TÓM TẮT Trước phát triển khoa học kỹ thuật công nghệ, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác biệt nhiều chức hay công dụng thiết yếu Thế nhưng, khách hàng chọn nhà cung cấp mà doanh nghiệp kia? Một lý do, khác biệt thương hiệu, thương hiệu tạo nên tin cậy đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thương hiệu thành công MobiFone thương hiệu đứng vị trí thứ Danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam 2016 (theo đánh giá từ Công ty định giá thương hiệu hàng đầu giới Brand Finance) Tuy nhiên, địa phương có đặc điểm thị trường khác nhau, thiết cần phải có giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với khu vực Luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh” thực từ tháng 03/2016 đến tháng 9/2016 MobiFone tỉnh Trà Vinh Đây đề tài nghiên cứu theo phương pháp định tính với mục tiêu đánh giá trạng thương hiệu MobiFone tỉnh Trà Vinh Từ kết phân tích, tác giả đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn Đề tài sử dụng sở lý thuyết thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Tác giả thảo luận tham khảo ý kiến 05 chuyên gia, để xác định bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Sau đó, tác giả tiến hành điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng, thu thập thống kê ý kiến khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh Từ kết phân tích kết hợp với thực trạng thị trường thông tin di động, luận văn đưa số giải pháp mang tính định hướng cho công tác phát triển thương hiệu MobiFone thời gian tới Những giải pháp thực tạo cho khách hàng ấn tượng, tin cậy, trung thành lưu giữ dấu ấn thương hiệu MobiFone lâu tâm trí khách hàng, góp phần phát triển thương hiệu MobiFone ngày lớn mạnh -iii- ABSTRACT With the development of science and technology, products of companies will not differ much in function or basic use But how customers choose between them? One of the reasons is their brand name, the more trust and satisfaction customers get out of buying product from a brand, the more likely that brand is to succeed MobiFone was rated 4th in the list of Top 50 most valuable brands in Vietnam 2016 (according to the assessment of the world-famous company Brand Finance) However, the market in every region possesses different traits, so there need to be appropriate measures to develop the brand’s popularity Research “Solutions to MobiFone’s brand development in Tra Vinh province” was conducted from March 2016 to September 2016 at the MobiFone agent in Tra Vinh The research uses qualitative method to assess the state of MobiFone’s brand in Tra Vinh From the results of analysis, the author suggest some solutions to developing MobiFone’s brand in the region The research use theories about brands and factors affecting a brand’s development The author consult and dicuss with five experts to construct a survey form, then begin conducting excessive investigation to gather customers’ opinion on factors affecting MobiFone’s brand development From the results, along with information on the actual state of telecommunication market, the thesis introduce some guidelines on MobiFone brand’s development in the near future Should measures be taken according to these guidelines, there will be an increase in customers’ trust, impression and loyalty with the brand, contributing to MobiFone brand’s development -iv- MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH SÁCH CÁC HÌNH .xi DANH SÁCH CÁC BẢNG xii MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung .2 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu 3.2 Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp chọn mẫu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu .3 4.3 Phương pháp xử lý số liệu, thông tin 4.4 Khung nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu Cấu trúc luận văn Lược khảo tài liệu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .10 -v- 1.1 Các khái niệm thương hiệu 10 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 11 1.1.3 Các thành phần thương hiệu tài sản thương hiệu 12 1.1.3.1 Các thành phần thương hiệu .12 1.1.3.2 Tài sản thương hiệu 13 1.1.4 Vai trò thương hiệu 14 1.1.4.1 Đối với DN 14 1.1.4.2 Đối với khách hàng 15 1.1.4.3 Đối với xã hội 16 1.2 Phát triển thương hiệu 16 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 16 1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 17 1.2.2.1 Định vị thương hiệu 17 1.2.2.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 18 1.2.2.3 Truyền thông thương hiệu 20 1.2.2.4 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu 20 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH TRÀ VINH 22 2.1 Tổng quan MobiFone tỉnh Trà Vinh 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 22 2.1.2 Doanh thu thuê bao MobiFone Trà Vinh từ năm 2011 – 2015 25 2.2 Sơ lược thị trường TTDĐ địa bàn tỉnh Trà Vinh 26 2.2.1 Giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ Trà Vinh .26 2.2.2 Thị phần mạng di động địa bàn tỉnh Trà Vinh 27 2.3 Đánh giá thực trạng thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh 28 2.3.1 Đánh giá định vị thương hiệu 28 2.3.1.1 Chất lượng mạng lưới .28 2.3.1.2 Dịch vụ giá trị gia tăng 30 -vi- 2.3.1.3 Chăm sóc khách hàng .32 2.3.1.4 Giá cước 33 2.3.1.5 Hệ thống phân phối 34 2.3.1.6 Chương trình khuyến mại 36 2.3.2 Đánh giá thành phần nhận dạng thương hiệu 37 2.3.2.1 Tên thương hiệu 38 2.3.2.2 Logo 39 2.3.2.3 Slogan 40 2.3.3 Đánh giá công tác quảng bá truyền thông thương hiệu 41 2.3.3.1 Hoạt động quảng cáo .43 2.3.3.2 Hoạt động quảng bá, giao tế cộng đồng (PR) 45 2.3.4 Đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu .46 2.4 Đánh giá chung 50 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH TRÀ VINH 53 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 53 3.1.1 Nhiệm vụ MobiFone Trà Vinh công tác phát triển thương hiệu 53 3.1.2 Mục tiêu chung MobiFone Trà Vinh 55 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh 55 3.2.1 Giải pháp định vị thương hiệu 55 3.2.1.1 Chất lượng mạng lưới .56 3.2.1.2 Dịch vụ giá trị gia tăng 58 3.2.1.3 Chăm sóc khách hàng .60 3.2.1.4 Giá cước 61 3.2.1.5 Hệ thống phân phối 63 3.2.1.6 Chương trình khuyến mại 64 3.2.2 Giải pháp thành phần nhận dạng thương hiệu 65 3.2.2.1 Tên thương hiệu 65 3.2.2.2 Logo 66 -vii- 3.2.2.3 Slogan 67 3.2.3 Giải pháp công tác quảng bá truyền thông thương hiệu .68 3.2.3.1 Hoạt động quảng cáo .68 3.2.3.2 Hoạt động quảng bá, giao tế công cộng (PR) 70 3.2.4 Giải pháp lòng trung thành khách hàng thương hiệu .71 3.3 Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu 74 3.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 74 3.3.2 Thành lập phận chuyên trách thương hiệu .74 3.3.3 Nâng cao nhận thức CBNV phát triển thương hiệu 74 3.3.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 75 3.3.5 Đầu tư kinh phí cho chương trình phát triển thương hiệu .75 3.4 Đánh giá tính khả thi giải pháp 75 3.5 Một số kiến nghị với cấp quản lý 76 3.5.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 76 3.5.2 Kiến nghị Chính quyền địa phương 77 3.5.3 Kiến nghị Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 77 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC -viii- DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2G: Công nghệ truyền thông không dây hệ thứ Second Generation 3G: Công nghệ truyền thông không dây hệ thứ Third Generation 4G: Công nghệ truyền thông không dây hệ thứ Fourth Generation B2B: Doanh nghiệp với doanh nghiệp Business-to -Business BTS: Trạm anten thu phát sóng di động Base Transceiver Station BP.KD Bộ phận kinh doanh CSKH: Chăm sóc khách hàng CBNV: Cán nhân viên DN: Doanh nghiệp ĐBL: Điểm bán lẻ FTA: Hiệp định thương mại tự Free Trade Agreement GDV: Giao dịch viên GMS: Hệ thống mạng tế bào Global System for Mobile GTGT: Giá trị gia tăng HSRM: Hệ số rời mạng HS-SV: Học sinh – sinh viên M&A: Mua bán, sáp nhập công ty Mergers and Acquisitions OTT: Dịch vụ/ứng dụng OTT -ix- Over The Top POSM: Vật dụng giới thiệu thương hiệu Point Of Sales Material PR: Quan hệ công chúng Public Relations SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn Short Message Service TCHC: Tổ chức hành TKTC Thống kê tài TP Thành phố TTDĐ: Thông tin di động TTGD Trung tâm giao dịch UBND: Ủy ban nhân dân VAS: Dịch vụ giá trị gia tăng Value Added Service VMS: Công ty thông tin di động VietNam Mobile Telecom Services Company VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viet Nam Posts and Telecommunications Group WTO: Tổ chức thương mại giới World Trade Organization -x- DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Hình Tên hình Khung nghiên cứu thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh Trang Hình 1.1 Các thành phần thương hiệu 12 Hình 1.2 Mô hình 05 thành phần giá trị thương hiệu 13 Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 17 Hình 2.1 Logo MobiFone 23 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone tỉnh Trà Vinh 24 Hình 2.3 Doanh thu bán hàng số lượng thuê bao từ năm 2011–2015 25 Hình 2.4 Thị phần mạng di động từ năm 2012–2015 27 Hình 2.5 Doanh thu thông tin theo dịch vụ MobiFone Trà Vinh 30 Hình 2.6 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu mạng TTDĐ lần đề cập theo đặc điểm huyện 37 Hình 2.7 Đánh giá khách hàng tên thương hiệu 38 Hình 2.8 Đánh giá khách hàng logo 39 Hình 2.9 Đánh giá khách hàng slogan 40 Hình 2.10 Tỷ lệ kênh truyền thông mà khách hàng nhận biết thương hiệu MobiFone theo huyện 42 Hình 2.11 Đánh giá khách hàng hoạt động quảng cáo 43 Hình 2.12 Đánh giá khách hàng hoạt động PR 46 Hình 2.13 Ý định chuyển đổi mạng di động sử dụng khách hàng 47 Hình 2.14 Tỷ lệ khách hàng trung thành mạng di động sử dụng theo nghề nghiệp -xi- 48 DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Sự khác nhãn hiệu thương hiệu 12 Bảng 2.1 Danh sách nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ 26 Bảng 2.2 Đánh giá khách hàng chất lượng mạng lưới 28 Bảng 2.3 Số lượng trạm BTS MobiFone, Vinaphone Viettel Trà Vinh 29 Bảng 2.4 Đánh giá khách hàng dịch vụ GTGT 31 Bảng 2.5 Đánh giá khách hàng CSKH 32 Bảng 2.6 Đánh giá khách hàng giá cước 33 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Giá số gói cước ba nhà mạng MobiFone, Vinaphone, Viettel Đánh giá khách hàng hệ thống phân phối Số lượng ĐBL MobiFone hoạt động địa bàn tỉnh Trà Vinh 34 34 35 Bảng 2.10 Chi phí dành cho hệ thống phân phối 36 Bảng 2.11 Đánh giá khách hàng chương trình khuyến mại 36 Bảng 2.12 Chi phí dành cho truyền thông 42 Bảng 2.13 Thống kê số lượng biển quảng cáo mạng năm 2015 43 Bảng 2.14 Tổng hợp số lượng ấn phẩm bán hàng 44 Bảng 2.15 Lý khách hàng chuyển sang sử dụng mạng di động khác 48 Bảng 2.16 Hệ số rời mạng thuê bao MobiFone năm 2014-2015 49 Bảng 2.17 Chi phí dành cho phát triển trì thuê bao 50 Bảng 3.1 Kết khảo sát tính khả thi giải pháp 76 -xii- MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thập niên qua Việt Nam đánh giá nước có tốc độ tăng trưởng viễn thông cao giới khu vực Châu Á Thái Bình Dương Ngành Bưu chính – Viễn thông ghi nhận ngành đầu nghiệp đổi mới, góp phần đắc lực cho phát triển kinh tế - xã hội đất nước Cơ sở vững làm nên thành công ngành chính là: hạ tầng đại, dịch vụ phong phú định mở cửa cạnh tranh lúc Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, tham gia tổ chức thương mại giới WTO, hiệp định thương mại tự FTA, với khát vọng hội nhập mạnh mẽ Ngành Bưu chính-Viễn thông đứng trước hội mới, đồng thời phải đối mặt với thách thức Giai đoạn tới doanh nghiệp viễn thông Việt Nam không cạnh tranh nước mà cạnh tranh với doanh nghiệp nước có thương hiệu tiếng như: Tập đoàn AT&T Mỹ, Công ty Docomo NTT, Tập đoàn China Mobile,… Từ thực tế trên, đòi hỏi doanh nghiệp viễn thông Việt Nam tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động doanh nghiệp đặc biệt phải xây dựng thương hiệu mạnh nhằm mục tiêu thu hút khách hàng Chưa thương hiệu lại có vai trò quan trọng ngày Chúng ta sống giới mà thứ đặt liên kết chặt chẽ với kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu lớn nhiều so với vai trò nhãn hiệu hay sản phẩm, dịch vụ, giá trị, niềm tin, cam kết với khách hàng Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin Truyền thông, công ty viễn thông nước khai thác dịch vụ TTDĐ Năm 2015, năm đánh dấu bước ngoặt lớn chặng đường phát triển MobiFone, chính thức tách khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), chuyển đổi mô hình từ Công ty thành Tổng công ty -1- Tại thị trường Việt Nam, sức nóng đua thương hiệu ngày lan toả, MobiFone khẳng định với định nhanh chóng ấn tượng giá trị thương hiệu, tạo bước tiền đề để dẫn đầu đua Việc đầu tư cách chuyên nghiệp cho quảng bá thương hiệu giúp MobiFone tạo hình ảnh đẳng cấp thân thiện khách hàng Điều lý giải MobiFone giành giải thưởng, bình chọn người dùng thương hiệu Trà Vinh, tỉnh nghèo, nơi có đông đồng bào dân tộc Khmer sinh sống Thị trường TTDĐ đây, dẫn đầu Viettel với gần 60% thị phần, MobiFone xếp vị trí thứ hai với 23% thị phần (Báo cáo nghiên cứu thị trường công ty Nielsen, năm 2015) Hoàn toàn ý định vượt mặt đối thủ, hoạt động MobiFone Trà Vinh tập trung vào mục tiêu rút ngắn khoảng cách với mạng dẫn đầu Tìm hiểu yếu tố tạo nên thành công thương hiệu MobiFone, chiến lược phát triển thương hiệu áp dụng để đưa giải pháp nhằm hoàn thiện khuếch trương thương hiệu MobiFone đáp ứng cho giai đoạn hội nhập, cạnh tranh phát triển Xuất phát từ thực tế chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá trạng thương hiệu MobiFone tỉnh Trà Vinh, từ kết phân tích, tác giả đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu MobiFone Trà Vinh - Phân tích, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu MobiFone Trà Vinh - Đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh, góp phần nâng cao khả cạnh tranh cho đơn vị Phạm vi đối tượng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ TTDĐ MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh -2- TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lưu Anh A (2013), Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín [2] Lưu Thanh Đức Hải (2015), Bài giảng Nghiên cứu Marketing [3] Nguyễn Thanh Hùng (2012), Chiến lược phát triển thị trường cho mạng điện thoại di động MobiFone tỉnh Trà Vinh [4] Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh [5] Phan Tấn Nhân (2015), Hoạch định chiến lược phát triển quảng bá thương hiệu MobiFone đồng sông Cửu Long [6] Nguyễn Anh Thái (2008), Một số giải pháp góp phần hoàn thiện thương hiệu MobiFone đến năm 2015 [7] Philip Kotker (2012), Marketing 3.0, Người dịch Lâm Đặng Cam Thảo, Nhà xuất Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh [8] Philip Kotler (2013), Kotler bàn tiếp thị, Người dịch Vũ Tiến Phúc, Nhà xuất Trẻ, Tp Hồ Chí Minh [9] Richard More (2003), Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ, Tp Hồ Chí Minh [10] Neilsen (2015), Báo cáo nghiên cứu thị trường TTDĐ năm 2015 [11] Neilsen (2015), Báo cáo xu hướng đa tảng Việt Nam 2015 [12] Tổng cục thống kê (2016), Niên giám thống kê 2015, Nhà xuất thống kê, Hà Nội Tiếng Anh [13] Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York [14] Aaker (1996), Building Strong Brand, The Free Press, New York [15] Daryl Weber (2016), Brand Seduction: How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands, The Career Press, USA -81- [16] Keller (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Jstor [17] Keller (1998), Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity, Prentice Hall, New Jersey [18] Kotler (2000), Marketing Management, 10th Edition, New Jersey, Prentice-Hall Trang mạng [19] “Lịch sử hình thành MobiFone”, , truy cập ngày 6/5/2016 [20] “Võ Văn Quang”, “Xây dựng “thế lực” Kinh tế thương hiệu”, , truy cập ngày 20/5/2016 [21] “Phát triển thương hiệu: Hiểu trước, xây sau”, , truy cập ngày 15/6/2016 [22] “MobiFone có giá trị thương hiệu tăng mạnh mạng Việt Nam”, , truy cập ngày 30/6/2016 [23] “Build Your Brand as a relationship”, , truy cập ngày 5/7/2016 [24] “Người việt sử dụng ba ngày làm việc để Onlien tuần”, , truy cập ngày 9/7/2016 [25] “MobiFone Trà Vinh”, , truy cập ngày 10/8/2016 [26] “Ai trụ hạng? Ai rớt hạng? Khám phá top 1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á”, , truy cập ngày 20/8/2016 [27] “MobiFone đứng thứ Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam”, , truy cập ngày 15/9/2016 -82- PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN Ý KIẾN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 11 PHỤ LỤC 5: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN MOBIFONE 18 PHỤ LỤC 6: MỘT SỐ KHOẢN MỤC CHI PHÍ DÀNH CHO BÁN HÀNG VÀ TRUYỀN THÔNG 28 PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CÁN BỘ QUẢN LÝ CỦA MOBIFONE TỈNH TRÀ VINH 30 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP 31 PHỤ LỤC 9: MỘT SỐ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CÁC MẠNG DI ĐỘNG 32 -1- ... vụ MobiFone Trà Vinh công tác phát triển thương hiệu 53 3.1.2 Mục tiêu chung MobiFone Trà Vinh 55 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh 55 3.2.1 Giải pháp. .. phát từ thực tế chọn nghiên cứu đề tài: Giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone địa bàn tỉnh Trà Vinh Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá trạng thương hiệu MobiFone tỉnh Trà Vinh, ... thành khách hàng thương hiệu .46 2.4 Đánh giá chung 50 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH TRÀ VINH 53 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp