Header Page of 126 -1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ VĂN ĐỨC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NAM (VIETCOMBANK QUẢNG NAM) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 -2- Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1………………………………………… Phản biện 2………………………………………… Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2011 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 -3MỞ ĐẦU Lý lựa chọn ñề tài Marketing ngân hàng ñược xem hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc marketing vào hoạt ñộng lĩnh vực dịch vụ có tính ñặc thù, hướng ñến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, ñịnh sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng ñầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước ño trình ñộ hiệu marketing ngân hàng Các Ngân hàng thương mại Việt Nam ñang bước gia nhập sân chơi toàn cầu phải tự trang bị, bổ sung cho kiến thức, kỹ ñể tồn phát triển; Marketing công cụ hữu hiệu giai ñoạn ñể nâng cao sức mạnh cạnh tranh ngân hàng Chính vậy, chọn ñề tài “Hoàn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” làm ñề tài nghiên cứu cho luận văn Mục ñích nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống hoá sở lý luận Marketing ngân hàng sách marketing hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thương mại Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các sách marketing Vietcombank Quảng Nam - Phạm vi nghiên cứu: ñịa bàn tỉnh Quảng Nam Footer Page of 126 Header Page of 126 -4- Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp luận vật biện chứng kết hợp phương pháp vật lịch sử, ñiều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng sách marketing ñể ñánh giá ñề xuất giải pháp Ý nghĩa thực tiễn ñề tài Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Vietcombank Quảng Nam việc nhìn nhận, ñánh giá sách marketing ñang thực giải pháp hoàn thiện sách marketing, ñảm bảo phát triển bền vững Vietcombank Quảng Nam Bố cục luận văn Chương 1: Lý luận Marketing ngân hàng sách marketing Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng triển khai sách marketing Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Hoàn thiện sách marketing Vietcombank Quảng Nam CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Marketing ngân hàng hệ thống cung ứng giá trị kinh doanh ngân hàng: 1.1.1 Một số khái niệm bản: 1.1.1.1 Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing ngân hàng * Marketing : *Marketing dịch vụ: Footer Page of 126 Header Page of 126 -5- *Marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng ñược xem hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc, quy luật Marketing vào hoạt ñộng lĩnh vực dịch vụ có tính ñặc thù, hướng ñến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, ñịnh sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp 1.1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng * Đặc trưng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp: * Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp - Sản phẩm bản; Sản phẩm thực; Sản phẩm gia tăng: 1.1.2 Hệ thống cung ứng giá trị kinh doanh ngân hàng: - Khách hàng: Là người tiếp nhận, tiêu dùng dịch vụ ngân hàng - Môi trường vật chất: Bao gồm trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ ngân hàng, - Nhân viên ngân hàng: Gồm nhân viên ngân hàng tiếp xúc trực tiếp gián tiếp cung ứng dịch vụ ñội ngũ cán quản lý 1.2 Tiến trình xây dựng sách marketing Ngân hàng: 1.2.1 Xác ñịnh nhiệm vụ mục tiêu marketing ngân hàng Hoạt ñộng marketing ngân hàng nhằm ñáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng, chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ñồng thời có biện pháp nhằm kích thích nhu cầu khách hàng ñể ñạt ñược mức sử dụng sản phẩm ngân hàng cao Footer Page of 126 Header Page of 126 -6- Mục tiêu marketing ñích hướng tới hoạt ñộng marketing suốt trình hoạch ñịnh, mục tiêu marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, hoạt ñộng ngân hàng thị trường mục tiêu 1.2.2 Phân tích môi trường marketing kinh doanh ngân hàng (Môi trường ngành):Theo mô hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter: 1.2.2.1 Các ñối thủ thâm nhập tiềm Nguy từ ngân hàng phụ thuộc vào “ñộ cao” rào cản gia nhập ngành Theo ñó ngân hàng dễ dàng gia nhập thị trường mức ñộ cạnh tranh lúc gia tăng 1.2.2.2 Các ñối thủ cạnh tranh ngành Có thể nói ñây mối lo thường trực ngân hàng thương mại kinh doanh mà hành ñộng ñối thủ ñể khai thác nhiều “chiếc bánh thị trường” nhận ñược ñáp trả ñối thủ khác ñể giành lại phần thị trường bị 1.2.2.3 Sức mạnh thương lượng khách hàng ( Người gửi tiền, người vay tiền) Chính ñặc ñiểm ñã tạo áp lực không nhỏ cho ngân hàng mà người bán yêu cầu nhận ñược lãi suất cao người mua mong muốn phải trả chi phí nhỏ thực tế 1.2.2.4 Đe dọa từ sản phẩm thay Sự ñời ạt tổ chức tài trung gian ñe dọa lợi ngân hàng cung cấp dịch tài dịch vụ truyền thống vốn ngân hàng ñảm nhiệm 1.2.2.5 Đe dọa từ sức mạnh thương lượng nhà cung cấp Footer Page of 126 Header Page of 126 -7- Mức ñộ tập trung ngành, ñặc ñiểm hàng hoá/dịch vụ, tính chuyên biệt hoá sản phẩm/dịch vụ mà quyền lực thương lượng lúc nghiêng ngân hàng trung ương 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ñịnh vị thị trường 1.2.3.1 Phân ñoạn thị trường: Phân ñoạn thị trường việc chia thị trường không ñồng thành nhiều thị trường nhỏ nhằm thỏa mãn tốt khách hàng có thuộc tính tiêu dùng nhu cầu khác + Mục ñích phân ñoạn thị trường nhóm khách hàng ñơn lẻ vào phân ñoạn tùy theo giống khác nhu cầu sản phẩm + Lợi ích phân ñoạn thị trường mang lại cho ngân hàng ñó là: Ngân hàng cắt giảm, tiết kiệm ñược chi phí việc phối hợp chặt chẽ với nuồn lực ngân hàng với yêu cầu thị trường 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân ñoạn thị trường ñã bộc lộ hội ñoạn thị trường ngân hàng phải ñánh giá ñoạn thị trường khác ñể ñưa ñịnh lấy ñoạn thị trường thị trường làm mục tiêu Khi ñánh giá ñoạn thị trường khác nhau, ngân hàng phải xem xét ba yếu tố: quy mô mức tăng trưởng ñoạn thị trường, mức ñộ hấp dẫn cấu ñoạn thị trường, mục tiêu nguồn tài nguyên ngân hàng Những ngân hàng có khả thành công tương lai ngân hàng có lực tốt việc “ñọc” Footer Page of 126 Header Page of 126 -8- “ hiểu” ñược thị trường, nhu cầu khách hàng tìm cách thỏa mãn nhu cầu sở ñôi bên có lợi Những ngân hàng thành công nhận thị trường người kiểm soát lợi nhuận hoạt ñộng ngân hàng 1.2.3.3 Định vị thị truờng mục tiêu Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh ngân hàng ñể thị trường mục tiêu hiểu ñược ñánh giá cao ngân hàng ñại diện so với ñối thủ cạnh tranh Việc ñịnh vị phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu ñịnh nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ ñịnh vị gồm ba bước Thứ ngân hàng phải phát ñiều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo ñược ñể phân biệt với ñối thủ cạnh tranh Thứ hai ngân hàng phải áp dụng tiêu chuẩn ñể lựa chọn ñiểm khác biệt quan trọng Thứ ba ngân hàng phải tạo ñược tín hiệu có hiệu ñể thị trường mục tiêu phân biệt ñược với ñối thủ cạnh tranh, ñảm bảo sản phẩm chiếm vị trí ñặc biệt tâm trí khách hàng phân ñoạn thị trường mà ngân hàng hướng ñến Muốn vậy, thông qua thu nhập ñánh giá phân tích khách hàng, ngân hàng cần nắm ñược sản phẩm mà khách hàng quan tâm ñể tuyên truyền tiện ích khác biệt ñể cho khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mà họ trông ñợi Chiến lược ñịnh vị sản phẩm cho phép ngân hàng thực bước tiếp theo, cụ thể hoạch ñịnh chiến lược marketing cạnh tranh 1.2.4 Thiết kế sách marketing: Footer Page of 126 Header Page of 126 -9- 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng ( Product): a/ Dịch vụ ngân hàng truyền thống b/ Dịch vụ ngân hàng ñại 1.2.4.2 Chính sách giá phí (Price): a Khái niệm tầm quan trọng giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: b Đặc trưng giá ñịnh giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp: c Các yếu tố ảnh hưởng ñến sách giá ngân hàng - Các yếu tố bên trong: - Các yếu tố bên ngoài: d Một số sách giá tiêu biểu 1.2.4.3 Chính sách nhân sắc ( Personality): a Những nhân tố tác ñộng tới hành vi CBCNV Con người chủ thể xã hội, vừa chịu tác ñộng trực tiếp gián tiếp biến ñộng xung quanh Nhân tố người chiếm vai trò chủ ñạo hoạt ñộng kinh doanh dịch vụ, nhiên nhân tố cần gắn liền với yếu tố phù hợp b Các yếu tố ảnh hưởng ñến thành công sách Marketing + Tầm nhìn ñịnh hướng tổ chức + Cạnh tranh thu hút nhân tài + Tập trung mạnh tính tập thể 1.2.4.4 Chính sách tương tác dịch vụ ( Process): Quá trình tương tác dịch vụ ngân hàng bao gồm tập hợp hệ thống hoạt ñộng với tác ñộng tương hỗ yếu tố, tác ñộng tuyến tính khâu, bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế, quy tắc, lịch trình chế Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 -10- hoạt ñộng mà ñó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng cụ thể tổng thể ñược tạo chuyển tới khách hàng 1.2.4.5 Chính sách phân phối (Place): - Một kênh phân phối kênh Marketing dùng ñể nhóm cá nhân tổ chức, công ty liên quan ñến việc hướng dẫn bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp ñến người tiêu dùng cuối + Kênh phân phối trực tiếp: + Kênh phân phối gián tiếp 1.2.4.6 Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion): Trong thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh cao, khách hàng ngân hàng chịu công dồn dập nhiều hình thức xúc tiến khác nhà cung cấp dịch vụ khác thị trường a Các hỗn hợp xúc tiến truyền thông + Quảng cáo: Đây hình thức quảng bá xúc tiến thường ñược ngân hàng sử dụng + Xúc tiến: Các hoạt ñộng xúc tiến thường sử dụng kinh doanh ngân hàng hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng b Các mục tiêu hoạt ñộng xúc tiến truyền thông Mục tiêu xúc tiến truyền thông nói chung thường ñược sử dụng ñể ñưa khách hàng gần ñến việc sử dụng chấp nhận sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp 1.2.4.7 Chính sách sở vật chất ( Physical evidence): Môi trường vật chất toàn thiết kế vật chất ngân hàng phục vụ cho trình kinh doanh trụ sở, thiết kế phòng Footer Page 10 of 126 Header Page 13 of 126 -13- 2.2.2 Thị phần hoạt ñộng Vietcombank ñịa bàn tỉnh Quảng Nam: 2.2.2.1 Lĩnh vực huy ñộng vốn : 10% ñịa bàn 2.2.2.2 Lĩnh vực cho vay: 10% ñịa bàn 2.2.2.3 Các lĩnh vực khác: 20% ñịa bàn 2.3 Tiến trình xây dựng triển khai sách marketing Vietcombank Quảng Nam từ 2006-2010: 2.3.1 Xác ñịnh nhiệm vụ mục tiêu marketing + Về công tác huy ñộng vốn: tăng 30% so với năm trước + Về dư nợ cho vay: tăng trưởng hàng năm từ 25% ñến 30% + Lợi nhuận tăng bình quân hàng năm: khoảng 25% 2.3.2 Thực trạng môi trường marketing Vietcombank Quảng Nam 2.3.2.1 Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng + Nguy từ ngân hàng ngoại: + Nguy từ ngân hàng nội: 2.3.2.2 Các ñối thủ cạnh tranh ngành Đến 31/12/2010, Quảng Nam có 19 TCTD với nhiều loại hình NHTM nhà nước, Ngân hàng Chính sách Xã hội, Ngân hàng TMCP, Ngân hàng nước Quỹ tín dụng nhân dân, 78 phòng giao dịch, 146 máy ATM, 790 POS trải ñều huyện thị, thành phố tỉnh 2.3.2.3 Đe dọa từ phía khách hàng (Khách hàng ñi vay gửi tiền): Thời gian gần ñây, số công ty lớn khách hàng Vietcombank Quảng Nam ñưa nhiều yều cầu vấn ñề hạ thấp lãi suất tiền vay, loại phí khách hàng gửi tiền với lượng lớn yêu cầu nâng lãi suất tiền gửi vượt mức trần quy ñịnh, vấn ñề ñã tạo áp lực không nhỏ cho Vietcombank Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 -14- Quảng Nam mà người bán yêu cầu nhận ñược lãi suất cao người mua mong muốn phải trả chi phí nhỏ thực tế 2.3.2.4 Đe dọa từ sản phẩm thay Khi mà lãi suất ngân hàng lúc hấp dẫn người tiêu dùng hình thức gửi tiết kiệm ngân hàng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác giữ ngoại tệ, ñầu tư vào chứng khoán, hình thức bảo hiểm, ñầu tư vào kim loại quý ñầu tư vào nhà ñất 2.3.2.5 Quyền lực nhà cung cấp Quyền lực Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hệ thống ngân hàng nói chung Vietcombank nói riêng phụ thuộc bị tác ñộng sách Ngân hàng Nhà nước thông qua tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất chiết khấu, sách tỷ giá, sách lãi suất quản lý dự trữ ngoại tệ… 2.3.3 Tiến trình ñịnh vị sản phẩm thị trường mục tiêu 2.3.3.1 Thị trường mục tiêu tại: a.Phân chia sở khách hàng: + Đối với khách hàng cá nhân: Phân theo tính chất công việc người sử dụng dịch vụ ngân hàng: Nhóm cán quản lý: cán có thu nhập cao; Cán công nhân viên chức, nhân viên văn phòng, công nhân có số dư tiền gửi tiền vay từ 1tỷ quy Việt Nam ñồng trở lên; lại khách hàng ñại trà + Đối với khách hàng tổ chức: - Các doanh nghiệp có quy mô lớn ( Big Corporate): Đây doanh nghiệp có tiền gửi tỷ quy Việt Nam ñồng tiền vay từ Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 -15- 10 tỷ quy Việt Nam ñồng trở lên trở lên khách hàng truyền thống ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng - Các doanh nghiệp có quy mô vừa nhỏ (SMEs): theo Nghị ñịnh số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/06/2009 b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đối với khách hàng tổ chức doanh nghiệp vừa nhỏ ñối tượng khách hàng mà ngân hàng thương mại hướng ñến doanh nghiệp vừa nhỏ (DNVVN) ñang nhận ñược nhiều quan tâm, hỗ trợ từ ban, ngành tổ chức kinh tế Vietcombank Quảng Nam bắt ñầu quan tâm sâu ñến ñối tượng Trong tương lai gần, DNVVN doanh nghiệp (DN) lớn nòng cốt kinh tế 2.3.3.2 Định vị thị trường mục tiêu: Vietcombank ñang có ưu thương hiệu nước, chất lượng phục vụ, trình ñộ nhân viên, có tảng công nghệ thuận lợi cho việc phát triển thêm tiện ích cho sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng ñi ñầu lĩnh vực phát hành toán thẻ, toán quốc tế …, ngân hàng triển khai sách bán lẻ ñầu tiên Việt Nam ñến ñã ñạt ñược số kết ñịnh Vietcombank khẳng ñịnh hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ña dạng, tiện ích, phục vụ ñối tượng khách hàng với mạng lưới phục vụ rộng rãi 2.3.4 Các sách Marketing Vietcombank Quảng Nam ñã áp dụng thời gian qua: 2.3.4.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng: + Dịch vụ tín dụng bảo lãnh; Dịch vụ huy ñộng vốn ; Dịch vụ toán quốc tế ; Nhóm dịch vụ, toán thẻ ; Nhóm sản phẩm ngân hàng ñiện tử: Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 -16- 2.3.4.2 Chính sách giá phí: a Chính sách lãi suất huy ñộng: Việc xây dựng lãi suất ñầu vào ñầu ñược ñịnh Vietcombank Ví dụ: lãi suất nhận gửi VNĐ nội = sàn lãi suất huy ñộng tiết kiệm VNĐ hành + dự trữ bắt buộc + 0,7%/năm b Chính sách lãi suất cho vay: Tùy theo tình hình cạnh tranh ñịa bàn, lực trả nợ, uy tín khách hàng mức ñộ trì số dư tiền gửi lớn sử dụng giải pháp dịch vụ tổng thể khách hàng Vietcombank Quảng Nam (bao gồm dịch vụ tiền gửi, cho vay, toán, kinh doanh ngoại tệ…) c Chính sách phí dịch vụ: Biểu phí dịch vụ ñược xây dựng dựa ñịnh thu phí dịch vụ Vietcombank TW, loại phí theo quy ñịnh, Vietcombank Quảng Nam ñánh giá phân loại khách hàng ñể xếp theo nhóm giảm phí cho phù hợp 2.3.4.3 Chính sách nhân sự: Về nhân sự: Tổng số lao ñộng Chi nhánh tính ñến 31/12/2010 VCB Quảng Nam 127 lao ñộng Về ñào tạo: Vietcombank Quảng Nam kết hợp với khóa học Vietcombank triệu tập cho loại hình nghiệp vụ, cho nhân viên mới, kết hợp với chuyên gia trường ñại học, trung tâm ñào tạo Vietcombank 2.3.4.4 Quá trình tương tác dịch vụ: Định kỳ hàng tháng Ban lãnh ñạo tổ chức họp cán chủ chốt ñể tập trung ý kiến ñóng góp cho hoạt ñộng kinh doanh, Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 -17- góp ý quy trình nghiệp vụ ñể phù hợp với hoạt ñộng kinh doanh chi nhánh 2.3.4.5 Chính sách phân phối: Hiện tại, Vietcombank Quảng Nam có hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ ñến khách hàng, ñó kênh phân phối trực tiếp 2.3.4.6 Chính sách quảng bá, xúc tiến, truyền thông: + Quảng cáo xúc tiến: Hoạt ñộng quảng cáo Vietcombank Quảng Nam hình thức ñược sử dụng nhiều việc thực truyền thông dịch vụ ngân hàng - Sản phẩm thường ñược quảng cáo: sản phẩm liên quan ñến huy ñộng vốn, cho vay thể nhân, dịch vụ toán, phát hành thẻ - Phương tiện quảng cáo: thường Đài Phát Truyền hình Quảng Nam, báo chí, áp phích tờ rơi + Khuyến khích tiêu thụ: 2.3.4.7 Môi trường vật chất: Liên tục ứng dụng công nghệ ngân hàng ñại, ngân hàng lõi theo mô hình Vietcombank H.O ñó khối bán buôn khối bán lẻ, tất sản phẩm ngân hàng lẻ Vietcombank Quảng Nam ñã triển khai cách liệt nhằm bước tạo hình ảnh khác biệt cho Vietcombank Quảng Nam 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Thành công Trong lĩnh vực huy ñộng vốn tốc ñộ tăng trưởng bình quân hàng năm 30% tăng gấp 8,6 lần so với năm 2006 Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 -18- Trong lĩnh vực cấp tín dụng: dư nợ cho vay tăng trưởng bình quân hàng năm 30% tăng gấp 3,5 lần so với năm 2006 2.4.2 Hạn chế: Chính sách Marketing thiếu tính ñồng tính chuyên nghiệp, chưa thay ñổi cho phù hợp với thời ñiểm kinh doanh Hầu hết cán trẻ phần lớn trường, nên kinh nghiệp giao tiếp khách hàng ñôi chưa làm cho khách hàng thỏa mãn 2.4.3 Nguyên nhân Chính sách Marketing thiếu tính ñồng tính chuyên nghiệp, chưa thay ñổi cho phù hợp với thời ñiểm kinh doanh 2.4.3.1 Nguyên nhân chủ quan: - Thiếu sách khách hàng quán công tác marketing, việc quản lý phân ñoạn khách hàng phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ/bán buôn bị phân tán 2.4.3.2 Nguyên nhân khách quan: Là Chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước ñời sau so với ngân hàng khác ñịa bàn tỉnh Quảng Nam ñã thành lập trước ñó 10 năm, việc tiếp cận khách hàng gặp nhiều khó khăn khách hàng ñã có quan hệ với ngân hàng trước ñó CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NAM Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 -19- 3.1 Định hướng phát triển mục tiêu marketing Vietcombank Quảng Nam 3.1.1 Định hướng phát triển ngành ngân hàng ñến năm 2020: Trải qua 20 năm ñổi phát triển, ngành ngân hàng Việt Nam ñã ñạt ñược kết ñịnh, song giai ñoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn ñấu nâng cao lực tài lực hoạt ñộng, bắt kịp tốc ñộ phát triển ngân hàng số nước phát triển khu vực 3.1.2 Nhiệm vụ trọng tâm Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ñến năm 2015: Từ quan ñiểm ñạo Chính phủ tập trung sức ñể ổn ñịnh kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, Ngân hàng Nhà nước ñiều hành sách tiền tệ theo hướng thận trọng, linh hoạt kiểm soát tăng tín dụng từ ñầu năm Trước thách thức trên, ñể thực tốt mục tiêu ñịnh hướng, Vietcombank quán triệt phương châm, quan ñiểm chủ ñạo ” Tăng tốc- An toàn- Hiệu quảChất lượng” 3.1.3 Mục tiêu sách marketing Vietcombank Quảng Nam: Với phương châm hoạt ñộng ” Tăng tốc- An toàn- Hiệu quảChất lượng”, mục tiêu Vietcombank Quảng Nam trì vai trò NHTM hàng ñầu ñịa bàn tỉnh Quảng Nam, 3.2 Phân tích dự báo môi trường marketing Vietcombank Quảng Nam: 3.2.1 Định hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Quảng Nam: Tốc ñộ tăng trưởng tổng sản phẩm tỉnh bình quân 13,5%, tỷ trọng công nghiệp - xây dựng chiếm 44% dịch vụ chiếm 44% nông, lâm, ngư nghiệp chiếm 12% Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 -20- cấu GDP Thu ngân sách từ phát sinh kinh tế tăng bình quân hàng năm 25%, kim ngách xuất nhập tăng bình quân 22%/năm 3.2.2 Phân tích môi trường ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing Vietcombank Quảng Nam thời gian ñến: 3.2.2.1 Nguy ñối thủ tiềm tàng Luật tổ chức tín dụng năm 2010 có hiệu lực từ ngày 1/11/2011 có nhiều thay ñổi lớn, ñó ngân hàng nước hoạt ñộng thị trường Việt Nam ñược ñối xử ngân hàng nước 3.2.2.2 Các ñối thủ cạnh tranh ngành + Đối với nhóm ngân hàng TMCP có tiềm lực mạnh tài chính, công nghệ, phát triển sản phẩm bán lẻ Ngân hàng TMCP Đông Á, TMCP Sacombank, TMCP Á Châu, TMCP Eximbank, TMCP Quân ñội ñây ñối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vietcombank Quảng Nam sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ Sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, lãi suất huy ñộng thường cao so với ngân hàng thương mại nhà nước 3.2.2.3 Đe dọa từ phía khách hàng Trong thời gian tới với tình hình lạm phát chưa kiềm chế ñược khách hàng gửi tiền yêu cầu lãi suất huy ñộng phải ñảm bảo mức lạm phát vượt trần lãi suất huy ñộng theo quy ñịnh Ngân hàng Nhà nước 3.2.2.4 Nguy bị thay Đối với khách hàng cá nhân nguy xảy lớn bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến ñộng, lạm phát kéo dài, ñồng tiền bị giá, người dân ñầu tư vào vàng, ngoại tệ bất ñộng sản 3.2.2.5 Quyền lực nhà cung cấp Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 -21- Theo ñó quy ñịnh khắt khe hoạt ñộng tín dụng Thông tư 13/2010/TT-NHNN, Thông tư 19/2010/TT-NHNN tỷ lệ ñảm bảo an toàn hoạt ñộng tín dụng ñi vào thực tiễn Luật Tổ chức tín dụng 2010 Luật Ngân hàng Nhà nước 2010 có hiệu lực tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên NHTM thời gian tới 3.3 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ñịnh vị: 3.3.1 Xác ñịnh thị trường mục tiêu: + Rà soát lại thị trường mục tiêu - Đối với khách hàng cá nhân: Như ñã phân tích phần 2.3.3.1 Vietcombank Quảng Nam tiếp tục giữ vững khách hàng mục tiêu có sở chăm sóc khách hàng cách chu ñáo, thường xuyên theo dõi khách hàng bỏ ñi không hài lòng dịch vụ, giá, phí dịch vụ ñắt, chuyển sinh sống nới khác… - Đối với khách hàng tổ chức Vietcombank Quảng Nam tiếp tục thực tiêu chí ñánh giá khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, tập trung chăm sóc khách hàng, tăng thỏa mãn doanh nghiệp lợi ích mang lại cho họ Với số lượng khách hàng mục tiêu tổ chức Vietcomabank Quảng Nam không lớn nên dễ dàng quan tâm ñiều tra xem số họ hài lòng, hài lòng, không hài lòng ñể ñưa sách phù hợp nhằm giữ chân khách hàng mục tiêu có + Mở rộng thị trường mục tiêu Trong năm ñến khu công nghiệp tỉnh ñã dần hoạt thiện sở hạ tầng phục vụ kịp thời cho nhà ñầu tư nước ñăng ký hoạt ñộng Vietcombank Quảng Nam mở rộng ñối tượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp thành Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 -22- lập khu công nghiệp chủ yếu Khu kinh tế mở Chu lai, Điện Nam Điện Ngọc, Khu công nghiệp Đông Quế Sơn, dự án du lịch ven biển Hội An, Khu công nghiệp Trường Xuân… 3.3.2 Định vị thị trường mục tiêu Vietcombank ñã xây dựng ñược hình ảnh với bạn bè quốc tế liên tục nhận ñược danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất” tạp chí danh tiếng giới trao tặng Vietcombank ñiển hình ñầu tiên tìm ñến ñể hợp tác kinh doanh tổ chức quốc tế tổ chức thẻ, tổ chức chuyển tiền, công ty bảo hiểm… 3.4 Hoàn thiện sách Marketing Vietcombank Quảng Nam 3.4.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ Các giải pháp cụ thể sau : - Đối với nhóm sản phẩm huy ñộng tiền gửi ( Tiết kiệm, toán…) Ngoài sản phẩm truyền thống, chi nhánh cần liệt công tác triển khai sản phẩm mà Vietcombank ñang có ñể tăng tiện ích sử dụng cho khách hàng - Đối với sản phẩm thẻ : phát triển sản phẩm tăng thêm tiện ích cho sản phẩm thẻ có ví dụ: toán tiền ñiện, ñiện thoại, nước, toán tiền hàng ñiểm siêu thị, cửa hàng ăn uống …thông qua máy ATM máy POS… Cung cấp sản phẩm trọn gói ngân hàng « bán » ñược nhiều dịch vụ lúc Ví dụ gói sản phẩm tài khoản toán – thẻ ATM – tiền gửi có kỳ hạn – tiết kiệm – thấu chi tài khoản, tiền vay… 3.4.2 Giải pháp giá, phí dịch vụ Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 -23- - Điều chỉnh sách liên quan ñến giá dịch vụ: với sách giá linh hoạt áp dụng khác biệt cho ñối tượng, theo phương pháp tổng thể nguồn lợi khách hàng mang lại nguồn lợi cho ngân hàng - Có thể ñịnh giá phân biệt theo nhóm khách hàng, nhóm khách hàng ñược ñịnh kỳ phân loại tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh thời kỳ ngân hàng 3.4.3 Giái pháp nhân + Tạo khác biệt chất lượng nhân viên thái ñộ phục vụ + Cần phải chuyển từ mô hình bán hàng bị ñộng ( Khách hàng tìm ñến ngân hàng) sang mô hình chủ ñộng ñi tìm kiếm khách hàng từ kênh bán hàng khác Trước hết, ñể marketing ñạt hiệu quả, Vietcombank Quảng Nam phải cấu lại phận marketing mang tính chuyên nghiệp thấu hiểu khách hàng 3.4.4 Giải pháp trình tương tác dịch vụ Với ưu ngân hàng ñi ñầu việc thực Ngân hàng bán lẻ ñịa bàn, Vietcombank Quảng Nam cần phát huy ưu ñiểm ngân hàng bán lẻ thông qua việc thiết kế quy trình bán hàng ñể nhân viên ngân hàng thực bán sản phẩm dịch vụ ngân hàng Quá trình tương tác dịch vụ ngân hàng bao gồm bốn bước: chuẩn bị, phát triển, kết thúc ñánh giá kết 3.4.5 Giải pháp thúc ñẩy mạng lưới phân phối 3.4.5.1 Về mở rộng mạng lưới: Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 -24- Vietcombank Quảng Nam cần phát triển thêm phòng giao dịch ñịa bàn huyện chưa có phòng giao dịch + Phát triển ñiểm giao dịch, bàn tiết kiệm thay phòng giao dịch 3.4.5.2 Về ña dạng hóa kênh phân phối: Một kênh phân phối với chi phí thấp mà Vietcombank Quảng Nam triển khai Phone-Banking, phương tiện giúp khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua thiết bị ñiện thoại 3.4.6 Giải pháp sách truyền thông, quảng cáo - Xác ñịnh cụ thể mục tiêu truyền thông : - Thiết kế thông ñiệp Sử dụng công cụ truyền thông linh hoạt hiệu 3.4.7 Giải pháp môi trường vật chất Gắn liền với phát triển toán thẻ ñòi hỏi công nghệ tin học mà ñây cụ thể hoạt ñộng hệ thống máy ATM máy EDC ñơn vị chấp nhận thẻ Máy ATM ñược ví “kios banking” ñể phục vụ khách hàng nơi, lúc 3.5 Một số ñề xuất, kiến nghị: 3.5.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước : - Định hướng cho tổ chức tín dụng (TCTD) phát triển hoạt ñộng dịch vụ nhằm ñảm bảo cho TCTD ñầu tư ñúng hướng, ñầu tư có hiệu 3.5.2 Đối với Vietcombank H.O : - Cần xây dựng chiến lược Marketing cho phát triển hệ thống Vietcombank 3.5.3 Đối với Nhà nước : Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 -25- - Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn ñịnh: KẾT LUẬN Dịch vụ ngân hàng ngành kinh tế ñặc biệt quan trọng kinh tế thị trường Phát triển dịch vụ ngân hàng phát triển lực phản ánh quy mô, tính ñộng xu phát triển chung sản xuất hàng hoá chế thị trường quốc gia Nền kinh tế Việt Nam ñã ñang thực trở thành kinh tế thị trường hội nhập quốc tế, vấn ñề phát triển dịch vụ ngân hàng tất yếu khách quan chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng phận chiến lược phát triển trọng tâm chiến lược phát triển tổng thể toàn ngành Chính yêu cầu ñược ñặt cho hệ thống ngân hàng phải ñổi liên tục hoàn thiện Là Chi nhánh ngân hàng thương mại hàng ñầu Việt Nam - Vietcombank Quảng Nam ñã nắm bắt ñược xu ñổi lĩnh vực tài ñất nước ñã có ñóng góp to lớn hoạt ñộng tài ngân hàng ñịa bàn tỉnh Quảng Nam Chi nhánh ñã nhận thấy vai trò vị trí tất yếu hoạt ñộng marketing ñối với ngân hàng thương mại, thực tế ñã chứng minh kết hoạt ñộng kinh doanh Vietcombank Quảng Nam năm gần ñây ñạt ñược nhờ vận dụng linh hoạt sách Marketing Tuy nhiên cho ñến sách ñó không phù hợp, thiếu tính ñồng thiếu tính cạnh tranh Với mong muốn góp phần ñẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng Vietcombank Quảng Nam, tác giả ñã tập trung Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 -26- nghiên cứu vấn ñề cách khoa học, có hệ thống ñã hoàn thành ñược nhiệm vụ sau : i) Hệ thống hóa sở lý luận Marketing ngân hàng thương mại ii) Nghiên cứu thực trạng sách marketing Vietcombank Quảng Nam, tập trung vào nội dung : Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách quảng bá xúc tiến, sách nhân sự, môi trường vật chất trình tương tác dịch vụ iii) Dựa vào tiêu ñánh giá xu phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việt Nam, ñánh giá kết mà Vietcombank Quảng Nam ñã ñạt ñược lĩnh vực này, ñồng thời nêu mặt hạn chế nguyên nhân chúng iv) Xuất phát từ tiền ñề, qua việc phân tích sơ khởi môi trường hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng ñịa bàn Quảng Nam, ñưa sách Marketing vừa mang tính phương pháp luận vừa có tính thực tiễn nhằm phát triển thị phần Vietcombank Quảng Nam lĩnh vực dịch vụ ngân hàng ñịa bàn Qua luận văn này, tác giả hy vọng giải pháp ñưa ñược áp dụng Vietcombank Quảng Nam thời gian tới Trong trình làm ñề tài không tránh khỏi thiếu sót Rất mong quý thầy cô bạn góp ý ñể có ñược giải pháp hoàn thiện cho phát triển bền vững Ngân hàng Vietcombank Quảng Nam Xin chân thành cảm ơn! Footer Page 26 of 126 Header Page 27 of 126 Footer Page 27 of 126 -27- ... triển; Marketing công cụ hữu hiệu giai ñoạn ñể nâng cao sức mạnh cạnh tranh ngân hàng Chính vậy, chọn ñề tài Hoàn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam ... luận Marketing ngân hàng sách marketing Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng triển khai sách marketing Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Hoàn thiện sách marketing Vietcombank Quảng Nam CHƯƠNG... tâm chi n lược phát triển tổng thể toàn ngành Chính yêu cầu ñược ñặt cho hệ thống ngân hàng phải ñổi liên tục hoàn thiện Là Chi nhánh ngân hàng thương mại hàng ñầu Việt Nam - Vietcombank Quảng Nam