BÀI TẬP CÁ NHÂN Quản trị Marketing BÀI LÀM Câu 1: Hiện nay, với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh doanh việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì phát triển kinh doanh theo mong muốn Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, Công ty cần phải tiến xa đối thủ không cạnh tranh với đối thủ, họ cần tạo chiến lược Đại dương xanh Khi nhận biết sâu sắc chiến lược Đại dương xanh, nhà hoạch định chiến lược đề bước thích hợp cho hoạt động kinh doanh công ty Do đó, nhà hoạch định cần hiểu rõ khái niệm, đặc điểm chiến lược kinh doanh - Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác - Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau: + Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường cạnh tranh + Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không trở nên không cần thiết + Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu + Không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí + Không đặt toàn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Chiến lược Đại dương xanh Tập đoàn Japan Tobacco International Japan Tobacco International (JTI) Công ty thành viên thuộc Tập đoàn Japan Tobacco Inc (Nhật Bản) hoạt động lĩnh vực kinh doanh thuốc quốc tế, lớn thứ ba giới, có thị phần toàn cầu 11% số vốn thị trường xấp xỉ 32 tỉ USD.Tập đoàn JTI thành lập vào năm 1999 sau Japan Tobacco Inc mua lại hoạt động kinh doanh thuốc quốc tế US Multinational R.J.Reynolds với giá tỉ USD Tập đoàn JTI sản xuất kinh doanh nhãn hiệu công nhận toàn giới như: Winston - nhãn hiệu phát triển nhanh giới; Camel – nhà sản xuất gốc American Blend Mild Seven – thuốc đầu lọc than hoạt tính hàng đầu giới.Năm 2002, nhãn hiệu thuốc tiếng Mild Seven phép sản xuất phân phối Việt Nam sau chấp thuận Chính phủ nước Việt Nam Đối thủ cạnh tranh Mild Seven sản phẩm ESSE Hàn Quốc Phòng Marketing JTI Việt Nam khảo sát đưa kết là: Đa số người hút thuốc độ tuổi từ 18 – 24 tuổi dường thích hương vị ESSE Mild Seven Tuy nhiên độ tuổi từ 25 - 44 tuổi lại thích hút thuốc Mild Seven thuốc ESSE Mild Seven mang thương hiệu quốc tế tiếng, có chất lượng cao nam tính Tại Thành phố Hồ Chí Minh hầu hết độ tuổi đánh giá cao thương hiệu hình ảnh Mild Seven cao ESSE Hà Nội Mild Seven ESSE tương tương theo đánh giá người hút thuốc Với thuốc ESSE nguồn cung chủ yếu nhập lậu vào thị trường Việt Nam Nhưng theo lộ trình gia nhập WTO, thuốc ngành công nghiệp đặc thù Việt Nam phải mở cửa cho nhà đầu tư nước tham gia kinh doanh với điều kiện thông thoáng Chính vậy, ESSE phép nhập theo hạn ngạch liên kết sản xuất Việt Nam Hiện người hút thuốc có xu hướng chuyển sang sử dụng loại thuốc nhẹ độc hại nên JTI Việt Nam tung thị trường sản phẩm Mild Seven Super Light, sản phẩm có khác biệt rõ nét thuộc tính sản phẩm có thị trường Sản phẩm có hàm lượng tar nicotin thấp, giảm thiểu quy độc hại cho người hút môi trường xung quanh Là nhãn thuốc trẻ trung động nên bao bì thiết kế phù hợp với đặc tính này; đồng thời tuân thủ nghiêm ngặt quy định mẫu mã in bao bì phủ Việt Nam Sản phẩm sản xuất theo hợp đồng nhượng quyền Nhà máy Vinataba giám sát chặt chẽ kỹ sư JTI; nguyên vật liệu nhập hoàn toàn nhằm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng; Kiểm soát QC đồng theo tiêu chuẩn JTI từ khâu sản xuất, lưu kho phân phối thị trường Với mức giá sàn tương đương với sản phẩm cao cấp dòng Mild Seven 17.000 đồng/bao, nhằm mục đích tăng cường nhận thức khác biệt ưu điểm nội trội sản phẩm cho người tiêu dùng, tăng mật độ bao phủ doanh số bán hàng Áp dụng sách chiết khấu cho nhóm khách hàng cụ thể bán buôn; siêu thị Các chương trình hành động đặc điểm bật Mild Seven Super Lights cần phải tuyên truyền mạnh mẽ đến tận người bán lẻ người tiêu dùng với mục đích: + Xây dựng nhận thức đặc điểm bật Mild seven Super Light (M7SL) theo diện rộng kênh phân phối + Tăng cường hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu chiều sâu để gây dựng lý tin cậy – M7SL mang đến cho bạn đậm đà êm dịu – Hình thành tảng phát triển cho sản phẩm M7SL hương vị + Phát triển nhanh số người sử dụng sản phẩm M7SL Với tiêu chí trưng bày phải hướng tới “Chất lượng” “Số lương” Tại cửa hàng, siêu thị địa điểm đánh giá có mức độ truyền tải hình ảnh tối đa như: Các TT Thương mại, lối vào siêu thị, cửa hàng cao cấp vật dụng trưng bày phải theo nguyên tắc công ty tầm mắt, khu vực điểm nóng nơi người tiêu dùng định mua hàng Xây dựng Chương trình “Khách hàng bí ẩn”: Người tiêu dùng cào trúng thưởng nhằm mở rộng kênh bán lẻ theo chiều sâu Các cửa hàng tham gia chương trình nhằm tăng cường mật độ hình ảnh độ bao phủ sản phẩm M7SL Chưa cần trọng vào doanh thu mà tập trung vào quảng bá hình ảnh thương hiệu, trực tiếp giới thiệu khác biệt sản phẩm tới đối tượng tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi Chính nhờ việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh xã hội giúp cho thuốc Mild Seven JTI Việt Nam nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Câu 2: Doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt kênh phân phối theo trình bày Công ty Tân Hiệp Phát, công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực nước giải khát Như biết, giai đoạn từ 1996 đến 1998 năm đáng nhớ cho cạnh tranh khốc liệt nhãn hiệu khổng lồ giới, ý tưởng cho sản phẩm bùng nổ xuất ạt nhãn hàng nước ngành giải khát Việt Nam Mặt khác Pepsi Coca-Cola bước chân vào thị trường Việt Nam từ đầu năm 1990 với mục tiêu đầu tư vào công ty quốc doanh để chiếm lĩnh việc quản lý thông qua số vốn mà họ sở hữu Đó chiến lược thâm nhập thành công tiếp nối nhiều chiến thuật khác chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Với sách thông thoáng, mở cửa để kêu gọi đầu tư phủ Việt Nam, công ty nước sau tiến hành chiến lược chuyển hóa việc đầu tư thành 100% vốn nước Chiến tranh hai gã khổng lồ Pepsi Coca-Cola bắt đầu vào năm 1996 tạo hội thách thức cho số công ty nhỏ khác Hai công ty tung nhiều sách lược khác thông qua chiến dịch quảng cáo, khuyến thay đổi bao bì sản phẩm, thay đổi tỷ lệ chiết khấu cho đại lý, giảm giá thành, tặng quà Việc mang đến khoản lỗ khổng lồ cho hai nhãn hiệu từ năm 1996 đến năm 2000 Điều khiến cho liên doanh nằm tình trạng lỗ kéo dài suốt nhiều năm dài cuối bên đối tác Việt Nam đành phải trao quyền lại cho phía nước Khi Pepsi Coca-Cola thành công ty 100% vốn nước , công ty nhỏ vừa hoạt động lĩnh vực giải khát người chịu đựng thiệt hại nặng nề Các công ty bị thị phần, quyền kiểm soát kênh phân phối khả toán Chính vậy, số công ty kết hợp lại kinh doanh thị trường nhỏ số khác chuyển đổi trở thành công ty cổ phần thay đổi chiến lược kinh doanh theo hướng đánh vào dòng sản phẩm khác phân khúc thị trường khác theo chiến thuật “Tránh voi chẳng xấu mặt nào” Do đó, giai đoạn lại mang đến nhiều hội cho công ty động; số công ty lớn chiến đấu liệt nhằm giành thị phần cho sản phẩm truyền thống số công ty Việt Nam lại theo hướng khác việc phát triển sản phẩm Một số loại nước giải khát có chứa thành phần thiên nhiên khác trà, cà rốt, đậu nành hay yaourt xuất thị trường làm cho thị trường nước giải khát trở nên đa dạng Kết trình sáng tạo cho đời sản phẩm nước tăng lực Number One Công ty Tân Hiệp Phát công ty kinh doanh nước giải khát, Number One mặt hàng kinh doanh công ty Năm 2001, thị trường nước tăng lực chiếm 0.67% thị trường nước giải khát, lúc có ba nhãn nhiệu Red Bull, Rhino Lipovitan Sản phầm nước tăng lực bán dạng lon phân phối thông qua đại lý có thùng lạnh tủ lạnh Lipovitan Red Bull có nhà máy sản xuất Việt Nam, Rhino sản phẩm nhập Lợi lớn nhãn hiệu nằm sức mạnh tài khả quảng bá rộng rãi, thông qua kênh truyền thông khác đồng thời với việc thuê mướn nhà phân phối chuyên nghiệp nhằm đem sản phẩm họ vào ngóc ngách đất nước Hoạt động ba công ty tập trung vào việc bán hàng quảng bá Cho dù ba nhãn hiệu lớn có sức mạnh tài chính, kinh nghiệm hiểu biết marketing, họ thoả mãn hết nhu cầu người tiêu dùng phân khúc thị trường khác Một nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng tiến hành năm 2000 cho thấy, người tiêu dùng tầng lớp thu nhập trung bình họ khả bỏ 6.000 đồng cho lon nước tăng lực Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy bất tiện dùng nước tăng lực họ tủ lạnh nhà Chính vậy, có nhu cầu nước tăng lực họ phải đến tận cửa hàng để mua uống chỗ Hơn nữa, uống nước tăng lực với đá lại không ngon nước ướp lạnh Cuộc nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng rằng, phần lớn người tiêu dùng hiểu nước tăng lực sản phẩm mang đến thoải mái, tăng cường sinh lực, cải thiện tinh thần, giảm stress giúp họ làm việc tốt Chính mà nhãn hàng lớn khai thác triệt để nhận thức người tiêu dùng chiến dịch thâm nhập thị trường, giá phân phối sản phẩm họ Với Number One, nhận thức tảng cho việc xâm nhập táo bạo vào thị trường công ty Tân Hiệp Phát Ban lãnh đạo công ty Tân Hiệp Phát định đầu tư hẳn nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai Việt Nam Trong suốt thời gian đầu, công ty vào sản xuất loại chai 300ml bán với mức giá thấp nhằm tiếp cận người tiêu dùng nước Lợi cạnh tranh lớn Number One tiện dụng việc dùng chung với đá mà không làm vị ngon nước tăng lực Thêm nhân tố quan trọng người tiêu dùng quen với việc dùng nước giải khát đóng chai Tại thời điểm Number One nước tăng lực đóng chai nhất, đồng thời có mức giá ngang với Coke hay Pepsi 2.500 đồng/chai Tập trung vào tiện lợi cho người tiêu dùng cộng với khác biệt sản phẩm nhân tố mang lại thành công cho Number One Nhân tố quan trọng khác thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng uống nước tăng lực quán nước ven đường hay quán cà phê nhỏ, họ dùng nhà Phân tích nghiên cứu thị trường có đến 15% người tiêu dùng mua nước tăng lực nhà tuần lần 85% người dùng nước tăng lực quán cà phê Lý phần lớn người tiêu dùng tủ lạnh họ thích dùng nước với đá Dùng nước tăng lực với giá thấp xem tin hấp dẫn suốt năm 2001 Những người có thu nhập trung bình hình thành nên số đông người uống nước tăng lực Mặt khác Number One nước tăng lực đóng chai Việt Nam nên người dùng đâu có nhu cầu Đây lý giúp cho Number One nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường làm thay đổi tình hình cạnh tranh thị trường nước giải khát Việt Nam lúc Các yếu tố mang lại thành công cho chiến dịch xây dựng thương hiệu Number One là: Sản phẩm, kênh phân phối truyền thông hiệu Với thiết bị kỹ thuật sản xuất nhập từ Châu Âu tạo nên quy trình sản xuất đại, an toàn, vệ sinh bảo đảm cho sức khoẻ người tiêu dùng Những hình ảnh truyền thông nhiều kênh truyền hình tạo ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến tâm lý người tiêu dùng Chỉ vòng 04 tháng sau tung sản phẩm thị trường, nước tăng lực Number One chiếm giữ 30% thị phần Kênh phân phối bao gồm 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý khắp tỉnh thành toàn quốc Công việc kinh doanh phát triển Number One không sản xuất đủ để cung cấp cho dịp Tết cổ truyền Việt Nam Coca-Cola Pepsi đánh vị trí số thị trường nước giải khát Việt Nam, công ty buộc nhà phân phối độc quyền không tích trữ hay phân phối sản phẩm Number One Tuy nhiên, điều kinh ngạc xảy ra: Có nhiều nhà phân phối không thèm lấy sản phẩm Pepsi hay Coca-Cola để bán thành phố lớn Hai đại gia vô tình chuyển toàn hệ thống bán hàng sách phân phối họ sang cho đối thủ cạnh tranh Thành công cho nhãn hàng Number One không nói đến chiến dịch quảng cáo hiệu Tập đoàn THP Công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam đưa Công việc truyền thông suốt tháng, đoạn quảng cáo giây xuất hai kênh truyền hình Việt Nam với thông điệp: “Nước uống tăng lực đóng chai xuất Việt Nam” Chính chiến lược tưởng chừng đơn giản tạo nên ảnh hưởng lớn lao khán giả xem truyền hình Lúc giờ, qua nghiên cứu thị trường cho thấy có đến 60% khán giả xem truyền hình muốn dùng thử có đến 30% số người dùng thử trở thành khách hàng thường xuyên Number One Cùng với thông điệp quảng cáo mạnh mẽ Poster dán tường cửa hàng bán Number One, vật phẩm khuyến thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly đồ đựng ly tung để hỗ trợ công việc bán hàng khắp nước TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide giảng môn học Quản trị Marketing-Chương trình Đào tạo Thạc sỹ QT Kinh doanh Quốc tế; MBA tầm tay chủ đề Marketing; Tài liệu tham khảo website; ... thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Chiến lược Đại dương xanh Tập đoàn Japan Tobacco International Japan Tobacco. .. trường xấp xỉ 32 tỉ USD .Tập đoàn JTI thành lập vào năm 1999 sau Japan Tobacco Inc mua lại hoạt động kinh doanh thuốc quốc tế US Multinational R.J.Reynolds với giá tỉ USD Tập đoàn JTI sản xuất kinh... thu mà tập trung vào quảng bá hình ảnh thương hiệu, trực tiếp giới thiệu khác biệt sản phẩm tới đối tượng tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi Chính nhờ việc kết hợp chiến lược Đại dương xanh