Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 6 1.1 Khái niệm cơ bản 6 1.1.1 Khái niệm Marketing 6 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 6 1.1.3 Những khái niệm cơ bản 6 1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 7 1.2.1 Phân tích môi trường 7 1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 8 1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing 11 1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing 13 1.2.5 Kiểm tra marketing 14 1.3. Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm. 15 1.3.1 Chiến lược sản phẩm. 15 1.3.2 Chiến lược giá cả 20 1.3.3 Chiến lược kênh phân phối 21 1.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 22 2.1 Giới thiệu chung 23 2.1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn Honda 23 2.1.2 Công ty Honda Việt Nam 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 26 2.2 Phân tích tình hình kinh doanh 27 2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm của công ty 27 2.2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh của công ty 29 2.2.3 Kết quả kinh doanh của công ty Honda 3 năm gần đây 32 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 35 3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 35 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 35 3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 39 3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp 45 3.1.4 Phân tích mô hình SWOT 50 3.2 Phân tích sản phẩm 53 3.2.1 Xe máy AIR BLADE 125CC 53 3.2.2 Xe máy Honda Wave Alpha 100cc 57 3.3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc 64 3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty 64 3.3.2 Phân tích chương trình marketing 65 3.3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm 65 3.3.2.2 Đánh giá chương trình marketing của Honda 73 3.3.3 Kết luận và kiến nghị cải thiện chương trình marketing 75 3.3.3.1 Kiến nghị 75 3.3.3.2 Lời kết 77 LỜI MỞ ĐẦU Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường luôn hướng tới tối đa hóa lợi nhuận. Từđó doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên và thực hiện nghĩa vụ đóng góp với Nhà nước. Muốn giải quyết các vấn đề này các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường để từ đó xác định hướng sản xuất phát triển cho phù hợp đồng thời doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt trong điều kiện của nền kinh tế bước vào hội nhập khu vực và thế giới, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải chủ động tham gia cạnh tranh quyết liệt ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh. Marketing thúc đẩy công việc kinh doanh luôn tiến triển, gia tăng lượng khách hàng, duy trì mức tăng trưởng của doanh nghiệp, là cách thức để đưa một sản phẩm tiếp cận thị trường. Đầu tư cho Marketing là cách đầu tư cho hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, thành bại phần nhiều dựa vào sự lựa chọn này. Thực hiện chương trình Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn được mục tiêu từ đó tiến hành chỉ đạo phối hợp các hoạt động hiệu quả hơn, giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống. Để giúp cho các sinh viên có sự so sánh, đánh giá giữa lý thuyết học ở trường với thực tế hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thì việc tìm hiểu, thu thập, tổng hợp, đánh giá và phương án hình thành hoạt động đó là việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên. Trong quá trình nghiên cứu học tập, việc làm thiết kế môn học chính là phần thực hành tốt để giúp cho các sinh viên có thể tiếp cận gần hơn với thực tế Marketing đang diễn ra.Do vậy,khi được giao nhiệm vụ em đã chọn đề tài của đồ án môn học là: “Phân tích tiệc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc của công ty Honda Việt Nam” để có được cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về lĩnh vực marketing.
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING TÊN ĐỒ ÁN: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Họ tên người thực : Nguyễn Thị Mai Phương Lớp : QKD55 - DH1 Mã sinh viên : 58218 Giáo viên hướng dẫn : Đỗ Thanh Tùng Hải Phòng – 2016 Mục lục Nguyễn Thị Mai Phương Page LỜI MỞ ĐẦU Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp kinh tế thị trường hướng tới tối đa hóa lợi nhuận Từ doanh nghiệp tồn đứng vững thị trường đảm bảo đời sống cho cán công nhân viên thực nghĩa vụ đóng góp với Nhà nước Muốn giải vấn đề doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường để từ xác định hướng sản xuất phát triển cho phù hợp đồng thời doanh nghiệp có sức cạnh tranh thị trường Đặc biệt điều kiện kinh tế bước vào hội nhập khu vực giới, doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải chủ động tham gia cạnh tranh liệt thị trường nước quốc tế Để làm điều đó, doanh nghiệp lựa chọn khác phải nâng cao khả nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh Marketing thúc đẩy công việc kinh doanh tiến triển, gia tăng lượng khách hàng, trì mức tăng trưởng doanh nghiệp, cách thức để đưa sản phẩm tiếp cận thị trường Đầu tư cho Marketing cách đầu tư cho tương lai doanh nghiệp, thành bại phần nhiều dựa vào lựa chọn Thực chương trình Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu từ tiến hành đạo phối hợp hoạt động hiệu hơn, giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống Để giúp cho sinh viên có so sánh, đánh giá lý thuyết học trường với thực tế hoạt động marketing doanh nghiệp việc tìm hiểu, thu thập, Nguyễn Thị Mai Phương Page tổng hợp, đánh giá phương án hình thành hoạt động việc làm quan trọng sinh viên Trong trình nghiên cứu học tập, việc làm thiết kế môn học phần thực hành tốt để giúp cho sinh viên tiếp cận gần với thực tế Marketing diễn ra.Do vậy,khi giao nhiệm vụ em chọn đề tài đồ án môn học là: “Phân tích tiệc thực chương trình marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc Wave Alpha 100cc công ty Honda Việt Nam” để có nhìn sâu sắc thực tế lĩnh vực marketing Em hoàn thành viết hướng dẫn tận tình thầy giáo: Đỗ Thanh Tùng thân cố gắng tìm hiểu trình độ hiểu biết hạn chế, lần em tìm hiều chuyên sâu đề tài nên tránh khỏi sai sót Rất mong bảo góp ý thầy cô Nguyễn Thị Mai Phương Page CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing * Theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thong qua trao đổi” 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing Quản trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố việc có lợi cho người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ như: mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận… 1.1.3 Những khái niệm 1.1.3.1 Nhu cầu Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu người đa dạng phức tạp bao gồm nhu cầu sinh lí ăn uống, mặc, sưởi ấm an toàn tính mạng… lần nhu cầu than thiết gần gũi uy tín tình cảm gắn bó nhu cầu cá nhân tri thức tự thể 1.1.3.2 Mong muốn Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa 1.1.3.3 Yêu cầu Yêu cầu mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Nguyễn Thị Mai Phương Page 1.1.3.4 Hàng hóa Hàng hóa tất thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý mua sử dụng hay tiêu dùng 1.1.3.5 Trao đổi Trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ 1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 1.2.1 Phân tích môi trường Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan việc thực mục tiêu tổ chức: nhà cung cấp, người bán lại, người tiêu dùng cuối cùng, phòng ban tổ chức,các nhóm, nhân viên phòng Marketing Môi trường cạnh tranh: Là bên cạnh tranh với tổ chức quyền lực doanh số Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua công chúng Sức mua có kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Môi trường công nghệ kĩ thuật: người làm marketing cần theo dõi xu hướng sau khoa học công nghệ: tăng tốc việc thay đổi công nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu phát triển, hội đổi vô hạn, can thiệp nhà nước chất lượng tính an toàn sản phẩm Môi trường văn hóa xã hội: hệ thống quan niệm, giá trị niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi đơn với nhóm người cụ thể Nguyễn Thị Mai Phương Page chia sẻ cách tập thể Những yếu tố thay đổi chậm, thay đổi tì thường xuất nhu cầu sản phẩm Môi trường trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật văn luật, sách nhà nước, chế điều hành phủ, hoạt động nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội Việt Nam ban hành nhiều văn pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh Nhiệm vụ người làm marketing phải nắm vững đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng xã hội trước định marketing Môi trường nhân khẩu: môi trường quan trọng nghiên cứu marketing người tạo nhu cầu yếu tố môi trường nhân là: quy mô tốc độ tăng dân số, cấu tuổi dân cư, quy mô hộ gia đình, qua trình đô thị hóa phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục Các nguy môi trường tự nhiên: nạn khan nguồn nguyên vật liệu thô gia tăng chi phí lượng ngày trở nên nghiêm trọng; Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng; Sự can thiệp nhà nước vào trình dụng hợp lý tái sản xuất nguồn tài nguyên thiên nhiên 1.2.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định may thị trường: Có cách để đạt mục tiêu tổ chức: Quản lý tốt công việc Tìm công việc phải làm Phân tích thị trường mua Khái niệm thị trường mua: Nguyễn Thị Mai Phương Page • Theo quan điểm kinh tế: thị trường gồm tất người mua người bán trao đổi với hàng óa hay dịch vụ • Theo quan điểm Marketing: tập hợp người mua người mua hàng hóa dịch vụ Quá trình định mua nguười mua thị trường mua tiêu dùng • Nhận biết nhu cầu sản phẩm • Tìm hiểu khả thay • Đánh giá phương án • Quyết định mua • Cảm giác sau mua Những định thị trường doanh nghiệp: Các loại định mua: có loại định cư mua lại tiếp điều chỉnh nào, mua lại có điều chỉnh, mua Phân tích ngành, đối thủ cạnh tranh Một số vấn đề chiến lược marketing cạnh tranh • tranh hình thái sản phẩm, cạnh tranh nhãn hiệu • Phân tích mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh • Các đối thủ công ty:cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh loại sản phẩm, cạnh Phân tích mắt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Nguyễn Thị Mai Phương Page • Dự đoán phản ứng đối thủ: đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh, kén chọn, dữ, khôn ngoan Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công, né tránh • Chọn đối thủ mạnh hay yếu để công • Chọn đối thủ gần hay xa để công • Chọn đối thủ tốt hay xấu để công Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Khái niệm số đo nhu cầu thị trường • Thị trường tiềm năng: tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm • Thị trường có khả năng: thị trường tiềm gồm người đủ khả mua sản phẩm • Thị trường có đủ điều kiện: thị trường có khả năng, loại trừ người nơi mang sản phẩm tới dùng không đủ điều kiện sử dụng người không phép sử dụng sản phẩm Dự đoán nhu cầu tương lai: trình tự gồm bước: • Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế kinh tế • Dự báo tốc độ tăng trưởng ngành mà có tổ chức tham gia • Dự báo tình hình kinh doanh tổ chức Nguyễn Thị Mai Phương Page Phân đoạn thị trường: chia thị trường không đồng thành phần thị trường đồng cho nhóm khách hàng mục tiêu có sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn họ Từ tổ chức có sách marketing thích ứng với đoạn thị trường Định vị sản phẩm Tạo đặc điểm khác biệt: Đối với phần hữu hình; Đối với dịch vụ kèm theo; Đối với nhân sự; Về hình ảnh Xây dựng chiến lược định vị: Vị sản phẩm mức độ sản phẩm người tiêu dùng nhìn nhận tầm cỡ nào, tức vị trí sản phẩm chiếm tâm trí khách hàng mục tiêu so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing 1.2.3.1 Tầm quan trọng hoạch định khái niệm hoạch định chiến lược marketing Tầm quan trọng hoạch định: hoạch định chức nhà quản trị Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu, đạo, phối hợp hoạt động có hiệu Hoạch định giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyển biến tốt đẹp cho doanh nghiệp Khái niệm hoạch định chiến lược marketing: hoạch định chiến lược marketing khâu quan trọng tiến trình quản trị marketing, nhằm trì phát triển thích nghi chiến lược bên mục tiêu, nguồn lực, khả sở trường doanh nghiệp, với bên may marketing đầy biến động Nguyễn Thị Mai Phương Page 1.2.3.2 Phương pháp hoach định chiến lược marketing theo Berkowits Kerin Các câu hỏi cần trả lời hoạch định chiến lược marketing: • Chúng ta đâu? Chúng ta iện đâu theo đuổi kế hoach nào? • Chúng ta muốn tới đâu? • Chúng ta phân bổ tài nguyên để đến nơi muốn đến? • Làm để chuyển kế hoạch thành hành động? Các bước tiến trình hoạch định chiến lược marketing: • Bước 1: Phân tích tình • Bước 2: Thiết lập mục tiêu • Bước 3: Lập chương trình marketing • Bước 4: Triển khai ngân sách đảm bảo thu nhập cao phí tổn để có lời 1.2.3.3 Phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo philip kotler Để có nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời câu hỏi bản: doanh nghiệp ta ai? Ai khách hàng? Cái giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp ta nào? Doanh nghiệp ta cần phải nào? - Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp: với xí nghiệp bước tiến trình hoạch định chiến lược sau: Nguyễn Thị Mai Phương Page 10 dấu hiệu hỏng hóc, bạn cần tiền để sửa xe hệ thống phanh xe Kết luận :Với phân khúc xe Wave alpha đáng mua độ bền cao Nguyễn Thị Mai Phương Page 59 3.3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc Wave Alpha 100cc 3.3.1 Đánh giá hiệu kinh doanh công ty Bảng 3.3.1 Kết kinh doanh dòng xe Air blade 125cc Wave 100cc công ty Honda Việt Nam giai đoạn 2013-2015 N N N So ă ă ă sán m m m h 2 0 1 KKKKKK2 S 0 1 / / 2 0 1 KKKK A1 1 1 1 11 W2 2 2 00 Đơn vị : tỷ đồng Giai đoạn 2013-2015 doanh thu dòng xe biến động cụ thể sau: o Dòng xe Air Blade có doanh thu tăng qua năm 2013-2015 Tăng trung bình 9% o Dòng xe Wave alpha lại giảm doanh thu mức giảm cao vào năm 2013-2014 Tuy nhiên sang năm 2015 lại tăng nhẹ trở lại Nguyên nhân: o Thị trường: Những năm trở lại thị trường xe máy trở nên gần bão hòa dòng xe số phân khúc phổ thông Khách hàng bắt đầu tập trung Nguyễn Thị Mai Phương Page 60 vào dòng xe tay ga với mức giá không cao, vừa thể phong cách, đẳng cấp mức giá chấp nhận o Honda chưa đưa điểm cải tiến vượt bậc máy cho xe honda Wave alpha đưa yếu tố màu sắc vào thiết kế o Wave alpha vấp phải cạnh tranh người anh em Air Blade 110cc hay Future o Những người sử dụng xe máy phân khúc phổ thông thường sinh viên hay người làm lao động, họ không muốn bỏ khoản tiền để mua xe mà thường mua lại để sử dụng khoảng thời gian Do phần ảnh hưởng đến doanh thu hãng Sự giảm doanh thu dòng xe Wave Alpha o Ở dòng xe ga, với đổi đột phá thiết kế mạnh mẽ, nam tín thể thao đưa Air Blade 125cc vượt lên đổi thủ khác phân khúc tầm trung o Người tiêu dùng tin tưởng vào nhãn hiệu Air Blade Honda thay chuyển sang loại xe loại Novou, Grande Yamaha Doanh thu dòng xe Air Blade 125cc tăng năm vừa qua 3.3.2 Phân tích chương trình marketing tiêu chí chương trình marketing Honda Việt Nam: Đa dạng hóa sản phẩm Chính sách giá Phân phối hợp lý Chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người VIệt với slogan”Tôi yêu Việt Nam” Nguyễn Thị Mai Phương Page 61 3.3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm chiến lược hữu hiệu nhằm làm mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần nâng cao khả cạnh tranh Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm Honda Việt Nam có nhiều sản phẩm phù hợp với lứa tuổi, giới tính, tình hình kinh tế gia đình… tùy thuộc vào nhu cầu đối tượng lựa chọn cho loại xe phù hợp Mỗi loại xe có nhiều màu, màu sắc thể cá tính người xe Do sản phẩm Honda người yêu thích Bằng định hướng người có nhu cầu mua xe họ nghĩ tới hãng xe Honda Vì mua sản phẩm Honda dễ dàng lựa chọn loại xe phù hợp cho Dòng xe cho tầng lớp giàu có, thương gia: SH120 cc, SH150cc, SH mode, PCX Tầng lớp trung lưu, giả: Air Blade (FI Magnet, FI, Repsol), Lead, Click PLAY 2010, Click Exceed 2010 (xe ga h ạng trung), Future X FI, Future X, Wave RSX FI AT (Xe số hạng trung) Người có thu nhập trung bình, thấp: Wave 110 RSX, Wave 110S, Wave α, Super Dream (Xe số) Về Nhãn hiệu Đặt tên thương hiệu đinh vô khó khăn quan trọng Nó đặt lần sử dụng nhiều lần sau Như với tên nhãn hiệu phải chứng minh cách rõ ràng chiến lược nhãn hiệu… Thương hiệu tài sản xây dựng từ lâu đời nên thay đổi cách tùy tiện Nguyễn Thị Mai Phương Page 62 Các nhận biết nhãn hiệu tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp phân biệt nhãn hiệu với nhãn hiệu khác Với nhãn hiệu HONDA cách nhận biết sau: ▫ Tên gọi: HONDA, lấy theo tên người sáng lập hãng: Soichiro Honda Chữ HONDA viết hoa, nét đậm, màu đỏ thể bật, mạnh mẽ, ổn định bền vững ▫ Logo: Hình cánh chim màu đỏ, thể cho mơ ước khao khát chắp cánh bay xa lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà ẩn chứa nhiều thông điệp Logo cánh chim quen thuôc để lại dấu sâu sắc tâm trí người dân Việt ▫ Slogan: Một slogan thành công thường mang thông điệp ấn tượng khơi gợi trí tưởng tượng khách hàng sản phẩm Với Honda thay phải dài dòng nói đến tiêu chí phải hướng đến , công ty dùng slogan “ The Power of Dream” nói lên tiêu chí mà công ty muốn mang đến cho người tiêu dùng Honda Việt Nam muốn mang đến cho người dân Việt an toàn hạnh phúc sống Câu slogan thông điệp mà Honda Việt Nam muốn gửi tới khách hàng “ Trở thành công ty xã hội mong đợi”, nỗ lực phát triển đất nước người Việt Nam ▫ Tên gọi sản phẩm: Mỗi sản phẩm Honda Việt Nam đặt tên ý nghĩa, nói lên đặc điểm bật sản phẩm Nguyễn Thị Mai Phương Page 63 - Air Blade: Nghĩa “Lướt gió” Khi nghe tên sản phầm người tiêu dùng nghĩ tới dáng vẻ thể thao mạnh mẽ - Wave: tên có ý nghĩa sóng Trong sóng với nhiều sản phẩm, sản phẩm đặc tính khác Wave Alpha, Wave S, Wave RSX, Wave RSV 3.3.2.2 Chiến lược giá Từ có mặt VN, Honda giới thiệu nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến mẫu xe cũ đầu doanh số tiêu thụ mặt hàng thị trường Việt Nam Thành công Honda việc chiếm lĩnh thị trường không đưa mẫu mã & chất lượng sản phẩm họ mà phần quan trọng không kém, kỹ thuật định giá công ty Honda Các sản phẩm Honda định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng họ, từ sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu lại thiết yếu đến sản phẩm cao cấp có giá cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể đẳng cấp người sử dụng Chiến lược định giá công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu họ, tầng lớp trung bình xã hội, họ sẵn sàng chi từ 30-35 triệu đồng để sở hữu sản phẩm Đây lực lượng khách hàng chủ yếu công ty suốt năm qua, chiếm khoảng 38% tổng số khách hàng công ty Tuy nhiên, Honda không dừng lại đó, cụ thể họ có sản phẩm cao cấp nhập từ nước nhằm tiếp cận khách hàng thuộc tầng lớp cao, người sẵn sàng bỏ khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu Các chiến lược định giá Honda vô đắn, minh chứng rõ ràng việc họ có mặt Việt Nam từ lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa Honda trở thành thương hiệu cũ mà công ty tiếp tục phát triển, chí ngày chiếm nhiều thị phần Nguyễn Thị Mai Phương Page 64 Chiến lược giá xe Wave Alpha thuộc phân khúc phổ thông, đối tượng hướng đến sinh viên, người lao động phổ thông nên giá đưa mức 17 triệu đồng Còn dòng xe Air Blade thuộc phân khúc tầm trung, đối tượng hướng đến người có thu nhập khá, tầng lớp trung lưu Do Honda đưa mức giá từ 38-41 triệu đồng hoàn toàn phù hợp 3.3.2.3Chiến lược phân phối Phân phối đặc quyền: Đây phương thức phân phối sản phẩm mà dòng sản phẩm cao cấp xe máy SH phân phối cho sở lớn Honda quản lí thường thành phố lớn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng Các sản phẩm không phân phối cho đại lí bán lẻ Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát địa điểm bán hàng Đối với sản phẩm Air Blade 125cc, Wave alpha 100cc thường phân phối tất địa điểm sản phẩm bán chạy hãng Phân phối rộng rãi: Honda tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Honda sản xuất khả kiểm soát hệ thống bán hàng chở lên khó khăn xa đại lí Đối với đại lí kiểu Honda có buộc cam kết phân phối hàng cho đại lí, để đảm bảo sản phẩm bán với giá Honda quy định Chính sách truyền thống xúc tiến bán hàng Khi sản phẩm Honda giới thiệu thị trường, mục tiêu sách là: - Thông báo với khách hàng tiềm Hãng có sản phẩm mới, giới thiệu cải tiến ưu việt bật có sản Nguyễn Thị Mai Phương Page 65 phẩm (cải tiến công nghệ cách tân xu hướng thời trang sản phẩm này) Cùng với khuyến mại cho số lượng xe bán sớm - Bán trực tiếp qua đại lí phân phối hoăc đại lí ủy quyền Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không phụ thuộc vào đại lí Cùng hỗ trợ cho phương thức chiến dịch quảng cáo rầm rộ mạng internet, truyền hình - Honda đem giới thiệu sản phẩm hội chợ thu hút khách hàng có quan tâm Đây cách để sản phẩm nhanh chóng tới khách hàng xa đại lí phân phối 3.3.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại Slogan Honda Việt Nam “Tôi yêu Việt Nam” Honda gắn bó với người Việt Nam từ nhiều năm, từ xe máy năm 60, 70, 80 dòng xe đại ngày Với lĩnh thương hiệu chất lượng sản phẩm, Honda chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn mang đến cho khách hàng sản phẩm hoàn thiện tương lai Các chương trình quảng cáo thương mại - Không phủ nhận vai trò quan trọng quảng cáo thương mại Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho sản phẩm phù hợp Và cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách gián tiếp - Mỗi đưa sản phẩm trước có chiến dịch quảng cáo rầm rộ phương tiện truyền thông tivi, báo chí, website Nguyễn Thị Mai Phương Page 66 - Mỗi chương trình, hãng nói đến truyền thống người dân Việt Nam với Honda để đánh vào tâm lý người tiêu dùng - Ngoài Honda đặc biệt trọng PR, tạo dựng hình ảnh, tham gia hoạt động XH ví dụ: + Đối với Honda hoạt động tóm gọn chữ "hướng đến cộng đồng", cộng đồng ủng hộ ngược trở lại.Honda tổ chức thi “Honda trồng rừng”, “Ý tưởng trẻ thơ”, “Thanh niên với Văn hóa giao thông” hay thi tìm kiếm tài khoa học công nghệ hệ thống giải “Honda Y-E-S award” Điều giúp không cho phát triển Honda nay, mà chứng thiện cảm người tiêu dùng sản phẩm Honda ngày gia tăng +Với thị phần khổng lồ, với doanh số mà công ty xe máy thèm muốn, Honda dẫn đầu thị trường Việt Nam "Tôi yêu việt nam" với nón bảo hiểm pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm nẻo đường đến chương trình giáo dục an toàn giao thông truyền hình, chương trình ca nhạc hoành tráng, công phu, Honda dựng lên hình tượng, kiểu mẫu việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến lúc đó, Honda dần khiến người việt đồng hoá thành Honda "của" Việt Nam - Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt nhóm đối tượng khách hàng góp phần đẩy mạnh việc nâng cao khả tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ thương hiệu ngày lớn mạnh Honda thị trường Việt Nam Trưng bày điểm bán văn hoá cửa hàng Nguyễn Thị Mai Phương Page 67 - Các HEAD Honda có sở hạ tầng tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng yêu cầu 5S Honda - Tại HEAD có trưng bày nhiều sản phẩm Honda để khách hàng thực tế quan sát, tìm hiểu sản phẩm - Các nhân viên HEAD thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn khách hàng việc sử dụng sản phẩm, lái xe an toàn - Honda Việt Nam tham dự triển lãm ô tô Việt Nam từ năm 2006 giới thiệu sản phẩm với thị trường Việt Nam Các chương trình khuyến khích nhà phân phối Honda đưa chương trình khuyến khích dành cho HEAD, thường xuyên tổ chức buổi gặp gỡ với HEAD miền Các HEAD có thành tích tốt nhận khen từ HVN, ưu việc đặt hàng nên động lực để HEAD bán hàng tốt Chiến lược truyền thông xúc tiến bán công ty thực hiện: a.Khuyến - Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm +Tặng quà: Khi khách hàng mua xe máy có hội nhận quà kèm theo áo thun có tên công ty, áo mưa, mũ bảo hiểm Honda, hay gần chương trình tặng mĩ phẩm Shiseido, voucher mua mĩ phẩm, đồng đồ Casio G + Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, áp dụng thời gian khuyến mại đăng ký thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá việc Nguyễn Thị Mai Phương Page 68 khuyến mại theo hình thức thực theo quy định Chính phủ Các công ty ngành khai thác chương trình khuyến Tùy theo giai đoạn sản phẩm mà công ty tung đợt giảm giá + Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ giải thưởng công bố Nhằm tri ân tạo hài lòng cao khách hàng Các công ty tổ chức chương trình rút thăm Vớí kênh truyền thông công ty ngành tạo dựng hình ảnh công ty Nó hữu hiệu với người thích may mắn động lực để khách hàng mua sản phẩm 3.3.2.2 Đánh giá chương trình marketing Honda Từ thành công công ty Honda Việt Nam cho thấy hiệu chiến lược marketing Dưới trình nghiên cứu, thân em có nhận xét ưu nhược điểm chương trình marketing sau: Ưu điểm: − Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Hiện Honda dẫn đầu thị phần xe máy.Các sản phẩm đa dạng yếu tố lớn dẫn đến thành công Honda thị trường Air Blade Wave Alpha đại diện cho dòng sản phẩm phân khúc mang lại thành công cho công ty nhờ lợi − Chiến lược nhãn hiệu: Honda cho đời nhiều dòng sản phẩm khác mang chung thương hiệu Honda Điều cho thấy Honda muốn khẳng định vị trí thị trường xe gắn máy ,muốn chứng tỏ bề đại gia thị trường này.Bên cạnh cho thấy Honda muốn giữ hình ảnh thương hiệu lòng người tiêu dùng,và muốn gửi gấm thông điệp đến với người tiêu dùng nghĩ đến xe gắn máy nghĩ đến Honda Và bước thành công Nguyễn Thị Mai Phương Page 69 Honda mang thương hiệu đến gần với người tiêu dùng − Chiến lược xúc tiến bán: o Khuyến tăng doanh số ngắn hạn góp phần xây dựng thị phần lâu dài o Nó có khả trì, tưởng thưởng lòng trung thành người tiêu dùng o Kích thích người tiêu dùng thử dùng sản phẩm o Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày − Chiến lược phân phối: o Bán hàng trực tiếp thăm dò để biết thêm vướng mắc khách hàng o Bán hàng trực tiếp điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt khách hàng, thoả thuận điều kiện mua bán o Bán hàng trực tiếp xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với khách hàng quan trọng o Mạng lưới phân khối rộng khắp tỉnh thành nước Nhược điểm − Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Sự đa dạng lại trở thành điểm yếu Đó gần giống số sản phẩm Chính điều làm cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn việc chọn lựa sản phẩm cho Ví dụ điển hình xe Wave RS, Alpha S… làm người tiêu dùng khó phân biệt loại xe Wave với − Chiến lược phân phối: Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân cao dẫn đến giá phân phối đại lí chênh cao so với giá nhà sản xuất đưa − Chiến lược xúc tiến thương mại : So với công ty cạnh tranh, Honda khuyến mại giảm giá hỗ trợ mua xe mà có chương trình tặng quà kèm mua sản phẩm kỉ niệm ngày lễ Nguyễn Thị Mai Phương Page 70 3.3.3 Kết luận kiến nghị cải thiện chương trình marketing 3.3.3.1 Kiến nghị Chiến lược sản phẩm - Chiến lược đặc tính sản phẩm: Trong năm gần dây xu hướng chuyển từ xe số sang sử dụng xe tay ga ngày tăng, nhiều tính ưu việt, thuận tiện: cốp để đồ rộng, sang số đi, mẫu mã đẹp sang trọng Tuy nhiên để tạo bước đột phá Honda cần đưa thiết kế vượt bậc hơn.Cụ thể: Thứ nhất, công nghệ ngày phát triển, người sở hữu Smart phone có khả kết nối không dây tốt, Honda cần đầu ý tưởng kết nối thông minh xe máy thiết bị di động để thị quãng đường, vị trí xe Thứ hai,do điều kiện sở hạ tầng giao thông Việt Nam khó khăn đường hẹp, khuất dễ va chạm Honda cần thiết kế hệ thống đèn pha tư điều chỉnh xa gần đê tăng độ an toàn cho người sở hữu Thứ ba, tình hình an ninh Việt Nam chưa tốt, người dùng lo xe gửi xe Vậy nên Honda chuyển hệ thống khóa từ ổ khóa sang chìa khóa thông minh để tránh trường hợp cắp bị bẻ khóa - Dịch vụ hậu : Dịch vụ hậu chưa thực thu hút.Công ty nên thành lập câu lạc thành viên Honda Song song việc tổ chức,xây dựng chương trình để thành viên cảm thấy kích thích việc mua hàng Ngoài công ty nên thường xuyên tổ chức buổi tiệc để tri ân khách hàng thân thiết khách hàng lớn công ty Điều tạo mối quan hệ mật thiết người tiêu dùng nhà sản xuất Nguyễn Thị Mai Phương Page 71 - Cải tiến dịch vụ: Như ta biết, Honda có hệ thống trạm bảo hành rộng rãi toàn quốc Việc cần làm xây dựng thêm đội ngũ nhân viên, kỹ thuật viên có trình độ cao Bên cạnh cần thúc đẩy sản xuất sản phẩm hỗ trợ, phận, chi tiết thay thế, đặc biệt phận thường cần thay dầu nhớt, má phanh, săm Chính sách giá Cần trì tính ổn định giá cả, khắc phục tình trạng đội giá, loạn giá Chính sách xúc tiến bán Các hình thức khuyến mại bao gồm: +Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp h ơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, áp dụng th ời gian khuy ến m ại đăng ký thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch v ụ thuộc diện Nhà n ước quản lý giá việc khuyến mại theo hình thức th ực theo quy định Chính phủ Các công ty ngành khai thác ch ương trình khuy ến Tùy theo giai đoạn sãn phẩm mà công ty tung đ ợt giảm giá +Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phi ếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng hưởng hay số lợi ích định +Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu d ự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ giải thưởng công bố Nhằm tri ân tạo hài lòng cao khách hàng V ớí kênh truy ền thông Honda tạo dựng hình ảnh công ty Nó h ữu hi ệu v ới người thích may mắn động lực để khách hàng mua sản ph ẩm Nguyễn Thị Mai Phương Page 72 3.3.3.2 Lời kết Chiến lược marketing công ty vấn đề quan trọng thời kì nay, thúc đẩy marketing sản phẩm tạo điều kiện cho thúc đẩy sản xuất kinh doanh từ góp phần tăng doanh thu lợi nhuận, tạo vị mới, tăng cường cạnh tranh Trong thời gian qua Honda tung thị trường nhiều sản phẩm mới, có chất lượng chiếm lĩnh tin tưởng người tiêu dùng Các sản phẩm Air Blade Wave Alpha cải tiến ngày, chiếm nhiều ưu thị trường lựa chon khách hàng Trên nội dung viết “ Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm công ty Honda Việt Nam” Nội dung phản ánh phần việc đưa chiến lược marketing công ty giải pháp hoàn thiện chiến lược Nhưng trình độ hiểu biết lí luận thực tiễn có hạn nên không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận lời nhận xét, đóng góp thầy cô tổ môn Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Mai Phương Page 73 ... 93% cho sản phẩm xe máy, phục vụ tốt nhu cầu nước Nguyễn Thị Mai Phương Page 30 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA. .. án môn học là: Phân tích tiệc thực chương trình marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc Wave Alpha 100cc công ty Honda Việt Nam để có nhìn sâu sắc thực tế lĩnh vực marketing Em hoàn... dân việt nam Có thể nói dòng xe Wave Alpha vị cứu tin xe máy Honda giúp hãng giành lại 60% thị phần xe máy việt nam Các dòng wave từ năm 2002 đến nay: Honda Wave 110 RSX, Honda Wave Alpha, Honda