BI TP C NHN Mụn QUN TR MARKETING bi: Định vị sản phẩm bàn ren Công ty Dụng cụ cắt đo lờng khí Bi lm: Định vị sản phẩm tạo khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh công ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Để định vị sản phẩm việc thiết kế sản phẩm, hình ảnh công ty phải để chiếm đợc chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm có nghĩa xác định vị trí sản phẩm thị trờng so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Vị trí sản phẩm thị trờng mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận tầm cỡ nào, chiếm vị trí nh tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Để làm tốt đợc công việc định vị sản phẩm, thị trờng mục tiêu chịu nhiều ảnh hởng môi trờng xung quanh, thị hiếu ngời tiêu dùng, thị trờng Các nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị sản phẩm doanh nghiệp, là: - Các nhân tố môi trờng (bên công ty), bao gồm: môi trờng kinh tế; môi trờng văn hoá - xã hội; môi trờng nhân học; môi trờng tự nhiên; môi trờng công nghệ; môi trờng trị pháp luật - Các nhân tố bên công ty, bao gồm: nguồn lực tài chính; lực sản xuất thiết bị hữu hiệu; quy mô trình độ tinh thông lực lợng bán; tính hiệu kênh hệ thống phân phối - Các nhân tố thị trờng, bao gồm: ngời cung ứng; trung gian marketing; khách hàng đối thủ cạnh tranh Việc định vị sản phẩm thị trờng phức tạp đòi hỏi tính toán kỹ lỡng, nhìn nhận tổng thể Để định vị sản phẩm, công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể, gồm bớc sau: Bớc 1: Dựa vào phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, sau xác định vị trí có sản phẩm, công ty, đối thủ cạnh tranh theo tiêu chuẩn mà ngời mua cho quan trọng đánh giá sản phẩm 2 Bớc 2: Căn vào điều kiện công ty kết xác định vị trí hàng hóa có công ty định lựa chọn chiến lợc xâm nhập hay thâm nhập? Bớc 3: Sau xác định đợc chiến lợc định vị, công ty xác lập chiến lợc Marketing mix Chiến lợc Marketing mix phải đảm bảo quán việc khắc họa hình ảnh công ty nhãn hiệu tầm với vị trí mà công ty chọn Ví dụ chọn đoạn thị trờng mà có đối thủ cạnh tranh phải tạo đợc khác biệt sản phẩm, giá hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh Phải đảm bảo mạnh với họ Phải tạo lợi cạnh tranh dài tốt Tạo khác biệt sản phẩm: Sản phẩm công ty phải chiếm đợc tâm trí khách hàng Điều đòi hỏi sản phẩm công ty phải đáp ứng đợc yêu cầu công dụng; mẫu mã, chủng loại; độ bền độ tin cậy sản phẩm; khả sửa chữa thay sản phẩm; chất lợng đồng sản phẩm Tạo khác biệt dịch vụ: Bên cạnh việc định vị cho sản phẩm, công ty cần tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trờng hợp khó tạo đợc vị cạnh tranh sản phẩm chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi thờng tăng thêm dịch vụ chất lợng Những yếu tố để tạo nên khác biệt cho dịch vụ, là: giao hàng đảm bảo nhanh nhất; lắp đặt đảm bảo cho sản phẩm hoạt động nơi dự kiến; làm tốt công tác t vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm thích hợp; thực tốt dịch vụ sau bán làm tốt công tác sửa chữa, bảo hành Tạo khác biệt hình ảnh: thông qua biểu tợng, chữ viết hay phơng tiện truyền thông Hiện nay, công ty thờng tiến hành định vị dựa nguyên tắc: nhanh nhất; rẻ nhất; tốt Tuy nhiên, công ty định vị lợi ích nh tốt có kết hợp lợi ích, lợi ích, lợi ích Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy đủ phơng tiện tài chính, lực Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phải tránh sai lầm chủ yếu việc định vị, là: định vị thấp (làm cho ngời mua có ý tởng mơ hồ nhãn hiệu); định vị cao (quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm đến mức làm cho khách hàng nghĩ sản phẩm không thuộc khả mua sắm mình, họ có đủ khả tiêu dùng); định vị không rõ ràng (quảng cáo nhiều nhãn hiệu, không rõ đâu nhãn hiệu đặc trng hay đặc tính trội sản phẩm, không tạo đợc ấn tợng cho ngời tiêu dùng) định vị vị trí đáng ngờ (đa nhiều tính tác dụng làm cho ngời tiêu dùng khó tin vào điều sản phẩm chất lợng cao nhng giá lại nói rẻ tạo nghi ngờ cho ngời mua) 3 Khi xây dựng chiến lợc định vị, công ty phải đề đợc chiến lợc định vị bản: định vị thuộc tính; định vị ích lợi; định vị công dụng, ứng dụng; định vị ngời sử dụng; định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm; định vị chất lợng giá * Định vị sản phẩm bàn ren Công ty Dụng cụ cắt đo lờng khí: Công ty Dụng cụ cắt đo lờng khí doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng Công ty Máy thiết bị công nghiệp Do tính đặc thù riêng sản phẩm, Công ty phân đoạn thị trờng thông qua qui mô đơn đặt hàng; nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm theo yêu cầu sản phẩm Quy mô đơn đặt hàng chia làm loại: đơn đặt hàng có quy mô lớn đơn đặt hàng có giá trị từ 80 triệu trở lên; đơn đặt hàng có quy mô vừa đơn đặt hàng có giá trị từ 40 triệu đến 80 triệu đồng đơn đặt hàng có quy mô nhỏ đơn đặt hàng có giá trị nhỏ 40 triệu đồng Nhóm sản phẩm chia làm loại: sản phẩm truyền thống, nh taro, dao cắt, lỡi ca, dao phay, máy tiện, mũi khoan; sản phẩm đợc sản xuất nhng không lặp lại thờng xuyên, thiết bị chế biến đờng, chế biến bánh kẹo, thiết bị chi tiết máy, thiết bị phục vụ cho ngành dầu khí; sản phẩm dự kiến lựa chọn nh sản phẩm neo cáp dự ứng lực, thiết bị phụ tùng cho ngành chế biến đồ hộp Sản phẩm bàn ren thuộc nhóm sản phẩm truyền thống Dựa vào nhóm sản phẩm, công ty phân đoạn thị trờng theo nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống; nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đợc sản xuất nhng không lặp lại thờng xuyên nhóm khách hàng mua sản phẩm công ty Sản phẩm bàn ren thuộc nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống, công ty khí, công ty xây dựng, doanh nghiệp sản xuất Nhóm khách hàng có đặc điểm: mua hàng với khối lợng lớn, mua thờng xuyên; Công ty cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng, hợp đồng ký trớc từ đầu năm, thờng giao hàng vào cuối tháng cuối quý; khách hàng yêu cầu sản phẩm chủ yếu tính đồng sản phẩm phải đồng (vì sản phẩm mang tính tiêu chuẩn); khách hàng thích dịch vụ hỗ trợ kèm theo nh lắp đặt, vận chuyển; khách hàng bạn hàng thân quen hợp tác lâu năm, tạo đợc mối quan hệ tốt đẹp Công ty với khách hàng Theo yêu cầu sản phẩm, Công ty chia sản phẩm làm loại: nhóm sản phẩm đáp ứng theo tiêu chuẩn chung (tiêu chuẩn ngành, tiêu chuẩn Việt Nam) nhóm sản phẩm đạt tiêu chuẩn chung, phải đáp ứng yêu cầu khách hàng Sản phẩm bàn ren thuộc nhóm sản phẩm đợc dùng phục vụ máy cắt gọt kim loại, gia công khí, đáp ứng theo tiêu chuẩn chung Sản phẩm bàn ren phải đạt đợc yêu cầu kỹ thuật chung Các tiêu kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu sản phẩm tập trung vào việc Công ty phải tạo đợc độ xác sản phẩm theo quy định tiêu chuẩn ngành, tiêu chuẩn Việt Nam hay Trung tâm Tiêu chuẩn đo lờng chất lợng quy định Phải đáp ứng đợc tiêu chuẩn sản xuất nguyên vật liệu quy định sản phẩm đảm bảo độ cứng theo tiêu chuẩn - Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Dựa vào tiêu thức phân đoạn dựa vào tình hình tại, Công ty xác định đoạn thị trờng mục tiêu cho sản phẩm bàn ren, toàn nhóm khách hàng mua sản phẩm Công ty đặc biệt trọng tới nhóm khách hàng có đơn đặt hàng lớn vừa - Định vị sản phẩm thị trờng mục tiêu chọn: Với việc lựa chọn thị trờng mục tiêu trên, Công ty tiến hành định vị đoạn thị trờng Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu Công ty có định vị khác Sản phẩm bàn ren đợc định vị đoạn thị trờng nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống Công ty định vị chủ yếu dới hình ảnh công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lợng ổn định, tính đồng cao, chu đáo dịch vụ kèm theo, đảm bảo thời gian - Thị trờng tiêu thụ sản phẩm: Sản phẩm bàn ren Công ty có tính kỹ thuật cao riêng biệt, đợc tiêu chuẩn hóa theo tiêu chuẩn ngành tiêu chuẩn Việt Nam Sản phẩm đạt chất lợng cao đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Tất sản phẩm bàn ren đợc chế tạo từ nguyên vật liệu nhập ngoại thép gió, thép Pháp, Thụy Sỹ, Thụy Điển Mỗi sản phẩm Công ty đợc xác định rõ ràng thông số kỹ thuật liên quan cho phù hợp với thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất khách hàng Các loại sản phẩm Công ty đảm bảo tính xác kỹ thuật cao, sản phẩm trớc xuất xởng đợc kiểm định lại thông số kỹ thuật để đảm bảo đợc độ xác Đối với sản phẩm bàn ren đòi hỏi đặc tính kỹ thuật cao, việc kiểm tra độ xác, kỹ thuật chặt chẽ hơn, khâu kiểm tra trớc xuất xởng, sản phẩm đợc kiểm tra lại lần trớc bàn giao cho khách hàng (có thể kiểm tra cửa hàng bán sản phẩm Công ty hay chân công trình) Thị trờng tiêu thụ sản phẩm công ty lớn, bao gồm miền Bắc, Trung, Nam thông qua đại lý bán sản phẩm Công ty 5 Ngoài việc cung cấp sản phẩm nớc, Công ty vơn tới thị trờng quốc tế Mục tiêu Công ty đề phải mở rộng thị trờng sang khách hàng chế tạo phụ tùng linh kiện xe máy, máy công nghiệp Hàn Quốc, Singgapo - Xác định khách hàng mua sản phẩm: Qua thực tế, Công ty xác định đợc nhóm khách hàng mua sản phẩm bàn ren nhóm khách hàng thờng xuyên, không thay đổi Nhóm khách hàng Công ty có danh sách tạo đợc mối quan hệ mật thiết, gắn bó Hàng năm, Công ty thờng ký hợp đồng nguyên tắc cho năm - Xác định ngời tham gia vào trình mua sản phẩm: Khách hàng Công ty tổ chức nên có nhiều ngời tham gia vào trình định mua, bao gồm: ngời sử dụng (là ngời sử dụng sản phẩm bàn ren, họ ngời khởi xớng đề nghị mua hàng); ngời ảnh hởng (là ngời có ảnh hởng đến định mua, họ thờng giữ nhiệm vụ quan trọng nh cung cấp thông tin, đánh giá); ngời định (là ngời đóng vai trò định việc lựa chọn mặt hàng nhà cung ứng); ngời phê duyệt (là ngời phê chuẩn đề nghị ngời định hay ngời mua); ngời mua (là ngời thức lựa chọn ngời cung ứng tham gia ký kết điều khoản mua hàng, họ đóng vai trò lớn việc chọn nhà cung ứng); ngời gác cổng (là ngời có quyền ngăn chặn không cho ngời bán hay thông tin tiếp cận thành viên trung tâm mua) Công ty có sách tiếp cận khách hàng cụ thể Có khách hàng trực tiếp Giám đốc tham gia chào hàng, có khách hàng Công ty chào hàng thông qua hội thảo, qua nhân viên Phòng kinh doanh, gửi fax, email, điện thoại trực tiếp - Xác định đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nớc Công ty lĩnh vực sản xuất dụng cụ cắt nói chung sản phẩm bàn ren nói riêng nhiều nhng họ công ty lớn, có đội ngũ công nhân viên có tay nghề cao có uy tín thị trờng lâu năm, nh: Công ty Cơ khí Hà Nội, Tổng Công ty Chế tạo lắp máy Lilama Đối thủ cạnh tranh quốc tế Công ty chủ yếu Trung Quốc hãng VSL Thuỵ Sĩ Hàng Trung Quốc đa vào nớc ta qua đờng nhập lậu nhiều giá thành chúng thấp so với giá Công ty Bên cạnh đó, hàng hóa Trung Quốc đa dạng phong phú, mẫu mã đẹp Họ có sách u đãi đại lý nh % hoa hồng bán sản phẩm cao, cho tham quan Trung Quốc Còn hàng VSL Thụy Sĩ lại cạnh tranh với sản phẩm Công ty chất lợng Chất lợng sản phẩm họ tốt tiềm lực tài họ ổn định, cho nên, họ có sách u đãi thị trờng nớc ta 6 Đứng trớc đối thủ cạnh tranh lớn mạnh nh vậy, Công ty Dụng cụ cắt đo lờng khí tạo đợc khác biệt sản phẩm Công ty so với đối thủ cạnh tranh; đồng thời, có biện pháp tiến hành giảm chi phí sản xuất cách ổn định nguồn lực tài (Công ty đợc nhà nớc bảo trợ vốn có sách u tiên vay vốn ngân hàng); giảm giá mua vật t (vật t chủ yếu nhập ngoại, phụ thuộc nhiều vào biến động đồng USD Do đó, để giảm đợc giá mua vật t, Công ty mạnh dạn ký hợp đồng mua hàng dài hạn với khối lợng lần mua lớn để đợc hởng sách ổn định giá ổn định nguồn hàng); đầu t thêm trang thiết bị sản xuất để tăng số sản phẩm sản xuất lần sản xuất; tận dụng tối đa khả thiết bị lại Công ty Hiện nay, thiết bị sản xuất Công ty đợc khấu hao gần hết giảm bớt đợc chi phí khấu hao tài sản cố định - Định vị sản phẩm thị trờng mục tiêu: Công ty xây dựng hình ảnh với hiệu: chất lợng cao - ổn định tin cậy - hẹn Để đảm bảo tốt cho việc định vị sản phẩm bàn ren, Công ty xây dựng sách marketing hỗn hợp + Tạo khác biệt sản phẩm: Để tạo đợc khác biệt sản phẩm, Công ty quan tâm tới đội ngũ nhân viên Xây dựng hình ảnh Công ty với đội ngũ công nhân viên tận tụy có tay nghề cao, khuyến khích có sách khen thởng cá nhân, tổ chức có sáng tạo, cải tiến sản xuất Mỗi sản phẩm sản xuất Công ty đợc cấp giấy chứng nhận chất lợng Gửi kèm theo lô hàng giấy chứng nhận chất lợng xuất xởng Đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đạt tiêu chuẩn chất lợng Trên sản phẩm hay lô hàng ghi rõ xuất xứ, ngày sản xuất, kiểm định Đồng thời, cố gắng đa sản phẩm đợc cấp giấy chứng nhận quốc tế + Tạo khác biệt dịch vụ: Công ty tạo khác biệt dịch vụ cách việc bán sản phẩm Công ty, Công ty bán sản phẩm đến tận nơi ngời tiêu dùng, có hớng dẫn lắp đặt chỗ Mỗi sản phẩm Công ty đợc bảo hành, thời gian bảo hành sản phẩm bị h hỏng Công ty cử ngời đến tận nơi xem xét sửa chữa + Chính sách sản phẩm: Công ty tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, với nhiều chủng loại, kích cỡ phù hợp với thiết bị sẵn có khách hàng Công ty không ngừng nghiên cứu để đa sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngành nâng lên tiêu chuẩn quốc tế Đáp ứng đầy đủ sản phẩm thay Công ty nhận sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng khách hàng Tất sản phẩm Công ty có mức bảo hành thích đáng + Chính sách giá bán: Công ty xây dựng đợc mức giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với giá sản phẩm cạnh tranh Các bảng giá đợc gửi kèm theo đơn đặt hàng Giá bán giá xuất xởng Với khách hàng mua quen thuộc, thờng xuyên ký hợp đồng dài hạn, hàng năm, Công ty có sách giảm giá đặc biệt từ 10 15% giá lô hàng Phơng thức toán đợc u đãi nh trả chậm tháng, toán cuối kỳ Với khách hàng mua khối lợng lớn đợc giảm giá theo giá trị lô hàng từ - 8% Thanh toán đợc hởng thêm chiết khấu % Bên cạnh u tiên giá cho khách hàng, Công ty tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc toán Hầu hết khách hàng Công ty toán theo phơng thức trả chậm sau ngày đến 01 tháng, tính từ ngày giao hàng Công ty áp dụng phơng thức toán chủ yếu: toán ngay: áp dụng với tất khách hàng; toán sau mua hàng (tối đa 30 ngày): phơng thức áp dụng với khách hàng ký hợp đồng nguyên tắc năm khách hàng có độ tin cậy tài lớn; toán tạm ứng trớc: áp dụng đơn đặt hàng có quy mô lớn, sản phẩm sản xuất theo mẫu ý tởng khách hàng + Về phân phối: Công ty có hai đại lý bán giới thiệu sản phẩm miền Nam miền Trung Tại miền Bắc, có cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm cổng Công ty cửa hàng đợc đặt Hải Phòng Với đại lý nh mục đích Công ty đảm bảo hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng tốt nhất, tránh bị trao đổi hàng thông qua trung gian Các đại lý có nhiệm vụ giao hàng quyền ký kết hợp đồng sản phẩm Công ty có tính phức tạp, đó, cần có trao đổi trực tiếp ngời Công ty với khách hàng Để làm tốt cho việc định vị sản phẩm chất lợng - chu đáo - tin cậy, Công ty có chơng trình phân phối sản phẩm đến tận chân công trình, nghiệm thu chỗ Công ty có đội ngũ vận chuyển riêng ô tô Hiện đờng giao thông hay tắc nghẽn, Công ty khắc phục cách vận chuyển hàng vào buổi tra tối muộn để kịp giao hàng thời gian 8 Công ty sử dụng hai kênh phân phối sau: + Các tỉnh miền Bắc sử dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp: Nhà sản xuất ( Công ty ) Nhà sản xuất ( Công ty ) Ngời tiêu dùng ( Khách hàng ) Đại lý công ty Ngời tiêu dùng ( Khách hàng ) + Các tỉnh miền Trung miền Nam sử dụng kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất ( Công ty ) Đại lý công ty Ngời tiêu dùng ( Khách hàng ) + Về khuếch trơng sản phẩm: Công ty chủ động việc tìm bạn hàng ký kết hợp đồng Những công nhân Công ty giới thiệu khách hàng mà thành công đợc khuyến khích cách trích % hoa hồng Các triển lãm hàng công nghiệp Công ty cố gắng tham gia Qua triển lãm, Công ty giới thiệu sản phẩm cách trực tiếp với khách hàng mở rộng thêm bạn hàng Ngoài ra, Công ty in ấn Catalogue giới thiệu sản phẩm gửi đến Công ty Giới thiệu hàng hóa mạng internet Trên bao bì sản phẩm công ty tiến hành in ấn sản phẩm khác nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm Kết luận: Công ty Dụng cụ cắt đo lờng khí doanh nghiệp nhà nớc, từ chuyển hoạt động sản xuất, kinh doanh từ chế bao cấp sang chế thị trờng, đơn vị gặp nhiều khó khăn, nhng với cố gắng nỗ lực Ban Giám đốc toàn thể cán bộ, nhân viên, Công ty hòa nhịp đợc với chế thị trờng cách chủ động gặt hái đợc nhiều thành công Một thành công phải kể đến sản phẩm bàn ren truyền thống Công ty Nhờ định vị tốt thị trờng nên sản phẩm bàn ren Công ty tạo lập đợc uy tín vững chất lợng, bớc đánh bật sản phẩm bàn ren Trung Quốc khỏi thị trờng Việt Nam./ Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing Trờng Đại học GRIGGS Marketing - Philip Kotler Quản trị Marketing - Philip Kotler ... loại sản phẩm; định vị chất lợng giá * Định vị sản phẩm bàn ren Công ty Dụng cụ cắt đo lờng khí: Công ty Dụng cụ cắt đo lờng khí doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng Công ty Máy thiết bị công nghiệp... chiến lợc định vị, công ty phải đề đợc chiến lợc định vị bản: định vị thuộc tính; định vị ích lợi; định vị công dụng, ứng dụng; định vị ngời sử dụng; định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm;... trên, Công ty tiến hành định vị đo n thị trờng Mỗi đo n thị trờng mục tiêu Công ty có định vị khác Sản phẩm bàn ren đợc định vị đo n thị trờng nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống Công ty