Quản Trị Marketing ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM XE Ô TÔ TOYOTA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Xe Toyota Land Cruiser - Xe Toyota Inova - Xe Toyota Camry - Xe Toyota Vios Việt Nam giai đoạn lịch sử chứng kiến nhiều đổi thay phát triển để xây dựng móng vững cho đất nước, người Việt Nam hệ tương lai Vinh dự có mặt thời điểm lịch sử này, đường lối phát triển quan trọng Công ty ôtô Toyota Việt Nam chia sẻ thành công với xã hội Việt Nam hy vọng đạt mục tiêu thông qua việc: • Nỗ lực để mang lại hài lòng tuyệt đối cho khách hàng • Phấn đấu trở thành công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội • Mang lại đóng góp thiết thực cho phát triển công nghiệp Việt Nam • Bổ sung kiến thức, nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc tế • Phát triển ngày lớn mạnh lâu dài bền vững Việt Nam Với tinh thần tăng trưởng, thách thức phát triển, Toyota Việt Nam tin tưởng chắn có mặt để chia sẻ thành công Toyota Việt Nam tiến tới tương lai tươi sáng TOYOTA Việt Nam nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu mình, định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh ô tô TOYOTA Việt Nam Việc định vị TOYOTA Việt Nam phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị TOYOTA Việt Nam gồm ba bước  Phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh  Áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng  Tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm cho phép thực bước tiếp theo, hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh 1 Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Có bốn cách suy nghĩ việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm TOYOTA Việt Nam, cách cung ứng sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ + “Tốt hơn” sản phẩm bạn phải hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh + “Mới hơn” phát triển giải pháp mà trước chưa có + “Nhanh hơn” Chính việc giảm bớt thời gian thực hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm hay dịch vụ cuối + “Rẻ hơn” bạn mua sản phẩm tương tự với số tiền Những công ty sản xuất ô tô khác dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách cắt giảm chi phí giá phạm phải sai lầm  Một xe ô tô “rẻ hơn” so với địch thủ thường bị nghị ngờ hàng không tốt, tốt thật  Có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ điều làm cho người mua xa lánh  Đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung xe ô tô khác “rẻ hơn” tìm chỗ sản xuất chi phí thấp HONDA Việt Nam đối thủ cạnh tranh TOYOTA Việt Nam nêu lên ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường là: + Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh đảm bảo yêu cầu mong đợi khách hàng Xe Ô tô HONDA CRV, HONDA CIVIC + Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng + Dẫn đầu sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ đổi Sẵn sàng để nghiên cứu cách cụ thể tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cuả so với sản phẩm ô tô đối thủ cạnh tranh Một công ty hay chào hàng khác biệt bốn yếu tố bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân hay hình ảnh Các biến tạo đặc điểm khác biệt TOYOTA VIỆT NAM Sản phẩm Dịch vụ Nhân Hình ảnh Tính chất Giao hàng kỳ hạn Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Phương tiện truyền thông Múc độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Lịch sử Khả sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng, kết cấu Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm xe TOYOTA VIỆT NAM: TOYOTA VIỆT NAM có sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm ô tô Những sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao cho phép có cải biến nhỏ mẫu mã Dù trường hợp có khả cải biến thực Tính chất: Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động Ô tô TOYOTA VIỆT NAM sản xuất Điểm xuất phát mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” TOYOTA VIỆT NAM thể sáng tạo mẫu phụ cách bổ sung thêm tính Chẳng hạn thể chào bán tính chất lựa chọn, cửa tự động, hộp số tự động máy lạnh… Yếu tố then chốt dẫn tới thành công TOYOTA VIỆT NAM họ không ngừng hoàn thiện tiện ích, độ an toàn ô tô… “ Người đưa tính chất có giá trị người cạnh tranh có hiệu nhất” Chất lượng công dụng: Chính mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm, người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính nhãn hiệu khác Họ trả tiền nhiều cho công dụng nhiều Công ty phải định quản lý chất lượng công dụng, với ba chiến lược  Không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt tỷ suất lợi nhuận thị phần lớn  Duy trì sản phẩm: Giữ nguyên chất lượng ban đầu không thay đổi trừ thấy rõ thiếu sót hay hội  Giảm bớt chất lượng theo thời gian: Một số công ty giảm bớt chất lượng để bù vào chi phí tăng lên với hy vọng người mua không nhận có khác biệt Có công ty chủ trương giảm chất lượng tăng lợi nhuận tại, việc thường làm tổn hại đến khả sinh lời lâu dài Chất lượng đồng đều: Chính mức độ thiết kế tính ô tô TOYOTA sản xuất gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác làm đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ bền: Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến ô tô Ví dụ: Ô tô CAMRY quảng cáo ô tô có tuổi thọ trung bình cao mà tính giá cao Người mua trả tiền nhiều cho sản phẩm bền hơn, tiện ích Độ tin cậy: Độ tin cậy số đo xác suất để ô tô không bị trục trặc hay hư hỏng thời kỳ định TOYOTA đặc biệt thành công việc nâng cao độ tin cậy cho sản phẩm Kiểu dáng - mẫu mã Kiểu dáng đập vào mắt người mua làm cho người mua ý đến hay quay mặt Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp Tất chất lượng ô tô thông số kết cấu Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư cho việc phát triển tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng v.v Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường tăng thêm dịch vụ chất lượng, giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa chỗ Giao hàng Giao hàng việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao ô tô TOYOTA Việt Nam sản xuất tới tay khách hàng ngày ký kết hợp đồng, hay dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ độ xác cẩn thận trình giao hàng Huấn luyện khách hàng - Dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách hàng Huấn luyện khách hàng sử dụng xe ô tô TOYOTA cách quy tắc Sửa chữa: Có nghĩa chất lượng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua, sử dụng xe ô tô TOYOTA Việt Nam sản xuất “Tâm lý người mua ô tô lo ngại chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ trông đợi đại lý bán xe cho họ” Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Ngay hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống người mua có phản ứng khác hình ảnh công ty hay nhãn hiệu Ví dụ: Một Ô tô LANDCRUISE – TOYOTA việt dã đường núi đồi, lội suối bền bỉ mà dẻo dai sa mạc, đánh vào tâm lý hầu hết khách hàng có nhu cầu tìm xe mà vừa bền, vừa ổn định dẻo dai LANDCRUISE – TOYOTA tạo “nhân cách” đặc biệt Đặc điểm nhận dạng hình ảnh Nhân cách nhãn hiệu thành công không tự hình thành nên Nó kết chương trình có ý thức nhằm tạo nên đặc điểm nhận dạng Một hình ảnh ấn tượng gồm hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu Logo Công ty nhãn hiệu phải thiết kế để nhận ngày Biểu tượng TOYOTA nhắc tới ta thấy hình ảnh sau Logo Toyota bao gồm hình eclipse lồng vào (tượng trưng cho trái tim) mang ý nghĩa: thể quan tâm khách hàng sử dụng sản phẩm TOYOTA sản xuất Xây dựng chiến lược định vị Ta thấy tạo dựng đặc điểm khác biệt cho công ty hay nhãn hiệu Thay nghĩ bán hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ biến sản phẩm thông thường thành "một sản phẩm khác biệt" Thượng hiệu xe cao cấp Lexus xuất Việt Nam Mỗi công ty muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu Công ty muốn xây dựng chiến lược định vị tập trung Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh Công ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi Công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau việc định vị  Định vị thấp: Một số công ty xác định số người mua có ý tưởng mơ hồ nhãn hiệu Người mua thực không nghĩ đến có tính chất đặc biệt  Định vị cao: Người mua có hình ảnh hẹp nhãn hiệu Chẳng hạn người tiêu dùng nghĩ cửa hàng TOYOTA tất loại xe ô tô bán giá 30.000USD, thực tế TOYOTA bán loại ô tô vừa túi tiền 20.000USD  Định vị không rõ ràng: Người mua có hình ảnh không rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần  Định vị trí đáng ngờ: Người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm Điểm tiện lợi giải vấn đề định vị cho phép công ty giải vấn đề Marketing mix Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối khuyến cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lược định vị Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có bảy chiến lượng định vị để xem xét Chúng trình bày minh hoạ trường hợp công viên chủ đề:  Định vị thuộc tính: Quảng cáo Hãng xe ô tô lớn giới  Định vị ích lợi: Xác định cho hãng sản xuất xe với nhiều lợi ích  Định vị công dụng/ứng dụng: Xác định cho vị trí dành cho khách hàng thuộc nhóm đối tượng nào, với tầm tiền vừa phải, thu nhập bậc trung  Định vị người sử dụng: Quảng cáo biết dõ khách hàng thực ai, nhu cầu của khách hàng  Định vị đối thủ cạnh tranh: HONDA quảng cáo hãng xe có chủng loại phong phú nhiều so với TOYOTA  Định vị loại sản phẩm: Xác định cho vị trí "sản phẩm lâu bền với thời gian" "sản phẩm mang tính thời vụ”  Định vị chất lượng/giá cả: Xác định cho vị trí đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ Truyền bá vị trí Công ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Chất lượng truyền bá thông qua yếu tố Marketing Giá cao thường báo hiệu cho người mua sản phẩm chất lượng cao Hình ảnh chất lượng cao chịu tác động bao bì, cách phân phối, quảng cáo khuyến Danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lượng Người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm TOYOTA sản phẩm thực tốt Để cho điều khẳng định chất lượng người tin tưởng cách tốt đảm bảo nguyên tắc "Bạn hài lòng, không xin hoàn lại tiền"  ... phẩm hình ảnh ô tô TOYOTA Việt Nam Việc định vị TOYOTA Việt Nam phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị TOYOTA Việt Nam gồm ba bước... khác biệt cho sản phẩm xe TOYOTA VIỆT NAM: TOYOTA VIỆT NAM có sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm ô tô Những sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao cho phép có cải biến nhỏ mẫu mã Dù trường hợp có... ô tô TOYOTA sản xuất gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác làm đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ bền: Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến ô tô Ví dụ: Ô tô CAMRY quảng cáo ô tô