Mục tiêu nghiên cứu —  Tìm hiểu chất hành vi mua: Nguyên nhân thúc đẩy trình định mua —  Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng tổ chức Chương THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Nội dung chương Các loại khách hàng/thị trường Khách hàng người tiêu dùng Đặc điểm thị trường loại khách hàng tổ chức Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tổ chức Quy trình định mua hàng khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức KHÁCH HÀNG Khách hàng quốc tế •  Nhà sản xuất •  Nhà phân phối •  Tổ chức công quyền Những khái niệm chung —  Cơ cấu thị trường cầu o  Số lượng khách hàng o  Quy mô khách hàng lớn o  Cầu phái sinh —  Khách hàng tổ chức/công nghiệp: ¡  Nhà sản xuất ¡  Doanh nghiệp thương mại ¡  Tổ chức, viện, trường học, quan nhà nước —  Thị trường công nghiệp ¡  Đặc điểm thị trường công nghiệp Tập hợp khách hàng mua sản phẩm phục vụ nhu cầu tổ chức —  Bản chất đơn vị mua hàng o  Nhiều người tham gia vào trình mua o  Nỗ lực mua hàng chuyên nghiệp So sánh thị trường công nghiệp thị trường người tiêu dùng Kiểu khách hàng Là cá nhân, hộ gia đình Là doanh nghiệp, tổ chức, viện, trường học Nhu cầu Trực tiếp khách hàng người tiêu dùng Gián tiếp, bắt nguồn từ cầu thị trường tiêu dùng Quy mô đơn hàng Nhỏ, lẻ tẻ Lớn, giá trị cao Quá trình định mua Có thể kế hoạch, tương đối ngắn, mua theo cảm tính (ngẫu hứng) Phải có kế hoạch, dài, mua theo lý tính Người định mua Cá nhân, thường người có khả chi trả Hội đồng, chịu ảnh hưởng nhiều người, người có định trực tiếp Chuyên môn hóa Ảnh hưởng gián tiếp Ảnh hưởng trực tiếp Đặc điểm thị trường công nghiệp Khách hàng công nghiệp phải định mua phức tạp Các loại định mua trình mua công nghiệp Quá trình mua công nghiệp thường mang tính chuyên nghiệp hệ thống Người bán người mua phụ thuộc lẫn Mô hình hành vi mua KH công nghiệp Chủ quan Khách quan Hộp đen hành vi mua tổ chức Phản ứng khách hàng Trung tâm mua Mua Quá trình Sản phẩm Kinh tế Giá Chính trị Kênh phân phối Công nghệ Truyền thông marketing định mua Ảnh hưởng qua lại cá nhân tổ chức Tự nhiên Xã hội Cạnh tranh Những yếu tố thuộc tổ chức Chọn sản phẩm Chọn nhà cung cấp Chọn khối lượng hàng Chọn cách thức giao hàng, toán Chọn dịch vụ Mức độ tham dự vào định mua tăng dần Môi trường (các kích thích) Các tình mua khách hàng tổ chức Mua có điều chỉnh Mua lặp lại 10 Các thành viên tham gia vào trình mua Tác nhân tham gia vào trình mua —  Có nhiều thành viên tham gia vào định mua ¡  Họ ai? ¡  Họ tham gia/ảnh hưởng tới định mua nào? ¡  Mức độ ảnh hưởng họ ¡  Tiêu chí họ sử dụng/Họ quan tâm tới gì? Người phát kiến Người sử dụng Người kiểm soát dòng thông tin Người mua Người tham khảo/ tham gia góp ý Người định/phê duyệt 11 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng công nghiệp Môi trường Chính phủ Kinh tế Công đoàn Hiệp hội kinh doanh Tổ chức xã hội Nhà cung cấp Khách hàng Hiệp hội nghề nghiệp Quá trình định mua Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định nhu cầu cụ thể Tìm kiếm nhà cung cấp Nhận hàng Làm thủ tục đặt hàng Lựa chọn nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Tổ chức Cơ cấu tổ chức Công nghệ sử dụng Mục đích nhiệm vụ Nhân viên Trung tâm mua Quy mô Vai trò Mối tương quan thành viên trung tâm mua Cá nhân Cá tính Mối quan hệ xã hội Nghề nghiệp HÀNH VI MUA Đánh giá kết Mục đích Công nghệ 13 14 ... nghệ sử dụng Mục đích nhiệm vụ Nhân vi n Trung tâm mua Quy mô Vai trò Mối tương quan thành vi n trung tâm mua Cá nhân Cá tính Mối quan hệ xã hội Nghề nghiệp HÀNH VI MUA Đánh giá kết Mục đích Công... thức giao hàng, to n Chọn dịch vụ Mức độ tham dự vào định mua tăng dần Môi trường (các kích thích) Các tình mua khách hàng tổ chức Mua có điều chỉnh Mua lặp lại 10 Các thành vi n tham gia vào... chuyên nghiệp hệ thống Người bán người mua phụ thuộc lẫn Mô hình hành vi mua KH công nghiệp Chủ quan Khách quan Hộp đen hành vi mua tổ chức Phản ứng khách hàng Trung tâm mua Mua Quá trình Sản phẩm