BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING -*** -Đánh giá – phân tích định vị sản phẩm dầu gội đầu X-Men thị trường dầu gội đầu cho nam giới Bài làm: A GIỚI THIỆU CHUNG: Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Từ thập kỷ 90 kỷ trước, từ bắt đầu kinh doanh Việt Nam, đại gia lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever, Procter & Gamble, Kao Colgate Palmolive tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu sản phẩm chăm sóc tóc Tuy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới không nhà sản xuất dầu gội để ý tới Năm 2003, Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực” Có chiến lược kinh doanh phù hợp, vòng 3-4 năm, tí hon X-Men trở thành người khổng lồ, đối trọng trực tiếp với đại gia Unilever P&G Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men đứng tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần Nói cách khác, X-Men chiếm 60% phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam Hiện nay, X-Men, thương hiệu phụ (subbrands) X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick thương hiệu dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X bán chạy Dầu gội đầu dần trở thành mặt hàng thiếu với người tiêu dùng Việt Nam.Với dân số xấp xỉ 85 triệu người(12/2007) tỉ lệ nam giới 49.1% tổng dân số tiềm thị trường dầu gội cho nam giới lớn B PHÂN TÍCH SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN ĐƯỢC ĐỊNH VỊ THẾ NÀO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: I Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ người bỏ tiền mua sản phẩm Vì việc xác định đối tượng giúp cho công tác định vị xác Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu mình, nhà thiết kế định vị dựa công tác phân tích W – H Who: Ai người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? … What: Họ tìm kiếm điều sản phẩm? Why: Tại họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? Where: Họ đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm gần gũi với họ? When: Họ mua nào? Vào dịp nào? How: Khách hàng mua nào? ICP đưa mẫu nghiên cứu khách hàng sau: * Độ tuổi chia làm nhóm: dưới 18 tuổi từ 18 đến 40 tuổi trên 40 tuổi * Khu vực địa lý chia thành khu vực: Thành thị Nông thôn * Thu nhập: Cao Khá Trung bình Thấp Theo nghiên cứu sơ bộ, ICP kết luận thị trường có hai lứa tuổi (hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu Đó lứa tuổi 18 40 tuổi Lứa tuổi 18 lứa tuổi chưa thể tự chọn lựa cho loại dầu gội phù hợp Thứ hai với lứa tuổi 40, lứa tuổi họ quan tâm đến loại dầu gội mà sử dụng.Chính việc chọn lựa phó mặc cho người phụ nữ gia đình.Và bà nội trợ với tâm lý “nam dung dầu gội đầu nữ cung chẳng sao” nên họ thường cho người đàn ông gia đình sử dụng loại dầu “not the real men” Xét khu vực địa lý thu nhập, ICP nhận thấy: Thị trường nông thôn chưa mở, người có thu nhập thấp và/hoặc sinh sống khu vực nông thôn thường chưa để ý đến loại dầu gội đầu riêng biệt Họ thường có xu hướng sử dụng chung loại dầu gội đầu đại trà, giá rẻ cho gia đình Do đó, ICP xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm X-Men sau: Nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi Có thu nhập trung bình trở lên Sống thành thị Quan sát cho thấy, phụ nữ thường người định mua sản phẩm chăm sóc cho nam nói chung dầu gội nói riêng Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai em gái mua cho anh…ICP chọn khách hàng mục tiêu đồng thời giới nữ ICP chọn mục tiêu khách hàng người phụ nữ, người lo chuyện gia đình, đặc biệt dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu nhà chị dùng phụ nữ, chị cho bố, chồng, con, em, bạn trai… chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý yêu thương người phụ nữ Việt Nam Và thể tình yêu thương cách mua dầu gội đầu riêng cho người đàn ông Còn nam, với thông điệp X-Men hiệu chỉnh lại: “Là đàn ông, dùng dầu gội riêng mình!” Cũng lại khích tướng: nam giới, mà không muốn người nhìn đàn ông đích thực? II Phân tích đối thủ cạnh tranh: Romano sản phẩm dành cho nam giới Khi X-Men bắt đầu xuất thị trường, lúc Unza có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông Romano Tuy nhiên, Romano lại định hướng sản phẩm sữa tắm, phân khúc nhỏ so với dầu gội đầu Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, Unza thực hoảng hốt Và lúc họ thực tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano Romano sản phẩm định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn sản phẩm thời gian với sản phẩm dành cho phụ nữ Enchanteur Điều khiến sản phẩm dành cho nam giới không nam giới ưa chuộng Mặt khác, nói tới phong cách Ý phong cách Mỹ, phong cách hành động kiểu Mỹ nam giới, bạn trai tuổi teen ưa chuộng CLEARmen Unilever coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với nhãn hiệu tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S, … cho thấy Unilever tập trung công vào thị trường diễn chiến ác liệt Trong thị trường dầu gội, Unilever P&G coi hai “ông lớn” Giữa họ diễn cạnh tranh khốc liệt đánh bật đối thủ yếu khác Vào thời điểm X-Men đời, Unilever P&G nhìn khe hở thị trường lớn Tuy nhiên, chiến hai kẻ không lồ lại diễn thị trường dầu gội dành cho nữ, nên sản phẩm dành cho nam không hai hãng ý tới Tuy nhiên, X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến hai “ông lớn” giật Và hệ tất yếu đời không phần hoành tráng CLEARmen – “đứa em trai út” gia đình Unilever CLEARmen ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ Với lợi đại gia, Unilever muốn đẩy X-Men vào đường Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam Và tới bây giờ, thị phần dầu gội CLEARmen đuổi sát với X-Men, gấp đôi Romano Head & Shoulders Trước Romano X-Men đời, có thời gian P&G tung loại sản phẩm gọi dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, chiến P&G Unilever ác liệt, nên bỏ ngỏ thị trường thời gian Nhưng sau, “đại gia” thấy việc bỏ ngỏ thị trường sai lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc Head & Shoulders Người dân Sài Gòn hẳn quên “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?” Các chiến dịch tiếp thị P&G độc đáo bất ngờ Tuy nhiên, người tiêu dùng khó phân biệt hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam nữ Vì thế, tới thời điểm nay, P&G yếu hãng khác thị trường III Nhiên cứu thuộc tính sản phẩm: Đầu tiên sản phẩm phải đánh mạnh vào tâm lý tiêu dùng hai phái -> tăng thị phần dầu gội nam thị trường dầu gội nói chung, đồng thời tăng thị phần Xmen thị phần dầu gội nam Tiếp theo thiết kế khác biệt sản phẩm – đặc biệt mùi hương Để tạo sản phẩm dầu gội đầu cho năm giới thành công, không cần hiểu rõ mùi hương mà phải hiểu rõ văn hóa, phong cách, lối sống nhóm khách hàng hướng đến Khi X-Men chọn nhà tạo hương cho dòng sản phẩm cho nam, Sebastien – nhà thiết kế sản phẩm, bỏ không thời gian nghiên cứu tâm lý thói quen dụng mùi hương đàn ông Việt Nam Vì theo ông, khuynh hướng chọn mùi hương khách hàng khu vực khác nhau, có mùi hương đặc biệt ưa chuộng nơi lại chưa hút với nhóm khách hàng nơi khác Sau cảm xúc, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nhà tạo hương cho số lựa chọn cho mùi hương ưng ý Ấn tượng thường yếu tố quan trọng mang tính định để khách hàng đánh giá chọn mua sản phẩm Theo ông Sebastien, mùi hương X-Men phải tạo cảm giác mạnh mẽ, nam tính, đầy sức hút độc đáo Hãy hình dung phụ nữ phải ngoái nhìn lại lập tức, vừa bước ngang qua quý ông sử dụng X-Men đường Nhãn hiệu X-men nhiều người biết tới sản phẩm nước có giá bình dân Hiểu tâm lý tiêu dùng người Việt sính đồ ngoại, ICP tạo kiểu dáng chai X-Men phong cách “Tây”, với đoạn quảng cáo TV khiến cho doanh thu ICP tăng đột biến Cùng với sản phẩm có hình dạng “khá Tây” tên “Tây” đặc biệt: X-Men Sở dĩ X-Men tên đặc biệt, thời điểm đó, phim đình đám X-Men II mắt công chúng Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc ICP “X-Men sau Dr.Men ICP có chữ "Men" để sản phẩm cho nam giới X suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) X-Men hệ nam giới mới, lịch lãm sành điệu.” Tăng thêm chủng loại sản phẩm cách sử dụng loại bao bì chứa dung tích nhỏ -> tiện lợi Cụ thể chai nhỏ hay dạng gói nhỏ Sản xuất chai lớn -> tiết kiệm chi phí bao gói với khách hàng sử dụng nhiều thường xuyên kèm thêm khuyến mua chai lớn Thiết kế thêm chai sản phẩm mang mùi đặc trưng Xmen IV Lập sơ đồ định vị sản phẩm: NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN Tên nhãn hiệu Sunsilk Clear Romano Double Rich Palmolive Enchanteur Rejoice Pantene X-Men Dove Lifebouy Ngân sách (Triệu USD) 4,32 4,71 0,72 0.53 0,07 0,02 4,7 3,7 0,59 1,45 1,85 Thị phần (%) 14 18,7 2,5 2,8 2,4 3,1 13,5 10,8 6,2 6,2 Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006 Về thị phần,năm 2007 năm đạt nhiều thành công X-Men.Tuy vấp phải cạnh tranh liệt thị phần dầu gội nam hai đại gia nước Unilever UNZA Xmen chiếm 7.5% thị phần thị trường dầu gội Phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam chiếm tỉ trọng khoảng 12% toàn thị trường, X-Men chiếm 60% phân khúc (dầu gội cho nam) Vốn điều lệ ban đầu tỉ đồng 80 tỉ đồng, số lượng nhân viên từ 20 người lên 300 người, doanh thu năm 2002 40 tỉ năm 2007 ước tính 300 tỉ đồng C BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Những năm gần đây, Xmen trở thành tượng thành công thương hiệu đáng học hỏi thị trường Việt Nam Là tân binh thị trường hoá mỹ phẩm tiếng khốc liệt dường sân chơi cho thương hiệu đa quốc gia, Xmen lên sáng Một kinh điển marketing biết khai thác phân khúc tiêu dùng sáng tạo có hoạt động truyền thông ấn tượng Chỉ bắt đầu diện thị trường từ năm 2005, đến Xmen thương hiệu chiếm thị phần dầu gội cho nam giới cao Việt Nam Ngay từ thâm nhập thị trường, chiến lược Marketing cho X-Men xem chiến lược tuyệt vời, xét yếu tố sau: - X-men, sản phẩm phân khúc thị trường -Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men tạo ấn tượng hoạt động Marketing Tuy nhiên, toán lớn đặt cho ICP vấn đề chiến lược – “không ngủ quên chiến thắng” Năm 2008 năm trọng điểm cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần dầu gội đầu dành cho nam giới Trong phân khúc thị trường có nhiều nhãn hàng kể như: X-Men, ClearMen, Romano, Fion, Racing, Ramus…Chính cần có chiến lược marketing tối ưu để nâng cao doanh thu thị phần Có số bước mà ICP cần làm ngày thời gian tới để tiếp tục khẳng định nâng cao vị cho dòng sản phẩm X-men: - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm Liên tục đổi dòng, chủng loại sản phẩm Điều kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên - Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt tỉnh lẻ, nông thôn Điều khó khăn cho X-Men định vị sản phẩm dành cho giới trung thượng lưu Tuy nhiên, để mở rộng thị phần, chiến thắng hệ thống phân phối rộng lớn Unilever, không cách khác phải có loại sản phẩm dòng sản phẩm X-Men sản phẩm bình dân - Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt quảng cáo PR Hiện giờ, đoạn video quảng cáo ICP đề tài nóng hổi luận nhiều báo, diễn đàn TÍnh hấp dẫn pha hành động kiểu Mỹ tiếp tục lôi giới trẻ, đặc biệt cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm Đồng thời, bên cạnh đó, chiến dịch PR rầm rộ tăng độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng - Chiến lược giá Thực chiến lược không thi đem so với nguồn quỹ khổng lồ tập đoàn Unilever Tuy nhiên, X-men sử dụng chiến lược tức ICP hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục tiêu So với dòng sản phẩm dành cho tuổi teen CLEARmen, X-Men dường thắng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Marketing Management Tài liệu “Quản trị Marketing” – Tiến Sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai Số liệu thống kê AC Nielson www.icpvn.com Tạp chí thống kê 12-2007 10 ... Việt Nam. Với dân số x p x 85 triệu người(12/2007) tỉ lệ nam giới 49.1% tổng dân số tiềm thị trường dầu gội cho nam giới lớn B PHÂN TÍCH SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X- MEN ĐƯỢC ĐỊNH VỊ THẾ NÀO TRÊN THỊ TRƯỜNG... phần dầu gội cho nam giới cao Việt Nam Ngay từ thâm nhập thị trường, chiến lược Marketing cho X- Men xem chiến lược tuyệt vời, x t yếu tố sau: - X- men, sản phẩm phân khúc thị trường -Từ lúc x m... khác thị trường III Nhiên cứu thuộc tính sản phẩm: Đầu tiên sản phẩm phải đánh mạnh vào tâm lý tiêu dùng hai phái -> tăng thị phần dầu gội nam thị trường dầu gội nói chung, đồng thời tăng thị