MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING BÀI TẬP CÁ NHÂN: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TƯ VẤN SOẠN THẢO ĐỀ ÁN THÀNH LẬP TẬP ĐOÀN CỦA VIỆN NGHIÊN CỨU QUẢN LÝ KINH TẾ TRUNG ƯƠNG Mở đầu Định vị sản phẩm việc tạo nên đặc trưng doanh nghiệp thị trường; bao gồm cách thức để thị trường đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Định vị sản phẩm có ảnh hưởng tới nội dung kế hoạch marketing doanh nghiệp Trong khuôn khổ môn học Quản trị Marketing Chương trình MBA-Griggs Việt Nam, Bài tập giới thiệu định vị dịch vụ “Tư vấn soạn thảo đề án thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước” Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (CIEM) 1 Giới thiệu chung CIEM dịch vụ “tư vấn soạn thảo đề án thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước” Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương thành lập năm 1978, Viện cấp Quốc gia, trực thuộc Bộ Kế hoạch Đầu tư, có chức nghiên cứu đề xuất thể chế, sách, kế hoạch hoá, chế quản lý kinh tế, môi trường kinh doanh, cải cách kinh tế; tổ chức nghiên cứu khoa học, đào tạo, bồi dưỡng cán quản lý kinh tế Trong lĩnh vực cải cách phát triển doanh nghiệp, CIEM có hoạt động: Nghiên cứu chế, sách quản lý, phát triển nâng cao sức cạnh tranh loại hình doanh nghiệp; nghiên cứu mô hình tổ chức quản lý phát triển hình thức liên kết kinh tế loại hình doanh nghiệp; nghiên cứu sách khuyến khích hỗ trợ phát triển doanh nghiệp nhỏ vừa, cụm khu công nghiệp nhỏ vừa; nghiên cứu chế, sách cải cách nâng cao hiệu doanh nghiệp Nhà nước; nghiên cứu vấn đề khác cải cách phát triển doanh nghiệp Ngoài nhiệm vụ hành chính, CIEM có cung cấp dịch vụ tư vấn pháp lý sách cho tổ chức cá nhân bên ngoài, ví dụ: Giải đáp quy định pháp luật; tư vấn sách phát triển kinh tế vùng, khu kinh tế, khu công nghiệp; tư vấn cho doanh nghiệp tư nhân giải vướng mắc quản trị doanh nghiệp; tư vấn cho DNNN mô hình cải cách, chuyển đổi, cổ phần hoá, v.v Một dịch vụ “Tư vấn soạn thảo Đề án thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước mô hình công ty mẹ-công ty con, công ty holding” (sau gọi tắt “Dịch vụ soạn thảo Đề án thành lập tập đoàn”) 1.1 Nguồn gốc dịch vụ - Năm 2001: Nhà nước định thí điểm hình thành tập đoàn kinh tế nhà nước sở tổng công ty nhà nước đặc biệt quan trọng (Ở Việt nam gọi Tổng công ty theo Quyết định 91/TTg hay Tcty 91) Theo đó, Tcty 91 phải xây dựng đề án thành lập tập đoàn để trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt định thành lập - Trong giai đoạn 2001-2005, có 10/19 Tcty 91 triển khai xây dựng đề án thành lập tập đoàn Tuy nhiên, tập đoàn kinh tế vấn đề nên Tcty có nhiều khó khăn, tự soạn thảo Đề án phải nhờ tư vấn bên - Tháng năm 2006, Tập đoàn Bưu viên thông Việt Nam VNPT-Tập đoàn kinh tế nhà nước Việt Nam thành lập theo định Thủ tướng Chính phủ Đề án VNPT kết phối hợp tư vấn CIEM với nhóm chuyên gia VNPT Từ đến nay, CIEM cung cấp dịch vụ cho tập đoàn kinh tế nhà nước thành lập Ngoài ra, CIEM tư vấn soạn thảo Đề án cho 15 DNNN khác chuyển sang mô hình công ty mẹ - công ty 1.2 Nội dung dịch vụ - CIEM trực tiếp soạn thảo đóng góp ý kiến Đề án Thành lập tập đoàn doanh nghiệp Doanh nghiệp người trình cấp có thẩm quyền phê duyệt Trường hợp Đề án bị yêu cầu sửa đổi, bổ sung CIEM tiếp tục tư vấn sửa đổi, bổ sung - CIEM nhận thù lao dịch vụ sau Đề án cấp có thẩm quyền phê duyệt Trường hợp đề án chưa phê duyệt coi dịch vụ chưa hoàn thành thù lao Mức thù lao trung bình khoảng 300 triệu đồng/đề án Thời gian kéo dài 3-5 tháng/đề án.- Một đề án thường dài khoảng 40-50 trang giấy A4 không kể phụ lục có nội dung sau: Chứng minh cần thiết việc thành lập; chứng minh doanh nghiệp đủ điều kiện để thành lập tập đoàn/holding company; làm rõ lợi ích rủi ro, hội thách thức doanh nghiệp bên có liên quan (Nhà nước, người lao động, đối tác ); phương án thành lập (xử lý tài chính, lao động, tổ chức, sản xuất kinh doanh ); mô hình hoạt động sau thành lập (tổ chức quản lý, tài chính, lao động, tiền lương ); đánh giá tác động việc thành lập (RIA), v.v Thị trường khách hàng mục tiêu 2.1 Xác định khách hàng mục tiêu Việt Nam có 375000 doanh nghiệp, có nhiều doanh nghiệp muốn thành lập tập đoàn kinh tế holding company Thị trường mà CIEM muốn hướng đến phần số khách hàng Khách hàng mục tiêu mà CIEM cung cấp dịch vụ DNNN trung ương danh sách Thủ tướng Chính phủ phê duyệt thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước mô hình holding company Nhà nước Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh 2.2 Đánh giá quy mô thị trường Quy mô phạm thị trường/khách hàng thể qua số sau: - Theo số liệu thức Ban Chỉ đạo đổi phát triển doanh nghiệp, tháng 1/2009 Việt nam 1553 doanh nghiệp 100% vốn nhà nước Từ đến năm 2011 cổ phần hoá khoảng 1000 doanh nghiệp Nhà nước giữ lại 500 đầu mối doanh nghiệp lớn tổ chức hình thức holding company tập đoàn kinh tế Như có khoảng 500 đơn vị có nhu cầu xây dựng đề án thành lập tập đoàn từ đến năm 2010 - Điều tra thức CIEM phối hợp với WB năm 2005 năm 2008 104 tổng công ty nhà nước có kế hoạch thành lập tập đoàn cho thấy, 75% cho biết việc xây dựng đề án phức tạp có nhu cầu thuê bên soạn thảo - Các tổng công ty chủ yếu doanh nghiệp trung ương doanh nghiệp địa phương tiến hành cổ phần hoá chuyển thành công ty TNHH thành viên Số liệu Ban đạo đổi phát triển doanh nghiệp cho thấy, 75% đơn vị tập trung Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh 2.3 Xác định nhu cầu khách hàng Nguồn thông tin để biết nhu cầu khách hàng khách hàng cung cấp thông qua buổi trao đổi, thảo luận để tiến tới hợp đồng tư vấn Từ kinh nghiêm thực tiễn hợp đồng tư vấn tập đoàn kinh tế 15 hợp đồng với công ty holding, CIEM thấy khách hàng thường yêu cầu sau: - Nội dung đề án phải thuyết phục cấp có thẩm quyền phê duyệt định chuyển đổi; phù hợp với quy định pháp luật - Chi phí theo thoả thuận, mức ngân sách nghiên cứu khoa học DNNN - Phương án đề xuất phải hợp lý phù hợp với đặc thù doanh nghiệp - Đúng thời hạn phải linh hoạt theo yêu cầu bất thường - Cuối quan trọng đề án phải cấp có thẩm quyền phê duyệt Xác định đối thủ cạnh tranh Có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiên, bao gồm nhóm chủ yếu: i) Bộ phận nghiên cứu sách thân doanh nghiệp xây dựng đề án; ii) Các công ty tư vấn luật tư nhân, iii) Các quan nghiên cứu nhà nước Theo số liệu Trung tâm hỗ trợ tư pháp (Bộ Tư pháp), có khoảng 70 công ty tư vấn luật có dịch vụ hỗ trợ soạn thảo văn cho doanh nghiệp địa bàn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Các quan nghiên cứu nhà nước chủ yếu tập trung Bộ Tài (Học viện tài chính), Bộ Kế hoạch đầu tư (CIEM), Phòng thương mại công nghiệp Việt nam (VCCI) trường đại học lớn (Kinh tế quốc dân, đại học quốc gia) Ngoài có số dự án tổ chức quốc tế WB, ADB, Ausaids Chiến lược định vị: Bình luận, kiến nghị Cho đến trước 2008, CIEM cung cấp thành công dịch vụ cho tập đoàn kinh tế nhà nước 15 DNNN chuyển sang mô hình holding Co Tuy nhiên, kết trình marketing chủ động Trong giai đoạn 2005-2008, Chính phủ Việt nam có chủ trương thí điểm thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước sở tổng công ty 91 Hội đồng quản trị tổng công ty nàycó nhiệm vụ chủ trì phối hợp với chủ quản, Văn phòng Chính phủ, Bộ tài Bộ Kế hoạch Đầu tư soạn thảo đề án thành lập Tuy nhiên, sau năm triển khai, đơn vị gặp khó khăn xây dựng đề án, phát sinh nhu cầu thuê tư vấn bên thực CIEM lựa chọn tư vấn, vì, họ nghĩa CIEM có lợi CIEM quan nghiên cứu soạn thảo hàng văn pháp lý DNNN, tổng công ty, mô hình công ty mẹ-công ty con, Đề án Chính phủ vê tập đoàn kinh tế nhà nước Kết sau đề án Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đời Tập đoàn kinh tế nhà nước đời Từ thành công dự kiến đó, Bài viết có bình luận kiến nghị sau: 4.1 Tạo khác biệt Tiêu chí xác lập khác biết Dịch vụ soạn thảo Đề án CIEM là: - Thoả mãn tốt mục tiêu nhu cầu cốt lõi khách hàng: Dịch vụ tư vấn CIEM không giới hạn việc soạn thảo Đề án mà kết thúc cấp có thẩm quyền phê duyệt Đối với tập đoàn kinh tế Thủ tướng Chính phủ duyệt Đối với holding company Bộ quản lý ngành phê duyệt - Giá cạnh tranh nhất: CIEM sẵn sàng đề xuất mức thù lao thấp so với đối thủ khác yêu cầu khách hàng - Uy tín nhất: Tạo hiểu biết cho khách hàng rằng, CIEM tư vấn xây dựng đề án chắn Đề án Nhà nước phê duyệt - Nội dung đầy đủ nhất: Đề án CIEM soạn thảo phải đồng thời đảm bảo yêu cầu sau: Yêu cầu thực tiễn (phù hợp với đặc thù doanh nghiệp); yêu cầu khoa học (đánh giá thực trạng phương án đề xuất phải dựa tảng lý thuyết thừa nhận; yêu cầu pháp lý (không trái quy định pháp luật sách nhà nước; yêu cầu hành (phù hợp với định hướng đạo chủ sở hữu doanh nghiệp khung khổ nội dung, thời hạn, trình tự thủ tục hành ) 4.2 Định vị Dịch vụ “Xây dựng Đề án thành lập tập đoàn” CIEM định vị sở kết hợp định vị thuộc tính định vị hình ảnh Thuộc tính hiểu chất lượng Đề án Hình ảnh hiểu uy tín CIEM DNNN Dù vậy, Bài tập muốn xuất phát từ góc độ khách hàng để định vị dịch vụ CIEM theo yếu tố: Một đảm bảo cho khách hàng có Lợi ích cao nhất; hai khách hàng có Tổn phí thấp Lợi ích cao khách hàng chủ yếu là: Hoàn thành nhiệm vụ xây dựng Đề án; Đề án phê duyệt; doanh nghiệp chuyển thành tập đoàn/holding Co Tổn phí thấp khách hàng chủ yếu là: Chi phí trực tiếp cho Tư vấn soạn thảo đề án thấp nhất; tốn thời gian cho soạn thảo đề án; chi phí kiểm soát hợp đồng tư vấn thấp Cao B A CIEM Lợi ích khách hàng Thấp Cao Thấp Tổn phí khách hàng Ghi chú: - B: Các Công ty tư vấn luật - A: Các quan nghiên cứu nhà nước Sơ đồ định vị xây dựng sở phân tích sau đây: a Thế mạnh CIEM: - Năng lực: Đội ngũ chuyên gia CIEM có lực lớn nghiên cứu tư vấn vấn đề DNNN nói chung hình thành tập đoàn kinh tế nhà nước nói riêng - Kinh nghiệm: Điểm mạnh trội CIEM họ có kinh nghiệm công việc Có thể khẳng định, CIEM quan nghiên cứu Nhà nước giao nhiệm vụ thức nghiên cứu đổi cải cách DNNN hình tập đoàn kinh tế nhà nước từ năm 1987 kỷ trước Từ đến nay, CIEM có hàng chục công trình nghiên cứu DNNN tập đoàn kinh tế chuyển tải thành văn bản, sách, chí nghị Đảng DNNN CIEM quan chủ trì soạn thảo luật quan trọng doanh nghiệp Luật Công ty năm 1990, Luật Doanh nghiệp tư nhân năm 1990, Luật Phá sản doanh nghiệp năm 1993, Luật Doanh nghiệp năm 1999 năm 2005, Luật DNNN năm 1995 năm 2003, Luật Hợp tác xã năm 1997 năm 2003, Luật khuyến khích đầu tư nước năm 1997 Liên quan đến DNNN tập đoàn kinh tế, CIEM trực tiếp soạn thảo trình Chính phủ ban hành Nghị định chuyển đổi DNNN sang Luật Doanh nghiệp; chuyển đổi DNNN thành công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên; giao, bán, khoán, cho thuê DNNN; cải cách tổng công ty theo mô hình công ty mẹ-công ty con; Đề án Chính phủ thể chế kinh tế thị trường, Đề án thị trường tài chính, Đề án đổi quản lý nhà nước loại hình doanh nghiệp không phân biệt hình thức sở hữu, Đề án hình thành phát triển tập đoàn kinh tế sở tổng công ty nhà nước, Đề án điều chỉnh hoạt động DNNN theo cam kết WTO v.v Hiện tại, CIEM chủ trì soạn thảo nghị định Chính phủ tập đoàn kinh tế nhà nước trình Chính phủ ban hành vào vào tháng năm 2009 - Uy tín chất lượng:  CIEM quan tư vấn bên tập đoàn thành lập thuê tư vấn soạn thảo đề án họ Sự thành công có giá trị uy tín hăn hẳn đối thủ khác  Việc soạn thảo đề án có nhiều nội dung phức tạp liên quan đến quy định pháp luật DNNN tập đoàn kinh tế Vì vậy, quan trực tiếp soạn thảo văn có hướng giải khó khăn đề án thuận lợi đối thủ khác  Đối với doanh nghiệp, dịch vụ soạn thảo đề án coi thành công phê duyệt Trong thoả thuận với khách hàng, CIEM thường cam kết mục tiêu này, vậy, có giá trị thuyết phục đối tác khác - Thông tin: CIEM có nguồn thông tin quan hệ đa dạng với quan thẩm định phê duyệt đề án Đó thuận lợi lớn mà công ty luật tư nhân - Giá cả: Chi phí thấp lý sau:  CIEM soạn thảo đề án cho doanh nghiệp theo chế độ “bán thời gian” nên định mức chi phí tư vấn thấp  Tận dung sở vật chất sẵn có CIEM (chất xám, máy văn phòng, nhân lực )  Không nhiều thời gian chi phí để có cácnguồn thông tin tài liệu (vốn có) vấn đề Đề án  Đã có nhiều kinh nghiệm nên xử lý ngay, không nhiều thời gian b Điểm yếu: - Nhân lực: CIEM có 100 nhân viên, Bộ phận chuyên trách đổi DNNN tập đoàn kinh tế có người - Sự tập trung: CIEM quan nhà nước với nhiều nhiệm vụ hành khác nhau, vậy, lúc có nhiều thời gian cho dịch vụ - Ràng buộc chế: Là quan nhà nước, CIEM khó khăn doanh nghiệp áp dụng chế đấu thầu soạn thảo đề án - Chuyên môn: CIEM có chuyên môn kinh tế vĩ mô vấn đề chung, thiếu kiến thức số vấn đề kỹ thuật chuyên sâu tập đoàn 4.3 Tổ chức thực Marketing a Xác định hội • Cơ hội lớn với gần 500 khách hàng vòng năm tới CIEM đáp ứng 500 khách hàng • Hiện CIEM tiếp dược giao nghiên ứu soạn thảo văn pháp luật DNNN, tập đoàn kinh tế nhà nước (Nghị định tập đoàn kinh tế nhà nước trình Chính phủ) Sau có Nghị định (tức hết giai đoạn thí điểm), có hàng loạt các đề án soạn thảo Trung bình 100-200 đề án/năm Doanh thu tăng đáng kể b Xác định mối đe dọa - Các doanh nghiệp tự xây dựng Đề án sau Nghị định tập đoàn kinh tế ban hành - Nguồn lực (nhân thời gian cho phép ) CIEM không đủ đáp ứng quy mô thị trường - Yêu cầu minh bạch hoá thông tin ngày cao, nên công ty tư vấn khác tiếp cận với mạnh CIEM c Kiến nghị tổ chức thực hiện: - CIEM phải bắt đầu chủ động hoạt động marketing - CIEM quan nghiên cứu Nhà nước có chức hoạch định sách Vì vậy, CIEM không phép sử dụng công cụ marketing trực tiếp như: quảng cáo (in, đài, vô tuyến); giấy báo gửi khách hàng; quảng cáo rao vặt; quảng cáo qua thi đấu; phiếu giảm giá; tờ rơi; chương trình khách mua hàng thường xuyên; yết thị/bày hàng cửa hàng; bảng yết thị trời; trưng bày điểm bán; khuyến mại; bán hàng hạ giá; tài trợ; trò quảng cáo; tiếp thị qua điện thoại Ngược lại, nên sử dụng công cụ marketing như: Bán dịch vụ thông qua quan hệ tổ chức, cá nhân; dịch vụ cộng đồng; tổ chức kiện; tin mạng; quan hệ công chúng; phương tiện thông tin đại chúng; hội thảo, v.v Kênh marketing quan trọng giới thiệu dịch vụ qua tập đoàn kinh tế đời vì, Việt Nam, DNNN có xư hướng bắt chwocs nhằm hoàn thành nhanh trình soạn thảo phê duyệt đề án CIEM chủ động giới thiệu qua buổi làm việc trực tiếp với tổng công ty DNNN (về vấn đề khác) Qua mối quan hệ với quan chủ quản họ, CIEM tác động để họ giới thiệu với doanh nghiệp CIEM phải giữ quan hệ thường xuyên với tổng công ty DNNN bình diện nước hoạt động như: Mời hội thoả, toạ đàm CIEM tổ chức đồng tổ chức với tổ chức quốc tế WB, GTZ, Danida, Sida ; sinh hoạt thông tin pháp luật Câu lạc Giám đốc DNNN Câu lạc Thủ tướng Thủ tướng Chính phủ thành lập đặt CIEM; thường xuyên gửi tài liệu nghiên cứu CIEM, ấn phẩm thông tin cho DNNN; tiếp tục giải đáp miễn phí câu hỏi pháp luật qua điện thoại, email, công văn - Nhân sự: Từ trước tới nay, dịch vụ tư vấn CIEM Ban Nghiên cứu cải cách phát triển doanh nghiệp thực Trong thời tới, cần huy động phận khác CIEM hệ thống cộng tác viên từ quan, viện nghiên cứu công ty tư vấn tư nhân tham gia vào hoạt động KẾT LUẬN 10 Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao doanh nghiệp làm so với đối thủ cạnh tranh Bài viết đề cập đến định vị thị trường quan nghiên cứu (không phải doanh nghiệp) dịch vụ tư vấn - khác xa so với sản phẩm mua-bán rõ ràng thị trường Dù có đặc thù riêng vậy, khẳng định áp dụng lý thuyết định vị marketing trường hợp Vấn đề quan trọng phải vận dụng lý thuyết cho phù hợp với thực tiễn đặc thù đơn vị Từ sở đó, Bài tập tiến hành bước sau: i) Phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh, ii) áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng nhất, iii) tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Đây nội dung chiến lược định vị sản phẩm; làm sở để thực bước cụ thể hóa kế hoạch Marketing đơn vị./ Tài liệu tham khảo: Ban Chỉ đạo đổi phát triển doanh nghiệp, “Thực trạng kế hoạch cải cách DNNN đến 2011”, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội, 3/2009 Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Báo cáo tình hình kinh tế-xã hội 2008, nguồn: http://www.chinhphu.vn/portal/page? _pageid=33,5913832& _dad=portal&_schema=PORTAL Nguyến Thị Tuyết Mai, “Quản trị marketing”, Slide giảng thuộc Chương trình MBA Đại học Griggs - Đại học quốc gia Hà Nội, 4/2009 P.Kotler, “Marketing bản”, NXB Thống kê, Hà Nội 1994 Robert F Bruner, “MBA tầm tay”, Tài liệu dịch sang tiếng Việt, nguồn: http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=3054 Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (CIEM), “Tiếp tục hoàn thiện chế kinh tế thị trường doanh nghiệp Việt Nam”, tài liệu lưu hành khuôn khổ Dự án Nâng cao lực nghiên cứu sách MPI-SIDA, Hà Nội, 2007 11 ... dựng đề án thành lập tập đoàn Tuy nhiên, tập đoàn kinh tế vấn đề nên Tcty có nhiều khó khăn, tự soạn thảo Đề án phải nhờ tư vấn bên - Tháng năm 2006, Tập đoàn Bưu viên thông Việt Nam VNPT -Tập đoàn. .. vào tháng năm 2009 - Uy tín chất lượng:  CIEM quan tư vấn bên tập đoàn thành lập thuê tư vấn soạn thảo đề án họ Sự thành công có giá trị uy tín hăn hẳn đối thủ khác  Việc soạn thảo đề án có... nghiệp; tư vấn cho doanh nghiệp tư nhân giải vướng mắc quản trị doanh nghiệp; tư vấn cho DNNN mô hình cải cách, chuyển đổi, cổ phần hoá, v.v Một dịch vụ Tư vấn soạn thảo Đề án thành lập tập đoàn