1 Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG TÂM Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM Phản biện 2: GS.TS Hồ Đức Hùng GIÀY TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI BQ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng ngày 16 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng ĐÀ NẴNG – NĂM 2011 Footer Page of 126 3 Header Page of 126 LỜI MỞ ĐẦU ty cần phải có sách marketing hợp lý hơn, hiệu hơn, chọn đề tài “Xây dựng sách marketing cho sản phẩm giày Tính cấp thiết đề tài công ty TNHH thương mại BQ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Nếu Phát triển kinh tế thị trường việc hội nhập vào kinh tế xây dựng phát triển sách marketing cho Công ty TNHH giới mở hội đồng thời tạo nhiều thách TM BQ xem nguồn lực, động lực thức cho doanh nghiệp Việt Nam Một thách thức phát triển nhanh bền vững cho Công ty lớn hình thành thị trường kinh tế có cạnh tranh gây gắt Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có định hướng hệ thống sách phát triển bền vững phù hợp với điều kiện Minh Mục tiêu đề tài làm thay đổi sách marketing Công ty TNHH TM BQ chứng cụ thể hoạt động Marketing ngày khai thác Mục tiêu cụ thể là: mạnh mẽ, triệt để trở thành công cụ quan trọng, hiệu để doanh Trong suốt trình nghiên cứu đặt sách marketing nghiệp quảng bá cho thương hiệu thị trường, tạo dựng mối quan hệ với văn hóa nói chung, từ chỗ xác định vị trí văn hóa chỗ đứng vững cho thương hiệu doanh nghiệp tâm trí xã hội để xác định vai trò chức sách marketing khách hàng Mặt khác nhận thức người tiêu dùng Việt Nam phát triển bền vững Công ty kinh doanh thông tin Marketing có thay đổi lớn Vì yêu Thông qua việc phân tích thực trạng sách marketing cầu đặt cho thông tin Marketing để đạt mục tiêu Công ty nhìn nhận giá trị sách marketing mà Công ty cần doanh nghiệp khắt khe hơn, đòi hỏi doanh nghiệp xây phải thay đổi xây dựng để đề xuất hệ thống sách dựng thực chương trình marketing phải đầu tư có tính chiến marketing Công ty Từ bước làm thay đổi nhận thức, quan niệm lãnh lược hợp lý Công ty giày BQ công ty hoạt động lĩnh vực sản xuất đạo, cán bộ, nhân viên Công ty sách marketing kinh doanh chủ yếu sản phẩm da giày tiêu thụ nước xuất Trên sở kết hợp lý luận thực tiễn Công ty tiến Marketing đóng góp không nhỏ cho việc quảng bá sản phẩm - hành xây dựng số giải pháp để bước đầu xây dựng sách thương hiệu, lôi kéo trì lòng trung thành khách hàng marketing Công ty Cần phải tiếp tục phát huy sách nhiều năm qua,.Tuy chương trình marketing công ty BQ marketing phù hợp có Công ty bên cạnh tạo nên chưa thực tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có sách marketing phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Công tính sáng tạo nhiều điểm bất cập suốt trình xây ty dựng thực chương trình marketing Qua thời gian nghiên cứu trình hình thành phát triển xu hướng phát triển tương lai công ty, nhận thấy Công Footer Page of 126 Từ điển hình "chính sách marketing" Công ty, triển khai rộng rãi sang số đơn vị khác địa bàn Đà Nẵng nước Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Header Page of 126 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tổng quan "chính sách marketing" Tiến hành nghiên cứu, tổng hợp, phân tích tài liệu lĩnh vực việc phát triển "chính sách marketing" số Công ty nước để rút học xây dưng phát triển sách marketing Nghiên cứu, đánh giá thực trạng việc xây dựng phát triển "chính sách marketing" Việt Nam năm qua Một số Công ty cố gắng xây dựng sách marketing Bitis, dana giày, Nghiên cứu, đánh giá thực trạng sách marketing Công ty TNHH TM BQ Nghiên cứu đề xuất mô hình, giải pháp lộ trình để xây quan hệ tách rời sách marketing với phát triển Công ty Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài cấu trúc thành chương: Chương I: Cơ sở lý luận Marketing sách Marketing Chương II: Tổng quan công ty thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH thương mại BQ Chương III: Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm giày công ty TNHH thương mại BQ dựng "chính sách marketing" Công ty TNHH TM BQ 3.2 Phạm vi nghiên cứu Mọi biểu sách marketing Công ty TNHH TM BQ CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 Khái quát Marketing Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu vật lịch sử vật biện chứng Đặc biểu sách marketing Công ty TNHH TM BQ vào bối cảnh kinh tế, xã hội giai đoạn lịch sử; khảo sát giá trị sách marketing Công ty TNHH TM BQ xu 1.1.1 Khái niệm Marketing “Marketing dạng hoạt động người nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” 1.1.2 Marketing Mix Marketing mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử vận động phát triển dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn 4.2 Phương pháp hệ thống 1.2 Tiến trình xây dựng sách Marketing Đặc sách marketing Công ty TNHH TM BQ vào hệ 1.2.1 Phân tích môi trường marketing thống sách marketing nói chung để thấy quán 1.2.1.1 Môi trường Marketing vĩ mô riêng biệt Từ nhận yếu tạo thành sách marketing 1.2.1.2 Môi trường Marketing vi mô riêng biệt Công ty * Môi trường nội doanh nghiệp 4.3 Phương pháp phân tích * Khách hàng Phân tích đánh giá giá trị sách marketing thông qua kết đánh giá nhân viên, khách hàng Công ty, lý giải mối Footer Page of 126 * Các đối thủ cạnh tranh * Nhà cung cấp Header Page of 126 - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu * Các tổ chức trung gian công chúng - Định giá theo mức giá hành thị trường 1.2.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường - Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm 1.2.4.3 Chính sách phân phối (Place) đảm bảo xác định quy mô triển khai nỗ lực marketing cho đảm - Kênh phân phối theo chiều dài bảo khả thực thành công nỗ lực marketing + Kênh trực tiếp 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường tổng thể thành Kênh trực tiếp kênh thành viên trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối phân đoạn khác biệt nhu cầu, tính cách hành vi + Kênh cấp 1.2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 1.2.3 Định vị sản phẩm Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Kênh cấp kênh có nhà bán lẻ tham gia vào trình phân phối + Kênh hai cấp Thông thường, hầu hết sản phẩm phân phối qua kênh có nhà bán buôn nhà bán lẻ, thường gọi kênh hai cấp 1.2.3.1 Tạo khác biệt sản phẩm + Kênh dài 1.2.3.2 Tạo khác biệt dịch vụ Kênh dài hay gọi kênh ba cấp, đó, nhà 1.2.3.3 Tạo khác biệt nhân bán buôn, nhà bán lẻ mà có đại lí môi giới tham gia 1.2.3.4 Tạo khác biệt hình ảnh 1.2.4.4 Chính sách truyền thông marketing (promotion) 1.2.4 Xây dựng sách marketing – mix - Xác định mục tiêu cho chương trình truyền thông 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) - Xác định ngân sách cho chương trình truyền thông + Quyết định chủng loại sản phẩm - Lựa chọn phương tiện hình thức truyền thông Doanh nghiệp đối mặt với vấn đề thu hẹp, mở rộng trì - Xây dựng thông điệp truyền thông bề rộng chủng loại sản phẩm + Quyết định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm phản ánh qua mức độ phong phú chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh 1.2.4.2 Chính sách giá (Price) * Các phương pháp định giá Marketing - Định giá dựa vào chi phí Footer Page of 126 - Truyền tin thu nhận thông tin phản hồi Việc truyền tin phải thực theo kế hoạch: thời gian, nội dung, phương tiện hình thức truyền thông dự định CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI BQ 2.1 Các đặc điểm chung Công ty 10 Header Page of 126 2.2 Thực trạng hoạt hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 2.3 Thực trạng xây dựng sách Marketing công ty giày BQ 2.3.1 Về công tác phân tích môi trường Marketing 2.3.1.1 Môi trường Marketing vĩ mô Việc định giá công ty dựa sở chi phí phải có lãi Chi phí yếu tố giá công ty nhân tố cạnh tranh chủ yếu giá Mục tiêu định giá công ty đưa thị trường mức giá 2.3.1.2 Môi trường Marketing vi mô 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu trung bình, thực cạnh tranh giá Công ty định lựa chọn thị trường mục tiêu tỉnh thành khu vực miền Trung trải dài từ Quảng Bình Quảng Ngãi, lấy Đà Nẵng làm trung tâm 2.3.4.3 Chính sách phân phối Hiện BQ có 150 đại lý phân phối, cửa hàng chuyên doanh siêu thị toàn quốc 2.3.3 Định vị sản phẩm + Kênh cấp (trực tiếp) tức là: xây dựng cửa hàng BQ Trong đoạn thị trường mục tiêu công ty khu vực miền Trung từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi công ty tập trung định vị sản phẩm giày dựa hai tiêu chí chủ yếu là: Chất lượng tốt giá phải Điều xuất phát từ việc nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng + Kênh cấp (gián tiếp): Công ty BQ - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng 2.3.4.4 Chính sách truyền thông Marketing * Quảng cáo 2.3.4 Công tác xây dựng sách Marketing 2.3.4.1 Chính sách sản phẩm Danh mục 2.3.4.2 Chính sách giá - Phương tiện Quảng cáo + Phương tiện truyền hình Chủng loại - TVC 30 giây “BQ tự tin bạn ” Số lượng : phát sóng Quảng cáo 26 buổi truyền hình địa phương Giày nam 63 Giày nữ 105 Dép nam 55 Dép nữ 93 - Năm 2009 : 10 đầu báo Giày dép trẻ em 73 - Đến 30/06/ 2010: 30 đầu báo Ví da 36 + Quảng cáo qua hệ thống biển bảng, ấn phẩm Quảng cáo Nịt da 32 - Năm 2009: Quảng cáo sân bay Miền Trung Giày thể thao 20 - Năm 2010: Quảng cáo Pano TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Sandal 15 + Các hoạt động triển lãm + Báo chí Số lượng đăng Quảng cáo : - Từ ngày 1/8/ 2008 – 2009 : 23 đầu báo (Báo Xuân) + Tài trợ hoạt động văn hoá, thể thao tổ chức kiện Footer Page of 126 11 12 Header Page of 126 Hiện công ty mở rộng đầu tư nhà xưởng để sản xuất * Khuyến Những chương trình khuyến mà công ty BQ triển khai sản phẩm đủ đáp ứng cho thị trường tỉnh Miền Trung - Tây Nguyên có hiệu lớn, mang lại doanh thu mạnh mẽ, cụ thể như: từ Nghệ An đến Phú Yên, Đaklak sau tiếp cận thêm thị trường - Sinh nhật năm thành lập giảm giá 50 % miền Nam miền Bắc, từ đến hết năm 2011 công ty tiến hành - Khuyến ngày 8/3 mở rộng mạng lưới đại lý phân phối toàn quốc đạt 65 đại lý - Khuyến ngày 20/10 3.1.2 Mục tiêu dài hạn 2.3.5 Đánh giá việc xây dựng sách Marketing công ty 2.3.5.1 Những thành tựu Nhờ việc thực số hoạt động Marketing mà công ty phát đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tạo uy tín, danh tiếng cho công ty thị trường Vì giúp công ty tăng thị phần, tăng Xác định mạnh nên công ty củng cố nguồn lực, đầu tư trang thiết bị đại, nghiên cứu thị trường khách hàng, dự kiến đến năm 2013 công ty đẩy mạnh xuất sản phẩm sang thị trường Pháp, Mỹ, Nhật Canada 3.1.3 Định hướng chiến lược Marketing BQ năm 2011 - Không ngừng nâng cao chất lượng phẩm sản đáp với ứng trông doanh thu lợi nhuận cho công ty, làm cho công ty ngày phát triển trở thành công ty hàng đầu ngành da giày Việt đợi khách hàng - Đa dạng hoá sản phẩm đồng thời phải “ Nam 2.3.5.2 Những tồn sắc” công ty + Không kiểm soát hiệu hoạt động quảng cáo + Chưa đo lường nhu cầu khách hàng để từ có mức - Tận dụng tối đa nguyên vật liệu để đạt mục tiêu tiết kiệm, giảm giá thành sản phẩm giá đắn phù hợp + Việc mở rộng hệ thống phân phối việc quản lý - Tiếp tục xây dựng bảo vệ hình ảnh cuả công ty nhận thức khách hàng mục tiêu kiểm soát hiệu kênh phân phối công ty chưa cụ thể, chặt chẽ rõ ràng + Công ty nên tập trung nhiều vào công tác R&D từ tạo - Hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến để đạt mục tiêu Marketing- mix 3.2 Phân tích môi trường Marketing công ty nhiều sản phẩm phù hợp để phục vụ tối đa nhu cầu khách 3.2.1 Môi trường marketing vĩ mô hàng ngày cao 3.2.2 Môi trường marketing vi mô CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO 3.2.2.1 Môi trường nội doanh nghiệp - Luôn xây dựng chế độ lương thưởng hợp lý, tạo môi SẢN PHẨM GIÀY TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI BQ 3.1 Mục tiêu phương hướng hoạt động công ty BQ 3.1.1 Mục tiêu ngắn hạn Footer Page of 126 trường văn hoá doanh nghiệp đồng góp phần thu hút nhân tài cho công ty 13 14 Header Page of 126 - Bộ phận tài kế toán linh hoạt, huy động nguồn vốn ổn định, kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh 3.2.2.2 Khách hàng Các tổ chức trung gian công ty bao gồm ngân hàng mà công ty mở tài khoản để giao dịch, cụ thể là: Ngân hàng ACB chi nhánh Đà Nẵng – Số tài khoản: 52003289 Tình hình kinh tế bị ảnh hưởng lớn từ khủng hoảng kinh tế toàn Công chúng trực tiếp công ty BQ bao gồm công ty, tổ cầu, thu nhập đông đảo người dân có phẩm giảm sút, khách chức hoạt động lĩnh vực truyền thông như: đài truyền hình, hàng ngày giảm hình thức mua sắm, cách chi tiêu công ty quảng cáo Các sở ban ngành Nhà nước công chúng trực dè chừng, khách hàng tỏ phàn nàn giá cao tiếp công ty việc triển khai kế hoạch marketing áp lực buộc công ty phải cắt giảm lợi nhuận để hạ giá thành sản phẩm hỗ 3.3 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu trợ khách hàng 3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 3.3.1 Đo lường dự báo nhu thị trường 3.3.1.1 Dự báo thị trường da giày Việt Nam Công ty gặp nhiều khó khăn để cạnh tranh với Hiện theo dự báo hiệp hội da giày Việt Nam năm sản phẩm giày da nhập ngoại từ Hồng Kông, Trung Quốc Đài Loan, Việt Nam tiêu thụ khoảng 130 triệu đôi giày Có khoảng 800 doanh đa số sản phẩm xuất xứ từ khu vực thường nhái nhãn mác nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất da giày Việt Nam thương hiệu lớn D&G, LV (Luis vuiton), GUCCI 80 % số chủ yếu sản xuất để xuất thị trường nước Cũng Không ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh nhập vào theo báo cáo Việt Nam mười nước xuất da giày Việt Nam, số nhà sản xuất khác có bề dày kinh nghiệm, mạnh lớn giới, kim ngạch xuất đạt 6,2 tỷ USD năm 2010 nguồn lực khác gây cho công ty nhiều cạnh tranh mạnh Với đời sống ngày nâng cao, mức tiêu thụ bình quân người dân mẽ, điển công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên với thương VN tăng từ 0,6 đôi giày/người/năm (năm 2000) lên 1,5 đôi hiệu Biti’s, công ty hàng tiêu dùng Bình Tân với thương hiệu giày/người/năm Bita’s, giày Thượng Đình, giày Tuấn, Vina giày 3.2.2.4 Nhà cung cấp 3.3.3.2 Xu hướng thiết kế giày dép - Thiết kế: Phong cách nhiều nhà thiết kế sử dụng pha Hiện tính chất sản xuất thị trường tiêu thụ trộn họa tiết giản dị nữ tính So với năm ngoái, nguyên vật liệu đầu vào doanh nghiệp chủ yếu nhập từ nước loại gót giày có xu hướng cao có độ bền vững Năm nay, ngoài, từ nước Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc đánh dấu lên loại giày đế liền loại sử dụng da lộn trình bảo quản, quản lý nguyên vật liệu doanh nghiệp vấn đề cấp thiết công ty 3.2.2.5 Các tổ chức trung gian công chúng - Màu sắc: đa dạng từ màu tự nhiên màu xám, đen, nâu, be, tím đến màu vàng, màu hoa vân anh, màu lam màu lục sẫm - Chất liệu: Các họa tiết sáng màu phối hợp nhẹ nhàng với da lộn mềm Footer Page of 126 15 16 Header Page of 126 + Phong cách thể thao lịch mà đặc biệt thích phục vụ chuyên nghiệp cửa hàng đại lý bán + Phong cách trang trí cầu kỳ sản phẩm Sự chuyên nghiệp công ty BQ tạo cho khách hàng nhận biết 3.3.2 Phân đoạn thị trường sản phẩm công tác bán hàng Nhân viên bán hàng đào - Phân đoạn theo tiêu thức nhân học: tạo bản, mang tính chuyên nghiệp cao, có trang phục truyền thống + Đoạn thị trường mục tiêu thứ khách hàng trẻ em riêng, hiểu biết rõ sản phẩm, nhiệt tình, niềm nở, từ tạo cho Khách hàng trẻ em BQ đủ lứa tuổi từ đến 15 tuổi + Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai tầng lớp niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ yếu học sinh, sinh viên khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận Ngoài phải có phong cách phục vụ tận tình, ngào, mang đến cho khách hàng thoải mái mua sắm ảnh + Đoạn thị trường thứ ba BQ tầng lớp 30 hưởng tới việc quảng bá gián tiếp sản phẩm cho người khác - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý, cụ thể phân theo miền Thông điệp định vị khâu dịch vụ công ty khẳng định là: “Quý Bắc, Trung, Nam đất nước: + Đoạn thị trường miền Bắc (Đại diện TP Hà Nội): + Đoạn thị trường miền Nam (Đại diện TP Hồ Chí Minh) + Đoạn thị trường miền Trung (Thị trường tại) 3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu Qua phân tích kỹ lưỡng hai phân đoạn thị trường miền Bắc miền Nam trên, tác giả xin lựa chọn phân đoạn thị trường miền Nam cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh để kết hợp với phân đoạn thị trường tầng lớp niên từ 15 – 25 tuổi làm thị trường mục tiêu cho giai đoạn kinh khách hài lòng nói với người – Chưa hài lòng xin nói với chúng tôi” - Tạo khác biệt hình ảnh: Với tâm lý ưa chuộng hình thức bật việc định tiêu dùng sản phẩm phân khúc giày BQ phải xây dựng hình ảnh thật bật, tạo dựng uy tín thương hiệu giày BQ lòng khách hàng 3.5 Xây dựng sách Marketing mix 3.5.1 Chính sách sản phẩm (product) 3.5.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm doanh công ty BQ * Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất 3.4 Định vị sản phẩm Thứ nhất, để đổi công nghệ công ty phải huy động - Tạo khác biệt sản phẩm: Sản phẩm sản xuất công ty phân đoạn thị trường phải khác biệt mẫu mã, chất lượng, kiểu nguồn vốn xây dựng từ bên công ty, bên công ty, từ quỹ, ngân hàng, dáng so với đối thủ cạnh tranh khác Về danh mục chủng loại phải Thứ hai, nghiên cứu tìm mô hình sản xuất có hiệu khoa đa dạng, kiểu dáng khách hàng thoải mái lựa chọn Đầu tư học, đưa dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dư thừa nghiên cứu mẫu mã sản phẩm mang phong cách nước ngoài, sản xuất xu hướng thời trang tiếng * Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất - Tạo khác biệt dịch vụ: Thị trường thành phố Hồ Chí - Trên sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề Minh mà đặc biệt lứa tuổi từ 15-25 coi trọng việc mua sắm ra, phận cung ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng nguyên vật liệu Footer Page of 126 17 18 Header Page of 126 đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu, chủng loại, khối lượng, thời niệm cách sử dụng sản phẩm giày dép tương đối rõ ràng Đối gian cần thiết tượng khách hàng coi sản phẩm giày dép sản phẩm - Thực bảo quản nguyên vật liệu theo kỹ thuật thời trang công cụ hữu hiệu để thể cá tính - Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, tiêu chuẩn Vì sản phẩm giày dép thiết kế cho đối tượng khách hàng chất lượng tìm nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định phải mang tính đột phá kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, màu sắc sản * Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật phẩm phải tươi trẻ, động Khi thiết kế sản phẩm giày dép cho nhóm - Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để khách hàng này, công ty lên sử dụng nhiều đường cong chất lượng sản phẩm cao - Thực nghiên cứu đề xuất phương án cải tiến chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu giai đoạn - Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp kết hợp nguyên vật liệu, số lượng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật mang tính cách điệu cao, thể cá tính manh mẽ, đồng thời BQ phải chu trọng tới hệ thống chống bí sản phẩm (nguyên nhân làm người sử dụng bị hôi chân sử dụng sản phẩm) Với đối tượng khách hàng này, BQ lên tập trung vào sản phẩm dép da nam nữ thời trang, guốc gỗ, giày thể thao giày tây - Nâng cao chất lượng đội ngũ cán nghiên cứu thiết kế kỹ thuật - Thực đa dạng hoá sản phẩm, công ty thực đa dạng hoá sản phẩm theo hướng sau: * Thực quản lý chất lượng + Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực nghiên - Thực quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện cứu đưa thêm vào thị trường sản phẩm lạ dựa xu hướng thời - Chất lượng sản phẩm phải theo dõi, kiểm tra từ khâu trang giày mà công ty nghiên cứu, ví dụ giày mùa đông, bốt cao… đầu vào khâu cuối - Đặt tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập + Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào mặt hàng công ty có khả cạnh tranh kế hoạch chất lượng sản phẩm để thực - Thực chất lượng theo nhu cầu khách hàng 3.5.1.2 Phát triển chủng loại danh mục sản phẩm - Công ty cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng, nghiên cứu kỹ xu hướng tiêu dùng để đưa sản phẩm giày phù hợp thị hiếu khách hàng - Nâng cao suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm quan trọng mang lại doanh thu lớn - Với khách hàng thuộc độ tuổi từ 15 – 25 (thường học sinh sinh viên): Đây nhóm khách hàng mục tiêu mà ý thức quan Footer Page of 126 + Nghiên cứu mẫu sản phẩm mà thị trường chưa đáp ứng đủ 3.5.2 Chính sách giá (Price) 3.5.2.1 Phương thức định giá Quy trình định giá Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá sản phẩm đối thủ Lựa chọn phươn g pháp định giá Quyết định mức giá cụ thể 19 20 Header Page 10 of 126 công ty đưa mức giá phù hợp mang tính cạnh tranh cao cho thị trường mục tiêu - Xác định nhiệm vụ cho mức giá: Đối với thị trường mục tiêu - Lựa chọn phương pháp định giá: để đưa mức công ty lựa chọn nhiệm vụ mức giá công ty đưa tối ưu cho sản phẩm thị trường mục tiêu lựa chọn công ty xâm nhập vào thị trường mục tiêu sau đưa mức giá dựa chi phí cần kết hợp thêm vào biện pháp - Xác định cầu thị trường mục tiêu: định giá cạnh tranh tức so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp kết Tác giả xây dựng mô hình toán để dự kiến lượng sản hợp với biện pháp định giá dựa cảm nhận khách hàng sản phẩm tiêu thụ thị trường mục tiêu phẩm Nhu cầu công ty: (Qi) = Si * Q - Xác định mức giá cuối Trong đó: Để đưa mức mong muốn công ty cần phải - Si: Thị phần dự kiến công ty - Q: Tổng nhu cầu thị trường mục tiêu Với: quan tâm đến biện pháp sau: Q=n*q Trong đó: * Biện pháp giảm giá thành sản phẩm: - Tuyển chọn đào tạo đội ngũ kỹ sư, cán giỏi tiến - n: Số lượng khách hàng mua sản phẩm - q: Số lượng sản phẩm khách hàng mua tới nâng cao suất chất lượng công nhân Từ mô hình toán ta tính toán nhu cầu công ty - Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước đưa vào sản xuất đoạn thị trường mục tiêu dựa giả thiết sau: - Thị phần dự kiến công ty đạt % thị trường - Giảm giá thành chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, - Với dân số triệu người, độ tuổi từ 15-25 chiếm khoảng 20% tức vào khoảng 1,6 triệu người (n) + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào ổn định - Số lượng khách hàng mua theo báo cáo năm người mua trung bình khoảng 1,5 đôi giày + Chi phí nhân công trực tiếp: thực tăng suất, giảm chết, phát động phong trào gia tăng sản xuất, Vậy nên Q = 1.600.000 * 1,5 = 2,400,000 đôi giày Từ ta dự kiến nhu cầu mà công ty BQ dự kiến đưa vào đoạn thị trường mục tiêu là: Qi = 2,400,000 * 2% = 48,000 đôi giày - Xác định chi phí sản xuất: Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực tiết kiệm tối đa việc sử dụng trang thiết bị sản xuất, 3.5.2.2 Chính sách chiết khấu - Chiết khấu tiền mặt: - Phân tích giá đối thủ cạnh tranh: việc phân tích giá Đại lý trả chậm vòng 15 ngày giảm 2% chiết khấu; đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu nhằm đảm bảo cho đại lý trả tiền trừ 2,9% chiết khấu, đại lý toán trước thời Footer Page 10 of 126 21 22 Header Page 11 of 126 hạn quy định giảm giá tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số bán nhiều hàng tỷ lệ hoa hồng cao Công ty cần ngày toán trước hạn; hỗ trợ vận chuyển 100% cho đại lý đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh khu vực cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến - Chiết khấu theo số lượng: Số lượng mua Chiết khấu giảm giá Dưới 50 triệu 0.50% Từ 50 - 100 triệu 1% Từ 100 - 150 triệu 2% khích vật chất cho chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu - Đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm chi nhánh khu vực thị trường hoạt động yểm trợ cho đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm * Kênh gián tiếp Hàng quý công ty có tổng kết doanh thu, sản lượng đại lý, Công ty Đại lý Khách hàng lấy 10 đại lý có doanh thu sản lượng cao thưởng theo chế độ sau: - Tìm kiếm thêm nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm Công ty cần - Ba đại lý đầu thưởng: 2.000.000 đồng; ý tới khoảng cách địa lý đại lý - Ba đại lý tiếp theo: 1.500.000 đồng; - Có thể tìm đại lý trung gian có hệ thống bán hàng - Bốn đại lý lại: 1.000.000 đồng khách hàng có sẵn họ Chế độ chiết khấu, toán khen thưởng công ty Ngoài công ty phát triển sản phẩm qua nguồn thu hút đông đảo đại lý đến với công ty tạo nhiệt tình, kênh sau, kênh mà lứa tuổi từ 15 – 25 chiếm số hăng say công tác tiêu thụ đại lý lượng mua sắm đông: - Công ty nên đưa sản phẩm vào thêm siêu thị hàng 3.5.3 Chính sách phân phối (Place) 3.5.3.1 Hoàn thiện kênh phân phối tiêu dùng lớn khác như: CO.OP MART, INTIMEX Bước sang giai đoạn tiếp theo, để thực mục tiêu chiến lược công ty nên tập trung phát triển thị trường Hồ Chí Minh - Thiết lập hệ thống bán hàng qua mạng 3.5.3.2 Quản lý kênh phân phối việc mở rộng thêm nhiều cửa hàng đại lý để phục vụ bán hàng, phát triển * Lựa chọn thành viên kênh thương hiệu Công ty phải nên trì hai kênh phân phối là: - Đại lý phải có điều kiện tín dụng tài tốt * Kênh trực tiếp Công ty - Đại lý có khả tiêu thụ lượng hàng lớn Cửa hàng công ty Khách hàng - Khuyến khích đội ngũ bán hàng công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua sách hưởng lương hoa hồng thoả đáng Công ty nên thực sách hoa hồng theo tỷ lệ lũy tiến, tức Footer Page 11 of 126 - Đại lý đại diện thức đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Phải có vị trí diện tích phù hợp - Phải có phương pháp quản lý hoạt động bán hàng, kế hoạch tiêu thụ tồn kho rõ ràng 23 24 Header Page 12 of 126 - Một yếu tố quan trọng đại lý phải có mong muốn hợp tác + Thông điệp quảng cáo: Công ty nên xây dựng thông điệp làm ăn lâu dài với công ty sở hai bên có lợi tôn trọng vai quảng cáo đơn giản, mang nét đặc trưng riêng giày BQ sở trò quản lý kênh công ty Slogan “Phong cách thời trang da” “Phong cách sành điệu” + Nội dung quảng cáo: Nói lên ưu điểm sản phẩm, * Thiết lập mối quan hệ thành viên kênh - Tạo mối quan hệ tốt đẹp nhân viên quản lý vùng mẫu mã, chất lượng, giá ưu đãi khác khách hàng đại lý Phải có thái độ hợp tác giúp đỡ công việc phân phối mua hưởng Ngoài phải tạo hiệu ứng màu sắc chủ đạo đại lý; cam kết phân chia rủi ro rủi ro xảy trình mang tính động, trẻ trung cho khách hàng mục tiêu độ tuổi 15 – 25 phân phối thấy mua sản phẩm giày, dép công ty - Các đại lý không tranh giành phạm vi thị trường + Phương tiện quảng cáo: Hiện có nhiều phương tiện nhau; đại lý bán buôn có quyền nghĩa vụ cung cấp sản phẩm mà quảng cáo hữu hiệu để công ty lựa chọn để quảng bá hình ảnh sản công ty phân phối cho đại lý bán lẻ tỉnh mà họ bán buôn; phẩm như: không bán phá giá, tiếp tay cho việc tiêu thụ hàng giả, hàng nhập - Báo: Thể logo sản phẩm, slogan, biểu tượng công ty, địa bán hàng, nêu rõ ưu điểm sản phẩm Một số báo công lậu * Giải mâu thuẫn tiềm tàng kênh ty nên hợp tác là: Mua bán, hoa học trò, mực tím, báo trường - Giao cho nhân viên quản lý vùng giám sát hoạt động học mâu thuẫn kênh địa bàn phụ trách để có báo cáo kịp thời công ty để có biện pháp xử lý - Đưa hình thức khen thưởng đại lý thực - Tạp chí: Tạp chí thời trang, tạp chí gia đình, tạp chí phụ nữ, tạp chí đàn ông, tạp chí công nghệ, ô tô xe máy tạp chí mà giới trẻ ưa thích nghiêm túc, không gây mâu thuẫn kênh; kiểm soát - Trên truyền hình: chương trình trò chơi truyền hình Vietnam chặt chẽ hoạt động đại lý đảm bảo quyền lợi mà đại lý giành Next Top Model, Vietnam Idol, đường lên đỉnh Olympia Để hoàn cho người bán lẻ khách hàng; có hình thức xử phạt thích đáng với thành mục tiêu chiến lược phát triển rộng rãi sản phẩm vào thị đại lý gây mâu thuẫn kênh trường mục tiêu công ty nên lựa chọn kênh truyền - Tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng nhằm gặp mặt đại lý để nhắc nhở, động viên, giải mâu thuẫn tinh thần bàn bạc, quy định quyền nghĩa vụ thành viên kênh; tạo điều kiện hỗ trợ hoạt động xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ băng rôn, biểu ngữ, kệ để hàng 3.5.4 Chính sách truyền thông Marketing (Promotion) 3.5.4.1 Quảng cáo Footer Page 12 of 126 VTV3, HTV, VTV6 – kênh truyền hình dành cho giới trẻ - Trên Internet: www.dantri.com.vn, www.24h.com.vn, trang mạng dành riêng cho giới trẻ như: www.kenh14.vn, www.tinhte.vn - Quảng cáo qua Pano trời: công ty nên đầu tư tiếp tục vào hình thức quảng cáo vào thị trường mục tiêu mà công ty chuẩn bị tiến vào như: Pano gần trường đại học, trường cấp 3.5.4.2 Khuyến 25 26 Header Page 13 of 126 + Đối tượng khuyến mãi: Mọi tổ chức hay cá nhân khách hàng công ty cho sinh viên nghèo vượt khó, tài trợ cho Cup bóng đá đá thiếu niên, Ủng hộ đêm nhạc học sinh sinh viên… + Mục đích khuyến mãi: kích thích tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng củng cố thương hiệu - Họp báo, tổ chức hội nghị khách hàng để công bố kết kinh doanh phương hướng hoạt động năm + Thời điểm khuyến mãi: Trong năm có nhiều ngày lễ - Tham gia hội chợ triễn lãm như: Hội chợ hàng Việt Nam kiện mà công ty lựa chọn để làm chương trình như: ngày quốc chất lượng cao, hội chợ triễn lãm sản phẩm chất lượng Đông Nam tế phụ nữ 8/3, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày Á… quốc khánh tựu trường khai giảng năm học, ngày khai trương cửa KẾT LUẬN hàng + Hình thức khuyến mãi: Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với mức độ - Giảm giá bán tất loại mặt hàng, thường 10% cạnh tranh liệt nay, sách Marketing- mix đóng - Mua hàng kèm theo quà tặng có giá trị phù hợp lứa tuổi vai trò quan trọng việc nâng cao vị cạnh tranh, đảm bảo cho - Đối với khách hàng trung thành tặng thẻ VIP thẻ doanh nghiệp tồn phát triển thị trường hội viên có ưu đãi mua hàng Khi có sản phẩm công ty phát cataloge có nhân viên đưa đến tận nhà có yêu cầu Qua thời gian nghiên cứu công ty TNHH TM BQ, có vài đánh giá nhận xét tình hình hoạt động kinh doanh công - Bốc thăm trúng thưởng: công ty xây dựng chương trình ty, thấy mặt mạnh, ưu điểm cần phải phát huy bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng vào kiện lớn với những tồn nguyên nhân cần phải khắc phục, cần phải quà tặng có giá trị như: Điện thoại di động, sản phẩm giày công ty, cải tiến Qua mạnh dạn đề xuất vài quan điểm để xây dựng ba lô du lịch, đèn cho học sinh, máy xay sinh tố, đồng hồ treo tường, vé sách Marketing- mix cho sản giày công ty nhằm giúp công ty xem phim Mega star quà tặng mà khách hàng độ tuổi 15 – nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh 25 ưa chuộng 3.5.4.3 Quan hệ công chúng - Liên hệ tờ báo có uy tín để đăng tải báo viết công Nhưng thời gian có hạn với kiến thức hạn chế nên đề tài tốt nghiệp không tránh khỏi thiếu sót Tôi mong góp ý thầy, cô giáo để luận văn hoàn thiện ty BQ với nội dung ví dụ như: Công ty BQ mở thêm cửa hàng, giày Qua xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Trường BQ có đợt khuyến lớn, giày BQ tổng kết năm kinh doanh Sơn anh Phan Hải giám đốc công ty BQ tận tình hướng dẫn, thành công… giúp đỡ hoàn thành luận văn tốt nghiệp - Tài trợ cho chương trình có ý nghĩa lớn như: Ủng hộ đồng bào miền Trung lũ lụt, tài trợ cho quỹ người nghèo, tài trợ quỹ học Đà nẵng, ngày tháng năm 2011 Học viên Nguyễn Hồng Tâm Footer Page 13 of 126  ... quan công ty thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH thương mại BQ Chương III: Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm giày công ty TNHH thương mại BQ dựng "chính sách marketing" Công ty TNHH. .. chứng Đặc biểu sách marketing Công ty TNHH TM BQ vào bối cảnh kinh tế, xã hội giai đoạn lịch sử; khảo sát giá trị sách marketing Công ty TNHH TM BQ xu 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing dạng hoạt... VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI BQ 2.1 Các đặc điểm chung Công ty 10 Header Page of 126 2.2 Thực trạng hoạt hoạt động sản xuất kinh doanh công