Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ CẨM LY XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện : TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện : PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT Luận văn âaî ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài Trong ñiều kiện kinh doanh ngày nay, cạnh tranh ñang ngày gay gắt Dù hầu hết nhà nghiên cứu ñều cho sách sản phẩm giữ vị trí hàng ñầu công cụ cạnh tranh, việc tác ñộng ñến khía cạnh tâm lý, tình cảm khách hàng quan trọng Đặc biệt, ñối với mặt hàng bia, mà khả khách hàng ñánh giá chất lượng bia thường không cao, việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing ñể tạo ñược hình ảnh mong muốn khách hàng công cụ quan trọng cạnh tranh ngành hàng Nhận thức ñược ñiều này, công ty bia Huế ñã có ñầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông marketing, ñến nhiều hạn chế Chính vậy, ñề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia công ty Bia Huế” có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp cho công ty ñánh giá lại thực trạng hoạt ñộng truyền thông marketing công ty xây dựng chiến lược truyền thông marketing thời gian ñến Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan truyền thông marketing - Phân tích ñánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing công ty Bia Huế - Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm Bia công ty Bia Huế thời gian ñến Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Footer Page of 126 Header Page of 126 Công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Bia công ty Bia Huế - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing Công ty Bia Huế, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing Công ty Bia Huế + Về không gian: Công ty Bia Huế + Về thời gian: vào liệu giai ñoạn từ năm 2008 ñến năm 2010 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả Ngoài ra, sử dụng phương pháp ñiều tra, phương pháp số ñể thu thập phân tích số liệu Bố cục luận văn Ngoài phần mở ñầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn ñược kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông marketing chiến lược Truyền thông Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng Marketing công tác Truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP 1.1.1 Phối thức truyền thông marketing Phối thức truyền thông marketing công ty ñược gọi phối thức truyền thông cổ ñộng (promotion mix) bao gồm kết hợp công cụ quảng cáo (advertising), khuyến (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng ñể theo ñuổi mục tiêu marketing [3, Tr 415] 1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing communication -IMC) “IMC khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào chương trình kết hợp công cụ chiêu thị khác quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng ñồng với mục ñích cung cấp thông tin rõ ràng, quán ñạt hiệu cao nhất.” [15, Tr 14], [20] 1.1.3 Tiến trình truyền thông 1.1.3.1 Tổng quan trình truyền thông Quá trình truyền thông liên quan ñến yếu tố gồm Người gửi; Mã hóa; Thông ñiệp; Phương tiện truyền thông; Giải mã; Người nhận; Đáp ứng; Phản hồi; Nhiễu 1.1.3.2 Các mô hình tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing a Các mô hình phản ứng tiếp nhận cổ ñiển Bốn mô hình mức ñộ phản ứng ñáp lại quen thuộc ñó là: Mô hình “AIDA”; Mô hình “Phân cấp tác ñộng”; Mô hình “Đổi Footer Page of 126 Header Page of 126 mới-chấp nhận” mô hình “Giao tiếp” b Các mô hình tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing Các mô hình dựa ba tình mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhiều, mua hàng quan tâm ít, mua hàng ñiều kiện tải thông tin 1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.2.1 Khái niệm Chiến lược truyền thông marketing tiến trình phát triển trì phối thức truyền thông sử dụng nguồn lực công ty mức tối ña ñể thu hút thị trường tiềm ñể ñóng góp cho mục ñích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn công ty mục ñích tổ chức [11-Tr 9] 1.2.2 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược truyền thông marketing 1.2.2.1 Xác ñịnh công chúng mục tiêu Công chúng người mua tiềm người sử dụng tại, người thực ñịnh mua hàng người có tác ñộng lên Công chúng cá nhân, nhóm, công chúng ñặc biệt công chúng nói chung Công chúng mục tiêu tác ñộng cách mạnh mẽ lên ñịnh người truyền thông về: nói gì, nói nào, nói nào, nói ñâu, nói với ai, người nói 1.2.2.2 Xác ñịnh mục tiêu truyền thông Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu ñang ñâu họ muốn dịch chuyển người nghe ñến giai ñoạn Công chúng mục tiêu nằm giai ñoạn sẵn sàng người mua, giai ñoạn mà người tiêu dùng thường trải Footer Page of 126 Header Page of 126 qua họ ñịnh mua hàng Những giai ñoạn bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục Mua 1.2.2.3 Thiết kế thông ñiệp Sau ñã xây dựng ñáp ứng mong muốn công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông ñiệp hiệu Việc tạo thành thông ñiệp ñòi hỏi giải bốn vấn ñề : nói (nội dung thông ñiệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thông ñiệp), nói cho diễn cảm (hình thức thông ñiệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông ñiệp) 1.2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Nhà truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông Có hai loại kênh truyền thông bản: kênh cá nhân (trực tiếp) kênh phi cá nhân (gián tiếp) 1.2.2.5 Xác ñịnh ngân sách truyền thông Có bốn phương pháp phổ biến sau: Phương pháp vào khả ngân sách dành cho truyền thông; Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu; Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 1.2.2.6 Đánh giá kết Truyền thông Marketing Kết chương trình truyền thông tạo kết hành vi (khách hàng có mua sản phẩm doanh nghiệp hay không) kết thái ñộ người tiêu dùng ñối với sản phẩm ñối với doanh nghiệp 1.3 QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.1 Phát triển quản trị chương trình quảng cáo Quản trị chương trình quảng cáo thông qua năm ñịnh quan trọng là: Mục tiêu quảng cáo gì? Có thể chi tiền? Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần phải gửi thông ñiệp nào? Cần ñánh giá kết sao?[3, Tr438] 1.3.1.1 Xác ñịnh mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo bao gồm: Mục tiêu thông tin; Mục tiêu thuyết phục Mục tiêu nhắc nhở 1.3.1.2 Quyết ñịnh ngân sách quảng cáo Có thể xác ñịnh ngân sách quảng cáo bốn phương pháp ñã trình bày mục 1.2.2.5 1.3.1.3 Quyết ñịnh thông ñiệp quảng cáo Việc tạo thông ñiệp ñòi hỏi phải giải ba vấn ñề: nói (nội dung thông ñiệp), lựa chọn ñánh giá nội dung thông ñiệp, nói ñể dễ hình dung (hình thức thông ñiệp) 1.3.1.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình gồm bước: ñịnh phạm vi, tần suất cường ñộ tác ñộng, lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; ñịnh lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông phân bố phương tiện truyền thông theo ñịa lý 1.3.1.5 Đánh giá kết quảng cáo Chương trình quảng cáo ñược ñánh giá thường xuyên mặt hiệu doanh số 1.3.2 Hoạch ñịnh sách khuyến Khi sử dụng công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành kiểm tra hoạt ñộng ñánh giá kết Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.2.1 Xác lập mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại gồm mục tiêu cổ ñộng người tiêu dùng, cổ ñộng thương mại cổ ñộng với lực lượng bán hàng Những mục tiêu riêng biệt khuyến thay ñổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu ñã chọn 1.3.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến Các công cụ cổ ñộng người tiêu dùng ; Kích thích thương mại; Các công cụ cổ ñộng doanh nghiệp 1.3.2.3 Xây dựng chương trình khuyến Người làm Marketing phải có thêm số ñịnh ñể ñịnh rõ toàn chương trình khuyến mãi, cụ thể như: Quy mô kích thích, hình thức chương trình khuyến mãi, thời hạn khuyến mãi, thời ñiểm khuyến mãi, tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi, thử nghiệm trước công cụ khuyến cần thiết ñể xác ñịnh mức ñộ phù hợp quy mô cần khuyến 1.3.2.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, ñánh giá kết khuyến Các nhà sản xuất sử dụng bốn phương pháp ñánh giá hiệu khuyến sau: So sánh doanh số trước, sau áp dụng biện pháp khuyến mãi; Nghiên cứu liệu khách hàng; Khảo sát khách hàng; Các chương trình khuyến ñược ñánh giá qua thử nghiệm với thay ñổi mức ñộ kích thích, thời gian tiến hành cách phổ biến chương trình 1.3.3 Quản trị chương trình quan hệ công chúng 1.3.3.1 Xác ñịnh mục tiêu quan hệ công chúng Mục tiêu: Tạo biết ñế, Tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bán hàng người phân phối giảm bớt chi phí cổ ñộng Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 1.3.3.2 Lựa chọn thông ñiệp, phương tiện quan hệ với công chúng Các phương tiện quan hệ với công chúng thường ñược sử dụng: Các xuất phẩm; Tổ chức kiện ñặc biệt; Tìm kiếm sáng tác tin tức doanh nghiệp, sản phẩm người nó; Các báo nói chuyện với công chúng; Các hoạt ñộng xã hội; Những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, ) 1.3.3.3 Tổ chức thực ñánh giá kết Sự ño lường dễ hiệu QHCC số lần xuất phương tiện truyền thông Một cách ño lường hay thay ñổi chuyện biết, hiểu thái ñộ ñối với sản phẩm, kết từ chiến dịch QHCC Tác ñộng ñối với doanh số lợi nhuận, ñược cách ño lường tốt nỗ lực quan hệ công chúng 1.3.4 Quản trị lực lượng bán 1.3.4.1 Khái niệm Quản trị lực lượng bán hàng việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi kiểm tra hoạt ñộng lực lượng bán hàng Bao gồm thiết kế chiến lược cấu trúc lực lượng bán, tuyển dụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát, ñánh giá nhân viên bán hàng công ty 1.3.4.2 Thiết kế lực lượng bán hàng Bao gồm: Mục tiêu lực lượng bán, chiến lược lực lượng bán hàng, cấu trúc lực lượng bán hàng, Qui mô lực lượng bán chế ñộ thù lao lực lượng bán hàng 1.3.4.3 Quản trị lực lượng bán hàng Bao gồm công việc: tuyển mộ lựa chọn, huấn luyện hướng dẫn, kích thích ñánh giá Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 c Marketing trực tiếp: Một số ñặc ñiểm khác biệt là: Không công khai, theo ý khách hàng, cập nhật d Quan hệ công chúng tuyên truyền: Sức hấp dẫn quan hệ công chúng xuất phát từ ba ñặc ñiểm sau: Tín nhiệm cao, Không cần cảnh giác, Giới thiệu cụ thể e Bán hàng trực tiếp: So với quảng cáo bán hàng trực tiếp có ba ñặc ñiểm khác biệt sau: Trực diện, Xây dựng quan hệ, Phản ứng ñáp lại 1.3.6.2 Các nhân tố cần xem xét xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp Đó là: Tùy vào loại sản phẩm thị trường, chiến lược ñẩy kéo, giai ñoạn sẵn sàng người mua, giai ñoạn chu kỳ sống sản phẩm vị trí công ty Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA HUẾ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế ñược thành lập theo Quyết ñịnh số 402 QĐ/UB UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ ñơn vị quốc doanh quốc doanh tỉnh vay vốn ngân hàng Số vốn ñầu tư ban ñầu Nhà máy 2,4 triệu USD Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng ñổi mẫu mã nhãn hiệu bia, Công ty Bia Huế trọng ñến công tác quảng bá sản phẩm Nhờ vậy, sản phẩm Công ty ñược khách Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 hàng tin dùng gắn bó, không miền Trung mà vươn xa ñến tỉnh thành phía Nam, phía Bắc Tây Nguyên 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 2.1.2.1 Chức Chuyên sản xuất kinh doanh loại bia phục vụ nhu cầu người tiêu dùng; Tạo công ăn việc làm cho người lao ñộng; Làm nòng cốt cho ngành công nghệ thực phẩm Thừa Thiên Huế, thúc ñẩy ngành khác phát triển sản xuất bao bì, chai… 2.1.2.2 Nhiệm vụ Nâng cao hiệu hoạt ñộng sản xuất kinh doanh; Đào tạo, bồi dưỡng ñể không ngừng nâng cao trình ñộ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ, công nhân viên Công ty; Nâng cao chất lượng sản phẩm, công suất, ñẩy mạnh hoạt ñộng tiêu thụ; Mở rộng liên doanh với sở kinh doanh nước; Thực ñầy ñủ nghĩa vụ ñối với ngân sách Nhà nước 2.1.3 Phong cách phục vụ ñối với khách hàng Thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng luôn tạo thời tốt cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm bia tất thị trường nước với phương châm hợp tác ñôi bên có lợi sách linh hoạt, hấp dẫn dành cho ñối tác 2.1.4 Bộ máy tổ chức Công ty Bia Huế 2.1.4.1 Sơ ñồ tổ chức Công ty Bia Huế Công ty Bia Huế ñược tổ chức với mối quan hệ trực tuyến chức 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm phận - Hội ñồng quản trị: Nhiệm vụ hoạch ñịnh sách, chiến lược phát triển ngắn hạn dài hạn cho Công ty Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 - Tổng Giám ñốc Tổng giám ñốc người chịu trách nhiệm trước Hội ñồng quản trị kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh theo ñúng ngành nghề ñã ñăng ký - Phó Tổng giám ñốc: người quản lý hoạt ñộng tiêu thụ tiếp thị công ty - Giám ñốc tài chính: quản lý Phòng kế hoạch vật tư Phòng tài Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội ñồng quản trị Tổng giám ñốc - Giám ñốc kỹ thuật: quản lý hoạt ñộng sản xuất Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội ñồng quản trị Tổng giám ñốc - Giám ñốc tiếp thị tiêu thụ: quản lý phòng tiếp thị phòng tiêu thụ, chịu trách nhiệm trước Hội ñồng quản trị Tổng giám ñốc 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HUÊ Qua bảng cân ñối kế toán ñã trình bày toàn văn, ta thấy tình hình hoạt ñộng kinh doanh công ty biến ñộng theo chiều hướng tích cực Điều khẳng ñịnh cho ñường mà công ty ñã chọn thời gian qua ñúng ñắn 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Thị trường mục tiêu Hiện công ty Bia Huế phân ñoạn thị trường theo tiêu thức: ñịa lý, thu nhập loại khách hàng 2.3.2 Định vị thị trường sản phẩm - Huda: Là loại thức uống thiếu cho họp, gặp mặt bạn bè, hữu, buổi tiệc, kiện từ gia ñình cho ñến xã hội - Festival: Là loại bia cao cấp mang phong cách lễ hội Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 - Huế bia: Là loại bia cao cấp, mang phong cách trí thức, ẩn chứa nét tinh túy sâu lắng văn hóa ñặc trưng cố ñô Huế - Huda Extra: Là loại bia mang phong cách trẻ trung, ñại, dành cho giới trẻ 2.3.3 Các hoạt ñộng marketing cho sản phẩm bia công ty Bia Huế thời gian qua 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm công ty bia Huế ñược sản xuất từ nguyên vật liệu Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao Việc sản xuất dựa tảng công nghệ tiên tiến tuân thủ nghiêm ngặt theo ñúng qui trình công nghệ tiêu chuẩn Việt Nam-Thế giới Với dòng sản phẩm Huda, Festival, Hue beer, Huda Extra, Bia Carlsberg 2.3.3.2 Chính sách giá Với sách ñịnh giá linh hoạt, công ty Bia Huế hướng ñến ñược nhiều ñối tượng khách hàng có khả chi trả khác nhau, tạo cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, từ ñó giúp công ty mở rộng thị trường, gia tăng thị phần 2.3.3.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối công ty Bia huế ñang áp dụng kênh truyền thống 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 2.4.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 Từ ñịnh chiến lược kinh doanh Ban Giám ñốc, phòng tiếp thị ñề ñịnh chiến lược marketing từ ñó phòng tiếp thị triển khai hoạch ñịnh thực công tác truyền thông 2.4.2 Thực trạng công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế 2.4.2.1 Xác ñịnh công chúng mục tiêu Chương trình truyền thông cho sản phẩm Bia công ty thời gian qua bị giới hạn, chủ yếu thị trường mà sản phẩm công ty ñã có chỗ ñứng vững Vì hiệu chương trình truyền thông chưa ñược ñánh giá cao 2.4.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông - Bia Huda: Mục tiêu truyền thông cho sản phẩm mang tính nhắc nhở nhấn mạnh tính truyền thống, giá phải phù hợp với ñối tượng tiêu dùng - Bia Festival: Mục tiêu truyền thông tạo tin tưởng, ưa chuộng phân khúc thị trường - Hue Beer, Huda extra: Vì mục tiêu truyền thông gia tăng biết ñến hiểu sản phẩm 2.4.2.3 Thiết kế thông ñiệp - Huda với Slogan: Thổi hồn vào vui - Festival với Slogan: Thêm tưng bừng cho lễ hội - Huế bia với Slogan: Thưởng lãm hương vị sống - Huda Extra với Slogan: Thêm men cảm hứng 2.4.2.4 Phương tiện truyền thông marketing Hiện công ty sử dụng ñồng thời phương tiện truyền thông trực tiếp gián tiếp qua công cụ chính: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 2.4.2.5 Ngân sách truyền thông marketing Ngân sách truyền thông marketing công ty Bia Huế tăng qua năm, ñiều chứng tỏ, trọng vào công tác hoàn thiện sản phẩm công ty quan tâm ñến công tác truyền thông Trong tổng ngân sách, ngân sách khuyến quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng cao qua năm, với tỷ trọng 2010 36%; 35%, quảng cáo 16% bán hàng 13% 2.4.2.6 Đánh giá kết công tác truyền thông marketing Hiệu hoạt ñộng truyền thông marketing ñược ñánh giá qua tiêu sau: Chí phí truyền thông marketing doanh số bán Hiệu hoạt ñộng truyền thông công ty năm 2010 tăng so với năm 2009 Chi phí truyền thông tăng 12,88% doanh thu lại tăng 29,15% Tốc ñộ tăng doanh thu cao tốc ñộ tăng chi phí, chứng tỏ hoạt ñộng truyền thông công ty có hiệu 2.4.3 Xác ñịnh trạng thái tâm lý công chúng mục tiêu ñối với sản phẩm bia Công ty Bia Huế Tổ chức ñiều tra qua hình thức vấn trực tiếp 2.4.3.1 Đặc ñiểm ñối tượng ñiều tra Đối tượng mẫu: Nam nữ ñộ tuổi từ 18-65; Quy mô mẫu 200 người (Thị trường truyền thống: 100 người; thị trường tiềm năng: 100 người); Phạm vi ñiều tra là: Khán thính giả thị trường truyền thống: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị Khán thính giả ñịa phương khác: Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi Chọn mẫu ngẫu nhiên 2.4.3.2 Mục tiêu ñiều tra Điều tra trạng thái tâm lý ñối với dòng sản phẩm bia công ty thời gian qua; Đánh giá khách hàng Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 chương trình truyền thông marketing cho sản phẩm bia công ty thời gian qua; Cách tiếp nhận thông tin khách hàng 2.4.3.3 Phân tích kết ñiều tra a Khán thính giả thị trường truyền thống: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh b Khán thính giả ñịa phương khác 2.4.4 Nhận xét chung công tác truyền thông marketing công ty thời gian qua 2.4.4.1 Thành tựu Sự nỗ lực Công ty công tác truyền thông thể qua thị phần Công ty TNHH Bia Huế ñịa bàn tỉnh Bắc miền Trung chiếm 80% 2.4.4.2 Hạn chế tồn - Chưa xác ñịnh rõ công chúng mục tiêu chưa xác ñịnh mục tiêu truyền thông chương trình truyền thông - Sự phối hợp công cụ truyền thông chưa hiệu - Ngân sách truyền thông ñược ñầu tư chưa tương xứng - Chưa trọng ñánh giá hiệu công tác truyền thông Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 3.1 MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Mục tiêu Công ty Bia Huế thời gian tới Quyết tâm xây dựng Công ty trở thành doanh nghiệp vững mạnh ngành sản xuất kinh doanh Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam giới; Xây dựng Huda thành thương hiệu mạnh Quốc gia; Bổ sung vào cấu sản phẩm nhằm ñáp Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 ứng nhu cầu ngày cao khách hàng; Mở rộng thị trường tỉnh phía Nam tỉnh phía Bắc, ñặc biệt trọng vào thị trường Nghệ An 3.1.2 Chiến lược marketing công ty cho sản phẩm Bia thời gian ñến 3.1.2.1 Thị trường mục tiêu sản phẩm Bia - Huda: Bảo vệ thị trường truyền thống Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh phát triển thị trường tiềm Nghệ An, Đà Nẵng, tỉnh Tây Nguyên Thành phố Hồ Chí Minh - Festival, Hue Beer, Huda Extra: Tăng sản lượng thị phần thị trường then chốt thị trường tiềm Bên cạnh ñó tăng cường nhận biết Công ty 3.1.2.2 Định vị sản phẩm Công ty - Huda: Khẳng ñịnh Huda loại bia dòng chính, giá phải phù hợp với ñối tượng tiêu dùng Là loại thức uống thiếu cho họp, gặp mặt bạn bè, hữu, buổi tiệc, kiện từ gia ñình cho ñến xã hội - Festival:Nhấn mạnh hình ảnh truyền thống kết hợp ñại - Huế bia: Nhấn mạnh hình ảnh loại thức uống ẩn chứa nét tinh túy sâu lắng văn hóa ñặc trưng cố ñô Huế - Huda Extra: : ñại, thức uống sành ñiệu cho giới trẻ 3.1.3 Phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, hội thách thức Công ty Bia Huế qua ma trận SWOT - Phối hợp S-O: mở rộng thị trường, phát huy ñiểm mạnh chất lượng hương vị sản phẩm ñể xâm nhập vào khu vực thị trường Bắc miền Trung Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 - Phối hợp O-W: Có kế hoạch ñào tạo nguồn nhân lực phận marketing ñội ngũ tiếp thị - Phối hợp S-T: phát huy lợi cạnh tranh chất lượng sản phẩm ổn ñịnh, giá cạnh tranh ñể nâng cao vị cạnh tranh - Phối hợp W-T: tăng cường lực lượng bán hàng, khắc phục yếu ñiểm ñội ngũ nhân viên tiếp thị 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 3.2.1 Xác ñịnh công chúng mục tiêu Thị trường trọng ñiểm công ty Thừa Thiên Huế tỉnh Bắc Trung Bộ như: Quảng trị, Quảng Bình Hà Tĩnh Thị trường tiềm năng: Nghệ an, Đà Nẵng, Quãng Ngãi, Thanh Hóa, Bình Định 3.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 3.2.2.1 Đối với thị trường truyền thống: Huế, Quảng trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh - Dòng bia Huda: Mục tiêu truyền thông hướng ñến mang tính truyền thống Xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng tạo ñược cảm nhận mẻ từ sản phẩm - Bia Festival: Nhấn mạnh vào khác biệt Festival Huda, ñịnh vị dòng bia cao cấp cho vui - Hue Beer, Huda extra: Mục tiêu truyền thông phải gia tăng biết ñến hiểu sản phẩm 3.2.2.2 Thị trường tiềm - Bia Huda: Mục tiêu truyền thông thị trường tạo ñược thấu hiểu, thích, chuộng, tin mua Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 - Festival Hue: Mục tiêu truyền thông thị trường phải giúp khách hàng chuyển từ trạng thái biết sang hiểu, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm - Sản phẩm khác: thông tin ñể khách hàng biết ñến có mặt sản phẩm 3.2.3 Thiết kế thông ñiệp 3.2.3.1 Đối với thị trường truyền thống - Huda Beer: “Cuộc vui mới, hương vị mới” - Festival Beer: “Tưng bừng khoảnh khắc” - Hue Beer: “Thưởng lãm hương vị sống” - Huda Extra: “Thêm cảm hứng, thêm niềm vui” 3.2.3.2 Đối với thị trường tiềm - Huda Beer: “Thổi hồn vào vui” - Festival Beer: “Tưng bừng khoảnh khắc” - Hue Beer: “Thưởng lãm hương vị sống” - Huda extra: “Thêm cảm hứng, thêm niềm vui” 3.2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông 3.2.4.1 Đối với thị trường truyền thống Quảng cáo a Mục tiêu quảng cáo: - Dòng bia Huda: Quảng cáo nhắc nhở, tạo trung thành - Festival: Quảng cáo thuyết phục - Huebeer, huda extra: Quảng cáo thông tin b Nội dung quảng cáo - Huda Beer: Nhấn mạnh thông ñiệp “Cuộc vui mới, hương vị mới” - Festival Beer: Thông ñiệp: Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 “Tưng bừng khoảnh khắc” - Hue Beer: Thông ñiệp “Thưởng lãm hương vị sống” - Huda Extra: Thông ñiệp “Thêm cảm hứng, thêm niềm vui” c Phương tiện quảng cáo Quảng cáo truyền hình: - Quảng cáo kênh Đài truyền hình Việt Nam Huế (VTV Huế) với tần suất 1lần/1ngày (15 giây) vào thời gian từ 18h-20h - Quảng cáo kênh VTV3 với tần suất lần/1 ngày (15 giây) vào thời gian từ 20h-21h - Logo bật góc, chạy chữ kênh VTV3 với tần suất 5lần/1 tuần/5 giây (chỉ chạy vào ngày chủ nhật từ 20h-23h) Quảng cáo trời: - Đổi biển hiệu cho hệ thống quán (Nhà hàng,…): - Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp ñặt siệu thị Big C Coopmart - Pano, áp phích ñiểm dừng xe buýt, hay hệ thống siêu thị Quảng cáo qua Internet: website: http://huda.com.vn d Ngân sách quảng cáo: 16,602,000,000VND Các chương trình khuyến a, Chương trình khuyến với người tiêu dùng Chương trình “Vui xuân Nhâm Thìn, hưởng lộc Rồng Vàng” Mục ñích: Mừng xuân Nhâm Thìn, tri ân khách hàng Chủ ñề: “Vui xuân Nhâm Thìn, hưởng lộc Rồng Vàng” Nội dung- hình thức khuyến mãi: Các thẻ cào ñược ñặt mặt thùng bia Khi khách hàng mua bia dạng này, mở thùng, cào lớp bạc thẻ, nội dung thẻ tương ứng với giá Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 trị khuyến khách hàng ñược nhận Ngoài ra, khách hàng giữ lại mã số thẻ cào ñể có hội quay số với giải ñặc biệt là: “Giao thừa ñón Rồng vàng” Cơ cấu giải thưởng: trị giá giải thưởng lên ñến tỷ VNĐ Điều kiện tham gia: Chỉ áp dụng cho sản phẩm ñược ñóng Thùng Tất khách hàng mua dòng sản phẩm bia công ty Bia Huế hình thức ñóng Thùng Phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi: - Giải nhì, giải ba, giải khuyến khích nhận ñại lý - Giải nhất, giải ñặc biệt liên hệ trực tiếp Công ty ñể ñược hướng dẫn làm thủ tục nhận giải Thời hạn khuyến mãi: Từ 15/12/2011 ñến 30/02/2012 Tổng kinh phí khuyến mãi: 8,650,000,000 VNĐ b, Khuyến với ñại lý, nhà hàng Mục ñích: trì lòng trung thành, khích thích ñại lý nỗ lực bán Công cụ khuyến mãi: Công ty nên sử sụng nhiều hình thức khuyến cho ñại lý thay hình thức truyền thống trước ñây như: ; Thưởng theo doanh số; Tài trợ quảng cáo cho ñại lý nhà hàng; Tặng hàng miễn phí cho ñại lý mua với số lượng lớn Ngân sách khuyễn mãi: 16,475,000,000 VNĐ Các chương trình bán hàng - Tổ chức triển lãm Bia; Hoàn thiện lễ hội Bia; Hoàn thiện ñội ngũ nhân viên tiếp thị - Kinh phí cho hoạt ñộng bán hàng : 7,670,000,000 VNĐ Hoạt ñộng quan hệ công chúng Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 a Các hoạt ñộng - Duy trì mở rộng học bổng “Niềm hy vọng” - Mở rộng giải bóng ñá Sinh viên Huda Cup tiếp tục tài trợ cho ñội bóng Huda Huế - Xây dựng nhà tình thương - Hỗ trợ hộ nghèo, gia ñình neo ñơn, có công cách mạng - Lập quỹ “ngân sách nóng” ñể chi trường hợp khẩn cấp như: lũ lụt, thiên tai - Duy trì mối quan hệ với giới truyền thông, báo chí - Ngoài hoạt ñộng quan hệ công chúng bên ngoài, cần quan tâm ñến công chúng bên trong, ñó nhân viên công ty b Kinh phí quan hệ công chúng: 29,320,000,000 VNĐ 3.2.4.2 Đối với thị trường tiềm Quảng cáo a Phương tiện quảng cáo Quảng cáo qua Internet Quảng cáo Truyền Hình VTV3 Quảng cáo trời: b Ngân sách quảng cáo: 1,937,500,000 VNĐ Các chương trình bán hàng - Hoàn thiện ñội ngũ nhân viên tiếp thị: Tăng số tiền hỗ trợ thêm 20% chi phí nâng cao nghiệp vụ phụ cấp kèm theo cho nhân viên ñi tiếp thị thị trường - Mở rộng phạm vi Lễ Hội Bia Đà Nẵng - Tổ chức triển lãm bia trung tâm TP Đà nẵng, Nghệ An - Kinh phí cho hoạt ñộng bán hàng: 9,500,000,000 VNĐ 3.2.5 Xác ñịnh ngân sách truyền thông Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 Nhìn vào bảng 3.13 toàn văn ta thấy: So sánh với ngân sách truyền thông năm 2010 76,761,883,000, ta thấy ngân sách dự trù tăng 30,7% Đây số hợp lý, cho thấy ñược hướng ñi ñúng theo quy luật cạnh tranh ngày nay, ñó việc có sản phẩm tốt , ñể ñến ñược với người tiêu dùng công ty phải ñầu tư vào công tác truyền thông markeitng cho sản phẩm 3.2.6 Xây dựng hệ thống ñánh giá kết truyền thông Dựa trên: Hiệu doanh số; Điều tra trạng thái tâm lý khách hàng sau tiếp nhận chương trình truyền thông 3.2.7 Các giải pháp hỗ trợ - Hoàn thiện máy phụ trách công tác truyền thông marketing - Phối hợp chiến lược truyền thông marketing với sách khác hệ thống marketing – mix KẾT LUẬN Từ ngày ñầu thành lập, việc sản xuất kinh doanh Công ty Bia Huế gặp nhiều khó khăn Nhưng sau 20 năm hoạt ñộng, thành mà Công ty ñã ñạt ñược ñiều ñáng nói Để có ñược thành công ngày hôm nay, không kể ñến ñóng góp hoạt ñộng truyền thông Marketing Sự nỗ lực phận Markeitng nói riêng toàn công ty nói chung ñã xây dựng công ty Bia Huế trở thành bốn doanh nghiệp sản xuất bia hàng ñầu Việt Nam Trong cạnh tranh ngày gây gắt, việc giữ ñược lòng trung thành khách hàng tìm kiếm khách hàng tiềm yếu tố quan trọng Việc tạo thực chiến lược truyền thông thời gian tới ñiều thiếu ñối với Công ty bia Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 Huế Hoạt ñộng tích cực ñổi cho công ty, tạo cạnh tranh giúp cho khách hàng trì lòng trung thành, biết hiểu ñến sản phẩm Công ty nhiều hơn, tạo ñiều kiện cho công ty phát triển tăng thêm thị phần Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu, khuôn khổ phạm vi mục ñích nghiên cứu, luận văn ñã ñặt giải vấn ñề sau: Luận văn ñã nghiên cứu tổng quan hoạt ñộng truyền thông marketing theo ñịnh hướng truyền thông tích hợp Luận văn ñi sâu phân tích ñánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia công ty Bia Huế Vận dụng nghiên cứu lý luận, Luận văn ñã tổ chức thu thập thông tin trạng thái tâm lý khán thính giả ñối với sản phẩm bia Huế ñoạn thị trường truyền thống mục tiêu Trên sở ñó, Luận văn ñã xây dựng ñược chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế phân khúc thị trường ñã chọn Footer Page 26 of 126 ... trí công ty Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA HUẾ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công. .. phối công ty Bia huế ñang áp dụng kênh truyền thống 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 2.4.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho. .. tác truyền thông 2.4.2 Thực trạng công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế 2.4.2.1 Xác ñịnh công chúng mục tiêu Chương trình truyền thông cho sản phẩm Bia công ty thời gian