BÁO CÁO Môn: Quản trị Marketing Phân tích định vị sản phẩm xi măng thuộc xi măng CP77 Bộ Quốc Phòng BÀI VIẾT: Marketing có vị trí quan trọng thành công phát triển doanh nghiệp Sau dự án sản phẩm thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm Chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp cấu thành từ phận trọng yếu như: Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần lợi nhuận năm đầu bán sản phẩm Những mục tiêu tương lai tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội nhân văn Định vị sản phẩm hay thương hiệu lời tuyên ngôn vị trí mà tổ chức mơ ước sản phẩm hay thương hiệu chiếm giữ tâm trí khách hàng Trong marketing, định vị xem linh hồn kế hoạch truyền thông hiệu Một tuyên bố định vị tốt xác định phương hướng xác cho tổ chức Thỏa mãn cách tốt yêu cầu khách hàng, phát triển, thịnh vượng doanh nghiệp Vậy định vị gì? Định vị cho sản phẩm chọn vị trí suy nghĩ, nhận thức đối tượng mà sản phẩm (tổ chức hay cá nhân) nhắm đến tìm cách đưa vào vị trí khách hàng Người ta cho suy nghĩ, nhận thức người, thứ xếp đặt nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Trong năm gần đây, thuật ngữ "định vị" trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi giới quảng cáo, bán hàng marketing Không Mỹ mà khắp nơi, thầy cô giáo, trị gia biên tập viên sử dụng thuật ngữ Định vị làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo, người ta tìm kiếm điểm so sánh nhiều điểm tối ưu Chẳng hạn định vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola" Ví dụ: Khi chuẩn bị xây nhà người ta nghĩ Xi măng, tư người tiêu dùng hình thành sẵn nhãn hiệu số 1, nhãn hiệu số Người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm xi măng chủng loại có, sản phẩm khác có vị trí cao bị chiếm giữ khó giành được, ta tạo thang (một chủng loại mới, hình ảnh khác biệt) để qua ta chiếm lấy vị trí mong muốn tiềm thức người tiêu dùng Xi măng sản phẩm Công ty CP77 - Bộ Quốc Phòng đưa thị trường dùng để xây dựng công trình đất liền biển đảo Công ty CP77 có địa điểm Huyện Kim bảng - Tỉnh Hà Nam Thương hiệu doanh nghiệp người dân quen gọi X77 ; sản phẩm Xi măng Quốc phòng Qua nghiên cứu, khảo sát thị trường, lấy ý kiến khách hàng, phản ảnh thị trường đại lý tiêu thụ, có chung nhận xét : Cứ xây dựng chủ công trình người dân (khách hàng, người tiêu dùng) nghĩ đến Xi măng Quốc phòng X77 Để có hình ảnh nhận thức, tiềm thức người tiêu dùng Lãnh đạo Công ty CP77 có chiến lược sản xuất kinh doanh, đặc biệt kế hoạch Marketing rõ ràng, phù hợp để định vị sản phẩm, phát triển thị trường thể hiện: Phân tích thị trường: Việc nghiên cứu thị trường khách hàng để đo lường dự báo nhu cầu thị trường Không trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm khả toán họ sao, mà phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng nào, chất lượng cho họ thoả mãn nhất, để xác định vị trí phù hợp cho thương hiệu, sản phẩm Để công ty có sách chất lượng là: Luôn đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn cách tốt yêu cầu khách hàng, giữ vững uy tín thị trường Điều làm thành tranh chữ để nơi trạng trọng phòng khách, phòng họp giao ban phòng cán từ Tổ trưởng tổ sản xuất đến Chủ tịch HĐQT công ty Đồng thời quán triệt đầy đủ coi trách nhiệm cao thành viên công ty Khách hàng mục tiêu: Công ty xác định hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu Đơn vị xây dựng, Nhân dân địa phương Toàn Quốc, trọng tâm tỉnh thuộc Đồng Bắc Miền trung, nhóm khách hàng vùng biển đảo dùng sản phẩm xi măng nước mặn… Sau xác định nhóm khách hàng mục tiêu, công ty phân đoạn thị trường khoanh vùng thị trường, để giảm chi phí tối đa vận chuyển Công ty vào vùng địa lý tính từ nhà máy sản xuất, vào nhu cầu giống , vào yếu tố tâm lý để khoanh vùng như: Vùng thị trường gần địa bàn nhà máy Tỉnh: Hà Nam, Nam định, Hà Nội Vùng thị trường Tỉnh Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình Vùng thị trường Tỉnh khu vực Tây bắc Hòa Bình, Sơn la Vùng tỉnh khu vực ven biển, hải đảo Khi thị trường phân khúc thành thị trường nhỏ có liên quan, Công ty đánh giá, xác định phân khúc có tiềm lợi nhuận lớn nhất, tổng tiềm chi tiêu, khả tiếp cận sức mạnh cạnh tranh phân khúc sở để nhắm đến, lựa chọn số phân khúc cụ thể thay phân khúc khác Việc phân khúc khoanh vùng thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành thị trường nhỏ gồm khách hàng có nhu cầu chung, sau Công ty tập trung nguồn lực tạo dịch vụ bán hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đồng thời có sách giá khuyến mại phù hợp với vùng nhóm khách hàng Ví dụ: Công ty xác định vùng, nhóm khách hàng có yêu cầu cao Thành phố lớn công trình xây dựng lớn, trọng điểm sản phẩm xi măng công ty để xây, trát tường, ốp lát Vì có sách chất lượng giá thấp để cạnh tranh, đảm bảo lợi ích cho khách hàng người tiêu dùng Với nhóm khách hàng công trình vừa nhỏ, thị trường vùng nông thôn có thu nhập thấp Công ty có thêm sách chất lượng bao bì tốt hơn, in đẹp để người tiêu dùng tái sử dụng bao bì Điều giúp người tiêu dùng có thêm lợi ích đồng thời hình ảnh bao bì tái sử dụng hình thức quảng cáo có hiệu cho thương hiệu công ty Lợi ích sản phẩm công ty: Lợi ích xi măng Quốc phòng xây dựng công trình dân dụng, công trình quân sự, công trình cầu, cảng công trình nước mặn vùng ven biển, hải đảo Sử dụng sản phẩm X77 khách hàng khuyến mại phù hợp, khách hàng thường xuyên, khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn hưởng chiết khấu… Bao bì tái sử dụng, thành phố khách hàng dùng bao bì để đựng nguyên vật liệu khác, đựng phế liệu dùng để chuyên trở bãi đổ, khách hàng vùng nông thôn bao bì dùng đựng nông sản để chuyên trở cất giữ, tiện lợi Ngoài lợi ích khách hàng hưởng lợi từ chất lượng bền vững thời gian công trình, điều mà khách hàng mong đợi Không X77 cung ứng sản phẩm tới tận công trình theo yêu cầu khách hàng, có hướng dẫn sử dụng, dịch vụ sau bán hàng, chế độ bảo hành tốt Đồng thời có sách giá khuyến mại phù hợp với vùng nhóm khách hàng Định vị thương hiệu, sản phẩm: Với mục tiêu khắc sâu củng cố khái niệm sản phẩm xi măng, dịch vụ X77 vào tâm trí khách hàng Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ công ty bắt nguồn từ kết nghiên cứu thị trường cân nhắc kỹ lưỡng Giám đốc công ty nói “ Chúng ta phải thực nghiêm túc hai hoạt động này, việc định vị lại vô tốn gây nhiều nhầm lẫn tâm trí khách hàng Khi định chiến lược định vị, nên đưa nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing ” Định vị thương hiệu, sản phẩm việc xác định vị trí thương hiệu, sản phẩm thị trường Trong thảo luận định vị thương hiệu người ta thường đánh giá khác khác biệt hay điểm khác biệt (Point of Difference) Kể việc đưa chiến lược việc đưa sản phẩm thị trường Trong trình định vị thương hiệu điểm khác biệt sản phẩm vô quan trọng Nó có quan hệ ràng buộc tới nhiều yếu tố Trong xây dựng nhân dân nghĩ đến Hình ảnh X77 - Xi măng Quốc Phòng với công dụng xây, trát, ốp lát Bền vững - An toàn - Hiệu Đặc biệt vùng biển, hải đảo, vùng bị nước mặn xâm thực X77 có sản phẩm riêng cho vùng xi măng nước mặn Đó điểm khác biệt so với sản phẩm xi măng khác người tiêu dùng đón nhận, tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững tương lai Sự khác biệt còn được hiểu là sự thể hiện định vị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và được người tiêu dùng chấp nhận Theo nhiều chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới có nhiều cách thức thể hiện sự khác biệt : Sự khác biệt thông qua sản phẩm, sự khác biệt thông qua dịch vụ, thông qua hệ thống phân phối, tính cách thương hiệu, hệ thống thiết kế hình ảnh thương hiệu, thông điệp quảng cáo… Nhưng theo ông Hermawan Katayaja sự khác biệt ngày tựu chung lại ở điểm : Nội Dung (content) về chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và phát triển sản phẩm mới Hình Thức thể hiện (context) thông qua bao bì, bán hàng, thông điệp quảng cáo, và những chương trình tiếp thị khác… và cuối cùng là Nội lực (infrastructure) bao gồm văn hóa doanh nghiệp, công nghệ, người và những cam kết khác… Qua kênh nghiên cứu thị trường thăm dò ý kiến khách hàng sản phẩm Xi măng Quốc Phòng X77 khách hàng đánh giá tốt tin dùng Sách lược marketing công ty: Trong hoạt động Công ty gắn lợi ích khách hàng với lợi ích Đặc biệt hoạt động Marketing thể rõ điều Công ty ý thức rằng: Đối với người tiêu dùng tiếp “nhận” những gì mà một sản phẩm, thương hiệu đưa họ cũng phản ứng theo hai hành vi lý tính và cảm tính Tiếp nhận lý tính có nghĩa là thông qua sử dụng sản phẩm và so sánh lợi ích có được, còn tiếp nhận cảm tính là những gì họ nghe thấy, nhìn thấy và cảm thấy Vì vậy chất lượng sản phẩm có một chuẩn mực nhất định, Thương hiệu, sản phẩm còn phải thể hiện định vị của mình thông qua một hệ thống nhận diện chuẩn mực, tính cách thương hiệu gần gũi, thông điệp nhất quán theo thời gian và quan trọng là làm mới thương hiệu bằng nhiều cách khác cho vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu và người tiêu dùng vẫn nhận thương hiệu Ngân sách dành cho marketing: Qua khâu sản xuất đảm bảo chất lượng sản phẩm để giữ uy tín khách hàng Tiết kiệm sản xuất để có giá thành sản phẩm phù hợp, đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, đảm bảo tính cạnh tranh sản phẩm, đảm bảo lợi nhuận cho công ty Qua kênh phân phối, đại lý phân phối đến khách hàng nhỏ lẻ có giá phù hợp, chiết khấu bán hàng theo tỷ lệ hàng tiêu thụ, dịch vụ vận chuyển, giao hàng dịch vụ sau bán hàng làm hài lòng khách hàng người tiêu dùng Để làm tốt điều công ty tập trung nguồn lực mình, đồng thời dùng lượng ngân sách phù hợp dành cho Marketing để tiêu thụ hết sản phẩm phát triển thị trường bền vững Xi măng Quốc phòng sản phẩm có uy tín thị trường vật liệu xây dựng Hình ảnh X77 hình ảnh gần gũi đáng tin cậy người dân Miền Bắc, gần hình ảnh anh Bộ đội cụ Hồ lòng dân ta Đó thành công nhiều hệ Lãnh đạo công ty Qua thời kỳ công ty có chiến lược Sản xuất – Kinh doanh sách phù hợp để phát triển như: - Sản phẩm (Product): Quản lý yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch phát triển mặt hàng mà công ty đưa thị trường - Giá (Pricing): Xác định sở giá cho sản phẩm - Phân phối (Placement): Chọn lựa quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm phát triển hệ thống logistic vận chuyển sản phẩm - Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu thuyết phục thị trường dùng sản phẩm doanh nghiệp - Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm tảng sách marketing hỗn hợp, xác định dựa kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm có doanh nghiệp Khi xem xét sách sản phẩm, doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề sau: + Quản lý chất lượng tổng hợp: Doanh nghiệp áp dụng Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2008 để đảm bảo chất lượng thỏa mãn yêu cầu khách hàng Tuy nhiên đòi hỏi chất lượng khách hàng giới hạn, để định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng sản phẩm cạnh tranh thay Từ xác định yêu cầu chất lượng với thiết kế định hướng quản lý chất lượng trình chế tạo sản phẩm + Phát triển nhãn hiệu bao bì sản phẩm: Doanh nghiệp lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm điều có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công phát triển sản phẩm Việc lựa chọn nhãn hiệu bảo đảm yêu cầu: Hàm ý lợi ích sản phẩm, hàm chứa ý đồ định vị, hàm ý chất lượng, dễ phát âm dễ nhớ, không trùng không tương tự với nhãn hiệu doanh nghiệp khác, hợp với phong tục tập quán thị trường mục tiêu + Quyết định lựa chọn bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm đảm bảo thực đồng thời bốn chức năng: bảo quản bán hàng hoá, thông tin hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên hấp dẫn sản phẩm với khách hàng chức thương mại Ngoài có chức kinh tế, thuận lợi hỗ trợ bán hàng “ Lựa chọn bao bì sản phẩm cần thiết việc xác định, miêu tả xúc tiến sản phẩm Do đó, khía cạnh cần đề cập phát triển sách sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu ” (Kotler 1998 trang.367-370) - Chính sách giá : Ngày nay, giá yếu tố cạnh tranh hàng đầu coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng đặc biệt thị trường mà thu nhập dân cư thấp Trong hoạt động doanh nghiệp có sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường Doanh nghiệp dùng giá để phục vụ cho số mục tiêu Doanh nghiệp đặt giá mức thấp sản phẩm loại để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá định mức giữ uy tín hỗ trợ đại lý để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh hay để tránh can thiệp Chính phủ Kiến nghị : Với hình ảnh gần gũi tốt đẹp với người tiêu dùng, doanh nghiệp nên nghĩ tới kế hoạch phát triển, nâng cấp sản phẩm xi măng để không xây, trát, ốp lát mà dùng để đổ khối bêtông có chất lượng cao, phục vụ cho công trình cầu giao thông, cầu cảng lớn Điều giúp doanh nghiệp phát triển thêm thị phần thị trường phát triển sản xuất Nhiều doanh nghiệp bỏ số tiền khổng lồ cho khảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng, song có thực tế hầu hết nghiên cứu không đưa dự đoán xác trung thành khách hàng Nhiều khảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng tập trung vào giao dịch, mà hoàn toàn không xét đến lời cam kết thương hiệu gắn bó khách hàng với thương hiệu Các khách hàng hài lòng với nhà cung cấp tìm hiểu nhiều nhà cung cấp khác để tìm sản phẩm hay dịch vụ tốt Họ viện đủ lý không liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ, mà tiện lợi, nguồn hàng cung ứng có sẵn, sách bán hàng cởi mở Các giải pháp làm thỏa mãn khách hàng: Xác định mục tiêu Các mục tiêu kinh doanh rõ ràng dựa tinh thần chủ đạo thương hiệu thúc đẩy ý tưởng truyền thông phong phú Hầu hết điểm tiếp xúc đạt loạt mục tiêu hình thành ý tưởng, xây dựng quan hệ, kích hoạt bán hàng, dịch vụ hỗ trợ, trải nghiệm sản phẩm… Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải sát cánh bên phận marketing để điều chỉnh mục tiêu, cụ thể mục tiêu sản lượng thước đo mối quan hệ với khách hàng Nhận thức sử dụng điểm tiếp xúc Ý tưởng truyền thông khách quan giúp điểm tiếp xúc trở nên tích cực Nhân viên marketing cần đối chiếu điểm tiếp xúc với tất mục tiêu, đồng thời xem xét marketing bối cảnh trải nghiệm khách hàng rộng Đánh giá thực thi giải pháp truyền thông Ý tưởng truyền thông phong phú sản sinh giải pháp sáng tạo; mức độ cộng tác cao giúp công việc tiến hành nhanh chóng hiệu Các phận theo dõi trải nghiệm khách hàng tiếp thị, trung tâm giao dịch qua điện thoại… phải tham gia vào trình Các chương trình truyền thông marketing đột phá biết kết hợp quy trình thực với phương tiện truyền thông theo cách thức Học hỏi từ việc thu thập sử dụng liệu Một cấu lập kế hoạch đánh giá tổng thể cho tất điểm tiếp xúc, phận phương tiện truyền thông giúp doanh nghiệp chia sẻ kiến thức thông tin Muốn đạt hiệu cao hơn, marketing cần hiểu đối tượng phận doanh nghiệp Chỉ tập trung vào yếu tố trên, doanh nghiệp tạo sản phẩm dịch vụ sát với nhu cầu khách hàng Theo nghiên cứu E.piphany - hãng tư vấn hàng đầu lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng - công ty chưa thành công việc lôi kéo thuyết phục khách hàng - 3% tỷ lệ khách hàng giao dịch mua sắm thường xuyên tác động chương trình marketing doanh nghiệp chủ động tiến hành Đây tiêu chuẩn chung cho ngành; - 20% cho giao dịch liên quan đến kiện; - 40% tỷ lệ giao dịch khách hàng chủ động tiến hành Chúng dự đoán tiêu lên đến 100%, khách hàng nói cho ta biết họ muốn (hoặc muốn gì) ta thực theo ý muốn họ Nghĩa doanh nghiệp khéo léo việc quản lý khách hàng thành thu đáng kể 10 Thoả mãn cách tốt yêu cầu khách hàng nhân tố mang lại thành công Ta mong muốn khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà ta cung cấp cho họ Nếu khách hàng cảm thấy hàng hoá họ nhận xứng đáng với đồng tiền họ bỏ công việc kinh doanh ta có tiến triển tốt Tìm hiểu xem khách hàng nói tốt hoạt động kinh doanh ta để xem chỗ ta cần cải tiến nữa, điều đảm bảo công việc kinh doanh ta luôn đáp ứng mong mỏi khách hàng, giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Môn Quản trị Marketing qua nghe giảng, thảo luận nhóm, làm tập lớp giúp em nhận thức rõ khách hàng người tiêu dùng để đảm bảo lợi ích thỏa mãn cách tốt yêu cầu khách hàng, để phát triển thị trường với phát triển sản xuất Từ định hướng hành vi phù hợp với công việc để tổ chức vận hành có hiệu cao nhất, góp phần vào phát triển thịnh vượng chung toàn xã hội Em xin chân thành cảm ơn Thày Cô giáo giúp cho em có kiến thức quí báu % Tài liệu tham khảo: - Định Vị - Cuộc Chiến Giành Vị Trí Trong Tâm Trí Khách Hàng Tác giả: Al Ries and Jack Trout - Nhà xuất bản: Nxb Thống kê - Nqcenter.wordpress.com/danh-mục-tai-liệu-nqcenter/ - Sự thật Thất Bại Tiếp Thị Sản Phẩm Tác giả Donald Hendon - Từ tốt đến vĩ đại Tác giả Jim Collins - Chiến lược đại dương xanh 11 - www.giaovien.net 12 ... với vùng nhóm khách hàng Định vị thương hiệu, sản phẩm: Với mục tiêu khắc sâu củng cố khái niệm sản phẩm xi măng, dịch vụ X77 vào tâm trí khách hàng Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ công ty... việc định vị lại vô tốn gây nhiều nhầm lẫn tâm trí khách hàng Khi định chiến lược định vị, nên đưa nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing ” Định vị thương hiệu, sản phẩm việc xác định vị trí... qua ta chiếm lấy vị trí mong muốn tiềm thức người tiêu dùng Xi măng sản phẩm Công ty CP77 - Bộ Quốc Phòng đưa thị trường dùng để xây dựng công trình đất liền biển đảo Công ty CP77 có địa điểm