Đề tài: PHân tích đánh giá sản phẩm Uniliver đối thủ cạnh tranh P&G Bài làm: Unilever tập đoàn Anh Hà Lan chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Unilever hãng Procter & Gamble Đây thực chiến tàn khốc để thương hiệu giành giật vị thị trường,2 bên đối đầu tất loại mặt hàng: từ Bột giặt (Omo- Tide); dầu gội (Sunsilk - Rejoice), sữa tắm (Dove- Pantiene) , nứớc xả vải(Comfort- Downy), mỹ phẩm(Pond- Olay) Tuy nhiên công ty có chiến lược marketing khác nên họ chiếm lĩnh thị phần khác thị trường GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, Lipton, Knorr, Cornetto, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Procto &Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hoá tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam Hệ thống sản phẩm công ty: Home Care Personal Care Food Stuffs Comfort: Nước xả làm Dầu gội Trà: mềm vải + Clear + Suntea Bột giặt: + Lux + Lipton + Omo + Organics + Cây đa + Omo Matic + Sunsilk Thực phẩm + Viso + Pond + Cháo thịt heo ăn liền Tẩy rửa: Dầu xả: Knorr + Sunlight + Sunsilk + Viên súp thịt bò Knorr + Vim Kem dưỡng da + Nước mắm Knorr - Phú + Pond Quốc + Hazeline + Vaseline Bàn chải kem đánh + Close up + P/S + Bàn chải C-up + Bàn chải PS Xà phòng tắm sữa tắm + Lux + Dove + Lifebouy Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Nếu năm 95 doanh số công ty 20 triệu USD, năm 96 doanh số công ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số công ty 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ công ty nước thành đạt Việt Nam Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hôi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “ có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY UNILEVER VÀ CÔNG TY P&G Khi tiến hành phân tích môi trường kinh doanh UNILEVER gặp phải khó khăn thực mà đối thủ công ty P&G - công ty hoá mỹ phẩm tiếng Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty đa quốc gia hàng đầu giới công ty có công nghệ sản xuất loại hoá mỹ phẩm hàng đầu giới với sản phẩm chủ lực Tide Pantene,Rejoice, Safeguard,… sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm mà Unilever tung thị trường giá chất lượng sản phẩm Và giống thị trường nước khác Unilever phải đối mặt với thách thức lớn làm để cạnh tranh thắng lợi với P&G Với mục tiêu: Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần thị trường Việt Nam cung cấp loại sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh này; Tiếp cận tới hầu hết khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xã hội Việt Nam Để đạt mục tiêu đó, Unilever đặt trọng tâm hoạt động vào công tác Marketing công tác thị trường Bộ phận Marketing công ty tiến hành phân tích, đánh giá yếu tố môi trường đầu tư, chiến lược chung sở hình thành nên chiến lược Marketing mix công ty có khác biệt so với chiến lược Marketing mix P&G nên sử dụng chiến lược marketing mix giống với phân tích cặn kẽ khả đối thủ cạnh tranh, kết hợp với việc phân tích môi trường đầu tư, kinh doanh kĩ Unilever đạt thành công to lớn mà doanh nghiệp làm 2.1 Về giá Giá yếu tố nhạy cảm hoạt động xác định giá công ty cần phải linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trườngvà đối tượng mua mà công ty có định giá thích hợp Cả Unilever P&G có sách giá khác áp dụng cho kênh phân phối khác Giá bán buôn:Là loại giá áp dụng cho công ty phân phối vàcác đại lý bán buôn với số lượng lớn Và giá bàn lẻ loại giá áp dụng khách hàng mua với số lượng nhỏ, mức gái thường cao giá bán buôn Công ty P&G: P &G có sách giá thành công Ban đầu thâm nhập vào thị trường, thâm nhập vào thị trường, P &G nhận định định giá cao thường liền với chất lượng cao Sau thời gian P &G giảm giá dần để thu hút thêm khách hàng sau định vị hình ảnh mắt khách hàng sản phẩm P &G sản phẩm cao cấp, có chất lượng cao Công ty Unilever: Với mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng người Việt Nam chiếm lĩnh nhiều thị phần, Unilever trọng đến chiến lược giá cả, Unilever xây dựngchính sách giá linh hoạt, phù hợp, có tác dụng khuyến khích nhà bán buôn, bán lẻ người tiêu dùng Theo thống kê trung bình hàng năm giá sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty giảm xuống khoảng 7-9% có lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá loại sản phẩm để cạnh tranh thu hút ngày nhiều khách hàng phía công ty Ví dụ việc cạnh tranh việc cung cấp sản phẩm bột giặt thị trường, trước động thái P&G giảm 20% giá sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói 1,5 kg xuống 11.000 VND Unilever Việt Nam tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt từ 7.500 VND xuống có 5.500 VND Đây mức giảm giá kỷ lục theo đánh giá nhiều người việc giảm giá việc cạnh tranh lẫn nhau, công ty mong muốn đánh bật đối thủ cạnh tranh khác doanh nghiệp Việt Nam việc sản xuất sản phẩm 2.2 Về sản phẩm Do tính chất phân đoạn thị trường khác công ty có sách, chiến lược sản phẩm để tung thị trường đạt hiệu cao số lượng chất lượng, thời gian thị phần Công ty P&G có cấu sản phẩm phong phú chủng loại mẫu mã, chất lượng sản phẩm luôn coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc đưa thị trường sản phẩm chất lượng cao, ưa chuộng, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng cao cấp, làm hài lòng khách hàng khó tính Do vậy, hầu hết sản phẩm Công ty tuyệt hảo, nhãn hiệu mức "phẩm chất trung bình tốt" luônthoả mãn nhu cầu thị trường Thành công P&G thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến đổi sản phẩm Còn Unilever, Để thực mục tiêu công ty đổi sản phẩm cho đời chủng loại sản phẩm cải tiến sản phẩm liên tục Nhắc đến sản phẩm Unilever Việt Nam đầu người Việt Nam thật có biết chữ “ Mới” cải tiến sản phẩm công ty thật đáng kinh ngạc lúc thấy mới, thấy cải tiến Nếu truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo loại bột giặt có tên OMO chưa lâu khoảng tháng sau lại có thêm quảng cáo loại OMO cải tiến với công thức độc đáo “ chất lượng ngày tốt hơn” , điều ngày kích thích ngưòi tiêu dùng dùng thử sản phẩm Unilever tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc, hay sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ xung dưỡng chất với tinh dầu Oliu, … Tất điều chứng tỏ nỗ lực mệt mỏi Unilever Việt Nam việc thực mục tiêu chiến lược Một ví dụ khác để thích nghi sản phẩm với điều kiện văn hoá, kinh tế Việt Nam Unilever cho đời gói dầu gội với giá 500 VND phù hợp với người có thu nhập trung bình thấp Việt Nam Ngoài công ty nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu hương nhu loại thơm phổ biến Việt Nam dùng để tắm xông hơi… công ty cho đời sản phẩm có kết hợp Bồ kết Sunsilk bồ kết, hay Clear thư giãn với thành phần có hương nhu… Một kết hợp tuyệt vời sản phẩm truyền thống mạnh công ty với văn hoá sống người Việt 2.3 Phân Phối Nhìn chung hoạt động phân phối Unilever P&G tương tự nhau, họ sử dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp để thúc đẩy việc bán hàng minh 2.3.1.Kênh phân phối trực tiếp : nhà PP  người tiêu dùng cuối Thực kênh phân phối Unilever P&G có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối giúp cho công ty tiếp cận trực tiếp với thị trường Các nhân viên bán hàng việc thúc đẩy bán hàng tăng doanh số mở rộng thị phần củacông ty, họ coi đội ngũ thu thập thông tin phản hồi từ thị trường đánh giá sản phẩm công ty Từ công ty điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường 2.3.2 Kênh phân phối gián tiếp: Với phương thức phân phối nhà sản xuất tận dụng trình độ đội ngũ nhân viên nhà phân phối, tiết kiệm chi phí kho bãi Nhà phân phối chiụ trách nhiệm bán hàng cho công ty, người đại diện cho công ty hưởng mức hoa hồng từ việc bán hàng Nhà phân phối có đội ngũ nhân viên bán hàng chia thành nhóm: - Nhân viên bán hàng cho thị trường bán buôn: Cung cấp cho toàn hệ thống bán buôn với số lượng lớn - Nhân viên bán thị trường tỉnh: Đối với thị trường này, mứcthu nhập người dân mức thấp sách giá đốivới thị trường tỉnh mức thấp Nhà phân phối giao cho cácđại lý tỉnh Các đại lý tỉnh goi đại lý cấp II - Nhân viên bán lẻ: Các nhân viên phân địa theo bàn quản lý định đội ngũ bán hàng trực tiếp cho nhà phân phối Giá bán lẻ thường cao so với bán buôn bán tỉnh Công ty P &G hỗ trợ đại lý phân phối hệthống dịch vụ quy mô hoàn chỉnh gồm: + Hệ thống đào tạo kỹ thuật sử dụng, đào tạo kinh doanh + Hệ thống hỗ trợ kinh doanh + Cung cấp biển quảng cáo, cung cấp hàng kịp thời + Hệ thống hỗ trợ thông tin + Hệ thống trưng bày sản phẩm hội chợ Trong hệ thống tưrng bày sản phẩm có nhiệm vụ giới thiệuvới khách hàng công dụng sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, cungcấp đầy đủ Cataloge, thường trưng bày sản phẩmđược tổ chức hội chợ lớn Do ý vào việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng nên đại lý hưởng nhiều sách ưu đãi Về sản phẩm, P &G có hệ thống danh mục sản phẩm đadạng phong phú nhằm cạnh tranh với Unilever sosánh chủng loại sản phẩm với Unilever Unilever có nhiều lợithế Unilever chọn kênh phân phối gián tiếp (qua trung gian) nên tận dụng sở vật chất ngươì đại lý nhà buôn, giảm chi phí bán hàng Cùng với phát triển sản xuất, Unilever chuyển từ chiến lược phân phối độc quyền (Exclusivedistribution) sang chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution),từ thúc đẩy bán hàng tòan lãnh thổ Việt Nam Việc bố trí hai nhà máy Hà Nội Và TP.HCM đảm bảo cho việc cung cấp sản phẩm kịp thời hạn; giảm chi phí vận chuyển, điều kiện giaothông vận tải Việt Nam nhiều khó khăn; hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Chỉ thời gian ngắn kể từ thành lập công ty có khoảng 30 000 đại lý phân phối bán buôn lẫn bán lẻ khắp nước vòng năm số tăng gần gấp lần đạt tới số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên mạng lưới phân bố rộng khắp nước Một số đáng kinh ngạc đồng nghĩa với sản phẩm công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, nơi tấp nập thành thị Việt Nam 2.3.4 Hoạt động xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ quan hệ với công chúng Thông qua xúc tiến thương mại vận động nhu cầu sản xuất hàng xích lại gần nhau, xúc tiến thương mại công cụ để cung cầu gặp Vì vai trò xúc tiến thương mại quan trọng Về điểm Unilever P &G làm tốt công việc này, quảng cáo ti vi, đài báo thúc đẩy doanh số bán tăng mộtcách đáng kể, đặc biệt quảng cáo cho thương hiệu, từ tạo uy tín nơi người tiêu dùng Đối với P&G: P&G thường tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo coi quảng cáo công cụ tích cực chiến lược cạnh tranh Nếu xét theo doanh số cho quảng cáo P&G đứng thứ Mỹvà thị trường Việt Nam P&G công ty hàng đầu thực quảng cáo Việt Nam Trong năm tài chính1991, P&G chi tỷ USD cho quảng cáo Mỹ Cùng với quảng cáo, Công ty sử dụng có hiệu biện pháp xúc tiến bán hàng, P&G có riêng phòng ưu tiên bán hàng để tư vấn tích cực cho giám đốc mặt hàng có biện pháp tối ưu tình Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế biện pháp xúc tiến bán hàng tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định sản phẩm Đối với Unilever: Kết hợp linh hoạt việc quảng cáo loại hình, phương tiện khác Trên TV, Unilever đưa chương trìnhquảng cáo dàn dựng công phu, hình ảnh đẹp, gây ấn tượng cho người xem Theo thống kê đài truyền hình Việt Nam nhà quảng cáo riêng quảng cáo sản phẩm Unilever chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận từ hoạt động quảng cáo nhiều so với doanh nghiệp quảng cáo đài truyền hình Việt Nam, đối thủ cạnh tranh Unilever Chỉ riêng nhóm sản phẩm quảng cáo nhiều công ty Sunsilk, Clear, Lux, Omo chiếm khoảng 56 tỷ VND đối thủ công ty P&G quảng cáo cho sản phẩm công ty đạt khoảng 28 tỉ VND Như lĩnh vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam đối thủ cạnh tranh, điều lý giải dễ dàng sản phẩm công ty lại tiêu dùng nhiều đến Ngoài Unilever quảng cáo mạnh đài báo Panô trời (Billboard), đặc biệt chiến dịch quảng cáo lớn, Unilever thường có lực lượng nhân viên hùng hậu đảm nhận việc biếu, tặng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Cách thức yểm trợ Marketing chiếm cảm tình người Việt Nam, tạo nên uy tín hình ảnh tốt đẹp Công ty người tiêu dùng Tóm lại, thành công Unilever học thực tế doanh nghiệp Việt Nam việc phối hợp hài hoà yếu tố củaMarketing mix là: Sản phẩm (Products), giá (Price), kênh phân phối (Place) hỗ trợ xúc tiến thương mại (Promotion) KẾT LUẬN Trong kinh doanh “ biết người, biết ta, trăm trận, trăm thắng “ Unilever Việt Nam làm việc công ty tìm hiểu kỹ đối thủ đề chiến lược kinh doanh riêng “ biết mình” đứng vị trí đâu ngành sản xuất thị trường Việt Nam thị trường giới Đề chiến lược thực chiến lược Marketing cách linh hoạt sáng tạo giúp cho công ty Unilever Việt Nam thu kết tưởng tượng Chỉ vòng hai năm vào hoạt động công ty có lãi Với mức lãi tăng trưởng trung bình công ty đạt 40% số mơ ước nhiều công ty hoạt động Việt Nam Doanh số toàn công ty Unilever Việt Nam nói riêng tăng trưởng 50%/năm Về thị phần mục tiêu công ty đề chiếm khoảng 50-60% thị phần sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, Công ty đạt mục tiêu này, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty chiếm khoảng 60% thị phần Con số minh chứng rõ ràng việc thực thành công chiến lược Marketing công ty, nhờ có chiến lược mà người tiêu dùng ngày biết nhiều đến sản phẩm công ty họ ngày thích tiêu dùng sản phẩm công ty 10 Tài liệu tham khảo -www.marketingchienluoc.com -www.business.gov.vn - Giáo trình Quản trị Marketing 11 ... giá tới 30% giá loại sản phẩm để cạnh tranh thu hút ngày nhiều khách hàng phía công ty Ví dụ việc cạnh tranh việc cung cấp sản phẩm bột giặt thị trường, trước động thái P&G giảm 20% giá sản phẩm. .. sản phẩm chủ lực Tide Pantene,Rejoice, Safeguard,… sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm mà Unilever tung thị trường giá chất lượng sản phẩm Và giống thị trường nước khác Unilever phải đối. .. giảm giá cho 1/2 kg bột giặt từ 7.500 VND xuống có 5.500 VND Đây mức giảm giá kỷ lục theo đánh giá nhiều người việc giảm giá việc cạnh tranh lẫn nhau, công ty mong muốn đánh bật đối thủ cạnh tranh