Quản trị Marketing BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn học: Quản trị Marketing ĐỀ BÀI Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM Câu 1: Chiến lược Đại Dương Xanh Trong môi trường kinh doanh đại, doanh nghiệp bơi vùng biển đầy cá mập – phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh mạnh Tuy nhiên có doanh nghiệp tự tìm cho vùng biển mới, mà gọi vùng “đại dương xanh”, họ bơi mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh Định nghĩa Chiến lược Đại Dương Xanh Trong sách Chiến lược Đại Dương Xanh, hai tác giả Chan Kim Renée Mauborgne mô tả doanh nghiệp thường phải hoạt Quản trị Marketing động môi trường mà họ đặt tên “vùng biển đỏ” Đó từ họ dùng để mô tả thị trường có tính cạnh tranh cao, họ tham gia chiến thị trường nơi lại hội đảm bảo thành công Trái lại, số doanh nghiệp khác lại lựa chọn chuyển sang mảng thị trường khác nơi hai tác giả gọi “khoảng thị trường không tồn tranh giành” hay “đại dương xanh” Ở đó, doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh có khả đạt lợi nhuận cao Trong bối cảnh thị trường bột giặt Việt Nam trở thành đua hai ông lớn Unilever P&G với sản phẩm bột giặt Omo vả Tide với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tràn ngập sóng truyền hình quốc gia hệ thống phân phổi rộng khắp Bột giặt “Vì dân” Công ty TNHH Vico trường hợp điển hình tìm cho riêng đại dương xanh Bí thành công Vico xuất phát từ ý tưởng đầu tư sản xuất chiến lược kinh doanh táo bạo giám đốc, kỹ sư đầy nhiệt huyết Nguyễn Mộng Lân Các dây chuyền sản xuất Vico ông kỹ sư nước tự mày mò nghiên cứu, sản xuất, tiết kiệm 200.000 USD/dây chuyền mà tạo bước đột phá công nghệ Mặt khác, Vico kiên trì thực phương châm kinh doanh "hàng thật tốt giá thành hợp lý" cách tiết kiệm tối đa chi phí (khoán lượng, chi phí vật tư, nguyên liệu, chi phí vận tải, xây dựng máy quản lý gọn nhẹ hiệu ); gửi mẫu dùng thử đến tận tay người tiêu dùng Nhờ sản xuất 70 loại sản phẩm có chất lượng không thua nhãn hiệu tiếng giới giá thành 50-60% nên sản phẩm bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm, chất tẩy rửa tiếng Vico mang nhãn hiệu Vì Dân Rôbốt, VF, Vì Dân trắng sạch, Vì Dân ngàn hoa, Azole, Mutlti, Lord, ESFA, Mimosa, Twolemon nhanh chóng có mặt khắp chợ làng, phố huyện, đại Quản trị Marketing lý phân phối sản phẩm, siêu thị, trung tâm thương mại lớn nhỏ nước; xuất sang thị trường Irắc, Trung Quốc, Lào, Campuchia, Ukraina, Cu Ba Khác với “ông lớn”, “Vì Dân” tiếp cận khu vực nông thôn, dân nghèo thành thị trước với bao bì tối giản, chí bán theo khối lượng với bao bì đơn giản Để tránh cạnh tranh với Omo Tide nỗ lực cung cấp sản phẩm bột giặt toàn diện vừa giặt vừa có mùi thơm vừa có bao bì đẹp mắt, “Vì dân” tập trung vào tiện ịch giặt sạch, giá rẻ bao bì đơn giản Rẻ lựa chọn đa số dân nghèo việc sử dụng sản phẩm thiết yếu sống Đây rõ ràng lựa chọn cho phép loại trừ cạnh tranh Unilever P&G chi phí sản phẩm chi phí quảng cáo lớn “Vì Dân” marketing mảng thị trường dân nghèo với chất lượng không thu nhãn hiệu tiếng, bột giặt “Vì Dân” nhanh chóng thu hút đông đảo người tiêu dùng “Vì Dân” không xuất sóng truyền hình quốc gia, chiến dịch quảng cáo rầm rộ, mà tận dụng hệ thống phân phối mình, marketing theo kiểu “truyền miệng” sớm đạt thành công mong đợi Năm 2010, bột giặt "Vì Dân" chiếm 33% thị phần bột giặt miền Bắc, 12% thị phần bột giặt nước, bầu chọn 500 thương hiệu tiếng Việt Nam top 200 giải thưởng "Sao vàng đất Việt" Quản trị Marketing Câu2: URC (Universal Robina Corporation) công ty tiên phong Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động lãnh vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, tập đoàn thực phẩm lớn Philippines Họ có mặt thị trường bánh kẹo 25 nước vùng lãnh thổ Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản số nước Trung Đông URC giữ 30% thị trường khoai tây chiên Singapore, 33% Malaysia; 28% thị trường bánh xốp Thái Lan; 22% thị trường bánh snack mặn Hongkong… Công ty URC Việt Nam công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế URC Việt Nam thành lập sản xuất bánh kẹo từ 2005 Khu công nghiệp Việt – Sing, tỉnh Bình Dương Ngoài sản phẩm bánh, kẹo… sản phẩm bật URC thị trường Việt Nam trà xanh C2 Trà thức xa lạ với ẩm thực văn hóa Việt Nam nước Á đông khác, sống đại với nhiều mối lo sức khỏe người ta hiểu lợi ích trà xanh, vị trà đề cao đến sống Vì tốc độ tăng trưởng mặt hàng nước giải khát trà xanh đạt mức cao (trên 30%/ năm) Riêng năm 2010, mức tăng trưởng đạt đến 97% (trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung tăng trưởng 11% – theo nguồn TNS ) Đây mức phát triển mà loại nước giải khát đạt Quản trị Marketing được, chứng tỏ nhu cầu người tiêu dùng lớn thực thị trường giàu tiềm Như biết, tiên phong thị trường (First mover) trà xanh Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ Nên thương hiệu trà xanh số thị trường Philipine, thời điềm mắt thị trường Việt Nam, C2 dường rơi vào tình bị động đến sau, trà xanh Không Độ trợ giúp mạnh mẽ họat động truyền thông rầm rộ nhanh chóng chiếm thị trường béo bở Mãi đến tháng 9/2008, C2 gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo truyền hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến hấp dẫn nhằm gia tăng thị phần, bị rơi vào bị động đến sau chiến lược định vị không hợp lí nên C2 qua mặt sản phẩm Không độ thị trường trà xanh Tuy vậy, trà xanh C2 chiếm thị phần lớn thị trường nước giải khát trà xanh đóng chai đối thủ Không Độ Nguyên nhân thành công nhờ C2 xây dựng chiến lược định giá thâm nhập hợp lý chiếm ưu mạnh mẽ hệ thống phân phối toàn quốc Với đặc trưng phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh thông qua hệ thống đại lý bán lẻ siêu thị toàn quốc, C2 chiếm hệ thống phân phối thông qua chiến lược định giá thâm nhập (Penetration pricing) thấp giá phổ biến thị trường URC sử dụng chiến lược với kì vọng sản phẩm thị trường chấp nhận rộng rãi Đó thị trường khách hàng chưa mua sản phẩm khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh Quản trị Marketing Như phân tích trên, thấy giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu nào, thường tiêu chuẩn quan trọng việc mua lựa chọn khách hàng Việt Nam lại kinh tế nổi, người dân ưa chuộng mức giá thấp với chất lượng tương đương Trong đối thủ cạnh tranh lớn C2 trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao khoảng 20% so với giá trung bình thị trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) C2 chọn cho chiến lược định giá thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml), nhờ C2 nhanh chóng chiếm thị phần lớn thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam URC xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp nước, cung cấp cho cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ kệ nhỏ để bày trà xanh C2, thể việc sẵn sàng điểm bán Tại hệ thống phân phối qua siêu thị, C2 chiếm thị phần lớn nhất, trở thành kênh bán hàng hiệu C2 Cuộc chiến thị trường trà xanh Việt Nam hứa hẹn nhiều kịch tính đại gia nước giải khát (Lipton Pure Green Pepsi, Wormdearm, Shinki San Miguel…) tham gia vào thị trường Nhưng với lợi kênh phân phối chiến lược giá hợp lí, chắn trà xanh C2 đứng vững ngày phát triển thị trường Việt Nam Quản trị Marketing Tài liệu tham khảo: Giáo trình môn học Quản trị đàm phán giao tiếp - Chương trình đào tạo Thạc Sĩ quản trị kinh doanh Quốc tế - Đại Học Griggs, đại học Quốc gia Hà nội http://doanhnhansaigon.vn/online/cam-nang/tu-hang-ganh-den-sieuthi/2009/10/1038569/tra-xanh-tang-do/ http://vicogroup.com.vn/index.php?m=aboutus ... phí sản phẩm chi phí quảng cáo lớn Vì Dân marketing mảng thị trường dân nghèo với chất lượng không thu nhãn hiệu tiếng, bột giặt Vì Dân nhanh chóng thu hút đông đảo người tiêu dùng Vì Dân ... Tide với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tràn ngập sóng truyền hình quốc gia hệ thống phân phổi rộng khắp Bột giặt Vì dân Công ty TNHH Vico trường hợp điển hình tìm cho riêng đại dương xanh Bí... dùng Nhờ sản xuất 70 loại sản phẩm có chất lượng không thua nhãn hiệu tiếng giới giá thành 50-60% nên sản phẩm bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm, chất tẩy rửa tiếng Vico mang nhãn hiệu Vì Dân Rôbốt,