Đang tải... (xem toàn văn)
Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu, chính điều này cũng ẩn chứa nhiều cơ hội và thách thức trong đó. Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu khách hàng, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ lập công ty và sản xuất ra sản phẩm. Điều đó đòi hỏi mỗi công ty cần phải quan tâm hơn đến hoạt động truyền thông cổ động của mình nếu muốn có chỗ đứng trên thị trường. Cùng với việc gây dựng hình ảnh cho khách hàng và mở rộng thị trường. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các chương trình truyền thông là có thể đạt được các mục tiêu của công ty. Bên cạnh là đáp ứng thị trường tiêu dùng đang ngày càng khắc khe hơn, đòi hỏi các công ty khi xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông cổ động. Công ty dầu Tường An là công ty đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam và được nhận được nhiều sự tin dùng của nhiều khách hàng với những sản phẩm dầu ăn như: cooking Oil ,vạn thọ, dầu mè…đáng nói hơn cả dầu nành là một loại sản phẩm rất tốt cho sức khỏe, giá cả phải chăng nhưng lại chưa được đông đảo người tiêu dùng biết đến.
Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… LỜI MỞ ĐẦU Đất nước ta giai đoạn phát triển, kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Phát triển kinh tế thị trường hội nhập vào kinh tế giới tất yếu, điều ẩn chứa nhiều hội thách thức Trải qua suốt chặng đường đổi kinh tế nước ta hình thành thị trường kinh tế có cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu khách hàng, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp tồn phát triển lập công ty sản xuất sản phẩm Điều đòi hỏi công ty cần phải quan tâm đến hoạt động truyền thông cổ động muốn có chỗ đứng thị trường Cùng với việc gây dựng hình ảnh cho khách hàng mở rộng thị trường Vì yêu cầu đặt cho chương trình truyền thông đạt mục tiêu công ty Bên cạnh đáp ứng thị trường tiêu dùng ngày khắc khe hơn, đòi hỏi công ty xây dựng thực chương trình truyền thông cổ động Công ty dầu Tường An công ty có chỗ đứng thị trường Việt Nam nhận nhiều tin dùng nhiều khách hàng với sản phẩm dầu ăn như: cooking Oil ,vạn thọ, dầu mè…đáng nói dầu nành loại sản phẩm tốt cho sức khỏe, giá phải lại chưa đông đảo người tiêu dùng biết đến Chính mà nhóm chúng em định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động cho sản phẩm dầu nành công ty dầu Tường An” Đồ án nhóm bao gồm chương sau: Chương : Cơ sở lý luận truyền thông cổ động Chương 2: Thực trạng chương trình truyền thông cổ động công ty dầu ăn Tường An Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Dầu Nành công ty Tường An Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Kim Ánh Giảng viên môn “Truyền thông cổ động” nhiệt tình giúp đỡ để nhóm em hoàn thành đồ án Xin chân thành cảm ơn! NTH: Nhóm Golden Bee Trang i Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1 Khái niệm truyền thông cổ động 1.2 Vai trò truyền thông cổ động 1.2.1 Vai trò marketing mix là: 1.2.2 Trong phân đọan thị trường, khác biệt định vị sản phẩm: 1.3 Các công cụ truyền thông cổ động 1.3.1.Quảng cáo 1.3.2 Marketing trực tiếp 1.3.3 Khuyến 1.3.4 Bán hàng trực tiếp .4 1.3.5 Quan hệ công chúng 1.4.Xây dựng chương trình truyền thông .5 1.4.1.Định dạng công chúng mục tiêu 1.4.2.Xác định mục tiêu truyền thông Một xác định công chúng mục tiêu đặc điểm nó, người truyền thông marketing phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại làm cho người mua mua hàng hài lòng Nhưng hành vi mua hàng kết cuối trình dài để thông qua định người tiêu dung Người truyền thông marketing cần biết cách làm để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Người làm marketing tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dung điều thay đổi thái độ họ hay thúc đẩy người tiêu dung đến chỗ hành động 1.4.3 Thiết kế thông điệp .8 1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp NTH: Nhóm Golden Bee Trang ii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… 1.4.4.2.Kênh truyền thông gián tiếp 1.4.5.Xây dựng ngân sách cổ động 1.4.5.1 Pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh thu .9 1.4.5.2 Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động 1.4.5.3 Phương pháp cân cạnh tranh .9 1.4.5.4 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 1.5.Đánh giá kết cổ động 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY DẦU ĂN TƯỜNG AN 11 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 11 2.1.1.Giới thiệu Công ty Dầu thực vật Tường An 11 2.1.2.Lịch sử hình thành phát triển 12 2.1.3.Ngành nghề kinh doanh 12 2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing công ty .15 2.2.1 Các yếu tố nguồn lực công ty 15 2.2.1.1 Nguồn lực hữu hình 15 2.2.1.2 Nguồn lực vô hình .16 2.2.2 Môi trường vĩ mô vi mô .16 2.2.2.1 Môi trường vĩ mô 16 2.2.2.2 Môi trường vi mô 18 2.3 Hoạt động Marketing Công ty thời gian qua 20 2.4 Các sách truyền thông cổ động Công ty .21 2.4.1 Quảng cáo 21 2.4.2 Khuyến mại 21 2.4.3 Quan hệ công chúng 22 2.4.4 Ngân sách hoạt động Marketing năm 2011 công ty 24 2.4.5 Chính sách truyền thông sản phẩm Dầu Nành .24 2.4.5.1 Quảng cáo 24 2.4.5.2 Khuyến 25 2.4.5.3 Quan hệ công chúng 25 NTH: Nhóm Golden Bee Trang iii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM DẦU NÀNH CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN 26 3.1 Xác định công chúng mục tiêu 26 3.1.1 Phân đoạn thị trường định vị thị trường 26 Phân đoạn thị trường .26 3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu dầu Nành 27 3.1.3 Chiến lược định vị 27 3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 27 3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 27 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông .28 3.4.1 Quảng cáo 28 3.4.1.1 Mục tiêu quảng cáo 28 3.4.1.2 Chiến lược quảng cáo 28 3.4.1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo .29 3.4.1.4 Tần xuất quảng cáo 29 3.4.1.5 Cường độ tác động quảng cáo .29 3.4.1.6 Triển khai chương trình quảng cáo công ty 29 3.4.2 Quan hệ công chúng 34 3.4.3 Khuyến mại 34 3.5 Giải pháp 36 3.5.1 Đối với sản phẩm Dầu Nành 36 3.5.2 Đối với trung gian phân phối 36 3.5.3 Đối với đối thủ cạnh tranh .36 3.6 Xác định ngân sách truyền thông 36 3.7 Triển khai đánh giá 36 KẾT LUẬN .38 TÀI LIỆU THAM KHẢO .vii BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC viii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ix NTH: Nhóm Golden Bee Trang iv Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Số trang 1.1 Một số mục tiêu bán hàng cá nhân 1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng người tiêu dùng 2.1 Bảng cân đối kế toán 2.2 Các công ty chiếm lĩnh thị trường dầu thực vật 20 2.3 Tổng ngân sách hoạt động truyền thông cổ động năm 2011 25 3.1 Ngân sách quay quảng cáo 31 3.2 Ngân sách quảng cáo truyền hình 31 3.3 Ngân sách cho quảng cáo báo, tạp chí, banner, áp phích phương tiện giao thông 34 3.4 Tổng ngân sách dành cho quảng cáo 34 3.5 Bảng ngân sách dành cho PR 35 3.6 Tổng ngân sách hoàn thiện chiến lược truyền thông công ty dầu thực vật Tường An cho sản phẩm Dầu Nành 36 NTH: Nhóm Golden Bee Error : Refer ence sourc e not found Trang v Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Các yếu tố trình truyền thông Hình 1.2 Những định chủ yếu tiến trình quan hệ công chúng Hình 2.1: Trụ sở công ty Tường An 11 Hình 2.2: Sản phẩm Dầu nành 13 Hình 2.3: Khám bệnh, phát thuốc tặng quà tết 23 Hình 2.4: Tường An đồng bào nước hướng vùng cao Hà Giang 23 Hình 2.5 : Kỷ lục Guinness Việt Nam “Nồi lẩu lớn Việt Nam 24 Hình 3.1 : Hình ảnh quảng cáo internet 31 Hình 3.2: Quảng cáo ngã tư đường .32 Hình 3.3: Quảng cáo tuyến quốc lộ 32 Hình 3.4: Quảng cáo xe buýt 32 Hình 3.5: Banner khuyến mại công ty năm 2013 35 NTH: Nhóm Golden Bee Trang vi Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1 Khái niệm truyền thông cổ động [Truyền thông tiến trình dịch chuyển thông tin, trao đổi ý tưởng tiến trình thiết lập tổng thể đồng người gửi người nhận Có bảy yếu tố tiến trình truyền thông, là: - Người gửi (Sender) người tạo nguồn thông tin phát thông tin đến người nhận - Mã hóa (Encode) trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng - Thông điệp (Message) tập hợp biểu tượng mà người gửi truyền - Kênh truyền thông (Communication Channel) phương tiện mà qua thông điệp chuyển từ người gửi sang người nhận - Giải mã (Decode) trình chuyển thông điệp nhận sang hình thức có ý nghĩa - Người nhận (Receiver) người tiếp nhận giải mã thông điệp người gửi - Phản hồi (Feedback) phản ứng người nhận thông điệp người gửi - Nhiễu (Noise) yếu tố làm sai lệch thông tin tiến trình truyền thông Thông điệp Người gửi Mã hóa Kênh truyền thông Nhiễu Giải mã Người nhận Nhiễu Phản hồi Hình 1.1: Các yếu tố trình truyền thông Quá trình truyền thông trình truyền tải thông tin doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến tính sản phẩm, dịch vụ, chương trình doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ Để việc đạt hiệu doanh nghiệp cần có hệ thống truyền thông cổ động NTH: Nhóm Golden Bee Trang Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động Truyền thông cổ động nỗ lực doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp 1.2 Vai trò truyền thông cổ động Nói đến vai trò truyền thông cổ động có vai trò quan trọng trọng marketing mix, phân đoạn thị trường, khác biệt định vị sản phẩm, thu nhập năm lợi nhuận 1.2.1 Vai trò marketing mix là: • Đối với sản phẩm Thông tin thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm, xây dựng trì lòng trung thành khách hàng tổ chức người tiêu dùng, giới thiệu nhãn hiệu hay mở rộng nhãn hiệu • Đối với giá sản phẩm Truyền thông cổ động ảnh huởng đến việc định giá sản phẩm • Đối với phân phối Chiến luợc truyền thông ảnh huởng đến việc tiếp cận sản phẩm nguời tiêu dùng cửa hàng bán lẻ 1.2.2 Trong phân đọan thị trường, khác biệt định vị sản phẩm: Phát triển thông tin, kích thích mong muốn phân đoạn thị trường khác Là chìa khóa để tạo khác biệt tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu doanh nghiệp với nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Ngoài truyền thông cổ động có vai trò thu nhập năm người dân lợi nhuận cho công ty.][1] 1.3 Các công cụ truyền thông cổ động 1.3.1 Quảng cáo [Quảng cáo hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương tổ chức, ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ thông qua phương tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả người tổ chức muốn quảng cáo chi tiền để thực Đặc điểm quảng cáo - Sự giới thiệu có tính đại chúng cao, khiến cho sản phẩm có thừa nhận hợp lí hoá cống hiến tiêu chuẩn hoá - Tính lan truyền: cho phép bên bán lặp lại nhiều lần điệp truyền quy mô, tầm cỡ, tiếng thành công sản phẩm, hàng hoá sản xuất - Gia tăng diễn đạt nhờ vào nghệ thuật sử dụng kỹ thuật in ấn, âm thanh, hình ảnh màu sắc NTH: Nhóm Golden Bee Trang Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động - Tính vô cảm: Quảng cáo tính thúc ép, áp đặt khán thính giả không thấy bị bó buộc phải chủ ý hay có đáp ứng thông tin quảng cáo truyền mang tính độc thoại, đối thoại 1.3.2 Marketing trực tiếp Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo đáp lại đo và/hay vụ giao dịch địa điểm cụ thể Lợi ích marketing trực tiếp - Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt - Thông điệp bán cá nhân hoá khách hàng hoá - Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng - Có thể đến với khách hàng tiềm vào thời điểm thích hợp tiếp nhận nhiều - Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng Mục tiêu marketing trực tiếp - Mục tiêu marketing trực tiếp muốn đạt làm khách hàng tiềm mua - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích doanh nghiệp - Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau Một số hình thức marketing trực tiếp - Marketing qua catalog - Marketing qua thư điện tử trực tiếp - Marketing từ xa qua điện thoại, thư - Marketing trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí 1.3.3 Khuyến Là khích lệ ngắn hạn nhiều hình thức khác để khuyến khích khách hàng dùng thử mua sản phẩm, dịch vụ Các loại khuyến mại Cổ động khách hàng: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, hạ giá bán, phiếu đổi hàng, xổ số… Cổ động thương mại: Trợ cấp mua, hợp tác quảng cáo, thi đua doanh số, quà miễn phí… Cổ động nhân viên bán hàng: Tiền thưởng, doanh số NTH: Nhóm Golden Bee Trang Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động Đặc điểm Sự truyền thông: Chúng thu hút ý thường cung cấp thông tin dẫn đến khách nhanh chóng đến với sản phẩm Sự khích lệ: chúng kết hợp tương tác, xui khiến với cống hiến đưa lại lợi ích, giá trị cho khách hàng Sự mời chào: chúng hàm chứa rõ rệt lời mời chào trực tiếp thu hút khách hàng tức thời, tức điểm 1.3.4 Bán hàng trực tiếp Là hình thức truyền thông trực tiếp người với người qua người bán nỗ lực để thuyết phục người mua tiềm việc mua sản phẩm dịch vụ công ty Sự tương tác giúp người làm marketing trở nên linh hoạt Mục tiêu bán hàng cá nhân Bảng 1.1 Một số mục tiêu bán hàng cá nhân Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Hướng theo Thông tin Trình bày đầy đủ tất thuộc tính sản phẩm nhu cầu Giải thích thắc mắc Khảo sát chi tiết vấn đề phát sinh Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh Thuyết phục Thay đổi định khách hàng Tối đa hoá số lượng bán mối quan hệ xây dựng Bán sản phẩm đồng Xoa dịu bất mãn khách hàng Đảm bảo giao hàng đặn, ổn định Hướng theo Nhắc nhở Tiếp tục phát triển quan hệ sau khách hàng hình ảnh mua Phát triển quan hệ lặp lại việc mua Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua Ngành Tạo hình ảnh tốt diện nhân viên bán doanh nghiệp hàng Tạp chấp nhận hoạt động bán hàng Tạo tin cậy cho khách hàng giới khác NTH: Nhóm Golden Bee Trang Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… Hành vi • Lý mua hàng: Mua thường xuyên phục vụ cho việc nấu ăn, chăm sóc sức khỏe cho người gia đình loại dầu ăn tốt cho sức khỏe mà giá rẻ • Lợi ích khách hàng tìm kiếm: Chất lượng, kinh tế, ngon, rẻ, tiện lợi • Tình trạng sử dụng: Những khách hàng sử dụng Dầu Nành, khách hàng tiềm • Mức độ trung bình: Khách hàng sử dụng dầu Nành với tần suất lớn, dao động 3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu dầu Nành Các bà nội trợ em sinh viên thị trường mục tiêu lớn mà Dầu Nành hướng tới, Dầu Nành định vị thương hiệu không với khách hàng mục tiêu với khách hàng tiềm 3.1.3 Chiến lược định vị Dầu ăn loại thực phẩm mà người tiêu dùng khó để phân biệt khác mùi vị, độ béo Cũng bà nội trợ ý đến thuộc tính riêng dầu: mau sôi, mau khét, mau thay đổi màu, độ đông… Nên doanh nghiệp trọng đầu tư khâu truyền thông dễ dàng bán sản phẩm lòng tin gia tăng độ nhận thức cho người tiêu dùng Và định vị khâu mà Tường An làm tốt Tuy nhiên với Dầu Nành, không hẳn người tiêu dùng biết đến sản phẩm thị trường dầu ăn có nhiều nhãn hiệu dầu ăn Theo Công thương, ngành dầu ăn Việt Nam có khoảng 35 doanh nghiệp Thống kê từ siêu thị, tính đến hết năm 2011, toàn ngành dầu ăn có gần 70 thương hiệu Bằng chiến lược định vị công ty Tường An, Dầu Nành tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh 3.2 Xác định mục tiêu truyền thông Tổ chức triển khai chương trình quảng cáo, khuyến mại nhằm quảng bá hình ảnh công ty giới thiệu sản phẩm Dầu Nành công ty đến với công chúng mục tiêu Từ kích thích tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần, doanh thu, tăng khả cạnh tranh tạo uy tín công ty thị trường toàn quốc Nhìn chung, mục tiêu truyền thông công ty đưa công chúng mục tiêu lên giai đoạn sẵn sàng cao Có nghĩa quan tâm đến sản phẩm Dầu Nành công ty, từ kích thích họ mua hàng công cụ khác 3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thông áp dụng xuyên suốt trình cổ động doanh nghiệp, nhân tố không ảnh hưởng trực tiếp không nhỏ đến hành vi mua khách hàng mà ảnh hưởng đến thành công hay thất bại sách truyền thông cổ động doanh nghiệp Đối với công ty Tường An, sản phẩm muốn cổ động NTH: Nhóm Golden Bee Trang 27 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… Dầu Nành Vì vậy, nội dung thông điệp mà công ty cần truyền tải đến khách hàng là: “ Dầu Nành- sức khỏe cho nhà” Đây lời hứa công ty đến với người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng loại dầu ăn có chất lượng, an toàn, giá hợp lý, xứng đáng trợ thủ đắc lực cho người nội trợ gia đình 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Vì Dầu Nành sản phẩm xa lạ với vùng nông thôn nước ta nên việc truyền thông rộng rãi cho người tiêu dùng vùng nông thôn miền Trung việc làm cần thiết nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty, thu hút ý giúp người nhận thức việc sử dụng dầu ăn chất lượng để bảo vệ sức khỏe cho người Mục tiêu sau giới thiệu sản phẩm Dầu Nành công ty tới người dân Tại vùng nông thôn, phương tiện truyền thông lựa chọn chủ yếu tivi, radio số phương tiện khác internet tạp chí…và truyền miệng xem phương tiện truyền thông hiệu người dân vùng nông thôn nhiều điệu kiện để tiếp xúc với phương tiện truyền thông đại người dân vùng xa xôi hẻo lánh việc tham khảo hay truyền tai sản phẩm hay thương hiệu đáng tin cậy chắn có hiệu cao nhiều Đồng thời với nhóm khách hàng sinh viên, phương tiện truyền thông chủ yếu internet tạp chí sinh viên có điều kiện để tiếp xúc với tivi radio mà internet tạp chí hiệu sử dụng để truyền thông đến nhóm khách hàng 3.4.1 Quảng cáo Để đưa sản phẩm hay thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng bỏ qua công cụ tính đại chúng khả khuếch trương 3.4.1.1 Mục tiêu quảng cáo Do đặc tính sản phẩm đặc điểm nhu cầu người tiêu dùng, công ty xây dựng chương trình quảng cáo thời gian đến với mục tiêu quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty TAC, đặc biệt giới thiệu, khuếch trương sản phẩm Dầu Nành công ty đến với người tiêu dùng Đồng thời hình thành ưa thích nhãn hiệu sản phẩm người tiêu dùng Tạo tin tưởng cho khách hàng chất lượng sản phẩm dầu ăn công ty Tường An từ khuyến khích khách hàng từ việc sử dụng loại dầu xá rõ nhãn mác chuyển sang mua sản phẩm Dầu Nành công ty 3.4.1.2 Chiến lược quảng cáo • Phạm vi quảng cáo: Chiến dịch quảng cáo công ty triển khai toàn thị trường mục tiêu công ty khu vực miền Trung NTH: Nhóm Golden Bee Trang 28 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… 3.4.1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Công ty phải lựa chọn hình thức sau Đối với nhóm khách hàng bà nội trợ: - Quảng cáo truyền hình, - Quảng cáo radio Đối với nhóm khách hàng sinh viên nhân viên công chức - Quảng cáo báo chí - Quảng cáo internet Ngoài số phương tiện khác áp dụng cho tất nhóm khách hàng mục tiêu - Quảng cáo banner, áp phích - Quảng cáo phương tiện giao thông 3.4.1.4 Tần xuất quảng cáo Dự kiến thời gian quảng cáo kéo dài năm, phát hành quảng cáo tần suất cụ thể tùy vào phương tiện, số lần khách hàng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo công ty lớn 3.4.1.5 Cường độ tác động quảng cáo Như nói trên, nhóm người tiêu dùng bà nội trợ việc quảng cáo tivi có tác động lớn Cụ thể tivi sau ăn tối sáng sớm radio phát mẫu quảng cáo công ty khiến thu hút ý nhiều Còn nhóm người tiêu dùng sinh viên nhân viên công chức họ có khả tiếp xúc với internet tạp chí nhiều điều giúp tận dụng việc quảng cáo webside số tạp chí “Tiếp thị & Gia đình”… có hiệu cao 3.4.1.6 Triển khai chương trình quảng cáo công ty Đối với quảng cáo truyền hình Công ty tiến hành quảng cáo toàn khu vực miền Trung thể kênh truyền hình DRT1, DRT2, VTV3, VTV6 Nội dung mẫu quảng cáo công ty xây dựng sau: Cảnh 1: Bác sĩ nói tác hại việc sử dụng dầu ăn không chất lượng dẫn đến bệnh tim mạch Cảnh 2: Trên hình tivi xuất hình ảnh “ Dầu Nành” với bao bì nhãn mác tạo độ tin cậy cao thuộc tính sản phẩm không chứa chất chống đông, sản xuất từ dậu nành nguyên chất thông tin xuất xứ sản phẩm Cảnh 3: Nói lợi ích việc dùng Dầu Nành để chế biến thức ăn cho gia đình NTH: Nhóm Golden Bee Trang 29 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… Cảnh 4: Slogan “ Dầu Nành- sức khỏe cho nhà “ lên hình ảnh chai Dầu Nành công ty Tường An Xây dựng ngân sách quảng cáo + [Ngân sách quay quảng cáo Bảng 3.1: Ngân sách quay quảng cáo (ĐVT: VNĐ) Nội dung Thuê công ty chuyên Số lượng đội Đơn giá Thành tiền 200 triệu 200 triệu sản xuất clip quảng cáo Thuê diễn viên đóng clip quảng cáo Chi phí khác (hậu trường ) Tổng cộng người 50 triệu 30 triệu 50 triệu 30 triệu 280 triệu + Ngân sách quảng cáo truyền hình Bảng 3.2: Ngân sách quảng cáo truyền hình (ĐVT: VNĐ) Kênh Thời điểm Thời lượng (S) Tần suất ( tháng) Chi phí (tháng) Trước sau chương DRT1 trình “ Phim truyện” 30s 15 lần 130 triệu 30s 15 lần 120 triệu 30s 15 lần 250 triệu 12h 19h Sau chương trình DRT2 “Thời sự” lúc 17h45 Trước sau VTV3 Chương trình “phim truyện 12h 18h” Tổng cộng NTH: Nhóm Golden Bee 500 triệu Trang 30 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… Đối với quảng cáo Trên tạp chí, internet Do sản phẩm công ty dầu ăn nên công ty tiến hành quảng cáo Tạp chí ẩm thực tạp chí “Tiếp thị gia đình” Ở đó, công ty tạo dòng tiêu đề slogan sản phẩm Dầu Nành thật bật gây ý người xem Đó “Dầu Nành - Sức khỏe cho nhà” Sau đó, ghi tính lợi ích mà sản phẩm mang lại Phần cuối quảng cáo ghi địa liên lạc công ty Đồng thời kết hợp quảng cáo trang website : trang web công ty www.tuongan.com.vn www.24h.com , trang mạng xã hội www.facebook.com, www.blog.com nhằm tăng thêm hiệu quảng cáo Hình 3.1 : Hình ảnh quảng cáo internet Đối với quảng cáo pano, áp phích Công ty làm pano lớn ngã tư đường có đông người qua lại thị trấn số đoạn đường quốc lộ Công ty tiến hành quảng cáo pano nhằm tạo thân thuộc hình ảnh sản phẩm công ty tâm trí người tiêu dùng Còn áp phích, công ty quảng cáo cửa hàng tạp hóa với áp phích lớn nhằm giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty khách hàng NTH: Nhóm Golden Bee Trang 31 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… Hình 3.2: Quảng cáo ngã tư đường Hình 3.3: Quảng cáo tuyến quốc lộ Đối với quảng cáo phương tiện giao thông Hình 3.4: Quảng cáo xe buýt NTH: Nhóm Golden Bee Trang 32 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… Ngân sách quảng cáo cho phương tiện sau: Bảng 3.3: Ngân sách cho quảng cáo báo, tạp chí, banner, áp phích phương tiện giao thông (ĐVT: VNĐ) Phương tiện quảng cáo Tần suất xuất (tháng) Tạp chí “ Ẩm thực” Thời gian Ngày 10/2/2013 lần tháng Tạp chí “ Tiếp thị & Gia đình” Ngày 11/3/2013 lần tháng Banner Áp – pích Ngày 1/1 đến 2/2/2013 phương tiện giao thông Vị trí đặt quảng cáo Chi phí (tháng) Cuối trang quảng cáo 23 triệu Đầu trang quảng cáo 38 triệu Ở ngã tư, ngã trục đường thành phố, tuyến xe buýt thành phố thị trấn lớn 120 triệu Tổng cộng 181 triệu Bảng 3.4: Tổng ngân sách dành cho quảng cáo (ĐVT: VNĐ) Tiêu chí Ngân sách quay quảng cáo Ngân sách quảng cáo truyền hình Ngân sách quảng cáo báo, tạp chí, panel, áp phích, phương tiện giao thông Tổng cộng NTH: Nhóm Golden Bee Chi phí 280 triệu 500 triệu 181 triệu 961 triệu Trang 33 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… 3.4.2 Quan hệ công chúng Hiện thương hiệu Tường An chưa thực sâu vào tâm trí khách hàng Vì vậy, muốn thương hiệu định vị lòng khách hàng mãi công ty phải tạo dựng hình ảnh tốt Công ty cần phát huy số hoạt động như: • Tổ chức thi nấu ăn “ Người nội trợ đảm đang” số thành phố miền Trung cụ thể Đà Nẵng, Huế, Quy Nhơn…sử dụng sản phẩm công ty nhằm đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng cách nhanh chóng Nhân kỉ niệm ngày thành lập công ty Cuộc thi tổ chức vào tháng nơi tổ chức Đà Nẵng • Tài trợ chương trình “Món ngon ngày” phát sóng kênh DVTV với thời gian tháng đầu năm (từ 1/1 – 30/6/2012) Xây dựng ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng Bảng 3.5: Bảng ngân sách dành cho PR (ĐVT: VNĐ) Chương trình Thời gian Tổ chức thi nấu ăn Bắt đầu từ ngày 7/5 “ Người nội trợ đảm đang” Tài trợ chương trình đến ngày 7//7/2013 “Món ngon ngày” Tổng chi phí Ngân sách 450triệu Từ 1/3 – 30/5/2012 650 triệu 1.100 triệu 3.4.3 Khuyến mại Mục đích khuyến mại Nắm bắt tâm lý chuộng hàng khuyến mại dùng thử bà nội trợ nhóm khách hàng sinh viên nên công ty Tường An áp dụng công cụ khuyến mại nhằm thu hút ý tạo hội để có thêm nhiều người dùng thử sản phẩm Dầu Nành, Tường An tin sau sử dụng lần có nhiều người thực mua lặp lại sản phẩm Đồng thời giúp TAC tăng khả cạnh tranh với đối thủ Cái Lân Các hình thức khuyến mại • Đối với khách hàng tiêu dùng: Giảm giá: Trong năm 2013 công ty đưa đợt khuyến mại: Đợt 1: Nhân dịp tết công ty đưa chương trình tặng thêm dung tích 20% chai dầu nành mà giá không đổi, thời gian tháng từ ngày 130/1/2013 Đợt 2: Nhân ngày gia đình Việt Nam ngày thành lập công ty nên chương trình khuyến từ ngày 25/6/2013- 15/7/2013 NTH: Nhóm Golden Bee Trang 34 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… Banner khuyến mại thiết kế sau: Hình 3.5: Banner khuyến mại công ty năm 2013 • Đối với khách hàng tổ chức: Khi mua hàng từ 50 triệu đồng trở lên hưởng chiết khấu 10% vận chuyển miễn phí Đối với trung gian phân phối công ty cử nhân viên đến bố trí xếp lại gian hàng trưng bày sản phẩm đồng thời tăng chiết khấu thêm 5% đại lý có doanh thu 10 triệu tháng Tổng chi phí chương trình khuyến mại Tổng chi phí khuyến mại mà công ty đưa đợt 500 triệu đồng Tổng ngân sách hoàn thiện chiến lược truyền thông công ty dầu thực vật Tường An cho sản phẩm Dầu Nành.][4] Bảng 3.6: Tổng ngân sách hoàn thiện chiến lược truyền thông công ty dầu thực vật Tường An cho sản phẩm Dầu Nành (ĐVT: VNĐ) Công cụ Quảng cáo Quan hệ công chúng Ngân sách 896Triệu 1.100 Triệu Khuyến mại 500 Triệu Tổng cộng 2.496 Triệu NTH: Nhóm Golden Bee Trang 35 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… 3.5 Giải pháp Với chiến lược truyền thông nêu, dầu Nành dành chổ đứng lòng người tiêu dùng có vị trí dẫn đầu thị trường dầu ăn Việt Nam Từ tạo cho đối thủ cạnh tranh khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường nhiên để đạt vị dẫn đầu thị trường bảo đảm doanh số tiêu thụ Tường An cần : 3.5.1 Đối với sản phẩm Dầu Nành Cần giữ chân khách hàng cũ tìm đến khách hàng tiềm cách trọng tới khâu khuyếch trương xúc tiến, với khâu quảng cáo Bao bì mẫu mã quan trọng, Tường An cho đời dòng sản phẩm với bao bì bắt mắt thay đổi chút bao bì tạo lạ cho sản phẩm cách tạo cho khách hàng thấy khác biệt, mẻ hấp dẫn người mua 3.5.2 Đối với trung gian phân phối Theo dõi biến động thị trường thông qua hoạt động rà soát, kiểm tra mặt hàng Dầu Nành có bị làm nhái, giả hay không, đại lý thực trưng bày sản phẩm Dầu Nành sao, họ hài lòng với mức chiết khấu công ty hay chưa? hoạt động chào hàng đối thủ với họ nào? Thăm dò, lấy ý kiến thông tin liên tục từ trung gian phân hối thái độ, phản ứng người tiêu dùng sản phẩm Dầu Nành, xem họ có hài lòng không hay hài chổ để TAC có biện pháp cải tiến sản phẩm có chiến lược phù hợp 3.5.3 Đối với đối thủ cạnh tranh Đối với đối thủ cạnh tranh cần “theo sát’ chiến lược họ, cần tìm hiểu rõ ưu, nhược điểm sản phẩm chiến dịch truyền thông họ, nguồn ngân sách phân bổ cho hoạt động truyền thông đối thủ để có phương án đối phó kịp thời Thực phân ích ma trận SWOT họ với nhũng TAC điều tra giúp TAC hiểu điểm mạnh, yếu, hội đe dọa minhg đối thủ từ có chiến thuật trả đũa nhanh chóng xác đáng 3.6 Xác định ngân sách truyền thông [Công ty xác định ngân sách theo mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp có ưu điểm đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ giả thuyết mối quan hệ tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử mức sử dụng thường xuyên.Chính mà chương trình truyền thông công ty sản phẩm dầu Nành diễn thành công hơn.] [7] 3.7 Triển khai đánh giá Với thực trạng số giải pháp mà nhóm đề xuất tương lai công ty theo đuổi góp phần nâng cao thương hiệu sản phẩm Dầu Nành công ty Tường An Về tính khả thi đề xuất chưa thể khẳng định mức độ thành công hay không nhiên với sở mang tính đo lường NTH: Nhóm Golden Bee Trang 36 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… qua phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh marketing tác động nhân tố khác đến công ty Chúng tin công ty thực tốt chương trình truyền thông cổ động đưa hình ảnh, chất lượng sản phẩm Dầu Nành cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường sản xuất kinh doanh thực phẩm ăn nhanh Sau triển khai chương trình cổ động, công ty tiến hành đánh giá công tác kết cổ động hình thức: khảo sát thái độ công chúng mục tiêu thị trường miền Trung để xem hiệu sách đạt đến đâu, gây ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận điều từ sản phẩm công ty Đo lượng doanh số bán hàng trước sau thực trình truyền thông cổ động Phát phiếu thăm dò, cử nhân viên trực tiếp đến tiếp xúc với người tiêu dùng để đánh giá hiệu NTH: Nhóm Golden Bee Trang 37 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… KẾT LUẬN Truyền thông cổ động công cụ cần thiết quan trọng công ty, doanh nghiệp Bất kỳ công ty muốn tồn thị trường với kinh tế mở ngày nay, sân chơi kinh tế khó khăn đầy mưu mô tính toán, cạnh tranh lẫn bắt buộc công ty, doanh nghiệp phải biết xây dựng cho sách truyền thông cổ động có hiệu Có thu hút nhiều khách hàng tiềm năng, giữ vững liên kết với khách hàng trung thành, tạo nhiều hội cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm qua công ty xây dựng, khẳng định được hình ảnh danh tiếng Qua ba mươi năm hình thành phát triển, đường xây dựng chiến lược truyền thông cổ động Tường An Việt Nam dễ dàng Phải vất vả để thương hiệu hình ảnh công ty đứng vững thị trường ngày Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, thực thành công từ chương trình truyền thông Tường An trở thành nhãn hiệu nhiều người tiêu dùng biết đến tin dùng Trong sân chơi khôn riêng minhg Tường An Việt Nam mà có nhiều nhãn hiệu khác cạnh tranh Điều buộc công ty phải liên tục cải tiến chiến lược cổ động, sản xuất, tài chính… để thích nghi tồn với chuyển biến xã hội Do suốt trình làm bài, việc tìm hiểu tài liệu gặp nhiều khó khăn kiến thức hạn chế nên đồ án nhiều thiếu xót Rất mong nhận góp ý chân thành từ quý thầy cô bạn để đề tài hoàn thiện tốt Đồ án hoàn thành với giúp đỡ nhiệt tình cô giáo Nguyễn Thị Kim Ánh tham gia tích cực thành viên nhóm Xin chân thành cảm ơn! NTH: Nhóm Golden Bee Trang 38 Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… TÀI LIỆU THAM KHẢO * Tiếng Việt [1] Nguyễn Thị Kim Ánh, 2007, Giáo trình Marketing bản, Trường CĐ CNTT hữu nghị Việt - Hàn [2] Nguyễn Thị Kim Ánh, 2007, Giáo trình Quản trị học, Trường CĐ CNTT hữu nghị Việt - Hàn [3] Nguyễn Thị Kim Ánh, Slide Môn truyền thông cổ động, Trường CĐ CNTT hữu nghị Việt – Hàn [4] http://www.tuongan.com.vn/vn/cac/dong/san/pham [5] http://www.tuongan.com.vn/vn/gioi/thieu [6] http://www.tuongan.com.vn/vn/hoat/dong/kinh/doanh * Tiếng Anh [7] Goerge E Belch & Michael A Belch, 2003, Advertising and Promotion [8] http://www.broadridge.com/default.aspx [9] http://www.directorsandboards.com/BoardroomBriefing [10] http://www.shareholdercoalition.com NTH: Nhóm Golden Bee Trang vii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC STT Nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động Tỷ lệ Tỷ lệ Thành viên đảm Thành viên tham gia đóng góp nhận hỗ trợ làm việc công việc nhóm Nguyễn Thị Nghiêm Nguyễn Thị Thu Thủy Nguyễn Thị Trà Giang Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động công ty Dầu ăn Tường An Nguyễn Thị Nghiêm Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm dầu nành công ty Tường An Nguyễn Thị Thu Thủy NTH: Nhóm Golden Bee Nguyễn Thị Trà Giang 3.Nguyễn Thị Thu Thủy Nguyễn Thị Nghiêm Nguyễn Thị Trà Giang Các thành viên lại tham gia góp ý chỉnh sửa 50% 100% 20% 100% 30% 100% Các thành viên lại tham gia góp ý chỉnh sửa 50% 100% 30% 100% 20% 100% Các thành viên lại tham gia góp ý chỉnh sửa 50% 100% 30% 100% 20% 100% Trang viii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho… NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN NTH: Nhóm Golden Bee Trang ix ... Golden Bee Trang iii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM DẦU NÀNH CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN ... ĐỘNG CỦA CÔNG TY DẦU ĂN TƯỜNG AN 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.1.1 Giới thiệu Công ty Dầu thực vật Tường An Hình 2.1: Trụ sở công ty Tường An [Công ty dầu thực vật Tường An sản xuất... bán cho thuê) - Chủng loại sản phẩm: danh mục sản phẩm doanh nghiệp hình thành từ tất biến thể sản phẩm sản xuất bán thị trường Những loại sản phẩm công ty dầu Tường An gồm: Sản phẩm dầu đậu nành