TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI KHOA THƯƠNG MẠI SEMINAR MARKETING CĂN BẢN Chủ đề: Phân tích vấn đề nhãn hiệu thương hiệu sản phẩm công ty chiến lược phát triển sản phẩm Sinh viên thực hiện: Lớp: Mã sinh viên: Hà Văn Long QL19.02 14101263 Hà Nội, 20 tháng năm 2017 Khái niệm nhãn hiệu I Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ loại sản xuất cung cấp doanh nghiệp khác Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải dấu hiệu nhìn thấy bao gồm từ, ngữ, cụm từ, logo, hình ảnh kết hợp yếu tố thể dạng đen trắng màu sắc Nhãn hiệu coi loại tài sản vô hình người công ty thực sản xuất đối tượng sở hữu công nghiệp pháp luật bảo hộ, tùy theo luật quốc gia, nhãn hiệu cần đăng ký để trở thành thương hiệu bảo hộ theo luật định (Registered Trademark: "Thương hiệu đăng ký" "nhãn hiệu cầu chứng") Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm và/hoặc bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm loại sở sản xuất khác Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ loại sở kinh doanh, dịch vụ khác Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm: • • • • Chữ có khả phát âm, có nghĩa nghĩa, trình bày dạng chữ viết, chữ in chữ viết cách điệu Hình vẽ, ảnh chụp Chữ tập hợp chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp Yêu cầu: Được tạo thành từ yếu tố độc đáo, dễ nhận biết Không trùng tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa đăng ký người khác nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) Cục Sở hữu Công nghiệp cấp Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu Không trùng tương tự với nhãn hiệu hàng hóa coi tiếng Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, lĩnh vực mẻ, trừu tượng nhiều bạn đọc sở sản xuất, kinh doanh Tuy nhiên, pháp luật có quy định cụ thể, theo Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) (được Quốc hội khóa XI thông qua ngày 29-11-2005) Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ chữ số, từ ngữ, hình ảnh hình vẽ, hình khối (3 chiều) kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa dịch vụ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ sở kinh doanh khác; dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên hiệp hội II Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu sản phẩm Nhãn hiệu gắn với nội dung, chất lượng, không Còn thương hiệu gắn với sản phẩm tiếng, chiếm ưa chuộng khách hàng Nhãn hiệu dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Nhãn hiệu coi loại tài sản vô hình người công ty thực sản xuất đối tượng sở hữu công nghiệp pháp luật bảo hộ Thương hiệu hiểu cách đơn giản, tên gắn với sản phẩm nhà sản xuất Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Sự khác nhãn hiệu thương hiệu: Thứ nhất: Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu khó phân biệt, không muốn nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến thương hiệu người ta thường nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần không đề cập nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ, nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” nghĩ đến Biti’s Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu nhãn hiệu hai thuật ngữ dùng ngữ cảnh khác Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa quy định luật pháp Việt Nam, góc độ quản trị doanh nghiệp marketing người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế, tài liệu nước ngoài, thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”; “Brand Vision”; “Brand Manager”… mà hiểu theo cách “Xây dựng thương hiệu”; “Chiến lược thương hiệu”; “Hình ảnh thương hiệu”; “Tầm nhìn thương hiệu”; “Quản trị thương hiệu” Trong thuật ngữ “Trademark” lại gặp nói vấn đề đăng ký bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng “Building trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark Vision” Đến lại gặp phải khúc mắc dịch thuật? Đó là, Brand nguyên nghĩa từ tiếng Anh nhãn hiệu, dấu hiệu; Trademar dịch dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm mình, nội dung trình bày viết hướng vào thuật ngữ Brand, mà theo chúng tôi, Việt Nam nhiều người hiểu thương hiệu Như tranh cãi thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu chưa ngã ngũ, mà chủ yếu cách tiếp cận từ góc độ khác vấn đề Thứ ba: Cũng phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa số khía cạnh cụ thể sau: - Nói đến thương hiệu không nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hóa tâm trí người tiêu dùng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn nhãn hiệu hàng hóa phần xác - Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đời doanh nhân - Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hóa có giá trị pháp lý thời gian định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) III Yếu tố để tạo dựng nhãn hiệu Một nhãn hiệu tốt cho doanh nghiệp thành lập cần phải hội đủ ba yếu tố quan trọng sau đây: Đặc điểm nhận diện nhãn hiệu Đây yếu tố nhãn hiệu Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu ai?” thường thể qua biểu tượng (logo), ngôn ngữ, văn hóa, hình ảnh doanh nghiệp Nhãn hiệu cà phê Starbucks với hình ảnh Melusine - nàng tiên cá có hai đuôi Đây nhân vật tin có sức quyến rũ đặc biệt truyền thuyết, mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại Lời hứa nhãn hiệu Đó lợi ích mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng, trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp cung cấp mà làm vậy?” Những lời hứa nhãn hiệu phải dựa tính năng, lợi ích cảm xúc lý trí mà khách hàng nhận từ nhãn hiệu Theo Starbucks, cà phê họ trọng vào chất lượng Starbucks say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon theo cách có đạo đức, rang chúng cách cẩn thận cải thiện sống người trồng cà phê Starbucks quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này; công việc họ không kết thúc Trải nghiệm nhãn hiệu Đó trải nghiệm thực tế mà khách hàng có trình tương tác với doanh nghiệp Yếu tố trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp thực lời hứa nào?” Không sản phẩm, Starbucks bán trải nghiệm cho khách hàng Cho dù hẹn cà phê, tình cờ bắt gặp bạn cũ hay vấn, không gian Starbucks hay Philz Coffee phù hợp Kinh doanh thành công có nghĩa bạn phải tạo cho khách hàng cảm giác, trải nghiệm tốt sử dụng dịch vụ, không đơn bán sản phẩm Khách hàng đặt đồ uống từ ứng dụng riêng Starbucks điện thoại di động, toán trực tuyến nhận đồ uống dây chuyền cửa hàng cách nhanh chóng Những trải nghiệm khách hàng nhãn hiệu tạo từ sản phẩm cách doanh nghiệp đem sản phẩm (hay dịch vụ) đến với khách hàng thông qua yếu tố người kênh bán hàng Về nguyên tắc, doanh nghiệp cần phải thiết kế nội dung ba yếu tố để tạo nhãn hiệu vững từ khởi nghiệp Điều quan trọng thiết kế ba nội dung phải làm cho chúng hài hòa, quán với tâm trí khách hàng mục tiêu họ liên tưởng đến nhãn hiệu IV Vai trò nhãn hiệu với nhà sản xuất, người bán, người mua xã hội Vai trò với nhà sản xuất: Nhãn hiệu tạo cho doanh nghiệp ưu cạnh tranh thương trường Sở dĩ thứ nhãn hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp Một nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mạnh đảm bảo mức độ “an toàn” lâu dài, tốc độ phát triển lớn với tỷ suất lợi nhuận cao, ổn định làm tăng giá trị cho tài sản có Doanh nghiệp Thứ hai, nhãn hiệu tạo sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi Doanh nghiệp, đăng kí nhãn hiệu hàng hóa Doanh nghiệp đặt vào vị trí bảo vệ trước pháp luật có toàn quyền thực hoạt động bảo vệ phát triển danh tiếng thị trường, loại bỏ cạnh tranh không lành mạnh từ đối thủ khác Thứ ba, nhãn hiệu thành công tạo điều kiện tiếp cận khách hàng mở rộng thị trường cách giúp khách hàng nhận biết có thái độ tin cậy sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp nhờ mà thị trường ngày mở rộng Sự cần thiết tạo lập nhãn hiệu chứng minh qua nhiều trường hợp thực tế Hai sơ mi Doanh nghiệp ( công ty An Phước) sản xuất khác biệt đáng kể chất liệu mang nhãn hiệu An Phước có giá 438 nghìn đồng/ chiếc, mang nhãn hiệu Pierre Cardin có giá 879 nghìn đồng/chiếc Vai trò với người tiêu dung Vào thời điểm sản phẩm ngày phong phú nhãn hiệu phát huy vai trò phân biệt cách mạnh mẽ Nhờ có nhãn hiệu mà hàng hóa dịch vụ thương nhân đặc định Cùng với yếu tố khác “nhãn hiệu” làm cho sản phẩm Doanh nghiệp khắc vào tâm trí người tiêu dùng theo cách riêng Cũng từ nhãn hiệu thể tính “chỉ dẫn thương mại” Tức nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm, dịch vụ mà thường xuyên sử dụng ưa thích Từ đó, người tiêu dùng dần trở thành người tiêu dùng thông minh họ hiểu sản phẩm chất lượng đảm bảo có uy tín, chỗ đứng thị trường Chính chọn lựa người tiêu dùng khẳng định vai trò nhãn hiệu “người dẫn đường” cho nhu cầu họ Ngoài ra, nhãn hiệu gắn lên hàng hóa, dịch vụ góp phần bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng Bên cạnh đó, khía cạnh định, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng khẳng định đẳng cấp cá tính thông qua sản phẩm gắn nhãn hiệu tiếng mà họ sử dụng Vai trò với xã hội Nhãn hiệu có vai trò quan trọng kinh tế xu hội nhập Điều thể rõ số khía cạnh sau: thứ nhất, kinh tế thị trường mở cửa hội nhập nhãn hiệu nhãn hiệu tiếng mạnh thực biểu tượng cho sức mạnh niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều sản phẩm với nhãn hiệu tiếng lâu đời biểu trường tồn phát triển lên, đặc biệt với quốc gia phát triển Việt Nam.Thứ hai, bối cảnh toàn cầu hóa nước chủ động hội nhập việc xây dựng nhãn hiệu mạnh tạo điều kiện cho nước xâm nhập thị trường lẫn đồng thời rào cản chống lại xâm nhập hàng hóa phẩm chất từ bên tràn vào ... Trademark: "Thương hiệu đăng ký" "nhãn hiệu cầu chứng") Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm và/ hoặc bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm loại sở sản xuất khác Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương... doanh khác; dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên hiệp hội II Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu sản phẩm Nhãn hiệu gắn với nội... đến nhãn hiệu IV Vai trò nhãn hiệu với nhà sản xuất, người bán, người mua xã hội Vai trò với nhà sản xuất: Nhãn hiệu tạo cho doanh nghiệp ưu cạnh tranh thương trường Sở dĩ thứ nhãn hiệu tài sản