MARKETING MANAGEMENT Phân tích so sánh chiến lược marketing bột giặt Vì dân sản phẩm bột giặt Tide Omo BÀI LÀM PHẦN MỞ ĐẦU Hoạt động doanh nghiệp bao gồm hoạt động sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, bán hàng sản phẩm dịch vụ kinh tế đại thay đổi mạnh mẽ chất lượng Nhu cầu công việc xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, xúc tiến quảng bá công ty, lĩnh vực ngành nghề trở nên quan trọng Do đó, marketing đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp Có thể nói nhiệm vụ marketing tạo lập khách hàng, tương tự sản xuất tạo sản phẩm cho doanh nghiệp Mô hình marketing phổ biến marketing mix hay gọi marketing hỗn hợp Đây giải pháp có tính chất tình thể mức độ tập trung cao tổ chức doanh nghiệp giai đoạn định Các công cụ marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) xúc tiến (Promotion) Trong viết này, nghiên cứu mô hình marketing thương hiệu bột giặt Vì dân Công ty TNHH VICO, thương hiệu Việt, so sánh với đối thủ là: Tide P&G OMO Unilever qua đưa nhìn sâu sắc vai trò marketing Giới thiệu công ty M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing Lịch sử hình thành Công ty TNHH VICO tiền thân Công ty TNHH Sao Biển thành lập năm 1993 với ngành nghề kinh doanh chất tẩy rửa, vốn đầu tư vẻn vẹn có 645 triệu đồng, dây chuyền công nghệ lạc hậu, chất lượng sản phẩm kém, hàng bán ế ẩm công nhân nghỉ dài không lương… Thách thức lớn với Sao Biển doanh nghiệp bột giặt Việt Nam cạnh tranh không cân sức với tập đoàn đa quốc gia tiếng giới thống trị thị trường bột giặt Việt Nam Với tiềm lực tài hùng mạnh, tập đoàn chiếm lĩnh phần lớn thị phần bột giặt nước nhiều biện pháp nguồn kinh phí khổng lồ dành cho tiếp thị Vậy phải làm để công ty tồn phát triển? trước khó khăn trên, Giám đốc cty Sao Biển định tìm cho công ty sản phẩm thương hiệu mới, cho vừa ngắn gọn, dễ nhớ lại gây ấn tượng Cái tên VICO “VÌ DÂN” đời từ thời điểm Công ty TNHH VICO thành lập tháng năm 2004 doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh chất tẩy rửa hoá mỹ phẩm, nước uống tinh lọc xuất nhập hoá chất chuyên ngành Quá trình hình thành Năm 1994: công ty thành lập với tên “Công ty TNHH Sao Biển” Năm 2004: công ty đổi tên thành “Công ty TNHH Vico” Năm 2007: xây dựng thêm dây truyền sản xuất bột giặt với công suất 50.000tấn/năm đại bậc Việt Nam, công ty đạt doanh thu 20 triệu USD Năm 2008: ký hợp đồng sản xuất tất sản phẩm bột giặt cho tập đoàn P&G để cung cấp bột giặt Tide cho thị trường phía bắc Việt Nam xuất nước vùng Đông Nam Á VICO tập đoàn P&G hỗ trợ xây dựng hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn tập đoàn P&G tập đoàn số giới chất tẩy rửa hoá mỹ phẩm M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing Dây truyền công nghệ đại , chi phí tiêu hao vật tư thấp, sản xuất tất chủng loại bột giặt theo yêu cầu khách hàng Hơn gần vùng nguyên liệu sản xuất bột giặt Trung Quốc giá thành sản phẩm tốt Năm 2011: Sau 15 năm sau ngày thành lập, Vico phát triển từ công ty nhỏ thành nhà sản xuất bột giặt hàng đầu Việt Nam, với mức tăng trưởng hàng năm đạt 25% có nhãn hiệu tiếng như: Vì Dân, VF Vico Công ty cổ phần Sơn Hải Phòng sáng lập viên thành lập Tập đoàn kinh tế VLC Vico công ty tập đoàn kinh tế VLC Ngoài việc tập chung đầu tư cho lĩnh vực sản xuất chất tẩy rửa, hoá mỹ phẩm VICO đầu tư băng việc liên kết góp vốn trực tiếp với công ty lĩnh vực sản xuất khác : Sơn, bao bì, hoá chất Các liên kết VICO - Công ty CP Sơn Hải Phòng - Công ty CP SIVICO (Sản xuất sơn giao thông bao bì) - Công ty CP VILACO (chuyên sản xuất hoá mỹ phẩm) - Công ty XNK INTIMEX Bộ Thương Mại - Công ty CP hoá chất Việt Trì Tầm Nhìn đến năm 2015 - Thị trường nội địa thị trường mục tiêu Vico, - Mạng lưới bán hàng khắp nước, ký hợp đồng sản xuất cấp hàng cho hệ thống siêu thị lớn Việt Nam (ngoài hệ thống cung cấp Metro tại) - Mục tiêu đứng thứ thị phần chất tẩy rửa, chiếm 25% thị phần (hiện 12%) - Doanh thu đến 2015 đạt 2.000 tỷ đồng (từ mức 700 tỷ đồng năm nay) M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing - Hiện tại: xuất nước Trung Đông, Mông Cổ, Đài Loan, Campuchia, Bắc Triều Tiên, Cuba, Nhật Bản Xuất bột giặt P&G nước khu vực Đông Nam Á - Mục tiêu mở rộng xuất khẩu: đặc biêt sang tỉnh sát biên giới Việt Nam Trung Quốc PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH VICO VỚI THƯƠNG HIỆU VÌ DÂN VÀ HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIDE CỦA P&G VÀ OMO CỦA UNILEVER Thực trạng thị trường Suốt hàng thập kỷ qua, người tiêu dùng nước quen thuộc với tên gọi bột giặt như: OMO, Tide” điều thật dễ hiểu với tiềm lực đầu tư tài hùng mạnh khoản kinh phí khổng lồ dành cho quảng cáo, hình truyền thông Việt Nam tập đoàn đa quốc gia hoá mỹ phẩm “tẩy rửa siêu sạch” hàng ngày Và năm (từ năm 1995 đến 2000) thâm nhập vào thị trường Việt Nam, sau hàng loạt “cuộc chiến” cạnh tranh khốc liệt, tập đoàn đa quốc gia làm cho hầu hết doanh nghiệp hoá mỹ phẩm địa không chỗ đứng thị trường Sức cạnh tranh hàng hoá nước hàng hoá nước diễn liệt đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia Unilever Việt Nam hay Procter and Gamble Việt Nam hai đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam bột giặt Omo Tide Bột giặt Omo Tide đến với Việt Nam thị trường bột giặt nên có nhiều đất để kinh doanh tốc độ tăng trưởng Việt Nam thấp nên khả tiêu thụ cao, doanh nghiệp bột giặt Việt Nam trang thiết bị lạc hậu, kinh phí M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing hạn hẹp, chưa có kinh nghiệp tiếp thị, bán hàng, việc hai nhãn hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh toàn thị trường Sự đời thương hiệu “Vì dân” Đứng trước lốc cạnh tranh kinh tế thời hội nhập WTO, chủ doanh nghiệp ý thức sống sản phẩm người tiêu dùng định Qua phân tích thị trường bột giặt nói chung, sản phẩm chiến lược bán hàng tập đoàn bột giặt đa quốc gia, Giám đốc VICO nhận thấy: thành công họ yếu tố chất lượng hẳn hàng nội , kèm theo chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, tặng quà ạt khiến nhiều nhà sản xuất nước bị “hạ gục” nhanh chóng Từ đó, ông rút hướng cho riêng mình: “hàng thật tốt, giá thành hợp lý” Phương châm hoạt động nghe thật dễ phổ biến Nhưng để biến thành thực với hoàn cảnh Công ty VICO vào thời điểm khó Để có sản phẩm chất lượng, công ty nhập thiết bị tự nghiên cứu, bước cải tạo nâng cấp cho đủ lực sản xuất với sản lượng lớn, ổn định dần chất lượng Tháng 1/2002, công ty nghiên cứu thành công công nghệ phun sấy, trộn loại hoá chất bản, chất hoạt động bề mặt vi chất trợ tẩy Kết tạo loại bột giặt có chất lượng tương đương với sản phẩm tập đoàn bột giặt quốc tế Với thị trường bột giặt tại, việc thâm nhập vào thị trường bột giặt khó khăn cạnh tranh trực tiếp thị trường mà hai hãng lớn Unilever Việt Nam hay Procter and Gamble Việt Nam cung cấp (các đô thị ) khả thất bại lớn họ gần kiểm soát hoàn toàn thị trường Tuy nhiên, thị trường tiềm người lao động có thu nhập thấp, dân cư sống vùng nông thôn … nơi mà chương trình truyền thông M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing đại, chiến dịch marketing đại người dân tiếp cận hơn, thị trường hướng tới Công ty VICO Giám đốc công ty thấy cần phải có thương hiệu mới, cho vừa ngắn gọn, dễ nhớ lại gây ấn tượng tên “VÌ DÂN” đời từ thời điểm Đến thương hiệu VICO thực trở thành nhãn hiệu mạnh ( doanh nghiệp Việt tồn nghành chất tẩy rửa), có độ tin cậy cao với khách hàng nước buộc nhãn hiệu tiếng phải giảm giá bán tăng khuyến mại nhiều năm Với hệ thống 120 đại lý tiêu thụ đôi ngũ nhân viên bán hàng cho sản phẩm mang thương hiệu VICO có mặt hầu hết tỉnh thành nước, công ty làm thoả mãn nhu cầu khách hàng mặt hàng dịch vụ VICO cung cấp Chính điều tạo gần gũi, tin cậy từ sản phẩm công ty với người tiêu dùng Từ số 0, thị phần bột giặt VICO chiếm tới 12% thị trường, 85% phục vụ cho thị trường nông thôn lấn sân sang thị trường đô thị Chiến lược Marketing “ Vì dân”  Chiến lược sản phẩm Với thị trường mục tiêu người có thu nhập thấp, dân cư sinh sống nông thôn, tên “Vì dân“ tên Việt tương đối gần gũi với người dân Do tập trung vào khu vực nông thôn, phục vụ chủ yếu cho người lao động chân tay, Công ty sản xuất loại bột giặt đạt yêu cầu loại bỏ chất phát sinh trình lao động như: mồ hôi muối, dầu, phèn chua … động thời tạo thêm mùi hương thơm đồng cỏ tạo ấn tượng tốt cho người sử dụng Đồng thời Công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm tương đương nhãn hiệu lớn, giá thành rẻ  Chiến lược giá M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing Công ty luôn tự cải tiến, lắp ráp vận hành máy móc thiết bị; đồng thời giúp đội ngũ công nhân nâng cao trình độ tay nghề, tiết kiệm cho công ty khoản kinh phí lớn so với đầu tư hoàn toàn giảm thiểu tỷ lệ phế phẩm xuống 0,1% (các công ty khác từ 5-7%) Xây dựng máy quản lý gọn nhẹ, có lực điều hành cao, tiết kiệm tối thiểu chi phí quản lý; áp dụng khoán lượng; nhập vật tư trực tiếp…Đây yếu tố giúp công ty hạ giá thành sản phẩm cạnh tranh giá bán thị trường Nhờ sử dụng triệt để tiềm từ nguyên nhiên liệu nước, hệ thống nhà máy gia công địa bàn phân phối, sách tiết kiệm đóng gói, phương thức tiếp thị trực tiếp …đã giảm giá thành sản phẩm 70% so với sản phẩm loại Công ty nhận thấy, cách thức đóng gói thị trường loại nhỏ 300g, thông thường gói nhỏ thường có tỷ lệ giá/trọng lượng tăng dần Công ty đưa nhiều lựa chọn đóng gói khác gói bé có trọng lượng 100g mà tỷ lệ giá bán/trọng lượng không đổi, chiến lược giá đánh giá phù hợp thị trường nông thôn  Chiến lược phân phối Với thị trường mục tiêu người có thu nhập thấp, dân cư sinh sống nông thôn Thường người có thu nhập thấp, sống nông thôn, gia đình người, thường mua , số lượng nhỏ (gói nhỏ) thường xuyên ( bột giặt sản phẩm thiết yếu) Họ thường chọn địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa  Chiến lược xúc tiến Nắm bắt khách hàng có nhu cầu mua sắm sử dụng bột giặt chị em phụ nữ; M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing Công ty lựa chọn giải pháp tiếp thị chủ yếu trực tiếp thông qua đại lý, chợ cửa hàng tạp hóa, cách tiếp thị thông qua hình ảnh câu truyện người bán hàng (thường chị em phụ nữ) sử dụng bột giặt “ Vì dân” (chương trình khuyến người bán hàng sử dụng miến phí vòng tháng) có đánh giá so sánh với nhãn hiệu bột giặt khác Các đặc tính kỹ thuật nên chuyển tải thông qua đơn giản dễ hiểu thị trường mục tiêu Chiếm lĩnh thị phần nông thôn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất thông tin đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua chứng nhân bên thứ ba – theo số chuyên gia thông tin dầy không dễ tiếp thu Tuy nhiên đối tượng người dân sống vùng nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao Omo Tide, việc đưa sản phẩm vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thông tin dầy đặc chi tiết bao bì đưa đến thành công cho Vì dân Và đánh giá phương pháp quảng bá tốt vùng nông thôn – nơi thông tin truyền miệng hiệu Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu nhà sản xuất tạo trào lưu từ tâm lý thích làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại tay …của bà nội trợ Nắm tâm lý nhà sản xuất bột giặt tạo dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng Hiện thi trường có nhiều loại bột giặt nhà sản xuất khác nhau, nên có cạnh tranh liệt để giành thị phần doanh nghiệp Dưới bảng so sánh đặc điểm nhãn hiệu bột giặt Vì dân so với Omo Tide: Các đặc điểm, yếu M0111.Lê Thị Bích Hạnh Omo Tide Vì dân Quản trị Marketing tố 1.Sản phẩm - Chất lượng - Kiểu dáng - Độ an toàn cho da - Tên gọi Tốt Tốt Bình thường Đa dạng Đa dạng Bình thường Tương đối Tương đối Tương đối Đơn giản,dễ nhớ, Đơn giản, dễ nhớ, không Gần gũi với người tiêu dùng ưa người tiêu dung đánh người dân Việt thích giá cao Đa dạng Tương đối 2.Giá Đắt Đắt 3.Phân phối Rộng khắp Rộng khắp 4.Quảng cáo Hay, nhiều, hấp dẫn Hay, chưa nhiều Ít 5.Khuyến Nhiều, hấp dẫn Nhiều Ít 6.Công nghệ Hiện đại Hiện đại Hiện đại Nổi tiếng, có uy tín Nổi tiếng, uy tín Bình thường Rộng lớn Rộng lớn - Chủng loại Sự tiếng thương hiệu 8.Quy mô 9.Khả quản lý Tốt Tốt Ít Rẻ Trong phạm vi lãnh thổ Trong phạm vi vùng Tốt Có thể nói, trước mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh đua dành thị phần, đại gia mỹ phẩm phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo chiến lược Marketing Và dường như, xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có thay đổi kịp thời chiến lược kinh doanh tiếp thị M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing Kỹ thuật quảng cáo hình thức làm tăng đáng kể thị phần nhãn hiệu bột giặt Trước năm 1995, nhãn hiệu bột giặt không vấn đề quan trọng, người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm sẵn có chợ, tiệm tạp hoá Cuối năm 1995, Omo thức mắt dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide lao vào cạnh tranh chiến giành thị phần thực diễn Người tiêu dùng bị vào lời mời gọi hấp dẫnmời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự buổi giới thiệu công nghệ siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt đẩy lùi loại bột giặt khác vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng Tide đối thủ nặng kí nhãn hiệu bột giặt Omo Một ví dụ minh hoạ cho việc chiến đấu không khoan nhượng để bảo vệ thi phần nhãn hiệu bột giặt Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến một hai nhãn hiệu bột giặt Omo Tide Tide bên khởi đọng chiến với việc giảm giá bán 20% Ngay doanh số Tide tăng vọt Không chịu ngồi yên, Omo giảm giá xuống 20% Tide cắt tiếp 15% giá bán, đồng thời toán bù giá cho toàn lượng hàng thị trường nhập đợt trước Lần Omo không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai đẩy mạnh việc khoá công suất sản xuất đối thủ hợp đồng gia công bột giặt độc quyền với tháp phun sấy bột giặt toàn quốc Khi giảm giá đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ sẵn sang móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo Tide hai nhãn hiệu người tiêu dùng đánh giá chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và phân phối rộng khắp Omo chiếm thị phần lớn Một lý khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt Hai nhãn M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing hiệu dều có tên gọi ngắn gọn dễ nhớ nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn Omo nhãn hiệu dễ nhớ Tide lai mang đến cảm giác …áo trắng nhờ có Tide(thai) Thương hiệu bột giặt Omo không thành công nhờ quảng cáo dày đặc truyền hình mà nhờ chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học đặc biệt xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua Với sản phẩm “Omo… ” Lever VN tiếp tục thành công khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” bột giặt nhãn hiệu Omo Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN ( P& G) phải chuyển hướng chọ mùi thơm làm mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide Từ Tide cỏ mùa xuân đến Tide hương nắng mai, P& G hướng người tiêu dùng đến nhu cầu mới: bột giặt thơm Tuy nhiên Lever thực kẻ nhanh chân Lần Omo mà nhãn hiệu Viso (1 dòng sản phẩm Lever) ngáng đường Tide Hiện thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng Omo, Tide có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng nói Surf Viso đối thủ cạnh tranh Omo hai nhãn hiệu bột giặt Univer Do Tide đối thủ cạnh tranh trực tiếp có sức ảnh hưởng lớn Omo Còn nhãn hiệu bột giặt khác đối thủ không đáng lo ngại nhãn hiệu mạnh Omo Tuy nhiên, chiến lược tiếp thị quảng cáo hai hãng chủ yếu tập trung vào khu vực đô thị nơi tiếp xúc nhiều với truyền thông đại bỏ ngỏ thị trường nông thôn, nơi họ quan tâm đến đặc tính kỹ thuật, xác nhận thông qua chứng nhân bên thứ ba – theo số chuyên gia thông tin M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing dầy không dễ tiếp thu Tuy nhiên đối tượng người dân sống vùng nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao Omo Tide, việc đưa sản phẩm vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thông tin dầy đặc chi tiết bao bì đưa đến thành công cho Vì dân KẾT LUẬN Thành công “Vì dân” thành công thương hiệu Việt, có ý nghĩa đặc biệt ngành chất tẩy rửa, nơi so găng nhiều thương hiệu lớn Vì dân chiếm giữ 12% thị phần thị trường từ số Tuy vậy, thương trường chiến trường khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đổi hoàn thiện trước đối thủ cạnh tranh Vì dân đảm bảo chất lược sản phẩm tương đương với hàng lớn nên cần có chiếm lược xâm chiếm dần thị phần thị trường khu vực đô thị thông qua hình thức gắn kết với thương hiệu có nhóm tiêu dùng mục tiêu tương đồng để tổ chức chương trình khuyến hỗ tương Thông qua việc kết hợp này, đôi bên có lợi Nếu thương hiệu làm quà khuyến mãi, bạn vừa bán hàng vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng nhãn hàng làm khuyến (Đây thời điểm thuận lợi VICO vừa ký hợp tác phân phối sản phẩm Tide Procter and Gamble) M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing Tài liệu tham khảo Giáo trình quản trị marketing - ĐH Griggs Thông tin Vì dân, OMO, TIDE internet Và tài liệu tham khảo khác M0111.Lê Thị Bích Hạnh Quản trị Marketing ... sát biên giới Việt Nam Trung Quốc PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH VICO VỚI THƯƠNG HIỆU VÌ DÂN VÀ HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIDE CỦA P&G VÀ OMO CỦA UNILEVER Thực trạng thị trường... hiệu bột giặt Năm 20 02, thị trường chứng kiến chiến một hai nhãn hiệu bột giặt Omo Tide Tide bên khởi đọng chiến với việc giảm giá bán 20 % Ngay doanh số Tide tăng vọt Không chịu ngồi yên, Omo. .. dòng sản phẩm Lever) ngáng đường Tide Hiện thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng Omo, Tide có Surf, Viso, Vì dân Nhưng nói Surf Viso đối thủ cạnh tranh Omo hai nhãn hiệu bột