PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN I GIỚI THIỆU Lịch sử hình thành: • Công ty cổ phần Thạch Bàn tiền thân đơn vị sản xuất gạch ngói thành lập từ năm 1959.Trải qua 50 năm sản xuất kinh doanh xí nghiệp gạch ngói thạch Bàn phát triển thành Công ty trực thuộc Tổng Công ty Viglacera - Bộ xây dựng chuyển đổi hình thức sở hữu thành Công ty cổ phần từ tháng 1/2005 • Công ty có 11 đơn vị thành viên hoạt động địa bàn nước với sản phẩm chủ yếu: Gạch ốp lát Granite, Gạch ngói đất sét nung, đá mài gạch Granite, xây lắp chuyển giao công nghệ sản xuất VLXD xây dựng dân dựng • Tháng 2/1959 tiền thân công ty đời với tên gọi: Công trường Gạch Thạch bàn • 1962 – 1990: Xí nghiệp gạch ngói Thạch Bàn, công suất đạt tới 20 triệu viên/năm • 1991 – 1997: Xây lắp chuyển giao công nghệ 33 nhà máy gạch nước • 8.1994 Được đổi tên thành công ty Thạch Bàn, đa dạng hoá chức nghành nghề sản xuất kinh doanh • 1995 Công ty bắt đầu xuất gạch Singapore • 1995 – 1996 Xây dựng nhà máy sản xuất gạch ốp lát Granite nhân tạo Việt Nam Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 1/ 12 • 1998 Granite Thạch Bàn bắt đầu có uy tín thị trường nước xuất Hàn Quốc • 1999 Nhà máy Gạch đỏ thuộc Công ty Thạch Bàn tách cổ phần hoá Công ty bắt đầu áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 • 2002 Thành lập công ty CP TBSC Hà tây, TBSC Bình Dương chuyên sản xuất gạch tuynen, Công ty đá mà Đông Đô • 2003 Thành lập công ty CP Mosaic Thạch Bàn • 2005 Chuyển thành công ty cổ phần Thạch Bàn Viglacera, thành lập công ty CP Thạch Bàn miền Bắc, công ty CP Thạch Bàn miền Trung hoạt động chủ yếu lĩnh vực kinh doanh XNK • 12/2005 Đưa chuyên gia Thạch bàn sang Angieri theo hợp đồng vận hành nhà máy Granite C.GRES ORAN • 2006 Thành lập công ty cổ phần xây lắp Thạch Bàn Tính đến nay, công ty xây lắp chuyển giao công nghệ (CGCN) • Bắt đầu khởi công dự án di dời Công ty đến vị trí xa khu dân cư để đầu tư khu đô thị Thạch Bàn Trung tâm thương mại đường Nguyễn Văn Linh Tổng quan kết sản xuất kinh doanh năm 2010 giai đoạn 2009 – 2010 TBC sau : • Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 so với năm 2009 có chiều hướng giảm, kết hoạt động không tốt so với năm 2009, thể qua tiêu tài sau: • Doanh thu năm 2009 đạt 220 tỷ, năm 2010 đạt 216 giảm 1.81% so với năm 2009, thể tăng trưởng doanh thu giảm • Giá vốn hàng bán: năm 2009 157.311.466.682, năm 2010 157.790.055.963 Thông qua tiêu này, ta nhận thấy có chênh lệch Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 2/ 12 năm 2009 năm 2010 Doanh thu năm 2010 giảm 1.71% giá vốn hàng bán lại tăng 478.589.281 chiểm tỷ lệ 0.3% so với năm 2009 • Lợi nhuận gộp: năm 2009 đạt 63 tỷ, năm 2010 đạt 59 tỷ giảm 6.34 % sơ với năm 2009 • Doanh thu hoạt động tài chính: năm 2010 đạt 1.297 tỷ, năm 2009 đạt 1.022 tỷ , tăng trưởng 26.9% so với năm 2009 • Trong năm 2010, hoạt động tài Công ty tốt, kiểm soát chi phí tài chính, đặc biệt chi phí lãi vay.Năm 2010, mức lãi suất cho vay ngân hàng mức cao so với năm 2009, dao động mức 22%/năm, chi phí lãi vay Công ty năm 2010 đạt 8.588 tỷ giảm 3.2% so với năm 2009 • Chi phí bán hàng: năm 2009 đạt 15.937 tỷ, năm 2010 đạt 16.812 tỷ Như năm 2010 tăng 5.4% so với năm 2009 Doanh thu năm 2010 giảm so với năm 2009 chí phí bán hàng lại tăng Như vậy, Công ty chưa tiết kiệm Chi phí bán hàng • Chí phí quản lý doanh nghiệp: Một thành tích bật năm 2010 Công ty, cắt giảm chi phí quản lý Năm 2010 đạt 14.743 tỷ, năm 2009 đạt 23.013 tỷ, giảm 8.27 tỷ tương ứng giảm 36% so với năm 2009 Chính tiêu đẩy lợi nhuận Công ty năm 2010 cao so với năm 2009 10.2% • Thu nhập khác: năm 2009 đạt 2.122 tỷ, năm 2010 đạt 4.069 tỷ, tăng 1.947 tỷ đạt tỷ lệ tăng trưởng 91.75 % • Song hành với thu nhập khác tăng, tiêu chi phí khác năm 2010 tăng so với năm 2009 3.583 tỷ chiếm tỷ lệ tăng trưởng 265% Sự gia tăng chi phí chưa đồng với sụ tăng trưởng thu nhập khác Chi phí khác tăng 265 %, thu nhập khác tăng 91.75 % so với năm 2009 dẫn đến lợi nhuận khác Công ty bị lỗ 866 tr, giảm 12.46% so với năm 2009 • Hoạt động Công ty năm 2010 giảm dẫn đến lãi cổ phiếu năm 2010 giảm 849 đ chiển tỷ lệ gảm 10.3% • Tóm lại, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 Công ty có chiều hướng giảm so với năm 2009 Tuy nhiên, Công ty tiết kiệm chi phí Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 3/ 12 quản lý doanh nghiệp đáng kể, nên đẩy tổng lợi nhuận kế toán trước thuế năm 2010 tăng 1.690 tỷ chiếm tỷ lệ 10.28% dẫn đến lợi nhuận kế toán sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2010 tăng 1.283 tỷ so với năm 2009 PHÂN TÍCH SWOT a Điểm mạnh - VHL doanh nghiệp hàng đầu - Các sản phẩm đa dạng - Mạng lưới phân phối bán hàng rộng xuất nước không đáp ứng đủ nhu cầu Quyết định 115/2001/QĐ-TTg xóa bỏ tất lò gạch thủ công Một số vật liệu xây dựng khẳng định lâu thay gạch nung - chủ động nguyên liệu chưa có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm tương tự Ước tính nhu cầu nước năm 2010 25 • 2020 cần tới 42 tỷ viên Với lực sản - nguyên ngày nhiều VHL không d Thách thức tỷ viên, năm 2015 32 tỷ viên năm - • Sự khan tài nguyên, mức thuế tài Có ban lãnh đạo điều hành tốt c Cơ hội - b Điểm yếu • So sánh giá sản phẩm VHL khắp - Đảm bảo môi trường • Quyết định số 567/2010-Ttg Thủ tướng phủ quy định bắt buộc sử dụng tối thiểu 30% sản phẩm nhẹ xây dựng nhà cao tầng làm thu hẹp thị trường sản phẩm từ đất sét • Có nhiều doanh nghiệp đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất công nghệ đại đối thủ cạnh tranh tiềm VHL… Không phải cạnh tranh với hàng ngoại nhập - Tiềm triển vọng ngành II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Phân tích, so sánh nội dung chiến lược marketing: Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 4/ 12 Hiện nay, ngành gạch ngói đất sét nung Việt Nam nói chung TBC nói riêng đối thủ cạnh tranh từ nước đối thủ cạnh tranh TBC Công ty Cổ phần Đông Triều Công ty Cổ phần Viglacera Để có nhìn tổng thể, ta tiến hành phân tích chiến lược marketing TBC so sánh với chiến lược 02 đối thủ cạnh tranh trực tiếp TBC Công ty Cổ phần Đông Triều (DTC) Công ty Cổ phần Viglacera (VHL): Nội dung chiến lược Thị trường mục tiêu TBC DTC VHL • Tập trung thị trường • Tập trung vào • Tất tỉnh Nam trung trở tỉnh thành phía Bắc thành TP HCM, Bắc Trung nước, phát huy bước xâm nhập thị • Các sản phẩm cotto trường Nam tập trung vào phân • Phát triển sản phẩm khúc khách hàng có gạch bán dẻo giá thu nhập cao, chủ thành hạ cho phân yếu TP lớn khúc tiêu dùng bình • Thị trường xuất dân chủ yếu sang • Các sản phẩm công nghệ cao (nano) tập nước Đông nam Á trung cho phân khúc hiệu hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành • Các sản phẩm cao cấp tập trung vào Thành phố lớn dự án bất động sản cao cấp cao cấp xuất • Thị trường xuất thị trường hàn Quốc, tập trung Mĩ châu Âu vào Nhật Bản, phát huy hiệu hệ thống đại lý trực tiếp 24 quốc gia giới có, mở Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 5/ 12 Nội dung TBC chiến lược DTC VHL rộng bước thâm nhập thị trường Đông Âu Chiến lược Marketing Mix (4Ps) Chiến lược Sản phẩm • Tập trung sản phẩm • Mở rộng quy mô sản • Cơ cấu sản phẩm nung ruyền thống làm phẩm gạch xây nênt hương hiệu công ngói lợp trung vào dòng ty • Duy trì sản lượng • Tăng sản lượng các sản phẩm trang sản phẩm công nghệ trí cao cấp, tập trung cao (nano), phát huy nâng cao chất lượng lực dây sản phẩm để chuyền đầu tư tăng cường khả • Các sản phẩm gạch cạnh tranh giành thị xây bán dẻo tập trung phần phát triển khu • Nghiên cứu mẫu vực có lợi nguyên sản phẩm tiết liệu đất đồi giá rẻ kiệm nguyên liệu không xa trung đảm bảo tâm Hòa Bình, tiêu chuẩn quy Yên Bái… chuẩn xây dựng (độ • Đầu tư mạnh cho công tác R&D để thường xuyên cải tiến rỗng lớn tiêu chất lượng trì) chất lượng, mẫu mã sản phẩm theo thị hiếu VHL tập sản phẩm gạch, ngói gạch lát, sản phẩm ngói gạch lát dần nâng cao cấu sản phẩm có giá trị gia tăng cao, VHL có lợi công nghệ để sản xuất sản phẩm cao cấp người tiêu dùng đặc biệt ưa chuộng • Hoàn thiện công nghệ, phát huy hiệu dây chuyền đầu tư mới, nâng cao sản lượng đáp ứng nhu cầu thị Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 6/ 12 Nội dung chiến lược TBC DTC VHL trường • Tăng cường kiểm soát chi phí đầu vào, giảm thiểu tỉ lệ hao hụt nguyên liệu, hạ giá thành • Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm để giữ vững vị dẫn dầu thị trường • Đầu tư mạnh cho công tác R&D nhằm cho đời sản phẩm đẹp hơn, bền hạ giá thành Chiến lược Giá • Gạch xây, • Gạch xây định • Sản phẩm ngói gạch bán dẻo định giá giá thấp VHL gạch xây thực thấp VHL cao TBC mức giá cao DTC, ngang • Ngói trang trí định thị nhà máy tuynel khác trường, khẳng giá cao mức cao sản định đẳng cấp trung bình thị trường hẩm thủ công truyền dẫn đầu • Gạch lát giá thống • Tuy giá cao tương đương VHL • Các sản phẩm công trì cao TBC nghệ định giá mức độ ổn định ngang băng sản Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 7/ 12 giá tương đối, Nội dung TBC chiến lược DTC VHL phẩm grannit thị không thay đổi trường nhằm tăng độ phủ thị trường trường thị biến động • Sản phẩm gạch lát định giá mức tương đương DTC cao TBC Chiến lược phân phối • Tập trung xây dựng • Xây dựng hệ thống • Xây hệ hệ thống phân phối phân phối tập trung thống phân phối thành phố lớn, từ bắc Trung trở 63 tỉnh thành trung tâm thành số đại lý 24 nước thị có nhu cầu xây khu vực giới dựng cao • Thực kết hợp • Thực chiến • Thực chiến lược chiến lược vừa đẩy lược đẩy, không kéo sản phẩm vừa kéo cho tất phân phối trực gạch xây ngói, dòng sản phẩm tiếp đến người chiến lược đẩy đối Một mặt thông qua tiêu dùng với dòng sản phẩm nhà phân phối, • Không thực đại lý, mặt tổ chương trình chức cửa hàng quảng cáo trực thuộc bán hàng phương tiện trực tiếp đến người truyền thông, tổ tiêu dùng chức kiện hay công nghệ • Thực chương rình truyền quảng cáo, thông rộng khắp, tham dự hội chợ, hội thảo, khuyến • Thực số mại dùng thử hỗ trợ NPP thực riêng chương trình dùng thử… chiến lược truyền • Hỗ trợ cho thông, hội chợ số nhà phân phối, hội nghị khách hàng đại lý thực hàng năm Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 8/ 12 dựng Nội dung chiến lược TBC DTC • Thực chiến lược • Quảng cáo marketing hỗn hợp VHL quảng cáo, số tạp chí xây dựng, truyền thông liên kết website với đài truyền hình số công ty xây địa phương dựng uy tín… phạm vi hoạt động NPP, đại lý (một tỉnh hay khu vực) • Áp dụng chiến lược marketing tập trung không phân biệt dòng sản phẩm Xúc tiến bán hàng • Các NPP, đại lý • Hỗ trợ NPP xây • Tổ chức đào tạo, thành lập dựng hệ thống hỗ trợ bán hàng hỗ trợ kinh xây dựng lực quản trị đến NPP, hệ thống • Đội ngũ NVBH • Áp dụng phần mềm quản trị tồn kho trọng đầu tư • Tổ chức tuyển dụng mạnh đào tạo đội ngũ • Xây dựng văn hóa ứng xử, giao tiếp với NVBH cửa hàng trực thuộc đại lý • Xây dựng phần mềm bán hàng, quản trị tồn kho để đảm bảo trình xử lý đơn hàng giao khách hàng chuyên • Tham gia quản lý hàng nghiệp, coi NPP, trả lương phần • Tổ chức Đội NVBH đại diện cho nhân viên công ty trước kháng phát triển thị bán hàng NPP có hàng trường hỗ trợ thâm niên công tác NPP thời điểm Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 9/ 12 Nội dung chiến lược TBC DTC VHL NPP gặp khó khăn • Không tuyển dụng trả lương cho đội ngũ nhân viên bán hàng NPP quản lý mặt hồ sơ hỗ trợ đào tạo đội ngũ nhằm quán sách công ty Nhận xét, đánh giá • So với đối thủ cạnh tranh, TBC có chiến lược marketing từ sớm quán • Trong bối cảnh thị trường đặc điểm ngành nghề, cấu sản phẩm… ta thấy chiến lược marketing TBC phù hợp thực tế • Hiệu chiến lược marketing đánh giá tổng quát phương diện tổng mức cho phí, mức phát triển độ phủ, mức độ nhận biết thương hiệu, hệ thống phân phối doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp qua năm Trên phương diện này, nói chiến lược marketing TBC hiệu thời gian qua: Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 10/ 12 III KẾT LUẬN Công ty cổ phần Thạch Bàn có bước tiến vững kinh doanh với mức tăng trưởng ấn tượng năm 2009 năm 2010 Với thành đạt thực tế chứng minh tầm nhìn đầu tư mở rộng quy mô TBC đắn phát huy hiệu quả, TBC hứa hẹn đem lại bước đột phá doanh thu lợi nhuận năm 2011 Trên sở phân tích khả phát triển doanh nghiệp nói chung, chiến lược marketing nói riêng, thấy TBC có nhiều sở để phát triển lên tiếp tục khẳng định doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam ngành gạch gốm sứ xây dựng Cổ phiếu TBC tiếp tục giữ vững vị doanh nghiệp đầu đàn khả sinh lợi lựa chọn khôn ngoan cho nhà đầu tư giá trị Phụ lục CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 11/ 12 11 Chương trình Thạc sĩ quản trị kinh doanh quốc tế, 2011, Quản trị Marketing (tài liệu lưu hành nội bộ), đại học Griggs; 11 Charles D Schewe, Alexander Watson Hiam, 2011, Marketing, Nhà xuất tổng hợp TP HCM; 11 Philip Kotler, 2011, Marketing 3.0, Nhà xuất tổng hợp TP HCM; 11 Peter Doyle, 2009, Marketing dựa giá trị, Nhà xuất tổng hợp TP HCM 11 Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên doanh nghiệp công bố thông tin UBCK Nhà nước thông tin đáng tin cậy thu thập từ doanh nghiệp 11 Wesite: thachban.com.vn Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC 12/ 12 ... phương diện này, nói chiến lược marketing TBC hiệu thời gian qua: Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn- TBC 10/ 12 III KẾT LUẬN Công ty cổ phần Thạch Bàn có bước tiến vững... giới có, mở Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn- TBC 5/ 12 Nội dung TBC chiến lược DTC VHL rộng bước thâm nhập thị trường Đông Âu Chiến lược Marketing Mix (4Ps) Chiến lược Sản... TBC Công ty Cổ phần Đông Triều Công ty Cổ phần Viglacera Để có nhìn tổng thể, ta tiến hành phân tích chiến lược marketing TBC so sánh với chiến lược 02 đối thủ cạnh tranh trực tiếp TBC Công ty Cổ