QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ BÀI: Xây dựng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ngân hàng VIB DỊCH VỤ ĐÓN TIẾP VÀ HƯỚNG DẪN KHÁCH HÀNG Hoạt động cạnh tranh lĩnh vực tài ngân hàng ngày gay gắt khốc liệt Các ngân hàng không cạnh tranh mặt giá lãi suất huy động cho vay hay phí chuyển tiền, sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà cạnh tranh chất lượng dịch vụ, tác phong, thái độ phục vụ Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng gần giống dễ làm theo Một ngân hàng ban hành sản phẩm thời gian ngắn ngân hàng khác có sản phẩm tương tự đời Cạnh tranh giá thời điểm bị hạn chế trần lãi suất cho vay ngân hàng nhà nước hiệu hoạt động vấn đề cạnh tranh giá không khác biệt lớn ngân hàng san lấp mức giá cạnh tranh Vì việc cạnh tranh ngân hàng diễn lĩnh vực chất lượng dịch vụ Đây lĩnh vực mà ngân hàng cá biệt hóa để định vị cách rõ nét thị trường Để tạo khác biệt ngân hàng TMCP Quốc tế chọn hướng theo chiến lược kinh doanh với tầm nhìn “trở thành ngân hàng sáng tạo Việt nam, đặt khách hàng làm trọng tâm” Service Ambasador- dịch vụ đón tiếp hướng dẫn khách hàng Để thực chiến lược ngân hàng Quốc tế có cải tổ nhiều có tạo vị trí “Service Ambasador – Hướng dẫn khách hàng, điểm giao tiếp đầu tiên” vị trí dịch vụ coi đại sứ thiện chí ngân hàng Vị trí Service Ambasador đứng gần cửa vào ngân hàng chủ động chào đón khách hàng tới Ngân hàng gương mặt thái độ thân thiện Trao đổi với khách hàng nhanh chóng xác định nhu cầu khách hàng để hỗ trợ khách hàng hoàn tất mẫu đơn trước khách hàng đến nơi tiếp đón giải nhu cầu Nếu số khách hàng phải đợi để chờ đến lượt giao dịch Service Ambasador hướng dẫn khách hàng đến khu vực chờ Khu vực chờ VIB có đồ uống, tài liệu marketing, ấn phẩm khuyến mại hay sản phẩm khách hàng tìm hiểu tạo không khí thoái mái dễ chịu cho khách hàng Nếu khách hàng tỏ quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ khác Service Ambasador khuyến khích tham gia vào bán chéo sản phẩm cho khách hàng khả Trong trường hợp cần thiết Service Ambasador hướng dẫn khách hàng đến chuyên viên tư vấn ngân hàng để tư vấn sâu lĩnh vực quan tâm Và điều quan trọng không quên chào, cảm ơn mời khách hàng quay lại giao dịch với ngân hàng Xác định tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, nhiên để đề chiến lược đắn kinh doanh dịch vụ ngân hàng phải xác định phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu để có sản phẩm dịch vụ phù hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu mà chiếm đa số ngân hàng Căn để xác định tập khách hàng mục tiêu nguồn thu mà tập khách hàng mang lại cho VIB, từ để phân tích khách hàng mục tiêu theo tiêu chí sau: a Cơ cấu theo thu nhập Mức Số thu lượng nhập KH (VND) Tỷ trọng Nguồn thu số lượng KH (%) Tỷ trọng Nguồn thu nguồn bình/ KH thu Dưới 24 19,618 66.51% triệu 135,506,161,752.40 69.75% 6,907,236.30 24 triệu 3,857 1,969,529,800.26 510,637.75 13.08% 1.01% trung 60 triệu 60 triệu 2,186 120 triệu 7.41% 8,343,702,014.45 120 triệu 240 triệu 1,709 5.79% 46,403,919,252.81 23.89% 2,128 7.21% 2,041,275,719.16 Trên 240 triệu 4.30% 3,816,881.07 27,152,673.64 - 1.05% 959,246.11 có 29,498 6.13% thông tin thu nhập 194,264,588,539.0 97.67% 6,585,686.78 Không 452,060 93.87% có thông tin 4,644,495,263.80 Tổng cộng 2.33% 10,274.07 481,558 100.00% 198,909,083,802.8 100.00% 413,053.22 Nhận xét: Trong tập khách hàng nghiên cứu, có 6% số lượng khách hàng có thông tin thu nhập Các phân tích dựa 6% số lượng khách hàng có thông tin thu nhập: • Nhóm khách hàng mang lại nguồn thu lớn cho VIB nhóm khách hàng có thu nhập 24 triệu/năm – đóng góp 70% nguồn thu VIB (chiếm tỷ trọng 66% số lượng khách hàng), sau nhóm có thu nhập 120 – 240 triệu/năm – đóng góp 24% nguồn thu VIB • Nhóm khách hàng có nguồn thu bình quân/KH năm nghiên cứu lớn nhóm có thu nhập 120 triệu – 240 triệu/năm tương ứng với 27 triệu/ KH, sau nhóm khách hàng có thu nhập 24 triệu tương ứng với mức triệu/KH • Số lượng khách hàng có thu nhập 24 triệu/năm lớn gấp 11 lần số lượng khách hàng thu nhập 120 – 240 triệu/năm nguồn thu đóng góp cho VIB lại lớn gấp lần, dẫn đến nguồn thu bình quân/KH nhóm thu nhập 120 – 240 triệu/năm cao gần lần nhóm thu nhập 24 triệu/năm b Cơ cấu theo giới tính: % số lượng KH theo giới Tỷ trọng nguồn thu Nguồn thu tính (%) bình/KH Nam 39% 335,393.46 Nữ 61% 737,425.09 Tổng cộng (có thông tin giới 83% tính) 502,285.92 Không có thông tin 17% 217,553.23 Tổng cộng 198,909,083,803 413,053.22 trung Nhận xét: Trong tập khách hàng nghiên cứu có 83% số lượng khách hàng có thông tin giới tính Các phân tích dựa 83% số lượng khách hàng có thông tin giới tính: • Nhóm khách hàng nữ mang lại nguồn thu lớn nhóm khách hàng nam với mức đóng góp 61% tỷ trọng nguồn thu VIB, nhóm khách hàng nam chiếm 39% nguồn thu VIB • Nguồn thu bình quân/KH nhóm khách hàng nữ năm nghiên cứu lớn gấp đôi nguồn thu bình quân nhóm khách hàng nam tương ứng theo mức 737,425đ/KH nhóm nữ 335,393đ/KH nhóm nam c Cơ cấu theo độ tuổi: Độ tuổi Dưới tuổi Số lượng Tỷ trọng Nguồn thu KH (%) 26 56.80% 147,283 Tỷ trọng Nguồn thu trung nguồn thu bình/ KH (%) 2.34% 2,640,632,111 26 – 35 tuổi 59,870 23.09% 35 tuổi 45 10.13% Trên tuổi 45 17,929 22.46% 25,331,165,766 26,268 423,103 33.30% 37,548,417,365 9.99% 25,895 1,429,436 41.90% 47,241,869,151 1,824,363 có thông 53.85% tin độ tuổi 259,316 112,762,084,392 56.69% 46.15% thông tin 222,242 độ tuổi 43.31% Tổng cộng 434,844 86,146,999,411 387,627 100.00% 198,909,083,803 100.00% 481,558 413,053 Nhận xét: Trong tập khách hàng nghiên cứu có 54% số lượng khách hàng có thông tin độ tuổi Các phân tích dựa 54% số lượng khách hàng có thông tin độ tuổi: • Nhóm 35 tuổi đặc biệt nhóm 45 tuổi mang lại nguồn thu cho VIB cao so với nhóm tuổi khác, đóng góp 42% nguồn thu tương ứng với 47 tỷ đồng • Nhóm 35 tuổi đặc biệt nhóm 45 tuổi nhóm khách hang có nguồn thu bình quân/KH năm nghiên cứu cao so với nhóm tuổi khác, tương ứng với mức 1,824,363đ/KH d Cơ cấu theo mức chi tiêu bình quân năm: Chi tiêu Số lượng Tỷ trọng Nguồn thu KH KH (%) Dưới 12 triệu đồng 17,922 61.24% 12 – 36 triệu đồng 5,540 18.93% 36 – 60 triệu đồng 3,810 13.02% 60 – 120 triệu đồng 1,317 4.50% Trên 120 triệu đồng 677 2.31% có thông tin chi tiêu 29,266 6.08% Tỷ trọng Nguồn nguồn thu trung (%) KH 5.23% 3,305,335,287 184,429 8.71% 5,504,769,951 993,641 21.58% 13,645,372,542 3,581,463 28.06% 17,742,493,771 13,471,901 36.43% 23,037,907,162 34,029,405 31.79% 63,235,878,713 93.92% thông tin 452,292 chi tiêu 135,673,205,090 68.21% Tổng cộng 198,909,083,803 100.00% 100.00% 481,558 thu bình/ 2,160,728 299,968 413,053 Nhận xét: Trong tập khách hàng nghiên cứu có 6% số lượng khách hàng có thông tin mức chi tiêu bình quân năm Các phân tích dựa 6% số lượng khách hàng có thông tin chi tiêu bình quân năm: • Nhóm khách hàng có mức chi tiêu bình quân năm 120 triệu mang lại nguồn thu nhiều cho VIB, chiếm tỷ trọng 36% tổng nguồn thu VIB, tương ứng với 23 tỷ đồng • Bình quân nguồn thu/KH nhóm khách hàng có mức chi tiêu bình quân năm 120 triệu đồng/năm năm nghiên cứu 34 triệu đồng, cao so với nhóm khách hàng có mức chi tiêu bình quân năm thấp mức 120 triệu Kết luận chung: Nhóm khách hàng mục tiêu VIB nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập bình quân tương đối xã hội Với thu nhậph từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng mức độ chi tiêu từ 10 triệu đồng/tháng, độ tuổi từ 35 tuổi trở lên phần lớn khách hàng nữ Điều phù hợp với nghiên cứu AC Nielsen cho thấy 52% khách hàng mục tiêu khu vực lớn Hà Nội Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm nam nữ nữ chiếm phần lớn Các khách hàng độ tuổi độ tuổi chín muồi số vốn sở hữu kinh nghiệm Tập trung cao cho gia đình đồng thời cố gắng cho nghiệp để an nhàn sau Đòi hỏi nhiều tất khía cạnh liên quan đến dịch vụ ngân hàng, khó làm hài lòng Phong phú dịch vụ sử dụng, độ tuổi mà người ta sử dụng tiết kiệm vay nhiều nhu cầu xây nhà, đầu tư cho tương lai Khó làm sớm chưa đủ tiền nhu cầu chưa tới, đợi trễ (45-50 tuổi) Những dịch vụ credit card, Internet banking dịch vụ tân tiến khác phổ biến người thu nhập cao nhóm tuổi Định vị thị trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng Sau nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu mình, thị trường mục tiêu nhiều ngân hàng tổ chức tín dụng khác sản phẩm ngân hàng khác biệt lắm, việc cạnh tranh giá chất lượng dịch vụ toán cần xem xét Giá hấp dẫn điều mà hầu hết người mua xem xét ngân hàng buộc phải cân nhắc Nhưng dùng giá để làm cạnh tranh cạnh tranh giá làm cho hiệu hoạt động ngân hàng giảm nhiều Theo nghiên cứu cho thấy khách hàng sẵn sàng trả giá cao chất lượng dịch vụ tốt Để làm điều này, VIB tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm dịch vụ khác so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Việc tạo đặc điểm khác biệt cho phép VIB tính giá cao dựa sở giá trị trội mà khách hàng nhận thức cung ứng VIB tạo vị trí với vai trò để phục vụ toàn trường nói chung điều cốt yếu nhắm đến phục vụ thị trường mục tiêu mình, thị truờng có nhiều tiềm đòi hỏi khắt khe chất lượng dịch vụ Qua triển khai thực cho thấy thị trường phản ứng cách tích cực đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh Sản phẩm dịch vụ “Service Ambasador- dịch vụ đón tiếp hướng dẫn khách hàng đến giao dịch với ngân hàng” Với dịch vụ VIB nhận nhiều lời đánh giá khen ngợi từ khách hàng tới giao dịch điểm giao dịch VIB: • “Đây ngân hàng Việt nam có diện giúp đỡ tận tình hiệu Service Ambasador” Đó lời phát biểu khách hàng lần đến giao dịch với ngân hàng Thực vị trí Service Ambasador vị trí triển khai ngân hàng Việt nam Từ xưa đến nay, khách hàng đến giao dịch ngân hàng thường bị động không đón tiếp hỏi Các ngân hàng thường quen thói quen cũ khách hàng cần đến ngân hàng ngân hàng không cần đến khách hàng Nay VIB triển khai dịch vụ hướng dẫn đón tiếp khách hàng chủ động nắm bắt nhu cầu khách hàng để phục vụ cách tận tình chu đáo vào nhiệt tình • “Tất người đón tiếp niềm nở vui vẻ, nụ cười thường trục môi Tôi vui quay lại giao dịch” Sự chủ động đón tiếp khách hàng thực tất người ngân hàng không riêng Service Ambasador Điều mà trước VIB chưa tạo thành nếp văn hóa ứng xử Cùng với văn hóa ứng xử thân thiện cởi mở, chất lượng dịch vụ nâng cao, thời gian giao dịch rút ngắn, khách hàng chờ đợi lâu Với dịch vụ Service Ambasador, VIB sớm nắm bắt nhu cầu khách hàng, hướng dẫn hỗ trợ khách hàng viết giấy giao dịch trước thực đến quầy giao dịch giúp cho việc giải phóng quầy giao dịch nhanh chóng làm cho thời gian giao dịch rút ngắn, khách hàng chờ đợi lâu • “Tôi qua ngân hàng thích cách tiếp đón giao tiếp VIB, giới thiệu bạn bè đến giao dịch với VIB” hay “Tôi rút tiền gửi Ngân hàng Nông nghiệp chuyển gửi VIB cho dù lãi suất tiền gửi Ngân hàng Nông nghiệp cao VIB” Với phong cách phục vụ tận tình chu đáo khách hàng cảm thấy thoải mái, tôn trọng giao dịch ngân hàng cảm thấy đặc biệt Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, khiến cho họ thấy có mối dây liên hệ với ngân hàng nhiều hơn, tăng lòng trung thành kháh hàng Ngân hàng nhiều Khách hàng sẵn sàng trả giá cao (lãi suất tiền gửi thấp hơn) có ngân hàng khách đưa giá thấp (lãi suất tiền gửi cao hơn) Đồng thời khách hàng cam kết giới thiệu thêm bạn bè đến giao dịch Đây tín hiệu tốt đáng mừng cho VIB Chúng ta biết giá trị thông tin truyền miệng cao giúp cho người có nhu cầu có đủ tự tin để đến giao dịch Bên cạnh ngân hàng tốn nhiều công sức cho quảng cáo thuyết phục khách hàng 4 Kết luận Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành thị trường nhỏ gồm khách hàng có nhu cầu chung Khi thị trường phân khúc thành thị trường nhỏ có liên quan, phải xác định phân khúc có tiềm lợi nhuận lớn Tổng tiềm chi tiêu, khả tiếp cận sức mạnh cạnh tranh phân khúc sở để nhắm đến số phân khúc cụ thể thay phân khúc khác Việc phân khúc thành công cho phép ngân hàng tập trung nguồn lực tạo hàng hóa dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Xác định vị nỗ lực quản lý cách mà khách hàng tiềm nhận thức sản phẩm hay dịch vụ Định vị phải tạo hay làm cho người tiêu dùng tiềm cảm nhận khác biệt sản phẩm sản phẩm loại có thị trường Nguyên tắc chung người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ cảm nhận có khác biệt chất lượng hay giá trị gia tăng Như vậy, giá sản phẩm góp phần giúp định vị sản phẩm tâm lý khách hàng Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ nên bắt nguồn từ kết bảng nghiên cứu thị trường cân nhắc kỹ lưỡng Ngân hàng cần phải thực nghiêm túc hai hoạt động này, việc định vị lại vô tốn gây nhiều nhầm lẫn tâm trí khách hàng Khi định chiến lược định vị, nên đưa nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu củng cố khái niệm sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng ... Các ngân hàng thường quen thói quen cũ khách hàng cần đến ngân hàng ngân hàng không cần đến khách hàng Nay VIB triển khai dịch vụ hướng dẫn đón tiếp khách hàng chủ động nắm bắt nhu cầu khách hàng. .. cảm ơn mời khách hàng quay lại giao dịch với ngân hàng Xác định tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, nhiên để đề chiến lược đắn kinh doanh dịch vụ ngân hàng phải xác... hướng dẫn khách hàng đến giao dịch với ngân hàng Với dịch vụ VIB nhận nhiều lời đánh giá khen ngợi từ khách hàng tới giao dịch điểm giao dịch VIB: • “Đây ngân hàng Việt nam có diện giúp đỡ tận