BÀI TẬP MARKETING - Chiến lược marketing phá cách thương hiệu Phở 24 - Sự khác biệt thông qua kênh phân phối viettel Câu 1: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá Cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Có thể nói, ngành nghề kinh doanh nào, việc cạnh tranh bối cảnh toàn cầu hoá ngày trở nên gay gắt, khốc liệt; biện pháp cạnh tranh thông thường lối tư truyền thống thị trường phân khúc ngày trở nên khó khăn hết Trong bối cảnh đó, học giả Kim Mauborgne - hai giáo sư Viện Insead Pháp - tổng kết nghiên cứu họ chiến lược phát triển mở rộng thị trường cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác Họ đặt tên cho thị trường "những đại dương xanh" Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vô số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Thương trường "Chiến lược đại dương xanh" nơi diễn cạnh tranh đối đầu khốc liệt, mà cạnh tranh trí tuệ, tạo điều chưa làm nghĩ đến.Chiến lược không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí Hoạt động công ty không đặt toàn việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp mà vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Như vậy, tinh thần chiến lược “Đại dương xanh” là: hướng mang tính sáng tạo độc đáo mang tới đột phá cho doanh nghiệp “vào nghề” Chiến lược trở thành bí thành công không doanh nghiệp Nếu đến thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội, hẳn bạn thấy Phở 24, McDonald's phở bò Việt Nam - theo nhận định nhiều người, đặc biệt người nước Phở ăn tiếng Việt Nam biết đến thức ăn lề đường nhiều thập kỷ qua Lúc ăn tiệm thấy tiệm phở bình dân có nhiều hạn chế từ khâu vệ sinh, chất lượng phục vụ…, mặt khác, nhận thấy kinh doanh phở mặt nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành tiêu chuẩn hóa, quan trọng chất lượng hàng đầu ăn, người sáng lập thương hiệu Phở 24 thấy hôi tuyệt vời để tạo nên khái niệm kinh doanh đáp ứng tiêu chuẩn cao giữ giá trị truyền thống Đó cải tiến mô hình tiệm phở với chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp Giá so với tiệm bình dân cao, chi phí nhà hàng rẻ Đi vào hoạt động từ năm 2006, sau gần năm nghiên cứu thị trường – đặc biệt vị khách hàng – Phở 24 sáng tạo hương vị độc cho nước dùng phở bắt nguồn từ 24 loại nguyên liệu gia vị hảo hạng Hương vị đặc biệt đón nhận nồng nhiệt không khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, mà từ Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu, Nha Trang, tỉnh thành khác Tuy nhiên, thị trường nước lớn Trong năm đầu, thông qua quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng xuyên suốt tất khâu hoạt động kinh doanh Phở 24 với mục đích tạo tảng vững mạnh cho chiến lược franchise dài hạn sau Nói khác đi, Phở 24 chọn hướng tập trung vào chất lượng chiều sâu mô hình kinh doanh nói chung mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước bành trướng chiều rộng Để đảm bảo thủ tục pháp lý chặt chẽ từ đầu, Phở 24 đầu tư đáng kể vào khâu đăng ký nhãn hiệu nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu… Các khâu tổ chức, đào tạo, huấn luyện chuẩn bị bước để chuyển giao hổ trợ đắc lực cho phía đối tác mua franchise Phở 24 định áp dụng hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh, phía đối tác mua franchise nhượng quyền sử dụng thương hiệu hướng dẫn đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành Chương trình đào tạo cho đối tác mua franchise Phở 24 bao gồm thời gian 23 tuần huấn luyện trung tâm đào tạo tập đoàn hình thức lớp học lý thuyết thực hành cửa hàng phở hoạt động Phía đối tác mua franchise yêu cầu gửi nhân viên quản lý, nhân viên bếp đại diện chủ đến trung tâm để huấn luyện miễn phí Các nhân viên sau với đội ngũ chuyên gia tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên lại cửa hàng franchise Đội ngũ chuyên gia tập đoàn có mặt cửa hàng franchise trước sau ngày khai trương ngày Để cấp quyền sử dụng thương hiệu công thức vận hành quán Phở 24 với tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 khoản phí ban đầu (trả lần nhất) cộng thêm khoản phí hàng tháng Chí phí hàng tháng chi phí sử dụng (hay thuê hơn) thương hiệu, nhãn hiệu dịch vụ hổ trợ khác khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn,… từ phía chủ thương hiệu Phở 24 suốt trình năm hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu trước nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm nhiều so với nhu cầu thị trường, điều tạo nên rủi ro cho chủ thương hiệu: rủi ro bị đối thủ cạnh tranh chép mô hình kinh doanh Để đối phó với rủi ro này, chủ thương hiệu Phở 24 cách đánh bóng xây dựng thương hiệu thật vững mạnh có thương hiệu chép Mạng lưới tiếp thị quảng cáo phủ sóng khắp nước mạnh mà đối thủ cạnh tranh so sánh Một chiến thuật quan trọng việc xây dựng thương hiệu Phở 24 củng cố liên tục tính ổn định đồng chuỗi quán phở, đặc biệt chất lượng ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu tất dụng cụ trang thiết bị dù thật nhỏ quán Xây dựng văn hoá chung xuyên suốt tầng lớp công ty (văn phòng trung tâm, cửa hàng công ty, cửa hàng franchise…) đặt lên hàng đầu Lực lượng quản lý nòng cốt xây dựng dựa tính toán tầm vóc công ty muốn phấn đấu từ đến năm sau Công ty phải chuẩn bị đào tạo tuyển dụng đủ nhân giỏi có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau, cần bắt đầu tuyển dụng Do chi phí phận hành chính, điều hành trước mắt lúc cồng kềnh so với nghề kinh doanh quán phở Đặc biệt chủ quán đóng vai trò vô quan trọng Do đó, việc nghiên cứu hồ sơ, vấn để “chọn mặt gửi vàng“ đối tác mua franchise phải đặt lên hàng đầu Đối với Cty Phở 24 nghiên cứu thị trường số mà cách chuyện trò trực tiếp với khách hàng.PHỞ 24 phát triển với qui mô nhanh nước bắt đầu xuất Định vị vào phục vụ lớp khách hàng có thu nhập cao, PHỞ 24 độc chiếm phân khúc thị trường cao cấp có lợi nhuận tốt Đến tháng năm 2011, Phở 24 mở 53 cửa hàng nước: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, 18 cửa hàng nước Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Hồng Kông Tokyo (Nhật Bản) Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng số thành phố Việt Nam nước nơi có đông dân cư người Châu Á.Vào năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 & 2009 Phở 24 liên tiếp thắng giải "The Guide Awards" bạn đọc bầu chọn báo Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng.Năm 2008 Phở 24 trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận FLA Singapore Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 bình chọn "Sài gòn - 100 điều thú vị" khách du lich nước bình chọn Phở 24 dần trở thành chuỗi nhà hàng có hệ thống phổ biến Việt Nam Bên cạnh đó, Phở 24 chắn thay tốt cho sức khỏe so với thức ăn nhanh Nó tượng trưng cho tâm hồn trái tim đất nước, người Việt Nam Rất cách làm Phở24 lại trở thành luận điểm bổ sung cho học kinh doanh Chan Kim Renée Mauborgne – chiến lược “Đại dương xanh” Câu 2: Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải I MỞ ĐẦU Thế giới bước sang kỷ nguyên kỷ nguyên công nghệ thông tin hội nhập toàn cầu công nghệ thông tin công nghệ toàn cầu cung không ngừng tiến phát triển Đặc biệt, mạng điện thoại di động xâm nhập vào thị trường Việt Nam 10 năm trở lại ngày đóng vai trò quan trọng sống ngày người dân Từ xâm nhập thị trường Việt Nam tháng 10 năm 2004 thị trường dịch vụ điện thoại di động độc quyền Công ty VNPT thông qua hai mạng điện thoại di động VINA Phone MOBILE Phone Ra đời vào tháng 10 năm 2004, để cạnh tranh với mạng điện thoại di động phát triển có thị trường rộng lớn trên, Công ty VNPT VIETTEL áp dụng sách cạnh tranh thông qua giá xây dựng hệ thống kênh phân phối vững để chiếm lĩnh mở rộng thị trường II SỰ KHÁC BIỆT THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp tất cá nhân hay doanh nghiệp độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Hình: Các dòng chảy kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối Viettel Nhìn lại thị trường viễn thông di động Việt Nam Viettel thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm giữ, S – fone có số thị phần “khiêm tốn” 3% Mặc dù thành công số lĩnh vực bưu viễn thông, VIETTEL chưa có kinh nghiệm lĩnh vực thông tin di động Viettel nhanh chóng gia nhập thị trường đầy hứa hẹn với chiến lược dàn quân diện rộng để chiếm lĩnh thị trường Đây “chiêu” mà Viettel thành công “nhảy” vào thị trường cung cấp dịch vụ điện thoại di động cách năm Theo thông lệ, doanh nghiệp viễn thông di động thành lập thường xây dựng sở hạ tầng vùng thành phố lớn, nơi có đông dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng vùng phủ sóng VIETTEL không theo “truyền thống” mà tự chọn cho hướng riêng: “Mạng lưới trước, kinh doanh sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật 64/64 tỉnh thành bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách “mạo hiểm” VIETTEL “sự ngược lại truyền thống”, sáng tạo cần thiết để làm nên “cuộc cách mạng” lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam - Hệ thống kênh phân phối: Tổng công ty Viettel ->Hệ thống chi nhánh, đại lý sim/thẻ >Khách hàng - Về phương thức phân phối: Viettel sử dụng cách thức phân phối rộng rãi phân phối độc quyền: • Phân phối rộng rãi: Viettel tổ chức mạng lưới đại lý sim tất địa phương nước • Phân phối độc quyền: quận, huyện tuỳ vào mức độ tập trung dân cư công ty mở chi nhánh độc quyền Viettel họ kinh doanh dịch vụ Viettel mà không kinh doanh dịch vụ đối thủ Bảng: Hệ thống cửa hàng, chi nhánh Viettel Tỉnh, TP trực thuộc TW SL CN, cửa hàng Tỉnh, TP SL trực CN, thuộc cửa TW hàng Đồng trực thuộc cửa TW hàng Kiên An Giang 10 Bạc Liêu Đồng Nai 11 Kon Tum Bắc Kạn Cần Thơ 11 Lai Châu Tháp Tỉnh, TP SL CN, Giang 10 Tỉnh, TP trực thuộc TW Quảng Ninh Quảng Trị Sơn La SL CN, cửa hàng 12 8 Bắc Ninh Bắc Giang Bến Tre Gia Lai Hưng Yên Long An Lâm Đồng Hà Giang 10 Lào Cai Hà Nam Lạng Sơn 12 Hà Tây 15 Nam Định 11 Hà Nội 26 Nghệ An 20 Bình Định Hà Tĩnh Ninh Bình Cao Bằng 11 Cà Mau Điện Biên Đà Nẵng Hòa Bình Đắk Lăk 12 TPHCM 53 Đăk Nông Bình Dương Bình Phước Bình Thuận Hải Dương Hài Phòng Hậu Giang Khánh Hòa 13 Ninh Thuận Quảng Ngãi Bình Thái Nguyên Tiền Giang TT Huế Tuyên Quang 12 10 11 Phú Yên Thái 18 Tây Ninh Nam Hóa 10 Quảng Thanh Trà Vinh Phú Thọ Bình Trăng 10 Quảng Sóc 10 Vĩnh Long Vĩnh Phúc Vũng Tàu Yên Bái 10 10 - Hiện nay, kênh phân phối Viettel chia thành nhánh chính: Tiến tới 81 siêu thị bán lẻ với quy mô lớn thành phố, thị xã, 600 cửa hàng đa dịch vụ (outlet) với diện tích quy mô nhỏ tuyến huyện - Bên cạnh đó, Viettel mua lại hệ thống bán lẻ ĐTDĐ Nettra vốn thời mệnh danh “cơn lốc cam”, động thái gây bất ngờ cho thị trường Chính thức mắt từ tháng 3/2006, vòng chưa đầy tháng xuất thị trường bán lẻ di động, chuỗi cửa hàng bán lẻ Nettra phủ kín địa bàn trọng điểm nước.Tất cửa hàng điện thoại Nettra có chung mẫu thiết kế, phong cách trình bày hình thức phối màu tạo cảm giác mạnh ấn tượng nhận thức người tiêu dùng - Sau đó, Viettel nhanh chóng “lấn sân” sang lĩnh vực phân phối máy điện thoại di động việc mở siêu thị điện thoại di động 64 tỉnh thành với giá xem cạnh tranh số nhà bán lẻ - Từ ngày 17/9/2008 Viettel thức cung cấp dịch vụ bán hàng qua website địa chỉ: http://www.vietteltelecom.com.vn giúp khách hàng tiết kiệm tối đa chi phí lại, phù hợp với quỹ thời gian ngày eo hẹp người dân xã hội động Với động thái thực bán hàng qua mạng internet, Viettel lại lần trước bước việc đa dạng hóa công tác bán hàng, liên tục tìm kênh bán hàng mới, đồng thời tối ưu hóa tiện lợi dành cho khách hàng Viettel kỳ vọng kênh bán hàng online trở thành kênh bán hàng quan trọng thời gian tới, song hành hỗ trợ cho kênh bán hàng truyền thống.Với việc thực thêm kênh bán hàng online, hệ thống kênh phân phối Viettel thêm sâu rộng Với chiến lược phân phối mà Viettel sử dụng thấy họ công đối thủ chiến lược “Tấn công sườn” Kết đạt Thành tựu - Khi thị trường viễn thông hội tụ đến nhà cung cấp dịch vụ di động: Vinaphone, Mobifone, Viettel, HT mobile, EVN Telecom, S-fone, Gtel mobile Beeline người ta thấy khác biệt Viettel Đó là: - Doanh nghiệp có số lượng thuê bao di động lớn nhất: Số lượng thuê bao Viettel lên tới 20 triệu thuê bao, chiếm 40% thị phần di động - Doanh nghiệp có vùng phủ sóng rộng nhất: Hiện Viettel có khoảng 12.000 trạm thu phát sóng, không phủ sóng thành thị mà sóng Viettel sâu đến vùng nông thôn, vùng hải đảo xa xôi Thuê bao di động Viettel gọi đâu, thời điểm không sợ bị nghẽn - Viettel đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh Việt Nam ngành hàng Bưu chính-Viễn thông-Tin học” người tiêu dùng bình chọn, doanh nghiệp phá độc quyền ngành Bưu Viễn thông Việt Nam - Là mạng di động đứng đầu Việt Nam với việc cung cấp dịch vụ GPRS toàn quốc, có 11 triệu thuê bao, mạng di động có tốc độ phát triển nhanh giới (tạp chí Wireless Intelligence bình chọn) Số dịch vụ di động Việt Nam Số tốc độ truyền dẫn cáp quang Việt Nam Số mạng lưới phân phối Việt Nam Số đột phá kỹ thuật - Trong khu vực: Viettel doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đầu tư trực tiếp nước ngoài, đứng vị trí số Campuchia hạ tầng viễn thông - Trên giới: Doanh nghiệp nằm 100 thương hiệu viễn thông lớn giới.Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh giới (tạp chí Wireless Intelligence bình chọn) *17.000 số trạm BTS 3G Viettel phát sóng sau năm khai trương mạng di động hệ thứ Với số này, Viettel sở hữu mạng 3G lớn khu vực Đông Nam Á - 130.000 số kilomet cáp quang Viettel vận hành khai thác tính đến hết tháng 3/2011 - 90% số xã, phường, thị trấn cáp quang Viettel phủ tới tính đến hết tháng 3/2011 - 110 Số siêu thị Viettel có toàn quốc Như Viettel nhà bán lẻ viễn thông có hệ thống siêu thị lớn Việt Nam - 15.500tỷ Là lợi nhuận Viettel năm 2010, tăng 52% so với 2009 trở thành doanh nghiệp đứng thứ Việt Nam lợi nhuận 3.2 Hạn chế Bên cạnh thành tựu to lớn đạt được, Viettel tồn số hạn chế như: Chất lượng dịch vụ chưa cao: Sóng mạng yếu, tắc nghẽn mạng III KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu chiến lược tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Tổng công ty Viettel hiểu chiến lược giúp cho thương hiệu VIETTEL vượt qua khó khăn để ngày trở thành thương hiệu viễn thông số Việt nam,đứng thứ 83 giới Đó gói cước tính có lợi cho khách hàng, cách chăm sóc khách hàng tốt, tiện ích dựa kênh phân phối rộng khắp có chiều sâu góp phần làm cho Viettel thành công Việt Nam hòa nhập thực vào WTO, mang theo bão báo trước Tuy nhiên điều kỳ lạ cho dù bão lớn đến mắt bão lại nơi bình yên Những điều tổng công ty Viettel làm tảng vững để doanh nghiệp tiệm cận “mắt bão” hệ thống bão qua Tài Liệu Tham Khảo Website pho24 www.pho24.com.vn Wbsite viettel www.viettellelecom.vn Sách (( Chiến Lược Dại Dương Xanh )) -Chan Kim&Renée Giáo trình marketinh TRường ĐHKTQD Website vnesxpres.net vnecom.vn ... đuổi chi phí thấp Như vậy, tinh thần chiến lược Đại dương xanh là: hướng mang tính sáng tạo độc đáo mang tới đột phá cho doanh nghiệp “vào nghề” Chiến lược trở thành bí thành công không doanh... Phở24 lại trở thành luận điểm bổ sung cho học kinh doanh Chan Kim Renée Mauborgne – chiến lược Đại dương xanh Câu 2: Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua... hàng online, hệ thống kênh phân phối Viettel thêm sâu rộng Với chiến lược phân phối mà Viettel sử dụng thấy họ công đối thủ chiến lược “Tấn công sườn” Kết đạt Thành tựu - Khi thị trường viễn thông