Câu –chương 2: Những thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần nghiên cứu? Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG Thị trường đơn giản Nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi sản phẩm dịch vu Bao gồm người mua, người bán phương tiện mua bán Thị trường hiện đại Có nhất nhóm khách hàng tiềm tàng Có sức mua, khả chi trả Có nhu cầu chưa được thỏa mãn sẵn lòng chi trả Phân loại thị trường Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng khoán, tài Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, nước Theo mức độ cạnh tranh: quan trọng hết Phân loại theo mức độ cạnh tranh Loại Số người bán Loại sản phẩm Sự tham gia của DN mới Tự Thí du Cạnh tranh hoàn toàn Bán cạnh tranh Rất nhiều Thống nhất Nhiều Phân biệt Tự Quần áo, bánh kẹo Bán độc quyền Một vài Có hạn chế Thép, dầu hỏa, ô tô Độc quyền hoàn toàn Một Thống nhất hay phân biệt Đặc biệt Bị phong tỏa Điện lực, khai khoáng Chứng khoán Thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác Chọn nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ Xác định xác thị trường muc tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp Những để lựa chọn thị trường mục tiêu Phù hợp với muc tiêu kinh doanh quan niệm KD doanh nghiệp Phù hợp với nguồn lực, sở trường doanh nghiệp Có khả tạo doanh số đủ lớn để doanh nghiệp có lời Thị phần – vấn đề gộp chung TT Market share: chia phần thị trường hay thị phần  lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vu mà công ty chiếm lĩnh tại thị trường muc tiêu đó so với các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ lệ phần trăm) Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng TT chung có nhận thức về sự hữu ích sản phẩm đối với nhu cầu họ (sản phẩm phân biệt)  không cần phân khúc Thị phần sữa bột Việt Nam Nguồn: Công ty cổ phần Vinamilk Công ty cổ phần chứng khoán TPHCM (HSC), năm 2008 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Nhu cầu thị trường khổng lồ Khách hàng ngày phân hóa ngày cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,… Dựa vào nguồn lực thế mạnh riêng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Vì cần phân khúc? Không “cạnh tranh tràn lan” Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phuc vu tốt nhất khách hàng Khái niệm phân khúc Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số tiêu thức đó làm sở cho việc chọn lựa xác định thị trường muc tiêu “Chia để trị” 10 Các yêu cầu phân khúc hiệu qua Measurable (Đo lường được): Quy mô thị trường, Sức mua người tiêu dùng…những số đó doanh nghiệp có khả tìm đo được hay không ? Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn lợi nhuận đem về đủ “nuôi” công ty Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác, Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực tài lực để tấn công phân khúc Ngoài nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí nên “né” 23 Mức độ hấp dẫn khúc thị trường 2/ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn (Mối đe doạ sự động) 5/ Người cung ứng (Quyền lợi người cung ứng) 1/ Các đối thủ cạnh tranh ngành (Sự kình địch khúc thị trường) 3/ Sản phẩm thay thế (Mối đe doa các sản phẩm thay thế) 4/ Người mua (Quyền lực người mua)  mô hình lựa chọn phân khúc TT M1 M2 M P2 P1 P3 ● Tập trung vào PK đơn Wow M1 M2 M P2 P1 P3 ● ● ● Chuyên biệt chọn lựa PK P&G M M2 M P2 P1 P3 ● ● ● M M2 M P2 P1 P3 Chuyên biệt PK theo hướng TT Văn phòng phẩm ● ● ● M1 M M P2 P1 P3 Chuyên biệt sản phẩm Kính hiển vi cho phòng thí nghiệm ● ● ● ● ● ● ● ● ● Phân khúc toàn bộ Coca cola; IBM Thiết kế phần mềm 25 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Vì cần phân tích người TD ?  Kinh doanh phải có khách hàng  Am hiểu, chọn nhóm khách hàng muc tiêu để xác định sản phẩm, dịch vu thích hợp làm thỏa mãn họ Làm thế nào để tìm hiểu KH ??? Who, What, When, Where, Why, How 26 Để xác định rõ khách hàng- họ ai? Định lượng: khảo sát sức mua họ Định tính: hành vi, thái độ, tâm lý tiêu dùng họ 27 Những nhân tố anh hưởng đến sức mua khách hàng Nhân khẩu học: tổng dân số, cấu dân số, tuổi tác, giới tính, các giai đoạn khác đời sống gia đình, đặc tính kinh tế XH Thu nhập và phân phối thu nhập: thu nhập được phân phối, TN hữu hình, vô hình, cấu phân phối thu nhập 28 Hành vi mua hàng gì? Cách cư xử, thái độ quyết định mua Phản ứng đáp lại đối với các kích thích Hành vi phần lớn cá tính quyết định  Nghiên cứu hành vi không đơn giản, phu thuộc yếu tố bên  Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng các yếu tố VHXH 29 Qui trình hình thành hành vi mua hàng Mong muốn, nhu cầu Động lực, sự thúc đẩy Quá trình nhận thức Hành vi mua hàng 30 Các nhân tố anh hưởng đến hành vi mua hàng VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN Nền văn hóa Quốc tịch Chủng tộc Tôn giáo Tầng lớp XH Các nhóm bạn bè, đồng sự Tuổi đời, giai đoạn sống Gia đình Nghề nghiệp, hoàn cảnh KT Vai trò và địa vị xã hội Cá tính, phong cách sống TÂM LÝ Động Sự cảm nhận Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ NGƯỜI MUA 31 MỘT SỐ TÍNH CÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Phụ nữ •     Hiểu biết hàng hoá tốt nam giới •     Chú ý kiểu dáng chọn lựa cẩn thận •     Tính toán thành thạo chuộng giá tâm lý •     Cân nhắc lâu mua hàng Nam giới •     Quyết định mua hàng nhanh •     Chuộng chất lượng, không quan tâm nhiều đến giá cả, giảm giá •     Có ý định mua hàng cương quyết, không lưỡng lự Người già •     Mua hàng theo kinh nghiệm •     Thần tượng nhãn hiệu sản phẩm cũ sử dụng khứ •     Chuộng sản phẩm lâu bền, giá phải 32 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Chào hàng quang cáo Nhận thức thức được nhu nhu cầu cầu Nhận Giới thiệu trưng bày Tìm kiếm kiếm thông thông tin tin Tìm Nghệ thuật bán & quan hệ với KH Dịch vụ hậu Đánh giá giá các giải giải pháp pháp Đánh Quyết định định mua mua hàng hàng Quyết Cân nhắc nhắc sau sau khi mua mua hàng hàng Cân Nhận thức nhu cầu Do cá nhân tự phát sinh nhu cầu Do người khác(nhóm tham khảo) gợi ý Do tác động nhà sx qua ptiện truyền thông Tìm kiếm thông tin Nhóm Nhóm cá cá nhân nhân •Gia đình, bạn bè, hàng xóm •Nguồn thông tin hiệu Thương Thương mại mại •Quảng cáo, người bán hàng •Tiếp nhận nhiều thông tin Cộng Cộng đồng đồng •Các phương tiện truyền thông •KH phải đánh giá lại nguồn thông tin Kinh Kinh nghiệm nghiệm •Sp đóng gói •Dùng thử sp •Sử dụng sp Đánh giá giai pháp KH KH tính tính toán toán suy suy nghĩ nghĩ cẩn cẩn thận thận KH KHcó có thể thểmua muahàng hàngdo sự sựkhuyến khuyến khích khích củangười ngườibán bánhoặc hoặcdo dựa dựavào vào trực trựcgiác giác KH KHcó có thể thểtự tựquyết quyếtđịnh địnhmua muahàng hàng hoặchỏi hỏiýýkiến kiếncủa củangười ngườikhác khác KH KH có có thể thể quyết quyếtđịnh định mua muahàng hàng chỉ sau saukhi khitham thamkhao khaoýýkiến kiếnngười ngườikhác khác Người làm marketing phải nghiên cứu xem cách KH đánh giá để lựa chọn SP ta & đối thủ Quyết định mua hàng Mục Mục đích đích mua mua hàng hàng mong mongmuốn muốnmua muasp, sp,nhãn nhãnhiệu hiệutốt tốtnhất, nhất,ưa ưathích thíchnhất Thái độ, ý kiến, nhóm tham khảo Các nhân tố bất ngờ: kmãi,dvụ, biết gthiệu Quyết Quyết định định mua mua hàng hàng  ... hình lựa chọn phân khúc TT M1 M2 M P2 P1 P3 ● Tập trung vào PK đơn Wow M1 M2 M P2 P1 P3 ● ● ● Chuyên biệt chọn lựa PK P&G M M2 M P2 P1 P3 ● ● ● M M2 M P2 P1 P3 Chuyên biệt PK theo hướng... Ngoài nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí nên “né” 23 Mức độ hấp dẫn khúc thị trường 2/ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn (Mối đe doạ sự động) 5/ Người cung ứng (Quyền... biệt hướng đến các nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ Xác định xác thị trường muc tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp Những để lựa