BÀI TẬP CÁ NHÂN :Quản trị Marketing ĐỀ BÀI: Anh/chị phân tích khác nam nữ hành vi mua hàng ngầu hứng (impulse bbuuying: - Mức độ mua ngẫu hứng - Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? - Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng - Hậu mua ngấu hứng ( tài chính, cảm giác áy náy, thoả mãn/không thảo mãn với sản phẩm mua, phản đối người khác, ) BÀI LÀM: Như biết từ năm 1950, nhà kinh tế, tâm lý học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng tiến hành điều tra lý giải tầm quan trọng mang tính lý luận thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng, khía cạnh đặc trưng đặc biệt quan trọng nghiên cứu hành vi ngẫu hứng người Bài viết tập trung vào khía cạnh hành vi mua này: Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng, có kể tới hậu mua ngẫu hứng, bao gồm: vấn đề ảnh hưởng không tốt tài chính, không hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, không lòng người xung quanh Page of 13 I - Những vấn đề lý luận hành vi mua hàng 1- Hành vi mua người tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ Trong thời gian đầu tiên, người làm Marketing hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế phát triển quy mô công ty thị trường làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày nhiều nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau thị trường - Những tạo nên thị trường đó? Khách hàng - Thị trường mua gì? Đối tượng - Tại thị trường mua? Mục tiêu - Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức - Thị trường mua sắm nào? Hoạt động - Khi thị trường mua sắm? Đợt mua hàng - Thị trường mua hàng đâu? Cửa hàng bán lẻ Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ người làm Marketing hiểu điều xảy ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Ta tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Page of 13 Việc lựa chọn người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố: - Văn hóa - Nền văn hóa Xã hội - Nhóm tham khảo Cá nhân - Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Tâm lý - Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động Người mua - Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức - Lối sống Hiểu biết - Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị Nhân cách tự ý thức Niềm tin thái độ Văn hoá Nền văn hoá Xã hội Nhóm khảo tham Cá nhân Tuổi giai đoạn chu Tâm lý kỳ sống Nhánh hoá văn Gia đình Nghề nghiệp Động Người mua Hoàn cảnh Nhận thức Page of 13 kinh tế Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã Vai trò địa Nhân cách Niềm tin thái hội vị tự ý thức độ Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai trò văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người mua Nền văn hóa Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thông qua gia đình định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên Việt Nam tiếp xúc với giá trị sau: vật chất bị thiếu thốn, đất nước phát triển, chưa có nhiều tiến hiệu suất, tính thực tiễn nhiều hạn chế Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu Chúng ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí tham vọng tiến thân Tầng lớp xã hội Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Hay gặp trường hợp phân tầng thành tầng lớp xã hội Page of 13 Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, quan tâm hành vi Những yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trò địa vị xã hội Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tôn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình yêu Ngay người mua không quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Vai trò địa vị Trong đời người tham gia vào nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người dó nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Những yếu tố cá nhân Page of 13 Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Một số công trình xác định giai đoạn tâm lý chu kỳ sống Những người lớn tuổi trải qua thời kỳ hay biến đổi định trình sống Người làm Marketing theo dõi sát hoàn cảnh sống thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp Giám đốc công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc Người làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hoàn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Lối sống Page of 13 Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với môi trường Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm Nhận thức Một người có động sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thông tin cảm giác theo cách riêng Nhận thức định nghĩa “một trình thông qua Page of 13 cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thông tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với môi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Tri thức Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Niềm tin thái độ Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin không đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin Quá trình thông qua định mua hàng Những người làm Marketing phải tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thông qua định mua hàng Người làm Marketing phải xác định người thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bước trình mua sắm Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Giữa việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ôtô có khác biệt lớn Chắc chắn Page of 13 hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều tạp đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thông bảo hài hòa thường Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Những yếu tố thể H.4-6 Hành vi sau mua hàng người tiêu dùng Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng mức độ ( thất vọng, thoả mãn, sung sướng) Cái định trạng thái người mua hài lòng hay không hài lòng với hàng mua? Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng không hài lòng Nếu đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lòng Nếu vượt kỳ vọng người khách hàng hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác II - Hành vi mua hàng ngẫu hứng Đặc điểm tâm lý khách hàng nam giới nữ giới Page of 13 Nhìn lại chút vào lịch sử, thấy từ thời đồ đá, đàn ông thợ săn giỏi, đàn bà chuyên hái lượm Công việc hái lượm đàn bà bao gồm việc tìm kiếm, so sánh hạt thu tận hưởng niềm vui từ trình Còn đàn ông quan tâm đến tốc độ - họ bắn hạ mồi họ vui khoảnh khắc Tất đặc điểm lưu giữ tính cách giới mà không phụ thuộc vào chủng tộc hay màu da - phụ nữ thích dạo cửa hàng, nhìn ngắm, trao đổi với bạn gái sản phẩm/dịch vụ mà họ có ý định mua họ vui điều đó; nam giới coi mua sắm hành động nhanh gọn thỏa mãn họ diễn tích tắc họ vừa có sản phẩm - Đặc điểm tâm lý khách hàng nữ giới + Là khách hàng mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày + Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm + Thận trọng việc lựa chọn sản phẩm + Quan tâm đến hình thức, màu sắc, tiện lợi sản phẩm + Là khách hàng có khả giới tthiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình, không thích sản phẩm có giá ghi sẵn, hay kì kèo giá cả, thích mua hàng giảm giá - Đặc điểm tâm lý khách hàng nam giới + Là khách hàng tương đối dễ tính Mức độ mua ngẫu hứng Hiện chưa có nghiên cứu toàn diện xác để đánh giá hành vi mua ngẫu hứng nam giới nữ giới bên nhiều bên Qua phân tích phần lý thuyết trên, hành vi mua ngẫu hứng hành vi mua người, phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Văn hoá, xã hội, tâm lý, cá nhân Page of 13 10 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng địa điểm hay mua - Những sảm phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng: + Sản phẩm + Giá trị sản phẩm không lớn + Hình thức bắt mắt (đẹp) + Có ý nghĩa đặc biệt với khách hàng + Khách hàng cần sản phẩm hay dịch vụ hàng giảm giá + Do có thương hiệu mạnh + Do sản phẩm hay dịch vụ tăng giá mạnh - Những nơi thường mua ngẫu hứng: + Nơi thăm quan, du lịch + Nơi giới thiệu bán sản phẩm + Nơi mà hàng hoá dịch vụ khan + Nơi tập trung đông người + Nơi linh thiêng: Đình, chùa + Khách sạn, nơi sang trọng Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng - Do sở thích người mua - Do tâm lý đám đông - Thời gian định mua hàng ngắn - Mức độ trung thành - Lợi ích trước mắt mà hàng hoá dịch vụ mang lại - Độ tuổi, giới tính Page of 13 11 - Sự cấp thiết người mua Hậu mua ngẫu hứng Khi người mua mua hàng ngẫu hứng bỏ qua số bước qúa trình định mua (Nhận thức – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá phương án thay - Quyết định mua hàng - Đánh giá sau mua) Do vậy, người tiêu dùng nhiều khả phải phải đối mặt với hậu như: - Vể mặt tài chính: Sẽ bị mát tiền bạc mua phải hàng hoá dịch vụ không với giá trị - Về cảm giác: Có áy náy, nuối tiếc định mua hàng hoá dịch vụ Không thoả mãn với sản phẩm dịch vụ mua - Về phản đối người khác: Rất người mua bị gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trê trách việc mua sản phẩm dịch vụ Tóm lại, qua phân tích hành vi mua hàng, nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, trình định mua hàng kiểu hành vi mua hàng mà đặc biệt hành vi mua hàng ngẫu hứng Ta thấy rằng, hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng diễn phổ biến thị trường Là người mua hàng nhà quản trị Marketing phải nắm kiến thức hành vi mua hàng ngẫu hứng, khác nam nữ hành vi mua ngẫu hứng, biết hay, hậu hành vi mua ngẫu hứng đem lại để đạt mục đích hiệu mong muốn Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing & Đại học Griggs Bài giảng môn Quản trị Markettinh http://www.hanhvitieudung.com.vn http://www.tamlygioitinh.com.vn Page of 13 12 5.http://www.ykhoanet.com/yhocphothong/thamvansuckhoe/20_044.htm 6.http://www.thefreelibrary.com/The+effect+of+individual+differences+on+adolescents % 7.Consume Online Impulsive Buying, http://acta.uta.fi/pdf/978-951-44-77980.pdf Page of 13 13 ... hội, cá nhân tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Page of 13 Vi c lựa chọn người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố: - Văn hóa - Nền văn... nghiệp trê trách vi c mua sản phẩm dịch vụ Tóm lại, qua phân tích hành vi mua hàng, nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, trình định mua hàng kiểu hành vi mua hàng mà đặc biệt hành vi mua hàng ngẫu... Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều tạp đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thông bảo hài hòa thường Quyết định mua hàng Ở giai đoạn