Đang tải... (xem toàn văn)
Mở đầu 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường và giai đoạn hội nhập quốc tế mạnh mẽ hiện nay của nước ta, các mặt của đời sống xã hội diễn ra hết sức sôi động, nhiều hình, nhiều vẻ dẫn đến tình trạng khá phổ biến là nhiều tờ báo, nhiều nhà báo chỉ chạy đua theo thông tin hàng ngày. Hệ quả là thông tin báo chí nhiều khi dàn trải, không có chiều sâu, không có động dừng để khai thác, mổ xẻ đến tận cùng vấn đề. Điểm đích của báo chí là hiệu ứng xã hội, là phản ứng của dư luận xã hội. Nhiều tờ báo đã thành công với những chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, những hiệu quả đó chưa thực sự bền vững và nó chưa được tổng kết, so sánh, xây dựng thành lý thuyết, thành mô hình khoa học cụ thể. Với mong muốn hiểu sâu về một mô hình tổ chức thông tin của báo chí hiện đại, tiểu luận này sẽ hướng đến lời giải đáp về một mô hình thông tin có giá trị tăng sức hấp dẫn của tờ báo, tăng uy tín của cơ quan báo chí và tăng sự gắn bó của công chúng đối với mỗi tờ báo. Tìm hiểu về cách thức tổ chức thông tin theo mô hình chiến dịch, dài hơi, dày dặn sẽ giúp cho người làm báo, người làm công tác lý luận báo chí có cái nhìn cu thể và sâu sắc hơn về mô hình tổ chức nội dung hiện đại, đang được nhiều cơ quan truyền thông áp dụng để khẳng định hơn nữa giá trị của sức mạnh thông tin. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài: Chiến dịch truyền thông là một vấn đề mới, trong các giáo trình báo chí, các lý luận chuyên ngành báo chí tại Việt Nam ít đề cập đến khái niệm chiến dịch truyền thông. Tiểu luận này sẽ tiếp cận các khái niệm tương tự của lý luận báo chí thế giới để tìm ra một số đặc trưng của phương thức tổ chức thông tin hiện đại này. Từ đó, sẽ có những so sánh và áp dụng lý thuyết mới vào việc nghiên cứu thực tế một mô hình tổ chức chiến dịch truyền thông cụ thể trên báo chí hiện nay.
Mở đầu Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu Trong kinh tế thị trường giai đoạn hội nhập quốc tế mạnh mẽ nước ta, mặt đời sống xã hội diễn sôi động, nhiều hình, nhiều vẻ dẫn đến tình trạng phổ biến nhiều tờ báo, nhiều nhà báo chạy đua theo thông tin hàng ngày Hệ thông tin báo chí nhiều dàn trải, chiều sâu, động dừng để khai thác, mổ xẻ đến tận vấn đề Điểm đích báo chí hiệu ứng xã hội, phản ứng dư luận xã hội Nhiều tờ báo thành công với chiến dịch truyền thông Tuy nhiên, hiệu chưa thực bền vững chưa tổng kết, so sánh, xây dựng thành lý thuyết, thành mô hình khoa học cụ thể Với mong muốn hiểu sâu mô hình tổ chức thông tin báo chí đại, tiểu luận hướng đến lời giải đáp mô hình thông tin có giá trị tăng sức hấp dẫn tờ báo, tăng uy tín quan báo chí tăng gắn bó công chúng tờ báo Tìm hiểu cách thức tổ chức thông tin theo mô hình chiến dịch, dài hơi, dày dặn giúp cho người làm báo, người làm công tác lý luận báo chí có nhìn cu thể sâu sắc mô hình tổ chức nội dung đại, nhiều quan truyền thông áp dụng để khẳng định giá trị sức mạnh thông tin Tình hình nghiên cứu đề tài: Chiến dịch truyền thông vấn đề mới, giáo trình báo chí, lý luận chuyên ngành báo chí Việt Nam đề cập đến khái niệm chiến dịch truyền thông Tiểu luận tiếp cận khái niệm tương tự lý luận báo chí giới để tìm số đặc trưng phương thức tổ chức thông tin đại Từ đó, có so sánh áp dụng lý thuyết vào việc nghiên cứu thực tế mô hình tổ chức chiến dịch truyền thông cụ thể báo chí Mục đích nhiệm vụ: Đề tài nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ chiến dịch truyền thông Hiện nay, chiến dịch truyền thông sử dụng báo chí nói chung Báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Từ việc phân tích số chiến dịch truyền thống có tiếng vang Báo Tuổi Trẻ để thấy cần thiết việc đề chiến dịch truyền thông Bên cạnh đó, thấy ưu – nhược điểm hình thức truyền thông mẻ để công tác truyền tin đến với công chúng tốt Phương pháp nghiên cứu Phương pháp lý luận chung phương pháp vật lịch sử, vật biện chứng Ngoài phương pháp đóng vai trò chủ đạo, tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phân tích Kết cấu: Bài tiểu luận gồm phần: - Phần mở đầu - Phần nội dung Khái niệm chiến dịch truyền thông báo chí Các ý kiến bàn vấn đề quan niệm thân Thực trạng chiến dịch truyền thông Báo Tuổi Trẻ Đánh giá chiến dịch truyền thông Báo TuổI Trẻ Đề xuất, khuyến nghị - Kết luận Nội dung Khái niệm chiến dịch truyền thông báo chí Trên thực tế, người có nhiều cách để thông tin (truyền tin) cho với nội dung thông tin đa dạng Tuy nhiên, thông tin (truyền tin) sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nói chung báo chí nói riêng có đặc thù riêng Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn, thông tin hiểu loại hình hoạt động để chuyển nội dung thông báo dùng để chất lượng nội dung thông báo Nhưng xét thông tin thuật ngữ tảng báo chí lại liên quan trực tiếp đến tính hiệu phương tiện thông tin đại chúng, đến đòi hỏi phương thức, hình thức sáng tạo nhà báo, đến nguyên tắc tác động qua lại báo chí công chúng Tóm lại, thông tin phạm trù báo chí thể cách xuyên suốt hành trình tác phẩm báo chí đến với công chúng Thông tin có chuyển hóa phương thức diện, từ thông tin khả mà báo chí mang lại cho công chúng đến thông tin mà công chúng tiếp nhận kết thúc dạng thông tin thực tế Như vậy, hoạt động truyền thông đại chúng nói chung hoạt động báo chí nói riêng, thông tin xem xét nhiều khía cạnh không dừng lại ý nghĩa đơn việc đáp ứng yêu cầu mới, nóng, vừa xảy ra, công chúng quan tâm mà thực thông tin mang theo giá trị lợi ích nhóm công chúng xác định, hướng tới cộng đồng nói chung Chiến dịch truyền thông khái niệm mẻ Hiện chưa có nhiều tài liệu nói tới Chiến dịch truyền thông xuất nước phát triển đồng thời quốc gia có báo chí phát triển mạnh Do đó, từ khái niệm truyền tin hiểu chiến dịch truyền thông hình thức tổ chức lực lượng gồm nhiều người làm tin, xây dựng nhiều tin có mối liên hệ với để trình truyền tin đầy đặn, trọn vẹn hiệu Chiến dịch truyền thông hình thức tổ chức thông tin đặc biệt báo chí Nó thể tập trung cao độ nguồn nhân lực, nguồn thông tin phục vụ chủ đề khoảng thời gian tờ báo nhiều tờ báo Hình thức chiến dịch truyền thông đánh dấu bước phát triển truyền thông đại chúng Chiến dịch truyền thông nước phát triển nhắc đến nhièu với kế hoạch tuyên truyến sức khỏe cộng đồng vận động tranh cử, bầu cử Thậm chí, chiến dịch truyền thông vận dụng đời sống trị nhiều quốc gia công cụ phục vụ cho mục tiêu khuếch trương uy tín, sức mạnh, đường hướng mọt nhân, tổ chức Đảng… Các ý kiến bàn vấn đề quan niệm thân 2.1 Quan niệm tổ chức chiến dịch truyền thông Denis Mc Quail: 2.1.1 Quan niệm: Trong Học thuyết truyền thông đại chúng Denis Mc Quail, giảng viên Đại học Amsterdam đặc điểm chiến dịch truyền thông đưa gợi ý vận dụng học thuyết báo chí vào việc tổ chức chiến dịch truyền thông Học thuyết Denis Mc Quail nhấn mạnh đến đặc tính số nhiều tất yếu tố then chốt làm nên chiến dịch truyền thông Đó cộng gộp từ nhiều nguồn tin, truyền tải qua nhiều kênh kết hợp với nhiều dạng thông điệp, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố sàng lọc đem lại hiệu nhiều mặt đời sống công chúng… Đặc trưng nhât chiến dịch truyền thông loiại hình tổ chức thông đặc biệt Đó lốI thông tin dài hơi, vấn đề xớI xào dày dặn nhiều góc độ, cấp độ Lý giải cách cụ thể mô hình chiến dịch truyền thông Denis Mc Quail thấy người khởi xướng chiến dịch hẩu hết tập thể thay cá nhân, tổ chức chiến dịch truyền thông thường định tòa soạn nhiều chủ ý phóng viên Denis Mc Quail khẳng định vị trí biết đến xã hộI tổ chức tác động mạnh đến hội thành công chiến dịch Một chiến dịch thường bao gồm nhiều thông điệp, hội chúng đối tượng tác động chúng thay đổI tùy thuộc vào tính phổ biến kênh truyền thông nội dung thông điệp Ngoài ra, có tập hợp điều kiện khác rào cản tiềm tàng mà chúng tạo điều kiện thuận lợi cản trở dòng chảy thông điệp tớI toàn hay nhóm quần chúng chọn Hiệu chiến dịch truyền thông chịu ảnh hưởng trực tiếp từ ý đánh giá mức độ quan tâm công chúng xem xét mối liên hệ ràng buộc chủ đề nói tớI có nằm phạm vi nhu cầu thông tin số đông công chúng hay không 2.1.2 Phân loạI tổ chức chiến dịch truyền thông: Denis Mc Quail khẳng định, điều quan trọng chiến dịch truyền thông phảI thiết kế vớI mục đích hướng đến nhu cầu ngườI nhận (công chúng) ngườI gửI tin (ý đồ phóng viên, biên tập viên) Nhu cầu lợI ích công chúng cần đưa vào trung tâm kế hoạch xây dựng thông điệp Để thực ý tưởng thiết kế nộI dung Denis Mc Quail cho rằng, ngườI tổ chức chiến dịch phảI xác định rõ nhóm mục tiêu hướng tớI từ đầu Theo phân loạI Denis Mc Quail, thông thường chiến dịch truyền thông nói chung có nhóm mục tiêu xác định sau: - Thông tin có ý nghĩa vớI tất cả, phổ thông cho mọI đốI tượng - Thông tin tập trung vào nhóm đặc biệt nhóm lứa tuổI, nhóm nghề nghiệp - Thông tin thiết kế dành riêng cho nhóm thiểu số, ngườI khó định vị khả hòa lẫn cộng đồng cao Rõ ràng, dù truyền thông thiết lập cụ thể đến bước không xác định chủ tâm đốI tượng công chúng khó thành công Denis Mc Quail nhấn mạnh, trung tâm chiến dịch truyền thông ngườI nhận không phảI ngườI gửi Công chúng cần quan truyền thông quan tâm đến nhu cầu thông tin họ không họ bỏ tiền chi trả, mua sản phẩm báo chí mà sứ mệnh báo chí phục vụ công chúng, thúc đẩy tiến xã hội Sau chọn lựa đốI tượng đích, thông điệp lựa chọn hình thức nộI dung hướng đến công chúng cụ thể, hiệu Như vậy, Denis Mc Quail vớI tầm nhìn nhà nghiên cứu có hàng chục đầu sách truyền thông đạI chúng có dự báo thực hướng phát triển hình thức thông tin theo kiểu chiến dịch Tuy nhiên, nghiên cứu ban đầu chiến dịch truyền thông đề cập học thuyết truyền thông đạI chúng, Denis Mc Quail mớI dừng lạI việc dự đoán xu hướng phá triển hình thức đánh giá mức độ tác động đến công chúng mà chưa xây dựng môi hình cụ thể yếu tố hợp thành chiến dịch truyền thông Bước dừng nghiên cứu chiến dịch truyền thông tài liệu học thuật Denis Mc Quail mang lạI hạn chế lịch sử sách xuất cách 20 năm – cho dù có bước tiếp cận thuận lợI báo chí phát triển phương Tây Hạn chế nhà nghiên cứu thừa nhận tiên đề điều kiện tất yếu thờI đạI thông tin bùng nổ mạnh mẽ, vượt xa lý luận đánh giá mang tính học thuật 2.2 Theo Julia Coffman: Trong cônt trình tổ chức Harvard Family (Hoa Kỳ) năm 2002, Julia Coffman – cố vấn cao cấp Dự án nghiên cứu Harvard Family – khẳng định chiến dịch truyền thông phát triển ngày phức tạp hệ thống mà việc đánh giá mọI góc độ theo kịp tiến triển hàng ngày chúng Julia Coffman tập hợp kiện mớI hàng loạt chiến dịch truyền thông đang quan truyền thông vận dụng tận dụng hàng ngày để đưa định nghĩa loạI hình truyền tin kiểu Theo đó, chiến dịch truyền thông hiểu việc sử dụng phương tiện truyền thông, truyền tin loạt hoạt động truyền thông có tổ chức để tạI hệ tác động đến số lượng lớn cá nhân khoảng thờI gian xác định Chúng nỗ lực để hình thành hành vi số hệ xã hộI mong muốn Để tăng khả thành công, chiến dịch thường kết hợp phương tiện truyền thông vớI kênh thôg tin cá nhân vớI kênh truyền thông dựa cộng đồng Trong công trình này, Julia Coffman có phân loạI cụ thể hình thức phổ biến chiến dịch truyền thông đại Theo đó, Julia Coffman chia chiến dịch truyền thông làm hai loạI: chiến dịch làm thay đổI hành vi cá nhân chiến dịch thay đổI ý chí công chúng Sự phân loạI cho thấy tầm quan trọng thông tin nói chung chiến dịch truyền thông nói riêng công chúng Phạm vi chịu ảnh hưởng, quy mô tiếp nhận tác động công chúng định cách thức tổ chức thông điệp ngườI đưa tin Tóm lạI, hiểu chiến dịch truyền thông hình thức thông tin đặc biệt sử dụng phương tiện truyền thông, truyền tin để xây dựng dòng thông tin liên tục, khốI lượng thông tin dày dặn, dài hơi, tập trung vào vấn đề có ý nghĩa xã hội, nhằm tạo hệ tác động đến số lượng lớn cá nhân khoảng thờI gian xác định Các khái niệm chiến dịch truyền thông theo cách hay cách khác thừa nhận tính kế hoạch chiến dịch truyền thông kiểu đặc trưng tiêu biểu Không có kế hoạch thông tin, có chiến dịch truyền thông Việc thiết lập kế hoạch truyền thông triển khai kế hoạch quy trình tổ chức chiến dịch 2.3 Quan niệm thân chiến dịch truyền thông: 2.3.1 Quan niệm: Chiến dịch truyền thông mang theo đặc trưng hình thức thông tin biểu thị số nhiều, từ lượng nguồn tin, số người thực đến thông điệp, hiệu ứng… Xét cách đơn giản, tổng hợp số học bình thường dễ dàng nhận rằng, chiến dịch truyền thông đem lại hiệu ứng thông tin cảm xúc, nhận thức, dư luận xã hội mạnh mẽ, sâu rộng ghi dấu dài hình thức thông tin, đơn lẻ Tổ chức chiến dịch truyền thông phương thức thông tin sâu rộng, nhiều sắc diện vấn đề, đem đến lượng tri thức tỏng hợp xung quanh vấn đề mang đến cho bạn đọc Bằng lối thông tin tổng lực này, độc giả có điều kiện tiếp nhận thông tin tư trọn vẹn, đầy đặn phương tiện thông tin đạI chúng, tạo dấu ấn kiện dồn dập, mạnh mẽ, khó quên Cách thông tin theo hình thực chiến dịch buộc đôc giả quan tâm theo dõi có hành trình đồng thuận với kiện, với vấn đề thông tin Một điều dễ nhận thấy tổ chức chiến dịch thông tin thành công thể đẳng cấp tờ báo, biểu thị nguồn lực chuyên môn cao, tác chiến tốt, đặc biệt ban biên tập tờ báo thực có nghề, biếc đích xác đường vào lường bạn đọc biết chọn cách để nâng cao vị thế, uy tín tờ báo Giá trị thông tin từ chiến dịch truyền thông thường có giá trị bền vững Bằng chứng dễ thấy thông tin chiến dịch, nhiều trường hợp nâng lên tầm số ấn phẩm sách xuất sau Điều phù hợp tương xứng vớI công phu người tham gia chiến dịch truyền thông dồn sức vào Tuy nhiên, công phu ngườI chuẩn bị tâm lý chờ đợi, kỳ vọng ngườI tiếp nhận tạo áp lực liệt mà người làm báo phảI chấp nhận thực tế khắc nghiệt nghề nghiệp Đó chiến dịch truyền thông không thành công, dấu ấn thất bại chiến dịch in đậm, đậm nét khó quên lòng độc giả Một chiến dịch truyền thông hiệu nguyên thông tin tờ báo đảm trách chi dù phóng viên, tòa soạn đặt mục tiêu đeo bám vấn đề mạnh mẽ Điều dễ nhận thấy chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi Sự hợp sức, góp sức, nối dài hiệu thông tin khơi nguồn từ tờ báo cần có hỗ trợ từ kênh truyền thông khác Ngày nay, mô hình sử dụng chiến dịch truyền thông quan báo chí áp dụng nhiều thành công thu không thấp Từ chiến dịch truyền thông dài hơi, có chuẩn bị kỹ lượng, đầu tư đem lạI hiệu cho mỗI tờ báo Có thể kể vài ví dụ hiệu chiến dịch truyền thông báo chí Báo TuổI trẻ Thành phố Hồ Chí Minh có chiến dịch truyền thông “Mãi tuổI 20 Nhật ký Đặng Thùy Trâm” hay “Góp đá xây Trường Sa” “Cơm tù”, Báo Sài Gòn tiếp thị có chiến dịch truyền thông “Cùng dân bám biển, Báo Đại Đoàn kết có chiến dịch “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”… Bên cạnh chiến dịch truyền thông phảI nhắc tớI kết hợp vớI hoạt động bên báo Các hoạt động bên trang báo thiết lập từ kế hoạch ban đầu tổ chức thông tin Song có nhiều hoạt động, kiện phần chiến dịch nảy sinh, khởI phát từ lớn mạnh chiến dịch, kế hoạch thứ sinh trình thực chiến dịch Nhiều quan báo chí tạo dấu ấn đậm nét thương hiệu tờ báo gắn liền vớI kiện tổ chức bên trang báo Báo Thanh Niên có chương trình Duyên dáng Việt Nam, Báo Tiền phong có Hoa Hậu Việt Nam… Tóm lạI, chiến dịch truyền thông báo chí phương thức tổ chức thông tin đặc biệt, hướng đến việc cung cấp lúc khốI lượng thông tin nhiều chủ đề vớI mục tiêu tạo ấn tượng thông tin mạnh đến công chúng Các quan truyền thông tận dụng lợI hình thức tổ chức thông tin sâu, chất lượng, nhanh hcóng, tổng lực chiến dịch truyền thông có điều kiện nhiều để khẳng định giá trị, thương hiệu kinh thị trường hội nhập cạnh tranh mạnh mẽ Sức hấp dẫn từ hiệu thông tin nguyên để tờ báo có tên tuổI dành đầu tư xứng đáng nhân lực lẫn kinh phí để thực chiến dịch truyền thông 2.3.2 Vị trí chiến dịch truyền thông báo chí Các tin, chiến dịch truyền thông thường xếp vị trí trang báo vị trí trang số báo định Thông tin hệ thống hóa nhanh chóng tư dung tiếp nhận công chúng, thuận tiện theo dõi, phản hồi quan sát hiệu ứng Truyền thông đại chứng tỏ hiệu thông tin quan báo chí biết hướng đến bạn đọc, lấy nhu cầu độc giả làm trung tâm cho hoạt động tác nghiệp Lấy độc giả trung tâm việc lựa chọn thông tin xuất trúng đích nhu cầu độc giả mà thể việc tạo chế tiếp nhận thông tin thuận lợi cho độc giả Bố trí tin, nằm chiến dịch vị trí, số trang hay chuyên mục định tờ báo giúp bạn đọc theo dõi chiến dịch cách hệ thống, đồng thờI dễ nắm bắt chủ đích thông tin tòa soạn Sự xuất chiến dịch theo cách có phàn giống bố trí chuyên mục ổn định tờ báo Điểm khác biệt đờI sống củ chuyên mục thường vững bền, lâu dài hệ thống tin, chiến dịch xếp thành chuyên trang, tiểu mục tồn tạI thờI gian chiến dịch diễn Việc bố trí tin chiến dịch vị trí định sản phẩm báo chí giúp tạo tính liền mạch tiếp nhận thông tin chiến dịch cho công chúng Theo đó, thói quen đónh nhận thông tin chủ đề tạI trang báo ấp dần thiết lập Thực trạng chiến dịch truyền thông Báo Tuổi Trẻ 3.1 Các chiến dịch cụ thể Báo Tuổi Trẻ 3.1.1 Chiến dịch truyền thông sâu đậm nhất“Mãi tuổI 20 Nhật ký Đặng Thùy Trâm” Trong tiểu luận để tham vọng khảo sát chiến dịch truyền thông khoảng thờI gian dài khó Tiểu luận xin phân tích vài chiến dịch truyền thông gây tiếng vang lớn lòng độc giả thờI gian qua mà mỗI nhắc đến chiến dịch truyền thông biết Báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh tờ báo 36 tuổi đời (ra đời 2.9.1975) – tờ báo mạnh làng báo Việt Nam Nhiều chiến dịch truyền thông tổ chức tạo nên hiệu ứng xã hội mạnh mẽ, trở thành dấu ấn đặc biệt tờ báo Một chiến dịch truyền thông Báo Tuổi trẻ phảI nhắc đến chiến dịch truyền thông “Mãi tuổI 20 Nhật ký Đặng Thùy Trâm” Chính chiến dịch truyền thông giúp đưa số lượng phát hành báo Tuổi trẻ vượt qua số mơ ước “Chương trình mục tiêu 2005” báo xây dựng 350.000 – 360.000 bản/ngày Song hành vớI số phát hành kỷ lục lượng xuất hai nhật sau trở thành tượng có làng xuất Một bẳng chứng cho thấy sức mạnh việc tổ chức chiến dịch truyền thông tuyến “Mãi tuổI 20” “Nhật ký Đặng Thùy Trâm” hoàn toàn không phảI thông tin, báo TuổI trẻ hướng đến tôn vinh anh hùng, chiến sỹ thờI lửa đạn Nhưng chưa tin trước dòng thông tin tạo hiệu ứng rộng rãi mạnh mẽ đến Thực tế, TuổI trẻ có chuyên mục “Hồ sơ hệ” viết anh hùng, chiến sỹ… vớI nhiều báo hay, gây ý định vớI độc giả Nhưng tất mớI dừng lạI dấu ấn đơn lẻ viết PhảI chờ đến hai nhật ký trích đăng 10 dòng thông tin “khát vọng tuổI 20” đẩy lên ngườI làm nghề mớI chứng kiến bước chuyển kì diệu Nhờ chiến dịch truyền thông này, nhiều phong trào xã hộI nhen lên từ gương có địa không phảI hô hào hay lý luận chung chung Chân dung chị Trâm, anh Thạc “Mãi tuổI 20 theo bước chân lớp lớp niên Việt Nam hành trình lập nghiệp, lập thân, sống lý tưởng dân tộc, niềm tin cống hiến vô bờ Sức sông chiến dịch khơi nguồn từ chân dung sống động, ngườ viết nên lịch sử tâm hồn, trái tim, lòng nhiệt thành tuổI trẻ thời máu lửa Có hai hiệu ứng đặc trưng chiến dịch làm theo chia sẻ Dòng thông tin đem đến cho công chúng đồng cảm vớI nhân vật, hiểu nhân vật xây dựng gương sống mà mỗI ngườI soi vào học tập Mặt khác, dòng tin khơi dậy chia sẻ, ủng hộ vật chất tinh thần bạn đọc đốI vớI phong trào hay vớI nhân vật cần hỗ trợ Năm 2005, chiến dịch truyền thông “Mãi tuổI 20 Nhật ký Đặng Thùy Trâm” phóng viên Uyên Ly báo TuổI trẻ thực “tỏa sáng” thực chuyến hành trình sang nước Mỹ tìm gặp ngườI sỹ quan quân độI Cộng hòa – thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu – ngườI phiên dịch ngăn Fred không đốt nhật ký chị Trâm Ít biết đằng sau trang báo, sau hành trình phóng viên trợ lực mạnh mẽ từ tòa soạn Để thực thành công chiến dịch truyền thông này, báo Tuổi trẻ xây dựng kế hoạch cụ thể với bước vững Có thể lúc đầu xây dựng chiến dịch truyền thông, báo Tuổi trẻ không nghĩ thành công sức mong đợI Tuy nhiên, cố gắng, nỗ lực đền đáp xứng đáng Cũng phảI thừa nhận, thành công có bên cạnh nỗ lực, có trình may mắn Thời điểm tung chiến dịch, kỷ niệm kiện lưu giữ nhân chứng lạI cung cấp thông tin mớI mẻ, hấp dẫn 3.1.2 Chiến dịch truyền thông: “Điện kế điện tử: Tin cậy không?” 11 Chiến dịch truyền thông “Điện kế điện tử: Tin cậy không?” nhóm phóng viên thờI báo TuổI trẻ năm 2006 khẳng định mạnh mẽ vai trò báo chí nói chung, báo TuổI trẻ nói riêng lực lượng đầu chiến chống tham nhũng tiêu cực TuổI trẻ phát vụ việc, chứng minh hàng trăm ngàn điện kế điện tử ngành điện lực Thành phố Hồ Chí Minh mua từ Công ty Linkton Singapore điện kế dởm, chạy “phi mã”, tính tiền khống cho người tiêu dùng Tuổi trẻ làm đột phá hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông hình thức cử phóng viên nước ngoài, sang Singapore tìm đến tận công ty cung cấp điện kế điện tử cho ngành điện lực thành phố để tìm đến tận cung gốc vụ tiêu cực xuyên quốc gia Kết lãnh đạo ngành điện Thành phố Hồ Chí Minh bị xử lý hình sự, ông giám đốc Công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh – đạI biểu quốc hộI bị miễn nhiệm – mà sức ép công luận từ chiến dịch mang lạI ảnh hưởng quốc tế văn phòng Interpol thức phát lệnh truy nã vớI Wong Justin Kaleung – nguyên chủ tịch hộI đồng quản trị, Tổng giám đốc Công ty Linkton Vina Giám đốc Linkton Singapore tộI sản xuất buôn bán hàng giả Ngoài ra, sau chiến dịch có 32.097 khách hàng trả tiền theo phương an tính bình quân khoảng 251.000 khách hàng trả tiền theo phương án đốI chứng 3.1.3 Chiến dịch truyền thông “Ước mơ Thúy” Nhắc đến phong trào xã hộI có điểm khởI phát từ dòng thông tin chiến dịch TuổI Trẻ không nhắc đến “Ước mơ Thúy”, chương trình có sức lan tỏa cộng đồng mạnh mẽ, có sức hấp dẫn lớn đốI vớI niên, đưa hàng nghìn bạn bè trực tiếp tham gia vào hoạt động tình nguyện giúp đỡ bệnh nhi ung thư toàn quốc KhởI nguồn cho chương trình xã hộI tràn phạm vi ảnh hưởng công chúng báo chí câu chuyện tinh thần lạc quan bệnh nhi mắc ung thư xương Lê Thanh Thúy, học sinh lớp 11 Trường trung học thực hành (thuộc ĐạI học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh) phóng viên báo TuổI Trẻ phát viết báo vào cuốI năm 2006 Khi đó, Thúy vừa vượt qua ca phẫu thuật sinh tử lấy nửa xương chậu phải Vừa điều trị hóa trị, Thúy vừa học tiếp học kỳ lớp 12 11 tạI nhà, đồng thờI Thúy làm nhiều việc có ích giúp bệnh nhi ung thư Thúy năm gương mặt công dân trẻ tiêu biểu Thành phố Hồ Chí Minh đợt đầu bình chọn CuốI tháng 7.2007, tế bào ung thư di khắp nơi, quật ngã Thúy Ngày không mong đợI đến gần Ngày thờI điểm đó, báo TuổI Trẻ đẩy mạnh dòng tin vớI loạt dài liên tục hai tuần tạo nên thông điệp mạnh mẽ lay động bạn đọc nước, đặc biệt ngườI trẻ Rất nhiều thư phản hồI bạn trẻ gửI đến báo vớI tâm muốn thay đổi cách sống, cách suy nghĩ đọc câu chuyện “Xin thêm thời gian” xúc động cô gái 19 tuổi Thúy mong mỏI có tổ chức chăm sóc hỗ trợ tinh thần cho bệnh nhi ung thư Báo TuổI Trẻ định thành lập Chương trình “Ước mơ Thúy”, nhóm tình nguyện “Những ước mơ xanh” thuộc HộI Liên hiệp Thanh niên Thành phố Hồ Chí Minh lực lượng nòng cốt thực Ngày 22.7.2007 chương trình “Ước mơ Thúy” đờI tạI Bện viện Ung bướu Thành phố Hồ Chí Minh Đây lúc thờI gian lạI Thúy ỏi Tế bào ung thư lanh nhanh hoành hành đến phổi Thúy khát khao mong mỏI nhìn thấy tuổI 20 em không chạm vào tuổI 20 Ngày 2.22.2007 Thúy Các viết chia tay vớI Thúy đăng Báo TuổI Trẻ lạI lần đẩy kiện lên cao trào khiến hàng vạn trái tim ngườI Việt Nam nước rung cảm hướng đóa hương dương Câu chuyện nhân vật cụ thể TuổI Trẻ ghi lạI nhật ký tường trình xúc động ám ảnh khát vọng sống ngườI trẻ, phảI ngày chống chọI vớI bệnh hiểu nghèo Bước kiên trì phóng viên Báo TuổI Trẻ giúp phóng viên tiếp cận xây dựng hình tượng nhân vật cách thuận lợI, chi tiết thu hút công chúng nhiều lứa tuổI, lứa tuổI niên Khát vọng sống, nghị lực, niềm tin bền bỉ vào thân Thúy tác động mạnh mẽ đến nhóm công chúng trẻ, tạo hộI cho ngườI trẻ nuôi dưỡng ước mơ, rèn luyện kỹ sống để rộng bước vào đời 3.1.4 Chiến dịch truyền thông “Bình chọn cho Vịnh Hạ Long” 13 Việc bình chọn cho Vịnh Hạ Long, Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng, Đỉnh Phan-xi-phăng vào danh sách ký quan thiên nhiên thé giới New Open World tổ chức diễn sôi động nhiều vùng, miền Tổ quốc mang dấu ấn phát động đậm nét Tuổi Trẻ Thông tin bình chọn Tuổi Trẻ đăng tải từ tháng 8.2007 Nhưng chiến dịch truyền thông thực tháng 1.2008 Ngoài mục tiêu đưa ba địa danh vào TOP đầu, TuổI Trẻ xác định hộI lớn để hướng đến nhiều nhóm mục tiêu khác như: - Quảng bá hình ảnh Việt Nam tươi đẹp, địa du lịch hấp dẫn đến vớI giới - Góp phần phát triển du lịch – kinh tế đất nước, làm dấy lên lòng yêu quê hương, lòng tự hào dân tộc người Việt Nam - Xây dựng ý thức giữ gìn, phát huy danh lam thắng cảnh đất nước Công việc Ban biên tập trọng phải nhắc lại cho bạn đọc hàng ngày thông tin bình chọn, vị trí xếp hạng Việt Nam để mỗI ngày có thêm nhiều lượt bình chọn cho ba địa danh Đường chiến dịch truyền thông bắt đầu đơn giản thực tạo nên sóng ủng hộ mạnh mẽ , khơi gợi lòng tự hào dân tộc, ý thức trách nhiệm với cảnh quan thiên nhiên đất nước Đón dòng phản hồI tích cực, Tuổi Trẻ đề nhiều sáng kiến nội dung, hình thức mớI mẻ cho vận động Bên cạnh tin tuyên truyền, cập nhật thứ hạng, Tuổi Trẻ đứng tổ chức nhiều buổi hướng dẫn ngườI bình chọn qua mạng Đặc biệt Tuổi Trẻ dũng cảm thực hình thức vận động biên giớI, tổ chức đoàn xe Caravan kêu gọI quốc gia láng giềng tham gia ủng hộ bầu chọn cho địa danh Việt Nam Đầu năm 2008 đoàn Caravan vớI 25 xe ôtô vớI thông điệp “Hãy bầu chọn cho Việt Nam” xuất phát từ Mộc Bài, Tâ Ninh thực hành trình xuyên lục địa vớI đoạn đường dài 6.500km qua Campuchia, Thái Lan Malaysia Sự kiện đem đến hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ Lượt bầu chọn cho Việt Nam tăng lên nhanh chóng Ba danh lam thắng cảnh bước lên vị trí mơ ước, đặc biệt Vịnh Hạ Long có thời điểm lên đứng vị trị số Tuy nhiên, mải mê chạy theo chiến dịch truyền thông, lo vận động bầu 14 chọn tự đứng tổ chức nhiều bình chọn quy mô nước, TuổI Trẻ vô tình vi phạm thể lệ đề New Open World – đơn vị tổ chức bình chọn Việc Tuổi Trẻ tách nội dung, quy chế trang web bầu chọn thức sang tiếng Việt, tạo đường link thuận lợI để mọI công dân bầu chọn dễ dàng giao diện TuổI Trẻ Online vi pham luật chơi nhà tổ chức Sau đó, , Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng, Đỉnh Phan-xi-phăng bị gỡ tên khỏI danh sách Vịnh Hạ Long bị loại khỏi danh sách bầu chọn kỳ quan trang web Trong thông báo đình bầu chọn địa danh, New Open World cho biết, nguyên nhân dẫn đến cố Vịnh Hạ Long trang web Việt Nam, có Báo Tuổi Trẻ Báo Thanh Niên thực nhúng mã copy nguyên logo, hình ảnh nộI dung trang web bầu chọn thức vào trang web để triển khai việc bầu chọn, vận động bầu chọn cho tiện lợi Sau đó, Vịnh Hạ Long New Open World cho phép quay trở lại danh sách bầu chọn Rõ ràng sức hút dòng thông tin chiến dịch khiến tờ báo chịu áp lực thông ti lớn Vì cố TuổI Trẻ chủ động ngừng lạI nhiều hoạt động dự định lực đẩy cho chiến dịch Tuy nhiên, Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch đánh giá việc Hạ Long đứng vị trí số nhiều ngày liên tục trước xảy cố thành tích vượt sức tưởng tượng, gây ngạc nhiên tự hào Trong đó, công lao lớI Báo TuổI Trẻ kiên nhẫn, nỗ lực tiến hành chuỗI vận động bầu chọn cho Vịnh Hạ Long 3.1.5 Chiến dịch truyền thông “Góp đá xây Trường Sa” TạI thờI điểm này, Báo Tuổi Trẻ phát động chương trình “Góp đá xây Trường Sa” Đây hành động tạo nhịp cầu để người dân đất liền đến với biển đảo gần Đó công trình mang dấu ấn tuổi trẻ cho hệ tương lai Ngay định thực chiến dịch truyền thông này, Báo Tuổi Trẻ có kế hoạch cụ thể Trong thư ngỏ gửi tới độc giả, Báo Tuổi Trẻ viết: Trường Sa xa lại thật gần trái tim người dân Việt Đó phần thiêng liêng Tổ quốc biển Để góp phần khơi dậy vun đắp tình yêu nước, yêu biển 15 đảo đến người dân, đặc biệt hệ trẻ bảo vệ vững chủ quyền Việt Nam Trường Sa, Trung ương Đoàn Báo Tuổi Trẻ phát động chương trình “Góp đá xây Trường Sa” Chương trình góp phần hỗ trợ thiết thực cho việc gìn giữ, bảo vệ Trường Sa chủ quyền biển đảo Việt Nam biển Đông Báo Tuổi Trẻ mong nhận quan tâm, ủng hộ đóng góp qúy bạn đọc, quí doanh nghiệp, tổ chức nước Ngay lập tức, nhiều thư, lờI đồng cảm, lời góp ý gửi tới mà phần lớn ủng hộ chương trình Về phía mình, Báo Tuổi Trẻ tổ chức nhiều loạt hướng Trường Sa vấn lãnh đạo Đảng Nhà Nước, báo mà phóng viên Báo Tuổi Trẻ đến tận Trường Sa ghi nhận, chương trình văn hóa nghệ thuật ủng hộ chương trình… Chỉ sau thời gian ngắn, chương trình thu hút quan tâm bạn đọc khắp nơi Đặc biệt, nhiều ban ngành, cá nhân, tổ chức có đóng góp cụ thể Hiện chiến dịch truyền thông tiếp tục thực nhiều lĩnh vực, khắp mọI nơi Đánh giá chiến dịch truyền thông Báo Tuổi Trẻ 4.1 Ưu điểm: - Tạo nhiều thông điệp mạnh mẽ, nâng cao nhận thức liên kết mặt nhận thưc quy mô công chúng rộng lớn, tạo hiệu ứng xã hội rộng khắp Nhờ chiến dịch truyền thông nhiều phong trào xã hộI khơi dậy từ chiến lược thông tin - Tổ chức đội ngũ bạn đọc làm báo chuyên nghiệp, gắn kết bám sát nộI dung chiến dịch truyền thông - Tổ chức nhiều kiện thành công, góp phần hỗ trợ tốt chiến dịch truyền thông - Huy động nguồn lực lớn đưa chiến dịch truyền thông vượt biên giớI quốc gia 4.2 Nhược điểm: - Xuất hiện tượng “căng kéo” dàn trải thông tin gây phản cảm, làm giảm hiệu ứng Lỗi xuất phát tham vọng thông tin tờ báo muốn kéo dài chiến dịch để độc giả đón nhận ghi nhớ thông điệp nhiều hơn, lâu 16 - Một vài kiện chưa đủ sức mạnh tổ chức thành chiến dịch truyền thông - Một số nội dung phản biện chiến dịch truyền thông chủ quan, thiếu thuyết phục Thực chiến dịch truyền thông vớI áp lực đòi hỏI thông tin liên tục từ tòa soạn lại có cân nhắc kỹ việc lựa chọn phóng viên tham gia trước nên ban biên tập thường có tâm lý phóng viên tốt dễ cho qua Sự tin tưởng lúc gặp phải sai sót - Tạo áp lực cho phóng viên tham gia chiến dịch truyền thông Bởi chiến dịch muốn thực tốt cần lực mạnh Phóng viên phải nắm thông tin vững, có chiều sâu, đa dạng Điều khiến phóng viên tham gia vào chiến dịch có áp lực phải có thông tin mớI, nhanh mà đủ đầy, hấp dẫn Chính áp lực khiến thông tin nhiều không kiểm chứng hết Đề xuất, khuyến nghị Từ nhận xét đưa vài đề xuất để chiến dịch truyền thông đạt hiệu tốt Bên cạnh sức mạnh thông tin tổng lự với ưu điểm hình thức thông tin tác động lâu dài, liên tục, rộng khắp, việc tổ chức chiến dịch truyền thông ẩn chức hệ lụy mà cần vài sai sót nhỏ gây ảnh hưởng lớn đến kết chung Vì xác định mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc thực chiến dịch truyền thông cần đặc biệt trọng đến việc thành lập ban thẩm định chiến dịch truyền thông với trách nhiệm tổng điều hành, giám sát, thẩm tra, tư vấn cho chiến dịch nói riêng hệ thống tổ chức chiến dịch truyền thông nói chung Việc thành lập phận chuyên phụ trách hoạt động chiến dịch truyền thông giúp phương thức thông tin đặc biệt quan tâm mức, đạo cách có đường nét mà không bị chi phối nhiều áp lực tin tức hàng ngày khác Xây dựng kế hoạch thông tin hoàn chỉnh, có phân công chi tiết công việc cho ngườI tham gia, vạch rõ mục tiêu thông tin chung cho chiến dịch cho giai đoạn sở để thông tin cập nhật, tìm hiểu đảm bảo tiến độ chất lượng Kế hoạch thông tin phải công khai cho tát 17 người tham gia chiến dịch phân vai cụ thể cho người với nhiệm vụ riêng biệt Việc công khai kế hoạch cho thành viên tạo điều kiện để ngườI biết tiến độ công việc để giải quyết, hỗ trợ nhau, tránh chồng chéo tác nghiệp Một vấn đề tồn hoạt động truyền thông nước ta tính đơn thể cá tính sáng tạo tờ báo xem mục tiêu để tờ báo theo đuổI đến thông điệp Nếu tờ báo tiếp tục khơi vào dòng thông tin bị cho theo sau, bắt chước lại dễ có cảm giác ủng hộ không công cho đối thủ cạnh tranh hoạt động nghề nghiệp Kiểu đánh giá bề thực hạn chế báo chí nước ta việc khuếch tán thông điệp vốn có hiệu ứng xã hộI tốt Trong có hỗ trợ kênh truyền tải khác thông điệp phát tán rộng hơn, ảnh hưởng sau báo lạI có xu hướng tránh đường báo khác đi, tránh chạy theo thông tin báo khác lựa chọn Khi chiến dịch truyền thông tạo hiệu ứng mạnh mẽ từ việc nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi công chúng nói riêng việc liên kết nhận thức cộng đồng nói chung tạo nên phong trào xã hội mạnh mẽ, giàu sức sống rõ ràng phương thức tổ chức chiến dịch truyền thông không câu chuyện riêng quan báo chí Hiệu ứng ất nhân rộng nhiều có liên kết thông tin quan truyền thông khác III.Kết luận Tổ chức chiến dịch truyền thông báo chí phương thức tổ chức thông tin ghi dấu cập nhật nhiều giá trị truyền thống đại Từ phối hợp hoạt động lúc nhiều phóng viên, tham gia độI ngũ chuyên gia, vai trò quan trọng công tác bạn đọc cho đế tư xếp tin, hợp lý, trì hấp dẫn dài ý nghĩa hỗ trợ mặt ảnh hưởng thông tin từ kiện mang tính chất quan hệ công chúng kèm Bằng kết hợp lúc nhiều nguồn tin, khai thác nhiều phương diện thông tin, sử dụng nhiều cách đưa tin, chiến dịch truyền thông tạo phương thức đặc biệt, giúp 18 công chúng tiếp cận sâu dòng tin chủ đạo mà tờ báo hướng tới Cũng kết hợp thực liên tục khoảng thời gian xác định chiến dịch truyền thông có điều kiện mở rộng đốI tượng công chúng hẳn so vớI hình thức thông tin đơn lẻ khác Hiện giáo trình tài liệu lý luận nước đề cập đến chiến dịch truyền thông Tuy nhiên, thực tế nhiều quan báo chí áp dụng cách thức truyền tin đại Chiến dịch truyền thông báo chí mà hoạt động quảng bá doanh nghiệp Điều cho thấy sức mạnh hình thức đờI sống xã hộI ngày quan tâm Bài tiểu luận mớI dừng lại khái niệm đơn giản chiến dịch truyền thông khảo sát bề Tuy nhiên, qua tiểu luận phần đưa nhìn chung hiệu mà việc tổ chức chiến dịch truyền thông mang lại 19 Tài liệu tham khảo TS Nguyễn Quang A (2008), “Báo chí phản biện xã hội”, tạp chí Người làm báo Lý thuyết truyền thông kỹ (2006) – PGS.TS Nguyễn Văn Dững Tư liệu Internet Ban Tư tưởng văn hóa trung ương (2004), Tình hình phát triển quản lý báo chí 20 năm đổI Báo TuổI Trẻ 20 MỤC LỤC 2.2 Theo Julia Coffman: 21 ... hoạch truyền thông triển khai kế hoạch quy trình tổ chức chiến dịch 2.3 Quan niệm thân chiến dịch truyền thông: 2.3.1 Quan niệm: Chiến dịch truyền thông mang theo đặc trưng hình thức thông tin. .. trưng nhât chiến dịch truyền thông loiại hình tổ chức thông đặc biệt Đó lốI thông tin dài hơi, vấn đề xớI xào dày dặn nhiều góc độ, cấp độ Lý giải cách cụ thể mô hình chiến dịch truyền thông Denis... truyền tin hiểu chiến dịch truyền thông hình thức tổ chức lực lượng gồm nhiều người làm tin, xây dựng nhiều tin có mối liên hệ với để trình truyền tin đầy đặn, trọn vẹn hiệu Chiến dịch truyền thông