MÔN QUẢN TRỊ MARKETING BÀI TẬP CÁ NHÂN Chủ đề: Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh mảng sản phẩm ổn áp nhãn hiệu LIOA Công ty TNHH Nhật Linh Phân tích chiến lược Marketing đối thủ mạnh ngành Nội dung trình bày I - GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Thông tin chung Công ty: Tên Doanh Nghiệp: CÔNG TY TNHH Nhật Linh Trụ sở chính: Dốc Đoàn Kết, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội, Việt Nam Văn phòng giao dịch: Dốc Đoàn Kết, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội, Việt Nam - Nhà máy: khu Công Nghiệp Như Quỳnh, Hưng Yên Lĩnh vực hoạt động • Sản xuất kinh doanh sản phẩm Điện - Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng • Sản xuất thiết bị điện công nghiệp, sản phẩm khí • Xây dựng công trình điện dân dụng công nghiệp, công trình điện đến 35 KV • Mua bán cho thuê máy móc ngành Điện – Điện tử, khí Sản phẩm Công ty: • Ổn áp, biến áp, thiết bị nguồn mang thương hiệu LIOA • Các sản phẩm khí mỏng mang thương hiệu TCV: Thang máng cáp; Nhà trạm BTS; Tủ điều khiển, tủ phân phối; Tủ RACK, Tủ văn phòng, tủ giá thiết bị trường học, Vỏ cột bơm xăng, vỏ cột rút tiền … Thế mạnh doanh nghiệp: • Về uy tín, thương hiệu: Sản phẩm ổn áp, thiết bị nguồn Thương hiệu LiOA khẳng định vị thị trường thiết bị điện Việt Nam Những phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng hệ thống Đại lý phân phối sản phẩm Điện – Điện tử, điện lạnh nhiều năm qua khẳng định vững uy tín chất lượng sản phẩm Công ty • Về nguồn lực: Nguồn nhân lực Công ty có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, tay nghề vững có nhiều kinh nghiệm việc chế tạo phát triển sản phẩm thiết bị điện – điện tử, điện lạnh Nguồn tài nội lực Công ty tích lũy gia tăng chiến lược phát triển Công ty Nguồn tài ngoại lực huy động từ phía Đại lý, Nhà phân phối lớn Chiến lược marketing mảng sản phẩm ổn áp mang nhãn hiệu LIOA: Chiến lược sản phẩm: 5.1.1 Tên nhãn hiệu sản phẩm: LIOA 5.1.2 Slogan sản phẩm: “LiOA - Ổn định sống” 5.1.3 Hình thức mẫu mã sản phẩm: Sản phẩm thiết kế với kiểu dáng công nghiệp, chắn, an toàn, màu sơn sang trọng, hình thức mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 5.1.4 Bao bì đóng gói: Bao bì sản phẩm thiết kế đầy đủ thông tin sản phẩm, tên thương hiệu màu đỏ bật trắng tạo nên hấp dẫn khách hàng Đóng gói chắn đảm bảo an toàn vận chuyển bảo vệ sản phẩm không bị trầy xước 5.1.5 Tính chất lượng sản phẩm: Tính năng: chức ổn định điện áp, ổn áp LIOA có hệ thống bảo vệ mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ thiết bị dùng sau ổn áp Đây tính khác biệt làm tăng sức mạnh cạnh tranh sản phẩm Chất lượng: Từ lâu yếu tố mang đến cho khách hàng niềm tin tất sản phẩm mang thương hiệu LIOA, Công ty định hướng vào dòng sản phẩm có chất lượng ổn định, phù hợp với mục đích sử dụng người tiêu dùng Sản phẩm ổn áp LIOA thiết kế công suất, nguồn linh kiện nhập đồng bộ, quy trình sản xuất lắp ráp kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn ISO 9002 – 2008 Chiến lược giá: Công ty xây dựng mức giá phù hợp với sức cạnh tranh thị trường tương xứng với đẳng cấp chất lượng sản phẩm Mức giá niêm yết cao khoảng 40% so với giá thu Với tỷ lệ công ty xây dựng thành công sách bán hàng hấp dẫn Chiến lược xây dựng kênh phân phối: Công ty triển khai hệ thống phân phối theo kênh: - Kênh khách hàng chiến lược: hệ thống đại lý có khả bán lẻ tốt khu vực - Kênh phân phối khu vực: Nhà phân phối khu vực - Kênh dự án công trình: Kết nối trực tiếp với chủ đầu tư để đưa sản phẩm vào dự án công trình Chiến lược xúc tiến bán hàng quảng bá sản phẩm: 5.4.1 Chiến lược xúc tiến bán hàng • Triển khai chương trình khuyến : Sử dụng sản loại sản phẩm khác Công ty sản xuất để triển khai chương trình khuyến mại (ổ cắm dây, giá đỡ cục nóng, aptomat, Điều hòa…) • Tổ chức triển khai dịch vụ sau bán hàng: Sử dụng đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng 24/24h • Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên thị trường thường xuyên xuống đại lý bán lẻ tuyến để tư vấn thêm cho khách hàng thông tin sản phẩm quy trình sử dụng lắp đặt 5.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm • In ấn Catalogue, tờ rơi • Quảng cáo Website • Giới thiệu trưng bày sản phẩm • In ấn quảng bá thương hiệu phương tiện vận tải • Sử dụng loại quà khuyến mại in logo, thương hiệu sản phẩm • Triển khai biển bảng quảng cáo điểm bán • Tham gia hội chợ thương mại Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh ổn áp Phân tích theo mô hình lực cạnh tranh Porter II §èi thñ tiÒm tµng Nhµ cung øng §èi thñ c¹nh tranh Hµng thay thÕ Ng-êi mua Đối thủ cạnh tranh: Hiện có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh ổn áp, doanh nghiệp có chiến lược thị trường riêng Tuy nhiên tính đến thời điểm đối thủ cạnh tranh trực tiếp LIOA gồm có thương hiệu sau: STANDA, ROBOT, RULER - Sản phẩm ổn áp STANDA công ty CP tiêu chuẩn: Là thương hiệu mạnh thị trường ổn áp, thương hiệu sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Việt nam Sản phẩm ổn áp Standa chiếm 30% thị phần tổng thể thị trường ổn áp nói chung nước ta - Sản Phẩm ROBOT Công ty TNHH ROBOT: Cũng thương hiệu có tên tuổi thị trường ổn áp, tập trung tỉnh phía nam từ Đà nẵng trở vào Còn thị trường phía bắc sản phẩm ổn áp Robot triển khai 10 năm thị trường yếu, chủ yếu tập trung vào khách hàng vùng sau vùng xa - Sản phẩm ổn áp RULER Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp: Là thương hiệu công ty có chiến lược kinh doanh linh hoạt đầu tư có chiều sâu nên tính đến thời điểm thương hiệu ổn áp Ruler giành cho thị phần định thị trường ổn áp tỉnh phía bắc Thương hiệu phát triển cách vững qua năm tháng Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng - Sức hấp dẫn nghành: Do cạnh tranh nghành sản xuất ổn áp, thiết bị nguồn dân dụng mức độ thấp, nên lợi nhuận nghành tương đối cao Do không tránh khỏi xuất đối thủ tiềm tàng Một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thiết bị điện triển khai nghiên cứu mảng sản phẩm ổn áp như: REDSUN, FAVITEC, SUMLEX… - Những rào cản gia nhập ngành: Những công ty thời gian triển khai đưa sản phẩm thị trường, nguồn lực kém, kinh nghiệm kỹ thuật chưa có Hệ thống phân phối chưa có, thương hiệu Tuy nhiên thương hiệu FAVITEC, REDSUN, SAMLEX đối thủ tiềm tàng LIOA tương lai Hàng hóa thay Với tình trạng mạng điện lưới Việt nam thị trường ổn áp phát triển có sản phẩm thay Trong tương lai nhà máy phát điện hệ thống mạng lưới truyền tải điện xây dựng phát triển đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng sản xuất kinh doanh, mạng lưới điện bình ổn lúc thị trường ổn áp không chỗ đứng Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Hệ thống khách hàng ngành sản xuất kinh doanh ổn áp chia làm nhóm: - Nhóm khách hàng dự án công trình: Đòi hỏi sản phẩm có thương hiệu chất lượng ổn định, có chế linh động Dịch vụ sau bán hàng phải tốt, đủ khả để tư vấn lắp đặt, vận hành xử lý cố kịp thời Do mảng khách hàng thường có nhu cầu mua với số lượng lớn nên thường phải đấu thầu, chào hàng cạnh tranh, nên mức giá bị cạnh tranh khốc liệt - Nhóm khách hàng đại lý tiêu thụ: Đây nhóm khách hàng quan trọng hãng sản xuất, họ cầu nối để đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Nên việc xây dựng hệ thống mạng lưới điểm tiêu thụ phân bổ giá sách bán hàng phù hợp, đảm bảo ổn định quyền lợi cho người bán vấn đề quan trọng để trì hệ thống Ngoài doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống dịch vụ sau bán hàng để đáp ứng kịp thời khâu bảo hành bảo trì đảm bảo giữu uy tín cho thương hiệu Nhà cung ứng Yếu tố nhà cung ứng yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ổn áp, thiết bị nguồn Bởi không chuẩn bị tốt khâu đầu vào không đủ sức cạnh tranh đáp ứng tốt cho khách hàng vào mùa cao điểm Để sản xuất sản phẩm ổn áp cần số nguyên liệu Tôn silic, tôn mỏng, dây điện từ, linh kiện điện tử - Hiện nguồn nguyên liệu tôn silic Việt nam có nhà cung cấp, hầu hết phải nhập trực tiếp từ nước nên để chủ động nguyên liệu cần huy động lương tài lớn, thường doanh nghiệp sản xuất ổn áp phải có kế hoạch cho năm nguyên liệu Do doanh nghiệp sản xuất qui mô nhỏ khó khăn để chủ động nguồn nguyên liệu nên khó để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp sản xuất qui mô lớn - Nguyên liệu dây điện từ: Tuy việt nam có nhiều nhà cung cấp giá biến động thường xuyên, hầu hết phải toán sau giao hàng, doanh nghiệp không dám đầu tư tích trữ nguồn nguyên liệu chấp nhận mua theo giá thị trường thời điểm - Các linh kiện điện tử: Đây mảng nguyên liêu quan trọng, hầu hết nhà sản xuất lớn nhập đồng với số lượng lớn cam kết mặt chất lượng Còn doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ thường mua linh kiện từ chợ điện tử nước nên chất lương đồng bộ, ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh III Phân tích chiến lược Marketing đối thủ mạnh ngành Công ty CP Tiêu chuẩn Việt (Thương hiệu STANDA) Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp (Thương hiệuRuler) Công ty TNHH Robot (Thương hiệu Robot) Chiến lược Marketing Chiến lược sản phẩm Sản phẩm thương hiệu STANDA Sản phẩm thương hiệu ROBOT Sản phẩm thương hiệu RULER - Thương hiệu: Rất trọng vào việc xây - Thương hiệu: Rất trọng vào việc xây - Thương hiệu: Chưa trọng vào việc dựng phát triển thương hiệu, thương hiệu dựng phát triển thương hiệu, thương xây dựng phát triển thương hiệu Chỉ STANDA từ lâu tiếng ngành sản hiệu ROBOT thương hiệu tập trung vào chiến lược bán hàng, xuất KD ổn áp sâu vào tiềm thức tiếng ngành sản xuất kinh doanh - Hình thức mẫu mã: Chưa tự chủ động người tiêu dùng thiết bị điện nói chung tỉnh phía thiết kế cho mấu mã khác nam - Hình thức mẫu mã: Kiểu dáng công nghiệp, biệt Các mẫu mã sản xuất chủ yếu thay đổi liên tục, nên gây không khó - Hình thức mẫu mã: Đa dạng, bao bì đẹp khăn cho người bán hàng Tuy nhiên không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng miền bắc - Tính năng: Không có tính chức ổn định điện áp - Tính năng: Luôn có chiến lược cải tiến tính chưa phù hợp với - Chất lượng: Khi có thương hiệu, yêu cầu người tiêu dùng sách doanh nghiệp ngày thương mại hóa sản phẩm, chất lượng thay - Chất lượng: Thương mại hóa sản phẩm, công suất không đảm bảo Chất lượng sản phẩm đổi theo giá thành Nên tạo hội cho so với thương hiệu khác thương hiệu Copy từ mẫu mã Standa Nên nhiều lúc khách hàng nhầm tưởng hàng nhái Chất lượng: Cũng sản xuất chạy theo lợi nhuận nên chất lượng chưa thực tốt Mặt khác qui mô sản xuất nhỏ nên nguồn linh kiện vật tư đầu vào không đồng bộ, nên chất lượng SP không đồng 2 Chiến lược giá - STANDA doanh nghiệp dẫn đầu - ROBOT áp dụng sách giá khác biệt sách giá Giá thu Robot luôn thấp đối thủ cạnh tranh từ 15 đến 20% Với - Giá niêm yết: Hiện STANDA đưa sách giá ROBOT bảng giá niêm yết cao giá thu mạnh phân khúc thị trường khu vực 25% Standa thường xuyên thay đổi giá niêm nông thôn, tỉnh miền núi yết lẫn sách bán hàng khách hàng có thu nhập thấp - Giá cho kênh phân phối: Thực sách chiết khấu thẳng 30-40% - Giá niêm yết: Robot đưa thấp giá niêm yết thương hiệu khách bảng giá niêm yết Với sách giá khoảng 20-30%, Mức chênh lệch giá khó để bảo vệ quyền lợi cho người bán bán buôn giá thu Robot khoảng Nên khách hàng trung thành Standa 38 - 42 % ngày - Giá Thị trường(Giá bán): Do Standa chủ yếu - Giá thị trường (giá bán): Do Robot thực sách bán hàng thực sách chiết khấu thẳng nên không rơi vào giá thành (Triển khai giá bán thị trường khó kiểm soát gói bán hàng tặng vé du lịch, tặng quà Tùy theo mức độ cạnh tranh khu vật có giá trị) nên giá vực giá bán thị trường khác bán thị trường tương đối ổn Một số khu vực nông thôn vùng sâu vùng xa định thường có mức giá thấp khu vực thành thị - RULER thực sách giá nghiêng người bán - Giá niêm yết: Ruler đưa giá niêm yết bám sát theo mức giá niêm yết đưa STANDA Lioa, Mức chênh lệch giá niêm yết giá thu Ruler khoảng 40 đến 45% - Giá Đại lý: Ruler thực sách giá khác biệt theo đối tượng khách hàng Nên số đại lý tiêu thụ có hội lợi nhuận bán sản phẩm - Giá thị trường (Giá bán): Ruler thực sách giá riêng biệt cho đại lý tiêu thụ nên hầu hết đại lý tiêu thụ Ruler thống bán với mức giá tương đối cao để tối đa hóa lợi nhuận 3 Chiến lược kênh phân phối - Standa xây dựng hệ thống phân phối sản - ROBOT Triển khai trung tâm phân phối - RULER trực tiếp triển khai hệ thống phẩm theo kênh chính: khu vực Bắc – Trung – Nam đại lý độc quyền khu vùng nên đại lý có hội tối đa hóa lợi nhuận - Các nhà phân phối khu vực: Mỗi khu vực - Các trung tâm phân phối tự tổ chức hệ bán hàng Với cách triển khai Standa triển khai 2-3 nhà phân phối để làm thống đại lý tiêu thụ khu vực tự Ruler trì hệ thống đối trọng Do thường xuất cạnh đảm nhận việc cung ứng hàng hóa cho khách hàng trung thành, nhiên tốc tranh mạnh nhà phân phối đại lý theo lịch trình bán hàng Triển độ phát triển thị trường chậm, Standa với nhau, lợi nhuận nhà phân khai theo mô hình tốn đại lý chủ yếu bán lẻ Chiến phối thấp (1 – 1,5%) tiến độ đáp ứng chậm lược phù hợp với doanh - Kênh dự án: Standa tổ chức phận dự - Kênh dự án: Các trung tâm phân phối nghiệp sản xuất kinh doanh qui mô án trực tiếp kết nối với chủ đầu tư để Robot trực tiếp kết nối với mảng nhỏ đưa sản phẩm vào dự án viễn thông, khách hàng dự án để triển khai bán hàng trường học, bệnh viện Chiến - Vào năm đầu đưa sản phẩm - ROBOT sử dụng chiến lược xúc tiến ban lược xúc tiến thị trường Standa sử dụng chiến lược hàng vừa đẩy vừa kéo Để quảng bá hình bán hàng kéo Standa chi phí nhiều cho việc ảnh thương hiệu, Robot thường xuyên quảng bá quảng bá sản phẩm phương tiện phối hợp với chương trình truyền sản phẩm thông tin đại chúng đồng thời triển khai nhiều Pano quảng cáo lớn hình tài trợ hoạt động thể thao, làm từ thiện, hỗ trợ học sinh nghèo vượt khó - Trong năm trở lại Standa áp dụng - Đồng thời Robot đưa chiến lược đẩy Standa đưa sách marketing đẩy hương trình sách bán hàng thúc đẩy nhà phân bán hàng hấp dẫn gói bán hàng phối tặng vé du lịch, tặng quà vật IV KẾT LUẬN: RULER hoàn toàn thực hiên chiến lược xúc tiến bán hàng sách đẩy Ruler thường xuyên đưa gói chương trình bán hàng với sách thưởng tích lũy, thưởng doanh số, thưởng toán nhằm thúc đẩy đại lý tiêu thụ theo chương trình bán hàng Ngoài Ruler thường xuyên áp dụng sách khuyến mại Cạnh tranh ngành yếu tố quan trọng doanh nghiệp đưa định sản xuất kinh doanh Để có chiến lược kinh doanh đắn, phù hợp với qui mô, lực mình, doanh nghiệp cần nghiên cứu chu đáo tất lực cạnh tranh ngành Hiện hầu hết doanh nghiệp việt nam trọng việc nghiên cứu vấn đề này, tham gia vào lĩnh vực họ thường không lường trước sức mạnh cạnh tranh đối thủ ngành Đối với Công ty TNHH Nhật Linh, kể từ thành lập đưa chiến lược kinh doanh mới, ban lãnh đạo công ty chủ động to chức nghiên cứu kỹ yếu tố cạnh tranh yếu tố kinh tế xã hội, điều kiện, lực doanh nghiệp để đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Đối với ngành sản xuất kinh doanh ổn áp phân tích lĩnh vực cạnh tranh tương đối khốc liệt Để có thương hiệu có chỗ đứng vững thị trường nay, qua nghiên cứu, doanh nghiệp chọn cho chiến lược cạnh tranh riêng, hướng mục tiêu cạnh tranh tới chất lượng sản phẩm dịch vụ ... phía Đại lý, Nhà phân phối lớn Chiến lược marketing mảng sản phẩm ổn áp mang nhãn hiệu LIOA: Chiến lược sản phẩm: 5.1.1 Tên nhãn hiệu sản phẩm: LIOA 5.1.2 Slogan sản phẩm: LiOA - Ổn định sống”... bình ổn lúc thị trường ổn áp không chỗ đứng Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Hệ thống khách hàng ngành sản xuất kinh doanh ổn áp. .. hội chợ thương mại Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh ổn áp Phân tích theo mô hình lực cạnh tranh Porter II §èi thñ tiÒm tµng Nhµ cung øng §èi thñ c¹nh tranh Hµng thay thÕ