MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Chủ đề: Phân tích chiến lược marketing hai đối thủ cạnh tranh với Công ty cổ phần Dược phẩm OPC (là Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà) Giới thiệu chung Công ty cổ phần Dược phẩm OPC Công ty cổ phần Dược phẩm OPC có trụ sở chính: 1017 Hồng Bàng, Phường 12, Quận 6, thành phố Hồ Chí Minh Công ty cổ phần Dược phẩm OPC tiền thân Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 26 – OPC, thành lập ngày 24/10/1977, từ hợp viện bào chế tư nhân Sài Gòn trước Tháng 2/2002, OPC thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Công ty cổ phần, trở thành doanh nghiệp thực cổ phần hóa sớm Bộ Y tế OPC có vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng, đến năm 2008 nâng lên 81,9 tỷ đồng thức giao dịch cổ phiếu với mã chứng khoán OPC sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Lĩnh vực kinh doanh OPC gồm : (i) Trồng chế biến dược liệu; (ii) Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, vật tư, máy móc, thiết bị y tế, mỹ phẩm, thực phẩm (trừ thực phẩm tươi sống); (iii) Sản xuất, mua bán rượu, nước uống có cồn, nước uống có ga ( không sản xuất trụ sở); (iv) Kinh doanh sở lưu trú du lịch, nhà nghỉ OPC chuyên sản xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ đại, đơn vị sản xuất đông dược Việt Nam đạt chứng GMP - WHO, GLP, GSP, ISO 9001: 2000 OPC doanh nghiệp ngành dược Việt Nam đạt danh hiệu “Thương hiệu quốc gia” (năm 2008, 2010) Thương hiệu OPC khẳng định 30 năm từ sản phẩm uy tín như: viên trị sỏi thận Kim Tiền Thảo, dầu Khuynh Diệp OPC nhãn hiệu “Mẹ bồng con”, thuốc giọt trợ tim Cortonyl, thuốc đau Dentanalgi, dầu nóng Mặt Trời, cao Ích Mẫu, viên sủi bọt Vitamin loại, cồn nguyên liệu dược dụng, chế phẩm từ cồn Cả nước có 60 nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm Kim Tiền Thảo Kim Tiền Thảo OPC đa số người tiêu dùng tín nhiệm, Kim Tiền Thảo OPC chiếm thị phần lớn nhất, 10 mặt hàng có doanh thu cao Tổng Công ty Dược Việt Nam OPC đơn vị ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu dây chuyền công nghệ tiên tiến hệ thống chiết xuất đa năng, hệ thống cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất 3.500.000lít/năm OPC đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng với công suất 200kg/giờ, hệ thống sấy rung với công suất 150-200kg/giờ Bên cạnh OPC ứng dụng chuyên nghiệp máy móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc hệ hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu, máy chuẩn độ điện v.v… OPC liên kết nuôi trồng, chiết xuất chế biến dược liệu Bắc Giang, tỉnh phía Bắc có điều kiện tự nhiên truyền thống lâu đời nuôi trồng dược liệu quí Nhờ đầu tư khép kín, OPC chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, bảo đảm chất lượng thuốc tốt, ổn định đồng thời giảm giá thành sản phẩm Nhiều công trình nghiên cứu khoa học, thuốc cổ truyền OPC phối hợp, ứng dụng bào chế thành công nhờ công nghệ sản xuất dược phẩm tiên tiến để tung thị trường hàng trăm loại dược phẩm có liều dùng thấp, hiệu điều trị cao như: viên nhiệt giải độc Cabovis, viên an thần Mimosa, viên dưỡng não OP.Can, viên ích mẫu OP.Cim, viên nhuận tràng OP.Liz, viên trị viêm xoang Rhinassin OPC, viên thấp khớp Fengshi OPC, Linh Chi OPC vv… Sản phẩm mang thương hiệu OPC người tiêu dùng tín nhiệm qua khảo sát bình chọn Từ năm 2008 Công ty OPC có chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ, Nghệ An; 03 cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm Thành phố Hồ Chí Minh; 01 Văn phòng đại diện Nga Phát huy mạnh từ nguồn nhân lực tài lực dồi dào, OPC tiếp tục đầu tư lĩnh vực, mở rộng sản xuất, xâm nhập, chiếm lĩnh nhiều thị trường OPC triển khai nhiều kế hoạch để ngày mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, trở thành doanh nghiệp dược lớn Việt Nam khu vực Chiến lược Maketing Công ty cổ phần Dược phẩm OPC (từ 2008 đến nay) a Về sản phẩm - Mở rộng hệ thống liên doanh liên danh liên kết với công ty nước thực sản xuất nhượng quyền - Tiếp tục phối hợp tiến hành thử nghiệm lâm sàng sản phẩm - Liên tục cải tiến sản phẩm, bao bì mẫu mã để tạo khác biệt ngày thuận tiện cho người sử dụng - Thực chiến lược sản phẩm mang tính quán với chương trình khuyến với hoạt động khuyếch trương để đạt hiệu kinh doanh cao theo thời kỳ - Tiếp tục giữ vững chủ đạo sản xuất thuốc có gốc dược liệu, tập trung vào sản phẩm trị bệnh đặc biệt bệnh mãn tính, nâng cấp sản phẩm đông dược, khoa học hóa & tối ưu hóa công thức, tinh khiết hóa hoạt chất để phát triển chất lượng giảm liều dùng - Đẩy mạnh sản phẩm thực phẩm chức nhằm vào đối tượng người tiêu dùng tự không cần định thầy thuốc, đồng nghĩa với việc đáp ứng nhu cầu thị hiếu đại đa số người tiêu dùng xu phòng bệnh chữa bệnh - Chọn lựa khách hàng mục tiêu để có sản phẩm thích hợp Đối tượng khách hàng là: người cao tuổi, phụ nữ, trẻ em người lao động trí óc - Tiếp tục giữ vững chủ đạo sản xuất thuốc có gốc dược liệu, tập trung vào sản phẩm trị bệnh đặc biệt bệnh mãn tính, nâng cấp sản phẩm đông dược, khoa học hóa tối ưu hóa công thức, tinh khiết hóa hoạt chất để phát triển chất lượng giảm liều dùng b Về giá Công ty thực sách giá toàn quốc, Công ty thực phương thức bán hàng linh động khách hàng có doanh số lớn (kể nhà thuốc người tiêu dùng) phù hợp tình hình kinh doanh thực tế Công ty áp dụng sách giá hợp lý với chất lượng phù hợp với thu nhập người tiêu dùng Mặc dù Công ty không tập trung cạnh tranh chất lượng sản phẩm chất lượng sản phẩm tảng thương hiệu OPC Các quy trình chế biến dược liệu sản xuất tuân thủ theo hệ thống tiêu chuẩn ngành dây chuyền máy móc đại giá thành sản phẩm tất yếu cao so với sở sản xuất đông dược nhỏ lẻ Chính sách giá Công ty thể tiêu chí “Giá thể trình độ, vị thế, chất lượng sản phẩm mà với thương hiệu nhà sản xuất”, vậy, giá sản phẩm OPC phải ngang tầm với tiêu chí Đối với thuốc phục vụ công tác xã hội, Công ty có sách giá riêng c Về phân phối Sản phẩm OPC phân phối trực tiếp từ hệ thống phân phối chi nhánh OPC thông qua hệ thống đại lý Duy trì phát triển hệ thống trình dược viên chuyên nghiệp (từ năm 2003 Công ty tổ chức hệ thống trình dược viên chuyên nghiệp khắp tỉnh thành toàn quốc thông qua chi nhánh để giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng.) Tiếp tục mở rộng, đưa sản phẩm OPC thâm nhập vào bệnh viện trung tâm y tế nước thông qua đấu thầu bán trực tiếp (năm 2008 sản phẩm OPC có 81 bệnh viện trung tâm y tế nước) Sản phẩm Công ty sử dụng nhiều bệnh, hiệu thuốc, siêu thị nước, phát triển thêm thị trường miền Bắc Tăng cường hoạt động văn phòng nước để phát triển sản phẩm thị trường nước giới d Về xúc tiến bán hàng Tham gia hội chợ triển lãm nước quốc tế, chương trình xúc tiến thương mại Tài trợ cho hoạt động xã hội Giới thiệu thương hiệu OPC dòng sản phẩm phương tiện truyền thông đại chúng Chiến lược marketing Công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO a Về sản phẩm - Tập trung vào mảng sản phẩm thuốc tân dược đông dược - Vẫn trọng chất lượng độ an toàn sản phẩm tiêu chí ưu tiên hàng đầu trình sản xuất Công ty Định hướng sản phẩm rõ ràng “Công nghệ & sắc cổ truyền” - Không ngừng đổi công nghệ, kỹ thuật sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị đại, nâng cao tay nghề nhận thức cho cán công nhân viên toàn Công ty nhằm ngày trì nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm thuốc không cần kê đơn - Đa dạng kiểu dáng dạng bào chế - Về nhãn hiệu sản phẩm: (i) mở rộng chủng loại (áp dụng cho nhãn hiệu có uy tín lợi nhuận cao); (ii) mở rộng nhãn hiệu (áp dụng cho nhóm sản phẩm có nhóm tác dụng); (iii) sử dụng nhãn hiệu (áp dụng cho thuốc có nhóm tác dụng mới); (iv) chiến lược nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm (áp dụng tiêu thụ sản phẩm nhiều thị trường khác nước) - Triết lý TRAPHACO tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu khách hàng điều kiện Đồng thời xác định rõ: muốn phát triển phải thay đổi - muốn tồn phải thích nghi b Về giá - TRAPHACO chủ trương giá bán sản phẩm ổn định mức tối đa - Sử dụng chiến lược giá khác biệt dựa ưu uy tín doanh nghiệp nghiêm túc thực cam kết chất lượng hiệu điều trị vượt trội sản phẩm nhờ trình nghiên cứu phát triển trọng - Cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu nước, góp phần thực chiến lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội với mức giá hợp lý - Thống tỷ lệ chiết khấu cho đại lý toàn quốc; có sách cho đại lý cấp & với tỷ lệ chiết khấu phù hợp mặt chung ngành dược c Về phân phối sản phẩm - Thị trường chủ yếu thị trường nội địa trải rộng vùng miền nước Từng bước mở rộng thị trường nước Bỉ, Cônggo, Lào - Mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp nước việc tăng đại lý chi nhánh nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh thuận tiện - Tại địa phương có hệ thống kênh phân phối tới tận tuyến xã, tỉnh có trình dược viên làm công tác maketing - Dự trữ chiến lược cho sản phẩm quan trọng đảm bảo nhằm cung ứng hàng nhanh, đầy đủ kịp thời tạo uy tín với khách hàng - Hệ thống cửa hàng nhượng quyền đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu ổn định doanh số sản phẩm; xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực; tạo hình ảnh thương hiệu TRAPHACO thị trường - Tổng đại lý, đại lý bán lẻ quầy hàng siêu thị trung tâm thương mại đảm bảo sản lượng tiêu thụ ổn định theo quy định; tăng doanh số, sản phẩm chủ lực; tăng quay vòng vốn lưu động d Về xúc tiến bán - Tăng độ nhận biết ghi nhớ nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo trì hiệu doanh số tiềm lợi nhuận Hệ thống hoạt động gọi IMC (Intergrated Maketing Communication) - Xây dựng thương hiệu kênh: trực tiếp thông qua nhãn hiệu sản phẩm - Lựa chọn loại hình quảng cáo phù hợp như: quảng cáo truyền hình; chương trình hội chợ triển lãm; quảng cáo nhãn mác sản phẩm; quảng cáo báo, tạp chí (phương thức Công ty sử dụng hình thức có ảnh hưởng hầu hết tới đối tượng khách hàng khác nhau) - Các trình dược viên giới thiệu sản phẩm thực tiếp với nhà chuyên môn (các sản phẩm bán theo đơn (RX) thường quảng cáo theo hình thức này) - Các hình thức quảng cáo khác (quảng cáo túi hàng, đồng hồ, sổ công tác, áo mưa, bút bi…) Chiến lược marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà a Về sản phẩm 10 - Phát triển mạnh sản phẩm có lợi doanh số cao, cắt bỏ sản phẩm có hiệu thấp - Đầu tư nghiên cứu sản xuất sản phẩm phục vụ chương trình dự án quốc gia, bảo hiểm xuất - Tăng cường hợp tác công ty nước, trường đại học viện nghiên cứu để phát triển sản phẩm có công nghệ cao, bán vào thị trường cao cấp - Tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm dựa sở dây chuyền sản xuất có (ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em) b Về giá Thực cải tiến kỹ thuật, tăng suất lao động giảm tỷ lệ hàng hỏng, tránh lãng phí sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm Đầu tư nâng cấp phân xưởng – GMP trở thành nhà máy sản xuất Hormon riêng biệt, giành lợi dẫn đầu c Về phân phối xúc tiến bán - Xây dựng vận hành cách có hiệu hệ thống phân phối thống chuyên nghiệp toàn quốc 11 - Củng cố phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp Từng bước xây dựng phát triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm Chủ động tích cực mở rộng mạng lưới bán hàng toàn quốc để áp dụng hiệu sách chung marketing bán hàng - Đầu tư nguồn lực bước thực chuyên nghiệp hóa công tác marketing, nhằm xây dựng củng cố thương hiệu Công ty nhãn hiệu sản phẩm - Mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt trọng xuất sang nước: Châu Phi, Campuchia, Myanma, Bắc Triều Tiên… So sánh chiến lược marketing Công ty cổ phần Dược phẩm OPC với Công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà Từ phân tích trên, so sánh chiến lược marketing 4P công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm nêu sau: 4P Công ty OPC Công ty TRAPHACO Công ty Nam Hà Sản - Tập trung sản phẩm - Tập trung sản phẩm - Tập trung sản phẩm tân dược đông dược tân dược đông dược phẩm tân dược đông dược - Đa dạng hóa nhiều - Nghiên cứu thêm loại sản phẩm dịch vụ dạng bào chế - Tập trung vào 12 không loại - Chất lượng đảm bảo, thuốc đông dược thuốc (trồng chế có uy tín lớn Phát triển mạnh biến dược liệu, máy - Nổi bật ngành sản phẩm có móc thiết bị y tế, kinh hoạt động nghiên lợi doanh số doanh sở lưu trú du cứu phát triển sản cao, cắt bỏ lịch ) phẩm sản phẩm có hiệu - Chất lượng đảm bảo - Mở rộng thị trường không chuyên nước doanh thuốc nên không người tiêu dùng tin dùng thuốc đông dược TRAPHACO Nam Hà - Mở rộng thị trường sang nước lân cận - Liên tục cải tiến bao khuyếch trương thời kỳ nghiên cứu phát triển sản - Nhiều kiểu dáng phẩm dựa mẫu mã bao bì, dạng sở dây chuyền sản bào chế; đóng gói đa xuất có, dạng đóng chai, ép ưu tiên thuốc gói dùng cho trẻ em - Sở hữu 10 độc - Chưa quan tâm quyền giải pháp hữu nhiều đến bao bì, ích độc quyền kiểu kiểu dáng, dáng công nghiệp; gần nhiều sản phẩm có bì, thực chiến lược 200 nhãn hiệu hàng sản phẩm mang tính hóa quán; khuyến mại, thấp, tập trung mẫu mã gần giống sản phấm - Sản xuất sản phẩm doanh nghiệp khác theo tiêu chuẩn quốc - Nhiều sản phẩm tế Trang bị nhiều máy giữ uy tín tạo - Sở hữu 150 nhãn hiệu móc thiết bị với công hàng hóa 34 kiểu nghệ đại nhất, dáng công nghiệp nâng cao chất lượng - Sản xuất sản phẩm sản phẩm cạnh tranh theo tiêu chuẩn quốc thị trường tế Trang thiết bị máy nước 13 thương hiệu lâu dài (bổ phế khái lộ…) - Sản xuất sản phẩm theo tiêu móc đại Giá chuẩn quốc tế - Giá cao kèm với - Sử dụng chiến lược - Giá thấp, chất chất lượng thấp giá khác biệt dựa lượng chấp nhận hàng nhập ưu uy tín doanh nghiệp - Giá tương đối cao, chất lượng tốt Phân - Phân phối trực tiếp; - Phân phối gián tiếp - Phân phối phối chi nhánh cửa trực tiếp từ cấp quán chuyên hàng giới thiệu sản tỉnh đến phường xã nghiệp toàn phẩm - Có hệ thống trình quốc - Có hệ thống trình dược viên - Có chi nhánh dược viên chuyên - Sản phẩm có mặt 18 đại lý nghiệp 63 tỉnh thành toàn - Phát triển hệ - Sản phẩm có mặt quốc; phần lớn thống bán hàng vào 80 bệnh viện sở điều trị khối bảo hiểm nước Xúc - Có trang web - Có trang web - Có trang web tiến Công ty, nội Công ty thông Công ty Thông tin bán dung chưa nhiều tin công ty sản công ty sản hàng - Tham gia số triển phẩm chưa nhiều lãm, hội chợ phẩm nhiều, rõ - Quảng cáo truyền ràng hình, phương tiện - Quảng cáo truyền thông với truyền hình, công ty dịch vụ có uy phương tiện truyền tín thông - Tham gia nhiều - Tham gia số 14 chương trình hội chợ, triển lãm, hội triển lãm toàn chợ quốc DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO GRIGGS UNIVERSITY: Quản trị Maketing (Giáo trình cho Chương trình đào tạo GaMBA GU ETC, 2011) CHARLES D.SCHEWE & ALEXANDER WATSON HIAM: MBA tầm tay - Chủ đề Marketing (Nhà xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh & Tinh văn Media, in lần thứ tư Việt Nam, 2011) Tài liệu trang web : http://www.traphaco.com.vn Công ty cổ phần Dược TRAPHACO http://www.opcpharma.com Công ty Dược phẩm OPC http://namhapharma.com Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà 15 ... phẩm OPC với Công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà Từ phân tích trên, so sánh chiến lược marketing 4P công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm nêu sau: 4P Công ty OPC Công. .. liệu trang web : http://www .traphaco. com.vn Công ty cổ phần Dược TRAPHACO http://www.opcpharma.com Công ty Dược phẩm OPC http://namhapharma.com Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà 15 ... thương hiệu OPC dòng sản phẩm phương tiện truyền thông đại chúng Chiến lược marketing Công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO a Về sản phẩm - Tập trung vào mảng sản phẩm thuốc tân dược đông dược - Vẫn