1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  Công trình hoàn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐOÀN THỊ THÚY HẢI Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 Phản biện 1: PGS.TS Đỗ Văn Viện Phản biện 2: TS Đoàn Gia Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 11 năm 2007 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2007 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Môi trường kinh doanh ngày thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày gia tăng, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh vũ bão, Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải thích nghi với thay đổi môi trường Nhu cầu khách hàng có tính chuyên biệt đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ có sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, thu hút trì lòng trung thành khách hàng, từ đạt mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp Một công cụ Mục đích nội dung nghiên cứu Đúc kết sở lý luận Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), chức vàc công cụ hệ thống CRM, triển khai công tác CRM cho doanh nghiệp Phân tích tình hình kinh doanh thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Xây dựng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Phạm vi nghiên cứu hoạt động công ty cổ phần nhựa Đà hữu hiệu thu hút ý giới nghiên cứu thực nẵng thời gian từ năm 2004 đến năm 2006 hành marketing, giúp doanh nghiệp hiểu rõ thỏa mãn Phương pháp nghiên cứu nhu cầu khách hàng, có vị cạnh tranh thị trường quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Công ty cổ phần nhựa Đà nẵng doanh nghiệp hoạt động ngành nhựa, cạnh tranh ngành ngày liệt, với phổ sản phẩm đa dạng, đối tượng khách hàng chủ yếu khách hàng tổ chức có nhu cầu khác sản phẩm, dịch vụ, khác hành vi, đặc điểm mua Trong điều kiện đó, để tồn tại, công ty Đề tài sử dụng phương pháp vật lịch sử vật biện chứng, phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra, vấn để hỗ trợ cho trình phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Hệ thống hóa quan điểm quản trị quan hệ khách hàng, đúc kết sở lý luận công tác quản trị quan hệ khách hàng Đề xuất giải pháp để thực quản trị quan hệ khách hàng cần có giải pháp để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng công ty cổ phần nhựa Đà nẵng Công ty cần hiểu nhu cầu đa dạng khách hàng, dành cho họ Bố cục đề tài: Đề tài bao gồm ba phần sau đây: giá trị tối ưu so với đối thủ cạnh tranh có biện Chương I: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM) pháp đồng để trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung Chương: Tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác thành Với lý đó, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng công ty cổ phần nhựa Đà nẵng” làm đề tài nghiên cứu viết Luận văn Thạc sĩ quản trị khách hàng Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng Chương III: Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng CHƯƠNG 1: hiểu mang lại thành tích hệ thống Họ cho công CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG nghệ mang lại nhiều lợi Một công ty đầu tư phát triển 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT sở liệu rộng lớn chi phí tốn nhiều so với lợi ĐỘNG CRM (Customer Relationship Management) nhuận kiếm Nhiều công ty ứng dụng công nghệ mà thiếu 1.1.1 Định nghĩa CRM chiến lược thức thống với quan điểm tập trung vào Có nhiều định nghĩa khác CRM Có thể tổng hợp khách hàng CRM phải bắt đầu với chiến lược kinh doanh, quan điểm để đưa định nghĩa CRM toàn diện hơn, theo yếu tố định hướng cho tổ chức quy trình kinh doanh, từ đó, công đó, “CRM chiến lược tổ chức việc hội nhập công nghệ thông tin sử dụng để hỗ trợ thực CRM nghệ quy trình kinh doanh nhằm làm tăng khả thu hút trì lòng trung thành khách hàng thông qua việc gia tăng giá Chiến lược Kinh trị tương tác với khách hàng” 1.1.2 Giá trị dành cho khách hàng Con người Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị khách Công nghệ thông tin hàng toàn ích lợi mà khách hàng trông đợi sản phẩm hay dịch vụ định Hình 1.3 Tiến trình CRM 1.2 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CRM 1.2.1 Quan điểm cách tiếp cận CRM 1.2.3 Lợi ích CRM Khi hệ thống CRM thực thi, tương tác khách hàng Nếu ứng dụng đúng, CRM mang lại lợi ích sau quản lý cách hiệu dễ dàng hơn, liệu khách đây: chi phí thấp để thu hút khách hàng, không cần thiết phải thu hàng thu thập phân tích Bằng cách phân tích liệu hút nhiều khách hàng để trì quy mô kinh doanh, giảm chi phí thu thập, công ty hiểu biết rõ nhu cầu khách hàng Với bán hàng, khả sinh lời từ khách hàng cao hơn, gia tăng hiểu biết đó, họ tạo điểm khác biệt quản lý trì lòng trung thành khách hàng, ước lượng khả sinh lợi quan hệ khách hàng, từ tối đa hóa giá trị tương tác, mục khách hàng tiêu CRM 1.3 NGUỒN GỐC RA ĐỜI CỦA CRM 1.2.2 Những sai lầm CRM 1.3.1 Sự đời cách tiếp cận marketing quan hệ Khi áp dụng công nghệ CRM mà người dùng không thực Các công ty thực marketing giao dịch theo mô hình marketing mix, bao gồm Ps (Product, Price, Place, Promotion), Chức marketing thực hầu hết công việc marketing, theo thống trị nghiên cứu marketing từ giới thiệu Neil đó, phối hợp bên phận có tầm quan trọng Borden vào năm 1950 Tuy nhiên, lĩnh vực dịch vụ, chiến lược công ty Trong theo cách tiếp cận marketing marketing mix gặp phải bất lợi Những điều kiện chứng tỏ giao dịch, điểm tập trung tạo giao dịch riêng lẻ với khách mô hình Ps bị giới hạn phù hợp với việc kinh hàng, sử dụng yếu tố 4Ps, công ty phải tập trung doanh hàng hóa đại trà Lý thuyết cách tiếp cận tiến nhiều cho marketing tương tác, giá trở thành yếu tố marketing đưa Một kiểu mẫu phù hợp quan trọng khách hàng Tất phận chịu trách nhiện làm cho kiểu mẫu marketing mix vị trí tạo quan hệ tốt với khách hàng, họ phải chuẩn bị, động 1.3.2 Giá trị marketing quan hệ viên, thông tin Marketing quan hệ có giá trị chủ yếu Hoạt động marketing cần có định hướng toàn công ty |Marketing quan hệ nhấn mạnh hợp tác dài hạn với nhà cung cấp, khách hàng đối 1.4 NỘI DUNG CỦA CÔNG NGHỆ CRM 1.4.1 Các loại chức công nghệ CRM Công nghệ CRM phân chia loại chức năng, tác với mục tiêu tạo giá trị chung Tất đối tác cần chủ CRM tác nghiệp, CRM phân tích, CRM cộng tác động chịu trách nhiệm Khách hàng nên xem xét cá 1.4.2 Những công cụ hệ thống CRM nhân đại trà, nguồn thu nhập chi phí nhiệm vụ Hệ thống CRM có công cụ bản; tự động hóa lực nhà cung cấp tạo giá trị cho khách hàng, để kiếm lượng bán, dịch vụ hỗ trợ khách hàng tự động hóa marketing lợi từ khách hàng Mỗi nhóm bao gồm chức CRM khác mô 1.3.3 Định nghĩa marketing quan hệ tả hình 1.4: Marketing quan hệ nhằm thiết lập, trì nâng cao quan hệ với khách hàng đối tác khác cho mục tiêu đối tác phù hợp với Điều tạo qua trao đổi với 1.5 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN DỰ ÁN CRM 1.5.1 Xác định tảng tổ chức Điểm bắt đầu dự án CRM việc luôn cần thiết thực cam kết trước hết phân tích điều mà tổ chức hướng đến, cụ thể 1.3.4 Sự khác marketing giao dịch marketing quan sứ mệnh, viễn cảnh, chiến lược văn hóa hệ sách giá trị Theo cách tiếp cận marketing quan hệ, điểm tập trung xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bối cảnh thời gian ngắn, khả sinh lãi nhiều từ việc thực marketing 4Ps 1.5.2 Hoạch định chiến lược CRM cho tổ chức 1.5.2.1 Phân tích chuỗi cung ứng 10 Tự động hóa Marketing Tự động hóa lực lượng bán Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Mar trực tiếp Hoạt động Q qtrình phục vụ Mar mục tiêu Q.trị bán hàng CTI Qtrị chiến dịch Tiếp xúc Tự phục vụ Web Cross-Selling Sự lãnh đạo Điểm bán Phân tích Hiểu hiết Sự thỏa mãn khách hàng Telemarketing CRM di động Báo cáo Hình1.4 Những nhóm chức hệ thống CRM Trong hoạt động kinh doanh khách hàng quan trọng việc cần thiết xác định trạng khách hàng, hài lòng, độ trung thành 1.5.3 Đánh giá thực trạng CRM tổ chức theo hoạt động 1.5.3.1 Thực chất hoạt động Từ chiến lược khách hàng xác định nhóm khách hàng có giá trị Từ xác định nhu cầu chiến lược cho nhóm khách hàng Hoạt động tạo giá trị xác định giá trị chuyển cho nhóm khách hàng hoạt động tương tác chuyển tải giá trị cho khách hàng thu thập thông tin phản hồi 1.5.3.2 Hoạt động khách hàng Quản trị mối quan hệ đòi hỏi tất khách hàng có khả Phân tích chuỗi cung ứng để thấy mô hình mà hệ thống mang lại lợi nhuận phải xác định Những nhóm khách toàn ngành hay lĩnh vực kinh doanh mà công ty phần hàng phân loại dựa giá trị vòng đời, trung thành Bằng cách xem xét công ty phần hệ thống lớn bao giá trị tiềm khách hàng Với nhóm khách hàng gồm từ nhà cung cấp công ty đến khách hàng công ty Một cụ thể có chiến lược hợp lý riêng phù hợp với yêu chuỗi cung ứng xem trình giá trị mang cầu riêng họ tới cho khách hàng cuối 1.5.3.3 Chiến lược tạo giá trị cho khách hàng 1.5.2.2 Phân tích chuỗi giá trị Mỗi công ty tập hợp hành động thực nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng hỗ trợ sản phẩm Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng chiến lược Quá trình tạo giá trị mục tiêu việc tồn mối quan hệ 1.5.3.4 Hoạt động tương tác với khách hàng Tất giao dịch suốt vòng đời khách hàng phải tạo giá trị chi phí doanh nghiệp cụ thể Chín hoạt kết hợp tùy biến thông qua tất điểm tiếp xúc khách hàng động tạo giá trị bao gồm năm hoạt động chủ chốt bốn hoạt 1.5.3.5 Con người động hỗ trợ 1.5.2.3 Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM Trong tổ chức định hướng CRM nhân viên phải hiểu rõ vai trò có kỹ cần thiết để đạt 11 12 hiệu kinh doanh cao đặc biệt mối quan hệ với CHƯƠNG 2: khách hàng TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG 1.5.3.6 Văn hóa tổ chức KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG CRM yêu cầu chiến lược thay đổi từ văn hóa tập trung vào sản phẩm sang văn hóa tập trung vào khách hàng 1.5.3.7 Công nghệ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu công ty Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng tiền thân Nhà máy Nhựa Đà Vai trò công nghệ thể công nghệ mà tổ chức sử dụng Nẵng thành lập ngày 22/10/1976 Ngày 29/11/1993, Nhà máy để tạo giá trị cho khách hàng công nghệ cho hoạt động Nhựa Đà Nẵng đổi tên thành Công ty Nhựa Đà Nẵng Ngày CRM 04/08/2000, Công ty Nhựa Đà nẵng cổ phần hoá theo Quyết 1.5.4 Định vị xác định lộ trình cho CRM định số 90/2000/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ Nguyên tắc trước bắt đầu dự án CRM phải hiểu thể chiến lược tổ chức Xác định tổ chức đâu, tổ chức muốn đến đâu Và với lực Ngày 09/11/2001, cổ phiếu Công ty giao dịch Trung tâm Giao dịch Chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh Mã chứng khoán: DPC giai đoạn tổ chức có khả đến đâu lộ Cơ cấu tổ chức công ty trình đạt mục tiêu cuối mà chiến lược CRM đặt Bộ máy Công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức Cơ cấu trì ổn định qua nhiều năm Các phận phối hộ với đồng ăn khớp 2.2 TÌNH HÌNH NGUỒN LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực Đến năm 2006, tổng số lao động công ty 230 người Tình hình nhân lực công ty ổn định có xu hướng thu hẹp thời gian vừa qua Về trình độ, cấu trình độ công ty ngày cải thiện theo chiều hướng tăng lực lượng lao động có trình độ đại học, tỷ lệ tăng lên đáng kể qua năm Tỷ lệ lao động có trình độ đại học chiếm Lực lượng lao động công ty ổn định hầu hết người làm việc lâu năm có nhiều kinh nghiệm gắn bó với công ty Đây yếu tố thuận lợi 14 13 cho việc triển khai chiến lược CRM có hiệu Mức lương cán công nhân viên công ty chưa cao 2.2.2 Tình hình sở vật chất, máy móc thiết bị 2.3.2 Phân tích thông số tài Khả toán công ty cao, cho thấy công ty sẵn sàng chủ động trước khoản tới hạn cần toán Việc sử Tình hình sở vật chất, đất đai, nhà xưởng dụng nguồn lực tài công ty chưa phát huy hiệu cao, Công ty có trụ sở đặt 371 Trần Cao Vân với tổng diện tích đồng vốn nhàn rỗi, điều gây chi phí hội vốn cho công ty đất sử dụng 1,74 Vị trí công ty thuận lợi, nằm trục đường giao thông thành phố, gần sân bay, nhà ga, bến cảng Việc bố trí công trình xây dựng công ty 2.3.3 Tình hình lợi nhuận theo sản phẩm Sản phẩm chủ yếu mang lại phần lớn doanh thu công ty ống HDPE, sản phẩm manh bao dệt PP Đây nhóm mặt hàng chủ lực công ty chưa thật hợp lý chưa tận dụng hết diện tích mặt Máy móc 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ thiết bị công ty tương đối cũ, Sử dụng máy móc cũ dễ gây KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY cố hỏng hóc trình vận hành, đồng thời mức tiêu 2.4.1 Đánh giá hoạt động marketing công ty hao nguyên vật liệu cao Vì thế, công ty cần có phương án việc 2.4.1.1 Phân tích đặc điểm sản phẩm đầu tư công nghệ để nâng cao suất lao động đảm bảo Sản phẩm công ty đa dạng chủng loại, kích cỡ Sản chất lượng sản phẩm phẩm chủ yếu ống nước bao bì, phục vụ ngành xây dựng, 2.2.3 Tình hình tài nông nghiệp thủy sản Sản phẩm sản xuất chủ yếu theo khối Tình hình tài công ty mạnh Trong cấu nguồn lượng lớn theo đơn đặt hàng khách hàng tổ chức vốn, vốn chủ sở hữu chiếm 58%, nợ phải trả chiếm 42%, 2.4.1.2 Phân tích đặc điểm khách hàng hành vi mua khách chủ yếu nợ ngắn hạn, điều cho thấy công ty tự chủ tài hàng có uy tín với nhà cung cấp vốn Việc sử dụng tài Tóm lại, công ty kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau, phục công ty chưa phát huy hiệu vụ khách hàng khác chủ yếu tổ chức Nhu cầu 2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY QUA NĂM khách hàng có đặc điểm phụ thuộc vào đối tượng thứ ba, 2004-2006 khách hàng đơn vị Các khách hàng phần lớn 2.3.1 Kết kinh doanh công ty qua năm có quan hệ lâu năm với công ty, quan hệ thường xuyên ổn Kết kinh doanh công ty qua năm có tăng trưởng định, tạo thuận lợi cho công ty việc tìm hiểu nhu cầu khách khả quan Xét cách tổng thể hoạt động kinh doanh công hàng, từ mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, tạo lợi ty ngày cải thiện có hiệu cạnh tranh thị trường 16 15 2.4.1.3 Phân tích tình hình cạnh tranh trực tiếp khuyến Hoạt động quảng cáo công ty Cạnh tranh ngành nhựa xảy gay gắt, nhiều đối ý đầu tư Công ty ý đến hoạt động quảng cáo quan niệm thủ cạnh tranh muốn thâm nhập vào thị trường khu vực miền sản phẩm có tiêu thụ hay không chủ yếu chất lượng Trung Tây Nguyên giá định 2.4.1.4 Các sách marketing 2.4.2 Quản trị sở liệu khách hàng công ty a Chính sách sản phẩm 2.4.2.1 Cơ sở liệu Danh mục sản phẩm công ty đa dạng, bao gồm nhiều Hoạt động xây dựng quản lý liệu khách hàng công ty chủng loại hàng hóa khác Sản phẩm sản xuất theo tiêu chưa ý thích đáng, chưa phát huy hết tác dụng để đưa chuẩn quy cách chất lượng chung quốc tế Công ty chưa áp dụng sách cụ thể nhằm quản lý hiệu mối quan hệ khách hàng hệ thống quản lý chất lượng đồng 2.4.2.2 Quy trình vận hành sở liệu phối hợp b Chính sách giá phận phục vụ khách hàng Công ty không áp dụng phương pháp định giá cứng Thông tin giao dịch khách hàng cập nhật vào Chương nhắc Về giá bán định sở tình hình trình quản lý kế toán dùng để truy xuất thông tin phục vụ công cung - cầu thị trường Hàng năm, xây dựng kế hoạch kinh tác kế toán, theo dõi công nợ Cơ sở liệu khách hàng chưa trở doanh, công ty dự kiến mức giá chuẩn tất mặt thành trung tâm liệu, từ nguồn gốc xuất phát dòng thông hàng cho kỳ kế hoạch tin đến phận nhằm phục vụ khách hàng c Chính sách phân phối Công ty phát triển mạng lưới phân phối hai năm gần 2.4.2.3 Công tác phân loại khách hàng sách nhóm khách hàng So với năm trước đây, mạng lưới phân phối công ty Các khách hàng công ty chia làm hai đối tượng chính, mở rộng nhiều, thể mục tiêu mở rộng thị phần khách nhóm tổ chức cá nhân mua sản phẩm để làm đầu vào sản hàng tiêu dùng, sản phẩm ống nhựa Công ty có xuất nhóm trung gian phân phối Mỗi đối tượng khách hàng sách đại lý hấp dẫn: tỷ lệ chiết khấu 15%, hỗ trợ chi công ty đưa sách ưu đãi khác phí vận chuyển, nhân viên hỗ trợ đại lý, hỗ trợ bảng hiệu, tặng quà Chính sách đối tượng khách hàng chi tiết hoá khuyến mãi, tổ chức Hội nghị khách hàng Tuy nhiên, khả tiêu Quy chế đề xuất Phòng kế hoạch kinh doanh, thụ đại lý không cao nhãn hiệu công ty biết đến Giám đốc ký duyệt vào đầu năm tài d Chính sách cổ động, khuyếch trương 2.4.3 Mức độ thực hoạt động CRM công ty Hình thức cổ động công ty áp dụng chủ yếu marketing 2.4.3.1 Mức độ thực tự động hóa marketing 18 17 Các hoạt động marketing thực chủ yếu hướng đến khách hàng mục tiêu công ty Với đặc điểm khách hàng chủ yếu công ty khách hàng tổ chức có quan hệ Kết thăm dò ý kiến 56 đại lý, cửa hàng 60 đơn vị cá nhân mua hàng để phục vụ sản xuất, kinh doanh cho thấy: -Đối với khách hàng công nghiệp lâu năm, công ty tập trung cho công tác quảng cáo Hoạt động Trong yếu tố, yếu tố hài lòng cao khách hàng quan tâm đầu tư kinh phí nên chưa ý việc thái độ phục vụ nhân viên, đa dạng chủng loại, kích cỡ sản tính toán hiệu mang lại phản ứng khách hàng sau phẩm; yếu tố chưa hài lòng cao chất lượng sản phẩm, thủ chiến dịch để rút kinh nghiệm phát triển chiến dịch tục ký kết hợp đồng, giá cả, sách chiết khấu 2.4.3.2 Mức độ thực tự động hóa lực lượng bán hàng -Đối với nhóm đại lý Lực lượng bán hàng công ty gồm có: nhân Phòng kế Trong yếu tố, yếu tố đạt hài lòng cao khách hàng hoạch - kinh doanh có 22 người, trưởng phòng phụ trách chung là: thái độ nhân viên, đa dạng kích cỡ, sách chịu trách nhiệm đàm phán, ký kết hợp đồng với khách toán, sách chiết khấu Các yếu tố khách hàng hài lòng bao hàng Đối với đại lý, phòng kinh doanh cử nhân viên thị trường gồm: sách thưởng theo doanh số, khả tiêu thụ sản phẩm, theo sát tình hình báo cáo công ty Công ty có hai cửa chất lượng sản phẩm, tiếp nhận giải khiếu nại khách hàng hàng phục vụ khách hàng có nhu cầu nhỏ lẻ Việc cung cấp thông tin Tóm lại, hoạt động CRM có đặc điểm: khách hàng để trợ giúp cho lực lượng bán hàng chưa tổ chức Ưu điểm: tốt, liệu khách hàng tình hình hoạt động - Dữ liệu khách hàng cập nhật thường xuyên Đã có cập nhật, xử lý, chia sẻ kịp thời để đưa định tối ưu phân biệt khách hàng có sách riêng cho đối tượng 2.4.3.3 Mức độ thực hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng khách hàng Công ty thành công xây dựng trì quan Hoạt động cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng công ty hệ lâu năm với khách hàng chủ yếu Được khách hàng lâu thực nhân viên Phòng KHKD Nhiệm vụ chủ năm đánh giá cao yếu tư vấn mua hàng, trả lời hỏi hàng, tiếp nhận ý kiến, thắc mắc, Nhược điểm: phàn nàn, khiếu nại khách hàng Các ý kiến khách hàng -Thiếu quan điểm chiến lược khách hàng làm sở cho thu thập qua tiếp xúc trực tiếp qua điện thoại, công ty có phối hợp, liên kết toàn tổ chức Các sách tạo giá trị sử dụng email để thu thập ý kiến lượng thông tin phản ánh cho khách hàng rời rạc ngắn hạn, thiếu tính hệ thống tầm qua email Tại công ty thiếu vắng công cụ hỗ trợ nhìn dài hạn Hạn chế công nghệ, kênh thông tin phục vụ website, hệ thống trả lời tự động khách hàng cung cấp thông tin sản phẩm, công ty cho khách hàng 2.4.4 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Cơ sở liệu khách hàng chưa phát huy hiệu quả, 19 20 CHƯƠNG 3: hàng cao so với đối thủ cạnh tranh Tiếp tục tận dụng ưu GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG sẵn có mối quan hệ lâu năm với khách hàng, ưu địa lý, TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG nâng cao chất lượng sản phẩm, sử dụng mức giá cạnh tranh, cải thiện 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ ĐỂ ĐƯA RA GIẢI PHÁP dịch vụ khách hàng, xây dựng hệ thống tiêu chuẩn phân nhóm 3.1.1 Phương hướng, mục tiêu kinh doanh công ty đến năm khách hàng có sách hợp lý nhóm khách hàng 2010 nhằm tối ưu hóa giá trị tương tác khách hàng mang lại giá trị 3.1.1.1 Đặc điểm ngành nhựa chiến lược phát triển ngành nhựa từ đến năm 2010 cho công ty 3.1.2 Phân tích lực công ty Nhu cầu sản phẩm nhựa ngày tăng lên mở hội lớn Công ty xây dựng quan hệ ổn định với nhiều khách doanh nghiệp ngành Sản phẩm nhựa tiêu dùng hàng, đa dạng hoá sản phẩm, kích cỡ sản phẩm phục vụ khách hàng, nhựa công nghiệp trở thành sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu có ưu địa lý, hài lòng cao khách hàng Tuy nhiên, phát triển kinh tế xã hội, quy hoạch đô thị, công ty nhiều điểm yếu cần khắc phục 3.1.1.2 Phương hướng, mục tiêu kinh doanh công ty đến năm 3.1.3 Phân tích chuỗi cung ứng giá trị 2010 Mục tiêu công ty đặt đến năm 2010, tổng doanh thu năm đạt 100 tỷ đồng Trong tập trung vào sản phẩm Chuỗi giá trị công ty bao gồm chín hoạt động, có năm hoạt động chủ chốt bốn hoạt động hỗ trợ: 3.1.3.1 Các hoạt động chủ chốt tạo giá trị chủ yếu bao dệt PP, ống nhựa Công ty phấn đấu trì nâng -Hoạt động hậu cần nội bộ: cao chất lượng sản phẩm Công ty phấn đấu giữ ổn định tăng Các hoạt động phục vụ sản xuất bao gồm việc cung cấp nguyên cường mở rộng thị phần khu vực miền Trung Tây Nguyên, liệu cho sản xuất, hoạt động bảo hành, bảo trì, sửa chữa máy móc bước hướng đến xuất khẩu, tạo việc làm ổn định cải thiện thiết bị, kiểm tra chất lượng Các hoạt động phối hợp theo đời sống cán công nhân viên Trong mục tiêu trên, tăng quy trình thiết lập trưởng qui mô kinh doanh mục tiêu chủ yếu, giữ vai trò trung tâm 3.1.1.3 Chiến lược marketing công ty đến năm 2010 -Hoạt động sản xuất: phần lớn tiến hành theo đơn đặt hàng khách hàng, phần nhỏ sản phẩm sản xuất để dự trữ Phát triển hai nhóm sản phẩm chủ lực có lợi công ty có nhu cầu đột xuất Công nghệ sản xuất sử dụng qua ống nhựa bao bì Công ty chủ trương cải thiện sách nhiều năm, phần lớn cũ nên tỷ lệ phế phẩm cao, tình trạng sản marketing để phù hợp với nhu cầu khách hàng thị trường này, phẩm bị lỗi hỏng thường xảy ra, tiêu hao nhiên liệu cao làm hạn chế nâng cao giá trị dành cho khách hàng, mang lại giá trị cho khách suất, chất lượng sản phẩm 22 21 -Hoạt động hậu cần bên ngoài: lòng khách hàng Tuy nhiên, máy nhân ổn định lại tạo Để phục vụ khách hàng, công ty cần sử dụng dịch vụ hỗ trợ điều kiện cho cải tiến, đổi sáng tạo bên Các đối tác cung cấp phụ kiện lắp đặt cho ống nhựa, dịch vụ in ấn brochure, bảng hiệu, hoạt động quảng bá báo, tạp chí, hoạt động quan hệ khách hàng tổ chức Hội nghị khách hàng, dịch vụ vận chuyển bên ngoài, gửi hàng cho khách hàng, -Hoạt động marketing bán hàng Gần đây, hoạt động marketing công ty đẩy mạnh -Hoạt động phát triển công nghệ: Công nghệ sản xuất công ty tương đối cũ Mức độ ứng dụng công nghệ thông tin chưa cao -Quản lý sở hạ tầng Công tác quản lý, phối hợp phận ăn khớp Cơ sở hạ tầng ổn định thuận lợi, tạo lợi cho công ty nhằm hướng đến khai thác thị trường tiêu dùng Hệ thống phân 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CRM CỦA CÔNG TY phối phát triển mở rộng Các sách quảng bá, hỗ trợ đại lý, 3.2.1 Định hướng hoạt động CRM thời gian tới sách dành cho đại lý quan tâm ý để thực mục tiêu Hoạt động CRM cải tiến nhằm đạt mục tiêu tăng cường khả hiểu biết nhu cầu, tối đa hoá giá trị tương tác với -Dịch vụ khách hàng khách hàng nhằm thu hút khách hàng trì lòng trung thành Các kênh tiếp xúc khách hàng sử dụng chủ yếu khách hàng, nâng cao khả cạnh tranh công ty tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại, fax thư tín Các kênh tiếp xúc 3.2.2 Các chiến lược cải tiến hoạt động CRM khách hàng tiên tiến với hỗ trợ công nghệ thông tin chưa 3.2.2.1 Chiến lược khách hàng ứng dụng (web, mail) 3.1.3.2 Các hoạt động hỗ trợ -Hoạt động cung ứng Công ty xây dựng mối quan hệ tốt với đối tác cung ứng, chủ động nguồn nguyên liệu Tuy nhiên, Khách hàng cần phân loại xác định sách cụ thể nhóm khách hàng Phân loại khách hàng: theo đặc điểm lịch sử mua hàng, giá trị sinh lãi khách hàng, triển vọng sinh lãi tương lai 3.2.2.2 Hoạt động tạo giá trị hoạt động cung ứng công ty chứa đựng rủi ro Sử dụng tiêu chí phân loại tiềm ẩn phụ thuộc nguồn cung ứng từ nước Phân tích đặc điểm nhu cầu khách hàng: -Hoạt động nguồn nhân lực Tình hình nhân công ty ổn định tạo điều kiện cho việc tích luỹ kinh nghiệm, nâng cao tay nghề phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh Thái độ phục vụ khách hàng tốt, tạo hài Đối với nhóm khách hàng công nghiệp, yếu tố nhóm khách hàng đề cao trình mua hàng chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, sách chiết khấu hay hoa hồng 24 23 Đối với khách hàng đại lý: yếu tố khách hàng quan Áp dụng công nghệ sản xuất Đẩy mạnh ứng dụng tâm chất lượng sản phẩm, giá cả, sách chiết khấu dành công nghệ thông tin quản lý phục vụ khách hàng Tiến tới cho đại lý thiết lập phần mềm CRM phù hợp đặc điểm tình hình công ty Đào Tạo giá trị cho khách hàng Chích sách chung: nâng cao chất lượng, giá cạnh tranh, tăng cường hoạt động quảng bá, đa dạng hoá kênh thu nhận thông tin tạo nhân viên sử dụng công nghệ có hiệu 3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CRM 3.3.1 Mô hình tổ chức quản lý truyền đạt thông tin Khách hàng phân loại làm hai nhóm Hình thành phân chuyên trách quản lý quan hệ khách chính: nhóm khách hàng công nghiệp nhóm khách hàng đại lý hàng Bộ phận quan hệ khách hàng quan chịu trách nhiệm điều Mỗi đối tượng cần tiếp tục phân nhóm để có sách hợp lý hành chung hoạt động liên quan tới phục vụ khách hàng theo nhu cầu khách hàng 3.3.2 Xây dựng sở liệu khách hàng 3.2.2.3 Chiến lược tương tác khách hàng Xây dựng sở liệu khách hàng với trường thông tin cần Ứng dụng công nghệ thông tin nhằm đa dạng hóa kênh thiết có ích Trách nhiệm cập nhật liệu vào sở liệu thuộc tương tác khách hàng, đẩy mạnh sử dụng công cụ đại qua nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Ngoài ra, công ty web, email xây dựng mẫu Phiếu thông tin phản hồi để thu thập thông tin từ 3.2.2.4 Chiến lược người khách hàng Hoàn thiện máy nhân sự, hoàn thiện công tác tuyển dụng, -Sử dụng sở liệu khách hàng: trách nhiệm thuộc tăng cường đào tạo, cải tiến sách đãi ngộ nhằm thúc đẩy cán nhân viên chuyên trách quản lý phân tích sở liệu khách công nhân viên nhiệt tình công việc, đặc biệt phục vụ hàng, phân tích xử lý liệu cung cấp cho phận có liên khách hàng CBCNV công ty cần thống quan điểm “lấy quan khách hàng trung tâm”, sở chi phối hoạt động 3.3.3 Yêu cầu phần mềm hỗ trợ 3.2.2.5 Xây dựng văn hóa Phần mềm CRM chưa phải nhu cầu thiết yếu Tuy nhiên, Các đặc trưng văn hóa phải thiết lập theo đuổi xuất phát công ty cần tăng cường đầu tư trang thiết bị công nghệ thông tin, từ nhà lãnh đạo cấp cao, từ thống toàn hệ thống xây dựng mạng nội bộ, tăng cường hiệu sử dụng trang web Xác định quan điểm ưu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở công ty thích khách hàng, từ cải tiến sản phẩm/dịch vụ theo 3.3.4 Các hoạt động tác nghiệp phục vụ khách hàng khách hàng mong muốn 3.3.4.1 Tự động hóa marketing 3.2.2.6 Chiến lược công nghệ 25 -Đánh giá công tác marketing Lập kế hoạch tiếp thị, thực kế hoạch đánh giá hiệu chiến dịch Đánh giá hiệu chiến dịch marketing: 3.3.4.2 Tự động hóa lực lượng bán Cung cấp đầy đủ công cụ phục vụ việc bán Từ phân tích sở liệu khách hàng, nhân viên cung cấp sách gợi ý cho đối tượng khách hàng Đào tạo quy trình bán hàng, kỹ bán hàng Quản lý hồ sơ thành tích nhân viên bán hàng Dự đoán doanh số Phân chia khu vực địa bàn hoạt động cho nhân viên -Nhân viên bán hàng cập nhật thông tin khách hàng vào sở liệu khách hàng 3.3.4.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng +Sử dụng tích hợp công nghệ tạo kênh tiếp xúc khách hàng đa dạng +Tiếp nhận ý kiến, khiếu nại từ khách hàng giải theo sách gợi ý hệ thống CRM +Điều tra thỏa mãn khách hàng: khách hàng bao gồm khách hàng có, có khách hàng tiềm 3.3.5 Thời gian giai đoạn triển khai Thời gian chuẩn bị: từ tháng 1/2008 đến tháng 6/2008 Thời gian bắt đầu thực hiện: từ tháng 06/2008 Hoàn thành vào ứng dụng: tháng 06/2009 3.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM Trong trình triển khai thực CRM, tiêu kinh tế cần kiểm soát để đánh giá kết việc ứng dụng hệ thống CRM công ty, phát sai sót (nếu có) có biện pháp điều chỉnh kịp thời cần thiết 26 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ngày nay, môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh khắc nghiệt đòi hỏi tổ chức cần phải có giải pháp để xây dựng lực cạnh tranh Hoạt động marketing đại trà với biện pháp chất lượng, giá cả, phân phối, khuyến chưa phải đủ để xây dựng lực cạnh tranh Với xu hướng đó, cách tiếp cận marketing quan hệ trở nên hữu hiệu Để nắm bắt nhu cầu chuyên biệt khách hàng, hướng tới tạo giá trị tối ưu cho khách hàng, thu hút trì lòng trung thành khách hàng, xây dựng triển khai thực chiến lược quản trị quan hệ khách hàng giải pháp hữu hiệu Quản trị quan hệ khách hàng không đơn công nghệ, mà đòi hỏi phải xuất phát từ chiến lược toàn công ty, phối hợp toàn tổ chức với ứng dụng công nghệ đến thành công Chiến lược CRM thống chiến lược khách hàng, hoạt động tạo giá trị cho khách hàng, hoạt động tương tác khách hàng, chiến lược người, xây dựng văn hóa tổ chức hướng đến khách hàng, áp dụng công nghệ hỗ trợ trình thực Với giải pháp đề xuất, với nỗ lực công ty, tác giả hy vọng công ty tìm giải pháp đắn với hướng phù hợp để thực thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đạt mục tiêu CRM mục tiêu kinh doanh Mặc dù thân nỗ lực, với giúp đỡ anh (chị) công ty hướng dẫn tận tình Giảng viên, thời gian kiến thức hạn chế, đề tài chắn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến góp ý Quý Thầy (cô) anh (chị) để đề tài hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn  ... Quản trị quan hệ khách hàng công ty cổ phần nhựa Đà nẵng” làm đề tài nghiên cứu viết Luận văn Thạc sĩ quản trị khách hàng Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng Chương III: Giải pháp quản trị quan hệ khách. .. vào khách hàng 1.5.3.7 Công nghệ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu công ty Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng tiền thân Nhà máy Nhựa Đà Vai trò công nghệ thể công nghệ mà... thực tiễn đề tài Hệ thống hóa quan điểm quản trị quan hệ khách hàng, đúc kết sở lý luận công tác quản trị quan hệ khách hàng Đề xuất giải pháp để thực quản trị quan hệ khách hàng cần có giải