giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Để khẳng định xâm nhập tới thị trường khác Chính hoạt động giúp công ty có thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển việc áp dụng sách Marketing đóng vai trò quan trọng Trong viết dám mạnh dạn đưa vào chiến lược Marketing - Mix để tạo thêm số giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh công ty Qua thể phần cách nhận thức với vấn đề nghiên cứu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing – Trường ĐH Griggs Hoa Kỳ Quản trị Marketing (Philip Kotler) (Nhà xuất Thống kê) Marketing (PGS-PTS Trần Minh Đạo) (Nhà xuất Thống kê: 2/1999) Chiến lược cạnh tranh (M.E Porter) (Nhà xuất Khoa học kỹ thuật 1996) Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp  ... bia Đông Nam Á Halida Công ty bia Sài Gòn 3-/ Nhãn hiệu 333, Sài Gòn Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1 Công ty bia Sài Gòn: với nhãn hiệu Sài Gòn, 333 Đây đối thủ mạnh, công ty công ty lớn đặt TP... bia Hà Nội Hà Nội 10.000 5.000 4.000 Tên công ty Nhãn Công ty bia Việt Nam Như giá bán công ty thấp giá bán công ty bia Việt Nam nhà máy bia Đông Nam Á Và ưu thị trường Việt Nam giá công cụ tốt... bia 2.2 Đặc điểm sản phẩm, thị hiếu thu nhập người tiêu dùng • Đặc điểm sản phẩm: công ty bia Hà Nội có loại sản phẩm: bia hơi, bia chai, bia lon Mỗi loại có đặc điểm khác Bia hơi: loại sản phẩm