1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC) doanh nghiệp chuyên sản xuất săm lốp cao su đáp ứng nhu cầu thị trường nước Trong xu hội nhập toàn cầu, việc cạnh tranh doanh nghiệp thị trường nước ngày gay gắt, doanh nghiệp phải hoạt động môi trường biến động phức tạp nhiều rủi ro Thực lộ trình hội nhập Khu vực mậu dịch tự Đông Nam Á (AFTA), kể từ năm 2006 thuế nhập sản phẩm săm lốp ô tô nước khu vực thống nhất, với việc Việt Nam trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại giới WTO tạo điều kiện cho hàng hóa nước thành viên dễ dàng thâm nhập vào thị trường Việt Nam, cạnh tranh thị trường nước liệt Đây thách thức lớn đặt cho cơng ty Muốn tồn phát triển địi hỏi phải có chiến lược, hướng cụ thể cho riêng Việc hình thành chiến lược cụ thể hoá kế hoạch hành động giúp doanh nghiệp phát hiện, tận dụng hội, sử dụng hiệu nguồn lực, nâng cao khả cạnh tranh thương trường, giúp cho sản phẩm công ty có chỗ đứng vững tâm trí khách hàng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị phần công ty ngày củng cố phát triển Trên sở vai trị, lợi ích quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh hoạt động thực tế công ty DRC, tác giả định chọn đề tài: “ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ” làm đề tài nghiên cứu 2 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu lý luận phương pháp luận hoạch định chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp mơi trường kinh doanh nay, từ vận dụng vào hoạch định chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, doanh nghiệp cổ phần hóa từ năm 2006, hoạt động lĩnh vực sản xuất sản phẩm săm lốp cao su thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Đề tài lấy chủ nghĩa vật biện chứng làm sở phương pháp luận Đề tài sử dụng phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế dựa sở kế thừa kết nghiên cứu công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, Bộ Công Thương Phương pháp chuyên gia Những đóng góp đề tài Hệ thống hoá vấn đề lý luận chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp Phân tích thực trạng nguồn lực, đánh giá chiến lược công ty sử dụng qua làm rõ tồn hạn chế việc xây dựng chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Phân tích làm rõ khả cạnh tranh lực cốt lõi cơng ty, từ hoạch định chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng thời gian đến 3 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận hoạch định chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh tồn hạn chế công tác xây dựng chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng thời gian đến 4 Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Đặc tính định chiến lược Chiến lược thuật ngữ quân dùng để kế hoạch dàn trận phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Trong giới kinh doanh, đối thủ cạnh tranh không đối mặt trực tiếp với nhau, họ cạnh tranh thông qua nỗ lực thu hút khách hàng, khách hàng người ghi nhận thắng lợi họ thông qua việc mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ cơng ty 1.1.2 Khái niệm nội dung chiến lược kinh doanh 1.1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Theo quan điểm đại việc định nghĩa chiến lược toàn diện bao gồm khía cạnh sau “Kế hoạch (plan), mơ thức (patern), thủ thuật (ploy), triển vọng (perspective)” mà công ty muốn đạt mục tiêu kinh doanh Khái niệm chiến lược kinh doanh mang tính trừu tượng, sáng tạo cao, tập hợp hành động, cách thức để đạt hay nhiều mục tiêu dài hạn 1.1.2.2 Nội dung chiến lược kinh doanh Các mục tiêu cần đạt dài hạn Biện pháp, cách thức định chiến lược huy động nguồn lực để đạt mục tiêu Các sách, phương cách vận dụng, phối kết, phân bổ, sử dụng hiệu nguồn lực để đạt đến mục tiêu hàng năm 1.1.3 Mục đích chiến lược kinh doanh Mục đích tối thượng chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp phát triển trì lợi cạnh tranh bền vững, lợi cạnh tranh tạo khả cho doanh nghiệp thành công cách lâu dài 1.1.4 Vai trò việc hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Giúp công ty điều chỉnh hoạt động nhằm thích ứng với mơi trường đạt mục tiêu đề Giúp định hướng hoạt động thành viên công ty Tạo điều kiện đưa hoạt động công ty diễn nhịp nhàng mối quan hệ với công ty khách hàng 1.2 CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 1.2.1 Khái niệm Chiến lược cấp kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể 1.2.2 Các yếu tố xác định chiến lược cấp kinh doanh 1.2.2.1 Nhu cầu khách hàng khác biệt hóa sản phẩm Nhu cầu khách hàng khái niệm dùng để mong muốn khách hàng thỏa mãn đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Khác biệt sản phẩm trình tạo lợi cạnh tranh cách thiết kế đặc tính sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.2.2.2 Các nhóm khách hàng phân đoạn thị trường Phân khúc thị trường cách thức mà cơng ty phân chia khách hàng thành nhóm khác dựa khác nhu cầu sở thích họ nhằm đạt lợi cạnh tranh 6 1.2.2.3 Khả khác biệt hóa Khả khác biệt hóa phương cách cơng ty dùng với khách hàng nhằm đạt lợi cạnh tranh Có bốn cách giành lợi cạnh tranh : vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng 1.2.3 Các chiến lược cấp kinh doanh nhằm tạo dựng lợi cạnh tranh 1.2.3.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí Chiến lược dẫn đạo chi phí vượt trội đối thủ cạnh tranh cách tạo sản phẩm, dịch vụ khách hàng chấp nhận với chi phí thấp 1.2.3.2 Chiến lược tạo khác biệt Mục tiêu chiến lược chung tạo khác biệt để đạt lợi cạnh tranh công ty cách tạo sản phẩm mà khách hàng nhận thấy độc đáo vài đặc tính quan trọng 1.2.3.3 Dẫn đạo chi phí khác biệt Với phát triển cơng nghệ, cơng ty thấy dể dàng có lợi ích hai chiến lược Nguyên công nghệ sản suất mềm dẻo cho công ty theo đuổi chiến lược với chi phí thấp : cơng ty kết hợp hai chiến lược chung 1.2.3.4 Chiến lược tập trung Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tập trung hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà xác định phương diện địa lý, loại khách hàng, hay phân đoạn tuyến sản phẩm 7 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 1.3.1 Xác lập để xây dựng chiến lược cấp kinh doanh 1.3.1.1 Phân tích mơi trường kinh doanh a Phân tích mơi trường bên ngồi * Mơi trường ngành cạnh tranh : Theo Michael E.Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh phạm vi ngành: Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh cơng ty có ngành, sức mạnh thương lượng khách hàng, lực thương lượng nhà cung cấp, sản phẩm thay * Phân tích mơi trường quốc gia * Phân tích mơi trường vĩ mơ: mơi trường kinh tế, mơi trường trị -pháp luật, môi trường nhân học, môi trường văn hóa xã hội, mơi trường cơng nghệ, mơi trường tồn cầu b Đánh giá tình hình nội cơng ty * Nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh cơng ty: có bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh hiệu vượt trội, chất lượng vượt trội, cải tiến vượt trội đáp ứng khách hàng vượt trội * Các nguồn lực : nguồn lực hữu hình, nguồn lực vơ hình, khả tiềm tàng * Xác định lực cốt lõi công ty nguồn lực khả sử dụng nguồn tạo lợi cạnh tranh Năng lực cốt lõi làm cho cơng ty có tính cạnh tranh phẩm chất riêng Có bốn tiêu chuẩn để xác định lực cốt lõi cơng ty : khả đáng giá, hiếm, khó bắt chước thay 8 1.3.1.2 Xác định hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu 1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược cấp kinh doanh 1.3.3 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh 1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Đo lường dự báo tổng nhu cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng quy mô tiềm tương lai thị trường b Phân đoạn thị trường Phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo tâm lý, theo cách ứng xử Tiêu thức sử dụng để đánh giá phân đoạn : quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp c Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 1.3.3.2 Định vị sản phẩm Việc định vị sản phẩm tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mặt sở so sánh đặc điểm khác biệt chiếm ưu thông qua yếu tố sau : tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ, tạo điểm khác biệt cho nhân sự, tạo điểm khác biệt cho hình ảnh 1.3.3.3 Thiết kế chiến lược Mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho chiến lược để hỗ trợ mục tiêu kinh doanh Chiến lược thiết kế cho tạo hình ảnh đẹp cơng ty tâm trí khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng họ nhằm đạt mục tiêu đề Phải đánh giá nhiều phương án chiến lược Chiến lược lựa chọn phải đảm bảo phù hợp với khả nguồn lực công ty, tạo lợi cạnh tranh bền vững khai thác hội thị trường sở phải phù hợp với mục tiêu công ty yếu tố khác 1.3.3.4 Xây dựng sách biện pháp thực chiến lược kinh doanh a Chính sách nhân & cấu trúc tổ chức doanh nghiệp Để thực thành công chiến lược, doanh nghiệp phải thiết kế cấu trúc tổ chức phù hợp đảm bảo thực thành cơng chiến lược, doanh nghiệp tổ chức theo dạng như: cấu đơn giản, theo cấu trúc chức năng, cấu trúc theo sản phẩm, cấu trúc theo địa lý, theo đối tượng khách hàng cấu tổ chức đa phận, cấu ma trận b Chính sách tài Chính sách tạo nguồn vốn sử dụng nguồn vốn cơng ty có hiệu tạo điều kiện triển khai chiến lược thành công Nội dung sách bao gồm huy động vốn, sách đầu tư c Chính sách Marketing Được xây dựng với mục đích đảm bảo khả sinh lời, tạo lực đảm bảo an toàn kinh doanh Nội dung bao gồm sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách truyền thông & cổ động cho thị trường 10 Chương TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Công ty cao su Đà Nẵng tiền thân xưởng đắp vỏ xe ô tô Tổng cục Hóa chất Việt Nam tiếp quản thức thành lập vào tháng 12/1975 Cơng ty cao su Đà Nẵng thành lập lại theo định số 320/QĐ/TCNSDT ngày 26/5/1993 Bộ Công Nghiệp Nặng Ngày 01/01/2006 Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng thức vào hoạt động với vốn điều lệ 49.000.000.000 đồng theo giấy chứng nhận đăng ký kinh số 3203000850 ngày 31/12/2005 Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp Năm 2007 công ty không ngừng tiếp thu ứng dụng tiến kỹ thuật mang lại hiệu kinh tế cao Công ty tiếp tục đầu tư nâng cao lực sản xuất, đặc biệt đầu tư cho sản xuất lốp đặc chủng Đây mũi nhọn hoạt động sản xuất kinh doanh năm đến 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 2.1.2.1 Chức Sản xuất sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy, săm lốp ô tô, lốp ô tô đặc chủng sản phẩm cao su kỹ thuật khác 2.1.2.2 Nhiệm vụ Bảo đảm tồn phát triển nguồn vốn nhà nước giao, sử dụng hiệu nguồn lực, giải công ăn việc làm cho người lao động Hoạt động kinh doanh lĩnh vực cho phép, thực chế 11 độ thống kê, kế toán theo quy định, làm tròn nghĩa vụ an ninh quốc phịng, tn thủ pháp luật 2.1.2.3 Quyền hạn Có quyền hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ kinh doanh Tự cân đối lực sản xuất, hoàn thiện cấu tài sản 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 2.1.3.1 Sơ đồ cấu tổ chức 2.1.3.2 Chức nhiệm vụ phận cấu tổ chức Mơ hình quản lý cơng ty mơ hình trực tuyến chức năng, có ưu nhược điểm sau: Ưu điểm : Mơ hình đảm bảo cho người lãnh đạo quản lý có quyền định đến chất lượng tồn cơng ty Thể tính qn, tn thủ theo cấp nhất, tạo điều kiện cho phận chun mơn hóa, đảm bảo cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm Mơ hình tạo điều kiện thuận lợi cho phòng ban chức phát huy khả mình, tránh chồng chéo quản lý Nhược điểm : Sự phân chia phòng ban chức tạo nên ranh giới chia cắt giảm tính hỗ trợ lẫn giải vấn đề chung 2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.2.1 Đặc điểm sản xuất sản phẩm & quy trình cơng nghệ sản xuất cơng ty 2.2.1.1 Đặc điểm sản xuất sản phẩm công ty Sản xuất săm lốp xe đạp - xe máy, săm lốp ô tô, lốp ô tô đắp, lốp ô tô đặc chủng OTR 12 2.2.1.2 Quy trình cơng nghệ sản xuất cơng ty a Quy trình cơng nghệ sản xuất bán thành phẩm : sàng lọc, cân đong, sơ luyện b Quy trình sản xuất lốp tơ : cán tráng, cắt tanh, thành hình, lưu hóa 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm cơng ty 2.2.2.1 Doanh thu theo thị trường tiêu thụ 2.2.2.2 Doanh thu theo mặt hàng tiêu thụ Theo số liệu báo cáo, ta thấy doanh thu tiêu thụ sản phẩm cơng ty qua năm có tăng trưởng mạnh với thị trường Miền Trung - Tây Nguyên Chiếm tỷ trọng lớn mặt hàng lốp ô tô 70% doanh thu mặt hàng mạnh cơng ty 2.2.3 Tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty 2.2.3.1 Tình hình sử dụng lao động Theo số liệu báo cáo, ta thấy nhân viên trình độ đại học, đại học cao đẳng tăng lên với số lượng nhỏ Trong tổng số lao động cơng ty giảm thể việc giảm công nhân kỹ thuật Điều cơng ty mua máy móc thiết bị mới, nên việc tự động hóa ngày nhiều lên, từ số lượng cơng nhân giảm với việc cổ phần hóa tháng 1/2006 cơng ty tinh giảm bớt lượng lao động cần thiết 2.2.3.2 Tình hình sử dụng mặt nhà xưởng, máy móc thiết bị a Tình hình sử dụng mặt nhà xưởng Tại trụ sở cơng ty, diện tích mặt 100.000 m Công ty di dời mở rộng xí nghiệp cơng ty khu CN Liên Chiểu với thời gian di dời xong tồn vào năm 2010 13 b Tình hình sử dụng máy móc thiết bị Theo số liệu báo cáo, ta thấy hệ số sử dụng máy móc công ty tương đối cao, hầu hết 90% Năng lực dây chuyền sản xuất săm lốp xe đạp có đồng máy Cịn săm lốp xe máy tơ tính đồng chưa cao Hiện công ty trình mở rộng sản xuất hồn thiện dây chuyền sản xuất hai nhóm sản phẩm 2.2.3.3 Tình hình tài a Phân tích tài sản nguồn vốn Theo số liệu báo cáo, ta thấy việc sử dụng cấu vốn công ty chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay việc trì nhiều vốn vay hạn chế, đặc biệt công ty chủ động nguồn vốn tiến hành dự án Hiện nay, với việc tham gia vào thị trường chứng khoán tạo nhiều điều kiện để cơng ty thu hút nguồn tài trợ từ bên cách rộng rãi với chi phí thấp, thực kênh tài trợ vốn hiệu để triển khai dự án thời gian đến b Kết hoạt động kinh doanh công ty Theo số liệu báo cáo ta thấy doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ công ty tăng qua năm Cụ thể năm 2006 đạt 728 tỷ đồng, năm 2007 đạt 930 tỷ đồng, đến năm 2008 đạt 1182 tỷ đồng Ở phủ nhận nỗ lực đội ngũ nhân viên công ty rõ ràng phịng bán hàng 2.3 THỰC TRẠNG CƠNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.3.1 Công tác xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh dài hạn 14 Hiện tai, cơng ty chưa có chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing riêng biệt lập cách chặt chẽ khoa hoc Các để xây dựng kế hoạch kinh doanh : Nhu cầu khách hàng, thông tin thị trường thu thập từ phòng bán hàng, khả sản xuất công ty theo thời điểm, tình hình sử dụng nguồn lực cho kế hoạch đặt ra, tình hình kinh doanh năm trước Trên sở cơng ty tiến hành lập kế hoạch kinh doanh dài hạn với mục tiêu cần đạt : sản lượng, doanh thu, lợi nhuận, nhằm truyền đạt xuống phịng ban cơng ty để phối hợp thực 2.3.2 Cách thức nội dung xây dựng kế hoạch kinh doanh công ty DRC a Các b Nội dung xây dựng kế hoạch công ty Công ty không xây dựng kế hoạch theo mảng cụ thể theo chức : sản xuất, kinh doanh, tài chính, XDCB, xuất nhập khẩu, mà tất tiêu nhập chung vào kế hoạch chung 2.3.3 Về thực thi kiểm tra kế hoạch 2.3.4 Phân tích, đánh giá thành công tồn việc xây dựng kế hoạch kinh doanh 2.3.4.1 Những thành công Công ty đề định hướng, mục tiêu, giải pháp đắn, phù hợp với định hướng Chính phủ, tỉnh, ngành sát với thực trạng công ty 15 Về tổ chức quản lý sau cổ phần hóa, cơng ty tiến hành xếp lại máy quản lý theo hướng tinh gọn; nâng cao vai trò lãnh đạo, quản lý Ban Giám đốc, đoàn thể Về đầu tư trang thiết bị máy móc điều kiện làm việc: đầu tư thêm trang thiết bị tiên tiến để bước đại hố sản xuất; đa dạng hóa sản phẩm; bảo đảm chữ tín sản xuất kinh doanh 2.3.4.2 Những tồn hạn chế Công ty chưa xây dựng tuyên bố sứ mệnh viễn cảnh Các mục tiêu dài hạn xây dựng cịn thiếu xác chưa thể đo lường Việc xây dựng kế hoạch chiến lược cơng ty cịn dựa kinh nghiệm, dựa vào thơng tin chung mang tính đại chúng cịn thiếu tính khoa học Cơng ty chưa đưa nhiều phương án kế hoạch khác để lựa chọn áp dụng công cụ khoa học vào lựa chọn phương án tối ưu Công ty chưa trọng đến công tác thực thi kế hoạch nên hiệu chưa cao 16 Chương HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1 XÁC LẬP CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ơ TƠ TẠI DRC 3.1.1 Phân tích mơi trường kinh doanh Cơng ty 3.1.1.1 Phân tích mơi trường bên ngồi a Mơi trường vĩ mơ : mơi trường kinh tế, mơi trường trị-pháp luật, mơi trường tự nhiên, mơi trường nhân học, mơi trường văn hóa xã hội, môi trường khoa học công nghệ b Phân tích ngành cạnh tranh : Đặc tính kinh tế, đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, sản phẩm thay thế, lực thương lượng khách hàng, lực thương lượng nhà cung cấp 3.1.1.2 Phân tích tình hình nội Cơng ty a Các lợi cạnh tranh công ty Hiệu vượt trội, đạt cải tiến vượt trội, đáp ứng khách hàng vượt trội b Khả tiềm tàng công ty Khả quản lý lãnh đạo; khả cải tiến; khả lực lượng lao động c Năng lực cốt lõi công ty Năng lực cốt lõi công ty DRC chủ yếu dựa vào cải tiến khả đáp ứng khách hàng Việc công ty đáp ứng đơn đặt hàng cách nhanh chóng, thời hạn tạo lợi cạnh tranh Tuy nhiên, với thời gian nhận khơng nhanh chóng 17 thời hạn mà chất lượng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu thay đổi nhanh chóng khách hàng yếu tố định đến thành công công ty 3.1.2 Xác định hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu 3.1.2.1 Tổng hợp yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cơng ty Sau phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi, ta tiến hành tổng hợp lại hội, thách thức 3.1.2.2 Tổng hợp yếu tố nội cơng ty Sau phân tích tình hình sử dụng nguồn lực bên cơng ty, ta cần xác định điểm mạnh quan trọng nhất, điểm yếu mà công ty ý khắc phục, làm sở để xây dựng chiến lược 3.2 XÁC LẬP MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 3.2.1 Các xây dựng mục tiêu 3.2.2 Mục tiêu kinh doanh công ty 3.2.3 Mục tiêu chiến lược * Mục tiêu doanh thu : Phấn đấu doanh thu đạt 1230 tỷ đồng năm 2009, 1500 tỷ đồng vào năm 2010, 1800 tỷ đồng vào năm 2011, 2300 tỷ đồng vào năm 2012, 3000 tỷ đồng vào năm 2014 (săm lốp ô tô chiếm 80% tổng doanh thu) * Mục tiêu thị phần : Đối với mảng săm lốp ô tô DRC dẫn đầu với khoảng 38% thị phần, Casumina đứng thứ hai với 30% Tiếp tục trì thị phần có thị trường truyền thống, phấn đấu đạt thị phần săm lốp ô tô 40% Đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm tiến tới chiếm lĩnh toàn thị trường * Mục tiêu chất lượng sản phẩm cải tiến : Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất sản phẩm có chất 18 lượng, độ bền cao, đa dạng hóa chủng loại Nghiên cứu sản xuất sản phẩm săm lốp ô tô phù hợp với thị hiếu điều kiện sử dụng đối tượng khách hàng Tiếp tục hợp tác với chuyên gia nước nghiên cứu sản xuất quy cách lốp đặc chủng * Mục tiêu khác : tiếp tục giữ vững hệ thống phân phối thị trường đạt mức tăng trưởng cao ổn định, bổ sung thêm nhà phân phối khu vực thị trường mà công ty không đủ khả đáp ứng Cần trọng công tác dịch vụ sau bán hàng theo hướng chuyên nghiệp hoàn hảo Tiếp tục giữ vững khai thác khách hàng tin cậy công ty sản xuất lắp ráp ô tô nước 3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ 3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.1.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường a Dự báo số lượng phương tiện ô tô loại b Dự báo nhu cầu săm lốp ô tô Như so với lực sản xuất nay, năm cơng ty sản xuất khoảng 500 nghìn lốp tơ Trong nhu cầu thị trường nội địa sản phẩm công ty dự báo lớn Cơng ty hồn tồn có khả khai thác nhu cầu cao thị trường nội địa 3.3.1.2 Phân đoạn thị trường a Phân đoạn theo vị trí địa lý b Phân đoạn theo mục đích tính chất mua 3.3.1.3 Đánh giá phân đoạn a Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý Dựa vào tiêu thức sau : Quy mô phân đoạn thị trường, tốc độ tăng trưởng khúc thị trường, thị phần sản phẩm, 19 mức sinh lợi Trong tiêu thức đề cập mức độ quan trọng tiêu thức khác Hai tiêu thức quan trọng thị phần mức sinh lợi khúc thị trường Hai tiêu thức thể sức mạnh sản phẩm tâm trí khách hàng b Đánh giá phân đoạn theo mục đích mua Theo số liệu ta thấy khách hàng chủ yếu công ty nhà phân phối mua để bán lại (chiếm 70% doanh thu tiêu thụ) doanh nghiệp sản xuất (chiếm 28% doanh thu tiêu thụ), doanh số bán cho nhóm khách hàng tương đối ổn định năm qua 3.3.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường chủ yếu công ty Miền Trung - Tây Nguyên Khách hàng chủ yếu cơng ty nhóm khách hàng mua để bán lại mua để sản xuất 3.3.2 Định vị sản phẩm Nhóm khách hàng mục tiêu công ty hướng đến doanh nghiệp sản xuất nhà phân phối cấp Về vị cạnh tranh, công ty xác định người dẫn đầu thị trường Miền Trung - Tây Nguyên Sau xem xét khía cạnh, chiến lược định vị chung công ty chất lượng sản phẩm cao, giá tương đương với đối thủ cạnh tranh, phục vụ khách hàng nhanh uy tín 3.3.3 Thiết kế chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô 3.3.3.1 Thiết kế phương án chiến lược Trên sở phân tích yếu tố mơi trường kinh doanh, phân tích kỹ năng, lực cốt lõi công ty, hình thành phương án chiến lược sau: 20 * Phương án : Chiến lược dẫn đạo chi phí : Tập trung nguồn lực phát triển săm lốp ôtô Khai thác vật tư nước thay vật tư nhập nhằm hạ giá thành sản phẩm * Phương án : Chiến lược tạo khác biệt : Tiếp thu cơng nghệ từ nước ngồi nhằm tăng lực sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm dựa khả cải tiến, R & D * Phương án : Chiến lược tập trung sử dụng cách tiếp cận khác biệt hóa Khi chọn phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, công ty theo đuổi chiến lược tập trung sử dụng cách tiếp cận khác biệt hóa Sử dụng khả tài chính, đầu tư mở rộng qui mơ sản xuất, cải tiến kỹ thuật, tiếp thu công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm dựa khả cải tiến, R & D 3.3.3.2 Đánh giá phương án chiến lược * Phương án Ưu điểm : Phát huy mạnh cơng ty; tránh đối đầu cạnh tranh; cơng ty có ưu đối thủ cạnh tranh chi phí Nhược điểm : Không khai thác tối đa hội thị trường; không khai thác tối đa lực kinh doanh có * Phương án Ưu điểm : Tiếp thu cơng nghệ mới, đại nước ngồi; nhanh chóng tăng khả cạnh tranh, giữ vị cạnh tranh ngành Nhược điểm : Đối mặt với thách thức từ mơi trường; địi hỏi nguồn tài lớn 21 * Phương án Ưu điểm : Qui mô công ty mở rộng, giữ thị trường truyền thống, khai thác lực kinh doanh có, nâng cao trình độ cơng nghệ công ty, khai thác tối đa hội thị trường, đảm bảo an toàn kinh doanh Nhược điểm : Địi hỏi nguồn tài lớn, phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh, phải đối mặt với thách thức lớn từ phía mơi trường 3.3.3.3 Lựa chọn phương án chiến lược Với thang điểm tối đa Tốt: điểm; khá: điểm, trung bình: điểm, thấp: điểm cho tổng hệ số mức độ quan trọng xác định sau: Bảng 3.8 Bảng đánh giá phương án chiến lược Các tiêu thức đánh giá Trọng PA1 số PA2 PA3 Khả nguồn lực 0,2 0,4 0,6 0,6 Mục tiêu công ty 0,3 0,3 0,9 1,2 Phát huy mạnh 0,2 0,8 0,4 0,6 Khai thác hội 0,2 0,4 0,6 0,8 Độ an toàn chiến lược 0,1 0,2 0,2 0,2 Tổng điểm 2,1 2,7 3,4 Qua phân tích lợi cạnh tranh, lực cốt lõi công ty kết điểm đánh giá ta thấy phương án có tổng điểm quy đổi cao phương án 1, phương án phương án tối ưu cần lựa chọn 22 3.3.4 Thực thi chiến lược 3.3.4.1 Cấu trúc lại cấu tổ chức sách nhân cho phù hợp Cấu trúc lại cấu tổ chức theo hướng gọn nhe, tránh chồng chéo giải vấn đề thực u cầu từ phía ban lãnh đạo cơng ty việc phản hồi thông tin cho ban lãnh đạo 3.3.4.2 Chính sách tài Tăng cường thu hút nguồn vốn hoạt động thơng qua thị trường chúng khốn nhằm mở rộng quy mô sản xuất, cải tiến thiết bị máy móc Xây dựng kế hoạch sử dụng vốn sản xuất kinh doanh cách hiệu quả, khoa học Tăng cường kiểm sốt chi phí đầu vào phục vụ cho trình sản xuất nhằm giám giá thành sản phẩm 3.3.4.3 Chính sách marketing Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách cổ động truyền thông 23 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập nay, với hội thách thức lớn, cạnh tranh thị trường diễn ngày liệt Để tồn phát triển cách khác, doanh nghiệp phải cải tiến mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, nhằm nâng cao khả cạnh tranh gốc để tạo cạnh tranh bền vững tạo chiến lược, hướng riêng cho Việc hình thành chiến lược cụ thể hố kế hoạch hành động giúp doanh nghiệp phát hiện, tận dụng hội, sử dụng hiệu nguồn lực, nâng cao khả cạnh tranh thương trường, giúp cho sản phẩm cơng ty có chỗ đứng vững tâm trí khách hàng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị phần công ty ngày củng cố phát triển Qua nghiên cứu, phân tích, phương pháp khoa học xây dựng phương án chiến lược kinh doanh cho cơng ty DRC, đề tài hồn thành số nội dung sau: - Hệ thống hoá vấn đề lý luận chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp vận dụng vào công ty DRC - Giới thiệu số nét chung công ty DRC, nguồn lực công ty, hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Đồng thời sâu khảo sát, phân tích đánh giá ưu, nhược điểm công tác xây dựng kế hoạch kinh doanh công ty thời gian qua, nghiên cứu làm rõ lực cốt lõi công ty, lợi cạnh tranh, điểm mạnh, hội mà cơng ty tận dụng hạn chế điểm yếu mối đe dọa 24 - Bằng cơng cụ, kỹ thuật phân tích đề tài hình thành lựa chọn phương án chiến lược tối ưu cho công ty, số giải pháp nhằm thực thi có hiệu chiến lược lựa chọn công ty Một số điểm hạn chế đề tài : Nội dung phạm vi đề tài có giới hạn nên phân tích số sản phẩm thị trường cơng ty chưa phân tích tồn sản phẩm thị trường tiềm khác Phương pháp cho điểm dùng để lựa chọn phương án chiến lược có sai lệch ý kiến chủ quan Mặc dù có nhiều cố gắng, nỗ lực nghiên cứu tìm tịi để thực đề tài, song thời gian nghiên cứu có hạn, khả có hạn nên khơng tránh khỏi thiếu sót, hạn chế, mong tham gia góp ý q thầy để đề tài hồn thiện  ... CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty Công ty cao su Đà Nẵng tiền thân... THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.3.1 Công tác xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh dài hạn 14 Hiện tai, cơng ty chưa có... chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh tồn hạn chế công tác xây dựng chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Chương 3: