1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vào sản xuất và kinh doanh cho doanh nghiệp thì thân các doanh nghiệp cần có sự đột phá về mục tiêu và phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của đồng thời cần có sự quan tâm đúng mức đến chính sách marketing của doanh nghiệp nói chung và chính sách sản phẩm nói riêng để thực một cách đồng bộ và giải quyết các vấn đề lớn doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng về sản phẩm của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu va thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên công việc; 4) cang hoan thiện về chính sách sản phẩm doanh nghiệp Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện sách sản phẩm Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình Mục tiêu nghiên cứu Luận văn này nghiên cứu những vấn đề lý thuyết về chính sách sản phẩm doanh nghiệp Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và chính sách sản phẩm của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Nghiên cứu tất các sản phẩm Công ty sản xuất và kinh doanh, đó sâu vào phân tích các sản phẩm Qua đó hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty Phương pháp nghiên cứu Trên sở phương pháp luận vật biện chứng, các phương pháp cụ thể được sử dụng: phương pháp phân tích và tổng hợp, thống kê, so sánh Bố cục luận văn Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm marketing Chương 2:Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Chương 3:Hoàn thiện chính sách sản phẩm Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đế tài “Hoan thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định”, là một đề tài tương đối mới công ty, chưa được nghiên cứu, được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa chọn đề tài này để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế-Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Để thực nghiên cứu tác gỉa dựa sở tham khảo từ một số luận văn nghiên cứu trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng bảo vệ từ năm 2009-2011, dựa nền tảng sở lý luận của những đề tài đó và sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới về chính sách sản phẩm hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh), một sách của một số học giả được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác gỉa chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này CHƯƠNG I SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm la bất cứ thứ đưa vao thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nao của của người 1.1.2 Đặc tính sản phẩm a Chất lượng Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các sản phẩm và dịch vụ, nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa mãn của khách hàng b Các đặc tính sản phẩm - Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc… - Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn và hiệu năng… - Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc… - Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ… c Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo nhiều lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm thị trường mục tiêu 1.1.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm a Lợi ích cốt lõi Đây là cấp độ và quan trọng của sản phẩm Về thực chất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì? ” hay “ Sản phẩm này thõa mãn những lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi là gì? ” b Sản phẩm Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của sản phẩm, bao gồm các tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói c Sản phẩm mong đợi Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và họ chấp nhận mua sản phẩm đó d Sản phẩm gia tăng Đây là phần giá trị gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu e Sản phẩm tiềm ẩn Đây là mức độ cao của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được tương lai 1.1.4 Phân loại sản phẩm a Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng c Phân loại hàng tư liệu sản xuất 1.1.5 Chu kỳ sống sản phẩm a Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm la thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường cho đến rút lui khỏi thị trường b Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: gồm 04 giai đoạn c Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm • Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu • Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng • Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa • Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái 1.2 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.2.1 Khái niệm vai trò sách sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp a Khái niệm chính sách sản phẩm marketing Chính sách sản phẩm la tổng thể những quy tắc huy việc tung sản phẩm vao thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường ma doanh nghiệp lựa chọn b Vai trò 1.2.2 Nội dung sách sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp a Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm • - Chính sách về danh mục sản phẩm Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm - Kéo dài những sản phẩm có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh - Bổ sung thêm những mặt hàng khác cho sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm - Cố gắng giữ tính thống giữa các loại sản phẩm khác một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác • Chính sách về chủng loại sản phẩm Quyết định về chiều dài loại sản phẩm Quyết định đại hóa sản phẩm Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm b Chính sách về chất lượng sản phẩm - Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ - Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ - Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng - Ứng dụng thành tựu công nghệ đại - Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên DN c Chính sách về thương hiệu - Mở rộng dòng sản phẩm - Mở rộng thương hiệu - Đa thương hiệu - Phát triển những thương hiệu mới d Chính sách phát triển sản phẩm • Các chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược của những người dẫn đầu - Chiến lược của những người thách thức 7 - Chiến lược của những người theo sau - Chiến lược của những người lấp chỗ trống • Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới gồm bước được sử dụng là sở để nghiên cứu Bước 1: Hình thành ý tưởng Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm Bước 4: Phát triển chiến lược marketing Bước 5: Phân tích kinh doanh Bước 6: Phát triển sản phẩm Bước 7: Thử nghiệm thị trường Bước 8: Thương mại hóa Bước 9: Đánh giá sản phẩm, dịch vụ mới 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.3.1 Phân tích môi trường marketing 1.3.2 Mục tiêu marketing 1.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu a Khái niệm và mục đích b Quá trình định vị thị trường mục tiêu • Tạo điểm khác biệt • Xây dựng các chiến lược định vị: Một sự khác biệt xứng đáng thì nó cần đảm bảo các tiêu chí sau: 1.3.5 Thiết kế lựa chọn sách sản phẩm a Cơ sở, điều kiện thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ b Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách 8 1.3.6 Triển khai đánh giá sách sản phẩm a Triển khai chính sách sản phẩm b Đánh giá và điều chỉnh chính sách sản phẩm CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Thông tin chung Công ty 2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 2.1.3 Lịch sử hình thành phát triển công ty 2.1.4 Chức nhiệm vụ Công ty 2.1.5 Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ phận 2.2 NGUỒN LỰC VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1 Nguồn lực bên công ty a Về quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm b Về nguồn nhân lực c Về tài chính 2.2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY 2.3.1 Thực trạng môi trường hoạt động công ty a Môi trường Chính trị, luật pháp Đảng và Nhà nước ta chủ trương ở rộng quan hệ hợp tác quốc tế lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế, chủ trương đẩy mạnh xuất nhập để đảm bảo cân cán cân xuất – nhập Điều này góp phần tạo động lực lớn cho quá trình phát triển ở nước ta, tạo điều kiện tốt để giao lưu, buôn bán, tìm bạn hàng và nhà cung cấp thuận tiện b Môi trường Khoa học, Công nghệ Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định là một những công ty có những hệ thống dây chuyền tiên tiến, đại và nhanh chóng bắt kịp sự thay đổi công nghệ, chính vì thế công ty có những ưu tiên việc mua sắm và đổi mới trang thiết bị máy móc c Đối thủ cạnh tranh Hiện có khoảng 237 nhà sản xuất thuốc nước ngoài kinh doanh thị trường thuốc Việt Nam với 1.801 mặt hàng thuốc, thông qua công ty nước ngoài phân phối lớn Việt Nam là: Zuelling Pharma, Diethelm mega Product Các công ty thuốc nước ngoài có mạng lưới phân phối rộng khắp nước với nhiều chi nhánh, đại lý thuốc và có mặt ở hầu hết các nhà thuốc tư nhân nước Một những hình thức xúc tiến bán hàng hiệu của công ty đó là đưa một mức sinh lời cao cho những nhà phân phối d Khách hàng Nhóm 1: Khách hàng sử dụng trực tiếp, bao gồm những khách hàng trực tiếp sử dụng để điều trị bệnh nhân, phần lớn là theo danh mục Bộ y tế quy định Nhóm 2: Khách hàng là doanh nghiệp trung gian :(bán buôn) Nhóm 3: (bán lẻ) Nhóm 4: Khách hàng ngoài nước 2.3.2 Mục tiêu công ty 2.3.3 Thực trạng thị trường mục tiêu công ty 10 • Thị trường các tỉnh (thị trường cấp 2) • Thị trường sản xuất địa phương • Thị trường bán lẻ • Thị trường xuất 2.3.4 Thực trạng định vị sản phẩm thị trường mục tiêu • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông qua những đặc tính, chất lượng sản phẩm và sự phong phú đối với các đối tượng sử dụng khác • Phát triển một hệ thống đội ngũ CBCNV làm thị trường với nhiều kỹ và kiến thức, thân thiện, nhiệt tình và trung thực, phản ứng nhanh nhẹn với các yêu cầu mà khách hàng mục tiêu đưa • Đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho chính sản phẩm và hình ảnh công ty thông qua các hoạt động khác các phương tiện thông tin đại chúng • Bao phủ thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp nước 2.3.5 Thực trạng triển khai sách sản phẩm công ty a Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm Bảng 2.6: Số sản phẩm của Công ty sản xuất qua các năm 2009 – 2011 Năm Sản phẩm 2009 165 2010 190 2011 225 Chênh lệch Chênh lệch (2010/2009) (2011/2010) +/- % +/- % 25 115,15 35 118,42 11 Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm của Công ty qua các năm 2009 – 2011 ( Chi tiết xem phụ lục 1,2,3 ) STT Nội dung Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Chiều rộng 2 2 Chiều dài 15 19 21 Chiều sâu 165 190 225 Độ đồng Tương đối cao vì sản phẩm của công ty có kênh phân phối b Chính sách về chất lượng sản phẩm Với chiến lược chinh phục khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ Xác định được những lợi ích của việc quản lý chất lượng việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, từ đầu những năm 2000, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 và là ISO 9001: 2008 để đảm bảo và chứng minh khả của công ty việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn và ổn định qua các năm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng yêu cầu của pháp luật có liên quan c Chính sách về thương hiệu sản phẩm • Về thiết kế, xây dựng Logo: • Về hoạt động truyền thông: d Chính sách triển khai sản phẩm Phát triển sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng chiến lược kinh doanh và định vị thương hiệu cho công ty, đó hoạt động phát triển sản phẩm mới ở công ty được quan tâm và xem trọng 12 những năm gần đây, điều này thể hiên thông qua sự tăng lên về số lượng sản phẩm Bên cạnh những dòng sản phẩm cũ, năm 2011 công ty nghiên cứu và cho đời 02 dòng sản phẩm mới đó là: sản phẩm cho hệ tim mạch và sản phẩm cho bệnh tiểu đường với 12 sản phẩm 2.3.5 Đánh giá chung a Thành công Từ sát nhập với Công ty Dược & Vật tư y tế Bình Định cho đến nay, trải qua 17 năm phát triển, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định nghiên cứu sản xuất một danh mục sản phẩm với 225 sản phẩm, đề xuất nghiên cứu các dòng sản phẩm điều trị mang tính khả thi cao, thuốc kháng sinh, thuốc điều trị bệnh tiểu đường, thuốc tiêu hóa, thực phẩm chức năng, thuốc ung thư, thuốc thần kinh và các sản phẩm dùng ngoài Trong năm 2011 vừa qua, công ty hoàn thành hồ sơ đăng ký cho 44 sản phẩm mới, nộp hồ sơ đăng ký cho 38 sản phẩm mới đó có 15 sản phẩm thuốc đặc trị ung thư Cải tiến chất lượng 15 sản phẩm cũ( viên nén Alphachymotrypsin, thuốc tiêm Netilmycin, viên nén Maxlight mg, 16 mg, cốm Cefpodoxim…) Ngoài tham gia dự án cấp Nhà nước “ Chế biến thực phẩm chức từ hàu ” Xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp lớn mạnh về quy mô hiệu sản xuất kinh doanh Doanh thu, lợi nhuận và các khoản trích nộp ngân sách cho Nhà nước tăng liên tục qua các năm Chất lượng dịch vụ được công ty quan tâm, đầu tư và cải thiện đáng kể, góp phần nâng cao hiệu của công tác dịch vụ 13 chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian giao hàng va các phương thức toán linh hoạt… b Hạn chế • Danh mục sản phẩm chưa phong phú và phát triển không đồng đều • Chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng mong đợi của khách hàng • Chưa tạo được những đột phá công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới c Nguyên nhân tồn • Quan điểm điều hành và nhận thức của CBCNV công ty • Sự khan hiếm về nguồn nguyên vật liệu đầu vào và công nghệ sản xuất thay đổi nhanh chóng • Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực CHƯƠNG III HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.1 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 3.1.1 Chính trị, luật pháp Ngày 19/04/2007, Bộ Y Tế ban hành Quyết định số 27/2007/QĐ- BYT về lộ trình triển khai nguyên tắc “Thực hành tốt sản xuất thuốc” (GMP) và “Thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP) được thực Theo quyết định này, kể từ ngày 01/07/2008, doanh nghiệp sản xuất không đạt tiêu chuẩn GMP theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế thế giới (GMP WHO) và doanh nghiệp xuất nhập và kinh doanh dược có hệ thống kho bảo quản không đạt tiêu chuẩn GSP phải ngừng sản xuất và ngừng xuất nhập trực tiếp 14 Ngoài có các quy định GLP “thực hành tốt phòng thí nghiệm về văcxin và sinh phẩm”, GDP “ thực hành tốt về phân phối thuốc”, GPP “ thực hành tốt về quản lý nhà thuốc” Chỉ có các doanh nghiệp đáp ứng được những tiêu chuẩn này mới có thể tồn kinh doanh và phát triển Những quy định này giúp tạo điều kiện cho các công ty dược nhỏ lẻ Việt Nam sáp nhập mua lại, thúc đẩy các doanh nghiệp nước nâng cao, tập trung phát triển theo chiều sâu để có thể cạnh tranh với các công ty đa quốc gia 3.1.2 Khoa học, Công nghệ - Khoa học công nghệ phát triển giúp các doanh nghiệp thuận tiện việc nghiên cứu và điều chế những loại thuốc chữa bệnh mới hiệu hơn, nhiên điều này làm cho tượng cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với các doanh nghiệp ngành Khoa học công nghệ ngày càng phát triển làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận công nghệ mới để đáp ứng lợi thế cạnh tranh - Chi phí dành cho nghiên cứu và triển khai công nghệ mới ngày càng gia tăng đó người tiêu dùng ngày càng chịu áp lực nhiều về giá, đó giá là một yếu tố quan trọng để có lợi thế cạnh tranh 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh Đối với thị trường thuốc bán lẻ, các công ty dược phẩm có sự cạnh tranh với về giá và các chính sách kích thích thương mại cho các trung gian bán hàng hay đưa các mức lợi nhuận cao so với đối thủ cạnh tranh của họ Những người trung gian 15 chấp nhận bán hàng cho những công ty nào mang lại cho họ nhiều lợi ích và giá sản phẩm được người tiêu dùng cho là phù hợp Với đối thủ canh tranh là các công ty dược nước ngoài đó là lợi thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà các công ty dược nước chưa sản xuất được 3.1.4 Khách hàng - Khách hàng là khối điều trị - Khách hàng là khối thị trường tự - Khách hàng bán lẻ - Khách hàng nước ngoài Đối với khách hàng là khối điều trị bao gồm các trung tâm y tế, các phòng mạch tư nhân của các bác sỹ thì chất lượng sản phẩm được đặt lên hành đầu Đối với khách hàng là khối thị trường tự bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, các đại lý thuốc, thì bên cạnh chất lượng sản phẩm phải kể đến sự đa dạng của danh mục sản phẩm và chiết khấu thương mại, quảng cáo, quà tặng, khuyến Khách hàng bán lẻ, khách hàng nước ngoài tương tự khách hàng là khối thị trường tự do, các vấn đề của sản phẩm chất lượng, giá cả, mua hàng gần được đáp ứng ngang giữa các nhà cung cấp thì các hoạt động yểm trợ ngày càng thể tính hiệu thu hút khách hàng 3.2 MỤC TIÊU, CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN( 2013 – 2015 ) 3.2.1 Chiến lược phát triển Công ty giai đoạn 2013 – 2015 16 - Tăng cường lực cạnh tranh thị trường thuốc tân dược, giữ vững vị trí là một những công ty dược dẫn đầu về sản xuất và kinh doanh thuốc thị trường Việt Nam - Xây dựng và phát triển một công ty có quy mô lớn, bền vững, thích ứng linh hoạt sở: - Chuẩn bị đầy đủ và tốt cho lộ trình cổ phần hóa doanh nghiệp 3.2.2 Mục tiêu chiến lược phát triển công ty giai đoạn 2013 – 2015 - Phát huy tổng hợp các nguồn lực để mở rộng danh mục sản phẩm Đa dạng hóa về các loại sản phẩm, đảm bảo chất lượng, thõa mãn nhu cầu và nâng cao cạnh tranh cho công ty - Tiếp tục công tác trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng công ty phù hợp theo yêu cầu tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008, GPs Triển khai hoàn thiện các dây chuyền công nghệ sản xuất đảm bảo đạt tiêu chuẩn GMP – WHO và triển khai chuỗi nhà thuốc GPP của công ty, hoàn thiện việc tất các quầy thuốc đạt tiêu chuẩn GPP - Đẩy mạnh công tác tiêu thụ, tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận hàng năm cho công ty - Chuyển đổi mạnh mẽ phương thức quản trị, kế hoạch kinh doanh, xây dựng quy trình phối hợp nội bộ công ty Nâng cao chất lượng và hiệu điều hành của ban lãnh đạo - Triển khai thi công xây dựng trụ sở các chi nhánh Bidiphar Nghệ An, Đà Nẵng và Khánh Hòa - Đẩy mạnh công tác phát triển mạng lưới phân phối và ngoài tỉnh 17 - Kiện toàn chính sách lương, thưởng và các chế độ đãi ngộ b Các mục tiêu marketing - Thực tốt công tác khảo sát thị trường - Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Bidiphar - Triển khai chương trình “ Sức khỏe cho nhà ” - Triển khai sản phẩm mới kịp thời 3.2.3 Phương hướng mục tiêu sách sản phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định - Triển khai đúng tiến độ các đề tài, dự án đăng ký/ phê duyệt - Phối hợp với Phòng thí nghiệm công nghệ nano Thàn phố Hồ Chí Minh nghiên cứu chế phâm nano thuốc tiêm nano Paclitaxel - Triển khai đưa thị trường dòng sản phẩm: + Thuốc điều trị ung thư + Thuốc tim mạch và tiểu đường + Viên phân tán + Thực phẩm chức - Nghiên cứu cải tiến 07 sản phẩm có nhu cầu thử Tương dương sinh học để đăng ký lại và ký mới - Tiếp tục nghiên cứu mới ít 30 sản phẩm; triển khai đăng ký thuốc kịp thời và hiệu - Hoàn thiện chính sách sản phẩm dựa quan điểm tăng doanh số, mở rộng thị phần, đa dạng hóa các loại sản phẩm 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 18 3.3.1 Phân đoạn thị trường +) Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: Khu vực 1: miền Bắc( bao gồm các tỉnh từ Ninh Bình trở ra) Khu vực 2: miền Nam( bao gồm các tỉnh từ Đồng Nai trở vào) Khu vực 3: miền Trung và Tây Nguyên( Từ Thanh Hóa đến Bình Thuận ) +) Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Nhóm 1: sở điều trị: bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các trung tâm y tế, các phòng mạch tư nhân… Nhóm 2: các trung gian: bao gồm các nhà thuốc tư nhân, các doanh nghiệp kinh doanh thuốc, các đại lý thuốc… Nhóm 3: người tiêu dùng trực tiếp 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu Căn cứ thị phần tiêu thụ của các nhóm khách hàng trên, công ty tiếp tục xác định nhóm khách hàng là sở điều trị và nhóm khách hàng trung gian, là các doanh nghiệp kinh doanh thuốc và các đại lý, nhà thuốc tư nhân là thị trường mục tiêu của công ty Căn cứ theo doanh số bán hàng theo khu vực thì công ty xác định khu vực và khu vực là thị trường mục tiêu của công ty 3.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Đối với khách hang thuộc các tỉnh khu vực Miền Trung va Tây Nguyên va Miền Nam: + Thường xuyên tổ chức các hội thảo nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty 19 + Giới thiệu những khách hàng có và sử dụng sản phẩm của công ty Tổ chức tặng quà cho khách hàng nhân các ngày lễ lớn và sự kiện + Tạo điều kiện để khách hàng có thể đặt hàng và chọn mua với thời gian nhanh đồng thời linh hoạt các điều kiện toán + Đề mức chiết khấu hợp lý nhằm kích thích việc lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng - Đối với khách hang thuộc các tỉnh khu vực Miền Bắc: + Xây dựng chi nhánh khu vực này, phát triển mạng lưới các đại lý kinh doanh dược phẩm, nhanh chóng tiếp cận với khách hàng + Tìm hiểu kỹ về tập quán tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm của khách hàng khu vực này + Tố chức các hội thảo giới thiệu sản phẩm của công ty đối với khách hàng là các trung tâm, sở y tế, các trung gian thương mại + Tiếp thị trực tiếp và gián tiếpi + Tham gia tài trợ tổ chức các sự kiện lớn địa phương, đồng thời ủng hộ cho các chương trình liên quan đến chăm lo sức khỏe cho cộng đồng + Đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng một cách nhanh có thể + Đàm phán về giá và thực mức chiết khấu ưu đãi cho những khách hàng mua với số lượng lớn + Tạo điều kiện toán linh hoạt cho khách hàng 20 3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.4.1 Hoàn thiện sách chủng loại sản phẩm a Hoàn thiện danh mục sản phẩm Chiều rộng danh mục sản phẩm của công ty tương đối ổn định Để có thể mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh thời gian tới, công ty cần tăng thêm chiều dài danh mục sản phẩm cách bổ sung thêm các loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng sản phẩm chức năng, sản phẩm dược phẩm hỗ trợ là đẹp cho phụ nữ bởi vì bên cạnh các nhu cầu mua sản phẩm về chữa bệnh thì một số bộ phận người tiêu dùng đều có nhu cầu nâng cao sức khỏe các sản phẩm chức năng, giúp thể có thể phát triển và phòng tránh các chứng bệnh thể thiếu dưỡng chất và dành cho các khách hàng có nhu cầu cao như: trẻ em; người lao động nặng; người già; phụ nữ… b Hoàn thiện loại sản phẩm Nhóm dược phẩm công ty sản xuất có: 214 sản phẩm Nhóm vật tư y tế công ty sản xuất có : 11 sản phẩm Từ thực tế ta có thể thấy những năm qua, danh mục sản phẩm của Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định không có sự thay đổi, chiều rộng danh mục sản phẩm của công ty là 02 loại sản phẩm, nhiên doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty chủ yếu là dược phẩm mang lại Tuy chiều sâu danh mục sản phẩm của công ty thời gian qua khá phong phú về chủng loại và đáp ứng được phần nào nhu cầu của người tiêu dùng Nhưng hạn chế của công ty đó là chiều rộng danh mục sản phẩm của công ty khá khiêm tốn đó đối với điều kiện 21 kinh doanh thì gây khó khăn việc thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng 3.4.2 Hoàn thiện sách chất lượng sản phẩm • Đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền công nghệ đại • Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo các tiêu chuẩn đánh giá mới nhất: ISO 9001:2008 • Phát động tinh thần lam việc thay đổi quan điểm bán hang mục tiêu hoan kế hoạch va tăng tỷ suất lợi nhuận sang quan điểm bán những thứ ma khách hang cần • Nâng cao lực thiết bị, đảm bảo thiết bị ở trạng thái làm việc tốt Phát động đến toàn thể CBCNV có trình độ đại học trở lên đăng ký đề tài nghiên cứu khoa học, đề tài sáng kiến, cải tiến kỹ thuật các lĩnh vực • Nâng cao chất lượng phục vụ khách hang 3.4.3 Hoàn thiện sách thương hiệu sản phẩm - Có định hướng mục tiêu rõ ràng về thương hiệu sản phẩm - Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển công ty - Phải hình thành một bộ phận chuyên biệt hay tổ chuyên biệt phụ trách công tác quảng bá, truyền thông và phát triển thương hiệu, xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp - Bidiphar cần chuẩn hóa các biểu mẫu, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, xây dựng hình ảnh Bidiphar thống - Các kế hoạch truyền thông phải rõ ràng, gắn liền với lộ trình phát triển của sản phẩm, đảm bảo thống với kế hoạch 22 truyền thông chung của thương hiệu BIDIPHAR và các chương trình này nên có tính nhắc lại, liên tục và xuyên suốt các chiến dịch qảng cáo về sản phẩm mới của công ty - Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm phải phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu khác - Ngoài những phương thức truyền thông trên, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định có thể sử dụng một số cách thức khác như: quảng cáo thông qua các hình thức “ truyền miệng ”, marketing trực tiếp, hay quan hệ công chúng - Tổ chức tài trợ cho các hoạt động mang tính xã hội 3.4.4 Giải pháp hoàn thiện sách phát triển sản phẩm • Cần thiết kế sản phẩm, dịch vụ mới của công ty dựa nguyên tắc “ Chất lượng – Hiệu – Thõa mãn khách hàng ”, cần đặt các vấn đề về chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, cần ưu tiên sử dụng các loại nguyên vật liệu mới có tính hiệu cao đồng thời ít các tác dụng phụ và mang lại nhiều tính chữa bệnh hiệu thõa mãn các nhu cầu về phòng và chữa bệnh cho người sử dụng • Phát triển đa dạng hóa các sản phẩm mới theo chủng loại, chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm.huốc từ một sản phẩm là thuốc đường uống tiêm với nhiều hàm lượng phù hợp khác để thõa mãn việc tăng chiều sâu cho sản phẩm mới cuãng thõa mãn các nhu cầu về điều trị bệnh cho khách hàng • Công ty có thể lựa chọn một số những sản phẩm chiến lược, mũi nhọn của mình có khả mang lại hiệu cao về mặt và an toàn để tập trung phát triển các sản phẩm 23 về thuốc tiêm và dịch truyền; các sản phẩm Vitamin và khoáng chất; các sản phẩm thuộc hệ tim mạch và thuốc chống đái tháo đường; sản phẩm kháng sinh… các vật tư y tế như: nồi hấp tiệt trùng; lò đốt chất thải rắn y tế; bếp sắc thuốc tự động… phục vu cho các trung tâm, sở y tế • Để phát triển sản phẩm mới, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định có thể đưa các dòng sản phẩm mới dựa việc cải tiến những sản phẩm có; những sản phẩm mới thay đổi về công nghệ, quy trình sản xuất hay những sản phẩm hoàn toàn KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KIẾN NGHỊ - Chủ động xếp lại bộ máy quản lý tinh gọn, đủ lực, động, đảm bảo hoạt động có hiệu nền kinh tế thị trường Rà soát, điều chỉnh lại, ban hành các văn quy định và hướng dẫn các thủ tục hành chính, tổ chức nhân sự, chế độ, chính sách… công ty - Thực việc áp dụng các tiêu chuẩn, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tê ISO, WHO, GMP,… Tuy nhiên, các tiêu chuẩn, hệ thống quản lý tiêu chuẩn cần được tiếp tục và phát huy nữa Tiếp tục đào tạo và áp dụng sâu rộng kết hợp với xây dựng chiến lược kinh doanh với tầm nhìn chiến lược dài hạn, nâng cao nữa chính sách chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm… - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nhằm tạo dựng hình ảnh và lòng tin về sản phẩm doanh nghiệp cho khách hàng Thống về biểu tượng, sologan cho công ty và các chi nhánh, 24 đồng thời xây dựng tác phong làm việc đại, nâng cao chất lượng dịch vụ KẾT LUẬN Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả tập trung nghiên cứu các vấn đề một cách khoa học, có hệ thống và về đạt được: o Hệ thống hóa sở lý luận về sản phẩm marketing; nội dung và tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm doanh nghiệp bao gồm: các khái niệm về sản phẩm marketing, các cấp độ cấu thành sản phẩm, phân loại sản phẩm; nội dung và tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm doanh nghiệp gồm năm bước o Tập trung nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, đó tập trung phân tích thị trường mục tiêu tại, đối thủ cạnh tranh; các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm và các chính sách sản phẩm được áp dụng công ty Đồng thời nêu những hạn chế nguyên nhân tồn của chúng o Từ đó mạnh dạn đưa một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm công ty theo đúng phương hướng và mục tiêu mà Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định định  ... 3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.4.1 Hoàn thiện sách chủng loại sản phẩm a Hoàn thiện danh mục sản phẩm Chiều rộng danh mục sản phẩm. .. Hoàn thiện loại sản phẩm Nhóm dược phẩm công ty sản xuất có: 214 sản phẩm Nhóm vật tư y tế công ty sản xuất có : 11 sản phẩm Từ thực tế ta có thể th y những năm qua, danh mục sản phẩm. .. hướng mục tiêu sách sản phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định - Triển khai đúng tiến độ các đề tài, dự án đăng ký/ phê duyệt - Phối hợp với Phòng thí nghiệm công nghệ nano