ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN MỸ PHƢỚC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: PGS TS Trương Hồng Trình Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Kinh tế vào ngày 09 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vấn đề nan giải mạng di động Việt Nam suy giảm mạnh tỷ trọng doanh thu dịch vụ bản, thay vào dịch vụ data nguồn thu Xu hướng diễn giới từ nhiều năm trước với việc mạng di động nâng cấp từ công nghệ 2G, 3G, 4G chí 5G để đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ data khách hàng Vì việc tiến lên công nghệ 4G xu hướng tất yếu Việt Nam Đối với nhà mạng, giai đoạn tiến lên công nghệ 4G hội thách thức lớn đòi hỏi nhà mạng phải có sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tư, nâng cao lực cạnh tranh, hết mang lại lợi ích tốt cho khách hàng Trong việc triển khai 4G, chuẩn bị tốt sở hạ tầng mạng, sách cho dịch vụ data nội dung quan trọng định hiệu triển khai vị nhà mạng Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trên, chọn “Chính sách marketing cho dịch vụ data 4G Tổng công ty Viễn thông MobiFone” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Câu hỏi nghiên cứu MobiFone cần phải hoàn thiện sách marketing để đáp ứng tốt cho việc triển khai kinh doanh dịch vụ data công nghệ 4G thời gian tới, giúp nhà mạng nâng cao lực cạnh tranh thị trường thông tin di động? Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa l thuyết sách marketing  Thông qua số liệu thực tế dịch vụ data 3G MobiFone giai đoạn từ 2013 đến 2016 để phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ data công nghệ 3G MobiFone thời gian qua, đồng thời đánh giá đáp ứng sách triển khai dịch vụ data 4G  Trên sở nghiên cứu xu hướng phát triển dịch vụ data 4G, định hướng kinh doanh MobiFone, luận văn phân tích hội thách thức triển khai 4G, từ hoạch định sách marketing cho dịch vụ data 4G MobiFone cho giai đoạn từ 2017 đến 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing cho dịch vụ data 4G MobiFone tương lai để đề xuất sách marketing dịch vụ data công nghệ 4G giai đoạn tới - Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ data 3G giai đoạn 2013-2016 đề xuất sách marketing cho dịch vụ data 4G MobiFone giai đoạn 2017-2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp để xây dựng l thuyết sách marketing, tìm đặc thù sách marketing lĩnh vực thông tin di động Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, logic kết hợp phương pháp lịch sử, chuyên gia … để phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh năm 2013 – 2016 hoạch định sách marketing phù hợp với xu kinh doanh dịch vụ data trền công nghệ 4G giai đoạn 2017 - 2020 Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Cơ sở l luận sách Marketing - Chương 2: Thực trạng sách Marketing cho dịch vụ data công nghệ 3G Tổng công ty Viễn thông MobiFone - Chương 3: Hoàn thiện sách Marketing cho dịch vụ data công nghệ 4G Tổng công ty Viễn thông MobiFone Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả nghiên cứu, tham khảo trích dẫn từ tài liệu liên quan đến đề tài sách marketing nhiều lĩnh vực khác nhau: Giáo trình Marketing bản, Quản trị marketing tác giả Philip Kotler, giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị tác giả PGS TS Lê Thế Giới chủ biên, Giáo trình Marketing Quản trị Marketing dịch vụ TS.Nguyễn Thượng Thái Để nghiên cứu thực trạng sách marketing dịch vụ data MobiFone xu hướng sử dụng dịch vụ data khách hàng thời gian tới, tác giả tham khảo nhiều thông tin, báo cáo có liên quan: Vietnam Telecommunication Report Q1 2016 Business Monitor International thực hiện; tài liệu đào tạo “Developing Multimedia and Value Added Services on 4G and 4.5G for Telecom Operators” Teyf Group biên soạn đào tạo trực tiếp cho cán nhân viên Trung tâm Dịch vụ Đa phương tiện Giá trị Gia tăng MobiFone; tham luận “Sự chuyển dịch nhà mạng kinh tế số” kiện Vietnam Internet Day 2016 MobiFone; nghiên cứu “Chuyển mạng giữ số - Nguy giải pháp” ThS.Dư Anh Tuấn, ThS.Cao Minh Thắng, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông; báo cáo MobiFone giai đoạn 2013 – 2016; thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trang web Tổng cục Thống kê, chuyên trang công nghệ thông tin Bộ thông tin Truyền thông ICTnews, trang thông tin điện tử thức nội MobiFone CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Marketing a Marketing gì? Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người 1.1.2 Chính sách marketing tổ chức kinh doanh a Khái niệm: Chính sách Marketing tập hợp công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu đề b Nội dung sách marketing: Mô hình Marketing-mix 7P gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion), P5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) c Sự tác động qua lại sách marketing Các sách Marketing có tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động yếu tố lại Trong đó, sách sản phẩm thực hóa việc định vị sản phẩm thị trường mục tiêu, đóng vai trò quan trọng việc thực mục tiêu Marketing 1.1.3 Tiến trình hoạch định sách marketing tổ chức kinh doanh a Phân tích môi trường marketing: Môi trường marketing doanh nghiệp tổng hợp yếu tố, điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Môi trường marketing doanh nghiệp bao gồm: - Môi trường vĩ mô: môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật – trị môi trường văn hoá xã hội - Môi trường vi mô: doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng công chúng b Xác định mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing đích hướng đến hoạt động marketing trình hoạch định, kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược hoạt động doanh nghiệp c Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường: theo yếu tố địa l , theo nhân học, theo tâm l , theo hành vi - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đánh giá phân đoạn thị trường phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô mức độ tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp d Định vị thị trường mục tiêu: Định vị sản phẩm thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng cảm nhận khách hàng e Triển khai sách Marketing: Các sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách truyền thông cổ động Đối với sản phẩm dịch vụ, sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung: Chính sách người, sách quy trình dịch vụ, sách chứng vật chất 1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1.2.1 Chính sách sản phẩm - Quyết định danh mục sản phẩm dịch vụ - Quyết định nhãn hiệu dịch vụ - Quyết định đặc tính sản phẩm dịch vụ - Quyết định dịch vụ khách hàng - Quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ - Chính sách phát triển dịch vụ 1.2.2 Chính sách giá: Chính sách giá tổng thể nguyên tắc, phương pháp, giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cho đạt mục tiêu chiến lược định 1.2.3 Chính sách phân phối: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.2.4 Chính sách truyền thông cổ động: Chính sách truyền thông cổ động tập hợp hoạt động tác động lên tâm l , thị hiếu khách hàng để xác lập mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động tập hợp thành hỗn hợp xúc tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp 1.2.5 Chính sách ngƣời: Con người cung cấp dịch vụ chịu tác động tổ chức nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ mang đến thành công cho doanh nghiệp Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, đãi ngộ nhân viên tốt tác động đến thành công doanh nghiệp dịch vụ 1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ: Quy trình dịch vụ hệ thống hoạt động theo mô hình kịch dịch vụ, với tác động yếu tố, khâu, bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với nhau, thực theo trật tự định môi trường vật chất cụ thể với quy chế, quy tắc, lịch trình chế hoạt động rõ ràng 1.2.7 Chính sách chứng vật chất: Môi trường vật chất nơi dịch vụ tạo ra, nơi khách hàng người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào phần tử hữu hình sử dụng để hỗ trợ vai trò dịch vụ 1.3 MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.3.1 Đặc thù sản phẩm lĩnh vực thông tin di động - Sản phẩm lĩnh vực thông tin di động có đặc tính chung dịch vụ: tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định, tính thời điểm lưu trữ - Ngoài ra, đặc thù riêng qua trình cung cấp nên dịch vụ thông tin di động có đặc tính khác: Giá trị lần giao dịch thường nhỏ Không phải tất dịch vụ thông tin di động cần thiết cấp bách tất khách hàng Chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí Nhà nước quản l hoạt động doanh nghiệp qua sách kết nối, sách giá cước, sách khuyến mại… 1.3.2 Đặc thù sách marketing cho sản phẩm lĩnh vực thông tin di động - Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, đáp ứng tối đa nhu cầu tập khách hàng Tính năng, chất lượng dịch vụ lượng hóa thành thông số để khắc phục tính vô hình dịch vụ Hệ thống dịch vụ tự động hóa hoàn toàn, linh hoạt để dễ dàng nâng cấp theo nhu cầu khách hàng - Chính sách giá cước: Giá cước xác định sở giá thành, cung, cầu thị trường mức giá dịch vụ viễn thông giới Giá cước doanh nghiệp thống lĩnh thị trường chịu quản l quan quản l nhà nước sở Luật cạnh tranh - Chính sách phân phối: Phân phối có đặc trưng:  Phân phối sản phẩm hữu hình: thẻ SIM, thẻ nạp tiền Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối vật l để phân phối  Phân phối sản phẩm vô hình: dịch vụ GTGT, data Doanh nghiệp không sử dụng kênh trung gian mà cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ - Chính sách truyền thông cổ động: Giá trị vật chất dùng để khuyến mại không vượt 50% giá trước thời gian khuyến mại - Chính sách người: Cần có sách nhân phù hợp cho nhân viên tuyến đầu, tổng đài viên hoạt động 24/7, giao dịch viên làm việc đến tận 22h ngày, kể lễ tết, nhân viên ứng cứu thông tin đài trạm, hệ thống kỹ thuật…  Chính sách quy trình dịch vụ: Hệ thống quy trình liên quan đến việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng doanh nghiệp thông tin di động trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ kết nối công đoạn trình cung ứng dịch vụ  Chính sách chứng vật chất: Chú trọng đầu tư trụ sở, trung tâm dịch vụ khách hàng, đồng phục nhân viên, thẻ SIM, website, hình ảnh quảng cáo, bảng hiệu, ấn phẩm, trạm phát sóng… KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương luận văn hệ thống hóa vấn đề l luận marketing Dựa tảng sở l thuyết để doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu khách hàng, tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể để đưa giải pháp marketing cho dịch vụ data 4G nhằm đạt mục tiêu marketing đề 11 e Định vị thị trường mục tiêu MobiFone định vị dịch vụ data theo hướng dịch vụ chất lượng cao, nhiều tiện ích phù hợp với nhu cầu khách hàng 2.2.2 Chính sách sản phẩm a Danh mục sản phẩm dịch vụ: MobiFone có danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng nội dung tiện ích Tính đến tháng 02/2017, MobiFone có 100 dịch vụ sử dụng data cung cấp mạng b Tính ứng dụng dịch vụ: Các dịch vụ đánh giá cao Mobile Internet, dịch vụ cung cấp nội dung cho công việc, gần đồng hồ thông minh TioKid Một số dịch vụ chưa thực mang lại lợi ích cho người sử dụng tính cước thuê bao gây phiền phức cho người sử dụng c Các gói cước dịch vụ: - Gói cước ưu đãi dịch vụ thoại, data kèm mua thiết bị - Gói cước bundle kết hợp đa dịch vụ thoại, SMS, data, GTGT khác với nhiều ưu đãi thiết kế cho nhóm khách hàng cụ thể theo doanh nghiệp, khu vực, nghề nghiệp - Gói cước bán buôn data cho khách hàng doanh nghiệp - Các gói truy cập liệu kết hợp với nhiều nhà cung cấp dịch vụ Facebook, Youtube, Zing d Thương hiệu dịch vụ: - Dịch vụ MobiFone đầu tư - Dịch vụ hợp tác mang thương hiệu MobiFone, đối tác e Chất lượng dịch vụ: - Về vùng phủ: MobiFone phủ sóng rộng rãi 64/64 tỉnh thành toàn quốc hạn chế vùng sâu vùng xa, vùng núi biển đảo khu vực mà đối thủ Viettel làm tốt 12 - Về tốc độ đường truyền: Tốc độ đường truyền tương đồng nhà mạng MobiFone, Vinaphone Viettel - Tính đáp ứng kỹ thuật dịch vụ giám sát chặt chẽ công tác đánh giá chất lượng,ghi nhận kiến khách hàng 24/7 - MobiFone chưa chủ động việc tạo nội dung để cung cấp đến khách hàng đa số dịch vụ hình thức hợp tác f Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng MobiFone đánh giá tốt với hệ thống kênh chăm sóc đa dạng: cửa hàng, đại l , tổng đài, kênh trực tuyến, kênh để khách hàng tự chăm sóc, chương trình Kết nối dài lâu g Chính sách phát triển dịch vụ mới: Số lượng tốc độ mắt dịch vụ data MobiFone ấn tượng thời gian gần đây: 45 dịch vụ năm 2015 80 dịch vụ năm 2016 2.2.3 Chính sách giá MobiFone áp dụng sách giá dựa theo cạnh tranh Các gói cước cách tính cước tương đồng với Viettel, Vinaphone 2.2.4 Chính sách phân phối Kênh trực tiếp: cửa hàng, tổ thị trường, tổng đài 24/7, website Từ 2015, MobiFone triển khai cửa hàng bán lẻ showroom lớn toàn quốc Kênh gián tiếp: Đại l chuyên, điểm bán lẻ, hãng cung cấp thiết bị đầu cuối, đại l bán nội dung số (bán VAS online) 2.2.5 Chính sách truyền thông cổ động - Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo chưa tạo ấn tượng đặc tính vượt trội dịch vụ data 3G Ngoài ra, hình thức quảng cáo tin nhắn gây số phản hồi tiêu cực - Khuyến mại: Miễn phí chu kỳ sử dụng dịch vụ, 13 giảm giá gói cước, tham gia đăng k trúng thưởng - Quan hệ công chúng: Tổ chức hội nghị khách hàng, tích cực tài trợ cho chương trình truyền hình kiện có tiếng vang lớn, chương trình Rock Storm, trang trí đường phố đón xuân - Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp: Đẩy mạnh công tác bán hàng đến cá nhân, doanh nghiệp tiềm 2.2.6 Chính sách ngƣời: Chú trọng xây dựng sách tuyển dụng đào tạo quản l nhân viên cách chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên Việc đào tạo tiến hành theo nhiều hình thức: Đào tạo tập trung, Đào tạo trực tuyến, Đào tạo tuyển dụng, Đào tạo nghiệp vụ định kỳ, đột xuất 2.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ MobiFone áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001-2000 để quản l thực quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh cung ứng dịch vụ Công tác quản l tác nghiệp tin học hóa nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhánh chóng xác 2.2.8 Chính sách chứng vật chất Từ năm 2015, hình ảnh hệ thống showroom MobiFone MobiFone đầu tư, làm với phong cách thiết kế đại, đồng phục giao dịch viên tươi trẻ với màu xanh chủ đạo làm bật hình ảnh thương hiệu MobiFone, không gian thân thiện thuận lợi cho khách hàng trải nghiệm sử dụng dịch vụ 2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI KHI TRIỂN KHAI KINH DOANH DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G 2.3.1 Tìm hiểu công nghệ 4G: a Giới thiệu công nghệ 4G: 4G công nghệ truyền thông không dây hệ thứ 4, cho 14 phép đạt tốc độ tối đa điều kiện l tưởng gấp 20 lần tốc độ băng thông cao dịch vụ 3G Công nghệ 4G cho phép truyền tải âm thanh, liệu tốc độ cao, hình ảnh sắc nét theo chuẩn HD/Full HD/2K chí 4K, phát sóng trực tuyến b Sự khác biệt công nghệ 4G: Mạng 4G có khả cung cấp dịch vụ liệu tốc độ vượt trội Với mạng 4G, người dùng chờ tải liệu xem video dung lượng lớn mà chạy liên tục phát liền mạch 2.3.2 Tác động công nghệ 4G đến yếu tố marketing dịch vụ data a Dịch vụ data - Để sử dụng khách hàng cần đảm bảo điều kiện: Khách hàng sử dụng máy đầu cuối hỗ trợ 4G, khách hàng sử dụng SIM 4G, khách hàng vùng phủ 4G - Công nghệ 4G giúp nâng cao chất lượng dịch vụ data - Công nghệ 4G giúp mở rộng danh mục dịch vụ GTGT data Những dịch vụ trước chưa thể cung cấp công nghệ 3G phát triển công nghệ 4G để phục vụ tốt nhu cầu kinh tế xã hội b Hành vi khách hàng - Đối với nhóm khách hàng cá nhân:  Người tiêu dùng có xu hướng tăng tần suất số lượng dịch vụ data sử dụng, đặc biệt dịch vụ video  Thông qua Internet smartphone, người tiêu dùng thay đổi toàn cách làm việc, học tập lối sống họ - Đối với nhóm khách hàng tổ chức: Với công nghệ 4G, tốc độ truyền tải liệu nâng cao tạo hội tốt cho dịch vụ B2B phát triển không tập trung vào dịch B2C trước 15 c Vai trò đơn vị tham gia thị trường thông tin di động - Các nhà cung cấp dịch vụ, nội dung có hội phát triển mạnh mẽ kinh doanh độc lập với nhà mạng - Các nhà mạng có xu hướng dịch chuyển từ nhà mạng truyền thống thành nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin, nội dung số - Các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối có hội tăng trưởng mạnh mẽ doanh số smart phone tương thích với công nghệ 4G 2.3.3 Đánh giá đáp ứng sách Marketing triển khai kinh doanh dịch vụ data công nghệ 4G a Những sách phù hợp: Đây sách marketing MobiFone triển khai tốt phù hợp để triển khai cho dịch vụ data 4G - Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm sâu rộng với gói cước thiết kế bám sát cho phân khúc thị trường Chính sách phát triển dịch vụ ưu tiên hàng đầu, tập trung vào dịch vụ truy nhập băng rộng, dịch vụ data, dịch vụ Multimedia, dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin - Chính sách giá cước: Giá cước cạnh tranh so với đối thủ thị trường, có nhiều loại gói cước, mức cước để đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng khác nhau, cụ thể đến doanh nghiệp, khu vực thị trường - Chính sách phân phối: Hệ thống kênh phân phối tương đối đầy đủ, hoàn thiện giúp tiếp cận tốt đến tập khách hàng - Chính sách truyền thông cổ động: MobiFone xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đẳng cấp, nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, có kết kinh doanh tốt b Những sách cần điều chỉnh: Đây sách Marketing bộc lộ hạn chế 16 không phù hợp triển khai dịch vụ data 4G - Chính sách sản phẩm: Các dịch vụ data tập trung nhiều lĩnh vực thông tin giải trí với tính đơn giản, chưa có nhiều dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin mang tính giải pháp để mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng Đa số dịch vụ cung cấp hình thức hợp tác phân chia doanh thu, chưa có dịch vụ thực bật mang thương hiệu đẳng cấp MobiFone MobiFone chưa tham gia vào trình sản xuất nội để chủ động việc tạo nội dung phong phú, chất lượng, cập nhật - Chính sách giá cước: Đa số dịch vụ tính cước thuê bao tự động gia hạn chưa thực thuận tiện cho khách hàng - Chính sách phân phối: Hệ thống phân phối chưa hoạt động hiệu việc phân phối dịch vụ GTGT data Số lượng đối tác hợp tác qua kênh phân phối online hạn chế - Chính sách truyền thông cổ động: Việc thực nhắn tin quảng cáo đầu số 090 ngày gây phản cảm cho khách hàng Việc đưa khuyến mại định kỳ thường xuyên khiến khách hàng có thói quen sử dụng dịch vụ vào thời gian có khuyến mại - Chính sách người: Cần thêm người có chuyên môn lĩnh vực sản xuất nội dung Với cách chi trả lương theo chế Nhà nước, MobiFone khó tuyển dụng nhân xuất sắc khu vực trọng điểm Hà Nội, TP Hồ Chí Minh KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương luận văn , tác giả tiến hành phân tích việc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường MobiFone, đồng thời phân tích tác động công nghệ 4G đến yếu tố marketing để đánh giá đáp ứng sách marketing triển khai dịch vụ data công nghệ 4G 17 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 3.1.1 Nghiên cứu, dự báo môi trƣờng Marketing dịch vụ Data công nghệ 4G a Xu hướng phát triển dịch vụ data - Lưu lượng truy cập data 4G tăng mạnh dự báo đến năm 2020 chiếm 72%, 3G chiếm 27% 2G 1% - Xu hướng “Data – centric” – dùng data, miễn phí thoại SMS tiếp tục diễn tiến mạnh mẽ giai đoạn 2017 – 2020 - Với phát triển Internet, smartphone, thiết bị cảm biến, Internet of Things (IoT) trở thành xu hướng giới - Các dịch vụ không thu tiền trực tiếp từ người dùng cộng đồng ủng hộ phát triển mạnh mẽ Google, Facebook b Dự báo môi trường marketing ảnh hưởng đến dịch vụ data - Về nhân khẩu: Đến năm 2020, dự báo dân số Việt Nam đạt 98 triệu người (tăng 4%), tỉ lệ dân cư đô thị đạt 40% (tăng 5%) - Về kinh tế: GDP Việt Nam đạt 6,86% giai đoạn 2016-2020 Khu vực công nghiệp, xây dựng tăng trưởng ổn định, dẫn dắt tăng trưởng toàn kinh tế Khu vực dịch vụ tăng trưởng tốt với phát triển ngành du lịch dịch vụ tài chính, ngân hàng 18 - Về công nghệ: Giá smartphone ngày rẻ phù hợp với thu nhập trung bình người dân Việt Nam Hợp tác liên kết xu tất yếu thị trường thông tin di động Nhiều xu hướng công nghệ có vai trò định hướng nhu cầu người dùng thời gian tới: Big Data, IoT - Về sách hoạt động: MobiFone phải đẩy mạnh công tác cổ phần hóa theo đạo Thủ tướng Chính phủ Quy định chuyển mạng giữ số (MNP) dự kiến áp dụng từ 31/12/2017 - Về đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ OTT độc lập Zalo, Facebook, Google… với ứng dụng cho phép người dùng nhắn tin, gọi điện miễn phí qua mạng liệu 3G, 4G, WiFi 3.1.2 Mục tiêu phát triển định hƣớng kinh doanh dịch vụ Data công nghệ 4G Tổng công ty Viễn thông MobiFone a Mục tiêu phát triển Tổng công ty Viễn thông MobiFone Định hướng chiến lược phát triển viễn thông, công nghệ thông tin đến 2020 MobiFone xây dựng hệ sinh thái dựa yếu tố: An ninh–Giải trí–Tiện ích 4G tảng quan trọng b Định hướng kinh doanh dịch vụ data 4G Tổng công ty Viễn thông MobiFone Theo xu hướng chung để đáp ứng đòi hỏi người dùng, MobiFone định hướng dịch chuyển từ nhà mạng truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin, nội dung số Việt Nam c Phân tích SWOT triển khai sách marketing cho dịch vụ data 4G - Thuận lợi: Thương hiệu lớn, tài mạnh Tập khách hàng 19 có sẵn 40 triệu thuê bao MobiFone Kênh phân phối rộng Đã thử nghiệm thành công 4G, sở hữu đường truyền dẫn bắc nam riêng để chủ động việc phát triển dịch vụ chất lượng tốt - Khó khăn: Tổ chức cồng kềnh, khó thay đổi Tính sáng tạo cung cấp dịch vụ thấp Cơ chế, sách thiếu linh hoạt Chưa làm chủ công nghệ sản xuất nội dung để chuyển thành nhà cung cấp dịch vụ nội dung - Cơ hội: Sự phát triển mạnh thiết bị đầu cuối thông minh, giá rẻ Nhu cầu kết nối data thiết bị di động người dùng tăng mạnh Chính sách chuyển mạng giữ số MNP giúp nhà mạng thu hút thêm thuê bao từ mạng khác chuyển sang Nếu triển khai 4G tốt trở lại vị trí dẫn đầu thị trường - Thách thức: Kết nối wifi miễn phí nơi, nhiều dịch vụ miễn phí Google, Zalo Khách hàng có tâm l dè dặt sử dụng dịch vụ Chính sách chuyển mạng giữ số đồng thời thách thức thuê bao chuyển sang mạng có chất lượng dịch vụ, giá cước tốt 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ DATA 4G TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.2.1 Phân đoạn thị trƣờng: Đối với dịch vụ data 4G, tiêu thức độ tuổi, giới tính, loại hình thuê bao không giá trị phân loại nhiều Các tiêu thức phân loại tốt là: khu vực địa l , thiết bị đầu cuối, thu nhập, nhu cầu sử dụng, lĩnh vực hoạt động 3.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu: Do có rào cản kỹ thuật việc triển khai mạng lưới 4G từ phía nhà mạng, rào cản thu nhập trình độ tiếp cận công nghệ từ phía người dùng nên thị trường mục tiêu cho dịch vụ data 4G MobiFone giai đoạn 2017 2020 xác định tập khách hàng thành phố lớn nằm 20 lộ trình triển khai hệ thống mạng lưới 4G MobiFone, có thu nhập trung bình trở lên, có hiểu biết định công nghệ có nhu cầu tiện ích hóa đời sống dịch vụ di động 3.2.3 Định vị dịch vụ data 4G: Việc định vị dịch vụ data MobiFone thị trường mục tiêu hướng đến : dịch vụ chất lượng cao, bảo mật cao, mang lại lợi ích thiết thực, phù hợp với nhu cầu khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, giá cước rẻ ngang đối thủ 3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 3.3.1 Hoàn thiện sách marketing chung: a Chính sách sản phẩm - Chính sách đảm bảo chất lượng: Mở rộng mạng lưới điều kiện tiên để cạnh tranh dịch vụ data công nghệ 4G Nâng cao chất lượng nội dung để đáp ứng thị hiếu tiêu dùng thay đổi, đảm bảo dịch vụ hoạt động kịch công bố để nâng cao tin tưởng khách hàng - Chính sách hoàn thiện dịch vụ khách hàng: Phân loại thuê bao để xác định thứ tự ưu tiên cho chăm sóc khách hàng Tập trung vào xu hướng online để hỗ trợ kịp thời nhu cầu khách hàng Tăng cường ưu đãi chương trình chăm sóc khách hàng “Kết nối dài lâu” đồng thời áp dụng sách “chuyển mạng điểm” để giữ chân khách hàng - Xây dựng gói dịch vụ phù hợp cho đối tượng khách hàng: Cung cấp nhiều gói cước Bundle ưu đãi dịch vụ data phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng không giới hạn đối tượng ưu đãi Cung cấp gói cước dịch vụ 21 dành riêng cho ứng dụng OTT Cung cấp gói cước theo xu hướng “data-centric” phù hợp với đối tượng khách hàng: mua gói data, miễn phí thoại SMS - Chính sách dịch vụ data mới: Tập trung vào lĩnh vực: thương mại điện tử, giải pháp, ứng dụng di động, quảng cáo di động, hệ thống giải pháp, dịch vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp, phát triển dịch vụ bảo mật di động, dịch vụ nội dung chuyên sâu lĩnh vực y tế, giáo dục… Bên cạnh đó, hoàn thiện quy trình phát triển dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu triển khai b Chính sách giá: Thiết kế sách giảm giá cách gia tăng dịch vụ cộng thêm Có sách ưu đãi chiết khấu cho khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên, gói cước có thời gian sử dụng dài rẻ c Chính sách phân phối: Hoàn thiện hệ thống bán lẻ đồng toàn quốc Liên kết với nhà cung cấp thiết bị đầu cuối để cài đặt sẵn ứng dụng dịch vụ MobiFone điện thoại trước cung cấp đến khách hàng Tìm kiếm đối tác có sẵn tập khách hàng tương tác lớn Zing để hợp tác làm đại l bán nội dung số d Chính sách truyền thông cổ động - Quảng cáo: Tập trung khai thác kênh truyền thông online để quảng cáo dịch vụ data 4G, ứng dụng Big Data để xây dựng hệ thống phân tích hành vi sử dụng khách hàng để có chương trình marketing phương tiện truyền thông phù hợp cho đối tượng - Khuyến mại: Tập trung vào khuyến mại dịch vụ để kích thích khách hàng sử dụng tiền tài khoản Các chế độ khuyến mại dịch vụ data 4G phải khác cho đối tượng khách hàng, phân theo tần suất sử dụng dịch vụ, tích lũy điểm thời gian sử 22 dụng dịch vụ, trọng tăng cường ràng buột cho khách hàng hưởng ưu đãi để tạo khó khăn chuyển mạng - Quan hệ công chúng: Thay tập trung cao vào chương trình giải trí, tăng cường tài trợ cho hoạt động có tác động trực tiếp đến đời sống, trọng thị trường nông thôn nơi thị phần MobiFone yếu e Chính sách người: Có sách tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ người có chuyên môn, lực lĩnh vực sản xuất nội dung, truyền thông online, biết đón đầu vận dụng xu hướng công nghệ f Chính sách quy trình dịch vụ: Học tập kinh nghiệm phát triển dịch vụ data thành công giới để xây dựng quy trình phát triển dịch vụ xoay quanh khách hàng dựa nỗ lực tập thể rút ngắn thời gian, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng g Chính sách chứng vật chất: Tăng cường truyền thông đến khách hàng tình hình phủ sóng trạm 4G yếu tố hữu hình quy đổi thành chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng Chuyển đổi toàn hệ thống cửa hàng MobiFone thành cửa hàng SIS (vừa giao dịch, vừa phân phối thiết bị đầu cuối) nâng cao mức độ nhận diện cho thương hiệu MobiFone 3.3.2 Chính sách marketing đặc thù theo phân khúc thị trƣờng: Ngoài sách chung trên, tương ứng với phân khúc thị trường khác nhau, MobiFone cần thiết kế dịch vụ data đáp ứng nhu cầu phân khúc có kênh truyền thông phù hợp để đưa dịch vụ đến gần với nhóm khách hàng a Khách hàng thuê bao MobiFone: - Ban hành gói cước Mobile Internet 4G có mức cước rẻ 23 mạng khác cho thuê bao phát triển mới, áp dụng cho khách hàng chưa sử dụng mạng MobiFone - Tăng cường truyền thông qua kênh truyền hình có số lượt rating lớn, trang thông tin điện tử thống có lượt truy cập lớn, biển quảng cáo vị trí trọng điểm b Khách hàng thuê bao MobiFone 2G/3G: - Ban hành gói cước Mobile Internet 4G mức cước rẻ mức cho thuê bao tặng kèm mua máy 4G MobiFone, hỗ trợ đổi điện thoại 4G chi phí ưu đãi, đổi SIM 4G miễn phí - Thông báo ưu đãi cho tập thuê bao qua kênh truyền thông như: SMS 090, website MobiFone, kênh Facebook Youtube MobiFone…, tổ chức chương trình tiếp thị trực tiếp c Khách hàng thuê bao MobiFone 4G: - Chính sách sản phẩm cho nhóm thuê bao nhằm thiết kế dịch vụ, gói cước phù hợp với khách hàng, từ giúp nhà mạng tăng số lượng dịch vụ data khách hàng sử dụng ARPU thuê bao 4G Chính sách sản phẩm gồm nhóm bản:  Cung cấp đường truyền 4G chất lượng cao cho khách hàng sử dụng dịch vụ nhà cung cấp khác Với giải pháp này, nhà mạng tính cước data theo gói cước thiết kế  Trực tiếp cung cấp giải pháp, nội dung phù hợp cho nhóm khách hàng Với giải pháp này, nhà mạng tính cước trọn gói giải pháp, nội dung, đường truyền với chi phí ưu đãi - Ngoài kênh truyền thông sẵn có, MobiFone cần tập trung vào kênh truyền thông đặc thù cho nhóm khách hàng để tiếp cận khách hàng cách hiệu Ví dụ, khách chưa phải thuê bao MobiFone Tăng cường truyền thông chương trình khuyến mại qua kênh truyền hình có số lượt rating 24 lớn, trang thông tin điện tử thống có lượt truy cập lớn, biển quảng cáo vị trí trọng điểm Đối với thuê bao MobiFone, có liệu hành vi sử dụng khách hàng, truyền thông trang thông tin điện tử khách hàng truy cập thường xuyên hiệu KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương này, tác giả nghiên cứu xu hướng phát triển dịch vụ data, dự báo môi trường marketing có ảnh hưởng đến việc kinh doanh dịch vụ data 4G, xác định thị trường mục tiêu, định vị cho dịch vụ data 4G Đồng thời, tác giả vào kết phân tích chương để đưa giải pháp marketing cho dịch vụ data 4G giai đoạn tới giúp MobiFone nâng cao khả cạnh tranh, vị thị trường thông tin di động KẾT LUẬN Người dùng di động Việt Nam thức sử dụng dịch vụ mạng 4G năm 2017 Với công nghệ 4G, dịch vụ Data di động tiếp tục đóng vai trò ngày quan trọng người xã hội, tác động tích cực tới hầu hết lĩnh vực đời sống, tạo môi trường thuận lợi cho việc tiếp cận thông tin cách nhanh chóng, phục vụ cho công việc, nghiên cứu, học tập, sản xuất kinh doanh cá nhân tổ chức Trên sở phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ data MobiFone, vận dụng phương pháp nghiên cứu l luận thực tiễn, đề tài đưa giải pháp hoàn thiện sách marketing triển khai kinh doanh dịch vụ data 4G nhằm góp phần cho thành công việc xác lập lại vị thị trường MobiFone 25 ... CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG... luận sách Marketing 3 - Chương 2: Thực trạng sách Marketing cho dịch vụ data công nghệ 3G Tổng công ty Viễn thông MobiFone - Chương 3: Hoàn thiện sách Marketing cho dịch vụ data công nghệ 4G Tổng. .. khai 4G MobiFone tương lai 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 2.2.1 Căn thực tiễn cho sách marketing a Sơ lược dịch