MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề bài: Bài làm: Ngày với xu quốc tế hoá toàn cầu hoá kinh tế giới, kinh tế Việt Nam hoà nhập vào kinh tế khu vực giới, tham gia AFTA sau tham gia WTO Các doanh nghiệp Việt Nam, ngành lĩnh vực quan trọng như: dầu khí, điện tử, viễn thông đứng trước hội thách thức không nhỏ tham gia vào sân chơi toàn cầu Trước thử thách khắc nghiệt đó, doanh nghiệp phải tìm hướng cho mình, tìm cách trả lời câu hỏi làm để tồn tại, đứng vững tiếp tục phát triển thị trường làm để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số mở rộng thị trường? Để đạt điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp, ngành phải có chiến lược mục tiêu ngắn hạn dài hạn chiến lược kinh doanh đặc biệt chiến lược marketing doanh nghiệp Bởi marketing chức cần thiết quản lý kinh doanh Nó công cụ hàng đầu để doanh nghiệp phát đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Cụ thể nhờ marketing doanh nghiệp xác định lượng khách hàng mà có, nhu cầu họ gì, làm để đáp ứng nhu cầu họ Có thể thấy thành công chiến lược Marketing mà doanh nghiệp hoạch định góp phần to lớn đến thành công doanh nghiệp thương trường Với kiến thức nhận từ môn học quản trị marketing cô giáo Nguyễn Thị Mai Anh giảng dạy Tôi lựa chọn giới thiệu Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex (PLC) để phân tích chiến lược marketing công ty so với chiến lược marketing số doanh nghiệp ngành kinh doanh sản phầm dầu mỡ.nhờn I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX (PLC) Quá trình hình thành phát triển Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX Tên tiếng Anh : Petrolimex Petrochemical Joint Stock Company Tên viết tắt : PLC.JSC Biểu tượng : Trụ sở : Số Khâm Thiên - P Khâm Thiên - Q.Đống Đa - TP.Hà Nội Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex (PLC) doanh nghiệp Nhà nước cổ phần hóa theo Quyết định 1801/2003/QĐ-BTM ngày 23/12/2003 Bộ Thương Mại Tiền thân công ty Công ty Dầu nhờn (được thành lập theo Quyết định 745/TM/TCCB ngày 09/6/1994 Bộ Thương Mại) Công ty PLC đuợc Sở Kế hoạch đầu tư Thành phố Hà Nội cấp Giấy chứng nhận ĐKKD số 0103003690, ngày 18/02/2004 Công ty thức hoạt động theo mô hình Công ty Cổ phần từ ngày 01/3/2004 Ngày 29/5/2007 công ty Uỷ ban chứng khoán Nhà nước cấp chứng nhận số 103/UBCK-ĐKCB đăng ký bán cổ phần công chúng, mã chứng khoán công ty là: PLC  Lĩnh vực kinh doanh chính: Là công ty hàng đầu Việt Nam chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm hóa dầu gồm: Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi Hóa chất Công ty đơn vị cạnh tranh có hiệu với nhãn hiệu Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi hóa chất công ty nước ngoài, công ty nước khác Hiện tại, Công ty PLC hoạt động lĩnh vực kinh doanh như: - Kinh doanh, xuất nhập Dầu mỡ nhờn, Nhựa đuờng, Hoá chất mặt hàng khác thuộc lĩnh vực sản phẩm dầu mỏ khí đốt; - Kinh doanh, xuất nhập vật tư, thiết bị chuyên ngành Hóa dầu; - Kinh doanh dịch vụ có liên quan: vận tải, kho bãi, pha chế, phân tích thử nghiệm, tư vấn dịch vụ kỹ thuật  Vốn điều lệ: Tại thời điểm 30/10/2006 - thời điểm Công ty chốt danh sách cổ đông để tiến hành Đại hội cổ đông thường niên) vốn điều lệ Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex 150.000.000.000 VNĐ (Một trăm năm mươi tỷ đồng) Trong 127,5 tỷ đồng (chiếm 85%) vốn điều lệ công ty Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) nắm giữ; phần lại 22,5 tỷ VNĐ (chiếm 15%) thuộc cổ đông khác Hiện vốn điều lệ công ty tăng lên nhiều Cơ cấu tổ chức máy Năm 2005, thực Nghị số 002/NQ-PLC-ĐHĐCĐ ngày 25/04/2005 Đại hội đồng Cổ đông Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex Nghị số 022/NQPLC-HĐQT ngày 16/12/2005 Hội đồng quản trị Công ty Công ty triển khai thực Đề án “Cấu trúc lại Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con” Ngày 01/03/2006, Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex thức hoạt động theo mô hình “Công ty mẹ - Công ty con”  Mô hình tổ chức Công ty mẹ - Công ty PLC: Theo mô hình này, Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex hoạt động theo Luật doanh nghiệp Các hoạt động Công ty tuân thủ quy định Pháp luật có liên quan Điều lệ Công ty Đại hội đồng Cổ đông Công ty thông qua Theo đó, Công ty mẹ vừa thực hoạt động đầu tư tài vào công ty con, công ty liên kết doanh nghiệp khác; vừa trực tiếp tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh ngành hàng Dầu mỡ nhờn lĩnh vực khác; không trực tiếp kinh doanh lĩnh vực Nhựa đường Hóa chất  Các đơn vị trực thuộc: Các Chi nhánh Hóa dầu: có chức trực tiếp tổ chức thực hoạt động kinh doanh Dầu mỡ nhờn thị trường phân công, bao gồm: Chi nhánh Hóa dầu Hải Phòng - TP Hải Phòng; Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - TP Đà Nẵng; Chi nhánh Hóa dầu Sài Gòn - TP Hồ Chí Minh; Chi nhánh Hóa dầu Cần Thơ - TP Cần Thơ Các Nhà máy Dầu nhờn: có chức tổ chức thực hoạt động sản xuất, đảm bảo nguồn hàng cho ngành hàng Dầu mỡ nhờn (như tiếp nhận, pha chế, tồn chứa bảo quản, xuất cấp, giao nhận, vận chuyển ); quản lý, khai thác sử dụng sở vật chất kỹ thuật, nguyên vật liệu, vật tư, công cụ lao động lao động nhà máy (Nhà máy Dầu nhờn Thượng Lý – TP Hải Phòng, Nhà máy Dầu nhờn Nhà Bè - TP Hồ Chí Minh) Kho Dầu nhờn Đức Giang: có chức tổ chức thực hoạt động tiếp nhận, tồn chứa, bảo quản, xuất cấp Dầu mỡ nhờn, Dung môi Hóa chất; thực hoạt động quản lý, khai thác sử dụng sở vật chất kỹ thuật, vật tư, công cụ lao động lao động Kho  Các Công ty con: Ngày 27/12/2005, Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex - PLC thành lập Công ty (Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex Công ty TNHH Hoá chất Petrolimex) – Công ty Trách nhiệm hưu hạn (TNHH) thành viên, Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex sở hữu 100% Vốn điều lệ  Các Công ty liên kết: Là công ty Công ty CP Hóa dầu Petrolimex góp vốn giữ cổ phần không chi phối hoạt động công ty này; công ty liên kết tổ chức theo hình thức công ty cổ phần như: Công ty cổ phần Hoá dầu Quân đội, Công ty Cổ phần xây dựng công trình giao thông 810 II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PLC VỚI HAI ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH LÀ BP VÀ CASTROL Phân tích môi trường ngành Phân tích môi trường ngành kinh doanh việc xem xét loạt nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công ty, xem xét hành động cạnh tranh phản ứng cạnh tranh công ty Theo lý thuyết Michal Porter, để phân tích môi trường ngành ngành cần xem xét yếu tố Đối với lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ nhờn cần xem xét tới yếu tố cụ thể là: Thứ nhất: Mối đe doạ từ công ty Có thể thấy lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ nhờn lĩnh vực kinh doanh khuyến khích đầu tư, rào cản từ phía nhà nước Điều thuận lợi phương diện pháp lý thủ tục hành cho doanh nghiệp có nhu cầu nhập ngành Tuy nhiên lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ nhờn lại đòi hỏi quy mô vốn lớn nên không dễ có doanh nghiệp gia nhập ngành Do mối đe doạ từ công ty PLC gần Thứ hai: Quyền lực người cung cấp Hiện thị trường cung cấp sản phẩm dầu mỡ nhờn, sản phẩm chính, sản phẩm hãng dầu, công ty dầu nhờn sử dụng để thay cho phổ biến Mặc dù sâu tìm hiểu có số sản phẩm chuyên dụng thương hiệu lớn cung cấp có uy tín, nhiên người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hãng hãng khác Mặt khác thị trường dầu mỡ nhờn năm gần tồn cạnh tranh thị phần, lại chưa thấy có tượng sát nhập để tăng quy mô, tập trung thâu tóm thị trường từ công ty lớn cung cấp dầu mỡ nhờn Với thị trường tiêu thụ ngày tăng công ty phải tự tăng quy mô đầu tư để chiếm giữ thị phần Thứ ba: Quyền lực người mua Qua nghiên cứu tình hình thị trường dầu mỡ nhờn thấy thị trường Việt Nam thị trường có tiềm lớn tiêu thụ dầu mỡ nhờn Trước chưa có nhà máy sản xuất Việt Nam sản phẩm dâu mỡ nhờn nhập 100% Hiện với phát triển kinh tế mạnh mẽ đất nước đặc biệt lĩnh vực giao thông công nghiệp, nhu cầu sản phẩm dầu mỡ nhờn ngày gia tăng Đây hội lớn cho nhà cung cấp Tuy đặc điểm khác thị trường tiêu thụ dầu mỡ nhờn việt nam sản phẩm tiêu dùng lại thông thường, ngoại trừ số sản phẩm đặc thù dầu máy cho máy bay, hay máy biến áp, lại người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay từ nhà cung cấp khác Thứ tư: Mối đe doạ từ sản phẩm thay Có thể nói sản phẩm thay cho dầu mỡ nhờn chưa có nhà nghiên cứu giới thử nghiệm sản phẩm khác có nguồn gốc từ dầu mỏ lại chưa mang lại thành công tính ứng dụng tính kinh tế Nhưng với tốc độ phát triển khoa học công nghệ nay, chắn tương lai không xa có sản phẩm thay cho dầu mỡ nhờn Thứ năm: Cường độ cạnh tranh ngành Hiện thị trường cung cấp sản phẩm dầu mỡ nhờn Việt Nam gồm nhiều tên tuối hãng dầu lớn giới, có ưu công nghệ, vốn thương hiệu Vì cạnh tranh ngành lớn Tuy nhiên tìm hiều ngành hoá dầu thời gian qua đặc biệt sản phẩm dầu mỡ nhờn thấy chưa có hay hai thương hiệu lớn chiếm lĩnh toàn thị trường mà thị phần ngành chia Tuy nhiên, phát triển nhanh kinh tế việt nam nhu cầu dầu mỡ nhờn cho giao thông cho công nghiệp ngày tăng lên hội cho nhà cung cấp góp phần giảm áp lực cạnh tranh ngành Chiến lược marketing PLC chiến lược hai đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Có thể thấy không Việt Nam mà giới hai thương hiệu mạnh cung cấp sản phẩm hoá dầu có dầu mỡ nhờn BP Castrol Xem xét chiến lược cạnh tranh hai hãng dầu Việt Nam thấy khác biệt mang lại thành công cho hai hãng Bảng so sánh chiến lược PLC, BP Castrol sau cho thấy khác biệt Tiêu Chiến lược PLC Chiến lược BP Chiến lược chí Castrol Thị Với ưu có hệ thống - BP tập đoàn kinh doanh - Là hãng trường kênh phân phối rộng khắp khai thác chế biến dầu mỏ kinh doanh mục nước, thị trường mục tiêu tiếng giới tiêu mà PLC hướng tới thị - BP tiếng sản phẩm dầu trường nước trải dài từ nước công nghiệp phát triển mỏ lớn với miền bắc tới miền nam theo Mỹ, Anh, Pháp Hãng sản chế biến hệ thống cửa hàng dầu BP có mặt Việt Nam phẩm có chất Tổng công ty xăng dầu Việt từ thập niên 90 Do BP có lượng cao, uy Nam nhiều kinh nghiệm thị tín trường Việt Nam - Vào thị - Hiện nhãn hiệu dầu mỡ trường sau BP, nhờn BP nhiều người Castrol thực biết đến Sản phẩm BP thi chiến thâm nhập sâu vào thị lược trường, BP chiếm thị marketing có phần lớn tổng giá tính khác biệt trị kinh doanh ngành chiến BP có chiến lược Mar lược thành công Việt Nam khác biệt Đó chiến lược marketing thân thiện bình dân - Công ty sử dụng dây Sản phẩm BP biết - Ngay từ Chính chuyền thiết bị, công nghệ đến từ sản phẩm thông có mặt Việt sách sản xuất sản thường cho dầu xe máy, ô tô Nam, Castrol sản phẩm dầu mỡ nhờn có chất đến sản phẩm dùng cho thể phẩm lượng cao, có khả thay nhà máy công nghiệp hãng tương đương với sản sản phẩm thật phẩm dầu mỡ nhờn độc đáo , chất loại hãng khác Các lượng cao sản phẩm dầu mỡ nhờn - Castrol quan PLC sử dụng cho hầu tâm đến tính hết máy móc, thiết bị khác biệt với sản lượng bán hàng dòng sản phẩm năm 35.000 m3 từ - Sản phẩm dầu mỡ nhờn mẫu mã đến PLC đa đạng bao gói sử dụng cho hầu hết máy móc, thiết bị - Hiện công ty có 400 sản phẩm dầu mỡ nhờn có tên gọi, công dụng sử dụng khác chia thành nhóm: Nhóm dầu nhờn dành cho xe gắn máy; Dầu nhơn cho xe vận tải công cộng; Dầu nhơn cho xe thương mại; Dầu nhờn hàng hải; Dầu nhờn cho ngành công nghiệp khác; mỡ bôi trơn PLC sử dụng nhiều - BP theo đuổi sách - Chính sách giá linh hoạt cạnh tranh giá Cụ thể: Chính khác biệt sách Ví dụ như: để định giá đối - BP có nhiều phương thức sản phẩm giá với sản phẩm bán lẻ PLC giảm giá thành đầu vào như: Castrol sử vào tiêu chí như: Thuê số đơn vị dụng Giá bán lẻ dự kiến công nước pha trộn đóng gói sản sách giá ty, chất lượng sản phẩm, khả phẩm dầu BP Việt cao tiêu thụ thị Nam so với sản trường, khách hàng mục tiêu, tâm lý thói quen tiêu dùng sản phẩm PLC so - Công ty mẹ có tài trợ ban đầu quảng cáo Việt Nam, với mức hoa hồng bán phẩm tương tự với sản phẩm cạnh tranh hàng không cao có hỗ tương tự thị trường Với trợ quản lý bán hàng cho phương pháp định giá nêu đại lý PLC định mức - BP đưa loại sản phẩm giá bán lẻ cho mặt chất lượng "siêu đẳng" hàng cụ thể công vào thị trường Việt Nam bố cho toàn hệ thông phân nhằm giữ chiến lược giá phối sản phẩm công ty thấp có tình phù hợp với tính Ngoài PLC áp dụng chất chất lượng sản phẩm sách điều chỉnh giá khác như, định giá bán buôn cho đại lý bán lẻ, định giá cho đại lý bán buôn, định giá khuyến mại cho đợt bán hàng đặc biệt khoảng thời gian định với mục đích hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán hàng chương trình bán sản phẩm - Các kênh phân phối - BP không thực - Castrol thực Chính Công sách Petrolimex – PLC tổ thời mà sử dụng chiến phân chức theo hướng động, chiến lược quảng cáo có quảng cáo rầm ty CP Hoá dầu chiến lược quảng cáo rầm rộ phối linh hoạt, giải thoả bản, mang tính sâu rộng lược rộ với số xúc tiến đáng mối quan hệ lợi ích - BP tài trợ cho nhiều dòng sản phẩm bán kênh phân phối, tạo hoạt động văn hoá thể thao có tính hàng động lực cho hệ thống phân rộng khắp nước, và ưu vượt phối thoả mãn tốt nhu thực liên tục nhiều năm cầu khách hàng Với ưu trội so với có hệ thống kênh thị trường phân phối rộng khắp sản phẩm khác nước, PLC có khả đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm dầu mỡ nhờn đa dạng khách hàng - Các kênh phân phối PLC trì: (1) xuất trực tiếp; (2) Kênh bán hàng trực tiếp; (3) kênh Tổng đại lý Petrolimex; (4) kênh đại lý bán buôn, bán lẻ hệ thống Qua bảng phân tích thấy PLC kinh doanh lĩnh vực nhiều đối thủ tiềm tàng Tuy nhiên với lợi có kênh phân phối gần 2.000 cửa hàng bán lẻ Xăng dầu petrolimex toàn quốc, với hệ thống Tổng đại lý hàng chục nghìn đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, hàng nghìn khách hàng công nghiệp doanh nghiệp, nhà máy sản xuất sản phẩm dầu mỡ nhờn nhãn hiệu PLC người tiêu dùng nước tín nhiệm, PLC xuất hàng chục nghìn sản phẩm mỡ nhờn sang thị trường nước khu vực giới Với việc thực thành công chiến lược marketing dòng sản phẩm PLC có ý định nâng cấp lên thành tổng công ty Và chiến lược phát triển công ty sau tái cấu trúc giai đoạn 2012 - 2015 dành 1.318 tỷ đồng cho đầu tư, đầu tư cho dầu mỡ nhơn 542 tỷ đồng; đầu tư cho nhựa đường 254 tỷ đồng; đầu tư cho hoá chất 352 tỷ đồng đầu tư bên 170 tỷ đồng PLC phấn đấu chiếm giữ thị phần kinh doanh dầu mỡ nhờn nội địa từ 20 - 22% , xuất sang thị trường Hồng Kông, Trung quốc chiếm 20-30% tổng sản lượng bán hàng PLC hàng năm, xuất sang Campuchia, Lào hướng phát triển thị trường Myanmar III KẾT LUẬN Qua việc lựa chọn phân tích chiến lược marketing hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex (PLC) hai thương hiệu khác ngành BP Castrol ta thấy: với cách tiếp cận thị trường khác nhau, chiến lược marketing đề khác hãng ngành dựa vào ưu mình, nhìn nhận cách khách quan môi trường kinh doanh ngành để đưa chiến lược kinh doanh phù hợp, đem lại thành công cho doanh nghiệp Với kiến thức tiếp thu từ môn học Quản trị Marketing giảng viên TS Nguyễn Thị Mai Anh truyền đạt hiểu sâu sắc kiến thức Quản trị Marketing môi trường kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiêu với trình độ hạn chế, thân lại công tác quan quản lý Nhà nước - Sở Tài có thời gian nghiên cứu sâu tìm hiểu doanh nghiệp nên viết nhiều thiếu sót Vì mong nhận góp ý từ giảng viên để có cách nhìn nhận tốt môi trường kinh doanh doanh nghiệp hướng xây dựng chiến lược marketing hiệu cho doanh nghiệp Xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, 2010 (Lưu hành nội bộ) Bài giảng Môn Quản trị marketing, TS Nguyễn Thị Mai Anh, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, 2012 http://www.plc.petrolimex.com.vn Chiến lược kinh doanh hãng ngành kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn  ... hiệu với nhãn hiệu Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi hóa chất công ty nước ngoài, công ty nước khác Hiện tại, Công ty PLC hoạt động lĩnh vực kinh doanh như: - Kinh doanh, xuất nhập Dầu mỡ nhờn, ... chứng khoán công ty là: PLC  Lĩnh vực kinh doanh chính: Là công ty hàng đầu Việt Nam chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm hóa dầu gồm: Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi Hóa chất Công ty đơn vị... đông Công ty thông qua Theo đó, Công ty mẹ vừa thực hoạt động đầu tư tài vào công ty con, công ty liên kết doanh nghiệp khác; vừa trực tiếp tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh ngành hàng Dầu mỡ