Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường BÀI 2: PHÁC THẢO QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nội dung   Hướng dẫn học     Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết để tìm chất khái niệm, vấn đề nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường So sánh loại hình nghiên cứu thị trường để tìm ưu nhược điểm hướng áp dụng loại hình nghiên cứu Phân tích liên hệ với tình kinh doanh, tình doanh nghiệp cụ thể gắn với vấn đề quản trị marketing để từ xác định tính cấp thiết hoạt động nghiên cứu Nắm bắt nội dung chủ yếu khía cạnh sở lý thuyết, khoa học nghiên cứu marketing, vấn đề cần nghiên cứu nghiên cứu marketing nghiên cứu thị trường, vấn đề tổ chức nghiên cứu, vấn đề sử dụng kết nghiên cứu khía cạnh đạo đức nghề nghiệp nghiên cứu, công việc chủ yếu bước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường Khái quát nghiên cứu thị trường Quá trình nghiên cứu thị trường Mục tiêu     Trang bị cho học viên vấn đề bản, sở khoa học nghiên cứu thị trường Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm nghiên cứu thị trường Chỉ nội dung vấn đề nghiên cứu thị trường; vấn đề tổ chức nghiên cứu; sử dụng kết nghiên cứu khía cạnh đạo đức nghề nghiệp nghiên cứu Khái quát hóa loại hình nghiên cứu gắn với trình định nhà quản trị marketing, công việc chủ yếu bước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường Thời lượng học  tiết MAR402_Bai 2_v1.0012102214 19 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Quản trị Mc.Donald – Tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn Donald tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh hàng đầu giới thành lập năm 1955 Mỹ Người sáng lập tập đoàn Ray Kroe, người kinh doanh máy trộn sữa mở cửa hàng Illinois Mc.Donald trở thành công ty số giới thông qua việc mở liên tiếp cửa hàng bán bánh Hamburger, khoai tây chiên đồ uống cola với giá rẻ Việc phát triển cửa hàng thực qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh (franchising) Tuy vậy, mức độ tăng trưởng Mc.Donald bị chậm lại năm gần Nguyên nhân có chuyển dịch môi trường kinh doanh hãng bắt đầu nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến chuyển dịch Qua nghiên cứu Mc.Donald phát có ba xu hướng gần đây: Thứ khách hàng quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe, họ ăn thịt bò điều làm cho doanh số bán Hamburger giảm; thứ hai ngành kinh doanh thức ăn nhanh bão hòa, doanh số tăng chậm số thị trường (chỉ tương đương với số lạm phát); thứ ba xuất nhiều đối thủ cạnh tranh KFC, Pizza Hezt, Khi nhận xu hướng Mc.Donald phát triển nhiều thức ăn thử nghiệm hình thức phục vụ để cạnh tranh Câu hỏi Nghiên cứu thị trường giúp hoạt động kinh doanh Mc.Donald? Nếu Mc.Donald không tiến hành nghiên cứu thị trường họ sử dụng nguồn thông tin để đưa định mình? 20 MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường 2.1 Khái quát nghiên cứu thị trường 2.1.1 Cơ sở khoa học lịch sử phát triển nghiên cứu thị trường 2.1.1.1 Cơ sở khoa học cho đời nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường đời dựa sở khoa học xã hội Auguste Comte (1798 –1857) Cơ sở lý luận dựa vào triết học thực chứng; tức đòi hỏi phải tôn trọng kiện, phải tin tưởng tri thức thực chứng; thể quy trình nghiên cứu phương pháp định lượng (kiểm định giả thuyết thực nghiệm điều tra, nghiên cứu mặt lượng) Bên cạnh quan điểm thực chứng có trường phái tiếp cận nghiên cứu diễn giải – tượng mà phương pháp có tên gọi phương pháp định tính  Cơ sở lý thuyết phương pháp định tính Weber Husserl giới thiệu khoa học xã hội Weber đưa quan điểm: Chúng ta gọi xã hội học khoa học bao hàm việc hiểu thông qua: Giải thích, diễn dịch hoạt động xã hội; việc giải thích nguyên nhân, tiến trình phát triển ảnh hưởng  Ứng dụng phương pháp định tính nhiều ngành khoa học xã hội như: Dân tộc học, nhân chủng – văn hoá học, tâm lý học hành vi người – hành vi người tiêu dùng Đặc điểm phương pháp thể nghiên cứu thị trường là: o Nghiên cứu mặt chất (khía cạnh định tính vấn đề); o Nghiên cứu ảnh hưởng tâm lý học nhận thức đến hành vi người tiêu dùng; o Nghiên cứu yếu tố tình liên quan đến hành vi mua 2.1.1.2 Lịch sử phát triển nghiên cứu thị trường  Thời kỳ trước năm 1900: Hoạt động nghiên cứu xã hội xuất dạng sơ khai như: Thăm dò ý kiến cử tri trước bầu cử, nghiên cứu mùa màng nông nghiệp,…  Thời kỳ từ năm 1900 – 1940: Nghiên cứu xã hội nghiên cứu thị trường xuất công nhận môn khoa học Nghiên cứu xã hội nghiên cứu thị trường xuất tổ chức nghiên cứu tờ báo, áp dụng lĩnh vực kinh doanh (từ năm 1912 trở đi, xuất hãng cung cấp dịch vụ nghiên cứu kinh doanh) công nhận môn khoa học dùng giảng dạy trường đại học (năm 1918, Đại học Havard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh; năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ thành lập) Trong thời gian này, kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi hình thành ngày hoàn thiện MAR402_Bai 2_v1.0012102214 21 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường  Thời kỳ 1940 – 1980: Nghiên cứu thị trường phát triển bề rộng lẫn chiều sâu Nội dung nghiên cứu thị trường mở rộng với phát triển lý thuyết marketing, trước nghiên cứu môi trường hoạt động doanh nghiệp, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đến thời kỳ có ứng dụng: Các lý thuyết mới, công cụ toán thống kê đại; công nghệ máy tính phân tích, xử lý số liệu Quy trình công nghệ nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh Lý thuyết nghiên cứu thị trường thức giảng dạy trường đại học, hình thành nhiều tạp chí nghiên cứu thị trường giới Trong doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường hình thành chức độc lập, biên chế tổ chức rõ ràng  Thời kỳ 1980 đến Công nghệ thông tin can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động nghiên cứu thị trường: Hệ thống lưu trữ xử lí số liệu cho phép giải lượng thông tin khách hàng khổng lồ, hình thức thăm dò ý kiến khách hàng qua internet trở nên phổ biến Thị trường cung cầu thông tin marketing phát triển mạnh Các doanh nghiệp cung cấp thông tin marketing tiến hành nghiên cứu thường xuyên đặc điểm thị trường sẵn sàng bán lại thông tin Các doanh nghiệp có nhu cầu thông tin marketing thường xuyên tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường 2.1.2 Khái quát nghiên cứu thị trường 2.1.2.1 Nghiên cứu thị trường mối quan hệ với quản trị marketing Nghiên cứu thị trường phát triển hoạt động marketing doanh nghiệp như:  Hoạt động sáng tạo: Chủ yếu giai đoạn hình thành ý tưởng thiết kế sản phẩm, lập kế hoạch cho sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu  Hoạt động thương mại hoá sản phẩm: Phân phối, tồn kho, xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo địa điểm bán hàng  Nghiên cứu tác động yếu tố môi trường: Vĩ mô vi mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp  Hoạt động nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hai hoạt động Các câu hỏi đặt nhà quản trị đòi hỏi phải có hoạt động nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin như: Tung sản phẩm nào? Ở đoạn thị trường nào? Giá cả, cách thức phân phối, truyền thông nào? Chiến lược cạnh tranh? Như vậy, vai trò nghiên cứu thị trường việc định marketing thể qua sơ đồ sau: 22 MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường phân phối      Nghiên cứu   Kinh tế Công nghệ Cạnh tranh Các yếu tố văn hóa - xã hội Các yếu tố trị Xúc tiến hỗn hợp … mục tiêu Hình 2.1: Vai trò nghiên cứu thị trường với việc định marketing 2.1.2.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường  Khái niệm Nghiên cứu thị trường bao gồm hoạt động cách có hệ thống: từ việc xác định, thu thập, phân tích thông tin phục vụ cho trình quản trị marketing để đưa định marketing có hiệu Nói cách khác nghiên cứu thị trường là: o Quá trình thiết kế, thu thập, phân tích báo cáo thông tin sử dụng nhằm giải vấn đề cụ thể o Chức liên hệ tiêu dùng, khách hàng công chúng tới nhà marketing thông qua thông tin giúp ích trình xác định vấn đề hội thị trường, hình thành, xác định đánh giá hoạt động marketing cụ thể nhằm quản lý marketing trình Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nghiên cứu thị trường việc thu thập, lưu trữ, phân tích xử lý cách có hệ thống thông tin vấn đề có liên quan đến việc marketing sản phẩm dịch vụ (AMA) Nghiên cứu thị trường kênh liên kết thông tin thức doanh nghiệp với môi trường hoạt động  Đặc điểm o MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Có hệ thống, lôgíc, khách quan 23 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường o Không thu thập đơn giản mà có nhiều bước công việc trước sau o Có chủ đích, cung cấp thông tin, đưa phương án định  Chức nghiên cứu thị trường o Chức mô tả: Phát vấn đề trạng vấn đề o Chức chẩn đoán: Xác định rõ vấn đề công ty phải đối mặt o Chức dự báo: Các hội thị trường rủi ro xảy đến Từ chức nhà quản trị dựa vào nghiên cứu thị trường để: Phát hội kinh doanh; điều chỉnh công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây dựng chiến lược marketing dài hạn Hoạt động nghiên cứu thị trường không nên tiến hành khi:  Thiếu nguồn lực cần thiết;  Kết nghiên cứu không thực cần thiết;  Cơ hội thị trường trôi qua, định quản trị đưa vào hoạt động;  Các nhà quản lý không thống điều cần biết để đưa định;  Các kiện để giúp cho việc định tương đối đầy đủ;  Chi phí thực nghiên cứu vượt lợi ích mà đem lại 2.1.2.3 Các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu Hoạt động nghiên cứu thị trường chia theo sách marketing thành nhóm sau: 24  Hoạt động thương mại hiệu nó: Bao gồm dự đoán ngắn hạn, dự đoán dài hạn, nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh, nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ, nghiên cứu thị trường quốc tế, nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo  Trách nhiệm doanh nghiệp: Bao gồm nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng, nghiên cứu tác động môi trường, nghiên cứu ảnh hưởng luật pháp doanh nghiệp, nghiên cứu sách xã hội doanh nghiệp  Các nghiên cứu tổng hợp khác: Bao gồm đo lường tiềm thị trường, phân chia thị trường công ty, nghiên cứu đặc tính thị trường, phân tích tiêu thụ, xác định phạm vi thị trường; thử nghiệm marketing  Nghiên cứu yếu tố gắn với thị trường: Quy mô cầu, nhân tố tác động đến tổng cầu, cầu doanh nghiệp, nghiên cứu cấp độ cạnh tranh thị trường, yếu tố môi trường vĩ mô vi mô tác động đến thị trường MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường 2.1.3  Nghiên cứu sản phẩm: Bao gồm, phát triển, kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm; nghiên cứu bao gói, nhãn hiệu sản phẩm; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh,  Nghiên cứu sách giá: Bao gồm, nghiên cứu độ co giãn cầu so với giá, nghiên cứu sách giá sản phẩm cạnh tranh, nghiên cứu chiến lược hình thành, thay đổi, điều chỉnh giá,  Nghiên cứu kênh phân phối: Bao gồm, nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho; nghiên cứu hiệu kênh phân phối, nghiên cứu tầm hoạt động kênh phân phối  Quảng cáo truyền thông marketing: Bao gồm, nghiên cứu động tiêu dùng; nghiên cứu nội dung quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu phương tiện quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu hiệu quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ  Nghiên cứu hành vi khách hàng: Bao gồm, nghiên cứu mức độ ưa thích nhãn hiệu; thái độ nhãn hiệu; trình thông qua định mua, nghiên cứu phân đoạn thị trường, hình ảnh định vị tâm trí khách hàng, Khía cạnh tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường 2.1.3.1 Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường  Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường là: o Doanh nghiệp tự tiến hành thuê ngoài; o Doanh nghiệp phối hợp với tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành hoạt động nghiên cứu Tổ chức nghiên cứu thị trường cung cấp dịch vụ liên quan chuyên nghiệp bao gồm: Các doanh nghiệp quảng cáo, tổ chức Nhà nước (Cục xúc tiến thương mại, phòng công nghiệp thương mại ), tổ chức cung cấp dịch vụ nghiên cứu chuyên nghiệp Nielsen, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ  Căn để lựa chọn đối tác thực nghiên cứu thị trường: o Danh tiếng, uy tín; o Chất lượng nghiên cứu tiến hành; o Trình độ chuyên môn nhà nghiên cứu thị trường: học vị, kinh nghiệm, công bố khoa học… o Điều kiện: nhân (số lượng, chất lượng, kinh nghiệm, thái độ…), sở vật chất trang thiết bị… o Tính linh hoạt; o Mức độ tiêu chuẩn hóa; o Quan hệ với khách hàng… MAR402_Bai 2_v1.0012102214 25 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường  Một số chức danh nghiên cứu thị trường: o Giám đốc phụ trách nghiên cứu marketing; o Các giám đốc/trưởng nhóm nghiên cứu lĩnh vực chuyên biệt (sản phẩm mới, sản phẩm có, giá, phân phối, quảng cáo xúc tiến); o Chuyên viên thống kê/xử lý kết nghiên cứu; o Chuyên viên phân tích; o Giám đốc trường (Field work Director); o Phỏng vấn viên (Full – time Interviewer) Quy định đạo đức thực hành nghề nghiệp cho người làm việc lĩnh vực nghiên cứu thị trường: Phấn đấu trì tiêu chuẩn cao lực nghề nghiệp, đạo đức liêm hoạt động nghiên cứu Vận dụng tuân thủ tiêu chuẩn cao để đảm bảo tính khách quan, xác trình triển khai thu thập liệu, xử lý thông tin viết báo cáo kết nghiên cứu marketing Đảm bảo mặc định vô danh người cung cấp thông tin, tôn trọng thông tin cá nhân sử dụng chúng phạm vi nghiên cứu cụ thể Tuân thủ dẫn giám sát, phù hợp với quy định cụ thể kỹ thuật nghiên cứu nói chung người có trách nhiệm Tuân thủ quyền sở hữu khách hàng (chủ đầu tư thuê nghiên cứu) tài liệu có từ nghiên cứu; giữ bí mật tất kỹ thuật nghiên cứu liệu thông tin mà khách hàng yêu cầu Cung cấp thông tin chi tiết phương pháp kỹ thuật nghiên cứu để khách hàng hiểu diễn giải xác liệu phải đảm bảo bí mật cho người cung cấp thông tin khách hàng Tăng cường lòng tin công chúng hoạt động nghiên cứu marketing thị trường; tránh quy định, thủ tục dẫn đến hiểu sai cộng tác nhận quà cám ơn người cung cấp thông tin việc tìm hiểu, sử dụng liệu Tránh việc coi tư cách thành viên hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ chứng lực hiệp hội không cấp giấy chứng nhận cho cá nhân hay tổ chức Khuyến cáo tất người tôn trọng tuân theo nguyên lý quy định tham gia vào hoạt động marketing nghiên cứu marketing Nguồn: Hiệp Hội nghiên cứu marketing Mỹ 2.1.3.2 Người sử dụng kết nghiên cứu thị trường Tất cá nhân tổ chức tham gia vào hoạt động marketing doanh nghiệp sử dụng kết nghiên cứu thị trường mức độ khác  26 Xét phạm vi doanh nghiệp, nhóm đối tượng coi nhà quản trị marketing như: Ban giám đốc, giám đốc marketing, nhà quản trị quảng cáo, quản trị sản phẩm, bán hàng, thường xuyên sử dụng kết nghiên cứu thị trường MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường  Xét phạm vi kinh tế có nhiều tổ chức khác sử dụng kết nghiên cứu thị trường như: o Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp; o Những người sản xuất yếu tố đầu vào công nghiệp; o Những người buôn bán trung gian, nhà phân phối; o Các tổ chức cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, o Các tổ chức cung cấp dịch vụ môi giới kinh doanh như: Doanh nghiệp quảng cáo, tư vấn, truyền thông, 2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường 2.2.1 Các giai đoạn định loại hình nghiên cứu chủ yếu 2.2.1.1 Các giai đoạn định quản trị Bốn giai đoạn trình định quản trị:  Phát làm rõ hội, vấn đề marketing (khác vấn đề nghiên cứu);  Làm rõ bối cảnh – môi trường xung quanh vấn đề;  Đề xuất giải pháp;  Quyết định giải pháp thực Trong giai đoạn nhà quản trị marketing cần có thông tin tinh lọc, đề xuất đánh giá xác để đưa định điều làm nảy sinh nhu cầu nghiên cứu thị trường với mức độ cách thức khác Phát làm rõ tình có vấn đề/cơ hội Nghiên cứu thăm dò (khám phá) Làm rõ bối cảnh vấn đề/ hội Đề xuất giải pháp Nghiên cứu mô tả Quyết định giải pháp Nghiên cứu nhân Hình 2.2: Quá trình định loại hình nghiên cứu 2.2.1.2 Các loại hình nghiên cứu thị trường chủ yếu Để đáp ứng nhu cầu thông tin cho giai đoạn định hoạt động marketing người ta phải tiến hành nhiều loại hình nghiên cứu marketing khác Mỗi loại hình nghiên cứu có ý nghĩa cần thiết cho giai đoạn khác thuộc trình Dưới cách thức phân loại hình thức nghiên cứu phổ biến MAR402_Bai 2_v1.0012102214 27 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu thăm dò sử dụng trường hợp khác như: Phát vấn đề, làm rõ vấn đề giả thuyết, định nghĩa thuật ngữ Nghiên cứu thăm dò giúp nhà nghiên cứu xác định mức độ ưu tiên mục tiêu nghiên cứu, làm rõ đối tượng nghiên cứu Chúng ta biết liên quan đến hoạt động kinh doanh có nhiều vấn đề nảy sinh, liên quan đến doanh số, thị phần, lợi nhuận, Nghiên cứu phát vấn đề giúp nhà quản trị marketing biết cách rõ ràng, xác tình trạng có vấn đề xuất phương diện nào, khâu nào, yếu tố Khi vấn đề phát thuật ngữ liên quan rõ ràng, tường tận người liên quan Bởi vậy, thuật ngữ cần giải thích Chẳng hạn vấn đề “hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng”, khái niệm mở có nhiều cách nhận thức khác cần phải tiến hành giải thích, xác định rõ nội dung để từ nhà nghiên cứu xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Có tình khác vấn đề xác định định nghĩa, người ta chưa hiểu nội dung, chất biểu Trong trường hợp nghiên cứu thăm dò người trợ giúp đắc lực Chẳng hạn tình “hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng”, nghiên cứu thăm dò giúp nhà quản trị marketing xác định rõ cần phải đo lường hình ảnh thương hiệu nhóm khách hàng thuộc khách hàng thường xuyên họ Trong trường hợp doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều vấn đề vấn đề nghiên cứu thăm dò có ý nghĩa giúp nhà quản trị xác định xem cần phải ưu tiên nghiên cứu vấn đề trước, vấn đề sau Nghiên cứu thăm dò tổ chức thức không thức Để tiến hành nghiên cứu thăm dò người ta tiến hành số phương pháp: Phân tích tình huống, vấn nhóm tập trung, lấy ý kiến chuyên gia, nghiên cứu tài liệu Nội dung đề cập sau Mặc dù nghiên cứu thăm dò cần thiết cho trình định marketing, song cần lưu ý sử dụng Khi định mang tính thủ tục rủi ro thấp bỏ qua loại hình nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò thường diễn quy mô nhỏ, phạm vi nguồn thông tin hẹp  Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu mô tả loại phương pháp quy trình giúp cho việc hình dung hiểu rõ biến số marketing Nghiên cứu mô tả biểu thị việc trả lời cho câu hỏi ai, gì, Nội dung mô tả biểu thị tiêu phản ánh vấn đề như: o 28 Chân dung người tiêu dùng, hành vi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng họ nguyên nhân ảnh hưởng tạo nên hành vi MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường o Mô tả tình hình cạnh tranh, sách marketing doanh nghiệp đối thủ thị trường o Các vấn đề khác nội dung nghiên cứu đề cập Loại hình nghiên cứu phổ biến nghiên cứu thị trường trường hợp doanh nghiệp tự tiến hành hay thuê Đây loại hình nghiên cứu trụ cột cho phép tạo chân dung khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường, yếu tố ảnh hưởng chính sách doanh nghiệp Từ thông tin nhà quản trị marketing hoạch định sách marketing cụ thể doanh nghiệp Nguồn thông tin sử dụng từ thông tin thứ cấp sơ cấp Cách thức thu thập sử dụng phương pháp cắt chéo theo chiều dọc (thực nhiều lần đối tượng) Tuy nhiên, loại hình nghiên cứu không cho phép trả lời xác, lượng hoá mối quan hệ sách marketing phản ứng thị trường Để thực nghiên cứu mô tả người ta thường sử dụng hai phương pháp phân tích liệu thứ cấp điều tra có quy mô (điều tra chọn mẫu hay tổng thể nghiên cứu) Trong tiến hành điều tra sử dụng hình thức điều tra cắt chéo (đo lường lần nhóm đối tượng quan tâm điều tra theo chiều dọc đo lường nhiều lần lặp lại đối tượng)  Nghiên cứu nhân Nghiên cứu nhân giúp chia tách, xác định nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết Nguyên nhân thường sánh marketing doanh nghiệp, kết phản ứng thị trường, người tiêu dùng Về loại hình nghiên cứu nhân liên quan đến thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổi biến số, hay nói cách khác để thực nghiên cứu nhân người ta phải sử dụng phương pháp thực nghiệm (trong phòng thí nghiệm trường) Thông thường nghiên cứu nhân tiến hành cách thức khống chế nhiều yếu tố coi phụ để xác định xem đâu yếu tố nguyên nhân tạo vấn đề Chẳng hạn doanh số bán chịu tác động nhiều biến nguyên nhân khác thời vụ, chi phí quảng cáo, hoạt động khuyến mại, cạnh tranh, Như vậy, doanh số bán coi biến phụ thuộc biến lại biến độc lập Nhiệm vụ nhà nghiên cứu phải xác định đâu biến nguyên nhân chi phối đến doanh số bán Nghiên cứu nhân thường tốn nhiều thời gian chi phí nghiên cứu Ngay tiến hành nghiên cứu công phu việc kiểm soát đo lường biến nguyên nhân kết không đảm bảo hoàn toàn tính xác Vì lý này, số lượng nghiên cứu nhân chiếm tỷ lệ nhỏ tổng số nghiên cứu marketing MAR402_Bai 2_v1.0012102214 29 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường Tóm lại, tương ứng với giai đoạn định marketing, người ta cần phải có thông tin marketing Có nhiều loại nghiên cứu khác mà điển hình nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân đáp ứng nghiên cứu Ba loại hình thực phụ thuộc tương chúng có số đặc điểm nghiên cứu sau: 2.2.2 o Trong số trường hợp người ta sử dụng loại hình nghiên cứu o Trường hợp khác sử dụng nhiều loại hình nghiên cứu nghiên cứu o Có thể xếp ba loại hình theo trật tự: nghiên cứu thăm dò – nghiên cứu mô tả - nghiên cứu nhân Khái quát giai đoạn trình nghiên cứu thị trường Quá trình nghiên cứu bao gồm nhiều công việc nhau, tùy theo tác giả lồng nghép công việc thành tiến trình: giai đoạn, giai đoạn giai đoạn, Dưới trình bày trình nghiên cứu chia thành giai đoạn Các giai đoạn trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu Thiết kế dự án nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích xử lý thông tin Trình bày kết nghiên cứu Trong giai đoạn nghiên cứu thị trường có 11 công việc cần thực trình nghiên cứu thị trường sau: Xác định cần thiết phải nghiên cứu thị trường Thiết kế biểu mẫu thu thập thông tin Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục đích nghiên cứu Xác định thiết kế nghiên cứu Mười công việc nghiên cứu thị trường Xác định quy mô mẫu điều tra Thu thập số liệu 10 Phân tích số liệu Xác định loại thông tin nguồn thông tin Xác định phương pháp thu thập thông tin 11 Soạn thảo báo cáo kết nghiên cứu Hình 2.3: Mười công việc nghiên cứu thị trường 30 MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường 2.2.2.1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu Xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường để phục vụ cho trình định marketing; đó, việc xác định vấn đề sau mục tiêu nghiên cứu xem bước trình nghiên cứu Bước công việc đòi hỏi phải có tham gia tích cực có nhà quản trị marketing hay người đặt hàng nghiên cứu mà nhà nghiên cứu Trong số trường hợp vấn đề quản trị nhà quản trị định sẵn nhiều trường hợp khác vấn đề ẩn số chưa biết chưa rõ ràng Ngay vấn đề biết chưa hẳn xác Vì thế, nhà nghiên cứu cần thiết phải có tiếng nói giai đoạn Đây việc chọn chủ đề hay đối tượng cho nghiên cứu bước vô quan trọng có ý nghĩa định đến toàn trình nghiên cứu Nếu nhà nghiên cứu xác, cụ thể việc phải làm gì, giải nội dung dự án nghiên cứu chệch hướng Để xác định vấn đề nghiên cứu người ta tiến hành nghiên cứu thăm dò đề cập Các công việc cách thức tiến hành cụ thể cần hoàn thành bước là:  Nhà nghiên cứu thị trường phối hợp với nhà quản trị marketing phân tích đưa vấn đề marketing – vấn đề quản trị  Hai bên phân tích thống đưa vấn đề nghiên cứu thị trường  Các nhà nghiên cứu hoạch định cụ thể mục tiêu nghiên cứu thị trường  Đồng thời trình cần xác định phạm vi nghiên cứu 2.2.2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu thức Thiết kế dự án nghiên cứu nhằm khẳng định cần thiết hoạt động nghiên cứu thị trường tạo kế hoạch tổng thể nhằm triển khai có tổ chức công việc nghiên cứu thị trường  Các bước công việc cụ thể giai đoạn tóm tắt sau: o Xác định, lựa chọn nguồn thông tin khâu quan trọng định đến chất lượng chi phí nghiên cứu Nguồn thông tin chia hai loại nguồn thứ cấp sơ cấp  Nguồn thông tin thứ cấp thu thập từ bên bên doanh nghiệp  Nguồn thông tin sơ cấp đặc biệt quan trọng nghiên cứu thị trường o Thiết lập kế hoạch tổng quát việc tiến hành thu thập nguồn thông tin khẳng định: Thời gian, nhân lực, chi phí tổ chức thực o Thiết lập kế hoạch tổng quát phân tích xử lý số liệu thu thập (phương pháp, kỹ thuật, mô hình, nhân lực, ngân sách, thời gian ) MAR402_Bai 2_v1.0012102214 31 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường    o Xem xét lại tính khả thi dự án nghiên cứu để định xem có tiến hành nghiên cứu hay không (phối hợp với nhà quản trị marketing) o Soạn thảo dự án nghiên cứu thức, thực phê duyệt dự án, tổ chức thực theo dõi, kiểm tra việc thực dự án nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu o Quan sát: Thường dùng cho nghiên cứu có tính chất tìm kiếm o Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân hai đối tượng nghiên cứu đối tượng khoảng thời gian khác với tác động khác o Thăm dò dư luận công chúng hình ảnh đặc tính doanh nghiệp, sản phẩm thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả Các công cụ nghiên cứu o Phiếu điều tra: Là công cụ quan trọng nghiên cứu thị trường o Phương tiện máy móc: Máy ghi âm, ghi hình máy, đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích thần kinh hình ảnh quảng cáo Xác lập kế hoạch chọn mẫu, đặc điểm mẫu Công việc cần trả lời câu hỏi là: Quy mô mẫu cần bao nhiêu, cách thức lấy mẫu: Ngẫu nhiên, ngẫu nhiên phân tổ, mẫu có lựa chọn  Các phương thức liên hệ với công chúng Qua điện thoại, qua bưu điện, qua phương tiện truyền thông khác, vấn trực tiếp 2.2.2.3 Thu thập thông tin Là hoạt động triển khai dự án nghiên cứu phê duyệt thức Loại thông tin cần thu thập chủ yếu thông tin sơ cấp, thông tin thu thập trường Để tiến hành công việc đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian công sức, tiền bạc phải tiến hành cách công phu cần ý cách xứng đáng Các mục tiêu cần cố gắng đạt giai đoạn là: Tối đa hóa việc thu thập thông tin; Tối thiểu hóa sai sót phạm phải Thu thập thông tin giai đoạn quan trọng hay bị sai lệch nguyên nhân khách quan chủ quan Việc thu thập thông tin phụ thuộc vào loại hình thông tin cần thu thập thứ cấp hay sơ cấp Phương pháp thu thập trình bày theo mục Có ba vấn đề ràng buộc thu thập thông tin là: thời gian, ngân sách đối tượng thu thập thông tin Thời gian ngắn làm hạn chế khả gặp đối tượng cần nghiên cứu, ngân sách eo hẹp dẫn đến khó thực công việc có chất lượng theo yêu cầu, đối tượng thu thập thông tin thường người đa dạng trình độ, nhận thức, mong muốn, động cơ… Điều tạo nhiều khó khăn thu thập liệu Có ba nội dung cần giải giai đoạn là: Những kỹ thuật nghệ thuật việc thu thập liệu; sai số, nguyên nhân biện pháp khắc phục; phương pháp quản lý việc thu thập liệu trường 32 MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường 2.2.2.4 Phân tích xử lý thông tin thu thập Khi liệu thu thập, trình phân tích xử lý chúng bắt đầu Mục đích giai đoạn từ tập hợp liệu thu nhà nghiên cứu phân tích, chiết lọc thông tin có ý nghĩa phục vụ cho việc định marketing Giai đoạn đòi hỏi nhiều công sức tỉ mỉ nhà nghiên cứu kết hợp với công cụ kỹ thuật đại công nghệ thông tin, máy tính phần mềm phân tích, xử lý liệu như:  Phần mềm quản lý sở liệu sử dụng để phân loại khôi phục thông tin/dữ liệu  Các phần mềm thống kê (ví dụ: SPSS) giúp cho phân tích đoạn thị trường, thiết lập giá, phân tích media, phân tích độ thỏa mãn khách hàng  Các công cụ thống kê như: Trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn Về thực chất trình tập hợp liệu, rút tư liệu kết quan trọng để sẵn sàng phục vụ cho việc định nhà quản trị Nhiệm vụ cần thực là:  Xử lý liệu: Bản chất xử lý liệu trình gồm nhiều bước công việc khác như: Hiệu đính, mã hóa, nhập liệu, lưu trữ, chuẩn bị phân tích  Phân tích giải thích liệu: Quá trình tiến hành nhiều phương pháp đề cập 2.2.2.5 Trình bày kết nghiên cứu Đây giai đoạn cuối trình nghiên cứu nhằm tạo sản phẩm hoàn chỉnh hoạt động nghiên cứu thị trường để bàn giao cho nhà quản trị marketing Căn vào kết nghiên cứu giúp nhà quản trị đánh giá thực chất, chất lượng sản phẩm nghiên cứu thị trường lĩnh hội kết nghiên cứu biến chúng thành sách marketing cụ thể giải vấn đề nêu Hình thức trình bày kết nghiên cứu: Viết báo cáo, trình bày kết hợp hai hình thức MAR402_Bai 2_v1.0012102214 33 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Trên giới nghiên cứu thị trường có lịch sử phát triển lâu đời gắn liền với trình phát triển hoạt động marketing, thời kỳ lại có đặc trưng khác Ở Việt Nam nghiên cứu thị trường xuất vài năm gần với ý nghĩa đích thực Hiểu cách tổng quát nghiên cứu thị trường nghiên cứu khoa học, trình tìm kiếm, thu thập thông tin cách hệ thống, có chủ đích phục vụ cho việc định quản trị marketing Nghiên cứu thị trường tốt giảm bớt không chắn định marketing mà nhà quản trị phải đưa Doanh nghiệp tự tiến hành hoạt động nghiên cứu thuê phối hợp với việc triển khai hoạt động nghiên cứu Quá trình định bao gồm bốn giai đoạn: Phát làm rõ hội, vấn đề; làm rõ bối cảnh – môi trường xung quanh vấn đề; đề xuất giải pháp; định giải pháp thực Trong giai đoạn nhà quản trị cần thông tin để định Theo cách tiếp cận thông dụng có ba loại hình nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả; nghiên cứu nhân Mỗi loại hình nghiên cứu có ý nghĩa cần thiết cho giai đoạn khác trình định tương ứng với phương pháp nghiên cứu khác Quá trình nghiên cứu thị trường chia thành nhiều bước tùy theo cách khái quát khác nhau, theo cách điển hình trình gồm năm bước là: Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu; thiết kế dự án nghiên cứu thức; thu thập thông tin; phân tích xử lý thông tin thu thập được; trình bày kết nghiên cứu 34 MAR402_Bai 2_v1.0012102214 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường CÂU HỎI ÔN TẬP Vai trò, ý nghĩa hoạt động nghiên cứu thị trường doanh nghiệp? Khi doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường, tình doanh nghiệp không cần tiến hành nghiên cứu? Mối quan hệ hoạt động nghiên cứu thị trường hệ thống thông tin doanh nghiệp hệ thống định doanh nghiệp? So sánh loại hình nghiên cứu để tìm ý nghĩa, điều kiện áp dụng chúng? Phân tích nội dung công việc quy trình năm bước nghiên cứu thị trường? Qua ví dụ thực tế tính cấp thiết hoạt động nghiên cứu thị trường doanh nghiệp? Liên hệ hoạt động nghiên cứu thị trường doanh nghiệp Việt Nam? MAR402_Bai 2_v1.0012102214 35 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Bài tập Công ty hoá mỹ phẩm GARNIER muốn phát triển sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam, lãnh đạo Công ty định tiến hành nghiên cứu marketing để đánh giá thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng thành thị tỉnh phía Bắc phục vụ cho định Câu hỏi Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu này? Xác định 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề mục tiêu nghiên cứu kể trên? Bài tập Hãng Vinamilk vừa triển khai chương trình quảng cáo truyền hình sản phẩm sữa đối tượng trẻ em Sau ba tháng Hãng muốn tiến hành nghiên cứu marketing hiệu hoạt động quảng cáo Câu hỏi Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu nói Xác định thông tin cần thu thập (không kể thông tin cá nhân) để đánh giá hiệu quảng cáo chương trình 36 MAR402_Bai 2_v1.0012102214 ... định mình? 20 MAR4 02 _Bai 2_ v1.00 121 022 14 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường 2. 1 Khái quát nghiên cứu thị trường 2. 1.1 Cơ sở khoa học lịch sử phát triển nghiên cứu thị trường 2. 1.1.1 Cơ... Soạn thảo báo cáo kết nghiên cứu Hình 2. 3: Mười công việc nghiên cứu thị trường 30 MAR4 02 _Bai 2_ v1.00 121 022 14 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường 2. 2 .2. 1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu... khắc phục; phương pháp quản lý việc thu thập liệu trường 32 MAR4 02 _Bai 2_ v1.00 121 022 14 Bài 2: Phác thảo trình nghiên cứu thị trường 2. 2 .2. 4 Phân tích xử lý thông tin thu thập Khi liệu thu thập,