QUẢN TRỊ MARKETING Vận dụng chiến lược đại dương xanh Marketing Ngân hàng Viettin Bank Đề bài: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Bài làm: Câu 1: Chiến lược Marketing Phá cách Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm - dịch vụ Vì hoạt động marketing ngày thay đổi nhanh chóng đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng không muốn bị đào thải Tuy nhiệm vụ marketing bổ sung giá trị gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, marketing không phận chức thực công việc vạch sẵn Đối tượng marketing không sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến trước đây, mà mở rộng bao gồm trải nghiệm hành trình tiêu dùng khách hàng Cả hai lĩnh vực đòi hỏi người làm marketing phải tập trung vào vấn đề quy trình, người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng cách sâu sắc Những yếu tố mang lại nhiều hội tuyệt vời để công ty tạo nên khác biệt, chúng mối đe dọa với doanh nghiệp yếu Marketing trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường lợi nhuận Công tác marketing thay đổi nhiều áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày gay gắt, đặc biệt thị trường mở Sự tiến vượt bậc lĩnh vực công nghệ thông tin tạo điều kiện thuận lợi để nhà cung cấp khách hàng giao tiếp - đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho nhà cung cấp bộc lộ yếu nhanh trước Hiệu marketing trở thành mối quan tâm hàng đầu Ban giám đốc công ty, họ ngày ý nhiều tới vai trò chi phí marketing Để đáp ứng yêu cầu mới, người làm marketing phải liên tục trau dồi kỹ đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa kênh phân phối giao tiếp, cần chuyển từ việc đơn bán sản phẩm/dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng giải pháp tối ưu Một doanh nghiệp không chịu thay đổi, không liên tục hoàn thiện trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình chắn bị đối thủ cạnh tranh đánh bại Đây lời thách thức phương pháp marketing truyền thống, đồng thời khuyến khích cấp quản lý có tư khách hàng, công việc kinh doanh, chiến lược công cụ marketing theo cách thức hoàn toàn Ngày nhà làm marketing phải đối mặt với thách thức khó khăn: để đổi thị trường siêu phân khúc cạnh tranh khốc liệt Nền kinh tế tiêu dùng bị bão hòa với sản phẩm na ná người tiêu dùng ngày trở nên miễn dịch với thông điệp quảng cáo Tất làm cho tiếp thị truyền thống - tiêu biểu với biện pháp phân khúc thị trường tạo nhiều thương hiệu - bắt đầu tác dụng Kotler Trias de Bes nêu nhiều ví dụ cách mà marketing phá cách dẫn đến sản phẩm thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt với hà đa số sản phẩm tương tự Trong phát kiến này, có ngũ cốc sữa Honey Nut Cheerios Milk 'n Cereal (dùng để thay cách ăn ngũ cốc trộn sữa truyền thống) sản phẩm dao cạo Venus Gillette (có đầu cạo rộng thiết kế riêng cho nữ giới) Marketing phá cách bao gồm việc dùng sản phẩm cũ theo cách mới, hãng dược phẩm Bayer khuyến khích người dùng thuốc aspirin họ để ngừa đau tim Những khái niệm marketing khơi nguồn cho việc phát triển sản phẩm kết trực tiếp trình sáng tạo khác so với cách phân khúc truyền thống Có 03 phương thức làm marketing phá cách là: • Tiếp thị phá cách mức độ thị trường; • Tiếp thị phá cách mức độ sản phẩm; • Tiếp thị phá cách mức độ tổ hợp tiếp thị Tổng quan về VietinBank • Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) thành lập từ năm 1988 sau tách từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam • Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột ngành Ngân hàng Việt Nam • Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 150 Sở Giao dịch, chi nhánh 900 phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm • Có Công ty hạch toán độc lập Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ Khai thác Tài sản, Công ty TNHH MTV Bảo hiểm, Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ, Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý đơn vị nghiệp Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo phát triển nguồn nhân lực • Là sáng lập viên đối tác liên doanh Ngân hàng INDOVINA • Có quan hệ đại lý với 850 NH và định chế tài chính lớn toàn giới • Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Ngân hàng Việt Nam cấp chứng ISO 9001:2000 • Là thành viên Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức Phát hành Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế • Là ngân hàng tiên phong việc ứng dụng công nghệ đại thương mại điện tử Việt Nam • Không ngừng nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, dịch vụ có phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng cao nhu cầu khách hàng Sứ mệnh Là Tập đoàn tài ngân hàng hàng đầu Việt Nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị sống Tầm nhìn Trở thành Tập đoàn tài ngân hàng đại, hiệu hàng đầu nước Quốc tế Giá trị cốt lõi • Mọi hoạt động hướng tới khách hàng; • Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, đại; • Người lao động quyền phấn đấu, cống hiến làm việc - quyền hưởng thụ với chất lượng, kết quả, hiệu cá nhân đóng góp - quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi Triết lý kinh doanh • An toàn, hiệu quả, bền vững chuẩn mực quốc tế; • Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ trách nhiệm xã hội; • Sự thịnh vượng khách hàng thành công VietinBank Slogan: Nâng giá trị sống Giới thiệu sản phẩm Thẻ ATM (Thẻ ghi nợ) - VietinBank E-Partner Hiện nay, VietinBank phát triển dòng thẻ ghi nợ ATM VietinBank E-Partner mạnh mẽ thị trường với phương châm: Mang đến điều người khác hằng mơ Các dòng thẻ ATM hiện của VietinBank: Slogan của các dòng thẻ: E-Partner G-Card Sang trọng và Nhận biết khoảnh khắc E-Partner C-Card Công nghệ tiên tiến với những giá trị gia tăng vượt trội nhất hiện E-Partner S-Card Hòa cùng sức trẻ - Nâng tầm tương lai E-Partner Pink-Card Tôn vinh những gót hồng E-Partner 12 Con giáp Thẻ của giới trẻ Trong 05 dòng thẻ trên, thẻ E-Partner 12 Con giáp là thẻ đời muộn nhất, thể hiện chiến lượng Marketing Phá cách của VietinBank nhằm hướng tới đối tượng khách hàng trẻ - Là đối tượng trẻ trung, động, ham thích khám phá và hiện là đối tượng khách hàng có nhu cầu cao nhất về sử dụng thẻ ATM Thẻ E-Partner 12 Con giáp được phát hành cứ vào giáp theo năm sinh của từng khách hàng Trên thẻ thể hiện hình ảnh của vật một cách sinh động, trẻ trung, màu sắc tươi mới phù hợp với giới trẻ VietinBank® E-Partner 12 Con giáp® Khác lạ - Cá tính - Sành điệu E-Partner 12 Con giáp Thẻ E-Partner thiết kế với 12 màu sắc sinh động, với cách viết thư pháp đạt phá cách trí tưởng tượng người Mặt trước logo 12 vòng tròn biểu trưng 12 màu tương ứng cho 12 1giáp Chữ giáp lấy ý tưởng từ phông chữ thư pháp kết hợp với kết cầu vòng tròn tạo thành 01 logo mang tính thông tất mẫu thẻ Khách hàng sở hữu thẻ E-Partner 12 Con giáp còn được hưởng hàng loạt các chính sách và các sản phẩm giá trị gia tăng của VietinBank cung cấp, cụ thể: Ưu đãi đặc biệt • Không số dư ban đầu mở thẻ • Miễn phí hầu hết giao dịch chủ thẻ máy ATM • Rút tiền quầy tối đa lên đến TỶ ĐỒNG • Chuyển khoản ATM tối đa lên đến 100 Triệu đồng • THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH TÍCH ĐIỂM THƯỞNG ELO - SMART chủ thẻ thực chi tiêu mua sắm, toán thẻ E-Partner 12 Con Giáp (không bao gồm giao dịch rút tiền) với mức quy đổi 10.000 đồng giao dịch = điểm thưởng để nhận tiền quà tặng hấp dẫn Chi tiêu nhiều, điểm thưởng lớn, giá trị quy đổi cao Dịch vụ tiện ích • Vấn tin tài khoản ATM trực tuyến Internet • Nạp tiền cho thuê bao trả trước mạng di động dịch vụ VnTopup • Nhanh chóng, thuận tiện với tiện ích SMS Banking (Chuyển khoản tin nhắn, thông báo biến động số dư, kê tài khoản, xem thông tin lãi suất, tỷ giá ngoại hối ) • Nhận tiền kiều hối từ nước gửi vào tài khoản thẻ E-Partner • Gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn ATM • Thanh toán hoá đơn điện thoại, điện lực trực tuyến ATM • Thanh toán vé tàu với công ty đường sắt Sài Gòn, công ty đường sắt Hà Nội • Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977 • Nhận lương, thu nhập từ công ty giao dịch chuyển khoản khác Mạng lưới giao dịch • Mạng lưới giao dịch rộng khắp với 150 chi nhánh, 800 điểm giao dịch 01 Sở Giao dịch toàn quốc • Giao dịch tức thời, tiện lợi với 800 máy ATM 3000 điểm chấp nhận thẻ toàn quốc • Thực giao dịch hệ thống ATM POS ngân hàng thành viên liên minh Banknetvn (BIDV, Agribank, ABBank, Saigonbank, Habubank) Smartlink (Vietcombank, Techcombank 20 ngân hàng khác) Hạn mức thẻ linh hoạt Tổng số tiền rút ATM tối đa /ngày Số lần rút tiền tối đa ATM/ngày 20.000.000đ 10 lần Số tiền rút tối thiểu ATM/lần 10.000đ Số tiền rút tối đa ATM/ lần 3.000.000đ Số tiền rút tối đa quầy ngày 1.000.000.000đ Chuyển khoản miễn phí tối đa/ngày Chuyển khoản tối đa/ngày 20.000.000đ 100.000.000đ Không hạn chế số lần chuyển khoản Kết luận: Dòng thẻ E-Partner 12 Con giáp có các tính tương tự thẻ E-Partner S-Card với đối tượng tiêu dùng mà VietinBank hướng tới là giới trẻ Để phát triển thị trường thẻ mạnh nữa đồng thời khai thác sâu vào giới trẻ, VietinBank đã đưa sản phẩm thẻ E-Partner 12 Con giáp, là một bước đột phá, một sự phá cách làm marketing của VietinBank Hình ảnh ấn tượng của thẻ E-Partner 12 Con giáp đã gây một sự ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng thị trường thẻ Đến chỉ có nhất VietinBank có dòng thẻ này Thực tế chứng minh dòng sản phẩm thẻ này đã thành công rực rỡ Giới trẻ giờ sử dụng thẻ ATM của VietinBank có thêm một sự lựa chọn cá tính, mang màu sắc đặc trưng của VietinBank là thẻ E-Partner 12 Con giáp song song với các sản phẩm thẻ khác Từ đó có thể kết luận: VietinBank phát triển dòng thẻ E-Partner 12 Con giáp là làm Marketing Phá cách ở mức độ sản phẩm Câu 2: Phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Trong kinh tế thị trường có tham gia nhiều doanh nghiệp vào lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua trung gian, hàng hoá phân phối đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mãn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ phân phối trung gian tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, yếu tố quan trọng bậc hệ thống Marketing - Mix Trong năm gần sức cạnh tranh công ty Việt Nam nước diễn liệt đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia, có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) Omo sản phẩm tiếng công ty Unilever Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Hiện nay, kinh tế Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu việc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, công ty tăng dần chất lượng phân phối Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn phân khu vực bán hàng Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, đồng Sông Cửu Long, mà phân cấp độ ưu tiên Unilever phân thành phố lớn vào nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông (GT2) bao gồm TPHCM Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT gồm GT4 Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa Do vậy, ta thấy rõ phát triển mạnh mẽ kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán nhiều hàng thu lợi nhuận lớn Omo hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác Thứ nhất, kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng có lòng tin định vào giới thiệu nhà sản xuất thông qua phương tiện thông tin đại chúng Do vậy, loại hình thông tin đại chúng bao gồm phát thanh, truyền hình, báo chí internet trở nên phổ biến hơn, có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng dân chúng Chính vậy, công ty đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng  Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Tổng quan thị trường Việt Nam: với đặc điểm đặc thù 75% 82 triệu dân sống nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp chiếm đa số với 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ thống lĩnh Mặt khác, dựa thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối qua đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho tuần Unilever biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà buôn sỉ Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối đại siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vậy, công ty Unilever Việt Nam tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm thông qua kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên  Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo bán trung tâm thương mại phân phối lớn Metro Bình Phú TPHCM hay hệ thống Metro khác thành phố lớn Việt Nam Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo Unilever cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp, khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng đưa đến tay người tiêu dùng cuối Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm Omo chủ yếu hướng đến nhà bán lẻ với số lượng lớn  Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hệ thống đại lí độc quyền vùng định mà công ty nước áp dụng Unilever Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có trung tâm phân phối hàng hóa xem lớn đại Việt Nam Trung tâm phân phối đươc đặt Bình Dương với trang thiết bị cách bố trí điều hành khoa học đại Hàng hóa sau sản xuất nhà máy tập kết trung tâm này, tiếp vận chuyển đến đại lí Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM trung tâm phân phối Unilever Hà Nội Đà Nẵng Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối - Hết - - ... tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng. .. viên Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức Phát hành Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế • Là ngân hàng tiên phong... lập viên đối tác liên doanh Ngân hàng INDOVINA • Có quan hệ đại lý với 850 NH và định chế tài chính lớn toàn giới • Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Ngân hàng Việt Nam cấp chứng ISO 9001:2000