2 Q Ả G N U ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP SỐ 15|THÁNG 9-2010 THƯ TÒA SOẠN Hàng năm, viện Màu sắc Pantone (Pantone Color Institute) – nơi nghiên cứu công bố xu hướng màu sắc uy tín giới đưa nhận định màu sắc chủ đạo năm Năm 2009, màu vàng hoa mimosa đánh giá màu chủ đạo, tượng trưng cho vui vẻ tràn đầy hy vọng Năm 2010, niềm hy vọng khơi phục kinh tế tồn cầu thật lớn lao, với mong muốn sâu thẳm này, màu xanh ngọc lam giới ưa chuộng với ý nghĩa Bên cạnh đó, marketing xanh dần chiếm ưu nay, màu xanh lục lại màu chủ đạo năm 2011 Các bạn thấy rằng, “Cái có ngun nhân cả” Vậy cầm tờ báo MarPro 15, bạn có thắc mắc chủ đề “Quảng cáo” khơng? Khi đặt bút tìm hiểu, đào sâu vấn đề này, ban biên tập, tất tác giả viết mong muốn đưa đến góc nhìn rộng quảng cáo đến bạn đọc Không đơn cung cấp thông tin TVC hay print-ad, chúng tơi hướng đến q trình: “Làm để có sản phẩm đó?” Một khía cạnh khác chúng tơi muốn nhấn mạnh, là, nhắc đến quảng cáo, bạn mở rộng tiếp nhận khác ngồi TVC, print-ad như: đạo đức quảng cáo, cơng cụ hỗ trợ truyền thông mang chất quảng cáo,… phạm trù rộng lớn bỏ qua Với chủ đề “Quảng cáo” lần này, mong muốn khởi đầu q trình tìm hiểu ngành bạn C 09-2010 Á Thân chào Ban Biên Tập O Cố vấn Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Trưởng Khoa Thương Mại - Du lịch - Marketing Đại học Kinh Tế Tp.HCM Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Giảng viên Marketing Khoa Thương Mại – Du lịch – Marketing Đại diện ban thư ký tồ soạn Hồng Thị Ngọc Anh Trưởng nhóm Margroup Kỹ thuật – Trình bày Hà Thu Hương Nguyễn Cơng Tuấn Ảnh bìa Phạm Dương Tuấn Anh Cộng tác nội dung Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Lê Hoàng Xuân An Nguyễn Ngọc Giao Lê Thúy Hạnh Hà Thu Hương Bùi Tấn Phát Nguyễn Thị Hà Phương Huỳnh Ngọc Thiện Phạm Xuân Thủy Thân Tiến Toàn Lê Ngọc Trâm Nguyễn Thanh Trung Hồng Thị Minh Xn Tịa soạn trị 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: marpro@margroup.edu.vn Website: http://www.margroup.edu.vn Facebook: http://www.facebook.com/MarPro KHÁM PHÁ MARPRO MẶT TÍCH CỰC VÀ TIÊU CỰC TRONG QUẢNG CÁO XU HƯỚNG QUẢNG CÁO TƯƠNG LAI NGÀNH QUẢNG CÁO NHỮNG SẮC MÀU QUẢNG CÁO SÁNG TẠO VÀ PHÂN TÍCH Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO QUA HAI “MẮT XÍCH” CHIẾC BÁNH MOBILE VÀ OVI CHAT 09-2010 TỔNG QUAN NGHỀ MAR QUẢNG CÁO T hị trường sân chơi bình đẳng, thủ phạm quảng cáo Quảng cáo công cụ marketing, ảnh hưởng lớn đến cạnh tranh doanh nghiệp Bản chất thông tin quảng cáo khuếch trương hàng hóa, dịch vụ có số chức như: thơng tin mang tính gợi ý, thơng tin mang tính hướng dẫn, thông tin thiết lập mối quan hệ nhà sản xuất người tiêu dùng Thật trò chơi kinh doanh công đến mức nào? Khách quan mà nói, nhà sản xuất người tiêu dùng có những góc nhìn khác quảng cáo Mặt tích cực Đối với người vấn tuyển dụng, ấn tượng vô quan trọng Anh ta phải cố gắng để vượt lên đối thủ khác, để trở thành ứng cử viên sáng giá mắt nhà tuyển dụng Đối với doanh nghiệp cố gắng bán mặt hàng mới, quảng cáo trả lời vấn công ty đến không mà hàng triệu khách hàng lúc Đó cách hữu hiệu để biến trở thành ứng cử viên dẫn đầu, gây ấn tượng tốt khách hàng khó tính Quảng cáo muốn tạo ấn tượng tốt đẹp lưu lại tâm trí khách hàng phải độc đáo, đảm bảo hứa với khách hàng, đồng thời tác động tích cực đến xã hội 09-2010 Một gương điển hình đạo đức quảng cáo nhãn hiệu mỹ phẩm tiếng toàn cầu The Body Shop Với slogan “Against animal testing” (Không thử nghiệm động vật) phương châm “Nature’s way to beauty” (Hãy làm đẹp cách tự nhiên), The Body Shop đảm bảo tuyệt đối nội dung quảng cáo cam kết với khách hàng: Mỹ phẩm 100% nguồn gốc thiên nhiên thân thiện với môi trường Mặt khác, The Body Shop tham gia vận động chiến dịch nhằm chống lại cấm hoàn toàn việc sử dụng nguyên liệu từ động vật hành vi đe dọa môi trường sống chúng Nhờ ln ln đặt tiêu chí kinh doanh đạo đức lên hàng đầu mà nhãn hiệu chiếm tình cảm đơng đảo khách hàng tồn giới Quảng cáo đóng vai trị dẫn dắt, định hướng, khuyến khích thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ & Mặt tích cực Mặt tiêu cực công chúng kinh tế thị trường nước ta Theo quan điểm marketing xã hội, quảng cáo ln hướng tới lợi ích doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với lợi ích người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp cơng cụ hữu hiệu giúp tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hóa, để lại ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng, đồng thời giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn có định đắn mua hàng hóa Nội dung quảng cáo mang tính truyền cảm kích thích nhu cầu tiêu dùng cơng chúng góp phần tăng doanh thu doanh nghiệp Đạo đức quảng cáo thể rõ quảng cáo nhằm mục tiêu thực lợi ích xã hội như: vận động bỏ hút thuốc lá, thực tiêm chủng mở rộng loại vắc xin cho trẻ em, phòng chống bệnh lao, phịng ngừa HIV/AIDS, bảo vệ mơi TỔNG QUAN NGHỀ MAR trường, Ở Việt Nam, cịn giá trị văn hóa truyền thống, bắt nguồn từ đạo đức xã hội, gắn kết lợi ích nhà quảng cáo với lợi ích người tiêu dùng Vì thế, tổ chức xã hội, đoàn thể nước ta sử dụng quảng cáo phương tiện quen thuộc để tiếp cận với người tiêu dùng thông qua chương trình như: xóa đói giảm nghèo, giúp đỡ nạn nhân chất độc da cam, xây dựng quỹ người nghèo,… Điển hình chương trình “Quỹ triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” công ty Vinamilk, chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” nhãn hàng sữa Cô gái Hà Lan thuộc Công ty FrieslandCampina Việt Nam,… vào ngõ ngách đời sống người, giới trẻ ưa thích thay đổi Thực tế cho thấy, quảng cáo tác động mạnh đến lối sống nhóm xã hội nói chung lớp trẻ nói riêng, cách cư xử, khiếu thẩm mỹ, văn hóa tiêu dùng, Chẳng hạn, với tính từ kích động “sành điệu”, “trẻ trung”, “duyên dáng”, “sang trọng”, “tiện lợi hơn”, “bản lĩnh đàn ông thời nay”, quảng cáo hướng giới trẻ đến hình mẫu Mặt tiêu cực Nhưng người tiêu dùng lại phản ứng theo cách khác nhau, khó để thu hút số lượng lớn khách hàng Đây câu hỏi lớn doanh nghiệp Quảng cáo ngày hướng đến mục tiêu thu hút nhiều khách hàng tốt, đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà quên ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội Một ảnh hưởng tiêu cực là, quảng cáo hình thành thói quen tiêu dùng xã hội Ngày nay, thông tin quảng cáo len lỏi Như vậy, tác động thông tin quảng cáo, người tiêu dùng hình thành nhiều nhu cầu ảo mà họ không thật cần sống Để đáp ứng nhu cầu này, người ta trở thành “nô lệ” vật chất phần tất yếu sống đại, họ thuộc tầng lớp xã hội không thái mẫu quảng cáo cho người lớn, mẫu quảng cáo cho thiếu nhi thường vơ tình gây ấn tượng lệch lạc trẻ em, hiểu lầm không sửa chữa kịp thời dễ từ lệch lạc ban đầu đến lệch lạc sâu sắc Thế đáng lưu ý quảng cáo nhiều người đánh giá thiếu đạo đức Vào năm 2009, lúc tất quan ban ngành phương tiện truyền thông nỗ lực tuyên truyền cho dân chúng cách phòng chống cúm A/H1N1, sức ngăn chặn lây lan nhanh dịch cúm cơng ty Tiên Tiến ung dung quảng cáo Plusssz: “Uống hai viên sủi Plusssz ngày, rửa tay xà phòng, đeo trang phịng cúm” Để bán sản phẩm mình, cơng ty cố tình đánh vào tâm lý hoang mang người dân Việc quảng cáo công ty không Bộ y tế chấp nhận bị đình Nhưng nguy hiểm hơn, việc làm khiến cho người dân hiểu nhầm cách phòng, chống dịch cúm A/H1N1 gây hậu khôn lường ( Xem tiếp trang ) Cũng nói tính đua địi quảng cáo gây nên, biến tướng khác tính hay bắt chước trẻ nhỏ Tuy ĐIỂM CỘNG & ĐIỂM TRỪ Thị trường khơng phải sân chơi bình đẳng, thủ phạm quảng cáo Quảng cáo công cụ marketing, ảnh hưởng lớn đến cạnh tranh doanh nghiệp Thật trị chơi kinh doanh cơng đến mức nào? Khách quan mà nói, nhà sản xuất người tiêu dùng có những góc nhìn khác quảng cáo 09-2010 XU HƯỚNG MARKETING ADVERTISING IDOL CONTEST CUỘC THI “THẦN TƯỢNG QUẢNG CÁO” NĂM 2010 Lần kênh MarPro Thần tượng quảng cáo năm 2010 thức khai Đến thời điểm này, thi thức lên sóng MarPro vịng chung kết, người xứng danh “Thần tượng quảng cáo” năm nay? Mời quý vị độc giả theo dõi buổi tường thuật trực tiếp sau 8:15 PM - Đêm khai mạc Sân khấu Marworld bừng sáng Thí sinh xuất hiện, khơng khác anh chàng tài tử Email Anh chàng đến từ miền Interland có tuyệt chiêu độc đáo, với cú click, 100 phi tiêu đính kèm nội dung quảng cáo lao vun vút đến hàng loạt địa email Màn biểu diễn anh làm náo động khán đài chật ních người hâm mộ Khơng gây ấn tượng với phong cách làm việc nhanh gọn, lúc nơi mức phí thấp nhất, anh cịn hứa hẹn giúp doanh nghiệp trì mối quan hệ với khách hàng họ Chính mà lượng fan anh tăng lên nhanh chóng, doanh nghiệp nhỏ nhóm fan trung thành Bỗng đâu khán đài chen chúc vang XU Màn trình diễn ấn tượng Email khiến khán giả thêm hào hứng đón chờ thí sinh “Bùm” Cơ nàng phù thủy chiêu Website bước ra, trang phục giao diện xinh đẹp nhờ phép thuật thiết kế đồ họa Cô với đội vũ công banner, logo, pop-up quảng cáo đầy sinh động thể mở đầu đầy ấn tượng Cô đánh giá cao ngày giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu doanh số bán hàng thực tế tăng lên đáng HƯ lên “Spam xuống đi, spam xuống đi!” Đó nhóm antifan Email, anh chàng khơng may có thêm lượng antifan sau scandal thư rác vừa 09-2010 “Chúc mừng em, tơi thích phong cách em; nhiên, em cố gắng sử dụng quảng cáo thời điểm, thời gian, đối tượng khán giả nhé!” Ban giám khảo ưu góp ý cho anh chàng lãng tử kể ỚN G Cô phù thủy xinh đẹp phấn khích vung đũa thần Chiếc hộp chứa bí thuật SEM (Search Engine Marketing) lấp lánh xuất Nó giúp biến số trang web nhảy vọt lên đứng thứ hạng cao bảng xếp hạng cỗ máy tìm kiếm Internet bầu chọn Hai tuyệt chiêu cô vận dụng nhiều SEO SEA SEO (Search Engine Optimization) liều thuốc nhằm tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm cách kết hợp nhuần nhuyễn cấu trúc website, lựa chọn key word title, kết nối links… Còn SEA (Search Engine Advertising), hình thức quảng cáo cơng cụ tìm kiếm Google, Bing, Yahoo, MSN…được xem cầu ma thuật độc đáo Khi khách hàng sử dụng cỗ máy tìm kiếm với từ khóa bất kỳ, cầu SEA đưa thông tin để quảng cáo doanh nghiệp, đơn vị mua từ khóa lên phía trang hiển thị kết tìm kiếm Một điểm cộng cho cách tính phí hoa hồng hợp lí sịng phẳng, dựa theo click chuột (PPC - Pay Per Click), mẫu đăng ký hay bán hàng hoàn tất (PPS - Pay Per Sale) …Doanh nghiệp biết xác hiệu tiết kiệm chi phí QU ẢN G cho chiến dịch quảng cáo Nàng phù thủy điệu đà xốy trịn đũa thần thay cho lời chào biến Trên sàn diễn lúc xuất cậu bé nhỏ nhắn đáng yêu: bé Dế - thí sinh đặc biệt chương trình Bé Dế đến từ Mobiland, miền đất điện thoại di động Cậu gây ý lớn từ xuất thị truờng quảng cáo Mỹ vào năm 2004 Với ngoại hình nhỏ nhắn, XU HƯỚNG MARKETING dễ thương, linh hoạt, cậu mang lại trình diễn vui nhộn với nhiều hình thức quảng cáo khác qua phương tiện như: SMS, PSMS, MMS, WAP… Thời gian gần đây, hệ di động Smart phone đời với hỗ trợ công nghệ GPRS mạng di động 3G khiến quảng cáo điện thoại lên diều gặp gió Nhiều đại gia khơng CÁ O cô Flickr, Blog, Youtube lướt sợi dây kết nối để bay phía sân khấu Khán giả chạm vào sợi dây kết nối để cảm nhận cảm xúc, suy nghĩ từ người khác, cuồng nhiệt cộng hưởng lan truyền khắp khán đài ngần ngại dốc hầu bao để chọn hình di động làm lãnh địa quảng cáo cho Theo cục Quảng cáo tương tác IAB (Interactive Advertising Bureau), doanh thu mà cậu bé mang lại lên tới 212 tỉ USD vào năm 2013 Sau bé Dế tung tăng chạy vào cánh gà, sân vận động nín lặng chờ xuất cho ứng cử viên nặng ký đêm - đội nhảy Mạng Xã Hội Họ đại diện ưu tú cho cộng đồng khổng lồ kết nối hàng trăm triệu thành viên Xoẹt, xoẹt… Từ sân khấu tuôn vô số sợi dây kết nối đan xen tỏa rộng khắp nơi Phía sàn, bật lên mái tóc đỏ rực, Myspace nhóm trưởng xuất Trên trực thăng, gái tóc xanh lao thẳng xuống sàn diễn, Facebook Đồng thời, Các gái Mạng Xã Hội thật chinh phục người tương tác truyền tải thông tin cao Chỉ tính riêng Facebook, tuần, người dùng chia sẻ tỉ video, ảnh nội dung khác… Họ trao đổi thông tin, bày tỏ suy nghĩ, tình cảm trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ cách tự mà doanh nghiệp khơng thể chen ngang vào Với chi phí cực thấp, đồng, trang mạng xã hội trở thành điểm đến lý tưởng cho nhiều doanh nghiệp nhỏ muốn quảng bá thương hiệu Lượng fan mà tăng lên phút Hiện nay, riêng cô nàng Facebook sở hữu số thành viên lên đến 500 triệu người, gấp đôi so với thời điểm năm vào 2009 Buổi vấn thăm dò ý kiến khán giả Có nhiều thắc mắc xoay quanh việc diva “Quảng cáo truyền thống” không xuất hiện, tiến sĩ Phân Tích giúp ta làm sáng tỏ vấn đề “Quảng cáo truyền thống thực đẹp, hay Cô ứng cử viên cho chiến dịch marketing lớn Tuy nhiên, với trung bình 30 000 USD cho TVC đạt chất lượng, bối cảnh suy thoái nay, nhiều doanh nghiệp chùn tay với dự định hợp tác Bên cạnh đó, khán giả bắt đầu cảm thấy nhàm chán chuyển kênh thấy cô, điều hiển nhiên mà ln xuất với lối truyền thông chiều xưa cũ, tần suất lại nhiều Mặt khác, thi dành cho giới marketing đa số khán giả chương trình lại hệ @ Quảng cáo truyền thống không tham gia “Thần tượng quảng cáo” khơng phải sân chơi phù hợp dành cho cô.” “Bé Dế chiến thắng, tuổi trẻ tài cao!” Một khán giả vừa ôm chặt tay phóng viên vừa hét lớn “Phù thủy Website vơ địch! Cơ thi hoa hậu hồn vũ đoạt giải này… I love you, Website…” Cuộc thi năm chứng kiến tỏa sáng ngoạn mục nhiều trẻ đến từ Interland Điều lý giải bành trướng nhanh chóng mạng lưới Internet 09-2010 XU HƯỚNG MARKETING Dân số tăng lên cách chóng mặt, có 1,96 tỷ người sử dụng Internet (theo The Internet World Stats) Thông qua Mạng Xã Hội, Người tiêu dùng ngày trở nên sáng suốt định mua hàng nhờ vào ý kiến chia sẻ nguời tiêu dùng tồn giới Các giúp chuyển tải thông điệp doanh nghiệp đến người tiêu dùng Chỉ tính riêng doanh số Facebook, năm 2009, cô thu gần 800 ngàn USD năm nay, số vượt ngưỡng 1,1 tỉ USD “Tơi đốn họ qn quân năm nay”- khán giả hào hứng nhận xét Tuy nhiên ln có ý kiến trái chiều “Cái Mạng Xã Hội truyền tải, khơng phân biệt tốt xấu, tơi khơng thích điều đó!”- Một doanh nghiệp bị tung tiếng xấu mạng xã hội phàn nàn Thật thú vị, cạnh tranh hợp tác lại tồn song song thi Bé Dế lúc cho đời phiên mạng xã hội chạy điện thoại di động, ứng dụng làm nức lòng bao fan Mạng Xã Hội Bé Dế biết tận dụng mạnh nhỏ gọn để ghi điểm lịng khách hàng fan cô nàng xinh đẹp, khiến cậu ngày tiếng 8:30 PM - Đêm chung kết Khơng khí im lặng bao trùm sân Marworld Mọi người nín thở chờ đợi kết “Ai đăng quang đêm nay, xin chúc mừng ……… Mạng Xã Hội! ” Các cô gái đội nhảy Mạng Xã Hội hét lên vui sướng Khán giả nhảy cẫng lên lao đến sân khấu phấn khích độ Tuy nhiên rào chắn thép phát huy tác dụng, sân khấu nguyên vẹn để cô gái đội Mạng Xã Hội đăng quang Ekip chạy chương trình thở phào nhẹ nhõm Chúc mừng quán quân “Thần tượng Quảng cáo năm 2010”, đội nhảy Mạng Xã Hội Họ xu hướng marketing năm Xin cảm ơn ekip kỹ thuật Rich Media Họ ứng dụng công nghệ nhúng flash Java để kết hợp hình ảnh, âm truyền tải nội dung chương trình, nhờ mà thí sinh hơm trình diễn thành công Xin cảm ơn quan tâm theo dõi quý vị bạn Hẹn gặp lại bạn “Thần tượng Quảng Cáo” năm 2011 Tường thuật trực tiếp từ PV NGOÁO ỘP KHOAI MÌ KẾT ḶN tiếp theo trang Quảng cáo có tác động mạnh đến đời sống chúng ta, ăn tinh thần người Câu hỏi đặt làm để người nhận biết thưởng thức ăn này, đồng thời, người thưởng thức không bị tác động cách tiêu cực Tuy ngày quảng cáo đa dạng, phong phú nội dung lẫn hình thức phạm trù đạo đức quảng cáo Việt Nam mẻ, luật pháp chưa qui định chặt chẽ Do đó, cần phát huy mặt tích cực văn hóa sử dụng biện pháp mạnh để xử lý quảng cáo vi phạm đạo đức, phong mỹ tục Cứ bốn năm công ty Mỹ sở hữu văn luật đạo đức quảng cáo Tỉ lệ cao, thực được, quốc gia mà ngành quảng cáo chưa thực đầu tư mức Việt Nam Việc có văn luật để vào hoạt động nguyên tắc để tự nghiêm khắc với thân trở thành phương châm hoạt động cơng ty hướng cho quảng cáo Việt Nam Điều quan trọng công ty phải đảm bảo thực cam kết quảng cáo, lời hứa với khách hàng Các nhà quảng cáo thay mặt cơng ty để giao tiếp với hàng ngàn, chí hàng triệu người khác nhiều giai đoạn Điều cho họ hàng ngàn, chí hàng triệu hội để thực họ cam kết ngày Làm điều thử thách, đồng thời đem lại phần thưởng xứng đáng, bởi, bạn tôn trọng khách hàng phần lớn họ tơn trọng bạn NGUYỄN NGỌC GIAO 09-2010 FUTURE OF MARKETING Hãy “tư lại” vấn đề làm thay đổi tương lai ngành quảng cáo S Chủ nghĩa thành thị Một nghiên cứu trendwatching tốc độ thị hóa đáng kinh ngạc người Cách thập kỷ dân số thành thị 6% toàn cầu, gần mức 50%, đến 2050 có 70% dân số Châu Á sống thành thị Cách thức sống tiêu dùng thay đổi làm nỗ lực marketing, có quảng cáo, chuyển từ “đối thoại” sang “trò chuyện” “kể chuyện” Quan trọng bạn quảng cáo thành phố, nông thôn hiệu Thêm nữa, khách hàng sống theo xu hướng “real time” (chủ nghĩa tiêu dùng xác thực), có nghĩa người tiêu dùng quan tâm đến: công nghệ, sản phẩm giá rẻ, hợp túi tiền, sức khỏe, mức độc đáo rõ ràng, tiết kiện thời gian, dễ sử dụng, dễ thay đổi, không nhàm chán… đó, dưng truyền tiêu dù ng thơng đại chúng bị tác ( co ns dụng so với nỗ um e lực kích hoạt thương hiệu (experimtial marketing) O ́ e (m dia an cy ty Cơng nghệ (techn ) • C ng g ôn th Ư Tru yề n Quan trọng sức mạnh kỹ nguyên số làm cho người thấy “free” sống, khiến họ có nhu cầu giao tiếp với giới chia sẻ với người Cho nên, theo dự báo AC Nielsen, họ cho người tiêu dùng người nghe/xem đồng thời kênh truyền thông thương hiệu tương lai gần (consumer as audiences and media) Người tiêu dùng chi tiền nào? Họ muốn “free”, bạn thấy thứ có kèm theo “free” lơi kéo khách hàng văn hóa mua sắm Điều khiến thương hiệu liên tục quyền biến chiến lược định giá A quảng cáo h vụ ( ag en hiệu (brand) • ng ̉ G C AN ươ Th dịc • Bản chất ngành quảng cáo ngành khoa học xã hội Xét theo khía cạnh kinh doanh, cơng việc quảng cáo trình “giao tiếp” người tiêu dùng thương hiệu, đối tượng nghiên cứu ngành quảng cáo yếu tố ảnh hưởng đến trình giao tiếp Vậy, khẳng định xu hướng tác động nhằm làm thay đổi ngành quảng cáo cần phải xét khía cạnh mối quan hệ chất ngành Theo điển cứu ngành, có yếu tố sau tác động đến ngành quảng cáo: Người tiêu dùng (consumer), Thương hiệu (brand), Truyền thông (media), Công nghệ (technology) Công ty dịch vụ quảng cáo (agency and creative) Nội dung nghiên cứu tóm lược sau đây, giúp định hướng góc nhìn tương lai ngành quảng cáo U A ̀N H G Q N I r) G L N Ơ A usan Boyle hát “hiện tượng” gây bất ngờ Britain’s Got Talent 2009 bà truyền khắp giới đêm, chiến dịch tranh cử thành công tổng thống Obama nhắc đến sử dụng sức mạnh công nghệ truyền thông trực tuyến (media 2.0, social media) phương tiện tranh cử chủ lực, với vô số thương hiệu thành công khác sức sử dụng công cụ “triều đại truyền thông (the new age of digital)” làm cho chuyên gia Người tiếp thị dự báo tương ) • e v ti lai quảng cáo phụ ea cr d thuộc vào kỷ nguyên số (digital) Tuy nhiên, dự đoán cần nghiên cứu thật thấu đáo khía cạnh liên quan, digital tượng “bề ngồi” giải pháp khác quảng cáo Chăm chút khách hàng Thương hiệu định phải quảng cáo nào, điều lại phụ thuộc vào cách thức “tiêu thụ 09-2010 o l o gy ) • T 10 FUTURE OF MARKETING truyền thông” người tiêu dùng Như hậu tất yếu, thương hiệu để thỏa mãn “real time” phải trở giá trị gốc “real value”, nghĩa là, để thỏa mãn chủ nghĩa tiêu dùng xác thực buộc thương hiệu phải tiếp thị trải nghiệm (value), khơng “nói để bán” TVC mà phải làm cho người tiêu dùng sờ, ngửi, nếm, nhìn thấy tự nhiên, cảm nhận an toàn mẻ sản phẩm Nói để bán hàng (talk & sell) sang trang giải pháp truyền thông thương hiệu: chia sẻ để bán hàng (share & sell) Giảm nói, có nghĩa giảm truyền thơng đại chúng (mass communication hay ATL); Tăng chia sẻ, có nghĩa tăng giá trị kỷ nguyên số (digital) Kỷ nguyên số bắt đầu, thương hiệu chi tiền cho phương tiện quảng cáo mới, tăng 18% trung bình năm qua quảng cáo trực tuyến (theo e-Marketer) Thế cần phải hiểu người tiêu dùng không cần thông tin (information) mà họ cần nội dung (content) Nghịch lý thú vị có lẽ lập luận thương hiệu tìm kiếm khách hàng cho mình, ngày khách hàng tìm đến với thương hiệu Bởi có vơ số giải pháp tiếp thị, gần để khách hàng ý, bị lơi u thích chương trình marketing thương hiệu trở nên khó nhiều Ngày xưa nỗ lực “B2C” ngày chuỗi quan hệ đan chéo vơ tận“B2C2C2B2C2C2C2B… ” Tính cách thương hiệu mang riêng, ngày phải mang giá trị xã hội (cho người tiêu dùng); khích lệ, lơi kéo, giải vấn đề (khi cần) kiến tạo sống thức truyền thông chuyển từ “cưỡng bức” sang “lôi cuốn” (storytelling) làm thay đổi kênh quảng cáo, chất lượng thông điệp độ độc đáo hoạch định truyền thơng Một đặc tính khác tương lai truyền thông khả “thông minh”(smarter) phương tiện truyền thơng tích hợp khả tương tác cảm xúc với người Khi đó, thơng điệp quảng cáo lại dựa tính “tự lan truyền” (content strategy), có nghĩa người vừa tác giả (publisher), vừa khán giả (audiences), đồng thời nhà phê bình cho nội dung mà cung cấp Tại truyền thông kỷ ngun số lại tơn vinh, cho thấy “minh bạch thơng tin” Trở lại 60.000 năm trước người bắt đầu nói (speak), 50.000 năm trước chữ viết hình thành, 600 năm trước bắt đầu có xuất bản, 100 năm trước radio thu hút cơng chúng, 80 năm trước truyền hình hình thành Nhưng điểm yếu lớn nội dung (content) phương tiện quản lý kiểm soát (theo ngun tắc) Nhưng với 45 năm hình thành, internet khơng tích hợp hết điểm mạnh phương tiện trên, mà làm cho người nghe, người xem phản hồi, tự xuất kiểm tra đánh giá nội dung mà (gần như) không gặp phải giới hạn Dưới góc nhìn quảng cáo ngày nay, thông điệp muốn lan truyền nhanh phải gợi chuyện (thay cho nói), thơng điệp phải “không biên giới” ngôn ngữ Truyền thông động Cuộc cách mạng lớn quảng cáo chuyển từ truyền thông (kênh quảng cáo) “tĩnh” sang “động” tương lai Phương tiện truyền thơng động (mobile) hình thành kênh quảng cáo mới: IPTV, MobileTV, WEBTV Bản chất loại phương tiện người tiêu dùng “luôn có sẵn bên mình”, khác so với kênh truyền thông “tĩnh” công chúng “động”, ngày kênh truyền thông công chúng “động” Theo báo cáo e-Marketer, Bắc Mỹ quảng cáo báo in giảm, TV không tăng, Trực tuyến Mobile tăng đều, tương tự cho Nam Mỹ Châu Phi Riêng Châu Á Châu Âu loại tăng mạnh, Mobile Theo xu hướng này, quảng cáo tiếp cận chiều, khắp nơi mà người tiêu dùng có mặt, đồng thời người xem tạo phản hồi, thay “quảng cáo” “mua hứng thú” thông tin công chúng Phương 09-2010 Công nghệ đa phương diện Nhân tố lớn làm thay đổi định hình xu hướng ngành quảng cáo sáng tạo cơng nghệ Kỷ nguyên chứng kiến tiến công nghệ “chết” (PLC) thật FUTURE OF MARKETING 11 nhanh tính tích hợp “đa phương tiện” lẫn “đa phương diện” (multiface) mạnh mẽ Ngày xưa thời đại dùng tay điều khiển, sau thời đại “điều khiển từ xa”(remote) ngày ta phải điều khiển giọng nói Con người làm việc (work), chơi (play), nhà (home) ngủ (sleep) bị ảnh hưởng công nghệ mặt đời sống đảm bảo thành công phục vụ cho khách hàng nào, thay đổi làm ngành quảng cáo thay đổi sâu sắc Thêm nữa, trước gọi hoạch định truyền thông (media plans), lại phải gọi thêm “kế hoạch gắn kết” (engagement plans), trước tính số độ reach frequency, tính thêm số độ gắn kết (relevance) mức độ hữu ích thơng tin (content) Vậy, điều có ý nghĩa với quảng cáo? Thứ cách làm quảng cáo, ví dụ khơng phải quảng cáo ngồi trời (OOH) khơng “bao vây” cơng chúng cách có mặt khắp nơi mà phải bên cạnh người lúc (mobile, wireless, internet) Thứ hai sáng tạo quảng cáo dựa ứng dụng tính cơng nghệ, ví chào hàng nhiều cách, phải gửi trực tiếp, cho xem thử (demo, exhibition)… ngày nay, ta cần đĩa, đưa lên trước webcam, máy tính sản phẩm nội dung quảng cáo hình ảnh 3D thật sống động Chỉ cần kết nối với mạng xã hội, có hàng triệu người giới biết đến sản phẩm bạn thời điểm Một nghiên cứu tồn cầu thay đổi cấu trúc cơng ty quảng cáo, người ta thấy trước công ty quảng cáo tự chịu trách nhiệm (inhouse) sáng tạo chiến lược, th ngồi (outsource) phần quan hệ nhóm cơng chúng (PR), sản xuất in ấn-vật phẩm-phim (production), tổ chức kiện tiếp thị (event), nghiên cứu thị trường, truyền thông…nhưng xu hướng tới tự chịu tránh Thứ ba thay đổi công nghệ làm cho việc sáng tạo quảng cáo trở nên khó khăn sáng tạo nhanh chóng vào quên lãng Cơng nghệ cho phép “tay ngang” viết phần mềm, công nghệ cho phép “tay ngang” khác làm phim quảng cáo, làm radio, thiết kế sản phẩm quảng cáo khác Đối với công ty quảng cáo, TVC mà họ làm phải dùng cho công nghệ HD, 3D internet, điện thoại di động, máy tính…và chiến lược truyền thông phim lại phải nghĩ đến yếu tố “đa tác động” (interaction) Hệ tất yếu thay đổi ngành kinh doanh quảng cáo thay đổi Sứ mạng lớn lao công ty quảng cáo (advertising agency) giúp cho thương hiệu khách hàng thành cơng Vì thế, tiêu chuẩn truyền thống Giám đốc dịch vụ khách hàng (Account Director) là: Thiết lập quan hệ mạnh mẽ với nhóm sáng tạo, ln hồ hởi tiên phong khuyến khích nhân viên đột phá, am tường chiến lược, thấu cảm người niềm tin thương hiệu (cho khách hàng), dự đoán cạnh tranh từ nghiên cứu, khả giải vấn đề với khách hàng… Công ty quảng cáo “unknown” Thế nhưng, gần câu cửa miệng chuyên gia ngành quảng cáo lại hay dùng “discover the unknowns about the unknowns”, có nghĩa phải tìm loại “thấu hiểu” (insight) chuyên gia quảng cáo đại (consumer, cultural, future, product, brand, market, purchase, usage, owner), có thấu hiểu nhiệm là: sáng tạo, sản xuất in ấn-vật phẩm-phim, chiến lược phân tích insight Trong th ngồi là: nội dung (content), hoạch định truyền thông (Media), PR tổ chức kiện (Event) Giải thích cho xu hướng chuyên gia cho trọng xu hướng tiêu dùng, thay đổi công nghệ, kênh truyền thông Tuy nhiên, số tập đồn lớn (nhóm tập đồn hàng đầu giới) cho tốt tự chịu trách nhiệm tất bên cơng ty Tóm lại, năm yếu tố tạo nên xu hướng ngành quảng cáo, vấn đề đặt cần phải đào sâu nghiên cứu đa dạng yếu tố này, dự cảm hết ngành quảng cáo Khơng có kết luận chung cho ngành, yếu tố tác động đến khía cạnh khác mà ngành quảng cáo phải đối diện, gọi quy luật mang tính đặc thù riêng ngành quảng cáo Thầy HUỲNH PHƯỚC NGHĨA 09-2010 12 LĂNG KÍNH NGHỀ MAR NHỮNG SẮC MÀU QUẢNG CÁO Anh Huy Nguyễn Anh Lê Chí Khải - Hit SATTCHI&SATTCHI Advertising Creative Director Vietnam Art Director T iến sĩ Steuart Henderson Britt nói: “Làm kinh doanh mà khơng có quảng cáo giống nháy mắt tỏ tình với gái bóng đêm” Tin tưởng vào điều đó, doanh nghiệp khơng ngần ngại “giúp” cho quảng cáo tràn ngập khắp nơi Còn agency, họ đường đua tạo quảng cáo thực ấn tượng sáng tạo Dưới điều thú vị trình làm nên quảng cáo mà Lăng kính nghề Mar 15 muốn mang đến cho bạn Hình thành ý tưởng Thơng thường đơn đặt hàng mà agency nhận bao gồm: thiết kế chương trình quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lên kế hoạch cho chiến dịch tung sản phẩm,…Khi bắt tay vào thực hiện, agency phải nghiên cứu kỹ sản phẩm cấu trúc, tính chất, thị trường, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giao tiếp thật nhiều với khách hàng nhằm tìm kiếm thơng tin cốt lõi,…Một am hiểu cặn kẽ vấn đề, agency tìm kiếm khác biệt tạo đột phá ý tưởng Cũng từ trình này, agency phải hoạt động theo ekip với khả teamwork cao Họ brainstorm độc lập chung theo nhóm Khi có nhiều ý tưởng, thành viên ekip họp lại để chọn ý tưởng tối ưu, gọt giũa làm trở nên phù hợp với yêu cầu Mỗi thành viên không làm cơng việc q trình, họ nên linh hoạt 09-2010 Anh Cường Đặng - BBDO Việt Nam Senior Designer Mr David Smail - BBDO Việt Nam Executive Creative Director chuyển đổi vị trí cho nhau, người trưởng nhóm định thường giám đốc sáng tạo Một ekip tốt giúp đẩy nhanh tiến độ công việc, tạo sản phẩm thực chất lượng, nữa, họ có khả vượt qua nhiều khó khăn, thử thách cơng việc Vượt qua khó khăn Trong q trình làm nên quảng cáo, agency ln phải đối mặt với nhiều khó khăn đến từ nhiều phía Đầu tiên phải kể đến mâu thuẫn q trình lên ý tưởng Nó xảy thành viên nhóm nội dung ý tưởng, cách truyền đạt thông điệp,… Tuy nhiên, mâu thuẫn khó giải thường khác biệt thông điệp ý tưởng agency khách hàng Nếu agency muốn tạo mẻ, đột phá khách hàng lại hướng đến cũ, mang tính an tồn Đơi khi, họ cịn không hiểu hết giá trị dịch vụ chuyên nghiệp mà agency mang lại Vì vậy, agency cần đưa lí thuyết phục, giải thích mạnh ý tuởng Tuy nhiên, giải pháp để giải mâu thuẫn tốt hai bên bắt tay xây dựng Một agency có chất lượng làm điều mà họ nghĩ tốt cho khách hàng không làm điều mà khách hàng địi hỏi Vì họ khơng nên cắt xén ý tưởng để vừa lòng khách hàng mà đưa nhiều lựa chọn LĂNG KÍNH NGHỀ MAR Khơng dừng lại khó khăn bên trong, agency cịn phải vượt qua thách thức bên Chúng ta biết, cạnh tranh công ty thương hiệu, doanh số,… điều tất yếu, agency khơng nằm ngồi số Sự cạnh tranh thường diễn agency đa quốc gia với bảo hộ cơng ty mẹ, quốc gia agency thua lỗ xét chung có lợi nhuận Cịn với agency địa phương, vấn đề lớn thấy khơng chun cách làm việc Nếu agency nước ngồi có mặt Việt Nam hầu thức tầm quan trọng việc trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thân thuộc, họ sẵn sàng từ chối hợp đồng với đối thủ cạnh tranh khách hàng với agency nước, điều cịn xa lạ Giữa mơi trường cạnh tranh vậy, điều quan trọng agency phải làm tốt cho khách hàng Hơn nữa, họ cần tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cách dung hồ theo tiêu chí “quảng cáo nói thật cách nghệ thuật” tốt “ Mộtaagency không thoả mãn mong đợi khách hàng, họ làm điều tốt cho khách hàng ” Và thách thức từ bên ngồi khơng có cạnh tranh, cịn thất bại chiến dịch quảng cáo triển khai Có nhiều yếu tố dẫn đến việc quảng cáo tung gặp phản ứng bất lợi từ khách hàng văn hố, trị,… Nếu thời lượng suất phát sóng TVC bị giảm xuống, agency phải tìm thời điểm phát sóng mang lại hiệu cao Đối với vấn đề cắt giảm TVC, thông thường việc phải nằm kế hoạch chiến lược quảng cáo nhằm tiết kiệm chi phí, nhiên trường hợp TVC bị cắt giảm ngồi ý muốn, nhà làm quảng cáo cần tính tốn cho thơng điệp truyền tải xác Và trường hợp khả quan hơn, TVC lựa chọn cuối Văn hố quảng cáo Bạn có biết số quảng cáo không người dân địa phương chấp nhận? Đó tính nhạy cảm văn hóa quảng cáo Một agency muốn tạo phù hợp với người tiêu dùng địa truyền tải trọn vẹn thơng điệp, họ cần biết văn hóa điểm then chốt cho quảng cáo Thực tế Việt Nam cho thấy, văn hố quảng cáo ln điều nan giải agency Một vài ví dụ sau giúp bạn đọc hình dung rõ vấn đề Đầu tiên chiến dịch quảng cáo “sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” thành cơng Vinamilk Nói đến TVC, người tiêu dùng hẳn ấn tượng với đoạn phim quảng cáo ấm ám nhân văn Từ câu hát “Sống đời sống, cần có lịng Để làm gì, em biết khơng? Để gió đi…”, đến hình ảnh nụ cười em nhỏ thể tính xã hội cộng đồng Bên cạnh TVC khuấy động cảm xúc làm rung cảm tâm hồn người xem cịn tồn nhiều mẩu quảng cáo vơ nghĩa đơi đem đến khó chịu Ví dụ loạt quảng cáo mô tả tình sử dụng điện thoại 3G cơng ty A, không nhân viên mà sếp “chơi” làm việc Họ liên tiếp dùng “chiêu” qua điện thoại để nói dối nhau, họp hành, bận rộn Và liệu khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ cho 13 thấy thuộc cộng đồng, doanh nghiệp nói dối khơng nghiêm túc?! Không thể phủ nhận tầm quan trọng sáng tạo ấn tượng TVC Tuy nhiên, để khán giả nhớ đến nhớ quảng cáo sản phẩm văn hố định lớn Hơn nữa, văn hố cịn có khả tạo phong cách cho quảng cáo Vậy nên, agency cần tìm cho phong cách mới, độc đáo thu hút thương “ Nếu hiệu tạo nên định vị riêng cho sản phẩm phong cách quảng cáo điểm then chốt để giữ nét riêng ” Trước hết, họ nên tìm liên kết phong cách quảng cáo sản phẩm Nếu thương hiệu tạo nên định vị riêng cho sản phẩm phong cách quảng cáo điểm then chốt để giữ nét riêng Đó lý tính cách thương hiệu quan trọng mối liên hệ phong cách quảng cáo -sản phẩm lại chặt chẽ Nếu nói riêng phong cách quảng cáo, thấy agency lựa chọn cho nhiều hướng Đối với phong cách cổ điển, quảng cáo nhãn hàng Sunsilk đại diện điển hình, sản phẩm đề cập trực tiếp, nêu rõ tính năng, thành phần, thơng điệp chính,… ( Xem tiếp trang 19) 09-2010 14 BÍ QUYẾT MARKETING SÁNG TAO PHÂN TÍCH ÝT ƯỞ N M G QUẢN ỗi ý tưởng thể quảng cáo hình thành qua nhiều cách khác Thơng thường giám đốc sáng tạo phải trả lời hai câu hỏi: “Chúng ta muốn người tiếp nhận nghĩ thương hiệu quảng cáo?” “Chúng ta làm để thể điều này?” Trong người sáng tạo ý tưởng thực điều người tiếp nhận quảng cáo lại theo chiều ngược lại: “Quảng cáo thể điều gì?” “Sự thể nhằm truyền đạt thơng điệp gì?” Hai điều gọi hai mắt xích ý tưởng: lập luận lý lẽ Đây mối quan hệ nhân gắn liền với ý tưởng nhằm đảm bảo tính chặt Á C G O q h a u chẽ ý tưởng quảng cáo Để tìm thấy điều này, bắt đầu với quảng cáo cụ thể Đây quảng cáo đạt giải GrandPrix liên hoan quảng cáo Cannes năm 1997 Có thể thấy printad, có hình xe Mercedes Benz SLK đậu bên đường, đường vết phanh lết bánh chằng chịt xe ngang qua câu copy giải thích thêm Những người xem printad khơng tránh khỏi tị mị vết phanh xe chằng chịt, chuyện xảy ra? Hẳn phải có độc đáo đằng sau thể này? Chúng ta phân tích theo quan hệ hai M ẮT XÍCH mắt xích lập luận lý lẽ theo hướng người tiếp nhận: vết bánh xe, phanh lết chằng chịt Có thể hình dung nhiều người qua nơi thắng gấp lại, điểm chung họ Vậy người qua có hành động vậy? Đây điều tị mị gợi lên phân tích print-ad Khi nhìn kỹ dễ dàng nhận Mercedes Benz SLK tuyệt đẹp đậu bên đường Khoảng cách vết phanh đường gần với xe, phù hợp với khoảng thời gian ngang qua nhận xe Cuối ta suy hai mắt xích lập luận lý lẽ diễn tả quảng cáo này: “Một xe đẹp” “Ai qua phải phanh lại ngắm nhìn” Tương tự, ta phân tích với TVC dầu gội X-Men, thể quảng cáo cảnh điển trai tiếng Hollywood sử dụng X-Men vào vai anh hùng cứu mỹ nhân tình nguy hiểm, đầy thách thức Hai mắt xích lập luận lý lẽ thể mà thấy: “Sử dụng X-Men thể tự tin, mạnh mẽ đàn ơng đích thực” “Những ngơi Hollywood sử dụng X-Men vai anh hùng cứu mỹ nhân” 09-2010 BÍ QUYẾT MARKETING Hai mắt xích Sự liên kết ý tưởng Mỗi mắt xích tập hợp yếu tố riêng Lập luận thông thường đến từ yếu tố khách quan như: tầm nhìn, chiến lược cơng ty; định vị, hình ảnh thương hiệu; thấu hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh; đặc tính, lợi ích sản phẩm Lý lẽ nói xác thực, chứng cớ để thể điều muốn nói lập luận Một mắt xích “sự lập luận” từ yếu tố khách quan, yếu tố thường diễn giải “Idea brief” “Idea brief” khách hàng phận Account cơng ty quảng cáo làm sau chuyển qua cho phận sáng tạo Mắt xích cịn lại “cái lý lẽ” để làm cho lập luận tạo từ người sáng tạo quảng cáo Việc kết nối hai mắt xích tạo nên mối liên kết gọi ý tưởng Trong quảng cáo, người ta có hai cách triển khai ý tưởng Với mắt xích trên, lấy quảng cáo bia Saigon Special để minh chứng cho điều Thông điệp truyền tải quảng cáo dễ dàng nhận “Có thể bạn khơng cao, người khác phải ngước nhìn” Đây câu slogan trở thành câu cửa miệng đa số người tiếp nhận, thành công quảng cáo đạt Thơng điệp dựa lập luận vững từ sản phẩm chai bia lùn, tầm nhìn thương hiệu bia người Việt Nam, thấu hiểu khách hàng người uống bia hương vị mà hình ảnh, tính cách bia Lý lẽ thể hình ảnh chai bia lùn với góc quay từ phía lên với câu slogan thể tự hào người uống bia Điều mang ý nghĩa dù uống bia lùn, bia nội đẳng cấp khơng thua bia ngoại sâu xa cịn thể tính cách: dù người Việt chiều cao thấp nước khác xem thường trình độ, tài phẩm chất Đây thể có ý nghĩa lớn khơi dậy tự hào người uống bia Việt Cách đầu tiên, thể ý tưởng dựa lập luận lý mẽ cách trực tiếp, thông điệp đưa cụ thể, đầy đủ , đơn giản thường áp dụng mẫu quảng cáo tờ rơi, brochure, catalogue, banderole,… Một cách phức tạp sáng tạo cao là: sử dụng trung gian đặc biệt, yếu tố gây ấn tượng Điều cần thiết quảng cáo tốn kém, cần ngắn gọn thu hút tức thời truyền hình, phát báo chí Với quảng cáo print-ad hay báo chí thu hút 15 câu tiêu đề (headline), hình ảnh sử dụng, qua màu bật Các quảng cáo qua phát truyền hình ý thể qua nhiều phương diện như: âm điệu, lời hát, dòng chữ bật, hình ảnh độc đáo, gây ấn tượng mạnh, hiệu ứng phim… Còn liên kết theo cách lạ, chưa thể ý tưởng đột phá sáng tạo, “Big idea” Đây đột phá phương diện quảng cáo gây nên ý đặc biệt đa số cơng chúng mang tính khai phá xu hướng quảng cáo Để dẫn chứng cho điều kể đến vài quảng cáo như: hai cầu thủ treo dây, đá banh trực tiếp qua lại với biển quảng cáo trời Adidas Nhật nhiều kênh truyền hình giới đưa tin, Red Bull tổ chức kiện thể thao như: đua xe, trình diễn mơ tơ lập kỷ lục… Những ý tưởng quảng cáo đánh giá đem lại hiệu phải gây ấn tượng cho người tiếp nhận, mà quan trọng phải truyền tải thông điệp thương hiệu quảng cáo Nhưng phải khẳng định điều: “Mỗi quảng cáo nên truyền tải thông điệp mà thôi” Những thơng điệp phải mang lợi ích lý tính cảm tính thực tế sản phẩm, dịch vụ, tránh xuyên tạc hay thổi phồng gây nên ngộ nhận người tiếp nhận Thông điệp truyền tải thường lập luận quảng cáo Vì lý lẽ quảng cáo cần phải giải thích với lập luận, tránh chủ quan truyền đạt thông điệp sai lệch, mang tính phơ diễn tài người làm quảng cáo 09-2010 16 CASE STUDY Lời kết Hai “mắt xích” ln tồn theo cách tâm trí người, khơng những người sáng tạo ý tưởng Đó hai mối mấu chốt thường có vấn đề cần giải đáp liên kết Đơi thống qua, đơi lại gắn kết logic vấn đề mà tâm trí ln muốn tìm Và mối liên kết chúng, thường tạo nên diễn giải vấn đề sáng tạo Và bạn sinh viên đam mê quảng cáo, tác giả xin nhắn nhủ rằng: Đôi cho sáng tạo quảng cáo đến tình cờ, phải hiểu đằng sau tình cờ q trình phân tích sàng lọc kỹ phương diện chiến lược Những sản phẩm quảng cáo đơi vài dịng chữ, vài hình ảnh vài giây quảng cáo lại kết q trình lao động trí óc ln phải đối mặt với áp lực thời gian áp lực từ thân Trích lời giám đốc sáng tạo: “Quảng cáo sáng tạo quảng cáo nghề đẹp với bạn trẻ Thu nhập cao, gặp gỡ nhiều, thách thức nhiều Hãy vào đó, bạn có lực hội” **Copy: thuật ngữ ngành quảng cáo, nghĩa lời quảng cáo xuất quảng cáo, lời nói, câu chữ hình ảnh **Idea brief hay cịn gọi Creative brief: thuật ngữ ngành quảng cáo, nghĩa định hướng ý tưởng định hướng sáng tạo **Hai mắt xích lập luận lý lẽ gặp quảng cáo thuật ngữ: Claim Reasonable **Một số thơng tin trích từ website: www saga.vn XUÂN THỦY 09-2010 CHIẾC BÁNH MOBILE VÀ CHAT Hầu người sử dụng điện thoại di động biết đến hãng điện thoại Nokia Chiếm gần 39% thị phần di động (Theo kết kinh doanh q IV/2009 Nokia cơng bố) tồn giới, Nokia trở thành đại gia lớn lĩnh vực Nhưng vị trí trở nên lung lay trước vươn lên hãng di động khác Apple, Rearch In Motion, SAMSUNG,… Có lẽ thế, Nokia nỗ lực chứng tỏ khơng đại gia làng điện thoại di động mà đầy tiềm lĩnh vực cung cấp dịch vụ di động Và dòng Ovi bước Nokia thị trường mẻ Ra đời từ năm 2009, Ovi có dịch vụ: Ovi Chat, Ovi Mail, Ovi Share, Ovi Calendar, Ovi File, Ovi Music, Ovi Maps, Ovi Contacts Và dịch vụ quan tâm Ovi Chat Đây dịch vụ cho phép người dùng chat trực tiếp với bạn bè, người thân qua thiết bị di động hãng lúc nơi Với Ovi Chat, Nokia hi vọng thay dịch vụ nhắn tin SMS điện thoại di động Nhưng chuyện trở nên khó khăn xảy cố ngày mắt 26/05/2009 khiến cho người tiêu dùng không khỏi thất vọng, điều làm cho đường giành thị phần bánh Internet điện thoại di động trở nên ghồ ghề Tại Việt Nam, Ovi Chat có lợi ban đầu vị trí bảo chứng tên tuổi Nokia cạnh tranh giá thành hình ảnh Ovi Chat cịn mờ nhạt so với dịch vụ biết đến từ trước như: Ola, Vitalk, Ubuddy, IM+,… Chính thế, Nokia thực chiến dịch quảng bá đầu tiên, thi “Thử thách 1000đ Ovi Chat” Tháng - 2010, thi “Thử thách 1000đ Ovi Chat” thức bắt đầu Tên thi thể rõ ưu Ovi Chat so với dịch vụ khác, giá thành Ovi Chat SMS = 160 kí tự = 10Kb = 10,024 kí tự = 50VND (Mobi, Vina), 250đ 60VND (Viettel) Vitalk Ola SMS Gía thành Giá thành 10KB = 10,024 kí tự = 91 – 150 VND 10Kb = 100VNĐ 10,024 kí tự CASE STUDY Giống Ola hay Vitalk, đối tượng mà Ovi Chat nhắm tới giới trẻ Điều định hình cho thi phong thái trẻ trung, động thể qua luật chơi: nhắn tin nhanh giải thưởng chuyến du lịch Châu Âu dành cho cặp đơi thắng người dự đốn đội chiến thắng Cuộc thi sớm gây ý giới trẻ với xuất hai ca sĩ tuổi teen: Ngô Kiến Huy Đông Nhi Việc sử dụng hai hình ảnh đại diện giúp cho thi trở nên gần gũi với người tiêu dùng góp phần khơng nhỏ vào mục đích Nokia: tăng độ nhận biết Ovi Chat Khác “Tìm em nơi đâu” Close Up hay “Công chúa trắng hồng” Pond, Nokia không sử dụng TVC mà tập trung vào công cụ truyền thông khác Dễ thấy poster thi xuất liên tục trang báo, tạp chí dành cho giới trẻ Hoa Học Trị, 2!, Mực Tím,… hay hình thức giới thiệu, vấn Poster cịn tìm thấy cửa hàng điện thoại di động toàn quốc Hoạt động nhắm tới khách hàng sử dụng điện thoại di động hãng Nokia lại có độ phân tán rộng so với đối tượng khách hàng mục tiêu Qua đó, thấy mục đích Nokia: cung cấp thông tin thi cách tổng quát đến với khách hàng từ đó, đưa họ đến với hoạt động online Các bạn trổ tài nhắn tin nhanh Lựa chọn kênh online kênh truyền thơng yếu, nơi có số lượng khách hàng mục tiêu đông đảo chịu ảnh hưởng công nghệ Internet nhiều Mọi thông tin hoạt động tập trung vào trang web thi nên Nokia thiết kế trang web cách kĩ lưỡng từ màu sắc đến nội dung, cách trình bày lẫn hiệu ứng phù hợp với giới trẻ Điểm nhấn phơng trang web clip tiêu đề “Ngơ Kiến Huy tỏ tình Đơng Nhi” Thêu dệt câu chuyện tình yêu hai đại sứ thi khơng dài dịng, phức tạp mà lãng mạn hài hước, lại mang phong cách trẻ trung đại, clip Love Password không xuất trang web thi mà đăng tải trang video khác nhanh chóng ý Điển trang youtube, Love Password thật gây ấn tượng người xem 17 đạt tới số lượng gần 400.000 lượt view, số không nhỏ thị trường Internet Việt Nam Nokia bước đầu đạt mong muốn mình: tăng độ nhận biết Ovi Chat Không bỏ qua hội này, Nokia tổ chức hoạt động giao lưu người chơi với hai đại sứ thi diễn hàng tuần Sau đó, đoạn nói chuyện giao lưu thơng qua Ovi Chat công bố website thi Điều làm fan hai ca sĩ không khỏi hồ hởi tham gia khiến thi trở nên nóng hơn, đồng thời tạo sóng truyền miệng từ fan hai ca sĩ Nokia sức chứng tỏ khả thấu hiểu khách hàng Khơng dừng lại đó, Nokia cịn tổ chức hoạt động khác diễn đàn dành cho giới trẻ Cụ thể forum Zing, Nokia tạo sân chơi mang tên “Cùng Ovi Chat giải mã clip Love Password” cách trả lời câu hỏi xung quanh câu chuyện tình yêu để nhận giải thưởng Nokia tạo topic thảo luận sôi thành viên forum tạo nên hiệu ứng truyền miệng không qua kênh online mà offline Và nhằm thúc đẩy người chơi tham gia cách tích cực hơn, Nokia thực chương trình tặng di động Nokia Classic 2700C cho người chơi nhắn tin nhanh Chương trình diễn hàng tuần song song với thi Đồng thời, người có tài khoản Ovi download nhạc miễn phí website Nokia Những hoạt động nhằm giữ chân khách hàng đồng hành với thi đến cuối chặng đường Nokia đạt mong muốn mình: tăng độ nhận biết Ovi Chat Tuy nhiên, khơng có chiến dịch khơng có lỗ hổng, marketer Nokia để lộ khuyết điểm: tăng độ nhận biết người tiêu dùng hoạt động để giữ khách hàng chưa thật bật Bằng chứng thi kết thúc ngày 18/04 thông tin liên quan đến kết thi lại im ắng Điều làm thi trở nên mờ nhạt, khách hàng dễ dàng quay lưng với Ovi Chat Không thế, thành cơng Ovi Chat cịn bị cản trở hạn chế model điện thoại Nokia (chỉ sử dụng dòng -S40 -S60) lí gây ảnh hưởng không nhỏ đến số lượng người tham gia thi Nhận khuyết điểm này, Nokia bù đắp cách thực chương trình khuyến sau thi: tặng Nokia X6 cho người đăng kí tài khoản tham gia khuyến Tuy nhiên hoạt động chưa thật gây ý người tiêu dùng Với vị trí đại gia ngành sản xuất điện thoại di động toàn giới nay, liệu Nokia có giành vị trí qn qn đua giành thị phần “chiếc bánh” dịch vụ tiện ích di động? Chúng ta chờ xem! THANH TRUNG - TIẾN TOÀN 09-2010 18 ĐIỂM TIN MARGROUP POK TOUR THE BIG GAME Sau thời gian vắng bóng, lốc POK Tour – The Big Game trở lại với sinh viên UEH Hơn hai năm hoạt động, POK Tour ngày hôm lớn hơn, chững chạc “quậy” hết Ln thay đổi để hồn thiện, ln sáng tạo để phát triển, nhiệt huyết bước đi, thương hiệu POK Tour dần trở nên gần gũi với bạn sinh viên, đặc biệt sinh viên UEH Năm học thời điểm POK Tour thể sức sáng tạo với ba tour du lịch chuỗi Let’s Twist – Cùng hòa quyện để phăng tất Đóng vai thổ dân lạc đầy hoang dã, xuất với họa tiết sặc sỡ, cà-lê-hú trận đại thủy chiến cam go sông nước Khu du lịch Đảo Dừa Lửa - Đồng Nai Tận hưởng không gian thiên nhiên, thỏa sức chơi điều mà tour NGÀY HOANG DÃ muốn gửi đến bạn Hay khám phá sống 28 năm đảo hoang Robinson Một ơng hồng thịt dê cai trị đất nước có thần dân độc đáo săn đuổi tộc ăn thịt người trải qua thử thách ngày Đảo Ó với tour CUỘC CHIẾN HOANG ĐẢO Bạn thích khai phá văn minh giới, trở thành vị khách lữ hành khắp năm châu, đến với tour KHÁM PHÁ THẾ GIỚI Một Carnaval rực rỡ đất nước vũ điệu Samba – Brasil, hay chinh phục Vạn Lý Trường Thành Trung Quốc, sang tận Châu Phi cảm nhận nóng sa mạc Sahara, thưởng thức Mặt trời ma quỷ Đan Mạch,… Mọi văn hóa độc đáo xuất thác Giang Điền – Đồng Nai Các tour thức khởi động vào ngày 15/08/2010 Nếu bạn muốn du lịch, khám phá vùng đất mới, thưởng thức trị chơi “quậy” có cảm xúc “đã” hết ga với mức giá sinh viên, hy vọng POK Tour lựa chọn bạn Một ngày thử thách, trăm trải nghiệm Hãy cập nhật thêm tin tức POK Tour Đại doanh điện tử: www.facebook.com/poktour Hoặc gửi thư chip chip bồ câu điện tử: pok.margroup@gmail.com Liên hệ để đặt tour: Thanh Trung (0165.6212.914), Hà Phương (0166.2140.124), Mỹ Trinh(0128.4949.922) 09-2010 ĐIỂM TIN MARGROUP KHÁM PHÁ SỰ NĂNG ĐỘNG 19 DẤN THÂN KHAI PHÁ TIỀM NĂNG Với chủ đề “DẤN THÂN KHAI PHÁ TIỀM NĂNG”, chương trình Khám phá động 2010 thức diễn vào 18h00, ngày 10/10/2010, hội trường A116, Cơ sở A, ĐH Kinh tế Tp.HCM (59C, Nguyễn Đình Chiểu, Q.3, Tp.HCM) Đây chương trình thường niên nhóm Margroup tổ chức nhằm chào đón tân sinh viên ĐH Kinh tế Chương trình bước đệm khai phá khả tiềm ẩn người, đặc biệt nhận định đắn sinh viên thực thụ nào? Đây trải nghiệm quan trọng cộng đồng tân sinh viên TƯ DUY THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Ngày 22 tháng năm 2010, phòng A205, trường Đại học Kinh tế Tp.HCM (số 59 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, Tp.HCM) diễn hội thảo TƯ DUY THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Chương trình nhóm Margroup tổ chức, dành riêng cho bạn sinh viên yêu thích Marketing, sinh viên ngành mỹ thuật công nghiệp Với am hiểu sâu rộng thương hiệu, anh Nguyễn Cao Kỳ Chương - Left Brain Connectors chia sẻ với bạn sinh viên kiến thức thật bổ ích Bên cạnh tảng lý thuyết anh cịn đề cập đến nhiều khía cạnh thực tế đúc kết từ kinh nghiệm thực tế thân Sinh viên theo dõi chương trình .tiếp theo trang 13 Hay hướng “metaphor” - thông điệp ẩn dụ cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm hút dùng nhiều TVC sữa tắm LUX Một phong cách khác thường thấy TVC nhãn hàng Downy hay Olay phong cách “endorsement” - quảng cáo có xuất nhân vật thực người tiếng bảo chứng lợi ích sản phẩm,… Tóm lại, có nhiều phong cách quảng cáo mà agency chọn sử dụng để tôn phong cách sản phẩm đơn giản gây ý từ phía người tiêu dùng Các nhà làm quảng cáo theo câu thần “Đi ngủ sớm, thức dậy sớm, làm việc điên, quảng cáo” Cịn bạn, bạn có muốn dấn thân vào khó khăn, thử thách để theo đuổi đam mê quảng cáo tạo quảng cáo “made in Việt Nam” thật chất lượng? Xin chân thành cảm ơn anh Lê Chí Khải - Hit Advertising Creative Director, anh Huy Nguyễn - SATTCHI&SATTCHI Vietnam Art Director, anh Cường Đặng - BBDO Vietnam Senior Designer Mr David Smail - BBDO Vietnam Executive Creative Director hỗ trợ để viết hoàn thành HÀ PHƯƠNG - NGỌC THIỆN 09-2010 20 NHỮNG CON MAR DZUI DZẺ Kinh Doanh Vừa tốt nghiệp trường Kinh Tế, người trai trẻ xin việc dựa quảng cáo tuyển kế Trở thành “Triệu Phú” tốn viên Và vấn chủ doanh nghiệp lo lắng Một niên hỏi ông cụ nhà giàu cách mà ông “Tôi cần người có kế tốn” ơng ta làm tiền ta nói “Nhưng chủ yếu, tơi tìm Ông cụ đưa tay vuốt vest len lông cừu bảo người lo lắng việc dùm cho “Con trai, vào năm 1932 Vào lúc Đại Khủng Hoảng tơi” hồnh hành Ta đồng xu” “Ý ông là?” đáp “Vậy ta đầu tư vào trái táo Ta dành ngày để đánh bóng “Tơi lo lắng nhiều thứ” người táo ta bán với giá 10 cent vào cuối ngày đàn ông trả lời “Nhưng khơng “Sáng hơm sau, ta lại dùng 10 cent mua táo dành muốn phải lo tiền bạc Công việc thời gian ngày để đánh bóng chúng, ta bán với giá 20 cent lúc anh phải gánh dùm cho gánh chiều Ta tiếp tục làm tháng, mà nhờ ta nặng đó” tích luỹ số tiền 1.37 $” “À, thế” lại đáp “Và “Và cách ông dựng nên gia tài?” cậu trai công việc làm trả bao hỏi nhiêu?” “Chúa ơi, không!” người đàn ông trả lời: “Sau “Tơi bắt đầu với 80 ngàn la” đó, cha vợ qua đời để lại cho “80 ngàn la!” chàng kế tốn trẻ kêu chúng tơi hai triệu đô la” lên “Làm mà công ty nhỏ trả mức lương cao thế?” “Điều đó”, người chủ trả lời, “Là điều cậu phải lo lắng đầu tiên” TIN SÁCH Bạn muốn bán sản phẩm hay dịch vụ chưa có ý tưởng rõ ràng? Bạn hiểu sức mạnh Internet, nguồn tài nguyên vô tận cho tiếp thị, bán hàng giao dịch, chưa biết cách tận dụng nó? Kiếm tiền mạng tiết lộ cho bạn cách thức giúp 33 doanh nhân kinh doanh mạng hái tiền bán hàng mà không cần cơng cụ khác ngồi email Các chủ doanh nghiệp, muốn bán hàng qua mạng tìm thấy giải pháp cải thiện doanh số bán hàng cho doanh nghiệp Cuốn sách gia tài thật sự, với ý tưởng thiết thực, hiệu áp dụng tức để kiếm tiền nhanh chóng Khoản tiền kếch xù, nhỏ, chắn bạn thu nhiều lợi ích biết cách: Phát triển bán sản phẩm mạng; Xác định khách hàng mục tiêu; Quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo đến đối tượng khách hàng Tác giả: Joe Vitale Jo Han Mok - Dịch giả: Kim Thanh Mỹ Hạnh Nhà xuất bản: Nxb Lao động Xã hội Số trang: 404 - Hình thức bìa: Bìa mềm Ngày xuất bản: 06 - 2010 Giá bìa: 79.000 VNĐ 09-2010 ... thần Chi? ??c hộp chứa bí thuật SEM (Search Engine Marketing) lấp lánh xuất Nó giúp biến số trang web nhảy vọt lên đứng thứ hạng cao bảng xếp hạng cỗ máy tìm kiếm Internet bầu chọn Hai tuyệt chi? ?u... giải bành trướng nhanh chóng mạng lưới Internet 09-2010 XU HƯỚNG MARKETING Dân số tăng lên cách chóng mặt, có 1,96 tỷ người sử dụng Internet (theo The Internet World Stats) Thông qua Mạng Xã... diễn, Facebook Đồng thời, Các gái Mạng Xã Hội thật chinh phục người tương tác truyền tải thông tin cao Chỉ tính riêng Facebook, tuần, người dùng chia sẻ tỉ video, ảnh nội dung khác… Họ trao đổi