QUẢN TRỊ MARKETING 1) Ví dụ Tập đoàn THP Group thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách Tiến sĩ Trần Quý Thanh người sáng lập Công ty Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát từ năm 1994 với đơn vị tiền thân Nhà máy bia nước giải khát Bến Thành Định hướng phát triển công ty “Hôm phải ngày hôm qua không ngày mai” với phương châm “Thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” Với chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm mình, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ sở sản xuất nhỏ đến lớn mạnh thị trường, có nhiều sản phẩm người tiêu dùng biết tới, bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ trà thảo mộc Dr.Thanh *) Dùng tên, hình ảnh làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát cách làm độc đáo táo bạo Việc đặt giải pháp chữa “nóng người” với vị thảo mộc cung đình cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công trà thảo mộc Dr.Thanh Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều DN chọn cách tiết giảm chi phí, có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) làm ngược lại, đầu tư lớn cho việc sản xuất quảng bá sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh Bí độc đáo trà thảo mộc Dr.Thanh sản phẩm thức uống giải khát có lợi cho sức khỏe Lợi ích việc giải nhiệt lọc thể từ loại thảo mộc ý tưởng mạnh mẽ độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, THP Group nghiên cứu kỹ lưỡng hình thức quảng cáo ấn tượng Đó đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật Dr Thanh - Tổng giám đốc tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp truyền hình, serri viết nhiều tờ báo uy tín… nâng cao tiếng vang khẳng định uy tín thương hiệu Sự xuất sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên tò mò, quan tâm, thú vị dư luận Vì thế, thành công trà thảo mộc Dr.Thanh kết hợp nhiều giải pháp *) Xây dựng thương hiệu quốc gia Để thành thương hiệu dẫn đầu, THP có khao khát đưa thương hiệu thành thương hiệu quốc gia Khi nói đến THP người ta nhớ đến sản phẩm Việt Nam Để làm điều THP có cam kết nỗ lực lớn tập thể CB - CNV THP xây dựng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm tương lai trở thành trung tâm phát triển sản phẩm Khi đưa vào sản xuất mặt hàng mà thị trường chấp nhận có nghĩa theo sau đồng nghĩa với hạn chế chiến lược phát triển Trong người tiêu dùng ngày khó tính, nhà sản xuất điểm khác biệt khó thành công Như việc THP hình thành trung tâm nghiên cứu giúp THP trở thành đơn vị luôn tiên phong thị trường với thương hiệu dẫn đầu, giá hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp người tiêu dùng ưa chuộng Với hệ thống sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị đại; dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất đại bậc Đông Nam Á; đội ngũ công nhân viên đào tạo chuyên nghiệp, có khả điều hành, sản xuất quản lý hiệu hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam Hiện THP chiếm phần lớn thị phần bia nước giải khát thị trường nước với nhãn hiệu tiên phong nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng chai PET hay nhãn hiệu ưa chuộng sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái Number one Juicie, nước uống vận động Number One Active sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh gây tiếng vang thị trường, có thêm loại “không đường” dành cho người không thích đường *) Hoạt động xã hội Qua thể thao THP muốn khẳng định Doanh nghiệp Việt Nam không thiếu tầm nhìn hay khát vọng thực điều lớn lao Từ quan niệm này, năm THP tài trợ cho nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyên nghiệp đến phong trào Đặc biệt năm 2008 THP nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình, Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dương BTV Number One THP vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á nhà AIG nhà tài trợ độc quyền nước uống Đại hội Trước đó, mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, THP hợp tác với Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực “Chương trình mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường” THP tâm niệm ước mong thực trách nhiệm cách rộng khắp lâu dài, đồng nghĩa với lới tri ân THP tới quý khách hàng ủng hộ THP suốt 16 năm qua tiếp tục ủng hộ THP thời gian tới 2) Phân tích Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Trong xu phát triển mạnh mẽ đất nước, nhu cầu sử dụng loại xe tải ngày cấp thiếp với yêu cầu cao chất lượng, đa dạng phong phú chủng loại sản phẩm Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Đường lối phát triển chủ đạo Công ty Cổ phần TMT, nhà máy ôtô Cửu Long chia sẻ đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, bạn làm giàu Chủ trương lớn Công ty TMT là: Chỉ bán sản phẩm mà bạn cần, cố gắng mang lại thoả mãn cho khách hàng việc luôn áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ; Nỗ lực không ngừng để trở thành nhà máy sản xuất ôtô tải hàng đầu; Đóng góp cho phát triển lâu dài bền vững ngành công nghiệp ôtô Việt Nam, cho phát triển chung xã hội: Tạo dựng trì môi trường phát triển bền vững Xây dựng, trì chữ tín với bạn hàng, tiết kiệm không ngừng nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Để thực mục tiêu phương châm sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần TMT áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Các sản phẩm đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu kiểu dáng công nghiệp Sản phẩm sản xuất chủ yếu Công ty xe tải nhẹ Công suất sản xuất 20.000 xe/năm Trong phân tích giới thiệu chủ yếu loại xe tải hạng nhẹ công ty TMT *)Tình hình chung thị trường ôtô tải Việt Nam: Những năm gần ngành vận tải ôtô Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 13,5% đầu phương tiện vận tải, khoảng 15% tổng trọng tải ngành vận tải ôtô giữ vị trí quan trọng kinh tế quốc dân Xe vận tải nhẹ có nhu cầu chiếm 70% số đầu xe bán có tốc độ tăng trưởng nhanh xe vận tải nặng Đặc biệt giai đoạn với sách cấm sử dụng xe công nông xe tải đát Hàng trăm ngàn xe công nông lưu hành không tiếp tục phép sử dụng giai đoạn làm tăng mạnh nhu cầu Hiện Việt Nam có khoảng 13 liên doanh sản xuất ôtô, gần 30 Công ty phép lắp ráp xe tải, xe buýt, xe chuyên dùng Rất nhiều Công ty nhập tực tiếp ôtô nguyên từ nước Đặc biệt từ Trung Quốc Các Công ty sản xuất lắp ráp ôtô tải hoạt động môi trường cạnh tranh gay gắt Một số thương hiệu có tên tuổi thị trường Cửu Long,Trường hải, xuân kiên(vinasuki), Hoa Mai, Chiến Thắng, HuynĐai, Hoàng trà rào cản khó khăn cho Công ty xâm nhập thị trường, ngược lại Công ty có thương hiệu chịu cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp sau họ đúc rút kinh nghiệm từ doanh nghiệp trước Một số chuyên gia thị trường nhận định chiến xe tải giá rẻ đổ vào Việt Nam năm tới tạo chiến ôtô giống xe máy Trung Quốc giá rẻ trước Trong năm gần kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng tương đối nhanh so với nước khu vực - khu công nghiệp - khu chế xuất hình thành phát triển hầu hết khu vực tạo nhu cầu lớn lực lượng lao động Sự dịch chuyển lực lượng lao động từ nông thôn tới khu công nghiệp, tổ chức dịch vụ diễn với tốc độ ngày cao tạo sức ép dài nhà sở hạ tầng khu vực công nghiệp Nhu cầu xây dựng nhà sở hạ tầng để phục vụ cho đối tượng cao Ở khu vực nông thôn tốc độ tăng dân số cao, với phát triển kinh tế nhu cầu làm tăng đòi hỏi dịch vụ vận tải Sự phát triển nông nghiệp nông thôn Việt Nam đặc biệt khu vực Đồng sông Cửu Long làm tăng mạnh sức cầu sản phẩm xe tải Mặc dù giá xăng dầu thị trương tăng mạnh so với năm trước tạo sức ép ảnh hưởng đến người mua song nhu cầu vẩn tải hàng hoá, sản phẩm nhu cầu thiết yếu (ít co giãn) nên ảnh hưởng vấn đề không cao Mặt khác quan tâm đến môi trường ngày tính đến Hàng loại xe công nông xe vận tải đát (khoảng 100.000 chiếc) bị cấm lưu hành hội tốt cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe tải *) Chiến lược Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu: Như nêu thị trường xe vận tải mà Công ty tham gia theo tải trọng bao gồm xe tải nhẹ - xe tải nặng; Công ty lựa chọn thị tường: xe tải nhẹ thông thường, giá rẻ phục vụ thị trường xe tải nhẹ nước Thị trường mục tiêu mà Công ty lựa chọn dựa nhu cầu sử dụng xe tải nhẹ Việt Nam; tâm lý thích hàng rẻ; hội mua sắm sách mang lại ; lợi ích sử dụng dịch vụ vận tải mang lại lớn cho kinh tế Thị trường phân biệt được, có khả tiêu thụ lớn, tiếp cận thị trường thực mục tiêu Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty chuyên môn hoá theo thị trường, nhiều sản phẩm bán khu vực địa lý thị trường Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là: - Phù hợp với mục tiêu nguồn lực Công ty - Quy mô lớn tăng trưởng hàng năm nhanh - Thị trường hấp dẫn tính lâu dài chúng việc mở rộng thị trường sang hướng bán dịch vụ phụ tùng kèm theo cho sản phẩm Sử dụng chiến lược marketing (marketing không phân biệt) cho toàn thị trường xe vận tải nhẹ Chiến lược sản phẩm: Khách hàng mua sản phẩm Công ty để thực vận chuyển hàng hoá với mong muốn lớn chi phí vận hành hiệu nhất, an toàn Để phục vụ lợi ích Công ty đa dạng hoá sản phẩm với thương hiệu Cửu Long Motor với dòng sản phẩm phân chia theo tải trọng phân chia theo đặc tính sử dụng sau: - Xe tải ben 0,8T; 1,5T; 2,5T; 4,5T; 6T - Xe tải thùng 0,8T; 1,5T; 2,5T; 4,5T; 6T Trong dòng xe tải ben chia nhiều loại sản phẩm khác với thiết kế, đặc tính kỹ thuật, kiểu dáng Mức chất lượng giá khác để khách hàng dễ dàng so sánh lựa chọn Đó khác biệt lớn vềsản phẩm Công ty với đối thủ cạnh tranh Chiến lược kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm doanh nghiệp, môi trường kinh doanh đặc điểm giới trung gian Nhu cầu khách hàng Công ty nhu cầu mang tính thiết yếu Sản phẩm tư liệu sản xuất khách hàng thích giao dịch tực tiếp với Công ty thông qua gián tiếp Tuy nhiên việc xây dựng điểm bán hàng trực tiếp khó thực nhiều lý đặc biệt vấn đề tài quản lý Mặt khác thị trường công ty có địa bàn rộng khắp nước.Vì Công ty xây dựng tỉnh đại lý độc quyền (đại lý cấp 1) Mỗi đại lý cấp có từ 1÷ đại lý cấp số cộng tác viên đại lý cấp trực tiếp quản lý Sơ đồ kênh phân phối sau: Công ty TMT Đại lý cấp cấp tỉnh Đại lý cấp Đại lý cấp cấp tỉnh Đại lý cấp cấp tỉnh ……… Đại lý cấp Đại lý cấp ……… Khách hàng Lựa chọn thành viên kênh phân phối dựa tiêu chí: - Có mặt để xây dựng Sowroom - Có khả bán hàng - đào tạo có hiểu biết kỹ thuật ôtô - Có nguồn lực tài đảm bảo - Mỗi tỉnh có đại lý độc quyền - Có khả quản lý - mang tính chuyên nghiệp - Có khả việc sử dụng công nghệ thông tin bán hàng - Có độ tin cậy (trung thành với thương hiệu) - Có trách nhiệm thực thi công việc - Có tinh thần trách nhiệm - Ưu tiên cho nhà bán hàng chuyên nghiệp lâu năm - Có mục tiêu kinh doanh lĩnh vực lâu dài - Có thân nhân tốt sòng phẳng kinh tế + Mỗi đại lý cấp có trung tâm bảo hành kho cung cấp phụ tùng tổ chức dịch vụ sửa chữa Mỗi trung tâm bảo hành bố trí nhân đầy đủ (bộ máy trung tâm bảo hành tuỳ theo số lượng sản phẩm bán mà bố trí từ 10÷ 20 nhân viên bao gồm giám đốc trung tâm, kế toán trung tâm nhân viên kỹ thuật Công ty trực tiếp đào tạo huấn luyện thường xuyên + Mỗi đại lý cấp tỉnh có đủ nhân viên để bố trí nhân viên phụ trách huyện, Công ty cử 50% số nhân viên thị trường trợ giúp đại lý công tác bán hàng (khoảng 3÷ nhân viên thị trường cho đại lý độc quyền) - Đặc biệt thực dịch vụ tư vấn tài miễn phí cho khách hàng Nhiệm vụ đại lý: - Tổ chức bán hàng theo kế hoạch - Báo cáo tình hình thị trường: khu vực - Tìm hiểu báo cáo sách giá, khuyến mại, mẫu mã chất lượng sản phẩm, sản phẩm đối thủ cạnh tranh có mặt thị trường - Thị phần đại lý (mức tiêu thụ) - Phản ánh giá, tình hình khuyến mại Công ty tác dụng - Danh sách khách hàng tiêu thụ dự báo khách hàng tiềm để có sở lập kế hoạch - Lượng nhập tồn kho xe phụ tùng Các nội dung đại lý phải báo cáo vào cuối tháng - trừ trường hợp đặc biệt - Cuối quý Công ty tổ chức họp đại lý Công ty khu vực để trao đổi tình hình đề sách bán hàng thời gian tới - Xây dựng sách đại lý Khuyến khích đại lý: - Các đại lý tham gia xây dựng sách đại lý sách bán hàng cho Công ty - Xây dựng kế hoạch bán hàng - Thưởng cho đại lý hoàn thành kế hoạch - Khi bán hàng theo lô lớn từ 10 trở lên điều chỉnh sách ưu đãi lên - Chia sẻ chi phí quảng cáo tiếp thị (hỗ trợ toàn bảng biểu quảng cáo, catalo, hệ thống thiết bị bảo hành sửa chữa) - Đào tạo nhân viên cho đại lý - Các đại lý năm liên tục không hoàn thành kế hoạch quý phải giảm tỷ lệ hoa hồng phù hợp (điều phải tính toán thống trước) Quản lý kênh phân phối: Công ty tổ chức máy quản lý kênh phân phối bao gồm lãnh đạo Công ty - phận giúp việc: - Bộ phận hỗ trợ đại lý: Trực tiếp quản lý giám sát đại lý việc thực sách bán hàng Thực việc giám sát phát triển đại lý, hỗ trợ dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn thị trường Xây dựng sách bán hàng - Bộ phận phân phối sản phẩm Tiếp nhận đơn đặt hàng đại lý, lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ, theo dõi công nợ đại lý tình hình tiêu thụ khu vực Trực tiếp đánh giá thị trường biến động thị trường - Bộ phận bảo hành đào tạo: đào tạo nhân viên cho đại lý kỹ thuật kỹ bán hàng - kiểm soát hoạt động bảo hành dịch vụ sửa chữa đảm bảo uy tín cho Công ty - trực tiếp quản lý đánh giá đại lý lĩnh vực Các nhân viên phận trực tiếp làm việc đại lý vừa đảm bảo hỗ trợ vừa thực nhiệm vụ kiểm soát Việc thực kế hoạch marketing nêu công ty thực bán hàng qua đại lý song thực chất bán hàng trực tiếp(các đại lý xác định khách hàng mục tiêu) Để thực mục tiêu tổ chức hiệu điều quan trọng tạo nên gắn kết chặt chẽ công ty khách hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ trước ,trong sau bán hàng định thành bại doanh nghiệp Tài liệu tham khảo: MBA tầm tay chủ đề Marketing Giáo trình quản trị marketing 3.http://www.thp.com.vn 4.http://www.vietnamcar.com 5.http://www.cuulongmotor.com ... hỗ trợ vừa thực nhiệm vụ kiểm soát Việc thực kế hoạch marketing nêu công ty thực bán hàng qua đại lý song thực chất bán hàng trực tiếp(các đại lý xác định khách hàng mục tiêu) Để thực mục tiêu... cấp số cộng tác viên đại lý cấp trực tiếp quản lý Sơ đồ kênh phân phối sau: Công ty TMT Đại lý cấp cấp tỉnh Đại lý cấp Đại lý cấp cấp tỉnh Đại lý cấp cấp tỉnh ……… Đại lý cấp Đại lý cấp ……… Khách... theo cho sản phẩm Sử dụng chiến lược marketing (marketing không phân biệt) cho toàn thị trường xe vận tải nhẹ Chiến lược sản phẩm: Khách hàng mua sản phẩm Công ty để thực vận chuyển hàng hoá với