1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MỞ ĐẦU Header Page of 126 1.Lý chọn ñề tài Bản chất việc xây dựng thương hiệu du lịch việc chuyển tải NGUYỄN XUÂN VINH có chủ ñịnh sắc riêng thành hình tượng tâm trí khách du lịch Xây dựng quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình tượng du lịch ñịa phương cách rộng rãi ñến với khách du lịch toàn cầu nhiệm vụ quan trọng công tác marketing ñiểm ñến ñể khẳng ñịnh vị cạnh tranh ñịa phương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG với tư cách ñiểm ñến du lịch trường quốc tế Bên cạnh ñó, ñể ñáp ứng tốt nhu cầu phát triển du lịch Đà Nẵng thời gian ñến việc xây dựng quảng bá thương hiệu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 rộng rãi ñến du khách nước phải ñược tiến hành nhanh chóng Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng” ñể làm luận văn tốt nghiệp cao học LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH 2.Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá sở lý luận thương hiệu, chiến lược xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch ñịa phương Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Lê Thế Giới - Đánh giá tổng quát tiềm lợi ñể xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Đà Nẵng - Phân tích ñánh giá thành tựu mà du lịch Đà Nẵng ñạt ñược thời gian qua, lấy ñó làm tảng cho việc hoàn thành mục tiêu ñề tài Đà Nẵng – Năm 2010 - Đề xuất giải pháp mang tính chiến lược ñể xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ phát triển bền vững thời gian ñến Footer Page of 126 Header Page of 126 3.Đối tượng nghiên cứu Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng chiến lược CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG thương hiệu du lịch Đà Nẵng 1.1.NHẬN THỨC CHUNG 4.Phạm vi nghiên cứu 1.1.1.Địa phương thương hiệu - Về không gian: du lịch Thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2005 ñến năm 2009, kết Cũng công ty sản phẩm, ñịa phương ñược gắn thương hiệu Trong trường hợp này, tên thương hiệu ñược nghiên cứu ñược vận dụng từ năm 2010 ñến năm 2015 cố ñịnh tên ñịa phương ñó Quyền việc gắn thương hiệu 5.Phương pháp nghiên cứu làm cho ñịa phương ñược biết ñến gắn kết với liên tưởng Các phương pháp ñược sử dụng chủ yếu trình nghiên cứu hoàn thành luận văn: - Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp; tích cực Những liên tưởng phải ñộc ñáo (khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (ñáng mong muốn) 1.1.2.Du lịch ñịa phương thương hiệu Bản thân ngành du lịch ñịa phương thương - Phương pháp toán kinh tế; hiệu, gọi thương hiệu du lịch ñịa phương Đặc biệt với xu - Phương pháp vật biện chứng; vai trò du lịch ñối với ñịa phương phủ - Phương pháp vật lịch sử và; nhận ñược Muốn phát triển du lịch cần phải xây dựng thương hiệu, - Phương pháp ñiều tra chiến lược phát triển ñịa phương thương hiệu du lịch 6.Cấu trúc luận văn Đề tài luận văn: “Xây dựng chiến lược thương hiệu Du lịch Thành phố Đà Nẵng” Ngoài phần mở ñầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục Nội dung luận văn ñược chia thành phần: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch ñịa phương Chương 2: Thực trạng thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng Chương 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng Chương 4: Giải pháp kiến nghị Footer Page of 126 ñược xem ñơn vị trình quản trị thương hiệu ñịa phương 1.1.3.Sự khác việc xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) thương hiệu du lịch ñịa phương - Đối tượng xây dựng thương hiệu - Tính tập trung nỗ lực ñể thực chiến lược - Thời gian cần thiết ñể chiến lược ñược thực hiệu - Các lý thuyết ứng dụng Header Page of 126 1.2.KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH Ông ñã ñề cập nhiều ñến sách marketing xây dựng 1.2.1.Khái niệm chiến lược thương hiệu du lịch ñịa phương Tác giả vận dụng quan ñiểm làm Phần tác giả quan tâm ñề cập ñến lịch sử phát triển chiến lược, trích dẫn số khái niệm chiến lược theo trình phát triển 1.2.2.Khái niệm thương hiệu ñịnh hưởng ñể giải mục tiêu ñề tài 1.3.1.2.Theo quan ñiểm ñịa phương làm du lịch nước Với xu cạnh tranh tạo dựng phát triển thương hiệu ñiểm ñến, ñịa phương nước nỗ lực gắn thương Thương hiệu ñã xuất cách ñây hàng kỷ với ý nghĩa ñể hiệu cho du lịch ñịa phương Tất ñều có chung quan phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với nhà sản xuất khác ñiểm “muốn phát triển du lịch cần phải xây dựng thương hiệu”, Trong phạm vi luận văn này, tác giả trích khái niệm theo ñịa phương có cách làm khác tùy theo ñặc trưng vốn có quan ñiểm khác làm sở nghiên cứu thương hiệu du lịch ñịa 1.3.1.3.Quan ñiểm Nhà nước xây dựng thương hiệu du lịch: phương 1.2.3.Khái niệm thương hiệu du lịch Khái niệm: “Thương hiệu du lịch trình xây dựng Quan ñiểm Nhà nước du lịch cho rằng: việc xây dựng thương hiệu du lịch tầm cỡ quốc gia vấn ñề cấp thiết giai ñoạn Nó nhiệm vụ, nỗ lực toàn thể xã hội nhận dạng tính khác biệt, ñộc ñáo ñặc trưng ñiểm ñến du 1.3.2.Nội dung chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch ñịa lịch Tạo dựng thương hiệu phối kết hợp tất sản phẩm dịch phương vụ ngành khác nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ 1.3.2.1.Đánh giá trạng du lịch ñịa phương thuật, ñầu tư công nghệ, giáo dục, liên quan tới ñiểm ñến du lịch” 1.2.4.Khái niệm chiến lược thương hiệu du lịch Đánh giá trạng du lịch ñịa phương ñược xem công việc ñầu tiên cần phải thực quan chủ quản du lịch ñịa Khái niệm: “Chiến lược thương hiệu du lịch ñịa phương phương (sau ñây gọi nhà quản lý du lịch) Mục ñích nhằm ñánh ñường, cách thức trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, giá thực trạng phát triển du lịch ñịa phương, nhận thức ñiểm ñồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý du lịch ñịa mạnh ñiểm yếu, từ ñó có chiến lược ñúng ñắn thời gain tiếp phương thực ñồng hoạt ñộng liên quan ñến thương hiệu theo ñó” 1.3.2.2.Xác ñịnh tầm nhìn mục tiêu du lịch ñịa phương 1.3.NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH Tầm nhìn mục tiêu du lịch ñịa phương phải ñáp ứng ñược 1.3.1.Quan ñiểm chiến lược số tiêu chí quan trọng như: Phải có tính linh hoạt; Phải có tính 1.3.1.1.Theo quan ñiểm marketing ñịa phương khách quan phù hợp với thực tế du lịch ñịa phương; Tính có Đứng quan ñiểm marketing mà người khởi xướng Kotler, “Chiến lược marketing ñịa phương nước châu Á” Footer Page of 126 trách nhiệm; Phải mang tính dài hạn Phải ñược chấp nhận phê phán Header Page of 126 1.3.2.3.Phân ñoạn xác ñịnh thị trường mục tiêu 1.3.2.6.Quản lý kiểm soát việc thực Các ñịa phương phải ñịnh có du Về nguyên tắc hoạt ñộng quản lý kiểm soát việc thực khách cần thu hút làm cách ñể quân bình du lịch với chiến lược có ý nghĩa vô quan trọng Nhà quản lý du lịch ñịa ngành khác, mà phải xác ñịnh loại du khách cần thu hút Dĩ phương người tổ chức thực chức quản trị chiến nhiên, lựa chọn bị hạn chế khí hậu, ñịa hình tự nhiên tài lược Tiến hành ño lường theo dõi tiêu du lịch qua nguyên, lịch sử, văn hoá sở hạ tầng Như ngành kinh thời gian khác Dữ liệu thu thập ñược ñược phân tích doanh khác, nhà quản lý du lịch phải phân biệt khách ñánh giá tỷ mỹ, sở ñó so sánh với ñã ñặt hàng hành tiềm năng, biết rõ nhu cầu nguyện vọng họ mục tiêu Bên cạnh ñó, phải phản ảnh xác nội hàm Xác ñịnh thị trường mục tiêu cần phục vụ, ñịnh sản tầm nhìn phẩm dịch vụ chương trình phục vụ thị trường 1.3.3.Định hướng phát triển chiến lược 1.3.2.4.Xây dựng ñịnh vị thương hiệu du lịch ñịa phương 1.3.3.1.Phát triển thành phố Đà Nẵng theo hướng phục vụ Để thu hút du khách, ñịa phương phải ñáp ứng ñược quảng bá cho ngành du lịch vấn ñề du lịch chi phí, tiện lợi theo thời ñiểm Phát triển thành phố Đà Nẵng theo hướng phục vụ quảng bá Du khách, giống người tiêu dùng, cân ño chi phí lợi ích từ cho ngành du lịch bao gồm việc hoàn thiện phát triển lĩnh vực ñiểm ñến cụ thể - ñầu tư họ thời gian, công sức quan trọng môi trường pháp luật, quy hoạch ñô thị, phát triển nguồn lực so với lợi ích thu hợp lý từ giáo dục, kinh nghiệm, vui sở hạ tầng, phát triển hệ thống dịch vụ, phát triển ñịa ñiểm vui thích, thư giãn ký ức sau chơi giải trí tham quan du lịch 1.3.2.5.Tổ chức quản lý tiếp thị thương hiệu du lịch ñịa phương 1.3.3.2.Xây dựng kênh tiếp thị Đà Nẵng du lịch Nhiệm vụ nhà quản lý du lịch ñịa phương biến ñịa phương Để thương hiệu du lịch Đà Nẵng ñược ñối tượng khách nước thành ñiểm ñến du lịch thân thiện với du khách Để ñiều biết ñến nhiều trở thành ñiểm ñến du lịch hấp dẫn hữu hiệu, cần có mô hình tổ chức quản lý tiếp thị du lịch chuyến du lịch họ Do ñó, ñể quảng bá hình tượng du lịch Các ñịa phương cần theo dõi chặt chẽ phổ biến tương ñối thành phố không sử dụng kênh thông tin mà kết hợp sử ñiểm hấp dẫn họ cách xác ñịnh số lượng loại hình dụng nhiều kênh thông tin du khách ñược thu hút ñến ñịa ñiểm 1.3.4.Những ñiều cần lưu ý thiết kế thực chiến lược Sự cạnh tranh giành lợi du lịch ñịa phương mở rộng sang lĩnh vực nhà hàng, sở vật chất, thể thao, hoạt ñộng văn hoá vui chơi giải trí Một là, phải xem xét lợi du lịch mà ñịa phương có ñược ñể thực thành công chiến lược ñó Hai là, ñịa phương có ñủ nguồn lực ñể thực chiến lược ñề hay không Footer Page of 126 Header Page of 126 Ba là, ñịa phương phải xây dựng trì sở hạ tầng phù hợp với môi trường tự nhiên 10 1.6.1.Singapore Du lịch Singapore ngành quan trọng kinh Bốn là, ñịa phương phải phát triển hệ thống dịch vụ có chất tế Singapore Du lịch Singapore phát triển nhờ vào yếu tố ña dạng lượng ñể thoả mãn nhu cầu ñối tượng du khách mục tiêu Cuối văn hóa Singapore nơi sinh sống cộng ñồng dân cư phải xây dựng số ñiểm giải trí ñể hấp dẫn khách du lịch người Hoa, người Mã Lai, người Ấn Độ người Ả Rập Ngành du 1.4.CÔNG TÁC TỔ CHỨC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC lịch quốc gia phát triển dựa vào môi trường xanh THƯƠNG HIỆU DU LỊCH Năm yếu tố tạo thành công cho du lịch Singapore bắt nguồn từ Xây dựng tầm nhìn mục tiêu hợp lý, thiết kế chiến lược năm chữ A tiếng Anh là: ñiểm thắng cảnh (Attractions), chương trình thực có tính khả thi cao không giúp ñược phương tiện giao thông (Accessibility), sở tiện nghi (Amenities), cho ñịa phương chúng không ñược thực kiểm soát có dịch vụ hỗ trợ (Ancillary services) ñiều chỉnh phù hợp hiệu Vì vậy, công việc nhà quản lý du lịch ñịa phương sách (Adjustment) (Theo tuoitre.com.vn) quản trị trình thực chiến lược thương hiệu Tình trạng du 1.6.2.Thái Lan lịch ñịa phương phụ thuộc nhiều vào khả hoạch Du lịch nội ñịa tăng trưởng nhanh chóng thập kỷ qua ñịnh chiến lược khả thực chương trình xây Doanh số từ du lịch nội ñịa ñã tăng từ 187.898 triệu baht năm 1998 dựng chiến lược thương hiệu du lịch ñịa phương lên 380.417 triệu baht (khoảng 7,8 tỷ Euro) năm 2007 1.5.SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG Trong nhiều năm qua, Chính phủ Thái Lan ñã thực hàng loạt chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia như: Có nhiều quan ñiểm cho “muốn du lịch Đà Nẵng phát triển Bangkok Fashion City, Health Hub of Asia cần phải xây dựng thương hiệu” Đây ñược xem mục tiêu chiến dịch tập trung riêng ñể quảng bá ẩm thực Thái Lan ngành du lịch Đà Nẵng doanh nghiệp du lịch ñóng mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái Lan - bếp ăn ñịa bàn thành phố mong muốn, chí người dân ý thức giới) ñược thực từ năm 2005 - 2010 Mục tiêu Chiến ñược trách nhiệm ñối với nơi sinh sống dịch nhằm khuếch trương ẩm thực Thái, ñược thực qui Để khẳng ñịnh vị du lịch Đà Nẵng nước trường quốc tế, công việc ñầu tiên mà ngành du lịch Đà Nẵng cần phải giải ñược ñó xây dựng thành công thương hiệu du lịch 1.6.KINH NGHIỆM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA MỘT SỐ ĐỊA PHƯƠNG TRÊN THẾ GIỚI Footer Page of 126 mô toàn cầu nước 11 12 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA ĐÀ NẴNG triển theo lộ trình Có thể phân chia trình phát triển du lịch thành Header Page of 126 phố Đà Nẵng qua giai ñoạn sau: - Giai ñoạn trước năm 1954 2.1.TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA ĐÀ NẴNG Trong phạm vi khu vực quốc tế, thành phố Đà Nẵng - Giai ñoạn 1954 - 1975 cửa ngõ quan trọng biển Tây Nguyên nước - Giai ñoạn sau 1990 Lào, Campuchia, Thái lan, Myanmar ñến nước vùng Đông Bắc Á - Khách du lịch ñến Đà Nẵng giai ñoạn 1991-1995 tăng bình quân thông qua hành lang kinh tế Đông - Tây với ñiểm kết thúc cảng 56,41 %, ñó: khách quốc tế với mức tăng 74,50% bùng nổ biển Tiên Sa Nằm tuyến ñường biển du lịch Việt Nam Giai ñoạn 1998 - 2000 mức tăng trưởng ñường hàng không quốc tế, thành phố Đà Nẵng có vị trí ñịa lý ñặc 24,23%, từ 2001 - 2002 ñạt mức 17,85% Năm 2003 ảnh hưởng biệt thuận lợi cho phát triển nhanh chóng bền vững Đà Nẵng ñại dịch SARS, nước nằm bán kính lượt khách giảm có thiên nhiên ña dạng, có cảnh quan phong phú, thời tiết khí hậu ôn mạnh, ñó có Việt Nam Đến năm 2004, lượt khách ñến Đà hoà, ñầy ñủ loại tài nguyên du lịch tự nhiên nhân văn, có khả Nẵng bắt ñầu tăng trở lại bình quân hàng năm 23,25% thu hút khách du lịch trì thời gian lưu lại họ Bên 2.2.2.Tình hình phát triển du lịch Đà Nẵng giai ñoạn 2005 - cạnh ñó, thời gian qua Đà Nẵng ñược xem thành 2009 phố có tốc ñộ ñô thị hoá nhanh chóng; hạ tầng sở ñược ñầu tư xây 2.2.2.1.Tình hình chung dựng chỉnh trang liên tục theo hướng ñại, ñiều làm cho Bảng 2.1 Tình hình lượt khách ñến thành phố Đà Nẵng giai ñoạn cảnh quan chung trở nên khang trang hơn, ñiều kiện 2005-2009 - Giai ñoạn 1975 - 1989 thiếu ñối với thành phố trẻ, ñầy ñộng Đà Nẵng ñịa Đơn vị tính: Lượt người phương hội tụ ñầy ñủ yếu tố lịch sử - văn hóa, ñiều kiện tự nhiên, tốc ñộ phát triển kinh tế, tốc ñộ ñô thị hóa….là ñiều kiện hết Chỉ tiêu Năm 2005 2006 2007 2008 2009 sức thuận lợi phục vụ cho công tác phát triển du lịch Tổng lượt KDL 659.456 774.000 1.022.900 1.200.000 1.350.000 2.2.THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA ĐÀ NẴNG -Khách quốc tế 227.826 258.000 315.650 441.910 300.000 THỜI GIAN QUA -Khách nội ñịa 431.630 516.000 707.250 758.090 1.050.000 2.2.1.Quá trình phát triển Du lịch Đà Nẵng ñược hình thành từ sớm, thực trở thành ngành kinh tế quan trọng cấu kinh tế - xã hội ñịa phương từ nước ta thực sách mở cửa kinh tế, quy hoạch phát Footer Page of 126 Nguồn: Phòng nghiệp vụ du lịch - Sở VHTT-DL TP.Đà Nẵng 13 14 Bảng 2.2 Tình hình doanh thu chuyên ngành du lịch Đà Nẵng 2.2.2.2.Một vài số liệu doanh nghiệp du lịch ñịa bàn Đà Header Page of 126 giai ñoạn 2005 - 2009 Nẵng ñến năm 2009 Đơn vị tính: Tỷ ñồng nghiệp du lịch ñịa bàn thành phố Đà Nẵng ñược thể Năm Chỉ tiêu Tính ñến hết năm 2009 tình hình quy mô của doanh bảng sau: 2005 2006 2007 2008 2009 D.thu CN du lịch 407 435 626 874 900 Bảng 2.5 Doanh nghiệp du lịch ñịa bàn Đà Nẵng phân theo -Khách quốc tế 234 208 285 405 325 quyền sở hữu tính ñến năm 2009 -Khách nội ñịa 173 227 340 469 575 Nguồn: Phòng nghiệp vụ du lịch - Sở VHTT-DL TP.Đà Nẵng Bảng 2.3 Chi tiêu bình quân/1 lượt khách du lịch Đà Nẵng giai ñoạn 2005 - 2009 Đơn vị tính: ñồng Năm Chỉ tiêu Chi tiêu b.quân/ 2005 616.417 2006 2007 2008 562.016 611.779 728.718 2009 666.667 l.khách -Khách quốc tế -Khách nội ñịa 1.026.432 806.047 903.878 917.171 1.083.837 400.000 440.000 481.414 618.863 547.475 Nguồn: Phòng nghiệp vụ du lịch - Sở VHTT - DL TP.Đà Nẵng Bảng 2.4 Tổng thu nhập xã hội từ hoạt ñộng du lịch giai ñoạn hoạt ñộng du lịch Tổng số DN lữ hành quốc tế 26 - DN Nhà nước - Công ty cổ phần - Công ty liên doanh - Công ty TNHH 20 Tổng số sở lưu trú 161 - - - 10 - 13 - 10 Cơ sở khác 124 2.3.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG Đơn vị tính: Tỷ ñồng Thu nhập xã hội từ HIỆU DU LỊCH Ở ĐÀ NẴNG Năm 2005 2006 2007 2008 2009 618 957 1.515 1.950 2.250 2.3.1.Hệ thống sản phẩm dịch vụ du lịch Ngành du lịch Đà Nẵng ñã nghiên cứu thiết kế loại hình Nguồn: Phòng nghiệp vụ du lịch - Sở VHTT-DL TP.Đà Nẵng sản phẩm dịch vụ du lịch sau: 2.3.1.1.Các dịch vụ giải trí gắn với việc khai thác tài nguyên du lịch sông biển Footer Page of 126 Số lượng Nguồn: Phòng nghiệp vụ du lịch - Sở VHTT- DL TP.Đà Nẵng 2005 -2009 Chỉ tiêu Loại hình doanh nghiệp Header Page of 126 15 - Triển khai ñầu từ loại hình dịch vụ biển, ñẩy mạnh khai thác mạnh thương hiệu du lịch biển Đà Nẵng, tăng cường giá trị dịch vụ biển ñi kèm nâng cao khả thu hút giữ chân khách 16 du lịch như: ñường Nguyễn Tất Thành, ñường Sơn Trà - Điện Ngọc; Khu du lịch Bà Nà-Suối Mơ, - Đà Nẵng có 148 khách sạn với 4.400 phòng - Đầu tư, khôi phục tổ chức chuyên nghiệp du thuyền ban ñêm, - Ngành du lịch Đà Nẵng ñã tích cực ñầu tư, ñưa vào khai thác thưởng ngoạn Sông Hàn ñêm, câu cá, mực sinh hoạt dân sản phẩm du lịch chương trình du lịch City tour, du lịch lặn chài biển, tour làng quê, leo núi, du lịch sinh thái, ca múa nhạc dân tộc, lễ 2.3.1.2.Phát triển sản phẩm du lịch văn hoá làng nghề hội Quan Thế Âm ñược nâng cấp ñưa vào hoạt ñộng phục vụ du Nâng cấp hệ thống bảo tàng có thành phố, sưu tầm khách trưng thêm nhiều vật, gắn kết nêu bật giá trị văn hoá - - Môi trường du lịch ñang bước ñược cải thiện lịch sử Đẩy mạnh khai thác làng nghề truyền thống, tổ chức hội - Năm 2009 ñầu năm 2010 ñưa vào khai thác dự án du lịch chợ làng nghề triển lãm sản phẩm làng nghề như: KDL Sơn Trà Spa, khu Olalani, KDL SliverShore Hoàng Đạt, 2.3.1.3.Khai thác giá trị văn hoá Lễ Hội phục vụ mục ñích du lịch khách sạn Hoàng Trà, KDL Xuân Thiều, KDL Tiên Sa, Bà Nà với Lễ Hội thành phố Đà Nẵng có hạn chế số lượng, mặt khác 1.072 phòng, trung tâm hội nghị, hội thảo, nhà hàng với sức chứa từ thời ñiểm diễn lễ hội không ñồng ñều, sức hút phần 500 ñến 1.000 ghế 01 sân golf 18 lỗ Hòa Hải tạo nên sản “hội” nghèo nàn, khó hấp dẫn ñược du khách phẩm du lịch góp phần tăng doanh thu lượng khách cho du 2.3.1.4.Các sản phẩm du lịch văn hoá vùng phụ cận lịch Đà Nẵng - Xây dựng tour du lịch văn hoá kết hợp bảo tàng Chăm kết hợp với Thánh Địa Mỹ Sơn tháp chàm - Khai thác sản phẩm du lịch văn hoá - danh thắng Ngũ Hành Sơn, phố cổ Hội An ngược lại - Xây dựng chương trình du lịch phát huy lợi tài nguyên du lịch vùng phụ cận, lồng ghé khai thác hệ thống sản phẩm - Nguồn nhân lực du lịch ñược bước bổ sung tăng cường theo hướng chiều sâu chất lượng 2.3.2.2.Công tác quảng bá du lịch Đà Nẵng Trong thời gian qua, ñể quảng bá hình ảnh du lịch thành phố ñến với du khách, ngành du lịch thành phố ñã nỗ lực sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau: du lịch Đà Nẵng dạng liên kết gửi khách thông qua thiết kế tour - Cung cấp thông tin du lịch 2.3.2.Thực trạng ñầu tư cho công tác xây dựng thương du lịch Đà - Tổ chức kiện, Famtrip, chương trình quảng bá du lịch Nẵng thời gian qua - Xuất ấn phẩm, Website du lịch 2.3.2.1.Đầu tư nguồn lực - Thành phố ñã ñầu tư phát triển sở hạ tầng, chỉnh trang ñô thị, công trình ñể phục vụ cho dân sinh tạo thuận lợi cho phát triển Footer Page of 126 17 18 2.3.2.3.Công tác xây dựng thực chương trình hành CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG Header Page of 126 ñộng Trong năm qua, công tác ñã ñược Đà Nẵng ñặc biệt trọng cải tiến theo hướng ngày chuyên nghiệp hơn, nhằm thu hút kéo dài thời gian lưu trú du khách Du lịch Đà Nẵng ñã tăng cường hoạt ñộng quảng bá thông qua nhiều hình thức phong phú, sinh ñộng ña dạng với ñịnh hướng xây dựng hình tượng “Đà Nẵng thân thiện - hấp dẫn - văn minh - an toàn” cách nhìn du khách 2.4.ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.4.1.Những tồn tại: Bên cạnh thành tựu mà du lịch Đà Nẵng gặt hái ñược, có hạn chế sau: Sức hấp dẫn du lịch Đà Nẵng thị trường du lịch quốc tế hạn chế Các dịch vụ vui chơi, giải trí thiếu chất lượng Các dự án ñầu tư du lịch ñăng ký nhiều, triển khai chậm Một số dự án bị rút giấy phép ñầu tư Thành phố thiếu khách sạn có quy mô lớn, chất lượng cao Công tác xúc tiến du lịch hạn chế, môi trường sinh thái cảnh quan thiên nhiên bị ô nhiễm; tình hình chèo kéo khách, vệ sinh môi trường bãi biển ñiểm tham quan có tiến chưa ñược ñảm bảo thường xuyên Nguồn nhân lực du lịch bị thiếu hụt, cán quản lý giỏi, chuyên nghiệp, ñộng, thông thạo ngoại ngữ, cán kinh doanh, tiếp thị, xúc tiến du lịch, tổ chức kiện du lịch 2.4.2.Nguyên nhân tồn - Về khách quan - Về chủ quan 3.1.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG 3.1.1.Môi trường quốc tế khu vực du lịch Ngày nay, hầu hết quốc gia ñã nhận thức rõ vai trò tầm quan trọng việc phát triển du lịch ñối với kinh tế - xã hội Trong chuyển dịch cấu kinh tế, du lịch góp phần to lớn vào tổng sản phẩm quốc dân, giải việc làm, xây dựng mối quan hệ hữu nghị quốc gia Với xu hướng quốc tế hoá xã hội hoá du lịch, du lịch giới phát triển không ngừng, kéo theo ñời công nghệ phục vụ ñại nên tính cạnh tranh khốc liệt Các quốc gia ñã huy ñộng khai thác triệt ñể lợi tiềm ñể ñáp ứng phục vụ nhu cầu ngày cao khách du lịch 3.1.2.Môi trường vĩ mô du lịch - Điều kiện kinh tế - Môi trường xã hội - Môi trường nhân học - Môi trường công nghệ - Môi trường trị - pháp luật 3.2.DỰ BÁO TÌNH HÌNH BIẾN ĐỘNG DU LỊCH TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC 3.2.1.Tình hình giới du lịch Mới ñây nhất, Tổ chức Du lịch giới (UNWTO) cho biết du lịch giới ñã phục hồi tăng trưởng tới 7% hai tháng ñầu Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 19 năm Với nhịp ñộ này, du lịch giới tăng trưởng 4% năm UNWTO nhấn mạnh du lịch giới ñã có ñộng lực vững ñể 20 3.4.1.1.Thị trường khách du lịch quốc tế - Châu Âu Bắc Mỹ tiếp tục khu vực gửi khách ñến nhiều tăng trưởng sau 14 tháng giảm liên tục thách thức - Thị trường Mỹ thị trường tiềm khủng hoảng kinh tế toàn cầu Trong hai tháng ñầu năm 2010, tăng - Đông Nam Á Đông Bắc Á thị trường ñầy tiềm trưởng du lịch diễn tất khu vực giới, ñó dẫn - Việc hình thành tuyến ñường xuyên Á, Hành lang kinh tế ñầu châu Á - Thái Bình Dương châu Phi với tốc ñộ tăng trưởng Đông Tây mà miền Trung làm cửa ngõ qua cửa Lao Bảo, Bờ Y 10% 7% nhân tố vô thuận lợi cho việc thu hút khách hay nối tour 3.2.2.Tình hình du lịch nước với tuyến du lịch nước vùng qua Thái Lan Lào Theo dự báo Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2015 ngành du 3.4.1.2.Thị trường khách du lịch nước lịch Việt Nam thu hút - triệu lượt khách quốc tế, 32 - 35 triệu Đây nguồn khách thường xuyên cần ñược trọng, cần có khách nội ñịa, số tương ứng năm 2020 11 - 12 triệu khách sách kết hợp du lịch quốc tế du lịch nước, nhằm quốc tế; 45 - 48 triệu khách nội ñịa Doanh thu từ du lịch ñạt 18 - ñạt hiệu khai thác khách cao nhất, ñồng thời góp phần nâng cao 19 tỷ USD năm 2020 dân trí ñáp ứng nhu cầu thăm quan, giải trí nghỉ dưỡng nhân 3.3.TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC dân nước 3.3.1.Mục tiêu du lịch Đà Nẵng 3.4.2.Định vị thương hiệu du lịch Đà Nẵng Sau năm 2010, phấn ñấu ñưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi 3.4.2.1.Mục tiêu ñịnh vị nhọn toàn thành phố; góp phần chuyển dịch cấu kinh tế ñịa Tạo khác biệt hóa ñịnh vị thương hiệu du lịch thành phố Đà phương; tăng mức ñóng góp cho GDP toàn thành phố; giải việc Nẵng, ngành du lịch trọng khai thác sản phẩm dịch vụ du làm cho lao ñộng ñịa phương; khai thác có hiệu yếu tố nguồn lịch chưa có người dẫn ñầu, tập trung khai thác mảng bỏ lực phục vụ cho mục ñích phát triển du lịch ngỏ, ñề xướng chương trình hoạt ñộng ñột phá tìm hội 3.3.2.Mục tiêu chiến lược thương hiệu du lịch Đà Nẵng hay vượt lên ñối thủ cạnh tranh Mục tiêu hình tượng thương hiệu du lịch thành phố sau năm 2010 “Đà Nẵng thân thiện - hấp dẫn - văn minh - an toàn” 3.4.2.2.Xác ñịnh lợi ích giá trị khác biệt Qua việc phân tích tình hình du lịch Đà Nẵng, tác giả tiến ñến 3.4.NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU nhận ñịnh rút giá trị khác biệt bật mà Đà DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Nẵng có ñược Và xem ñó nhân tố phục vụ ñắc lực tạo nên 3.4.1.Xác ñịnh ñối tượng du khách mục tiêu khác biết hóa du lịch Đà Nẵng Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 21 3.4.2.3.Xác ñịnh sứ mệnh Phục vụ tốt nhu cầu du khách nước sứ 22 - Hành xử người dân ñịa phương ñối với du khách, tệ nạn an ninh trật tự tệ nạn xã hội khác mệnh mang tính nhiệm vụ mà du lịch Đà Nẵng phải ñáp ứng ñược - Thiếu tài nguyên ñể phát triển du lịch ñịa phương, ñây Nó nhân tố thúc ñẩy thành công phát triển du lịch than phiền số ñịa phương có hạn chế tài khẳng ñịnh vị thương hiệu trường quốc tế nguyên thiên nhiên tài nguyên nhân văn 3.4.3.Nội dung chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng 3.4.4.Quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng 3.4.3.1.Khẩu hiệu ñịnh vị thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 3.4.4.1.Phân tích hành vi du khách mục tiêu Để xây dựng truyền ñạt thương hiệu du lịch Đà Nẵng việc quan Để lựa chọn công cụ truyền ñạt hữu hiệu thương hiệu du trọng ñầu tiên thiết kế câu hiệu (Slogan) ñể hợp lịch thành phố, công việc ñầu tiên mà ngành du lịch cần thực ñó thực cho nhiều chiến dịch khác Tuy nhiên, việc thiết kế là: phân tích chu ñáo ñối tượng du khách mục tiêu mà ngành du lịch phát biểu hiệu không ñơn nhiệm vụ ñơn giản, thành phố hướng ñến khai thác thời gian ñến phải ñược thực người có trách nhiệm có kiến thức 3.4.4.2.Chính sách tiếp thị thương hiệu du lịch phố Đà Nẵng lĩnh vực tiếp thị 3.4.3.2.Các kiện hành ñộng Trên sở phân tích hành vi tiêu dùng thị trường khách du lịch mục tiêu thành phố Đà Nẵng, ñiều ñó cho thấy Phần lớn chiến dịch quảng bá thương hiệu ñều dạng mức ñộ hiệu công tác tiếp thị phù hợp việc sử dụng hiệu dễ nhớ, quảng cáo, bướm quảng cáo, các công cụ truyền thông Theo kết nghiên cứu cho thấy thông sách nhỏ, băng video Nhưng hình tượng ñược tin ñóng vai trò lớn việc tác ñộng ñến ñịnh lựa chọn truyền ñạt kiện hành ñộng Một nỗ lực thành công có du khách Vì vậy, thời gian tới, hoạt ñộng xúc tiến quảng thể làm nên tên tuổi thương hiệu du lịch cách lâu dài Các bá du lịch cần ñược thúc ñẩy mạnh mẽ kiện mang tính táo bạo, hay tĩnh lặng, khéo léo ảnh 3.4.5.Tổ chức thực hiện, theo dõi kiểm tra hưởng ñến khán giả theo thời gian 3.4.5.1.Tổ chức thực 3.4.3.3.Sửa chữa hình tượng tiêu cực từ góc nhìn du khách Có nhiều áp lực từ bên ảnh hưởng tiêu cực thương hiệu du Việc thực chiến lược phải có lộ trình cụ thể, phải ñược chuyển tải thành chương trình hành ñộng ñáng giá, tạo tiếng lịch thành phố nằm kiểm soát ngành Những ảnh hưởng vang, kích thích tò mò tạo nên ý với du khách là: 3.4.5.2.Phân bổ nguồn lực thực - Những hủy hoại thiên tai môi trường du lịch - Sự suy giảm kéo dài kinh tế lãnh ñạo ñịa phương cõi Footer Page 11 of 126 Một ñã chuyển chiến lược marketing thành chương trình hành ñộng cụ thể, việc thực chương trình ñòi hỏi phải huy ñộng ba nguồn chủ yếu sau: nguồn ngân sách thành phố; 23 24 nguồn chi phí tiếp thị ñóng góp từ ñơn vị trực tiếp kinh doanh du CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ Header Page 12 of 126 lịch nguồn thu ñịa phương có ñiểm du lịch Quản lý ngân sách tập trung Ban ñạo phát triển du lịch thành phố, chi tiêu ñược toán theo chương trình cụ thể Để xây dựng thành công thương hiệu du lịch thời gian ñến, nhằm mục ñích phát triển ngành du lịch thành phố theo hướng hội nhập cạnh tranh Tác giả xin ñề xuất số giải pháp kiến nghị sau: 4.1.CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH - Giải pháp quản lý Nhà nước du lịch - Giải pháp ñầu tư quy hoạch phát triển sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch - Giải pháp phát triển nguồn nhân lực du lịch - Giải pháp phát triển hàng hóa dịch vụ du lịch - Giải pháp tăng cường quảng bá tiếp thị du lịch - Giải pháp tăng cường ý thức người dân ñịa phương quan hệ ứng xử với du khách - Giải pháp tăng cường công tác liên kết phát triển du lịch - Giải pháp tham gia tổ chức hội chợ triển lãm du lịch 4.2.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ - Kiến nghị với Chính phủ, Tổng cục du lịch - Kiến nghị với UBND TP.Đà Nẵng - Kiến nghị với Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 25 KẾT LUẬN Qua thời gian nỗ lực nghiên cứu, ñược hướng dẫn nhiệt tình thầy cô ñặc biệt người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Thế Giới, nội dung toàn văn Luận văn ñã hoàn thành Về bản, tác giả ñã cố gắng ñể ñạt ñược mục tiêu nghiên cứu ñề tài Cụ thể mặt lý luận, luận văn ñã khái quát hóa số kiến thức du lịch chiến lược thương hiệu du lịch Trên sở này, luận văn ñã phân tích cụ thể mối quan hệ phát triển du lịch với vấn ñề xây dựng thương hiệu du lịch thành phố, luận ñiểm cần thiết ñể phục vụ nghiên cứu thực tiễn Nêu rõ nguyên nhân lợi ích việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố quảng bá thương hiệu ñó ñến với du khách Đồng thời, Luận văn chiến lược cần thiết ñể tạo dựng thương hiệu cho du lịch thành phố gắn với thực thể ñộc ñáo Vận dụng lý luận ñã ñề cập nghiên cứu, luận văn ñã tổ chức thu thập tài liệu thông tin thực tế tình hình phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng, lợi nguồn lực phát triển du lịch thành phố, phân tích ñiểm mạnh ñiểm yếu, nhận thức hội thách thức ñể vạch chiến lược ñể xây dựng thành công thương hiệu du lịch Đà Nẵng phù hợp với ñiều kiện thực tế Tính cấp thiết việc xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng thực tế sinh ñộng tình cạnh tranh nay, ñồng thời ñó lý ñể tác giả chọn, nghiên cứu thực ñề tài Trân trọng cám ơn! Footer Page 13 of 126  ... chia thành phần: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch ñịa phương Chương 2: Thực trạng thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng Chương 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu du. .. 3.4.4.Quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng 3.4.3.1.Khẩu hiệu ñịnh vị thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 3.4.4.1.Phân tích hành vi du khách mục tiêu Để xây dựng truyền ñạt thương hiệu du lịch Đà Nẵng. .. thương hiệu du lịch ñịa 1.3.1.3.Quan ñiểm Nhà nước xây dựng thương hiệu du lịch: phương 1.2.3.Khái niệm thương hiệu du lịch Khái niệm: Thương hiệu du lịch trình xây dựng Quan ñiểm Nhà nước du lịch